第七章产品策略
（一）单项选择题
1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。
A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌
2．海尔兄弟是海尔的（。
A、品牌名称
B、品牌标志
C、商标
D、品牌角色
3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度C．黏度D．深度
4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府
5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。
A、慢取脂
B、快取脂
C、慢渗透
D、快渗透
6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。
A、投入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。
A、向上延伸
B、双向延伸
C、充实
D、向下延伸
8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌
9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位
（二）多项选择题
1、新产品的类型有（）。
A、全新产品
B、换代新产品
C、改进新产品
D、仿制新产品
E、假冒新产品
2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。
A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格
5、企业采用统一品牌策略，（）。
A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力
E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
（三）判断题
1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）
3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）
4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（）
10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（）
（四）论述与分析题
1、试论述产品整体概念的内容
（五）案例分析
[案例]“J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、J牌小麦啤的基本状况
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
二、J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
请问：
1．分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2.你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？
第八章定价策略
（一）单项选择题
1、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣
2、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司
3、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（）。
A、随行就市法
B、心理定价法
C、理解价值法
D、成本加成定价法
4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价
5、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价
7、在完全竞争情况下，企业只能采取（）定价法。
A、成本加成
B、随行就市
C、拍卖
D、边际成本
8、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A．市场需求B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计D．边际成本
9、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。A．寡头B．差别产品C．完全竞争D．同质产品
10、需求价格弹性与商品的可替代性（）。
A、成正比
B、成反比
C、无规律
D、不相关
（二）多项选择题
1．企业定价目标主要有（）等。
A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化
2．价格折扣主要有（）等类型。
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让
3．引起企业提价主要有（）等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩
4．心理定价的策略主要有（）。
A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价
5．产品组合定价策略主要有（）。
A．统一交货定价B．选择品定价C．产品大类定价D．分部定价E．副产品定价（三）判断题
1．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）2．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（
3．基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。（
4．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（
5．顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。（
6．采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（
7．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（
8．在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（
9．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（
10．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（
（四）论述与分析题
1、试述定价的主要方法有哪些？
2、试述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素？
3、企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？
（五）案例分析
[案例]宝洁公司洗发水市场定价
1998年宝洁公司销售在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势继续。在对宝洁最具有战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速。
2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。在洗衣粉、沐浴露等其他日化产品中，宝洁更是遭遇到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势。
为了冲出重围，宝洁欲以低价挽回自己所丢失的领地，更重要的是打压本土日化企业。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常价格则是13．5元。在此之前，宝洁在2003年已发动了多轮降价战汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴露和激爽纷纷加入降价阵营，且幅度均达20%以上。与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型，积极塑造品牌形象，
提高产品美誉度。
请问：1．宝洁公司采用了什么价格策略？该公司为什么要做出这一价格策略？
2.宝洁公司采用该策略对市场竞争的影响。
2．价格竞争是唯一的、最有效的竞争策略吗？
产品市场营销策划方案 一、活动主题： 关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间： 新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。 2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。
市场营销中的产品策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。（二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐
用品、服务（劳务）。（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。（三）市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。产品项目，指市场营销https://www.doczj.com/doc/1414811740.html,产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。产品组合的宽度，指
产品市场推广方案范文 产品市场推广的目标是让消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。下面是产品市场推广方案范文，欢迎参阅。 产品市场推广方案范文1 一、推广目的 1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2.使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点的产品的销量。 5.巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是油镐产品上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。 市场调查实施情况表 调查内容 1.各个省级优秀代理商深度访谈; 2.营销人员小组座谈或问卷调查;
3.渠道调：油镐产品销售渠道类型及特点，知名国外油镐产品的渠道政策; 4.终端调查：油镐产品销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等; 5.经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情 况、对当地潜在油镐产品用户市场的认识及挖掘相关渠道用户、是否有经销新品牌的计划等。 6.消费者调查：对油镐类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式：深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等。 调查地点设华北、东北、西南为重点调研各个相关专业市场，销售商店等区域 三、产品推广策略 1.产品定位：品牌定位于中高档工业级汽油驱动破碎镐系列。 2.价格策略 利用专业渠道选择有相关销售渠道的经销代理、拉开小型工厂所有产品距离，体现出强有力的高性价比，成为用户真正依赖的品牌战略，分销保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。 保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。 产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。充分让使用国
国际市场产品策略 国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。本部分着重阐述国际市场产品策略所面临的一些专门问题，具体内容包括：产品概念与国际市场产品打算，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。 （一）产品的标准化与差异化策略 国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、猎取、使用和消费以满足某种欲望和需要而供给市场的一切东西。产品整体观念也包括五个层次。产品最差不多的层次是核心利益，即向购买者提供的差不多效用和利益，也是消费者真刚要购买的服务或利益。如洗衣机确实是给人们提供一种方便、省力、
省时地清洗衣物的方式。产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的差不多形式，要紧包括产品的构造外形等。产品的第三个层次是期望产品，也确实是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，如关于购买洗衣机的人来讲，期望该机器能省时省力地清洁衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水等。附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它要紧包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。产品的第五个层次是潜在产品，指该产品以后的进展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向进展。 进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，依旧为适应每一专门的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。
第七章产品策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格D．产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务B．质量 C．产品D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买B．不想购买 C．渴求购买D．即刻购买 【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费品B．低档消费品 C．耐用品D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性B．满足感 C．易变性D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性B．易腐性 C．无形性D．季节性 E．耐用性 4．产品组合包括的变数是。 A．适应度B．长度 C．相关性D．宽度 E．深度 5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。 A．调查B．分析 C．研究D．评价 E．调整 6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。 A．高品质B．高促销
市场推广策略: 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。 下面乔布简历小编就给大家分析一下市场推广具体有哪些策略。 一、产品导入期的推广策略。产品导入期是产品初涉市场的开端，对产品未来的发展及其的重要，在产品导入期中，企业可通过一些公开的活动将产品的一些信息进行提前的曝光，也可以以促销的手段让利于民，先让产品的形象深入民心，推广人员开展一系列的宣传。产品导入期的推广策略的核心便是树立产品形象。 二、产品成长期的推广策略。经历了产品导入期后，产品推广进入到了产品成长期的推广，在这一推广过程中可以将以往的产品促销活动停止，最大程度上的保障利益，也是为了树立产品的形象。在这一过程中推广人员最为重要的便是进行产品品牌的公关宣传。快速的提升产品的知名度。在这一推广策略中除了使用传统的电视推广、电台推广、报纸推广和电台推广外还有新兴的互联网推广。 三、产品成熟期推广策略。当产品达到了成熟期后市场的份额基本已经确定下来了，可适度的减少对产品推广的费用，保证企业的最大获利值。但是也要保持基本的推广投入，保证产品的知名度。 四、产品衰退期的推广策略。优胜劣汰是生存的基本原则，一个产品难免会进入到衰退期。当进入到衰退期后可利用促销的方式进行产品的清空。但是也并不是说产品进入衰退期后便代表了产品的淘汰。在历史中总有一些品牌能够通过创新、改变营销策略等方式焕发出新的生命力。 经过了小编对市场推广策略的介绍，相信对校园招聘的你能有一定的帮助。 本文来源简历 https://www.doczj.com/doc/1414811740.html,/
第七章产品策略 （一）单项选择题 1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌 2．海尔兄弟是海尔的（。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌角色 3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度C．黏度D．深度 4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商C．顾客D．政府 5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。 A、慢取脂 B、快取脂 C、慢渗透 D、快渗透 6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。 A、向上延伸 B、双向延伸 C、充实 D、向下延伸 8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌 9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 （二）多项选择题 1、新产品的类型有（）。 A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 E、假冒新产品 2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。 A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格 5、企业采用统一品牌策略，（）。 A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 （三）判断题 1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（） 4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（） 10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（） （四）论述与分析题 1、试论述产品整体概念的内容
进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。 2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。 3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键 4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。 二、进入国际市场的产品策略 1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。 2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面： 功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。
探析媒介产品的市场营销策略 摘要：媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。 如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营
销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。 只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
第七章营销活动策划 一、单选题 1、营销活动是指以（）所展开的一系列社会活动。 A.活动为导向 B.营销为目的 C.产品为主体 D.网络为载体 2、营销活动策划一般可分为两个组成部分：营销环境分析和（）。 A.营销市场的确定 B.营销环境的调研 C.营销方向的确定 D.营销策略的制定 3、以下哪种网络营销方法属于活动营销（）。 A.苏宁电器发E-mail告诉消费者近期折扣信息 B.天猫商城推出天猫积分换购 C.途牛旅行网推出游轮旅行限时低价抢购船票 D.智联招聘在某大学举办“智联杯”模拟职场面试挑战赛 4、新浪于（）年推出新浪微博。 A.2007 B.2008 C.2009 D.2010 5、一项营销活动策划前需要做的考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素的分析过程，称之为（）。 A.SWOT分析 B.WOST分析 C.SWET分析 D.SWEAT分析 6、所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而（）、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。 A.迅速提高企业产品销售额 B.迅速提高行业影响力 C迅速提高企业及其品牌知名度 D.迅速提高公众关注度 7.（）是互联网首屈一指的免费提供网站流量信息的公司，创建于1996年，一直致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。 A.Alexa B.W3C C.google D.sogo 8、营销活动策划五要素包括吸引力、可信度、关联度、（）、执行力。 A.抗压力
C.领导力 D.传播力 9、提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的（），这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。 A.荣誉感 B.精神或者物质激励 C.实物奖品 D.表现机会 10、一项营销活动最终达到的效果就是要（），让品牌文化深入人心。 A.扩大产品影响力 B.将品牌文化宣传效益最大化 C.传播企业文化 D.大幅提升产品销售额 二、多选题 1、营销活动策划具有（）的特点。 A.前瞻性 B.全局性 C.创新性 D.系统性 2、营销活动策划的内容包含市场细分、（）、营销组合4P战术等四个方面的内容。 A.产品创新 B.市场调研 C.营销方向确定 D.营销战略设计 3、营销活动策划的特点包括：超前性、主观性、系统性、复杂性（）。 A.可控性 B.规范性 C.唯一性 D.专业性 4、营销活动策划的原则有（）。 A.以全面信息为依据 B.要有专业的指导为骨干 C.以科学的技术为手段 D.以市场营销为目的 5、一份优秀的营销活动策划需要注意（1）主题要单一，继承总的营销思想（2）直接地说明利益点，以及（）。 A.活动要围绕主题进行并尽量精简 B.具有良好的可执行性 C.变换写作风格 D.切忌主观言论 6.涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。我们可以通过以下几种方法来实现：
市场营销产品价格策略 产品的市场营销策略 市场营销产品策略的概念 1、市场营销产品策略的实质层 2、市场营销产品策略的实体层 3、市场营销产品策略的延伸层 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 产品分类方法通常有以下三种： 根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 市场营销产品策略组合 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品项目，指市场营销产品策略线中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品，每大类中又有若干具体品种，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度
和相关性等方面作出决定。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主; 二、市场营销产品策略经济生命周期 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小;成本比较高，企业负担较大;人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。 2、畅销阶段 本阶段可采取以下市场营销产品策略： 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;
新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp：
产品市场推广方案范文 一、推广目的 1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2.使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点的产品的销量。 5.巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。 本次市场调查主要是油镐产品上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。 市场调查实施情况表 调查内容 1.各个省级优秀代理商深度访谈; 2.营销人员小组座谈或问卷调查; 3.渠道调：油镐产品销售渠道类型及特点，知名国外油镐产品的渠道政策; 4.终端调查：油镐产品销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等; 5.经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情 况、对当地潜在油镐产品用户市场的认识及挖掘相关渠道用户、是否有经销新品牌的计划等。
6.消费者调查：对油镐类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式：深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等。 调查地点设华北、东北、西南为重点调研各个相关专业市场，销售商店等区域 三、产品推广策略 1.产品定位：品牌定位于中高档工业级汽油驱动破碎镐系列。 2.价格策略 (1)利用专业渠道选择有相关销售渠道的经销代理、拉开小型工厂所有产品距离，体现出强有力的高性价比，成为用户真正依赖的品牌战略，分销保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。 (3)产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。充分让使用国外进口或是所使用高价位的产品用户真正享受产品价格优势和实际使用效果的好处。 四、产品推广 1.广告方面 公司针对油镐产品推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及功能差异和消费者所能得到的利益。 以户外广告、书刊杂志、媒体网络为主;广告主要是为招商和品牌的传播，营销的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司新推出的汽油驱动破碎镐产品进行宣传，以达到如下效果。 (2)提升企业及品牌形象 2.促销
第七章产品策略 【教学重点、难点】 教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略 【教学用具】多媒体 【教学过程】 第一节产品整体概念 企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌包装策略，利用合理的产品组合，根据产品在市场上的寿命状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。 一、产品及产品整体概念 研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。 因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示： （一）核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 （二）形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。 （三）附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。 二、产品分类 在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
产品推广策略 营销是做什么的 关于营销的定义，在不同的书中有不一样的论述，这里也没有必要再详细地阐述，只需要把营销在市场中的行为做一些说明，目的是让更容易理解，所以我们用非常简单的话进行直白的表述： 营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式。 市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需要，然后通过销售的方式让销售者满足。 产品营销是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。 品牌营销就是把品种的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。 服务营销是卖服务的企业，把服务的利益和消费者虚求利益对接，然后启发和满足。比如饭店、学校、银行等。
市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。 需要：要指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一： 1）寻找能够满足其需要的目标： 2）尝试削弱这种需要。 好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来 满足人们的需要。 欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增强，因为人们接触到更多激起他们兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。
需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。 推广在营销中的位置 推广是解决消费者对你的产品是否认识，是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买到你的产品。 在营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场才能有销售。 随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。大家可以选择不同品牌的产品，也可以选择不同价格的产品，更可以
第七章产品策略Product 学习目标与要求： 掌握产品整体概念和分类 掌握产品生命周期和应用 了解新产品开发 熟悉和掌握品牌和商标策略 了解包装策略 理解产品组合策略 第一节产品概念 一、产品概念 １、传统的产品：劳动创造出来的实体产品． ２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和． 思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？ 二、整体产品的三个层次产品 整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面： １、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素． ２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？ ３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务． 产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。 案例：麦当劳整体概念７Ｆ １、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风 2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养 ３、快fast:节省时间，高速旁 ４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味 ５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁 ６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格 ７、福特主义fordism:统一标准，降低成本
分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？ 三、大质量 １含义：内在质量，外在质量和产品服务质量． ２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。 思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因 ●% 由于买方人员亡故 ●3% 由于营业地点变更 ●5% 由于顾及其他朋友关系 ●9% 由于竞争者争取客户 ●14% 由于客户对服务不满意 68% 由于一线服务人员态度冷漠 第二节产品的经济寿命周期特点及其应用 产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。 一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略 （一）产品经济寿命周期概念 产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
市场营销策略理论综述 市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps营销组合策略1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种