一．选择联合利华公司的原因：
联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾经联合利华在和宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、产业形态及商业模式方面进行了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。
二.联合利华基本情况：
1.公司简介：联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
2.国际排名：2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。
2012《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第139名2013《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第135名
3.销售情况：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利华公布2013年上半年财报。上半年截止6月30日，销售额增长5%，低于分析师5.2%的增速预期。净利润增长14%至2
4.3亿欧元。“多芬”牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得10.3%的销售额增长。
联合利华25日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季
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度销售额增长4.9%，销量增长2.2%，价格增长2.6%，均不及去年同期增幅。
亚非拉对洗发水、除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业绩超过更依赖食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。食品占联合利华业务的30%左右，比例低于欧洲竞争对手。联合利华上季度北美销售额微增0.3%，大大低于去年同期5%的增速；新兴市场大增10.4%，但欧洲市场下跌3.1%。按产品类别计算，个人和家庭护理用品销售额分别增长8.3%和9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长2.2%，但食品下跌0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股0.269欧元，增长10.7%。
三.联合利华的发展：
1.公司历史及成就：1929年，英国Lever公司和荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。
联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品
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牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。
2.联合利华惨败宝洁：联合利华和宝洁同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采取差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁。联合利华在中国食品及饮料市场未能建立领先优势：调味品业务未能进入中国市场前10名，市场份额只有微不足道的3%～5%左右，茶叶业务更是未能进入前15名，市场份额只有2%～5%左右；同时其收购的公司在被联合利华收购后，业务未能得到进一步扩张，甚至有的公司业务逐渐趋于停滞。
我们认为主要有以下几点原因：①无论是品牌数量还是产品种类，联合利华都落后于宝洁。②宝洁有自己的品牌管理系统。③宝洁更注重对品牌形象的建立。④宝洁更关注消费者需求。⑤联合利华管理模式松散，经营成本高，内部资源浪费严重，品牌认知不清，知名品牌数量少。
3.联合利华的创新：①集中化战略在联合利华得到了充分体现：
A.企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；
B.产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；
C.品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；
4 D.厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产
地址，节约了30%的运行费用。
②实施全方位的本土化战略。A.人力资源本土化，便于了解本地消费文化、消费需求及生活习惯，拉近和消费者的距离。B.采购本土化，联合利华在中国的本土采购已达到90%，对中国传统的中医药、天然植物之道已非常熟稔。C.资本运作本土化，联合利华表示希望在中国A股上市,有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。D.形象本土化，联合利华在中国启用新的企业标识“有家，就有联合利华。”
E.研发本土化，在上海建立研发中心，将中国传统科学倡导得天然成分加入到产品中，提高产品附加值。
F.品牌本土化，收购兼并有潜力的本土品牌，在技术、研发、形象和推广方面加大力度。
③联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。联合利华和社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。
④不以产品质量赢得竞争，而以人才素质赢得竞争。吸引全世界最优秀的人才加入联合利华。
四.客户（企业）价值（客户需求满足）：
1.饮食类：早在16年前携家乐品牌进入中国市场之初，联合利华饮食策划就定下了立足中国，发挥国际品牌优势的战略方针，深入了解本地客户，提供符合当地市场情况的餐饮解决方案。联合利华饮
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食策划始终致力于协助客户深入了解食客需求洞察，从而让菜品永远领先于餐饮潮流变化；致力于协助客户在厨务执行和管理上，优化成本、节省时间、提升效率；致力于协助客户用创意激活菜单，让菜品在食客面前呈现出更高的价值感。
这16年来，联合利华饮食策划依靠强大的国际平台和技术能力，作为幕后的美食创意推动者，了解国内及国际知名客户的需求,开发了多款符合中国人饮食习惯的菜肴，得到了市场的高度认同。
除了为客户提供高质量的解决方案，联合利华饮食策划还致力于提供符合中国市场需求的高质量产品。其旗下囊括了家乐、立顿、好乐门、四季宝等多个知名品牌。多年来，家乐品牌已从单一的鸡粉产品衍生到包括汤粉、汁酱在内的两大类多项式产品，被广大专业厨师广泛使用于八大菜系的各种烹调手法之中。立顿品牌自1986年进入中国市场以后，迄今已建立起全面而且概念新颖的产品系列。其后进入中国的好乐门和四季宝，销量也一直稳步上升，成为同类产品中的领军品牌，可谓是成就一道道美味佳肴的“幕后英雄”。联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli 意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的中高端
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品牌Ben & Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。
2.日化类：19世纪90年代，William Heskith Lever，Lever Bros 公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品—Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁和卫生的观念。
这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。
19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养…所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。
五.产业（企业）形态：
1.品牌：①收购或兼并本土品牌，后用国际品牌改造本地品牌，使之成为同类中的佼佼者。②坚持“国际品牌和当地品牌并举”的方针。对国际品牌进行本土化改造，使之符合本地消费者的需求；联合利华向本土品牌中注入国际经验、资金和技术，一方面，继承和发展品牌特色。另一方面，推陈出新，不断注入新的活力和内涵。如力士香皂和夏士莲洗发水。
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2.研发：2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英
国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断地探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。
3.生产：在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质和环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准和管理体系。
4.营销：作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。
联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适，集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。
六.商业模式：
1.食品类：家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中
8 海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。
联合利华是全球主要的冰激凌生产商，联合利华的品牌有：欧洲的Algida和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的中高端品牌Ben & Jerry's。联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。联合利华通过执行行之有效的并购策略，成为了中国食品及饮料市场的领先公司之一：纯净水市场第一，酱油市场第一，饼干市场前三位，乳品市场第一。
2.日化类：包括comfort金纺、omo奥妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬，Axe（中国大陆地区LYNX），舒耐Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline 凡士林也是联合利华旗下品牌。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百七十。该企业在2009年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列121。2011年最新联合利华品牌：男士个人护理品牌Lynx凌仕效应，家庭洗涤品牌Cif 晶杰。
在过去20年里，联合利华将重点放在成长其家庭及个人护理用品，食品和冰激凌的业务上，退出了一些非主流的业务领域。这四个行业中有2000多个品牌，目前需要集中力量发展其中400个优势品牌。9
联合利华 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。以下是联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。 食品类 2000年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。 在欧洲的冷冻食品市场，联合利华位居第一。在意大利，联合利华有Findus(品牌)，在英国联合利华有Bird's Eye(品牌)，在欧洲的其他国家联合利华有logo品牌)。 在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)，美国的Take Control(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。 联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida 和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的Ben & Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。 联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。 家用和个人护理类 在全世界大多数地方，联合利华都是家用护理用品市场的主导者。 包括金纺、奥妙，Brilhante，Cif，Domestos，Skip，Snuggle等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，
【收藏干货】久等了！关于联合利华Unilever你想知道的都 在这里！ 作者介绍：Louis，2015年联合利华全国管理培训生，「offer先生」快消金牌求职导师，曾拿到多个快消巨头offer，快消行业求职经验十分丰富。 1.关于暑期实习生项目的介绍首先是关于暑假实习生这个项目，我就像图中所示暑假实习生分为很多不同的部门，这些部门的实习生都能接受两个月的职场体验，并且在不同的部门它的工作性质和内容都是不一样的。像客户发展部的话，大家可以看到上面有很多地址，就是说你申请的客户发展部它的面试有可能在当地进行，如果你通过之后也是在当地实习的。这个对大家来说都会比较方便，可以在自己的区域进行实习。但是像其他的部门，比如市场部或者人力资源、财务部，这些都有一个固定的地点，比如说它们都是在总部才有岗位，所以他们一般都是在总部设点。 关于暑假实习生到底有没有转正的机会？实际上是没有直 接转正的，但是它会有一个绿色通道。如果你是我们的暑假实习生而且你在最后评估的时候得到很好的评价，那么你就有绿色通道直接进入到管理培训生的终面，也就是说你可以忽略掉笔试、面试一面的过程直接进入二面，所以说虽然暑假实习生没有直接进入公司的捷径，但是也是比其他人方便
了很多。至于什么部门是最大的转正几率，我觉得实际上是市场部，因为市场部它一直在总部，近水楼台先得月，所以市场部的转正几率会比其他部门稍微大一点，像客户发展部是竞争最激烈的，因为它全国招了很多的人，比如说一个城市大概会有招一到两个人，大家可以看到有很多的城市，但它的绿色通道最后只有1到2个推到最终的终面，所以大家可以看一下，如果你真的非常想进入管培这个岗，而不仅仅是做实习生，那么对于岗位的选择要谨慎一点。 2.关于联合利华的部门介绍 有同学问：市场部和客户发展部它们两个的工作性质有什么不一样？ 实际上这两个部门看起来很类似，但是工作内容是不一样的，市场部主要是BD品牌发展、BB品牌建设，这两个是不一样的。 市场部主要的工作是什么呢，一是跟广告公司对接进行一些广告宣传或者是市场活动，第二是跟客户发展部对接，就是说我们通过一些广告让大家都知道了这个品牌的存在。那么我要在市场上让所有的消费者都能接触到这个品牌的产品，那么就需要让客户发展部的人把货铺到大街小巷、铺到大卖场，通过这样一个行动让消费者真的能买到这些产品，这是和客户发展部的对接。第三是和研发部的对接。是因为客户发展部会在市场上得到一些这个产品的消费者对产品的最
. 联合利华战略分析报告1 公司概况 1.1 公司简介 1929年，荷兰Margrine人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并成联合利华。1930年1月1日，联合利华正式成立。 联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在90个国家拥有 生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。整个集团现有员工近 18万人。而在2009年和201年联合利华又分别收购了Sara Lee的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。整个集团现有员工近18万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。 1.2 企业愿景 联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向， 愿景包括以下四方面: （1）每一天，我们都致力于创造更美好的未来。
（2）我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生. . 活。 （3）我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 （4）我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不 利影响。 2 组织结构分析 2.1 20世纪80年代 全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。 2.2 20世纪90年代
联合利华公司介绍 联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。 每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共购买1700亿件联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。 联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华赢得了多项戛纳广告大奖，并在2010年被评为年度最佳广告主。 我们在六大洲拥有270个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球
公益事业上共计投资8900万欧元。 Introduction to Unilever On any given day, two billion people use Unilever products to look good, feel good and get more out of life. Life partners With more than 400 brands focused on health and wellbeing, no company touches so many people’s lives in so many different ways. Our portfolio ranges from nutritionally balanced foods to indulgent ice creams, affordable soaps, luxurious shampoos and everyday household care products. We produce world-leading brands including Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellma nn’s and Omo, alongside trusted local names such as Blue Band, Pureit and Suave. Responsible business Since Unilever was established in the 1890s, brands with a social mission have been at the core of our business, and now corporate responsibility underpins our strategy. In 2010 we launched the Unilever Sustainable Living Plan –a set of targets designed to help us deliver our objective of growing our business while minimising our impact on the environment. To embed sustainability into every stage of the life cycle of our products,
联合利华的中国战略 -------------------------------------------------------------------------------- 001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启发。 “中国是联合利华以后进展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。” “在持续高速进展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国那个竞争激烈的宽敞市场中永久立于不败之地。” “中国会成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。” 上述这些言论，出自全球闻名消费品企业联合利华总裁之口，我们分明可看出并确信它的“中国战略”。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建筑了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后建立起14家合资企业，正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。 事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么现在呢？联合利华显然已度过了“磨合期”，找到了中国战略的执行策略。尽管联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。 一、联合利华中国业务概况 1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大要紧业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和进展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，幸免了无序竞争，提高了竞争效率。
商业案例——宝洁＼联合利华的对比 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此,它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。 只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。 一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。 2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。 “舍得”取道 “如果有人一次次对你撒谎，你绝对会......甩了它，对吗？”毋庸讳言，小S的代言，现在既是广告语也是流行语。 “清扬”从2007年2月份开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。而清扬的广告，更是暗藏杀机。清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。 提及“联合利华”，大部分消费者能记起得是力士、夏士莲、凡士林、奥妙、和路雪等。但在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度以及市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。目前，联合利华旗下力士、夏士莲洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁的五子连珠－－飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。 赛迪顾问之前的一份报告显示，宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，其中飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。 长期以来，去屑市场空间很大，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。 宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去
一．选择联合利华公司的原因： 联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾经联合利华在和宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、产业形态及商业模式方面进行了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。 二.联合利华基本情况： 1.公司简介：联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。 2.国际排名：2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。 2012《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第139名2013《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第135名 3.销售情况：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利华公布2013年上半年财报。上半年截止6月30日，销售额增长5%，低于分析师5.2%的增速预期。净利润增长14%至2 4.3亿欧元。“多芬”牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得10.3%的销售额增长。 联合利华25日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季 2
度销售额增长4.9%，销量增长2.2%，价格增长2.6%，均不及去年同期增幅。 亚非拉对洗发水、除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业绩超过更依赖食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。食品占联合利华业务的30%左右，比例低于欧洲竞争对手。联合利华上季度北美销售额微增0.3%，大大低于去年同期5%的增速；新兴市场大增10.4%，但欧洲市场下跌3.1%。按产品类别计算，个人和家庭护理用品销售额分别增长8.3%和9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长2.2%，但食品下跌0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股0.269欧元，增长10.7%。 三.联合利华的发展： 1.公司历史及成就：1929年，英国Lever公司和荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。 联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品 3
联合利华公司的分销渠道 现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。 简介 1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。 作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。 一、联合利华现有渠道 联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。 第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。例如大润发、沃尔玛等大型超市。 还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。例如在天猫商城的联合利华旗舰店。在那里，消费者可以买到自己想要的商品。 联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。 二、渠道实现的功能 在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。 联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。分销渠道的功能实现，有利于企业建立和维系长期的运营。有利于企业在竞争中更具有优势。
联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。① 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架 二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 品牌战略组织构架 企业市场定位 品牌战略选择 品牌战略应用
自我介绍 你好！我叫**，来自江南大学食品学院，专业食品工程。明年六月份毕业，老家安徽亳州，很高心给我这次电话面试的机会。 在过去的三年多里，我在两家工厂实习过。一次是雨润食品加工厂，一次是百威英博啤酒厂。两次的实习经历让我对供应链有了较直观的认识。尤其是在百威英博的实习，更是让我受益匪浅。我实习的部门是物流部，当时遇到暴雨引起的一百多万瓶子倒托的事件。在这个事件中我看到了我们部门的主管、经理以及厂长是如何处理这件事的，也因次学到了很多东西。对于这次灾难我做出的贡献可能并不大，但我绝对是投入了十二分的热情，我每天除了负责仓库的日盘点，协助计划班长做好瓶子的上线计划，还要到回瓶分拣现场，检查监督分拣工的工作。虽然很辛苦，可是当我看到因为我的努力瓶子合格率得到提高的时候，我很高兴。实习结束，我也受到了部门主管和经理的赞赏，他们得知我没有通过今年的百威英博校园招聘，还推荐我通过社会招聘进入百威英博。 这次的实习也让我对自己的职业道路有了深刻的思考，摆在我面前的有两条路，科研和供应链。作为有着7年食品专业背景的我，本来从事科研应该更合适，而且我也很喜欢自己的专业喜欢研发。但是这次的实习让我认识到自己更喜欢供应链，也更适合供应链，我也在这里找到了自己的热情。 最后，再说一下我的性格吧，我是个性格比较开朗的人。学习工作中我可以很容易的和不同的人打交道。业余时间，我坚持做兼职，做过商场促销，校园代理，家教也利用寒暑假时间去公司实习。这些都很大的丰富了我的社会经历，也锻炼了我沟通能力。生活中，我兴趣比较广泛，喜欢体育运动，参加过5次长达28公里的徒步运动，会打篮球，擅长羽毛球。 总的来说，我的优点或者说优势就是：首先，我有过供应链的实习经历，我清楚地知道供应链工作的环境和状态，并且能接受这种工作状态，并喜欢这种环境。其次，我有着良好的沟通能力，并且对新事物有着强烈的好奇心，能够快速学习。我的缺点就是，没有带过团队，在leadership上有欠缺，这也是一直要提高的能力。
联合利华
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湖南商学院 《企业战略与IＴ战略》课程论文 论文名称: 联合利华案例分析 学期： 2０1２-20１３ 学年第2学期 学时学分： 32学时 2 学分 姓名：何晶晶广告 李思思会计1106 刘君会计1106 指导老师: 徐雪松
提交日期: 20１3年 5月7 日 ?联合利华案例分析报告 目录 一发展概况 二环境分析 三竞争对手 四经营战略 五营销策略 一、联合利华发展概况 （一）联合利华简介及发展概况 联合利华集团是由荷兰Maｒgｒine Uniｅ人造奶油公司和英国Le ｖer Brotｈｅrs香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。联合利华在全球75 个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过 4０0 亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华的14个品类的400个
品牌畅销全球１70 多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。其品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过1０亿欧元品牌。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过 50 亿欧元。它在六大洲拥有２64 个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现,执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富,支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年,联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。（二）联合利华在中国 联合利华在中国的历史可追溯至 80 年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。１9８６年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区,这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。从19８6 年到20０１年,联合利华在中国的投资共计约１0 亿美元,引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约４，00０多名中国员工，间接提供了14,０00 4个就业机会，生产20 多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 2０0２年，随着中国加入世贸组织，
一．总公司介绍 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。在六大洲拥有264个生产基地，它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。它与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。 联合利华的新愿景是“有家，就有联合利华”。 二．联合利华在中国 1.公司简介
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。联合利华在中国设有6个生产基地，3个区域办公室，总部位于上海。 联合利华在中国的业务主要分为两块： ?家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。 ?食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。 2.发展战略 (1)研究战略：为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，
联合利华 联合利华集团，世界500强之一，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929 年合并而成，是全球最成功的日用消费品的生产商之一。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。联合利华在中国的品牌涵盖家庭与个人护 理、食品零售与饮食策划等方面，旨在为中国消费者提供 符合国际化标准并具有本土风格的产品。联合利华在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 一、公司简介 （一）、概况 中文名称：联合利华公司总部地点：荷兰鹿特丹 年营业额：400亿美元（2013年）经营范围：食品及洗剂用品事业 外文名称：Unilever 成立时间：1929年 员工人数： 30万人（2013年）公司性质：上市公司 自1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也会其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引
评析联合利华公司的绩效管理 所谓绩效管理，是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程，绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。 联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华的业务和分支机构遍布全球，例如，联合利华的个人用品业务单位在30多个国家销售洗发香波和护手霜一类的产品。由于业务和经营区域的复杂性以及每个国家的环境和消费者的需求均不相同，所以联合利华在公司内部不得不采取高度分权的管理模式。在高度分权的原则指引下，联合利华没有为其业务单位建立统一的标准。此外，处于同样的原因，联合利华也没有建立可共享的、统一的信息系统，而是使用了多种系统和程序。例如，公司仅要求各业务单位按照统一格式制定战略规划；每个月，公司将一盘关于新的全球广告计划的录相带发到所有相关国家，但仅要求每种全球性产品尽可能只采用一家广告代理商而已。在这种分权管理模式下，负责一国业务单位的总裁在决定接受还是拒绝母公司经理的建议方面拥有广泛的权力。 综合了各种资料的整合与分析，我对联合利华有了一个绩效总结： 1.个人和直属经理之间要充分的坦诚与信任 2.个人和直属经理要充分表达在绩效方面的观点 3.理解团队整体的绩效, 以及个人绩效会对团队整体成绩产生的影响 4.在日常的工作中, 直属经理应该适时的提供激励性的, 纠正性的反馈 5.建议邀请其他人员提供反馈职业计划 虽然每一个产品业务单位都有自己的特点，但是联合利华还是试图在它们之间创造有价值的协调。例如，在业务进入的每个国家，业务单位之间的协调包括产品与市场信息的共享、内部交易、最佳实践创意的交流和人才流动(特别是产品经理)。从整体上看，联合利华在四个领域对不同业务单位之间的联接施加影响：一是研究和营销等职能领域；二是生产化学产品的业务单位和其他业务单位之间的供应关系；三是发展中国家的多种业务经营；四是管理人才的开发和共享。当然，这种协调仍是在高度分权的原则下进行的。联合利华的母公司之所以能影响这些跨产品单位的联接，其依靠的是所创造的一种相互协作的企业文化、所建立的不同业务单位经理之间的复杂网络和横向关系以及对职业经理职业生涯的严格管理。 联合利华人力资源管理的重心是在产品单位之间建立横向的协调关系，以及培养一种适宜横向协调的文化氛围。联合利华的人事部负责制定公司整体的政策，比如要求经理们必须具有在一个以上国家或产品线的工作经验；所有的经理均须经过评价鉴定；组织大规模的管理培训活动，每年有来自世界各地的四百名经理聚集一堂进行交流和探讨；参与工资和薪酬的管理，使其处于一个合理的可比较的状态；负责协调职业生涯规划过程并影响所有跨产品业务单位的人员任命。
联合利华 联合利华集团负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 目标和使命 联合利华的使命是：让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。 我们的公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。 愿景 联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了我们的长期目标和方向，我们的愿景包括以下四个方面: ?每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 ?我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 ?我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 ?我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。 发展战略 在联合利华的发展建设途中，联合利华始终奉行着“国际品牌与民族 品牌携手共进，发挥1+1>2的集合效应”的宗旨，因此联合利华坚持多品牌战略，有着许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。其多品牌战略成功的原因有二，一是掌握地区文化的第一手资料，尊重和适应各国的文化和市场环境深深植根于当地市场。二是将世界一流的管理理念应用于全球，即思考全球化，行动本土化。 人力资源 为了支撑联合利华国际品牌与民族品牌携手共进的多品牌发展战略，在人力资源方面，联合利华也在从全球化和本地化两方面共同努力。 一、全球化的人才培养和储备系统 联合利华并不以产品的质量赢得竞争，而是以人的素质赢得竞争。在所有企业争相国际化的环境里，要想成功就必须依靠高质量的人才。对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，因此联合利华在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。而在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。多年来创建的国际化人才培养和发展系统，让联合利华任凭风雨起，稳坐钓鱼台。 （1）极限式培养 在联合利华拥有的一整套人才培养和发展体系中，最独特的一点，也是使联合利华获得竞争优势的一点是，它提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。联合利华现在通过培训课程帮助经理人们获得国际化的视
针对顾客对该类产 联合利华成立于 1929年，是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于 1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在 80 年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别， 联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路， 从而打造自己的知名品牌。 联合利 华与宝洁公司进入我国市场发展至今， 凭借其成功的品牌战略迅速发展， 占据了我国日化类 消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重要领 域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司在这一市场上， 根据其企 业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能， 取得了全球化的成功。由此可 见，品牌战略在企业的建设与发展中， 占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识 淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识， 本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比 分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。 把我们自己的品牌做 大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的， 围绕着企业及其产品 的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 略，是企业整体发展战略的重要内容。 ① 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企 业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业 的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。 （如图1） 、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析， 选择了洗发护发用品市场作为分 析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重 要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武 器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, （图1）品牌战略组织构架
华南地区：广州：联合利华食品(中国)有限公司 佛山：联合利华钢管有限公司 湖南：上海联合利华牙膏有限公司长沙小商品公司 湖北：联合利华专卖店 东阳贸易有限公司联合利华分销商 香港：联合利华 香港联合利华有限公司 北京：联合利华食品公司北京分公司 联合利华服务上海有限公司北京分公司 北京市联合利华食品有限公司京华茶叶分公司 北京联合利华牙膏经营部 安徽：联合利华合肥工业园 联合利华日化有限公司合肥分公司 联合利华合肥一共工厂 联合利华股份有限公司 张家口：亚峰公司联合利华经营部 联合利华洗涤剂公司 亚峰公司联合利华经营部 沈阳：联合利华辽宁三江百货有限公司 联合利华(合肥)有限公司沈阳办事处 郎师傅手擀面 辽宁朝阳：联合利华陶瓷有限公司 辽宁大连：大连联合利华木业公司 青海：联合利华小学 陕西西安：联合利华食品(中国)有限公司北京分公司 联合利华服务(上海)有限公司西安分公司四川成都：联合利华成都分公司 四川德阳：上海联合利华有限公司德阳经营部 广西柳州：上海联合利华牙膏有限公司柳州经营部 天津：联合利华食品(中国)有限公司北京分公司 上海：联合利华 联合利华(中国)有限公司 联合利华公司上海办事处 上海联合利华牙膏有限公司 联合利华有限公司静安分公司 上海联合利华有限公司漕河泾分公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 联合利华研究中心上海有限公司 联合利华中国股份有限公司 联合利华中国有限公司上海分公司 上海联合利华有限公司 联合利华食品公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 联合利华食品(中国)有限公司金山工厂
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联合利华公司 百科名片 联合利华集团LOGO 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 目录[隐藏] [编辑本段] 联合利华公司简介
联合利华公司 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心——联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员；着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。 2000年9月22日，由上海轻工控股（集团）公司和国际著名的跨国公司共同投资重组的联合利华股份有限公司在上海宣告成立。这是上海建设轻工新高地的一次重大资产重组，被上海市政府领导赞誉为“上海经济发展的一个亮点，都市型工业的一