概述
营销环境
市场分析 管理市场营销信息
消费者行为
营销战略
价值选择
市场营销 产品
定价 市场营销组合 渠道 价值递送
促销 价值传播
竞争优势
新发展
第一章
一：概述
1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程
2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；
利用市场营销新技术；
建立和管理创造价值的品牌优势；
测量和管理市场营销回报；
全球范围内的可持续发展的市场营销；
3.理论体系（三个视角）
营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播
二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）
为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报
顾客与市场的五个核心概念：
1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）；
2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；
价值创造
理解市场和
顾客的需求
和欲望
设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。
设计顾客导向的市场营销战略
1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；
2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；
价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性；
3.营销管理导向
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案
公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销；
建立顾客关系
1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意；
顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；
2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较；
获得顾客价值
1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重；
2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；
3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略
4.市场营销的新特点
数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶
供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性
顾客忠诚度
第二章市场营销环境
一：市场营销
由影响市场营销管理者及其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，包括微观环境和宏观环境；
二：微观环境
1.企业：营销管理者必须兼顾企业的其他部门，包括高层管理者、财务、研发、采购、运营和会计等；
2.供应商：必须关注供应的稳定性和成本，这也关系到顾客价值的创造和顾客满意；
3.营销中介：转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融机构；
4.竞争者：必须在消费者心中建立比竞争者更加强势的定位来获得战略优势，同时考虑到合作双赢的可能性；
5.公众：公众是对组织实现其目标的能力有实际或者潜在的利益关系，或影响的任何群体，共分为七类；
6.顾客：有五类顾客市场，分别是消费者市场、转售商市场、企业市场、政府市场和国际市场；
三：宏观环境
1.人口环境：有人口就有市场，营销管理者要关注人口统计（年龄结构、人口的地理迁移、人口密度、人口层次、种族和特殊人群等），关注人口环境及其变化趋势；
2.经济环境：由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，要关注经济趋势的变化（收入水平、消费者支出模式等）；
3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展；
4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力；
5.政治和社会环境：相关的政策、法律；
6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价值观要高度一致，次文化价值观则可以灵活变化。
第三章消费者行为模型（最终消费者）
一：消费者消费模型
环境
营销刺激其他产品经济价格技术渠道社会促销文化购买者黑箱
购买者特征
购买者购买过程
购买者反应
购买态度及偏好
购买行为：买什么、什么时候
买、买了多少、和公司关系如
何等
二：影响消费者行为的因素
（一）文化因素
1.文化：文化是引起个人愿望和行为的最根本原因，营销者要注重文化的变迁；
2.亚文化：这是由美国的移民文化形成的，在我国并没有很大影响；
3.社会阶层：社会阶层是一个社会中因具有相同的价值观念、兴趣和行为而
稳定存在的、有序的组成部分，是各种变量共同作用的结果；
（二）社会因素
1.群体和社会网络：（1）成员群体、参照群体和崇拜性群体，要着重发掘参照群体。
对于容易受到参考群体影响的品牌，营销者要找到意见领袖，
实现口碑影响或蜂鸣营销；
（2）在线社交网络；
2.家庭：要研究各个家庭成员对购买选择的影响和在购买中所担任的角色；
3.社会角色和地位：角色是在群体中人民被期望进行的活动，每个角色代表一定的
社会地位，反映了社会的综合评价；
（三）个人因素
1.年龄与生命周期；
2.职业；
3.经济状况；
4.生活方式：AIO维度，评价消费者的行为、兴趣和观点；
5.个性及自我观：个性是导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反映的独特的心
理特征；品牌个性则是某种品牌所具有的人类特质的具体组合；
自我观念：我们拥有的东西代表了我们自己；
（四）心理因素
1.动机：动机源于需要，又进一步促进行为的发生；
2.感知：人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。同一刺激
对不同的人可能会产生不同的影响，是因为存在选择性关注、选择性曲解
和选择性记忆；
3.学习：学习是由个人经验引起的个人行为的变化，是通过刺激、诱因、反应和
强化之间的相互作用发生的；
4.信念和态度：信念是个人对事物的具体看法，态度是个人对事物或者观念相对
稳定的评价、感觉和偏好。态度一旦形成就很难改变。
三：购买决策行为类型
复杂的购买行为：营销者要了解消费者如何搜集信息；要突出自己产品的特性；需要口碑影响等；寻求多样性的购买行为：市场领导者要鼓励其成为习惯性购买，挑战者则要通过低价优惠等来获得优势；
降低失调的购买行为：营销者要注重售后行为；习惯性的购买行为：
要通过具有可视的标志和形象进行广告宣传；
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异小
四：购买决策过程
确认需要--搜索信息--评估备选方案--购买决策--购买后行为
1.确认需要：需要可能是由内部刺激引起的，也可能是由外部刺激引起的；
2.搜索信息：主要有几个来源，个人、商业、公共和经验来源，公司必须设计营销组合 战略，以使消费者知道其品牌，还要评估其各种来源及其重要程度；
3.评估过程
4.购买决策：其他人的态度和意想不到的环境因素都会影响到购买的决策；
5.购后行为：产品售出后，营销并没有结束。消费者满意程度取决于消费者预期和产品 感知绩效之间的差异，而且几乎所有的消费者都会在购后产生认知失调； 五：组织市场购买者（其最终需求衍生于消费者的最终需求）
1.主体主要包括企业、政府和机构；
2.购买过程：
确认问题--基本需求描述--产品说明--寻找供应商--征求方案--评价业绩--订货程序说明 --选择供应商
第四章 设计顾客导向的市场营销战略和营销组合
概述：
战略计划的步骤：
定义公司使命---设定公司目标---规划业务组合---计划营销和其他职能战略
1.确定市场导向的使命：公司用使命陈述来回答使命问题，使命陈述应该是市场导向的， 应该以市场的基本需求为中心；产品和技术会过时，但是基本 需求永远都在；使命陈述还要支持公司的可持续发展；
2.设定公司目标：公司的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标， 为此公司要制定相应的市场营销战略和项目计划；
3.规划业务组合：业务组合是组成公司的业务和产品的集合，最佳的业务组合是公司的 优势和弱点与市场中的机会的最佳匹配；要分析业务组合，首先确定 战略业务单位，再评估各自的吸引力，最后决定给各种业务的支持； 最后制定相应的增长或精简战略；
方法1：波士顿矩阵（略）
局限性：信息不完全，执行起来费时费力，成本很高；
解决办法：战略规划分权化；
方法2：产品、市场扩张矩阵
现有市场 新市场
现存产品 新产品
市场渗透：无需改变原有产品就能获得更多销售 产品开发：向现有市场提供新的产品
市场开发：为当前的产品发现新的顾客群 多元化：开拓当前产品与市场之外的全新业务
一：市场细分
1.细分消费者、组织消费者和国际市场（同时采用多种细分变量）；
2.市场细分条件：可测量、可接近、可操作、规模较大、差异化
二：目标市场选择
1.评估细分市场，选择目标市场，按照目标市场的精细程度可以选择不同的营销战略 无差异化战略：关注消费者需求的共性而非个性；
差异化战略：瞄准几个细分市场设计不同的产品和服务；
集中战略：不致力于大市场的小份额，而努力取得小市场的大份额；
微观营销：分为当地营销和个人营销；
三：差异化和定位
1.价值主张公司选择的整体战略，它确定了如何为目标市场创造价值并且自己将在市场
中占据怎样的位置；
2.选择差异化和定位战略
确定可能的价值差异和竞争优势---选择适当的竞争优势---选择整体的定位战略--- 制定定位陈述---沟通和递送既定的定位
第五章 新产品开发与产品生命周期
引言：一个企业可以通过两种途径获取新产品，一是直接购买，二是自行开发。无论对于消 费者还是营销者，新产品都是重要的，但是新产品开发也都是有风险的。
一：新产品开发过程
1.构思产生：来源分为内部和外部，内部包括研发部门、科学家、普通员工等；外部 来源则包括消费者（将消费者转变为联合创造者）、分销商和供应商等；
2.构思筛选：RWW 筛选框架
Real ：新产品是否有真实的市场需求？是否有清晰的市场概念？消费者 是否会购买？
Win ：新产品能否提供长久的竞争优势？企业的资源能否支撑新产品的 开发和经营？
Worth ：新产品是否符合企业的长期发展战略？潜在利润如何？
3.概念开发与测试 优质优价 优质同价 优质低价 同质低价 低质低价
价格 高 相同 低 高
相同 低 利益 可能的价值主张
三个名词的区分：
产品构思：企业希望提供给市场的可能产品的构想；
产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；
产品形象：消费者感受到的实际产品或潜在产品的特定形象；
（1）概念开发：把新产品转化为若干产品概念，了解每一个概念对消费者有多大的
吸引力，并从中选出最好的一个；
（2）概念测试：与合适的目标消费小组一起测试选择的新产品概念；
4.营销战略制定
（1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围；
6.产品开发
将产品概念转变为实体产品，这个过程要满足预算要求，还要满足消费者的需要。
新产品不仅需要功能性，而且要传达符合预计的心理特征；
7.营销测试（不是必备步骤）
（1）标准市场测试：选取代表性的城市作为试点，这可以测试全部的营销计划，缺
点是成本高、时间长，并且受竞争对手影响大，竞争对手的
防御策略和应对措施很快就会提出；
（2）控制市场测试：在一组受控的商店里进行测试，记录消费者的购买行为，但是
其代表性不强；
（3）模拟市场测试
8.商业化
在什么时候上市，在哪里上市，市场如何扩展；
二：管理新产品开发
1.以顾客为中心：找出解决顾客问题的新方法，创造更多的满意体验；获得并使用顾客
洞察，新产品始于也结束于解决顾客问题；
2.以团队为基础：新产品不是在部门之间简单转移；
3.系统化
三．产品生命周期战略
1.产品开发期：前已详细论述；
2.介绍期：新产品被引入市场，销售缓慢增长，由于巨额的推广和分销费用，企业
几乎没有利润；
3.成长期：销售会迅速攀升，促销费用被大量的销售分摊，利润也会有迅速的增长，
但是还会面临竞争，需要各种灵活有效的营销策略；
4.成熟期：产能过剩，竞争加剧，促销费用增加，销售增长放缓，利润停滞或者下滑。
企业应当尽力增加现有商品的消费数量，寻找新的使用者和新的细分市场；
也可以增加顾客的使用；改进自己的产品；改进营销组合；
5.衰退期
四：定价：理解和获得消费者价值
一：影响定价的因素
两种价格极端：价格天花板，没有需求；价格地板，没有利润；
（一）顾客感知价值（确定价格上限）
1.基于价值的定价方法：评价顾客的需求和价值感知，设计与顾客感知价值相匹配的价格，确定目标成本，设计产品以目标成本递送理想的价值；
高价值定价：以合适的价格提供优质的产品和服务，以既定的价格提供更好的；
价值增值定价：避免价格竞争，而是添加增加价值的属性和服务，使得高价和厚利合理化，能够被消费者接受；
（二）公司和产品成本（确定价格下限）
1.成本类型：固定成本，变动成本；
2.不同生产水平下的成本；
3.生产经验和成本函数；
4.成本加成定价；
5.盈亏平衡分析和目标利润定价方法；
（三）其他内外部因素
1.整体市场营销战略，目标和营销组合；
2.组织因素；
3.市场和需求：在不同市场类型中的定价；价格需求关系；价格弹性；
4.竞争者的战略和价格；
二：新产品定价战略
1.市场撇脂定价：规模较小但利润率高。制定很高的初始定价，在逐步降低价格。但是产品的形象和质量必须支持其高昂的定价，并且小批量生产的成本不会抵消收益；
2.市场渗透定价：初始价格较低以吸引消费者。但是市场必须对价格十分敏感，且成本会随着销量增加而被摊薄，最后还要有利于排斥竞争者，这意味着企业必须保持低价定位；三：产品组合定价战略
1.产品线定价：对同一产品线上的商品差别定价；
2.备选产品定价：为与主要产品一同出售的选择性产品或附加产品定价；
3.附属产品定价：为必须与主要产品一同出售的产品定价；
4.副产品定价：为低价值产品定价以弥补成本；
5.一揽子定价：为共同的产品组合定价；
四：价格调整战略
1.折扣与津贴定价：为回报顾客尽快付清货款和促销等行为而降低价格；
2.细分市场定价：调整产品的基本价格以适应不同的顾客，产品和销售地点；
3.心理定价
4.促销定价
5.促销定价
6.动态定价
五：价格变动
（一）发动价格变化
发动降价、提价；购买者对价格变化的反应；竞争者对价格变化的反应；
（二）响应价格变化
第五章营销渠道：递送顾客价值
一：供应链，需求链和价值递送网络（上下游之分）
二：营销渠道的性质和重要性
1.企业的渠道决策直接影响着其他营销决策；创造性的分销系统可以为企业创造竞争优势；分销渠道决策经常涉及与其他公司订立长期合同；
2.中间商在协调供给和需求上发挥着重要的作用。与企业自身相比，中间商的效率更高。营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转化成消费者需要的分类，中介们通过消除时间空间和所有权上的差距来实现自己的价值。为此，中介一般具有下列职能：信息，促销，联系，匹配，谈判，实体分销，融资，风险承担等。在分配渠道工作的时候，应该将不同的职能分配给在一定成本下可以最大化增加价值的成员；
3.渠道数量：直接渠道和间接渠道。渠道越多，控制力越弱，结构越复杂。所有组织成员都被物流，所有权流，现金流和信息流联系起来；
4.渠道行为和组织
营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的。单个渠道成员的成功依赖于所有成员的紧密合作。如果部分成员以短期利润最大化为行动指南则可能出现渠道冲突，包括水平冲突和垂直冲突；
5.营销系统
垂直营销系统：公司型，契约型，管理型；
水平营销系统
混合分销系统
6.渠道组织的演变：去中介化
微观上，有利于降低价格，将潜在需求转变为实际需求，提升顾客价值，反馈方便，维护企业形象；
宏观上，
三：渠道设计决策
1.分析消费者需要
找出目标顾客希望从渠道里获得什么，平衡顾客需求与提供服务的可行性与成本，平衡顾客需要与其价格偏好，对目标顾客进行具体分析；
2.制定渠道目标
不同的细分市场对服务的需求水平是不同的，要综合考虑企业性质，产品，中介，竞争者以及的环境的影响使得渠道成本最小化，还要适应企业自身的发展需要；
3.确定备选的渠道方案
中间商的类型，数量（密集型，独家型，选择性），渠道成员的责任；
评价主要的渠道方案：经济性，可控性和适应性；
四：渠道决策管理
1.选择渠道成员：评价其从业年限，增长和盈利记录，合作意愿和声誉等；
2.管理和激励渠道成员：建立有效的伙伴关系；
3.评价渠道成员：对渠道伙伴的需求保持高度敏感；
五：营销物流和供应链管理
1.营销物流的特征和重要性
2.物流系统的目标：没人可以同时做到服务最大化和成本最小化，所以营销物流的目标是以最低成本提供既定水平的服务；
3.主要的物流职能：仓储（数量，类型，地点，配送中心），存货管理（职能标签，货架等），运输，物流信息管理（电子数据交换）；
4.整合物流管理：企业内部跨职能的团队协作；建立物流伙伴关系；第三方物流。
第六章：整合营销沟通战略
一：促销组合
广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复营销
二：整合营销沟通
1.新的沟通环境：消费者信息更加灵通，沟通能力增强；市场营销战略在变化，以顾客为中心；新的通信技术；
2.新的沟通模式：更加专业、聚焦、个性化和互动化，传统与数字媒体日趋融合；
3.必要性：消费者受到信息轰炸，如果信息彼此冲突就会导致混乱。所以要识别消费者可能接触公司及其品牌接触的所有时点，来帮助顾客解决问题，建立稳固的顾客关系；
4.沟通过程概述——九要素
发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音
三：开展营销沟通的步骤
1.确定目标受众：当前和潜在消费者，购买决策者；
2.明确沟通目标——购买者准备阶段：知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买
3.设计信息：AIDA模型
信息内容：理性诉求、道德诉求、情感诉求
信息结构：直接给出结论还是让消费者自己判断？
在开始还是结尾提出论点？
单方面论点还是两方面论点？（不说假话，真话不全说）信息形式
4.选择媒体：人际沟通（意见领袖）和非人际沟通（气氛）；
5.选择信息来源：来源可靠、代言人选择要恰当；
6.收集反馈：改变营销计划或者产品本身
四：制定总促销预算和组合
1.预算方法
量入为出法：忽略了促销对业绩的影响，很可能造成促销费用不足；
销售比例法：调整余地小，销售额是促销的结果，而非原因；
竞争对等法：集中行业智慧，避免发生促销战；
目标-任务法：说明了因果关系，但是操作困难
2.促销组合
各种促销工具的特点
促销组合战略：推式促销和拉式促销
3.整合促销组合
从顾客出发、能够分析影响公司业务能力的内外部趋势、审查支出情况、依赖团队的力量、在所有的媒体中创立统一的主题基调和质量、建立统一的评价体系；
第七章：广告和公共关系
一：广告
1.确定广告目标：告知性广告（建立基本需求）、劝说性广告（选择性需要）、提醒性广
告（联系产品的生命周期理论）
2.编制广告预算：具体方法见第六章促销预算方法
3.制定广告策略：广告创意和媒体决策
广告创意：创意策略决定了要向顾客传和递什么样的信息，须严格遵循公司的定位和顾客价值策略。可以将顾客的利益作为广告的诉求点，一般具有三个特点：有意义、可信、独特；
媒体决策：选择广告媒体，确定范围、频率和效果、主要的媒体类型、特定的媒体载体、确定媒体时段
4.评估广告效果和广告投资回报：沟通效果、销售和利润效果
第八章：人员销售和销售促进
一：人员销售
1.销售人员的作用：连接公司和顾客、协调营销和销售
2.管理销售人员
设计销售团队的策略和结构：区域、产品、顾客、复合结构；规模采用工作负荷法确定；内部销售人员与外部销售人员；团队销售；
3.招募销售人员：内在驱动、有纪律的工作作风、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力；
4.培训销售人员：如何与顾客建立关系，如何进行有效的推销；
5.激励销售人员：薪酬激励（固定、浮动薪酬，费用津贴和附加福利）、组织气氛、销售配额、正面刺激
6.评估销售人员和团队业绩：销售报告、费用报告、个人观察、顾客调查等
二：人员销售过程
1.步骤：发掘潜在顾客和核查资格、销售准备、接近顾客、介绍和示范、处理异议。成交、顾客跟进与维持；
2.人员销售与客户关系管理：尽量不要追求短期利益，要建立稳固的客户关系；
三：销售促进（短期的激励活动）
1.主要的促进工具：消费者、交易商和产业推广促销手段
第九章：直复营销
一：定义：仔细挑选、直接联系、即时响应、长期关系；
二：好处
对买方：方便简单私密、选择更多、可比信息、互动即时；
对卖方：建立关系；低成本、高效率、高速度进入市场的方法；灵活；接近顾客；三：形式
面对面、邮寄、购物目录、电话、信息亭等
市场营销原理与实务 一、名词解释{每个3分,共6分} 1.市场营销组合 2.分销渠道 二、判断正误(请根据你的判断,在正确的题后括号内划"√ ",错误的划"×"。每小题1分,共20分) 1.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 3.企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。( ) 4.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 5.经纪人和代理商是独立的企业,拥有所经营产品的全部所有权。( ) 6.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( ) 7.生产者对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,因此,有人称之为"引申需求"。( ) 8.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想,其区别在于前者注重产品产量,后者注重产品质量。( ) 9.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( ) 10.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（） 11.市场补缺者进取补缺基点的主要战略是无选择性市场营销。( ) 12·无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场,为整个市场服务的。 ( ) 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 14·某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。( ) 15.产品包装最基本的功能在于促进销售。( ) 16.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大, 再逐步降价,这家公司采用的是渗透价格策略。( ) 17.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即照相机价格高, 胶卷价格也定得高,反之亦然。( ) 18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( ) 19.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(〉 20整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 三、单项选择{在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内,。每小题1分,共20分) 1·若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料,下面几个地方哪一个才是真正的信息源?( ) 1
概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。
《市场营销原理》——读书报告 菲利普·科特勒与加里·阿姆斯特朗合着，郭国庆翻译的这本《市场营销原理》作为市场营销基础课，内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性，而且它案例丰富具体，借鉴性强，是一本最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。但也由于这本书内容太丰富了（太厚，六百多页），我在大学期间的修读的市场营销学，教材并不是它，那个时候我是把它当“字典”用的，我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学，薄薄的一本，基本上全是“之乎者也”似的理论，遇到一些不好理解的地方，我就会翻一翻这个菲利普·科特勒（那个时候是11版）。 毕业三年，书，读得少了，刚拿到这本书的时候，第一感受是培训组真大气，送书直接走宗师级路线。这本书分为4个部分，20章：第一部分《定义营销和营销过程》，第二部分《市场环境与消费者分析》，第三部分《设计顾客驱动的营销策略与组合》，第四部分《扩展市场营销》，嘿嘿，书太厚，虽重拾，到现在也只是浏览大体内容，对感兴趣的地方多看了几遍，没有太多理论心得，或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享，现在就自己这段时间看书的几个体会，分享一下。 说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动，如何快速把货卖出去，在管理学大师彼得·德鲁克那里，“营销的目的就是让销售变得没有必要”。然而，在菲利普·科特勒大师那里，市场营销是一个过程，企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程，再往下说就是营销的五大模型了，简单来说，也就是理解需求、设计战略、构建方案、建立满意、获取利润，当然这五个过程都是离不开顾客的，从企业来说就涵盖设计、生产、市场、销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话，以前在车间实习的时候觉得，车间生产最
电大《市场营销原理与实务》期末复习资料小抄 一、单项选择题 1、对以下哪种产品适宜采用密集分散策略？（ A ） A．莲花牌味精 B.名画 C.古董 D.精工牌手表 2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ） A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多角化 3、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B ). A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价为（ A ） A.585 B.480 C.600 D.580 5、下面哪一个是以市场为导向的现代化组织模式的出发点？（ B ） A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 6、市场调查与市场预测的关系是（ B ）。 A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关 D.二者等同 7、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 8、产品的有形部分所组成的是产品的（ D ）。 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 9、当产品处于其生命周期的试销时，促销策略的重点是（A ）. A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 10、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C ）。 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 11、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（ C ）。 A. 市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 12、有效的市场细分必须具备以下条件（ A ） A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 13、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ D ） A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度稿的名牌产品
职业技能实训平台形成性考核“一村一”答案 市场营销原理与实务 第1题: 企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是【BCDE】。 A．企业与投资者 B．企业与顾客 C．企业与供应商 D．企业与竞争者 E．企业与经销商 第2题: 管理人员应该掌握的技能包括【ACD】。 A．技术技能 B．领导技能 C．概念技能 D．人际技能 第3题: 正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该【ABC】。 A．帮助个体设置适当的目标来引导行为 B．知人善任并分配难度适合的工作任务 C．科学、艺术的运用需要层次理论、双因索理论、期望理论、公平理论和强化理论D．对员工正在从事的工作增加类似的任务 第4题: 对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是【ABCD】。 A．对领导者个性、生理、智力等因素的研究提供了一些选拔领导者的依据 B．领导行为的有效性不单纯取决于领导者的个人行为、而主要取决于具体的情景和场合C．任何一种领导方式，都不可能是绝对最好的，或者绝对最不好的 D．没有最好的领导模式，只有最合适的领导模式 第5题: 按行业状况区分，并购可以分为【ABD】。 A．横向并购 B．纵向并购 C．直接并购 D．混合并购 第6题: 目标聚集战略的方法包括【AB】。 A．成本聚集 B．差异化聚集 C．加工聚集 D．风险聚集 第7题: 获得成本优势的方式包括【ABC】。
A．规模效应 B．经验效应 C．设计效应 D．品牌效应 第8题: 影响战略选择的因素有【ABCD】。 A．目前战略的作用 B．公司对内外权势力量依赖程度的影响 C．公司管理风格和管理文化对战略选择的影响 D．时间性影响，竞争对手反应的影响 第9题: 价值链的辅助活动包括【ABDE】。 A．采购 B．研究开发 C．商誉 D．人力资源管理 E．行政管理 第10题: 属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是【ABCD 】。A．规模经济 B．产品差异化优势 C．资金需求 D．转换成本 第11题: 一体化战略的基本类型有【ACDE】。 A．横向一体化 B．纵向一体化 C．向前一体化 D．向后一体化 E．混合一体化 第12题: 管理人员从事的管理活动可概括为【BCDE 】等职能。A．运营 B．计划 C．控制 D．组织 E．领导 第13题: 根据强化的间隔，可把强化分为【ABCD】几种。A．固定间隔 B．可变间隔 C．固定比率 D．变动比率 E．临时强化
一. 单选题（共20题,共40分） A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 A.直销
B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 5. 若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真 A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 D.商店 6. "七喜"饮料一问世就向消费者宣称"我不是可乐，我可能比可乐更好"，突出宣传自己不含咖啡因的特 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 A.产品设计 B.顾客需要
C.产品销售 D.企业资源和能力 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法
A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 A.经销商 B.经济环境 C.政治环境 D.社会文化环境 A.零售
B.批发 C.代理 D.直销 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 A.经济学 B.应用科学 C.社会学 D.心理学
市场营销原理试卷（六） 一、单项选择题 1、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素。 A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 2、“在家购物”的不断发展，主要是由于。 A、科学技术的发展 B、政治环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、法律环境的变化 3、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是。 A、从本企业需求派生出来的 B、从中间商需求派生出来的 C、从消费者需求派生出来的 D、从产业市场需求派生出来的 4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 5、以下哪一项不是批发商的职能。 A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 6、广告主应当定期地评估广告结果，下列选项中不是用来评价广告效果。 A、沟通效果 B、销售 C、利润效果 D、员工满意度 7、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建 立。 A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉 8、品牌资产是一种特殊的。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产 9、市场营销管理必须依托一定的进行。 A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门 10、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会。 A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变 11、按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为。 A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和短渠道 C、宽渠道和窄渠道 D、单渠道和多渠道
12、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于。 A、同一型垂直营销系统 B、契约型垂直营销系统 C、管理型垂直营销系统 D、水平营销系统 13、市场营销调研的第一步是。 A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 14、下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是。 A、在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍 B、渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除 C、渠道冲突也就是渠道竞争 D、渠道冲突不可避免 15、口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是。 A、特许分销 B、选择性分销 C、独家分销 D、密集分销 16、分销渠道冲突的一个原因是制造商和中间商对经济前景好坏的看法不同，这是由于各自的差异。 A、目标 B、知觉 C、依赖性 D、利益 17、“制造商—批发商—零售商—消费者”是几级渠道。 A、零级 B、一级 C、二级 D、三级 18、假设有4 家企业通过一个中间商与6 个顾客发生交易活动，其交易次数为。 A、4次 B、10次 C、6次 D、12次 19、一般来说，较大的制造商会选择利用本企业的推销队伍，而较小的制造商因为销售量较低，选择销售代理商比较合适，这是符合分销渠道方案评估的标准。 A、控制性标准 B、适应性标准 C、客观性标准 D、经济性标准 20、对于技术性强,售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用。 A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 二、多项选择题 1、定价的流程包括。
第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。不对。 第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。对。 第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。不对 第4题: 名牌就是指名牌产品。不对。 第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。不对。 第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。不对。 第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。对。 第8题: 直复营销就是直接销售。不对。 第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。不对。 第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。对。 第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。对。 第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。对。 第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。不对。 第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。对。 第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。不对。 第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。不对。 第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。对。 第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。不对。 第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。不对。 第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。不对。 第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。对。 第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。对。 第23题: 消费者市场的需求是派生需求。不对。 第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。对。 第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。不对。第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。不对。 第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。不对。 第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。不对。 第29题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。对。 第30题: 产品价格越高，销售利润就越高。不对。 第31题: 密封投标定价是竞争导向定价法的一种形式。对 第32题: 零层渠道是产品分销的一种间接渠道。不对。 第33题: 经销商对其经营的产品没有所有权。不对。 第34题: 在产品生命周期的成长期，企业宜采用通知性广告。不对。 第35题: 一般说来，在生产资料的促销组合中，用于人员推销的预算比重较大。对。 第36题: 在服务营销中，存在着所有权的转移。不对。 第37题: 发动机生产厂家收购整车厂属于前向一体化经营。对。 第38题: 实力弱小的企业适于采用差异性营销策略。不对。
《市场营销原理与实务》课程形成性考核册答案 《市场营销原理与实务》作业1 一、名词解释 1、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者 需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（P6） 2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营 的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用， 且减少风险，提高整体效益。（P16） 3、市场营销的环境：指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为 总体环境和个体环境两部分。（P36） 4、消费者行为：指消费者为满足其个人与家庭生活需要而发生的购买商品的决
策或行动，按惯常说法，即指生产资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于 个人消费的购买行为。（P41） 5、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度，行为或价值观的团体，既包 括社会的，经济的团体，也包括职业的团体。（P44） 二、判断正误 1、20世纪初、美国 2、“以企业为中心”改为“以生产为中心” 3、“处于形成阶段”改为“处于发展阶段” 4、“经销商利益”改为“社会整体利益” 5、对 6、删除“竞争环境、” 7、对 8、对 9、“生产资料购买行为”改为“消费者购买行为” 10、对
三、单项选择题 12345678 B B D A A D B A 四、多项选择题 12345 ABC AD ABC BCDE ACDE 五、简答题 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7） 答：①、企业营销活动的出发点不同，旧观念下企业以产品为出发点，新观念下 企业以消费者需求为出发点。 ②、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下主要用各种推销方式推销产品， 新观念则以消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 ③、营销活动的着眼点不同。旧观念目光短浅，计较短期利润，新观念则除
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。 1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来； 4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。 评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
“一村一”《市场营销原理与实务》（作业答案） 《市场营销原理与实务》作业（一）参考答案 （第1-4章） 一、名词解释（每题3分，共15分） 1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。 4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。 二、判断正误（每小题1分，共10分） 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×) 2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(√) 3、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×) 4、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(×) 5、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√) 6、宏观营销环境大致包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(×)
7、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。(√) 8、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。(√) 9、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(×) 10、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√) 三、单项选择（每小题2分，共20分） 1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ） A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代 D、19世纪初 2、市场营销观念的中心是( B )。 A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足他们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和 4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A ) A、拓展 B、维持 C、收缩 D、放弃 5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( A ) A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化 6、市场营销组合是指( D ) A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合
《市场营销原理与实训》 课程整体设计方案 （2008年第一学期） 学院：郴州职业技术学院 系部：工商治理系 教研室：营销教研室 教师：彭石普 《市场营销原理与实训》课程整体设计方案一、治理信息
二、课程的性质和目标 “市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课，也是经济治理类其他专业的专业基础课程。 《市场营销原理与实训》的课程目标是：以培养有用型、技能型人才为动身点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素养，将学生培养成为适应社会主义市场经济进展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。 “两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票。会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比
较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 三、课程设计 （一）课程目标设计 课程能力目标 总体能力目标：“两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票 会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较 好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 课程结束时进行市场营销综合实训，最终成果形成 每个学生都依照自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业的某种产品（小家电、小食品、化妆品）作为演示商品，科学设计演示方法，并能制造良好的现场气氛，能神态自然、恰到好处地在现场演示商品推销，形成比较好的现场推销商品效果。具体能力目标： 1、能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析
《市场营销原理与实务》复习资料 第一部分课程考核的有关说明 一、考核对象 本课程的考核对象是中央电大“一村一个大学生”项目的学生。 二、考核方式 本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核中的4次平时记分作业，由中央电大布置，其余部分由各省级电大自行安排。形成性考核占课程总成绩的20%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的80%。 三、命题依据 本课程的命题依据是根据中央广播电视大学“市场营销原理与实务”教学大纲、文字教材《市场营销原理与实务》（中央广播电视大学出版社出版2004年6月）。 四、考试要求 教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下： 掌握:要求学员对这部分内容能够理解，即不仅要知道是什么，还要知道为什么； 重点掌握: 要求学员对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。 五、命题原则 1．考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 考核的目的是检查学员对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学员运用市场营销学的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。 2．本课程的考试命题在“市场营销学”教学大纲、本考核要求和文字教材范围之内。既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。
3．试卷将尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：了解10%左右，掌握占60%左右，重点掌握占30%左右。 4．试卷要合理安排各类题型的比重。题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断题、简答题和案例分析题等。在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例大致为：客观性试题占50%（含单项选择题、多项选择题、判断题等），主观性试题占50%（含简答题、案例题等）。每学期试题类型会有所不同，以当学期通知为准。 5．试题的能力层次和题型是两个不同的概念。在各题型中，都可以含有不同能力层次的题目。命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。 六、考核形式 1．形成性考核：形式为平时记录作业，包括书面作业、课堂讨论（提交发言提纲）等。 2．终结性考核：为期末考试，形式是闭卷笔试。 七、答题时限 期末考试的答题时限为90分钟。 第二部分课程考核内容和要求 第一章导论 掌握： 需要、欲望、需求、交换的含义 重点掌握： 1.市场营销学的性质和研究对象 2.市场营销、市场的含义 3.企业市场观念及其发展，新旧观念的区别。 第二章企业战略及营销管理过程 掌握： 1.企业市场机会的含义与意义 2.制定战略性营销规划
《市场营销理论与实训》课后练习答案 项目一课后练习 一、单项选择题 1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ） A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销组合的4Ps是指（ D ） A.价格、权力、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品 C.价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销 4.下列哪种说法是正确的？（ C ） A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求 C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生 5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、多项选择题 1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。 A.市场观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。 A.人口 B.购买力 C.地点 D.购买欲望 E.购买数量 3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。 A.需要欲望 B.支付能力 C. 价格合理 D.优质产品 E.优质服务 4.顾客总价值包括（ ABCE ）。 A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值 5.生产观念的表现是（ AB ）。 A.企业能生产什么就生产什么 B.企业卖什么，消费者就买什么 C.消费者需要什么，企业就生产什么 D.以生产为中心，以产品为出发点 E.以生产为中心，以推销为重点 三、判断题 1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×） 3．市场营销的最终目标是企业获取利润。（×） 4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。（×） 5．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。（√）
最新国家开放大学电大本科《市场营销原理与实务》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《市场营销原理与实务》题库及答案一 一、判断正误(请根据你的判断，在题后的括号内正确的划“√”。错误的划“×”。每小题1分，共20分) 1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。( ) 2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ) 3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 4．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。( ) 5．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。( ) 6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 ( ) 7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( ) 8．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。( ) 9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 11．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( ) 12．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 13．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。( ) 14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( ) 15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。( ) 16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 17．市场定位是目标市场营销的基础。( ) 18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( )
《市场营销原理》试题及答案 《市场营销原理》试题及答案【多选题】 1 (多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2 (多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际 3 (多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工……” 4 (多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是_ ___。全选 5 (多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接 6 (多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本__。 7 (多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。 8 (多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选 9 (多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉” 10 (多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择
11 (多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向 12 (多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营 13 (多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时 14 (多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力 15 (多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选 16 (多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从……，超越……” 17 (多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人……” 18 (多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现 19 (多选题)生理需要的具体表现为____。全选 20 (多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可” 21 (多选题)自尊需要的具体表现为____。负有责任、同事认可、工作头衔