房地产营销策划研究进展
重庆工商大学旅游与国土资源学院09土地资源管理一班闵吻
指导老师罗光莲
摘要
近期我国房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策等等。本文以研究房地产营销策划为主题，一开始从房地产的特性入手，回顾国内外房地产发展过程，分析了我国当前房地产的市场现状，指出研究房地产营销策划的重要性；纵观房地产营销的发展过程，房地产市场营销理论和实践经验，展望未来我国的房地产营销方向。未来，网络营销模式将成为主要研究点。通过网络寻求客户需求，高度提取消费者欲望的方法为探索主题。
关键词：房地产营销策划网络营销
随着我国房地产市场的建立，我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来。伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展要求所决定的。
我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理论
体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。
所谓房地产市场营销，是房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。伴随网络时代的到来，通过网络市场营销找寻市场需求，分析客户欲望，提供消费者真正想要的产品，去除无目的的营销成本，提高企业竞争力，将是未来的发展趋势和本论文研究发展的主要侧重点。
一、房地产营销策划的概念
1、房地产的概念
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分主要包括：为提高房地产的使用价值而种在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能两安装在建筑物上的水、暖、电、卫、通风、通讯、电梯、消防等设施。它们往往可以被看成是土地或建筑物的构成部分。房地产商品具有固定性、单件性、价值量大、单价高、保值增值、产品生产较为复杂等特征。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，不同于传统的营销理念。
2、房地产营销策划的定义
房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环
境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。
二、国外房地产营销策划研究状况
对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治?道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。同时，公司作为一个系统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年美国著名市场营销学教授菲利普?科特勒精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现的状况，提出了大市场营销理论，即“6PS”策略：由原来的４大策略（产品、价格、渠道及促销）加上两个“Ｐ”--政治权利及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销＂等新观点。
1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打
进被保护市场的问题。
二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代。因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS的研究方法，发现顾客的满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润的关键因素。而近些年来，随着IT技术的不断发展，出现了很多基于CS理论的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统，使企业在顾客不满意之前得到预警的顾客满意预警系统等等。
进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网络营销、定制营销、兵法营销、“4R＂营销和“4C’’营销。
三、国内房地产营销策划研究状况
1、国内房地产营销策划发展进程
国的房地产业起步比较晚，市场营销也是近二十年发展得比较快，回顾我国的房地产市场的发展，我们即可发现营销策划的基本定位。1992年以前是深圳房地产商的黄金时代，只要盖出房子，就会有人排队来买，根本无需营销，也不用搞营销策划；1992-1995年是地产商的噩梦时代，好的房子卖起来也特别费力，于是产生了营销策划大师；1996-1998年是所谓的“概念地产"时代，房地产营销策划人大量涌现出来，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念；1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”，是自小区规划到户型设计到每一套房如何去卖都强调个性特点，强调针对性的专业化系统运作。
早期的房地产营销策划主要是“寻找卖点”：发展商建好房子，策划人围绕房子苦思冥想一番，一个或几个包装着美丽词藻的“卖点”便横
空出世了，于是开始打出广告，房予就能卖得不错。可这种后滞型作业方式自1998年便开始不灵运了。因为不少楼盘在“整合营销”理论的指导下，开始了“全程营销"。于是成功的营销策划师必须耕种更广阔的责任田：对区位功能价值作详尽研究以确定项目形态、确定目标消费群；根据目标消费群的总体需求愿望设定项目的发展主题、建筑风格、户型大小、价格区间、装修档次等；根据周边自然及人文景观现状提出小区景观环境规划要点；根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；对项目难点有充分认识并备有周密详实的解决之道；为尾盘难点户型创造出引人注目的卖点而顺利消化。不仅是作业面广了，而且工作内容也发生了根本性的变化，是根据目标消费对象为项目“创设卖点”而非根据项目素质为说服消费者去“发掘卖点”。
房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来。然而在实际运行当中，仍然是一种简单化的经营模式，大多数开发商依然是独自跑项目、跑贷款、跑销售，根本谈不上真正意义上的营销和策划。发展商凭感觉定位已既成事实，楼盘建造好再搞策划，更多的是一种营销策划与营销推广。同时，由于房地产市场的市场化程度越来越高，个人消费已成为市场主流，营销策划大师依靠“卖点”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合、理性运做、立体营销，科学、严谨、规范成为房地产全程营销的运做模式要点。
在我国，房地产营销策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础。其次，房地产业迅速发展的现实，造成市场需求的变化莫测、房地产业强大的竞争压力和居高不下的楼盘空置率。目前，国家不断出台的宏观调控政策给房地产开发带来了无形的挑战和机遇。再次，归功于国内众多营销和策划人勤奋努力耕耘实践，使房地产营销理论逐步趋于完善成熟。他们在实践中创造
出许多经典楼盘和精彩营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创建的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、增值策划及最新的房地产全程策划理论模式等，并提出了经过实践检验的营销思想：分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些使房地产营销和策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。
（1）建设观念阶段——标准规划阶段。计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念。很长一段时间，我国的住宅建设没有形成产业，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超过标准，不可能满足不同用户的需求。20世纪80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求出现的差别和层次，建房时逐渐开始考虑人们住房的需求，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房，只要是住房的质量好，水电等设备功能齐全，客户必然会找上门来，无需开发商去想推销的事。
（2）楼盘品质阶段。房地产是一种特殊的商品，按照业内人士的观点，楼盘是否畅销，问题不在于广告宣传，关键是自己的品质。衡量一个楼盘的好坏有五个标准：区位、户型和平面布局、环境、配套设施、物业管理。开发的楼盘应该哪里有缺点就应该补哪里，然而，将楼盘的完美性提高、造出精品，也并不是一定能够畅销，精品丰要的表现就是成本的大幅提高。一个成熟的开发商，不应是按照自己的想法来研究楼盘，而是应该根据客户的喜爱和需求，是根据客户的需求进行针对性、满足性的开发，这是一个根本性的问题。
（3）楼盘观念阶段——销售策划。房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走。那时的营销往往依赖于企业领导和几个设计专家的“大脑风暴式"讨论，
专家们不用考虑人口因素和人们的需求，根本不需要市场调研，也不需要有消费者需求调查的意识。开发的项目充满了主观臆断，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场可能正在朝完全不同的方向发展，结果楼盘空置率猛增。房地产营销策划概念在1993年以后悄然出现。一些开发商在企业内部设立市场营销部、专业营销公司、营销策划代理机构、物业顾问公司、自由策划人也应运而生。
（4）推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的显示，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者是一种抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有看出楼盘空置的真正原因，反而继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。
1997-1999年大多数所谓房地产营销策略仅仅是“广告营销”、“销售策划”而已，开发商选择找出楼盘的一个又一个的显著特征，向消费者加以强调和宣传，也就是形成销售的“卖点”。开发商挖空心思寻找能引人的“卖点”，消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用率最高的词汇，营销人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种营销方式只是解决了消费者的识别选择，开发商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产营销进入低潮期。
（5）准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。
如果要正确地判断和有效地满足用户的各种需求，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建造的楼盘推向市场，营销人把众楼盘之长集于一身，竭尽所能地向市场罗列出无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态住宅、人文住宅、山水社区等概念也就是“卖点”风涌而至，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本迅速提高。
（6）营销观念阶段——全程营销策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置率降低。开发商逐渐认识到实现销售的关键在于细分市场并正确确定目标市场的需求和欲望，调查目标群体的生活喜好和真正需求，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注产品的本身，转而关注市场需求。房地产营销策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”。
全程策划理论应运而生。全程营销理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标和设计规划、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需求而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获取利润的过程。
虽然目前我国房地产营销策划方式已从原先的单一化趋向全面化，营销策划服务已开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，营销推广也已从杂乱无章趋向规划有序。但纵观现今楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏解导致在实际运作中使营销策划走入误区。
2、国内房地产营销策划理论的演进
国内房地产研究起步较晚，学者主要是在借鉴国外相关营销理论的
基础上，结合我国房地产发展的实践，进一步对房地产营销理论进行分析和探讨。
（1）人本理论研究。以人为本、顾客至上，开发出适合特定目标消费群的房地产产品，是现代房地产营销的主流思想。叶森与郭元军（1995）在《以人为本的市场营销观》中，探讨了这一思想，对市场营销中的人进行了划分和剖析。
（2）网络营销理论。研究网络营销的学者较多，主要从网络营销的优缺点以及如何实现网络营销等等方面着手。其中，何振善（2000）在《房地产项目网络营销》一文中提出，网络既是一种宣传媒体，也是一种分销渠道，还可以作为市场调研的基地，并将网络广告以其他广告做一对比，同时也阐述了网络营销的一些问题。另外张小明（2004）在《房地产营销进入网络时代》一文中主要探讨了房地产企业可以建立门户网站来销售和推销自己的产品，并建立广泛的数据库，而对于小型房地产企业，也可以利用网上中介机构进行网络营销。
（3）绿色营销理论。所谓绿色营销，是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染产品的销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。房地产市场的竞争日益激烈，而由建筑材料所导致的室内污染问题日益严重。因此，房地产业引入绿色理念、实施绿色营销非常必要。这也是房地产企业取信于社会，提升其竞争优势的关键。赵霓君（2004）在《房地产业实施绿色营销策略研究》一文中指出，房地产业是最适合绿色营销的行业，并分析了房地产业实施绿色营销的必要性，阐述了实施绿色营销的具体策略。复旦大学郭玉良先生（2001）对绿色住宅进行了研究，讨论了绿色住宅的六要素，障碍等等问题。
（4）概念营销理论。概念营销是基于全员营销的一种营销观念，也是一种整合营销策略。它是在对市场需求科学预测的基础上赋予企业或
产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业全员创新的目标和动力。袁赞良，杜德权（2004）在《论概念营销在房地产市场中的运用》一文中，通过阐述概念营销的内涵和特征，并结合潘石屹“SOHO”的例子，说明在房地产市场中概念营销的构思和设计。
3、我国房地产营销策划方案
近几年来，出现了很多房地产营销策划类型，大概可分为三种类型：（1）概念策划——最近出现的热销楼盘，有强调物业管理的，有宣传环保的，有推荐智能化的，有突出保安系统技术先进的，等等。这些使购买者能够建立起概念意识，而且近几年的概念楼盘明显带有卖方市场的痕迹。卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未达到理性选择的目的。
（2）卖点群策划——随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家在市场上有很多的选择余地。买家在“货比三家”的过程中，使得开发商必须适应购买者的挑剔，因而采取“人有我有＂的经营方式。策划公司开始有意识地收集众项目之长，使得开发商不得不在短期内向购买者做出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能向市场罗列大量的卖点。每一个卖点，都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支撑。卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点时，使策划公司亦获得延绵不断的商业合约机会，但许多城市的高楼大厦已经出现明显的成本高于售价的现象，多数卖点策划对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。
（3）等值策划——要求策划人能对项目的价值具有充分的认知能力，并能在卖点群策划火热之时，人们发现一些楼盘成本攀升而未获得
同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。
等值策划要求策划人能对项目的价值具有充分的认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。
四、小结
展望未来，我国房地产营销策划研究方向：
1、新时代的网络营销方式与传统营销方式相结合
随着时代的发展，网络对于全球经济和全球整个大局势的巨大影响。网络改变着人们的消费习惯和生活方式。当前我国房地产市场主要以传统的营销模式为主，网络营销没有深入人心，没有发挥网络的充分作用。房地产营销市场要以人本主义为思想基础，注重人的需求分析和顾客至上的原则将传统的营销策划模式与新时代的网络营销模式充分结合，考虑网络时代大背景下的房地产市场营销方案。
努力通过网络营销方式消除传统和现今房地产营销策划中的不足，比如传统营销模式市场调研分析不足，调研数据针对性不够明确，不能充分准确的把握客户的需求和欲望；通过昂贵的广告攻势却达不到市场推广的目的，大大加大成本，继而将成本变向分摊给消费者，提高房价等。网络可以作为广告平台——通过网络发布广告，降低广告成本；信息交流平台——网络传播给消费者有用的信息的同时利用网络留言板、业主论坛等即使和客户和潜在客户交流获得有用的客户信息；销售平台——通过网络销售和传统的销售模式相结合消除客户的担忧心理增加客户的信任感和信息不对称的局面；管理平台——开发商设置物业管理窗口，有利于日后小区规范化管理。
2、利用新时代网络体系，找寻市场客户需求，挖掘网络营销潜质
在当前国内国外的研究背景下，利用网络，挖掘客户需求和欲望。找寻正确的方式和方法，将是在大时代背景下，论文将其作为将要研究的主要领域。
当前房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。据统计，中国的互联网用户人数在全球仅次于美国，他们的主力年龄是25-35岁。同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升的力量。全国有8 万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站仅仅有200多个。其次，与发达国家相比，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1 万个。我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，也暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题和发展的潜力。
但客观地看，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告的花费为7100元，到2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短几年，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。
明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。其次重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈，探索客户需
求的方法。
参考文献
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为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定本营销企划方案（其中，广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出）。 在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在： 差异1：作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经营特色；差异2：商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高； 差异3：商业建筑的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有40年； 差异4：缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费； 差异5：后期的装潢、经营、维护等费用大； 差异6：商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的2-4倍； 差异7：房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。 商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。 我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。 随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。 首先，衷心感谢贵司对敝司的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，项目的销售成绩可以写上精彩的一页！ 就天奥的销售策划工作，我们本着一贯认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成： 对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身 ——认识市场·认识自己 依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力 ——为他们需求而打造的产品 对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署 ——让他们选择天奥的载体 希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告：
房地产营销策划书一、[世纪经典大厦]简介 地理位置：大连市星海湾星海广场 土地面积：4800平方米 占地面积：1613.97平方米 建筑面积：39919.5平方米 绿化率：30.8% 容积率：8.3 实用率：85% 建筑：高层高档公寓 户型：跃层与跃复合体共八种户型 四室二厅三卫——六室二厅四卫面积： 248——320平方米 总户数：126户 车位总数：120个 使用年限：70年 预计交付使用日期：2002年5月1日
二、环境和配套 [世纪经典大厦]座落于大连市著名的星海广场。 星海广场东临莲花山，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，与大连国际星海会展中心为邻，周围有百年城雕、海滨浴场、圣亚海洋世界、现代博物馆等休闲渡假场所，被称为大连城市第一景观。 这里交通便利、四通八达，距市中心4公里、距火车站5公里、距大连港8公里、距机场10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等数十条主要交通线路经过于此，刚投入使用的轻轨电车从大厦旁穿过。 这里是大连市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、星海幼儿园等；小学有富国小学、星海小学；中学有46中（辽师大附中）、31中、79中、48中；大学有大连理工大学、东北财经大学、大连医科大学、大连海事大学、辽宁税务专科学校、大连水产学院、大连市商业中专等数十所大中专院校。 这里距权威性医疗中心——大连医科大学附属二院仅一站地。 这里距大型百盛购物中心、家乐福超市仅5分钟车程。数百米外的星海广场东商业街正在建设当中。 [世纪经典大厦]处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。 三、[世纪经典大厦]户型特点
毕业设计论文题目：房地产营销策略研究
重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料
有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 四、设计说明（论文）应包括的内容 1、房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、房地产市场营销的相关理论的研究 3、房地产市场营销的现状及分析 4、房地产市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
上海房地产营销策划报告 Revised by Jack on December 14,2020
某某房地产营销策划报告 宏观市场：（数据来源：上海市房地产交易中心） 2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面： 房产投资涨：2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元，增加%。 房产开发涨：2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加%； 2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米，增加%； 2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方米，增加%。 房产销售涨：2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加%； 2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加%； 存量销售涨：2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加%。 销售价格涨：2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为%。今 年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价 格指数建立以来的最高涨幅。 个人购房涨：2001年上半年个人购房比例为%，而2000年同期为%。 分析： 宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。 上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。 房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。 投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。
目录 内容摘要 (3) 一、房地产营销策划的概念 (4) （一）市场定位与产品设计定位 (4) (二)市场推广房地产营销策划 (4) (三) 项目销售房地产营销策划 (4) 二、长沙房地产市场的特征 (5) 三、房地产营销策划存在的主要问题 (5) （一）市场调研不足 (5) （二）目标市场不明,市场定位模糊 (5) （三）产品卖点把握不准,痴迷炒作 (6) （四）迷恋广告攻势 (6) （五）脱离市场需求创新 (6) 四、提升房地产营销策划的对策 (7) （一）加强房地产市场调研与预测 (7) （二）明确目标市场,科学市场定位 (7) （三）实事求是,避免故意炒作 (7) （四）注重广告品质,重视广告创意 (7) （五）加强专业培训,提高责任感 (7) 五、总结 (8) 参考文献 (9)
【内容摘要】： 当前 ,我国房地产业已成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。住房消费已成为市场消费的热点。我国房地产业蓬勃发展，房地产业波及面广、带动作用大，具有较高的产业关联度; 房地产业既是“分税制”改革后地方财政收入的主要来源;又为解决我国的就业问题提供了一个广阔的市场;更提高了我国居民的居住水平，改善了居民消费结构。面对当前国家对房地产市场的宏观调控和市场的不景气，各个楼盘在营销策划过程中还处在一定的问题。文章从长沙房地产市场基本现状分析当前长沙房地产市场呈现的几个特点，并详细的分析了房地产企业在营销策划过程中普遍存在的问题 ,并提出相关的解决对策。 【关键词】：房地产；营销策略；问题；对策
谈当前长沙房地产营销策划存在的问题及对策 近年来,长沙房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在长沙房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。文章以广州时代地产进驻长沙的首个项目时代倾城为案例分析长沙房地产市场在营销策划中存在的问题并提出对策。 一、房地产市场营销策划的概念 房地产营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位；市场推广房地产营销策划；项目销售房地产营销策划（项目销售阶段）。 （一）、市场定位与产品设计定位： 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销房地产营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼
当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。 一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。 但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是： 操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1.1、确定目标市场与产品定位。 1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 1.3、制定价格政策。 1.4、确定销售方式。 1.5、广告表现与广告预算。 1.6、促销活动的重点与原则。 1.7、公关活动的重点与原则。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文： 一般的营销策划书正文由七大项构成： （1）公司产品投入市场的政策 （2）企业的产品销售目标
房地产营销策划方案书3篇 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。下面就是小编给大家带来的房地产营销策划方案书3篇，希望大家喜欢! 房地产营销策划方案书一 前言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，限度提升项目的附加价值，获取项目的利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。
浅议房地产营销策划 郑敏华 (湖北财经高等专科学校经管系，湖北武汉430077) 【中图分类号}F293.35[文献标识码]Al文章编号〕1009一170X(2004)06一0033‘02 自前房地产市场越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”;种种营销战略、企划方案往往初看新颖、很有创意，在市场上也确实营造了浩大声势，结果是除了少数热销楼盘一时独领风骚之外，众多房产商吃力却不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。 仔细推究造成这种尴尬局面的原因，症结还是:中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。因此房地产开发商有必要对房地产营销策划的理论和我国的实际进行深入理解和分析，形成独特的营销策划创新理念，这样才能切中市场脉搏，把握市场趋势。 一、房地产营销策划的中心是顾客 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。于是，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提 高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空
中走廊、提供网络服务、营造知识家园··一可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的“卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实:在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在 二，房地产营销策划的基础是物业 物业竿一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不是人为制造卖点，不是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，开发商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的灵丹妙药。如今，营销策划的重心前移，营销的前期介入成为时下的一个重要市场特征，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求。 三、房地产营销策划的关键是创新 房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱的方案。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。 现在消费者需求越来越个性化、多样化，其需求有感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，
本科毕业设计(论文)开题报 告题目：贵阳“铜古岁月”总部基地营销策划方案课题类型：设计■实验研究□论文□学生姓名：学号：专业班级：学院：建筑工程学院指导教师：开题时间：2014年3月1日 2014年3月1日一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述）1．研究意义房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力
量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。2．研究现状（1）房地产营销策划的现状房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
房地产营销策划报 告 1
第一部分市场分析 一、黄岐总体楼市概况 黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧,与荔湾、海珠、芳村、白云区四区紧密相连,珠江从西向东贯穿而过,形成了”一河两岸”的环境优势。 黄岐镇整体面积19.8平方公里,共有4.4万居住人口。 静态分析 1985年,南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势,将黄岐定位于南海县的开发区,计划在黄岐大力开发房地产。1989年底,黄岐由乡升级为镇后,更加加大力度开发房地产,但售价均较低,买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来,随着房地产业越来越成熟,黄岐的房地产也不断改变,取得了不菲的成效,现如今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、白天鹅花园、珠江半岛花园等。它们具有以下一些共性特点: 1、市场前景 由于紧靠广州市区,黄岐素有”中山九路”之称,随广州楼市的迅速发展,黄岐的楼市也有长远发展。镇政府也越来越重视黄岐镇的房地产行业,专门请来中大的教授对黄岐的规划进行重新的布局和修改,规划将对楼宇与环境的协调越来越重视,市政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、健康的方向发展,对整个房产行业有着促进作用。也因此 2
黄岐的楼盘将在房市上扮演越来越重要的角色。 2、环境 黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过,现如今大多在售楼盘在江边建立,如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花园,江景成为这些楼盘的一大卖点,同时小区也因江景而使得环境清新怡人,当然仅有江景是不够的,发展商也越来重视小区内的环境建设。例如建设亮丽的景观,铺种大面积的绿化,这些措施使得环境不断美化,从而使居住不但仅是住宿而成为一种享受。 3、交通状况 由于黄岐与广州相连,黄岐与广州间的交通十分方便。现在黄岐陆路已有286、281、132、205、81、127等线路公交车往返广州,同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩的居民。现如今,在整个交通情况不断得到改进的情况下,每个知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头,这些更方便了买家。 4、配套设施 随着经济的发展,黄岐的市政配套不断完善,从以前的一个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市,商业娱乐设施已不再依赖于广州,连美食也不逊色。同时住宅小区也为了吸引顾 3
目录引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略
策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路营销展示中心
接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略 入市策略
推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！) 服务内容 第一部分市场调查服务 第二部分项目策划服务 第三部分广告策划服务 第四部分销售管理服务 第一部分
市场调查服务 目的：了解项目的真实情况，为定位提供依据服务内容： 第一部分：市场总体概况 一、宏观经济大势分析 二、项目所在区域概况分析 1、地理位置 2、自然环境 3、区域人文环境 4、交通状况 第二部分调查部分 一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表 二、项目边缘区域在售楼盘调查表 三、与项目有相关可比价值楼盘调查表 四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表 第三部分调查分析部分 一、项目一级辐射区内供应量调查分析 二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析 三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析 四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析 五、区域物业价格、户型结构、户型面积分析 1、项目一级辐射区物业价格分析 2、项目周边辐射区物业价格分析 3、与项目有相关可比价值楼盘价格分析 4、项目一级辐射区物业户型结构分析 5、项目周边辐射区物业户型结构分析 6、与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析 7、项目一级辐射区物业户型面积分析 8、项目周边辐射区物业户型面积分析
9、与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析 六、典型物业园林绿化规划调查分析 七、典型物业小区配套规划调查分析 八、典型物业建筑风格、会所布局调查分析 第四部分营销策略调查 一、区域楼盘综合营销策略调查 二、区域典型楼盘营销策略调查 第五部分综合条件分析 一、内、外销分析 二、优劣势分析 第六部分项目的居住环境调查及分析 一、交通状况（附地图） 二、金融、证券（附地图） 三、饮食、娱乐、购物（附地图） 四、文教设施、生活配套与周边项目（附地图） 五、主要居民分布（附地图） 第七部分项目区域与周边区域物业发展前景预测 第二部分 项目策划服务 项目策划服务分两部分即：前期项目策划和项目营销策划前期项目策划是指项目从立项到正式公开发售期间我司所做的一些工作服务。服务内容： 一、项目基本情况分析 一、地理位置、自然环境、交通条件、人文环境、街区功能。 二、优势和劣势、综合评价、物业发展初步建议。 三、区域的短期规划及长远规划。 四、基本情况分析 五、项目周边已建、在建、待建、商住项目分析 六、项目所处地块的综合评述
关于房地产营销策划的研究 发表时间：2019-08-02T09:09:14.640Z 来源：《建筑模拟》2019年第25期作者：孙文哲 [导读] 近年来，对于我国的房地产业来说，其发展变得更加理性和规范，但国内整体房地产营销策划仍处于发展阶段。 孙文哲 天津市龙人房地产开发有限公司 摘要：近年来，对于我国的房地产业来说，其发展变得更加理性和规范，但国内整体房地产营销策划仍处于发展阶段。一些房地产开发商仍然对于营销策划重视程度不够，或者开发人员注重营销但缺乏系统科学的理论方法指导营销策划。随着房地产市场的日臻成熟，更多的企业及个人投资房地产行业，这也就使房地产市场向饱和状态趋进。所以，楼盘这个产品如果能取得更好的经济效益、更大的市场份额，就急需有效的营销策划来促进产品销售和收益最大化。对于房地产产品，一个好的营销策划方案，会使房地产企业取得良好的营销业绩。 关键词：营销状况；房地产营销；规划方法 如今，国内房地产业仍然受到国家政治和整体市场的影响，其形势仍然是一个热点，但对于各种房地产开发商而言，实际上，有形和无形的挑战正变得越来越激烈。因此，在国内房地产市场，房地产开发商必须顺应市场的发展方向，设计出切实可行、实施有效的房地产营销方案，才可以使房地产这个“产品”获得良好的收益。一个好的房地产项目，如果没有一个好的营销策划做支撑，也会导致无人问津的尴尬场面。 1、房地产营销策划的概念 房地产营销策划是一个系统工程，包含了房地产销售和推广工作的全部内容。为了达到理想的促销效果，房地产开发商将外部和内部资源进行优化组合，计划和实施要基于环境分析的过程。房地产的营销工作可分为三个阶段：前，中，后三个阶段。每个流程和衔接都非常重要。房地产商的成功，需要营销策划人员具有全球营销理念，即所谓的“整体营销”，“全面营销”。 因此，房地产营销策划不仅包括房地产营销策略和战术分析，在此基础上还要建立一系列的规划工作。房地产营销是一个连续的系统工程。前期工作包括土地判断与评估、房地产市场定位和产品定位、市场可行性研究、建筑规划、建筑设计、楼盘开发计划、销售手续、营销方案等。中期工作包括：营销包装、制定价格体系、开盘方案销售流程等。后期工作有房屋入住交付使用，剩余房屋销售，物业管理等。房地产开发和经营离不开营销策划，营销策划内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式；销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞；销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略；销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主；销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划；促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪；市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整等等。如果初期的策划工作不牢固，那么后期工作往往容易出现新的问题。因此，必须未雨绸缪，注意找出容易出现问题结点，防患于未然，以充分而可行的销售策划方案为产品销售服务。 多年来，大多数房地产开发项目已经认识到策划的重要性，基本都能高度重视营销策划，市场营销计划在很大程度上被视为赢得项目的关键。在营销策划业务中，重点是营销策略、概念构建、预研和产品定位等等。随着消费者倾向和消费者心理的变化，房地产的“卖点”也在逐年变化。生态卖点逐渐取代了高科技卖点，成为房地产卖点的主流。“绿色”，“生态”，“栖息地”和“健康”的概念受到了前所未有的关注。开发周期逐渐缩短，房地产产品更新速度也在加快，近几年来，房地产项目更具针对性，针对社会消费心理的不稳定性，开发商为突破市场刻意采用的“新变化”，导致房地产的楼盘产品也如同其他商品一，在不断地“升级”。产品升级的速度在一些地方出现一年一升级的现象，房地产产品也成为“时尚品、时尚住房。” 大型住宅项目不断涌现，房地产产品发展更加多样化，客户的需求也呈现多样化，楼盘发展的多样性给营销策划带来了新课题、新挑战。 2、房地产营销的关键 要制定一个高度可行和科学的营销计划，必须在整个工作过程中注意以下问题。 2.1 产品准确的市场定位 房地产市场定位是指企业在对目标市场进行充分调查分析的基础上，针对目标市场对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给目标消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。简单的说，市场定位就是在目标消费者心中为企业或产品选择一个企业希望占据的位置。市场定位有利于企业优化资源配置，掌握目标市场特征，塑造企业品牌，巩固企业的竞争优势，吸引目标消费者。 规划科学实用的营销计划最重要的一点是以全面细致的市场定位为基础。同时，充分的市场条件和早期的消费者研究在避免决策失误方面是最有效的。因此，通过对整个市场，消费者和竞争对手同期的研究和分析，目的是为项目的产品定位提供有效可靠的依据，为营销策划和推广奠定良好的基础。 2.2 创新营销方法 现阶段的房地产行业竞争如此激烈，如果仅仅依靠传统的促销模式和传统的广告模式很久以前就无法适应当前的市场环境，不能引起消费的关注。因此，新的促销方法对于帮助掌握消费者市场是不言而喻的。同时，可以合理地创新和使用适应实际情况的营销方法。对于开发人员来说，它还可以节省大量用于营销推广的资金。 2.3 关注公司的品牌效益 在关注产品质量之前，如今很大一部分消费者更加关注品牌。在其潜意识中，由具有良好形象和效率的大品牌开发的产品通常具有优异的品质。因此，在开发自己的产品和营销时，一定要注意建立良好的公司形象和自身的文化植入工作。如果一家公司只追求最大利益并试图最大化自身利益并忽视自己的品牌利益，那么公司的最终结果将逐渐被市场淘汰。 2.4 控制价格策略 房地产产品的价格可以说是当今最热门的问题。对于消费者而言，房地产产品的价格变化将是他们最直观的刺激因素。因此，价格策略是整体营销策划工作中非常重要的一部分，结合项目的实际情况，选择合理的价格策略必然会吸引和把握消费者。
武汉·金地中心城项目 ——营销策划报告 学号： 班级： 姓名：
目录 第一篇环境分析 1-1 市场分析 1-2 区域房地产住宅市场状况 1-3 项目介绍与分析 第二篇SWOT分析 2-1项目优势 2-2项目缺点 2-3项目机会点 2-4项目策略 2-5价格策略 第三篇项目定位 3-1客户定位 3-2项目定位 3-3定位支撑 3-4消费能力分析 第四篇营销战略 4-1整体战略 4-2宣传策略及渠道 4-3促销策略 第五篇营销推广策略 5-1推广渠道 5-2推广进度 5-3筹备期推广策略及工作安排 5-4开盘推广策略及手段 5-5现场开盘活动
第一篇 1-1.市场分析 宏观市场分析 2009年，武汉楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，武汉楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，武汉开发商高调收官。 区域市场分析 光谷领衔——大武昌强势外拓 一、经济发展 ?光谷经济由民营股份制企业、三资企业、外资企业“三足鼎立”的三大企 业群。 ?2004年，湖北省武汉市审时度势，做出举全省之力建设“武汉·中国光 谷”的重大战略决策。05年上半年，“光谷”在此前开工建设16个光电 子信息产业项目基础上，又有12个光电子信息产业项目陆续启动建设， 28个项目总投资31.5亿元。长飞六期扩产、武汉邮科院300万公里光纤、华工科技激光产业基地等一批具有优势产业项目实现了快速扩张。2005 年1月至6月份，以光通信为主的光电子信息产业完成产值45.9亿元， 增长50.2%，约占东湖开发区规模以上工业企业总产值的55%，拉动作用 明显。 2006年底，世界一流高新技术园区——武汉科技新城项目总体规划环评通过国家环保总局审查。按规划，武汉科技新城以东湖开发区为基础，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。规划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。 二、光谷环境 1、产业环境 开发区内汇集了以武汉·中国光谷----光电子信息产业为龙头，生物工程与新医药、环保、机电一体化、高科技农业等高新技术竞相发展的产业格局，并以每年30%以上的经济增长速度发展。 2、人文环境 东湖周围，是中国高素质人才最为密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集： ?18所全国知名高等院校 ?教授级科研人员共8000余人 ?在校大学生共50万人 ?每年毕业大学生50000余人 依托雄厚的科研力量，提供专项研发基金，培育并吸引领先研发中心，力争成为中国重要的光电子、生物制药、环保、软件、现代农业等产业研发
房地产营销策划报告 房地产营销策划报告 。我从不认为报告的页数越多就越好，越薄就越没价值。大多数情况下，写报告的人为了体现自己的工作成果或辛苦的程度，一整就是上百页，废话要写几十页。我见过的最贵的一本报告是60万，就是国际上一家知名的顾问公司写的。但报告的价值与价格往往不成正比，开发商往往迷信知名的顾问公司，一份报告给个几十万，眼睛都不眨一下。怎样的报告才是有价值的呢?答案只有一个： 能够解决问题的报告才是有价值的，才是好的报告。而不是以报告的厚度和价格及写报告的人的名气来衡量。能够解决问题有几个含义： 其一解决问题的方式或方法必须是明确有效的;其二解决问题的方式或方法是可操作的;其三解决问题的方式方法是低成本的(时间、人力、财务成本等)。报告的观点报告的观点是一份报告的灵魂及核心，也是这份报告的价值所在。观点没有绝对的对与错，关键是看能不能解决问题。可能这份报告就几页纸，哪怕就是一段话，只要能把困扰你的问题解决了，那么它就是有价值的。如果得出的结论在不能解决问题，那么这份报告就一分钱不值，不论它有多厚，充其量就是一堆废纸。报告的逻辑关系策划人有一句名言： 可以容忍你的观点错误，但决不能容忍你的逻辑关系错误。这句话说得是一针见血。上学的时候解数学题，如果你用的公式是对的，即使结果错了，老师也会给你一半的分。报告中的分析问题的逻辑关系或是原理一定是正确严谨的。这是关乎方向性的问题，不能有半点
的偏离，否则会南辕北辙，距离你要达到的目标会越来越远。报告的数据数据是对观点的有效支撑和说明，因此数据一定是真实准确的。数据要保证时效性，超出时间范围的数据，不具备参考意义。数据的统计有不同的出处，因此从那里得到的数据，一定要注释清楚，最好是权威机构或官方的，大家都认可得机构才具备说服力。一切的数据都是为观点服务的，不要为了堆砌数字而堆砌数字。报告的文笔语句简洁、通顺，用词准确是最基的要求。报告不是散文和诗，渲染和美化只能使报告贬值。不说废话、套话，模糊不清的，只要不是为了支持你观点的东西，就不要写。与上就是我心目中好的报告的标准。报告排版简洁、令人赏心悦目那就更好了。当然每个人的审美观是不同的，不另类、不花了唿哨是基本要求。简洁、大方、美观就可以了。说老实话我觉得世联和易居中国的报告不错。世联的逻辑关系强，报告严谨，有冰的味道。易居中国的数据比较扎实，文笔简练。但最重要的还看是能不能解决问题。 附送： 房地产营销策划方案 房地产营销策划方案 骤1： 房地产项目所在地市场情况初步调查【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。阶段A：
房地产营销策划方 案模板
房地产营销策划案(全案模版) 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观
.环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量
第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析