选择名人作为形象代言人，是企业利用
名人效应的常见形式。为传达“平民时尚”
的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公
民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、
王珞丹担任代言人。凡窖认为，韩寒、王珞
丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的
代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长
心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。
为彰显凡客的个性品牌形象，凡客为两
位代言人定制了凡客体——这种能表达自我
且极富个性化的广告语言，真实、自然、不
说教，采用80后的口吻来调侃社会，戏谑
主流文化，契合自由民主和娱乐至上的网络
文化。凡客还围绕代言人开展了各类活动，
如利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上
市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀
韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可
参赛，“秒杀”成功者可免赞获得《独唱团》。
活动开展以来，信息转发量近4000次，新
增粉丝超2000人，一举跃人微博热门评论榜。
借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅
度上升。
微博营销之名人效应张晞微博营销中，名人效应是吸引粉丝关注的捷径。一、名人效应对微博营销的重要性 Web2.0 时代，微博日渐成为品牌信息的最佳载体：字数限制在 140 字以内的微博规则适合现代人生活时间碎片化的特点，使得微博用户写作、阅读、转发的意愿大大提高。数据显示， 2010 年底中国微博累计活跃注册账户数突破 6500 万，其中18-30 岁的年轻用户占 67%，大学本科学历以上的占 63%，收入为 3000-4999 元的占36.1%，这种明显的年轻化、高学历化、高收入化群体被众多企业视为目标消费群体而竞相争夺。越来越多的企业认识到微博的商业价值并加入到其中。目前仅在新浪微博平台就有 30 多个行业超过 2500 家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户。但是，众多企业的积极参与也使得微博信息更新和下潜的速度特别快，每一个新发出来的声音都很容易被淹没在周围喧闹的环境中，单个企业争取微博粉丝关注的难度与日俱增。在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。调查发现，微博用户中有 48%的人关注名人。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝、扩大影响、树立形象、刺激消费都有很大的帮助。二、名人效应在微博营销中的运用（一）形象代言选择名人作为形象代言人，是企业利用名人效应的常见形式。为传达“平民时尚”的品牌理念，
凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于 80 后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个
性既符合现代年轻人的成长心态，也能和 VANCL 品牌进行很好的融合。为彰显凡客的个
性品牌形象，凡客为两位代言人定制了凡客体——这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用 80 后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，契合自由民
主和娱乐至上的网络文化。凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生很强的共鸣，竞相上传和转发以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的凡客PS 作品，PS 对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼等虚拟形象。当前，在新浪微博上搜索“凡客体”这个关键词，已有将近 15 万条相关微博。凡客体作品浩大的
声势，使凡客知名度如日中天，众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标受众群，包括
喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。凡客还围绕代言人开展了各类活动，如利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀” 成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近 4000 次，新增粉丝超 2000 人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。（二）名人试客
Web2.0 时代，消费者不再是被动地受广告和促销影响，而是更多地以熟人朋友的推荐意
见以及网上大量的相关评论作为购买决策的依据。名人作为走在消费者前沿的人群，能
够在一定程度上充当起意见领袖的作用。企业可以选择一些特定的名人作为试客，赠送
产品让其试用，并向广大消费者介绍产品试用心得，以获得消费者对产品的关注和信任。为解决由于国内运营商不重视而导致的新产品便携式 3G 无线猫 E5 销售低迷问题，华为
决定在销售上走“用户的用户路线” 通过吸引广大无线用户来推动运营商对于产品的兴趣。：
作为设备制造商，华为不可能投入巨资做广告，因而选择了“微博+名人”营销路线来影响
海量用户。20 多位来自财经、商业、IT 等行业的微博名人成为华为的产品试客，他们在
微博上发布了自己使用新产品的亲身体验，如拥有 128965 名粉丝的《新周刊》执行总编辑封新城把华为 E5 比喻为“iPad 伴侣，也是围脖伴侣” ，引起了粉丝们的积极转发和评论。名人王志东的使用心得“如何让 iPhone 更好地连接 3G 网络”，也让众多粉丝充分了解到
E5 的优点。在微博引发热议之后，华为再辅以传统媒体作进一步宣传，良好的舆论氛围成功调动了市场对于 E5 的热情，众多消费者涌向运营商营业厅进行咨询，使得运营商开始
重视并认可 E5 的市场潜力，中国联通、移动、电信相继推出 E5 产品。（三）潮语转发微博 140 字规则以及无限转发的特点，使其最适合传播网络潮语。企业可以把自己的品
牌或产品转化为琅琅上口的网络潮语，并用名人之口进行推广传播，通过粉丝的转发仿效，实现 One to N to N 式的裂变传播。华为在推出新手机 C8500 与 U8500，把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，创造了一句非常感性的网络潮语“I Wanna C U” 。为配合这句话的含义，还寻找到五年没有开粉丝见面会的明星何炅，让其发布微博“12 月24 日平安夜，全球共此不眠。你心中最想见到的 Ta 在哪里？是否感到你的思念？不要
再犹豫，真诚地告诉 Ta： Wanna I C U！转发此条微博并@你最想见的人，无论是明恋
暗恋，闺蜜亲朋，还是偶像达人，华为终端都能在许愿之夜，送你温馨之礼，助你美梦成
真！平安夜每个人都最想听到：I Wanna C ” U！，并向粉丝表示只要转发达到 2 万就实
现愿望和粉丝们见面，结果热情的粉丝们闻风而动，50 分钟后转发就到 2 万、第二天就
突破 10 万。华为也不负众望，为何炅组织了 2010 年平安夜“I Wanna C U 何炅微博粉丝
见面会” ，并特别提供 10 对带有何炅亲笔签名的“华为 C8500 和U8500”手机作为送给粉
丝的礼物。而“I Wanna C U”也随之成为岁末年初网络最新热词，被广大网友广泛引用，
买房的喊“房子，I Wanna C U!” 、玩游戏的喊“I wanna C U, 巫妖王君” 、想旅游的喊“I Wanna C U!从 CBD 到雅典卫城！，潮语的流行让“C”和“U” ” 红极一时。（四）话题互动
微博时代粉丝们已经不满足于单向接收信息，互动交流才能有效地激发访问者的兴趣、提高关注度以及回访率。企业微博可以发起与名人有关的各种话题吸引公众参与讨论，为
公众提供一个乐于谈论企业和品牌的理由。东方雪铁龙在世嘉 2011 款正式上市之际，围绕体育明星开展话题互动，吸引目标受众的注意力并使之逐渐转移到世嘉新车上市活动。活动第一阶段，借中国羽毛球队连连包揽 2010 羽毛球世锦赛、羽毛球大师赛五项冠军之机，在腾讯微博平台上展开了“羽球大满贯，赢的力量”话题互动营销活动，明星效应吸引了众多粉丝的追捧和参与。载誉而归的国羽明星们如李永波、王琳、王晓理等在腾讯微
博上开展话题广播，与球迷们互动，分享“赢的喜悦”；在活动的第二阶段，顺势推出以“2011 款世嘉上市，赢的力量”为主题的有奖抢楼转播活动，通过奖励机制刺激微博粉丝
群大量转发“2011 款世嘉上市”信息；活动第三阶段，东风雪铁龙世嘉 2011 款于成都车展正式上市，并启动“东风雪铁龙羽毛球挑战赛”微博上墙活动，粉丝们可以在微博上发布“挑战林丹”话题参与上墙，结果三天内共有 6824 条微博上墙，众多微博粉丝云集于挑战林丹的微博页面上。这些话题充分调动了微博用户们参与互动的积极性，在不到一个月的时
间内，东风雪铁龙在腾讯微博上的粉丝数量由不足 6000 人迅速上升到 149997 人，真正
展现了微博营销“赢的力量” ，东风雪铁龙品牌的知名度和美誉度也得到了很好的提升。（五）名人代销对于企业而言，微博的社交作用要大于促销作用。如果微博充斥着“最新
推荐”“畅销、
新品”之类的商业语言，信息生硬乏味，只会使信用度大跌，让粉丝们敬而远之。而让名人开展微博代销，以其个性化的语言来吆喝叫卖，也能取得较好的销售效果。北京琉璃厂的老字号原本都是在实体店坐等顾客上门，在与网络名人老榕合作后，老榕运用微博问答
互动的模式开展微博营销，在微博上聊时事、军事、国际动态的同时，还经常“唠叨” 玉石首饰和文房四宝等话题，并利用链接形式将感兴趣的粉丝引入琉璃厂的网络文化商城。
老榕认为，单纯的转发硬广告的模式不好，他用个性化的语言如“谁的手这么快。这个把
件居然一会儿就卖掉了。没事，再看看这些精美的雕刻章料:https://www.doczj.com/doc/ff10833636.html,/hq5z5P” 或是“怎么个个都拍得比我们家好。更多寿山石章料。注意，可请国家高级技师刻字。
https://www.doczj.com/doc/ff10833636.html,/h9MN1K”等等降低了粉丝的抵触情绪，还取得了不错的销售效果，甚至
在网络上卖出的某品牌玉石首饰数量还超过了店面销售量。三、名人效应在微博营销中
的应用法则（一）形象契合微博营销所选择的名人，从某种程度上是代表着企业的形象。因此该名人的形象必须要健康、正面并且要在目标消费群那里有良好的口碑。如果产品技术含量高则选择的名人最好具备一定的专业性。韩寒之于凡客、封新城、王志东之于华为，均因形象契合而获得好的营销效果。（二）情感主题企业微博的粉丝大多是顾客或潜在
顾客，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。微博营销的名人路线应该伴随着情感主题，让粉丝们感受到更多的人情味，从而对品牌留下良好的印象。何炅的“I Wanna C U”就是以情动人的典型例子。（三）因势利导企业微博采取因势利导策略，借助于当前社会热点和舆论动向来推出与名人相关的活动，能够最有效地发挥微博名人效应。比如东风雪铁龙利用中国羽毛球队囊括世锦赛五冠之际推出“羽球大满贯，赢的力量”活动、华为以何炅 5 年未开粉丝见面会为噱头呼吁Wanna “I C U” ，均获得了粉丝超乎寻常的关注。（四）互动交流微博参与性强，粉丝不仅是旁观者，而且还是微博内容的生产者、评论者和传播者。与名人之间的平等对话和交流，是粉丝们所乐于参与，对提高微博人气具有很大的作用。企业应推动名人与网友之间的平等交流，努力满足网友的创造精神和分享意愿，才能调动起网友们对于企业微博的热情，进而形成庞大的微博粉丝群。（作者来自广西师范大学经济