优秀广告设计之我见
——浅谈我对广告创意四大原则的理解
以前当谈及广告时，我第一个反应就是讨厌。原因很简单，无论是看电视还是上网的时候，时不时会有广告插入来，而且十之八九是这样的一种模式：请来一两个明星，先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放，直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后，我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩！在学习过程中，我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示，也在课外看了不少有创意的广告，因此，在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。
自然原则
“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”，这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了，而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现，多方位多角度去观察和思考，结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉，可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢？但它确实发生了。没有艺术加工，没有组合，只是换个角度，艾菲尔铁塔摇身一“变”，就成了底裤形了！正所谓“横
看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们熟
悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的
意义的世界，当我们不经意地揭开它时，创
意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切
开时，在某个角度上看到的会是一个五角
星；一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般
捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起
来了。顺事物的自然属性而动，这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果，但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中，人们有不同的解读：鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果
的滋味就要亲口尝一尝；英文的咬字（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。设计师设计这个苹果时故意保留了悬念，让人们顺应自然自行去寻找它的意味，这正是“顺其自然，归其自然”，简单的苹果就这样挖掘出不同的但非同凡响的意味。
简单原则
简单是智慧，简练是丰富。广告创意需要简单，因为广告要达到的另一个效果是“广而告之”，简才能突出第一信息突出主题。但是，这种简单不是随随便便的简单，它要用简把主题盘托而出，而且要耐人寻味，只有这样广告才不致于在简单中失去应有的味道和创意。“男人都是‘白痴’”，简简单单的一句，当它放到护肤品的环境中时，它的简单便立即显得精妙了。看似嘲笑男人的一句
话，实则是暗喻护肤品的功效，简而不乏其味。
Surefire手电筒有一则广告是十分的简单，黑
色的背景中间一个白圆，白圆中间还有一人小
黑点，仅此而已。但它的意味不简单：超宽照
明范围，肯定能找到我们需要的那一点。简单
就是这样，创意看难不难，看易不易。
回到社会中，简单原则其实也是适用的。
爱因斯坦一直坚信世界是以最简单的法则在运行的。E=mc*c ,这是一条如此简单的式子，但却把物体的质量和能量联系起来了，要知道，核弹、氢弹和原子弹也是在这条式子中诞生的。美国和俄罗斯在太空探索上都卓有成效。在太空工作的宇航员免不了要记录各种东西，可在太空中因失重圆珠笔和油墨笔都没法写出字来。为此，美国特意花费了一大笔的资金去研制了一种依靠压力可在太空中写字的笔。而俄罗斯人则从简单入手，用最简单、最容易的方法解决了这一个问题--用铅笔，因为用石墨做成的铅笔可轻易在太空中记录想得到的内容，这就是简单的智慧。当我们面遇问题时，从最简单处长驱直入吧，因为最简单的方法往往是最直接、最有效的方法。在思考的起点上除去一切繁琐的信号，问题就可以迎刃而解了。
具象原则
化抽象有具体，化无形为有形，这是具象原则要达到的一个目的。具象事物在广告中的优势是蕴含的信息量大，而且可以在短时间内让大众接受。广告不是
纯艺术而是一种投资，高效益是它所追求的。用最短的时间传递最大的信息也是它所追求的。记得在一集的Apprentice中，两队要为一种麦片做广告牌。其中胜出的一队设计的场景是：一个女孩高举麦片并纷纷地倒向嘴里。简单的动作，没有隐晦的语言，没有繁杂的讲解，但却可立即把“味道好”这一个信息传递给
大家，生动而形象。再看一次性剃须刀
的广告牌。怎样才能让人注意到一个男
人用一次性剃须刀把脸刮得干净光滑的
样子？这块广告牌采用了不同的策略，
一把巨大的剃须刀在一块草地上刮出了
一条干净的小道，更何况人的胡须呢？
把锋利的无形通过这种方式表现出来，
大众易于接受，其锋利也是不言而喻了。
更有趣的是立体强力胶的广告：一大支
立体强力胶轻巧地倒“粘”在桥支上。
如果我们是路过的，肯定会被这独特的
广告吸引，而且对它的意味也即可心领
神会，让人一看就知道它的实用。用立体的模型冲击我们的视觉，这种形象化足于令我们难于忘怀。在广告创意中使用具象原则无疑可以更好地赢得大众眼球和记忆。
家常原则
百菜不如白菜，诸肉不如猪肉，用生活，用老百姓的评议去表现生活，用最平和的信号进入大众的心里。家常原则为思路指明了方式和方向。广告要面对的是大众，用平民的评议、最家常的口吻和最自然的感情才能使广告达到最大面积的宣传。当谈及家常原则时，我很容易想起了榄菊牌洗洁精的一个电视广告。借用周星驰《功夫》的一人片段，根据包租波和一个住户的经典对话，最终引出榄
菊牌洗洁精。熟悉的场景、幽默搞笑、通俗
的对话一下子就能把观众吸引住，甚至使人
啼笑皆非。打牌九、麻雀和扑克都是大众化
的娱乐方式。可我们想过创意可以从这些娱
乐工具上涌现吗？钟表我们司空见惯了，可用牌九这种钟表我们却没有见过吧？图中的牌九正是通过牌九上的点数的变化而显示不同的钟点的。这样的钟表当然会让人眼前一亮。大众化的牌九很容易让人接受，而牌九的钟表更容易让人接受了。用生活表现生活，而非用艺术表现生活，这可以使老百姓更易于接受。
当然，四个广告创意不是独立的，而是融会贯通，相互联系的。绝对伏特加系列广告就是一个很经典的典范。设计师精巧地运用这四大原则，在大众最熟悉的场景和大自然中巧妙地取景，湖泊、山地、树木、鹿角、衣服、京剧脸谱…..仅用简单的线条勾勒出绝对伏特加，使得绝对伏特加无处不在，无处不显。别具用心的、顺手拈来的创意实在是令人叹止。
总之，创意广告是一种智慧，是精华的汇总。广告的四大原则给了我很大的启示，也使我对广告有了更深刻的了解。希望在以后可以发现更多更好的创意广告。
浅谈广告创意的意义 摘要：广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意创意原则意义 一、引言 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 二、什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、广告创意需要幽默 幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的
北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了
商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、
在企业传播和产品销售中我们已经越来越意识到广告有效性的重要性,彭小东老师在很多地方做培训时也有很多学员提出同样的问题;因为广告作为企业促销活动的重要方式，取得了极大的发展。正如美国一广告学家称：“我们呼吸的是氧、氮和广告”。但是，真正有效的广告又有几何？美国哈佛商学院的某项调查表明，有85%的广告未能被人们注意到，即使被注意的广告，也并非都能取得良好的效果。因此，如何提高广告的有效性，已成为企业广告实践的一个重要课题。 一.什么样的广告才是有效的 什么样的广告才是有效的？从广告本质来看，它是一种投入与产出的过程，企业投入一定的广告费用，最终目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利。所以，评价某一广告是否有效，是否是好广告，最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内，最终能否给企业带来良好的经济效益，这就是衡量广告有效性的根本准则。可以这样说，一则不能给企业带来效益的广告，其艺术表现再好，也绝不是真正有效的广告。 二.广告无效的真正原因 1.广告是艺术的误区 广告是科学与艺术的有机结合，但许多人往往把广告和艺术等同起来。这种把广告等同于艺术的误区主要有如下特点： 2.广告创作人员构成不合理 受广告是艺术的误区的影响，自然会使广告公司在人员的构成上出现不合理的现象。在笔者所接触到的一广告公司中，其创作人员竟是由一名搞文学的和多名美术人员构成，而没有一名营销专业人员。这些人在搞创作时，易脱离产品，脱离市场，脱离受众，脱离广告的本质，创作出一些颇具艺术价值，却对产品销售没有好处的广告作品。 3.广告评价标准倾向于艺术标准 受广告是艺术的误区的影响，许多广告评比的标准往往倾向于艺术标准，而这又使广告公司进一步地陷入广告是艺术的误区，严重影响了广告的有效性。在此，我们有必要认真理解著名广告人约翰?肯尼迪对广告的论断：“广告并非要十分的华丽，而是一种朴素合理的销售工作，是一个挨门逐户进行推销的推销员。” 三.广告创意的重要性是创异的误区 创意是广告的灵魂，但许多广告人却把“创意”过程变成了纯粹的求“异”过程，而这种“异”往往表现为脱离市场环境的“异”和唯求引人注意的“异”。 1.不注重广告调查 在广告实践中不注重广告调查，广告创作人员闭门造车，凭空创意的情况非常多，实际上，
1、请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则。 创意：是具有创新的意识，思想，点子。 广告创意的三个原则： 1、3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast）。 2、BI原则：品牌形象（brand image） 广告最主要目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多；广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、ROI原则：关联性、原创性、震撼力。 关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。 原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。 震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 优秀的广告作品能让我们学到很多东西，看了优秀的作品，让我们了解到了别人应用了什么手法，哪些是值得我们学习的地方，优秀的作品，让人第一眼看到就很难忘记，给人以震撼，留下深刻的印象，这就是广告的独特魅力所在。以下是几则优秀的广告： 这则广告名为：索取与拯救 主题：节约用水 分析：作者用图形的表现方法简单明了，很好的表达 了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水，拯救水资源。 相错之间的手而是在不断的索取。 这是一则公益广告，体现了广告创意的ROI原则，广 告与服务、观念相关，图文形式，与众不同，广告创意深 入到了人性深处，冲击心灵，极具震撼力。 下面是贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 分析：此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机，会心一笑间，印象深刻。这则广告体现了广告创意的BI原则与ROI原则。 2、述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。 现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告
广告创意设计论文： 浅谈广告设计创意 摘要：最近10多年，随着我国经济的发展，企业实力的提升，企业各层逐渐认识到广告对一个企业，品牌的重要性，越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力，物力，财力，而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词：广告创意 在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。 截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。
优秀广告设计之我见 ——浅谈我对广告创意四大原则的理解 以前当谈及广告时，我第一个反应就是讨厌。原因很简单，无论是看电视还是上网的时候，时不时会有广告插入来，而且十之八九是这样的一种模式：请来一两个明星，先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放，直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后，我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩！在学习过程中，我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示，也在课外看了不少有创意的广告，因此，在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。 自然原则 “没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”，这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了，而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现，多方位多角度去观察和思考，结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉，可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢？但它确实发生了。没有艺术加工，没有组合，只是换个角度，艾菲尔铁塔摇身一“变”，就成了底裤形了！正所谓“横 看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们熟 悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的 意义的世界，当我们不经意地揭开它时，创 意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切 开时，在某个角度上看到的会是一个五角 星；一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般 捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起 来了。顺事物的自然属性而动，这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果，但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中，人们有不同的解读：鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果
广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则
广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想， 发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要 替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实 质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）
浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.doczj.com/doc/0b6534541.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
广告创意引导消费需求的经典案例》 市场综述 粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下： 枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买 1、创意策略 针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦
习题及答案3： 一、填空题 1、广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行的。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和所提出的创造性的“主意”。 2、“小创意”观的实质是从的观点出发，认为广告创意是单纯指创作，具体说是指广告文案或画面的艺术表现。 3、“大创意”观是从的观点出发，认为广告活动中涉及领域的所有环节都可称之为创意。 4、广告创意在从无转化为“有”之前，它只是一种、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后)，它也不能具体告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的传达。 5、独创性是的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、、新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。 【参考答案】 1、思维活动；表现形式。 2、广告是一门艺术；广告艺术。 3、广告是一门科学；创造性。 4、内在的；意向。 5、广告创意；新设想。 二、名词解释 1、创意理念 2、唯一诉求点 【参考答案】 1、创意理念 指导广告信息传达方式的基本目的、想法，是在对广告目的、广告对象、广告策略的综合理解上提出的广告表现方式的核心。创意理念为品牌与消费者之间架起桥梁。它代表此品牌为什么与众不同。创意理念是鲜活的、生动的、立体的。它是一种理念，却来源于创意部门，创意理念具有广阔的可延展性。 2、唯一诉求点 每一个广告都必须向消费者陈诉一个最主要的单一主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，并且一定要强有力地打动消费者，吸引他们使用你产品。
三、简答题 1、简述广告创意的特点。 2、广告创意应该遵循哪些原则？ 3、简述广告创意产生的过程 4、简述创造性思维的类型。 【参考答案】 1、简述广告创意的特点。 答：广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。 1、抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。 2、广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动趵各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、设计的表现等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式、时机等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，广泛性是广告创意的重要特点。 3、关联性，是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。 4、独创性，是广告创意的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念，新设想，新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。 2、广告创意应该遵循哪些原则？ 答：广告创意应该遵循原则： 1、目标原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 2、关注(吸引)原则 运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意的原则。3、简洁原则(keep it simple stupid) 简洁原则又称“KISS原则”。Kiss是英文“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 4 、合规原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的
目录 前言 (1) 一、广告创意定位策略 (2) 1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2) 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2) 二、广告创意过程 (3) 三、广告创意设计要点 (3) 四、广告创意设计法则 (5) 4.1科学与艺术融合的法则 (5) 4.2策划人与消费者互动的法则 (5) 4.3技术独特性法则 (6) 4.4市场实效性法则 (6) 4.5科学合理性法则 (6) 五、广告创意设计阶段 (7) 5.1明确广告目的 (7) 5.2准备期 (7) 5.3酝酿期 (8) 5.4顿悟期 (9) 5.5完善期 (10) 六、广告创意常见问题 (10)
谈广告创意的方法 摘要 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。 前言 在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是
对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的亲睐，然而事实却大大出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：用纸尿布的年轻母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望儿孙时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，广告的诉求点当然就由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽、防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底的改变。 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物的某个概念，这里的关键之处在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。 随着现代广告活动的逐步发展，广告创意在大量的实践过程中也在逐步形成自己的理论体系。在这个过程中，许多杰出的广告专家和学者根据自己多年的创意经验和体会，总结了许多有益于后来学习者学习和借鉴的广告创意理论。如USP理论，品牌形象论，定位理论，ROI理论。ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张是：优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼性。 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底的了解广告代理的商品。”他还指出：“你一定要把了解关联到消费者的需要上面，千万别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”比如说，同是用“名人推荐式”的润喉片广告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”则启用影星做代言人。显然，个性是靠着嗓音作为立身之本的，当然就与喉片有着较为密切的关联性，而影星则更多的是靠着脸蛋和演技为立身之本，其与喉片的关联性
2006中国广告创意趋势分析 2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。 2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。 本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过 Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。 下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。 一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告 如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。
1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。 产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。 2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。 而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。 公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象
浅谈广告创意与生活 摘要：在我们的生活中，广告几乎无处不在，而广告创意，确实来源于我们的生活中，因此广告创意与生活是密不可分的。本文介绍了广告创意来源于生活中的不同形态和广告创意与生活之间的紧密联系。 关键词：广告;创意; 生活 一、广告创意与生活的内涵 （1）广告创意与生活中的想象 在广告创意中，要充分发挥人的创造性思维即充分运用好再造想象和创造想象，才能取得更好的效果。例如IBM的企业形象广告将公司比喻为集“个人价值、客户服务、科技实力、追求卓越”为一体的“蓝色巨人”。日产汽车用“古有千里马，今有日产车”深谙中国传统文化，以千里马来形容日产车，拉近了与中国人情感距离，从此确立了日产车在中国市场的明确定位。 （2）广告创意与生活情趣形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。 （3）广告创意与生活价值形态 生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。 （4）广告创意与乡情形态
广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深
刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对