汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因
素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面:
①企业特性
汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验
等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言，大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟。
②产品特性
汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不
同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽车制造商主导产品的销售。
③市场特性
汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也
影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较
硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究
较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠道，使其比竞争者更具活力。
④营销目标特性
汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车
制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起到事半功倍的作用。
⑤汽车中间商特性
汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存
储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。
⑥环境特性
各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其
设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销
渠道展开设计。
2.1.2渠道设计的原则和目标
1、渠道设计与开发的基本原则
汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手，
一般都要遵循以下几个原则:
高效畅通的原则
这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格送达用户方便购买的地点。畅通高效的分销渠道，不仅要让用户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的汽车产品，而且还应努力提高汽车制造商的分销效率，降低分销费用，赢得时间和价格优
势，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益。
我国45专卖店的先遣者一广州本田汽车公司把设立销售网点的重点放在
大中城市和一些经济发达、用户群集中的地区。其建店的原则是:客户在哪里，广州本田的网点就设在哪里。对不同的地区，广州本田根据其市场的保有量和需求量，充分考虑投资者的投资回报率，并提出一些合理的建议。如某个店一年销售达到多少台，某个城市的合理销售规模有多大等等。
覆盖适度的原则
随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，汽车制造商应深入考察目标
学硕}一学位论文汽车分销渠道侧}一究
市场的变化，及时把握分销渠道的覆盖能力，并审时度势，对渠道结构作相应的调整，并勇于尝试新的渠道，使客户的购买更便捷、更物有所值，或更有选择余地。
固特异公司是世界闻名的轮胎制造商，原有的分销渠道是通过专业的轮胎
经销商进行销售。然而为了满足用户购买更便利的要求，固特异公司决定授权西尔斯、沃尔玛等大型零售商及轮胎折扣商店销售其轮胎。当然这种做法触犯了原有经销商的利益，最终诉诸公堂。但固特异公司认为市场环境在变化，原有的渠道已无法满足其市场覆盖力的要求，故在付出很大代价后，仍然坚持采用新的渠道，实践证明，固特异公司的渠道调整是有效的，不仅提高了市场份额，还摆脱了对专业轮胎经销商的依赖。
稳定可控的原则
汽车制造商的分销渠道需要花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，
整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，制造商一般不会轻易更换渠道成员，更
不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效率。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
由上一节可知，影响分销渠道的各个因素总是在不断变化的，一些原来固
有的销售渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整应综合考虑各方面因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持稳定。
上海通用汽车公司对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每
位申请者只有在保证履行所有上海通用之规定后，才‘有可能成为经销商。因为只有在制造商、经销商对于经营管理秉持了共识之后，刁一能成为利益共同体。上海通用强调同经销商建立“鱼水关系”。并定期举行店长会议，商谈内容包括: 心得体会、不足、改进要求、销售动向等。
协调平衡的原则
汽车制造商在选择、管理其销售渠道时，不能只追求自身效益最大化而忽
略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间存在合作、冲突、竞争等关系，这就要求渠道的领导者对此有一定的控制能力，统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
发挥优势的原则
汽车制造商在设计分销渠道时应争取在竞争中处于优势地位，发挥自己各
方一面的优势，将渠道的设计与汽车产品的产品策略、价格策略、促销策略有机地结合起来，发挥营销组合的整体优势。
2、渠道设计的目标
渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预测，体现着汽车制造商的战略意图。硕}一学位论文汽车分销渠道付l一究
分销渠道目标的确定首先必须以用户的需求为核心。渠道设计的目标主要有以一下几点:
★畅顺:保证汽车产品以最短时间送到用户手中，满足目标用户时间上便利的要求。
★便利:使用户方便购买，满足目标用户空间上便利的要求。
★开拓市场:增加新用户、发现新用途。
★提高市场占有率:增加新用户、激活潜在用户、加快旧车置换。
★扩大品牌知名度:增强用户对汽车产品的认知度，树立汽车品牌在用户心目中的地位。
★市场覆盖度及密度:经销网点的建立和维护。
★控制渠道:实现高效率的渠道网络和渠道整合。
2.1.3汽车分销渠道设计的内容
有利的汽车市场加上有利的分销渠道刁‘可以使汽车制造商获利。高效渠道
的设计，应以确定汽车制造商所要达到的目标市场为起点，研究汽车产品到达市场的最佳途径。销售渠道的设计包括渠道结构(长度、宽度和多重性)设计、中间商类型与数量的确定以及渠道布局规划。
渠道结构的设计
(l)渠道长度
汽车制造商进行分销渠道设计时，首先要分析上节所述的影响设计的因
素，然后再决定是派推销人员上门推销或采取其他形式自销，还是要通过汽车
中间商销售。如果决定利用中间商销售，还要进一步决定渠道的长度，即渠道的层次。
专一用途的专用车或特种车、为主机生产配套的零部件、为改装生产提供
的二三类底盘等汽车产品或半成品，因其制造商集中，市场用户也集中，适宜采取直接渠道销售。另外还有一些特殊用户，如政府采购、军需、工程招标等，也可以采取直接渠道销售。
大多数汽车产品，由于生产批量相对较大，汽车生产在时间或地理上比较
集中，但用户却分散，市场区域分布广阔，因此不适宜采用直接渠道，而要采用间接渠道。汽车产品由于相对价值较大，货款回收要求较高，对储运技术、储运条件要求较高，对服务能力、服务培训的要求也较高，所以汽车产品的销售渠道不适宜过长。目前，国内广泛采取了包括1一2个层次的销售渠道，如总经销商、特许经销商。“短”的销售渠道，对汽车制造商培训、指导、监督和管
理经销商都是有利的，而且“短”渠道还可以更好地保障汽车用户的利益。(2)渠道宽度
渠道宽度的设计指在每一层中设置中间商数目的多少，通常有以一下三种
策略可供选择:
f吹l学位论文汽车分销渠道研究
.开放性策略(密集销售)
这种策略是只要汽车制造商信得过，不管是哪一种类型的汽车经销商，也
不限制其数量，都可以经营本企业的汽车产品。这种策略较适应目前的买方
市场，而且费用也较少。但其缺陷是渠道多而混乱，汽车制造商对整个渠道
系统难以控制，难以同较有实力的汽车中间商形成长期的合作关系。目前，
在我国的汽车市场上，这种渠道策略基本失去了存在的基础，故此策略己趋淘汰。
.封闭性策略(独家销售)
这种策略也叫独家销售或排他性销售，如汽车特约经销商、销售代理、独
家销售等中间商形式。它要求汽车中间商只在规定的区域内销售某一汽车制造商的汽车产品，不能销售其他制造商的汽车产品。
—从汽车制造商角度讲，这种策略的好处是:
令由于只能销售一个制造商的产品，中间商必然成为制造商的有力支持
者，尽力履行其职能;
，制造商可以更好地管理销售渠道，限制渠道系统内的“无政府”行为;
.制造商直接同中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于建立汽车产
品的中转库;
.容易保证渠道系统的信息畅通，便于制造商及时掌握市场行情。
但这种策略的缺点是:
.制造商对中间商的依赖性较大，如果中间商工作不力，制造商容易失去
一部分市场;
，如果区域划分不合理或划分得太大，容易出现汽车市场盲点;
.制造商的汽车产品必须有足够多的品种、规格和数量，以维持中间商的
正常业务量，保证中间商的经营利润。
—对汽车中间商而言，这种策略的好处是:
.有制造商做坚强后盾，可以迅速提高自己在汽车市场的影响力;
.容易得到制造商的有力支持，如销售返利、广告宣传等。
分销渠道影响因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。影响渠道选择的主要制约因家有: (一)市场因素 (1)目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 (2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 (二)产品因素 (1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 (2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 (3)产品的体积与重最，体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接销售渠道。 (4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售渠道，反之，则选择间接销售渠道。 (三)生产企业本身的因素 (1)企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 (2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 (3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。 (四)政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策等因家都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销集道。 (五)中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 (1)中间商的不同对生产企业分销集道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销集道，其选择方案有:
“正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分为7分的情况下，营销职能的得分为6.7分，高于所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之后，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，参与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看!”洛迪什教授切换了一下讲义，屏幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认为是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查数据和实践经验都告诉我们，营销在产品和服务的开发、生产和销售中起关键作用，它是帮助企业家的产品在目标市场上表现出比竞争产品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之后，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将‘产品包’从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动。”对象洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这里，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过咨询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认为，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这里有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定‘地区’和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的产品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的产品的人都来分销你的产品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什么高见?”洛迪什教授抛出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业家，开动大脑，回答问题，It'sshowtime!(现在是表现自己的时间)” 有人站起来了，一位勇敢的女士。简短地自我介绍之后，她侃侃而谈：“我认为，如果你能提供排他性分销权，就能更容易地进入一个分销渠道。这是一个很大的优点。因为对多数分销商来说，排他性销售权增加了你所提供产品包的价值。以因特网为例，如果你只为一个电子商务网站提供产品，那这个网站经营者就不担心其他网站的任何价格竞争。一个渠道成员如果拥有排他性分销权，一般会有更多的动力将产品‘推销’给下一级
单元8 分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道 2、实体分销 3、密集型分销策略 4、集中分销策略 5、选择性分销策略 6、特许连锁 7、正规连锁 8、自由连锁 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、、和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的和。 5、产品组合的越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、、 、和。 8、，俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。 三、单项选择 1、分销渠道不包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售
5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销 3、批发商的类型有（）。 A、商人批发商 B、经纪人和代理商 C、工业分销 D、制造商销售办事处 4、仓储商店一般具有以下特点（）。 A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 B、会员制且经营成本低 C、精选正牌畅销品，故价格较高 D、先进的计算机管理系统 5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（）。 A、促进销售 B、降低成本 C、增加利润 D、订单处理 6、可供企业选择的运输方式主要有（）。 A、水路运输 B、公路运输 C、管道运输 D、航空运输 E、铁路运输 7、一个真正的折扣商店具有以下特点（）。
分销策略-分销渠道管理 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 4.产品的技术性。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 6.新产品。 为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 (二)市场因素 1.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 2.消费者的分布。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 3.潜在顾客的数量。 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 4.消费者的购买习惯。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 (三)生产企业本身的因素 1.资金能力。 企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 2.销售能力。 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的
影响销售渠道选择得因素 企业在进行渠道决策时,应当认真研究影响渠道选择得各种因素,这些影响因素主要就是：?l.顾客特点,潜在顾客得数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道得选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁得产品,宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中(需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。?２。产品特性。包括产品得体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务得产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售;产品特性与上述相反得其她产品，包括大量得日用消费品,则主要采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。?３．生产企业自身得状况。(1)企业得总体规模决定了其市场得范围、客户得规模以及控制中间商得能力。（２）企业得财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行。财力薄弱得企业,一般都会尽力利用中间商。(３）企业得产品组合也会影响其渠道类型。产品组合得宽度越大，与顾客直接交易能力越大，产品组合得深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利;产品组合得关联性越强,则越应使用性质相同或相似得销售渠道。(4)企业过去得渠道经验与现行得市场营销策略也会影响渠道得设计。总得 说来,企业得规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富,在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大得主动权,甚至有可能建立自己控制得渠道系统。 4.市场环境。从微观环境来着,企业要尽量避免与竞争者使用相同得销售渠道。同时,要调查研究某一市场上零售商、批发商得规模大小、购买数量大小与竞争状况,将这些情况与企业得生产量与生产周期进行比较,选择协调性好、适应性强得销售渠道。从宏观环境瞧,经济形势有较大得制约作用，在经济萧条阶段,通货紧缩，市场需求下降,生产企业得策略重点只能就是控制与降低产品得最终价格,所以必须尽量使用较短得销售渠道,避免影响产品销路.此外,政府有关商品流通得种种政策、法规也限制渠道选择得范围. 生产者销售有渠道一经确定,就应加强管理,尤其要注意了解与合理满足中间商得要求，寻求减少本企业与中间商矛盾得途径，并注意加强对销售渠道效能得评价工作.一旦销售渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大得变化等，就应考虑调整销售渠道。 影响分销渠道选择得因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面得因素进行系统得分析与判定,才能作出合理得选择。 (一)产品因素 1、产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注重减少流通环节，否则会造成销售价格得提高，从而影响销路,这对生产企业与消费者都不利．而单价较低、市场较广得产品,则通常采用多环节得间接分销渠道. ２、产品得体积与重量。产品得体积大小与轻重，直接影响运输与储存等销售费用，过重得或体积大得产品，应尽可能选择最短得分销渠道．对于那些按运输部门规定得起限(超高、超宽、超长、集重）得产品,尤应组织直达供给。小而轻且数量大得产品,则可考虑采取间接分销渠道。 3、产品得易毁性或易腐性。产品有效期短,储存条件要求高或不易多次搬运
分销渠道管理试卷三及答案 课程考试试卷三及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题（本大题共计10 小题，每小题1 分，共10 分）1. 渠道目标是企业预期达到的（）以及中间商应执行的职能。A 服务水平B 顾客服务水平C 企业服务水平D 中间商服务水平2.经纪人和代理商属于（）。A 零售商B 批发商C 供应商D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。A 专营渠道B 直接渠道 C 间接渠道D 垂直渠道4.中间商处在（）：A 生产者与生产者之间B 消费者与消费者之间C 生产者与消费者之间D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业 经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。A 宽度B 深度C 长度 D 相关性6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。A 延长 B 缩短C 拓宽D 缩窄7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。A 长B 短 C 宽 D 窄得分评卷人8.长渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产C 价格加成小D 以上都是9.短渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切D 以上都是10.哪项不是密集分销的优点是（）。A 辐射范围广B 中间商相互竞争C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母
填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 11.以下属于分销渠道的有（）A 供应商B 商人中间商C 辅助商D 代理中间商12.企业的分销策略通常可分为（）A 密集分销B 分散分销C 选择分销D 独家分销13.影响分销渠道设计的因素有（）。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高15.批发商主要有（）类型。 A 商人批发商 B 经销商 C 经纪人或代理商 D 制造商销售办 事处E 仓储商店16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准A 经济性B 控制性 C 竞争性D 适应性17.无门市零售的主要形式是（）。得分评卷人A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销18.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。A 条形码B 电子货币C 电子收款机 D 电子数据交换E 电子防盗设备19.经纪人或代理商主要分为（）。A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理商E 佣金商20.中间商经常存在的问题有（）。 A 不能重视某些特定品牌的销售B 缺乏产品知识C 不认真使用供应商的广告资料 D 忽略了某些顾客E 不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称三、判断改错题(本大题共10 小题，每小题1 分，共10 分) 21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（）22.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（）23.在销售过程
第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配
第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消
安徽工业大学经济学院贸H092 国际市场营销 影响销售渠道选择的因素 企业在进行渠道决策时，应当认真研究影响渠道选择的各种因素，这些影响 因素主要是： l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影 响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买 频繁的产品，宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中（需求集中）、 需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。 2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位 价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术 复杂、用途专一、附件服务的产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售； 产品特性与上述相反的其他产品，包括大量的日用消费品，则主要采用间接渠道、 长渠道、宽渠道销售。 3．生产企业自身的状况。（1）企业的总体规模决定了其市场的范围、客户 的规模以及控制中间商的能力。（2）企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可 由自己执行，哪些应交给中间商执行。财力薄弱的企业，一般都会尽力利用中间 商。（3）企业的产品组合也会影响其渠道类型。产品组合的宽度越大，与顾客直 接交易能力越大，产品组合的深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利； 产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的销售渠道。（4）企业过去 的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。总的 说来，企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择 中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己控制的渠 道系统。
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第11讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向（）销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑（）。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是（）。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 4.产品的技术性。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 6.新产品。 为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 (二)市场因素
1.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 2.消费者的分布。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 3.潜在顾客的数量。 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 4.消费者的购买习惯。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 (三)生产企业本身的因素 1.资金能力。 企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 2.销售能力。 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 3.可能提供的服务水平。 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。 4.发货限额
新创企业该如何选择分销渠道? 新创企业该如何选择分销渠道？ “正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分7分的情况下，营销职能的得分6.7分，高於所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之後，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，叁与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自 己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看！”洛迪什教授切换了一下讲义，萤幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查资料和实践经验都告诉我们，营销在品和服务的开发、生和销售中起关键作用，它是帮助企业家的品在目标市场上表现出比竞争品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之後，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将…品包＇从企业有效地转移到将要购买该品的消费者那的一切必要活动。”物件洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过谘询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定…地区＇和特定时间段内销售你的品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的品的人都来分销你的品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什高见？”洛迪什教授出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业
第十章分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 2、实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。 3、密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。 4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。 5、选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品 6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。 7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。 8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作零层渠道。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、选择性分销和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的运输、储存。 5、产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输 8、经纪行，俗称掮客。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。
三、单项选择 1、分销渠道不包括（ A ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ D ）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（C ）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（D ）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售 5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（ B ）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理 商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（B ）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（BDEF ）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（ ABD ）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分 销 D、选择分销
课程考试试卷三及答案 课程名称： 分销渠道管理 考试方式： 闭卷 院 系： 专业班级： 市场营销 学生姓名： 学 号： 一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 渠道目标是企业预期达到的（ ）以及中间商应执行的职能。 A 服务水平 B 顾客服务水平 C 企业服务水平 D 中间商服务水平 2.经纪人和代理商属于（ ）。 A 零售商 B 批发商 C 供应 商 D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。 A 专营渠道 B 直接渠道 C 间接渠道 D 垂直渠道 4.中间商处在（）： A 生产者与生产者之间 B 消费者与消费者之间 C 生产者与消费者之间 D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 相关性 6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄
7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 8.长渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是 9.短渠道的优点是（）。 A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 10.哪项不是密集分销的优点是（）。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低 二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符 合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多 选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共 20分) 11.以下属于分销渠道的有（） A供应商B商人中间商C辅助商 D代理中间商 12.企业的分销策略通常可分为（） A密集分销B分散分销 C选择分销D独家分销 13.影响分销渠道设计的因素有（）。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性 14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（） A销售量提高B销售量降低 C销售量不变D利润减少E利润提高 15.批发商主要有（）类型。 A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店 16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准
xxx有限公司 分销渠道设计方案 文件编号： 受控状态： 分发号： 修订次数：第 1.0 次更改持有者：
海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。
二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。
影响分销渠道的因素与模式 一。市场因素 1。购买批量的大小 2。消费者的分布 3。顾客的数量 4。消费者的购买习惯 二。产品因素 1。产品单价 2。时尚性 3。体积和重量 4。易损易腐性 5。技术性 6。产品市场寿命周期 三。生产企业本身的因素 1。资金能力 2。销售能力 3。可能提供的服务水平 4。发货限额 四。政府政策因素 五。中间商因素 六。经济效益因素 1。销售费用 2。价格分析 如何在变化万千的市场环境中找到最适合企业自身的渠道模式?企业是否应当盲目追求所谓的“精耕细作”?如何从现有的资源环境出发，找到适合企业的渠道模式? 对于渠道模式，企业往往容易陷入两个误区：第一，对于渠道模式并不重视，看着别人怎么
做自己就怎么做，盲目的采取跟随策略，这种做法往往导致企业资源的空置，错失企业发展的良机;第二，喜欢寻找所谓的“最佳模式”，总是认为有一种渠道模式是所有模式中最好的，这种做法常常会导致企业资源的无效投入，浪费了大量的企业资源不说，更会严重影响企业的利润。因此，在选择渠道模式的过程中，应从行业、产品、风险、资源等四个角度出发，砍好渠道模式选择的四要点。 渠道模式选择一要点——行业生命周期 对于任何企业，在考虑渠道模式时，首先要考虑行业环境;而行业生命周期对于渠道模式也产生了巨大的影响。 培育期：处于培育期的行业，方兴未艾，客户的需求有待激发。处在这个阶段的行业中的企业，各方面都应力求“简单有效”;而在选择渠道模式的时候，应当重点考虑大代理。 成长期：行业发展迅速，客户的需求被有效开发，行业容量迅速增大，也吸引了大量企业进入行业，市场竞争越发激烈。但即使有大量的企业涌入，由于市场蛋糕的不断增大，企业也有着比较理想的自然增长。处在这个阶段的企业，应从扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，精耕细作，扩大企业与客户接触的面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候，可以不计成本，中国企业发展史上著名的“自营终端”均发生在行业成长期; 成熟期：行业容量接近饱和，仍然有大量的企业涌入，同时大量的企业退出该行业，优势企业集团出现。企业发展减缓但比较稳定，在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破。此时的企业，应重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强对渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度; 衰退期：行业容量完全饱和，半垄断性企业形成，企业的自然发展基本停滞。处在这个阶段的企业，继续维持庞大的渠道开支将有力不从心的感觉，应及早下手，减小渠道模式，逐渐回归大代理方向。而此时的大代理与行业培育期的最大不同在于：此时企业掌握了大量的渠道下游资源，通过很小的投入即可以掌控渠道。 当然，以上的渠道模式仅为企业最初考虑的方向;在选择渠道模式的时候，不仅仅考虑行业的发展周期，同时也应当考虑产品的特性。 渠道模式选择二要点——产品特性 不同的产品应选择不同的渠道模式，处于不同阶段的产品也应选择不同的渠道模式。例如快速消费品和工业品，在选择渠道模式的时候，由于产品特性的不同，所选择的渠道模式往往完全不同。 对于快速消费品，消费群体巨大，消费频率高，消费地点复杂。对于这种产品，即使在行业的培育期，在考虑大代理模式的同时，也应适当缩小代理区域的划分，增加代理数目; 而对于工业品，消费群体数量较小且固定，消费频率也相对固定。对于这种产品，则应最大化的利用渠道力量，而适当减小企业自身的投入; 产品特性不仅仅包括产品自身的性质，同时包括了消费者购买产品的动机、频率、时间、地点、决策因素，及产品的销售特性如季节性等一系列与产品相关的内容。因此，即使同一个行业中的产品，也会因为产品特性的不同而采取不同的渠道模式。 即使对于同一个产品，在不同的阶段也应采取不同的渠道模式，以适应企业资源的瓶颈。在综合考虑行业周期与产品特性之后，初步的渠道模式已经确定;但是，此时的企业不应匆匆做下决定，而应考虑第三个问题—— 渠道模式选择三要点——投入与回报 渠道必将伴随着投入，而这种投入可以视作一种风险投资。对于风险投资来说，存在两种预期：长期投入与短期效益。在选择渠道模式的时候，应考虑企业的风险承担能力，以提高渠道模式与企业资源的适应度。
分销渠道的类型及特点 尊敬的领导、老师： 你们好！我展示的是市场营销基础课本第八章第2节——分销渠道的选择与调整。下面，我将从教材分析、学情分析、教学目标、教学方法、教学过程、几个方面来展示我的说课内容。 一、教材分析 （一）教材 本教材是市场营销专业必修课程之一的使用教材，由冯金祥教授主编，本书内容全面、，知识、技能点简单明了，实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。 （二）产品组合策略在的地位与作用 今天所说的《分销渠道的类型及特点》是高等教育出版社，冯金祥教授主编的《市场营销学》第八章第二节的内容。产品只有通过一定的营销渠道，才能最终到达顾客手中。在现代市场经济条件下，渠道对于企业来说越来越重要，“渠道为王”也是企业界的普遍共识。本次课确定的内容以基本概念和基础理论为主。本章知识的熟练掌握，能为后面分销策略的运用奠定基础。 二、学情分析 学生通过前面章节的学习掌握了部分市场营销的基础知识，但由于专业知识薄弱，大部分学生还不能灵活全面地思考问题，分析问题解决问题的能力还有待提高。此外，中职学生的学习积极性和主动性普遍比较差，但思维比较活跃，因此在教学过程中，要张弛有度，尽量生动有趣。 三、教学目标 1、知识目标：了解中间商的概念和作用，掌握中间商的类型。 2、能力目标：通过理论的学习，能够正确分析案例。 3、情感目标：培养对营销专业的学习兴趣和职业情感，提高学生协作互助的精神，与自主分析问题的能力。 （三）教学重点、难点 教学重点：中间商的作用、中间商的类型 教学难点：案例分析。
四、教法学法 教法：坚持“以学生为主体，教师为主导”的原则，采用讲授法，提问法、案例教学法和任务驱动法，并辅以多媒体教学，促进学生进行自主探究、互动学习。学法：我贯彻的指导思想是把学习的主动权还给学生，倡导合作互动法，自主探究法，分组讨论法。 五、教学过程 整个教学过程是这样安排的：导入新课——主课程——课堂总结——布置任务——教学反思 （一）创设情景，引入新课 通过电子设备向学生播发前段时间大热的“瓜子二手车”的广告，以广告语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，设置一个悬念为什么“中间商”对于企业来说是否有存在的必要，以一种轻松活跃的方式把学生带入本节课堂。 （二）课堂探究 1．理论铺垫，传授新知 分析考试大纲，呈现本堂课知识框架图，对分销渠道的选择与调整进行大类划分，带领学生梳理本章的主要知识点。让学生对本章内容有一个总体的认识，为分析案例，应用于实际生活奠定基础。 由知识框架图为基础，逐渐延伸出各知识点包含的内容，采用个别提问和集体问答相结合，学习中间商的概念、作用、类型等相关概念和理论。由教师带领学生对概念中存在的重难点词语进行延伸学习，如在分销渠道中长短渠道和宽窄渠道，学生易混淆，就由老师剖析。对较难的内容，如中间商如何简化流通过程，由教师讲解如何绘制商品交换图；代理商分类中，企业经销商商和代理商概念相近，企业代理商和销售代理商功能相像，但又有本质区别，学生易混淆，就由老师剖析。对经销商的分类，可以引导先自行看书学习，再请学生在黑板上画结构图，对案例的讨论进行分销渠道的类型划分，可以采用小组讨论法进行学习。努力做到因材施教，兼顾各个层次的学生。 2．积极引导，合作探索 建构主义学习理论强调：学生的学习活动必须与问题相结合，以探索问题来