产业与科技论坛2009年第8卷第3期
I ndustrial &Science Tribune 2009.(8).3
切实创造消费者需求之有效途径
□李 晶
【摘 要】需求是市场营销理念的核心,有需求的地方就有盈利的可能。在市场竞争范围日益扩大,竞争程度日趋激烈的今天,
企业生存并发展的关键在于如何创造更多的需求。而创造需求一方面在于创造新产品,拉动需求的向上提升;另一方面在于采用适当的手段,将消费者潜在的需求激发出来。
【关键词】创造需求;营销创新;消费者
【基金项目】本文为“江苏经贸职业技术学院2008年度课题项目”
(项目编号:JS J M0846)研究成果。【作者简介】李晶(1973～),女,江苏经贸职业技术学院工商管理系讲师、硕士
消费者的需求,在市场营销的观念中占有很重要的地位,可以说是市场营销观念的核心。在很长一段时期里,持市场营销观念的企业思考更多的是如何满足消费者的需求,使自己在市场中占有一席之地。但在商品经济高度发展的今天,仅仅满足消费者的需求,显然已经不足以让消费者满意,也不能使企业长久在市场中立于不败之地。创造需求,已经成为企业营销工作的重中之重。
一、创造需求的依据
(一)隐性需求的存在。需求,我们一般理解为是消费者
生理或心理的某种不满足状态,而这种不满足状态给消费者带来了紧张不适感,为使这种紧张不适感减轻或消除,消费者对某些商品就产生了需求。需求的强度又依消费者的这种紧张与不适感的程度而定,表现出一定的时间和序列发展的趋势,如将要、快要、要是、迟疑等。而这种时间与序列发展的趋势又赋予需求一定的情感特色,如意向、意愿、必须、苛求等。正是因为需求具有时间序列发展的趋势,并伴有情感特色,使得消费者的某些需求表现较强烈,即赋予较强的情感,时间序列排位较前的需求。这些需求很容易被企业发现,并被消费者自己所意识到,我们称之为显性需求。还有与之相对的,消费者对需求表现较弱,甚至自己都无法体会到的需求,即情感较淡且时间序列排位也较后的需求。这类需求往往容易被企业及消费者自身所忽视,但却具有很强的市场潜力,也就是隐性需求。追求消费者显性需求的满足,体现了企业满足消费者需求的理念,而这一理念显然已经不适应当代市场的发展。发掘消费者的隐性需求,并努力使隐性需求向显性需求转化,这一创造需求的理念已经成为企业立足市场并取得长远发展的必然。
(二)需求质与量互变规律的存在。从营销的角度来
说,需求变化的规律表现为:需求是不断增长的,需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一,质的无限性是种类的多样性与层次性的统一。量的有限性表现在,人在同一商品上的需求是有一定量的限制的,人口总量就能决定该
商品的总需求量,表现出商品需求量的有限性。质的无限性表现在,人总是不满足于现状的,当某商品具备一定数量后,又开始要求有质的提高和改进,表现出对新商品(新质)的无限要求上。需求质的提高是无限的,不仅可以表现为品种的增多,更可以表现为档次的提高。追求消费者量的需求,体现了满足消费者需求的营销理念。而当量的满足到达一定程度,适时研发新的产品或产品新的消费理念,追求并满足消费者对新质的需求,是企业得以生存及发展的关键,创造需求成为必须。
(三)企业适应需求困境的存在。当前的市场性质是由
买方占主导地位的买方市场。在这一市场中占主导地位的消费者的需求表现出多样性、易变性、主观性和不确定性,加之市场信息的不对称性,使得产品生命周期越来越短。在这一情境下,企业以适应需求为导向,按消费者的需求来安排生产和销售,将使企业疲于奔命,难于适应市场需求的不断变化。因此,在激烈的市场竞争中,企业要获取长期的竞争优势,获得长久的发展,必须奉行“创造需求”理念。创造需求成为企业生存的必然。
(四)消费者需求可发掘性的存在。消费者的需求可以
进行探查、挖掘和诱导。消费者需求的产生,是因为消费者对某些商品的缺乏,但这种缺乏往往不是真正意义上的缺乏,而是消费者感知到的缺乏。如:消费者觉得没衣服穿,需要买衣服。这一买衣服需求的产生往往不是消费者真正意义上的没衣服可穿,而只是感知到没有自己合意的衣服可穿。究其原因,往往因为已有的衣服过时了、旧了,或者是消费者的审美观点改变了等原因。可见,通过外在的流行、时尚、文化等因素的调控,诱发消费者感知的缺乏状态,可以发掘消费者的需求,使创造需求成为可能。
二、创造需求的步骤
企业需要创造需求,以使自己在激烈的竞争中立于不败之地。但需求的创造并不是停留在口头上,而应落在实处。需求的创造也不是天马行空的乱想,而应有根有据的展开。
?
611?
产业与科技论坛2009年第8卷第3期
Industrial &Science Tribune 2009.(8).3
(一)创造前的调研。调研,是创造需求的基础。调研的
目的是为创造需求寻找依据、确定方向。调研是企业创造需求的第一步。通过调研,一方面,企业可以明确自身的优势及不足,知道自己在市场竞争中的地位,了解自身所拥有的资源情况。另一方面,企业可以明了消费者需求满足情况,消费者需求的发展趋势,消费市场中文化、时尚等可能影响需求因素的发展趋势。在这样的基础上,企业才能有根据的进行分析,明确切合实际的企业发展愿景。一个有洞察力、有愿景的公司才能创造出消费者的需求。
(二)寻求创造切入点。在调研的基础上,企业通过进一
步的分析,寻求到能够触动消费者欲望的切入点。而这个切入点又是企业通过现有资源的合理运用所能够达到的。切入点的正确确定,是企业创造需求的关键一步,它将影响企业后续工作的进行,并直接影响需求创造的质量。
(三)创造方法的产生。有了切入点,接下来的是要思考
如何进行创造。围绕切入点,企业需要认真考研现有产品的各项因素是否能达到切入点的要求。如果能,企业进一步需要思考如何使这些因素在市场上起作用,引发消费者潜在的需要。如果不能,企业则需要思考是否应对产品进行改造及升级,或以新的产品即新质来取代原有的产品,引领消费者的需要向更高层次发展。
(四)创意内容的落实。创意内容的产生是创造需求实
施前的最后一步。无论是在现有产品的基础上进行的创造需求,还是研发新产品的基础上进行的创造需求,归到最后都要思考如何将创意内容传达给消费者,即与消费者进行互动。只有有效的互动,才能将企业理念准确的传达给消费者,才有可能激发消费者的需求,达到创造需求的目的。
三、创造需求的主要途径
创造需求的途径是多样化的,当企业找到适合的切入点以后,就要更多的思考如何创造需求的问题。而这一问题的解决思路又是多样化,多角度的。
(一)开发新产品。产品本身对消费者具有一定的吸引
力,能激起消费者的需要是创造需求的根本。因此,企业创造需求可以先从产品入手考虑。企业利用科技力量持续地开发新产品,以新产品去引导消费者,在一定意义上,这是最根本的创造需求。新产品的开发可以是全新产品的开发,也可以在原有产品的基础上开发更新换代的新产品。开发新产品的关键在把握社会时代和市场发展的潮流,并且具有一定的超前性。开发新产品创造新需求,可以把消费者的需求推向更高的水平,是创造需求的核心。
(二)改良产品包装。产品的包装是包裹于产品之外,最
易被消费者感觉器官所接触到的部分。也是最易打动消费者,从感性上诱惑消费者产生需求的因素之一。因此,包装在激发消费者潜在需求上起到了很大的作用。产品包装可以根据产品本身的特点进行设计。在设计时要考虑到消费者的需求特点,将需求融入包装之中。如用包装提升产品的品质,以此来满足消费者心理潜在的自尊的需要;赋予包装物一定的功能,以此来满足消费者效用最大化的潜在需要;将包装物设
计得美观,足以吸引消费者的眼球,以此来满足消费者审美观的需要等等。
(三)创新产品定位。产品的定位,直接影响到产品在消
费者心目中的形象,进而影响消费者对产品的需求。如何给产品定位,就成了企业创造需求的新的落脚点。创新产品定位,要求企业在给产品定位时要能从消费者的潜在需求出发,超越产品固有的定位定势,即要求企业以新的构想来满足顾客对某种物质或精神产品的需要。因此,企业要突破传统营销思路的束缚,研究和分析消费者的消费观念、生活方式等方面变化的特点,产生新的需求定位。只有突破常规的定位,才能更好的诱发消费者新的欲望,激起消费者新的需求。也只有我有人无的定位,才能更好的使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
(四)培养消费者新的消费习惯。消费者的消费习惯在
一定程度上影响了消费者的需求。创造新需求要求企业对消费者的行为作深入的研究,寻求消费者已有消费习惯与企业企盼消费者形成的消费习惯的切合点,并探究其形成的可能性。在此基础上进一步的培养,促使消费者形成新的消费习惯,产生新的需求。比如星巴克在美国,就很好的培养了消费者在除家与工作场所之外的休闲空间饮用咖啡的习惯。而消费者这一习惯的形成,给了企业很大的扩展空间。
(五)激发消费者情感需求。情感对消费者需求的影响
也是不可忽视的。每一件产品里都蕴含着一定的情感,这一情感在不同的消费者心里的体验是不一样的。而这不一样的体验将直接影响到消费者需求的产生。企业要善于发掘产品里的情感,并能将这样的情感准确的传达给消费者,对激发消费者的需求有很大的帮助。如一些营养品,在作宣传时侧重了孝心,就很好的激发了消费者孝顺父母长辈的情感,激发了一批非实际使用者的消费需求。
四、结语
创造需求是市场营销观念的一次理性成长,是以“消费者为中心”的营销观念的进一步发展和运用。创造需求的核心在于超前预测消费者可能产生的需要,并在此基础上研制和生产消费者需要的新产品。创造需求强调对消费者的消费观念、生活方式、情绪情感及思维方式的培育和引导,但不能误导消费者的需求。
总之,企业创造需求的过程是一个不断循环反复的过程。创造需求可以使企业维持竞争优势,产生先发优势,获得较高的顾客满意度。因此,创造需求的战略是企业长期生存发展的必然选择。【参考文献】
1.罗永泰.卢政营.需求解析与隐性需求的界定[J ].南开管
理评论,2006,3:22～27
2.彭德湘.为顾客创造需求[J ].广告大观综合版,2007,7:34
～35
3.(美)Henry A ssael 著;韩德昌等译.消费者行为和营销策略[M ].北京:机械工业出版社,2000
?
711?
遇到民法问题？赢了网律师为你免费解惑！访问>> https://www.doczj.com/doc/f716808806.html, 网络消费者的行为特征 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 (一)网络消费者的行为特征
网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，
互联网时代消费者需求的表现 从传统时代到网络时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及。消费者随着互联网业发生了变化。从应用的绝对人口数和接触时长来说，这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。而消费者随着互联网业发生了变化。 首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方法，特别是多屏时代的到来，使得这种接触时间成为最大的变化。其次，表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。 要说移动互联网时代，它是在前面几个时代的基础上发展起来的，能称得上时代，一定要有足够多的用户量来支撑，而统计表明移动互联网时代接入的数在上一个时代即互联网时代的基础上用10年增长了10倍，、系统平台、应用服务都在迅猛发展。更多的人可以在更多的地点和更多的时间去接触到互联网。都说互联网无国界，移动互联网更是做到了无地界。目前移动互联网正全面超越桌面互联网，据CNNIC（中国互联网络信息中心）最新的统计调查报告显示，截止2013年12月中国网民已达6.18亿，其中利用手机上网的网民比例已超过81%，达到4.8亿人，手机网民规模已全面超过台式电脑和笔记本电脑终端。手机网民的剧增，乃至桌面互联网的内容和服务快速向移动互联网转化，进一步印证了中国移动互联网时代已经到来。移动互联网时代的到来也催生了用户行为的变化，用户的行为习惯和需求也反作用于移动互联网行业，因此研究移动互联网与消费者的相互影响很有必要，消费者得到便利，行业得到发展，这是双赢的发展前景。那移动互联网的发展到底是如何影响消费者的行为习惯的呢，又有何影响呢，我认为大致有如下三点： 一、设备的移动化、便捷化 移动互联网之所以成为移动互联网就是因为设备的移动化，便捷化，使用随时随地是移动互联网的重要特征。因此，移动互联网的应用场景是随时切换的，移动终端让人们接触的地点从室内到室外到无处不在的任何一个角落，而进一步扩大互联网的应用范围，这种扩大最直接的作用就是同时增加了人们使用互联网的时间。之前人们只能在公司、住宅等固定场所才能有接入互联网的机会，而现在走在路上、商场里、交通工具上都能接触到互联网，移动互联网可以说占据了人们最后的一点碎片时间。你可以随时随地在电梯、餐厅、地铁里看到人们拿着手机上网、玩游戏、使用各种。因此微博、微信等社交媒体快速发展起来，而它们正是基于设备的移动化，利用了人们的碎片时间，也丰富了人们的社交需求。 二、本地化服务 依托基于运营商基站及GPS定位带来的本地化服务，用户能够方便地找到身边所需的服务，甚至可以通过依据相同位置建立起用户之间的互动联系。有了移动互联网之后，这样一个本地化的趋势很自然就形成了，而这是传统互联网无法实现的。这样的例子比比皆是，比如你在一个地方购物之余想了解一下周边的哪一家餐厅的食物好吃、你在开车时想找到最近的购物中心或者停车场的入口，这一切移动互联网都已经帮您实现了。而人们天生有一种被认可被采纳的需求，即社交的需求，这在马斯洛需求理论里面也有提及。因此各种应用如果能够有助于使用者得到他人的肯定，促进社交关系的发展，那一定也会蓬勃发展。2013年微信朋友圈可以说有全面超越微博的发展势头，最重要的原因就在于朋友圈具备
网上消费者行为分析及网络市场调研 传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导 B2C 操盘手制定出合理的产品推广和促销方案。以下是紧风根据北京大学出版社出版的《网络营销》 ,结合自身四年的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为分析及网络市场调研方法。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,要开展 B2C 业务应该特别关注网上消费者行为。 (一网络消费者类型 经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类: 1.冲动型 冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完美的说明所吸引。这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二次。你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。 2.理智型 理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比分析, 还要讨价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的惊喜,他 /她在自己不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。 3.淘宝型
淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是他们的运气。 4.需求型 需求型, 紧风就是需求型的网络购物 er , 当我想到要买什么东西, 通常是不计代价, 想要得到,往往在意的是服务,价格怎么样无所谓,关键是商品要为我所用,快到好用。所谓快到好用, 发货要快, 东西不要出现问题, 总结来说就是服务必须好, 服务好还会来第二次, 服务不好就拜拜,除非你有我不得不买的东西。 5.成熟型 成熟型的顾客是质量最好的顾客, 前提条件也是需要服务好才行, 这类人跟理智型的差不多, 但他们不会被产品广告所吸引, 网上消费是他们的生活习惯, 不一定有需求, 但会常常去买, 就跟女人永远少一件衣服一个理, 作为商家的你拼的也是服务, 价格对他们来说可能无所谓, 服务好质量好就行。这类人很多可能忠诚某品牌, 或习惯某风格。如果非要用到 28法则,那么这类人往往就是购物的2,付钱的 8。 6、谨慎型 谨慎型的消费者, 往往比较保守, 守着传统的同时, 又不甘于传统, 但还是不太敢向前跨一步, 即使跨了那一步了, 也会担心东西是不是会很差, 付了钱会不会被骗, 价格这么低 会不会假的等等,很多怪想法可能都会在他们脑子里实现,这个占少数吧,但遇到很麻烦。 (二消费者网上购物的活动过程
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）
Part 3 深层次挖掘客户的需求
了解客户的需求特点 客户经理要掌握不同客户需求的特点，在服务的过程中才能“对症下药”，投其所好。应重点把握客户需求的以下特点： 1．需求的差异性 客户经理面对众多的客户，这些客户的需求会由于民族、文化、宗教、经济实力、性别、年龄等因素的不同，表现出差别，这就需要客户经理对不同客户提供的服务要有针对性。 2．需求的层次性 由于经济实力的差异，客户需求表现为由低到高的层次性。经济实力较弱的客户，可能只追求基本的交易、咨询条件能够满足即可。而经济实力较强的客户，除了基本的交易需求外，还会有诸如交易环境的舒适性、隐秘性等方面的需求。所以客户经理除了要满足所有客户的基本需求外，还应当重点满足经济实力较强的客户的特殊需求，尤其是重点客户的需求，因为他们往往是公司的摇钱树。 3．客户需求的伸缩性 客户的需求首先是要保证其投资交易的及时性和安全性，然后才是交易环境的舒适性、隐秘性等。前者是基本需求必须得到满足，后者则会因客户的不同而有所区别。 4．客户需求的时间性 客户的需求会因时而异，行情高涨时，注重交易通道的便捷畅通、高效安全。而往往在行情低迷时期，会因投资效益不佳心情低落，而对环境的舒适性、服务的周到性方面更加挑剔。客户经理应审时度势，把握好不同时期服务内容的轻重缓急。 5．客户需求的喜新厌旧性 客户往往希望交易条件不断更新和提高，希望环境好上加好，所以若某一营业部附近有新的营业部开张，就会吸引众多的客户见异思迁，转户过去，造成原有营业部的客户流失。
6．客户需求的怀旧性 现实中客户往往希望新旧兼得，怀旧性表现为客户对自己熟悉的人和环境难以割舍。客户经理应努力创造出让客户留恋的硬件和软件环境，减少客户的流失，这需要从平时做起，防患于未然，不要寄希望于临时抱佛脚 掌握客户需求的方法 了解大客户需求就是要了解“需求背后的需求”。这样才能制定出有效的客户服务策略。通过以下办法，可以了解到大客户的需求。 1．提问 通过提问可以准确而有效地了解大客户的内在需求，提供他们所需要的服务。一般有以下几种提问方式： （1）给出观点的问题。当不知道客户所能给出的答案时，就可以问这种问题，它能使客户告诉你你所不知道的情况。 （2）封闭式问题。封闭式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实，澄清客户的观点、希望或反应。问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结。 （3）描述性问题。让客户描述情况，谈谈他的观点，有利于了解客户的兴趣和问题所在，以及他们所关心的问题。 （4）澄清性问题。在适当的时候去询问、澄清客户所说的意思，也可以了解到客户的需求。 （5）征询性问题。征询性问题是告知客户问题的初步解决技术方案。“您看……”类似于这种问题叫做征询性问题。
第三章 消费者的选择 1. 已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 是多少？ 解答：用X 表示肯德基快餐的份数；Y 表示衬衫的件数；MRS XY 表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201804 X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 为0.25。 2. 假设某消费者的均衡如图教材中第96页的图3—22所示。其中，横轴OX 1和纵轴OX 2分别表示商品1和商品2的数量，线段AB 为消费者的预算线，曲线U 为消费者的无差异曲线，E 点为效用最大化的均衡点。已知商品1的价格P 1＝2元。 (1)求消费者的收入； (2)求商品2的价格P 2； (3)写出预算线方程； (4)求预算线的斜率； (5)求E 点的MRS 12的值。 解答：(1)横轴截距表示消费者的收入全部购买商品1的数量为30单位，且已知P 1＝2元，所以，消费者的收入M ＝2元×30＝60元。 (2)图中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品2的数量为20单位，且由(1)已知收 入M ＝60元，所以，商品2的价格P 2＝M 20＝6020 ＝3（元）。 (3)由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M 所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 (4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－23X 1＋20。很清楚，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=-=?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝23 。 3.请画出以下各位消费者对两种商品(咖啡和热茶)的无差异曲线，同时请对(2)和(3)分别写出消费者B 和消费者C 的效用函数。 (1)消费者A 喜欢喝咖啡，但对喝热茶无所谓。他总是喜欢有更多杯的咖啡，而从不在意有多少杯热茶。 (2)消费者B 喜欢一杯咖啡和一杯热茶一起喝，他从来不喜欢单独喝咖啡，或者单独喝热茶。
中国网络消费者的特征 ——关于网络消费者市场阶层的调查 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消 费者人群。消费者因为感情动机，理智动机，信任动机，商品价格或是受到商品特性及质量的影响而选择进行网上购物。 然而，网络消费面对着不同的人群，目前，我国网络消费者的主要特征可归结为：男性网民居多；年轻人是网上消费的主流；具有较低文化水平的网民增加较快；中低收入者所占比重可观。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有理智求实的心理，追求物关价廉、时髦奇特、时空便捷的心理，孩童化消费和从众心理等。 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个方面的特点：个性化的消费需求。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中 。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 消费者需求的差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 消费的主动性增强。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 消费者与厂家、商家的互动意识增强。 追求方便的消费过程。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 消费者选择商品的理性化。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
第三章消费者选择 第一部分 教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某 消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边 际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用 Ｘ 表示肯德基快餐的份数；Ｙ 表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ 表示在 维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201 804X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫 的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ ２分别 表示商品１和商品２的数量， 线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ 为消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的收入； （２）求商品２的价格Ｐ２； （３）写出预算线方程； （４）求预算线的斜率； （５）求Ｅ点的ＭＲＳ1２的值。 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位，且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入 Ｍ＝２×３０＝６０元。
（２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入 Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P 2＝M 20＝60 20＝ 3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－2 3X 1＋20。所以，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=- =?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝2 3 。 3．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。试用无差异曲线分析法，说明哪一种补助方法能给消费者带来更大的效用。 解答：一般说来，发给消费者现金补助会使消费者获得更大的效用。其原因在于：在现金补助的情况下，消费者可以按照自己的偏好来购买商品，以获得尽可能大的效用。如 图３—３所示。 图３—３实物补贴和货币补贴 在图中，ＡＢ是按实物补助折算的货币量等于现金补助情况下的预算线。在现金补助 的预算线ＡＢ上，消费者根据自己的偏好选择商品１和商品２的购买量 分别为*1X 和* 2X ，从而实现了最大的效用水平Ｕ２，即在图３—３中表现为预算线ＡＢ 和无差异曲线Ｕ２相切的 均衡点Ｅ。
市场营销二班 第三组
网络消费者需求调查问卷 亲爱的网络消费者： 您好！我们是黑龙江生态工程职业学院10级的学生，为了了解网上消费者在消费时的需求，从而更好的在我们课题之后开展网上开店，为消费者提供更优质的服务。在此耽误您宝贵的两分钟，请根据你自己的实际情况完成以下问卷。谢谢您的合作！ 第1题：您的性别( ) A.男 B.女 第2题：您的年龄( ) A.18~25岁 B.26~35岁 C.36~45岁 第3题：您的职业（） A.白领 B.工人 C.学生 D.其他 第4题：您的月收入是（） A.1000元以下 B.1000~2000元 C.2000~3000元 D.3000元以上第5题：您平均每周上网时间（） A.低于5小时 B.6~10小时 C.11~15小时 D.大于15小时 第6题：您是否有过网购的经历（） A.是 B.不是 第7题：您网购时对商品的判断标准（） A.产品 B.品牌 C.价格 D.质量 E.口碑 F.其他第8题：您平均一个月在网上购物几次（） A.1~2次 B.3~4次 C.5~6次 D.6次以上 第9题：您的消费主要用于（） A.学习 B.工作 C.服饰 D.饮食 E.娱乐 F.化妆品 G.其他第10题：您没有在网上购物的原因（） A.怕受骗 B.质量不保证 C.支付方式不安全 D.没有这种消费情况第11题：以下哪几项打动了您在网上消费（） A.包邮费 B.商品打折 C.物美价廉 D.方便快捷 第12题：您认为目前网上购物（） A.质量不如意 B.没法试穿试用 C.快递很贵 D.怕上当受骗 E.其他第13题：您经常通过哪些网购网站进行购物（） A.淘宝网 B.拍拍网 C.当当网 D.赶集网 E.其他
顾客需求案例分析 一、顾客需求管理。 （一）变潜在需要为现实需要。许多年轻的消费者都希望去尝试一些进口的物品，如进口零食，进口衣物等，但是由于经营进口商品的实体店铺的价格都比较昂贵，旅行购买又不够现实，所以这些愿望就被暂时搁浅。而淘宝网店的一些商家敏锐的发现了这一商机，开始在网上进行进口商品的代购业务，价格比实体店便宜不少，邮费也十分合理，可以选择的品种范围也相当齐全，赢得了消费者的好评。现在，淘宝的代购业务已发展成为特色模块“全球购”，更加规范合理，涵盖了亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等一百多个国家和地区。 （二）变负需求为正需求。几年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。 （三）变无需求为有需求。现在酸奶机的销售十分火爆，尤其在网络上，价廉物美的酸奶机更是位于小家电销售的前三名。而仅仅5年前，大多数人还不知酸奶机为何物。究其原因，随着经济的发展，人民生活水平不断提高，健康意识也越来越强。世面上销售的酸奶因为加入了过多的糖分和添加剂，增稠剂，已经不太适应人民对健康的要求。因此，敏锐的商家瞄准商机，酸奶机应运而生。市面上销售的如小熊酸奶机，ACA酸奶机，都在消费者口中获得了良好的口碑，销售火爆。 （四）变退却性需求为上扬性需求。粗粮，比如玉米、燕麦、糙米，在人们有能力吃上百米白面的时候就渐渐淡出了我们的生活。但是近些年，随着人们健康意识的不断增强，电视节目的大力倡导，以及怀旧意识的回归，人们对粗粮的消费又呈现出逐年上扬的趋势。 二、创造顾客需求。 （一）价值观念创新法。我国奶制品市场竞争可谓十分激烈，纯牛奶，酸牛奶，果味奶，乳饮料……各种名称似乎都用过了，好像已经没有新颖的理念了。但是伊利品牌在仔细研究市场之后，根据部分亚洲人乳糖不耐受，不能喝牛奶这一特点，成功研制出了针对此类人群的高端牛奶，改变了人们对乳糖不耐受人群不能喝牛奶这一观念，创造了可喜的销量。 （二）改变消费方式创新法。过去人们往往习惯于全额付款，因此购买价格昂贵的大宗商品经常是积攒很久，慎之又慎。而随着时代的发展，贷款消费，分期付款的观念已经深入人心，信用卡付款已经成为一种时尚。现在大到住房、汽车，小到名牌饰品，数码产品，都有分期付款的业务，这大大刺激了人们的消费欲望。 （三）改变生活模式创新法。以前人们的娱乐方式有限，常常就是看看电视，打打麻将，逛逛公园。而人们渐渐不满足这种乏味的生活方式，追求更加富有趣味的生活，于是，各大KTV、电影院、电玩城、网吧开始出现在我们的生活中，成为我们生活娱乐的一部分。 （四）营造市场需求创新法。进口锅具大都价格不菲，刚开始进入内陆市场时，许多消费者只是看看新鲜，真正购买的人并不多。有的商家为了打开市场，于是聘请专人演示锅具
顾客真正的需求 顾客要买的，是一种对他们的好处，好处就是产品的价值。好处产生价值。 我们的产品能为顾客带来的好处： 重点：1：了解顾客的需求。 2：探寻顾客的深层次需求。（提问方式） 3：告诉顾客使用这种产品的好处。 4：让顾客联想到这种产品对自己的重要性。 5：了解产品的好处及为顾客带来的方便。
永恒的定律 任何人都受两种力量的影响。 1：逃避痛苦的力量。 2：追求快乐的力量。 1=2*4 花钱买家具是一件痛苦的事情，顾客在逃避存款变少。如果顾客不买我们的产品，会感到那些痛苦： 如果顾客买了我们的产品，会得到那些快乐：
独特的方法（技巧） 痛苦加大法 1：新房里放旧家具，你会不会感觉不太舒服？？？假如你的朋友到了你家，一定也会这样想，是吧？？？（提问的方式） 2：房间的装修风格和家具风格所形成的家庭氛围，影响家人的生活品质，你一定希望你和你家人拥有最棒的生活吧？？？ 3：如果家具不环保，对小孩的健康和成长有很大影响啊！！！！ 快乐加大法 1：你想象一下，你的房子的装修风格配上这种颜色的家具，将会是多气派，亲戚朋友看到了，一定非常羡慕的哦！！！！ 2：其实在家里就是享受一种家的感觉，对吧！！！你想这样的家具摆放在家里，一进门就会给你一种很有品位，很有档次的感觉。你一定会感觉很好，是吗！！！ 3：正如你知道的，真正环保的家具才会让你感觉到安全和放心，我们是大品牌，对每件家具的健康标准都有严格的要求和控制，使用这种产品，你完全可以后顾无忧。 4：像你这种有品位的人，唯有我们这种品质一流的品牌，才适合你，你看我们才被评为“中国驰名商标”。现在全国有很多像你这样成功的人选择我们的产品。 5：选择这种大品牌的产品，除了档次高，质量好之外，售后服务是最让人放心的，平时有什么问题，我们都有专门的人员为你解决，不用担心质量和售后问题。
网络消费者行为分析 摘要：本文从对传统消费者行为分析入手，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发，结合影响消费者购买决策行为的因素，分析了网络消费者的行为，主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。 关键词：网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素 正文：传统消费要经过渠道终端，渠道多级。消费者在终端实物观看，冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。 网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有
很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.
案例：老太太与小贩 老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道: “这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？” “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “老太太，您好。您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？” “不清楚。” “猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。” “是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。
三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？ 需求的层次三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。 老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸耳辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。 由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品
第三章消费者选择 第一部分教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元， 在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放 弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在 均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ分别表示商品１和商品２的数量，线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ为２ 消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的 收入； （２）求商品２的 价格Ｐ２； （３）写出预算线 方程； （４）求预算线的 斜率； （５）求Ｅ点的Ｍ 的值。 ＲＳ 1２ 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位， 且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入Ｍ＝２×３０＝６０元。 （２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P2＝＝＝3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为P1X1＋P2X2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X1＋3X2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X2＝－X1＋20。所以，预算线的斜率为－。
网络消费的需求特点和购买动机 内容摘要>随着互联网的飞速发展, 中国电子商务发展环境和条件日趋改善。本文主要从网络消费需求特点和购买动机两个方面展开论述。关键词>网络购物消费者需求特点便捷性
网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程,实际上是主要面向城市公众生活领域的B2C电子商务。随着互联网的飞速发展, 我国电子商务发展环境和条件日趋改善, 网络购物正成为一种新型的购物方式, 越来越多的人开始接触网络购物。但是网络购物与传统购物有着明显的差异, 消费者主体特点和影响因素也存在着明显的差异。下面就主要针对网络购物消费的需求特点和购买动机展开论述。 ○一网络消费者的需求特点分析 1.注重自我, 强调个性消费随着市场经济的发展, 商品数量和品种已经极度丰富,人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。 这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值, 更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件, 人们更注重个性化消费。 目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 他们拥有不同于他人的思想和喜好, 有自己独立的见解和想法, 对自己的判断能力也比较自负。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特, 而且变化多端, 个性化越来越明显。他们特别喜欢消费新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 以展现自己的个性和与众不同的品位。
2.消费需求具有明显的差异性和分散性网络消费者注重自我, 强调个性消费, 这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异 性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。与传统市场的集中性相比, 网络消费更多地体现出分散性。在网络消费市场中, 消费者的决策时间短, 消费需求的差异性大, 购买的次数多, 但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大, 商品的替代性强、需求弹性大。 3.消费需求强调购买的便利性和购买乐趣消费者选择网络进行购买商品, 这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往 返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之, 网络营销简化了购物环节,节省了时间和精力, 减少了购物过程中的麻烦, 网上购物比较方便。此外,在网上购物, 除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时, 还能得到许多信息, 并得到在各种传统商店没有的乐趣。 4.网络消费者的消费具有层次性消费的层次性是指消费者通过满足某一层次的需求,随即便开始另一层次的消费。在传统的商业 模式下, 人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的, 只有当低层次的需求满足之后, 才会产生高一层次的需求。而在网络消费中, 人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段, 消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶
网络消费者的消费者特征和行为特征 一、网络消费者的消费者特征 1．大体特征： 1.注重自我 网络消费者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快，拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自信。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足用户独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来适应大批的消费者。 2.头脑冷静，理性分析 由于网络用户是以城市的、较高学历的年轻人为主，他们不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此，从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，诚信待人。 3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。 4.好胜，但缺乏耐心 因为网络用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，也比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。 2．网络消费者类型： 1．简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 2．冲浪型：冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3．接入型：接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4．议价型：议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5．定期型和运动型：定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 二、网络消费者的行为特征: 1、个性化的消费需求 消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络