《品牌管理》期末考试第一章（共29分）一、填空题（每空1分，共4分）1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来”。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：B A招牌B品牌名称 C品牌标志 D都不是四、简答题（每题5分，共15分）1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）2、请简述
Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。答案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”。3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。五、论述题（每题
8分，共8分）1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。第二章（共27分）一、填空题（每空1分，共2分）1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1、制造商品牌又称（）。答案：A A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌四、简答题（每题5分，共
15分）
1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。答案：制造商品牌（Manufacturer brand），也称全国品牌（Nation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealer brand），也称私人品牌（Private brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。
2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。
3、请简述经销商品牌战略的优势。答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得
规模效益，降低产品成本。（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。五、论述题（每题8分，共8分）传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要
加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。第三章（共31分）
一、填空题（每空1分，共3分）1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基础；有形；无形二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共4分）1．企业采用标准化品牌策略，（）答案：BC A．能吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于企业区域市场扩张 D．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A制造者品牌策略
B经销商品牌策略 C标准化品牌策略 D商标拓展策略答案：AC 三、名词解释（每题3分，共3分） 1. 品牌标准化答案：品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。四、
简答题（每题5分，共5分）1请简述何谓产品品牌差异化和区域品牌差异化。答案：品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。五、论述题（每题8分，共16分）1、当具备什么样的前提条件时，品牌购买才能给企业带来积极的影响？答案：（1）明确品牌购买的目的（2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象（3）具备雄厚的实力（4）把握良好时机（5）具备强大的品牌管理能力（6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价。2、对购买的品牌如何进行有效管理？如何处理好与自我品牌的关系？请带着上述问题谈谈对购买品牌的管理要注意哪些要点。答案：（1）尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性（2）最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率（3）要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系（4）将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动第四章（共13分）一、填空题（每空1分，共
3分）网络品牌由、和三部分构成。答案：品牌名称；品牌图案；品牌附属内容二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分） 1.网络品牌有（）的特点答案：ACD
A. 虚拟性与现实性的统一B真实性与实用性的统一C国际性与地方性的统一。 D全面性与针对性的统一。
E 情感性与细致性的统一五、论述题（每题8分，共8分）什么是域名？请谈谈你认为应该如何进行域名的保护。答案：域名是企业和经营者进入互联网的“身份证”，具有在互联网上代表企业形象和商誉的功能，是消费者认知网络品牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个互联网上只能有一个唯一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。域名的保护：1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。2．通过行政的、法律的手段保护域名。第五章（共17分）一、填空题（每空1分，共4分）广告推广的媒体计划主要包括四方面内容，分别是确定，选择，选择具体的，决定媒体的。答案：广告接触人数、频率和效果；主要的媒体类型；媒体（载体）；播出时间（or使用时机）。四、简答题（每题5分，共5分） 1.在品牌市场推广的外部准备工作中，企业处理与新闻界的关系的重点有哪
些？答案：（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，及时为新闻界提供新闻，主动争取公众注意；（2）对各新闻单位一视同仁，礼貌周到；（3）向新闻界提供新闻应尊重事实；（4）公关人员应与新闻采编人员建立起个人友谊。五、论述题（每题8分，共8分）请根据企业实际面临的环境中的威胁水平和机会水平对“综合环境分析矩阵”结合图形加以说明，并谈谈企业面临每种环境下相应的策略。答案：第六章（共22分）一、填空题（每空1分，共2分）里斯和特劳特给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事......，是对你未来的潜在顾客所下的功夫......也就是把产品定位在。”答案：心智
你未来顾客的心中三、名词解释（每题3分，共3分） 1.品牌定位答案：品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。四、简答题（每题5分，共5分） 1.请举例说明最基本的三种品牌定位方法。答案：最基本的品牌定位方法有三种：（1）对抗定位（2）补缺定位（3）侧翼定位六、案例分析题（每题12分）“万宝路”香烟在世界各国的定位：在美国，它被塑造成自由自在、粗
狂豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象；
在香港，为了迎合当地的文化特征，它被定位为年
轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，同样的原因又成为了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位的一系列改变体现了它不断寻求品牌形象与目标市场的最佳结合的过程。请结合上述案例内容谈谈品牌市场定位的意义。答案：要点如下第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。第二、品牌定位是市场细分过程的结果。第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。第四、品牌定位是品牌传播的基础。第七章（共13分）三、名词解释（每题3分，共3分） 1.广告诉求的对象答案：指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者四、简答题（每题5分，共10分）1、产品生命周期的不同阶段，广告推广应采用不同的频率，请简述广告推广如何与产品的生命周期同步。答案：（1）在产品导入期和成长期：密集投放广告。（2）在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。（3）在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告2、请简述品牌广告推广原则中的“媒介优化组合原则”。答案：首先，媒介组合的内容与效果在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。（1）媒介组合要符合企业战略要求、
产品特点、目标消费者接受媒体的习惯（2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量（3）广告媒介组合要量力而行其次，不同媒体的选择。各媒体均有各自的特点，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。分别叙述电视、电台、报纸、杂志、网络、市场终端的优势所在。第八章（共29分）
一、填空题（每空1分，共3分）1、品牌延伸可分为两种类型：持续延伸（或称）和非持续延伸（或称）。答案：相关延伸；间断延伸2、是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。答案：品牌老化二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）1．以现有品牌名称推出新产品是（）。答案：A A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展三、名词解释（每题3分，共6分）1、持续延伸答案：所谓持续延伸，是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。持续延伸往往借助与技术上的共通性进行延伸。 2、非持续延伸答案：所谓非持续延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。间断延伸抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。四、简答题（每题5分，共10分） 1.请简述品牌老化的成因。答案：①科技进步（品牌的催老剂）②市
场竞争（品牌优胜劣汰的加速剂）③消费需求的变化（品牌美誉度的风向标） 2.请从狭义和广义两方面简述何谓品牌更新。答案：从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。五、论述题（每题8分，共8分）品牌延伸的内涵是什么？请分狭义和广义分别论述。答案：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。广义的品牌延伸有两类：一是指产品延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。本书认为：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。第九章（共20分）一、填空题（每空1分，共4分）1、种子顾客有、、和四个基本特征。答案：忠诚性、排他性、重复性、传播性二、选择题（包括单选题
和多选题，每题2分，共2分）1、现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下（）方面创造价值： A.降低营销成本B.贸易杠杆作用C.拖延对竞争威胁响应的时间 D 吸引新的消费者答案：ABCD 三、名词解释（每题3分，共6分） 1. 工序顾客
答案：生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。 2.品牌关系管理品牌关系管理(Brand Relationship Management简称BRM)是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。五、论述题（每题8分，共8分）何谓内部顾客，请详述内部顾客分为哪几种类型。答案：内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型: （1）职级顾客职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。(2)职能顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。（3）工序顾客生产上、经营上，工序与工序之间，
由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。第十章（共19分）一、填空题（每空
1分，共4分）1、品牌形象主要有、、和等特点。答案：多维组合性；复杂多样性；相对稳定性；情境性二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）1、影响品牌形象的消费者行为学基础理论主要有（）。答案：BCD A品牌定价理论 B态度及态度形成理论C消费者卷入理论D参照群体理论三、名词解释（每题3分，共3分） 1.品牌形象答案：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。四、简答题（每题5分，共10分） 1. 请分别简述参照群体理论将参照群体分为哪四种。答案：根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分为四种：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。接触群体具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受。渴望群体是消费者不具有成员资格，但为他所仰慕或希望加入的群体。否认或背离群体是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。避免群
体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。
2、品牌形象提升要遵循怎样的原则？请联系实际举例进行简述。答案：（1）民族化原则举例：奔驰、西门子，德国的名族文化内涵是严谨、踏实、注重细节、强调质量民族品牌全聚德的文化营销（2）求异原则展现出品牌的独特性。（3）长期性和兼容性原则第十一章（共30分）
三、名词解释（每题3分，共9分） 1. 全面质量管理答案全面质量管理（TQM）就是通过全体员工的参与，改进流程、产品、服务和公司文化，以达到生产百分之百合格的产品，实现消费者满意，从而获取竞争优势和长期成功。 2．设计质量答案：是指产品或服务为适合消费者需要和需求而设计的规格及功能。 3. 符合质量答案：是指产品或服务符合其设计功能和特征规格的程度。四、简答题（每题5分，共5分） 1. 请简述品牌的产品质量控制分为哪四个方面。答案：（1）产品开发设计的质量控制。（2）生产技术准备质量控制。（3）制造过程的质量控制。（4）品牌产品的销售质量控制。五、论述题（每题8分，共8分）1、请详述如何控制品牌产品开发设计质量？答案：开发设计是产品质量形成的最为关键的阶段。设计一旦完成，产品的固有质量
也就随之确定。搞好产品开发设计阶段的质量管理，确保开发设计的质量，是企业至关重要的环节。产品开发设计质量控制是由市场调研质量、概念质量和规格质量控制所构成。市场调研质量要求确切掌握市场需求的程度，确定产品质量要求。概念质量是指产品构思和方案设计的质量，它具体体现是设计方案和设计技术任务书的质量。规格质量是指产品设计的质量，要求设计出能满足质量要求的产品。第十二章（共29分）一、填空题（每空1分，共7分） 1、品牌危机的特征有、、和。答案：突发性；蔓延性；危害性；被动性2、品牌危机管理的内容主要包括、和。答案：危机预防、危机处理、危机的利用三、名词解释（每题3分，共9分）1、品牌危机答案：品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。2、危机预警系统答案：危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。3、危机
服务品牌的管理 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话 公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品 牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几
百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。 要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。 这也是为什么经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优
三一文库（https://www.doczj.com/doc/eb15888475.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
1.0目的： 本标准规定了外协加工产品质量控制的程序。 2.0范围： 适用于本公司所有外协加工零件、产品的质量控制。 3.0职责： 3.1研发部负责外协产品开发、技术支持和保障。 3.2采购部负责按生产计划进行配料并及时反映用料情况，客户信息计划并跟踪计划的执行情况。 3.3生产部负责加工的全过程的产品有效进行，同时督促、反馈生产计划实施情况，对外协承制单位质量保证能力的考察、认定，外协件加工过程质量控制和特殊问题的处理；外协件的验收、并对外协件的技术和质量要求负责等外协项目过程处理。 4.0程序 4.1过程控制 4.1.1计划的来源 外协加工单位在加工过程中必须严格按本所设计图纸和技术要求进行生产，原材料牌号和质量必须符合设计要求，加工件要严格检验。对特殊工种和典型工艺我所责任工程师与质检人员需进行现场监督 4.1.2计划的制定和传递 外协承制单位在关键件、重要件加工前，拟制加工方案，由质管办会同设计、工艺等有关人员对加工方案进行评审后方能生产。 外协承制单位在关键件、重要件加工过程中必须认真填写"关键件、重要件加工记录卡"，并经我所质检人员认可，交本所质管办存档。 外协承制单位在加工过程中出现设计文件更改和器材代用，必须有更改文件并经我所设计人员和课题组负责人签字认可。如有重大改动须经工程指挥部总工艺师批准
外协承制单位在加工过程出现不合格品，其责任由外协承制单位负责，不合格品的管理按QA/PF-DC文件规定执行。 4.2生产计划的落实 4.2.1生产计划的实施过程 4.2.1.1生产部根据计划采购部所发出的相应的生产计划通知单安排排班计划、人员组织、物流安排、场地安排、检查安排等，并制定《生产日报表》反映生产进度。 4.2.1.2物资部依据生产部开出的《领料单》配料和发料，生产部开出的《领料 单》必须以计划采购部的相应的生产计划通知单和《制令单》为依据。 4.2.1.3品质部按照产品标准、检验作业指导书的要求，对产品生产过程进行品质检验和品质验收，对不合格产品填写《品质异常联络单》反馈给相关部门，方便生产计划的顺利实施； 4.2.1.4产品经品质部检验合格后，由生产部负责办理入库手续，填写《缴库单》, 物资部负责产品数量验收、入库，并反馈计划采购部。 4.2.2生产计划的跟进与反馈 4.2.2.1计划采购部开出相应的生产计划通知单和《制令单》经部门负责人批准后，发放至各相关部门，并由计划采购部存档。 4.2.2.2生产领料时如有欠料状况，物资部必须将相应欠料情况以第一时间反馈给计划采购部；如物料不能按时供应，计划采购部需对计划作相应的调整或安排，修改后的生产计划通知单按照原制定程序进行确认和分发、落实。修改后的生产计划通知单与原生产计划通知单以版本号进行区别。 4.2.2.3生产部各车间根据计划安排生产，根据实际的生产情况，填写《生产日报表》，反馈至计划采购部；对异常情况和问题及时提出，由计划采购部和相关人员对问题统一协调，确保生产计划的如期完成。 4.2.2.4如生产计划无法如期完成，生产部通过《工作联络单》，至少在计划出货前一周将信息反馈给计划采购部，由计划采购部将信息反馈给客户部，由客户部与顾客协商处理。
浅谈品牌管理相关论文 摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立 和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理 已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药 行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在 向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要 根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知 识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意 识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失 去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得 制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。 药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是 提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生 和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 一强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面 向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关 系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 二强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并 形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥 有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 三强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
服务企业品牌管理 - - - －基于顾客感知价值 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史,但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少,对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。 一、品牌与顾客价值 关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值(Ｃustｏmer Perceiｖed Ｖａlｕe，CPＶ），是感知利得(PeｒceivｅdBｅnefiｔs）与感知利失(PercｅiｖeｄＳacｒｉfiｃes）之间的权衡(白长虹2０0１)。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的,提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。 品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给顾客带来价值：首先,帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策,降低购买成本。在了解品牌(如质量、外观等）的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望（Kｅller,1９9８）。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是一种途径，特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的,它所体现的利益并不仅是
×××产品质量控制程序 一、目的 通过对质量检验部门基本责权范围的规定，明确质量检验部门负责人及检验员的工作职责范围和工作程序，规范部门管理，严格把好采购、制造过程质量关，确保出厂的每件/台产品都达到合格的要求。 二、适用范围 适用于①质量检验部门工作人员的工作职责管理；②采购进厂的原材料、外购件、配套件、外协件的质量控制；③仓库管理人员在收、发货时质量控制；④定型产品的图纸、明细及工艺的质量控制；⑤产品 在生产加工装配和调试的质量控制；○6产品出厂检验的质量控制；○7安装或指导安装过程的质量控制。 产品的设计、结构优化质量考核另行规定。 贴牌产品的质量纳入采购质量控制。 用户退回改用产品及零件质量的检验程序比照本办法相关条款执行。 三、职责 1、检验员在产品检验过程中必须遵守“三按、四知、五不准”原则，“三按”即：按图纸、按工艺和按质量标准；“四会”即：会识图、会分析废品原因、会使用保养工量夹具、会正确评定产品质量；“五不准”
即：不合格的原料不准投入、不合格的毛坯不准加工、不合格的零件不准装配、不合格的产品（成品）不准出厂、不合格的产品（成品）不准计算产值产量。 2、检验员要熟悉产品的主要性能和特点、技术标准，了解零件加工的工艺流程，重点加强对关键零件的形位公差及部件、组件、整机的装配质量检查，督促加工人员使用工装夹具，全面掌握产品的质量要求和岗位中所使用的技术资料。 3、合理维护、正确使用通用计量器具，以及专用验具、夹具、试验仪器或装置。预防检验器具在检验过程中发生锈蚀、碰伤、形变等现象。 4、为确保检验人员的正常检验工作，检验员原则上不被抽调到供方进行质量检验，或被安排到厂外处理其它业务。如有特殊情况需抽调检验员到厂外处理其它业务，须经质量部经理批准并做好人员调配工作，此时段出现的质量差错应由接替人员负责。 5、上道工序的零件在工序转移前须经检验员检验确认合格后方可转入下道工序的车间，同时提供详细的调度单（包括图号、数量等）。下道工序的车间有权退回无检验合格标识和详细调度单的零件，若接收了不合格或没有调度单的零件，则由接收的车间承担不合格零件的质量责任。 6、检查过程中检验员应按规定填写检验记录等质量证明凭据，做好检验标识。各部门负责人是产品质量的第一责任人，检验员无权对不合格品提出降级意见，均由产生不合格品的车间（部门）提出处置申
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
加强服务链管理提升企业品牌形象目前，市场竞争达到白热化阶段，企业之间的竞争已不再只是产品的竞争，更是服务的竞争。企业之间的差别就是服务的差别，就是员工服务能力的差别，竞争优势的来源在于附加服务的优劣。要想在市场上争取主动，就必须转变思维方式，使核心竞争力从单纯依赖网络规模的实力转变到越来越依赖其服务竞争优势上来，通过整合再造企业发展服务价值链，增加运营过程中“活劳动”的含量，巩固核心竞争力。即要从规模增长型转变为价值增长型，加强价值链整合，增强服务过程中的附加值。 服务链管理的焦点在于：如何集中与协调企业内部的采购管理、产品研发、生产运作、人力资源、市场营销、服务方面的竞争优势，从而富有成效地向最终顾客提供满足其需求甚至超越其期望的产品和服务。 服务链管理中的问题 尽管目前诸多企业已把顾客满意战略纳人了企业可持续发展战略之中，但其关注的服务焦点主要聚焦在供应链下游——外部客户(代理商和最终用户)上，由于各环节利益主体本位思维的局限，忽视了供应链上、中游(内部客户)各环节的服务链，导致了尽管投人大量的服务成本，但矛盾仍然汇集在外部客户端——市场营销服务上，突出表现在以下几个方面： 1、采购效率低下。 因供应商管理、采购技术、采购流程、存量控制及采购审计等方面的管理失效产生采购活动成本居高不下、供应质量不稳定、供应数量无法保障等管理难题，从而影响了正常的生产作业。 2、生产运作滞后。
主要集中在“以物料为中心组织生产还是以设备为中心组织生产的观念冲突上”。南于物料的最终形态为产品，是客户所需使用价值，同绕着物料转化组织生产可以把企业的各项活动有机地结合起来，体现了以需定产的市场营销观念；而以设备为中心组织生产，企业不能提高生产设备的柔性和储量，其以产定销的思维观念导致了产销脱节、交付延期、技术含量较低的个性化产品难以生产等问题的出现。 3、研发周期过长。 随着市场竞争的日益激烈，开发适销对路的新产品成为了一个企业能否成功和获得在位优势的关键所在，相当一部分企业由于其技术创新意识不强、创新动力不足、创新水平低下、新产品开发方向不当、产品开发滞后、投放时机延误，导致了无法获取高额的“撇脂”利润，产品研发费用无法弥补，大大增加了新产品的开发风险。 4、产品品质力难以集聚。 尽管目前许多企业已十分关注产品品质的提高，但由于其研发能力、品质管理体系、品质改进机制等方面存在着诸多问题，导致产品品质仍然不尽人意，加之服务响应滞后，顾客抱怨不已。随着短缺经济的过去和理性消费时代的到来，如果企业要使顾客满意战略尽善尽美并获得持久的生命力，则必须注重产品品质力和形象力的塑造。实践证明，企业只有通过塑造自身的产品力，同时辅以优质的服务，才能获取骄人的市场业绩。 5、服务资源支持匮乏。 相当部分的企业随着营销规模的扩张，其服务资源配置未得到有效跟进，出现了服务设施不完备，人力资源配置不足，人员专业知识缺乏等现象，导致
流程说明： 1.采购员在新增或变更供应商时，须执行《供应商质量审计管理规程》SMP-HR-0403，《变更控制程序》SMP-HR-0415，只有车间试用合格后才能评为合格供应商； 2.采购员在采购原辅料时，须执行《物料采购管理规程》SMP-HR-0309；各部门、车间、科室申报采购计划均执行本规程，采购员填写《物料采购台帐》； 3.原材料验收执行《物料验收管理规程》SMP-HR-0310，不合格原材料按照《不合格品处理程序》SMP-HR-0418执行（包括特采申请和审批），库管及时更新台帐、货位卡，做到帐卡物一致； 4.原材料只有经过QA开具《原材料放行单》后才能入库。入库前固体桶装液体可卸至待检区，槽车液体必须放行后才能卸车； 5.物料保管参照仓库五距要求及市场部仓库管理相关程序执行； 6.车间领料每批须验看《原材料放行单》，底物和部分主要原料还要有质量部的质检报告单； 7.换产品时，不用的零头（余料）须退库。退库程序参照《车间结退料管理规程》SMP-HR-0212； 8.在库物料检查异常时，须反馈给质量部； 9.生产部应制订制程物料内控标准，化验室对制程物料检验出具报告单，工序间交料须达到内控标准，下工序有权拒接不达标的上工序物料； 10.制程物料检验超标时，车间负责人应及时采取纠正措施，并写出纠正预防报告交质量部审核； 11.产成品只有取得检验合格报告单后才能申请入库，只有得到生产部、质量管理部放行审批通过后，仓库才能接收；
12.产品出库时，须质量部和公司领导审批通过才能放行； 13.销售应制订运输管理规程； 14.销售应填写销售台账，并跟踪客户使用情况，及时向质量部反馈客诉。
山东财经大学 品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析 学院工商管理学院 班级市场营销1405 学号201 姓名付增庆 指导教师杜春霞
二0—七年六月 品牌创建与推广浅析 摘要 如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从o到10：—直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。 关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口 Brand creation and promotion analysis
ABSTRACT How to build a good brand? Here we will analyze the brancfs ” hardware”. How to man age a bran d: the establishme nt and maintenance of the brand's mental significanee. Here I will talk about the core of a brand management problem? Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mix, this model is still a great practical value. Keywords：Brand value, brand expression, mental significanee, brand positioning, time window
服务品牌的管理 [日期：2006-5-9] 来源：《首席市场官》作者：Wolff Olins [字体：大中小] 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。
产品生产实现过程控制程序 1 目的 对生产过程实施管理控制，确保产品质量符合设计、标准和规范要求，使顾客满意。 2 适用范围 本程序适用于公司认证范围内的产品生产过程控制。 3 职责 3.1 生产部 是本程序的主管部门，负责对本程序的实施情况进行检查、监督、指导。负责公司产品生产管理的全面协调工作。负责本程序中的新技术、新设备、新工艺、新材料的开发和应用。负责对公司产品质量的监督、检查、指导。负责公司生产车间所用的原材料、半成品、生产设备的管理和使用的监督、检查、指导、协调工作。负责下达年度生产计划、编制生产统计报表，随时了解和掌握生产进度、生产中存在的问题等情况及时向公司领导报告和通报有关部门。 3.2 生产车间 负责执行生产过程管理，并结合生产特点，编制生产工艺设计、作业指导书，并组织实施；负责生产过程管理的具体实施；认真填写生产过程中产品质量和生产安全、环保的监督、检查、指导。 3.3 研究所、物流部、仓储部、质量部 研究所提供产品实现所需的技术支持；物流部负责采购生产原材料等；仓储部负责保管原材料、成品等；质量部负责对生产过程进行监测，并对购进材料，产成品进行检验。 4 工作程序 4.1 生产过程管理流程图（见下页） 4.2 生产准备 4.2.1 研究所组织技术部门及有关业务人员根据合同设计文件进行图纸设计，设计绘制出技术图纸，列出合同工程的材料表。为生产组织设计提供依据。
生产过程管理流程图 4.2.2材料表交物流部、仓储部、质量部、生产车间各一份，仓储部对材料表进行再确认。所有图纸的发放、传递和保存依照《文件控制程序》进行实施。 4.2.3 对一般工程由生产部总监批准实施；对工期紧、技术含量高、生产难度大、被公司列为重难点工程的合同，报分管副总批准后，根据批准意见组织生产。 4.2.4 生产车间要根据工程特点和需要编制作业指导书，配备必需的生产规范、生产工艺图纸等技术性文件和管理办法。 4.2.5 按生产设计要求，执行《设备管理办法》，使生产设备始终保持完好状态。生产工具的使用执行《工具管理规定》。执行《模具管理办法》，保证模具的精度，满足生产需要。 4.2.6 物流部依照《采购控制程序》的规定组织原材料、成品和半成品的采购。 4.2.7 材料检验 4.2.7.1 质量部检验人员应对所有原材料、成品和半成品进行进货检
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2016年3月28日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一
品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介
?12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实 意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式
服务品牌的管理 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
服务品牌的管理 作者：奥利奥林斯来自：首席市场官发布时间：2006-3-6 09:24:22 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词或者为什么电话公司根本不懂如何接电话许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。 要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。 这也是为什么经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优先权正好相反，产品品牌以顾客为先，而服务品牌则以自身员工为先。 银行的例子 新技术降低了银行对人员的使用量，这使得银行比以前更加节省运营费用。许多银行关停了某些分行，然后把有的东西自动化，以降低他们的运营费用。同时，银行开始对每项业务，甚至客户都没有要求的业务收费。没人能拨打电话投诉，因为他们不知道找谁投诉。这一切的麻烦在于高新科技文化与原有密切接触的文化格格不入。有了信息技术银行可以不用人员，不用纸张，消灭有形资产。