第七章产品策略Product
学习目标与要求：
掌握产品整体概念和分类
掌握产品生命周期和应用
了解新产品开发
熟悉和掌握品牌和商标策略
了解包装策略
理解产品组合策略
第一节产品概念
一、产品概念
１、传统的产品：劳动创造出来的实体产品．
２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和．
思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？
二、整体产品的三个层次产品
整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面：
１、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素．
２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？
３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务．
产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。
案例：麦当劳整体概念７Ｆ
１、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风
2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养
３、快fast:节省时间，高速旁
４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味
５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁
６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格
７、福特主义fordism:统一标准，降低成本
分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？
三、大质量
１含义：内在质量，外在质量和产品服务质量．
２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。
思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因
●% 由于买方人员亡故
●3% 由于营业地点变更
●5% 由于顾及其他朋友关系
●9% 由于竞争者争取客户
●14% 由于客户对服务不满意
68% 由于一线服务人员态度冷漠
第二节产品的经济寿命周期特点及其应用
产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。
一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略
（一）产品经济寿命周期概念
产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
图7-2 产品生命周期图
（二）产品寿命周期的特点及其营销策略
产品寿命周期分为四个阶段，产品寿命周期的特点在各阶段是不同的，这也决定了企业的营销策略各不相同。
1、开发期（试销阶段）
又称导入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：
（1）生产不稳定，生产的批量较小；
（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；
（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；
（4）产品品种少；
（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体营销策略主要有：
（1）突出宣传，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。如荣事达公司利用荣事达洗衣机形成的品牌效应推出荣事达冰箱。
（3）采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外较普遍。我国生产资料市场上常采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货。有的企业由此取得了很大的成功。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2、成长期（畅销阶段）
指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：
（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；
（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；
（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润。随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产品好感的偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3、成熟期（饱和阶段）
指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：
（1）购买者一般较多；
（2）产品普及并日趋标准化；
（3）销售数量相对稳定；
（4）成本低，产量大；
（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
产品在饱和阶段的具体营销策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改进广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。
4、衰退期（滞销阶段）
指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的特点是：
（1）产品的销量和利润呈锐减状态；
（2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。
在这一阶段的营销策略：
对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，有的营销学书中称作“光荣退役”。
第三节新产品开发
一、新产品的概念
企业要想持久地占领市场，光靠现有产品是远远不够的，必须不断推陈出新，开发新产品。新产品具有广泛的意义。从不同的角度可以有若干种不同的定义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，对新产品的定义是：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品基本可分两大类，即市场型新产品和技术型新产品。市场型新产品主
要指产品实体的主体的本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如用马口铁制的糖果盒由圆形改为长方形，刚出现时被视为作新产品；几十年前就有的、现在女青年中流行的夏装裙裤，也被视作新产品。前者是由于产品实体形状的变化造成新的感觉，而后者则是通过促销手段形成人们新的产品印象。
技术型新产品是由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品，不论是功能还是质量，与原有的类似功能产品相比都有了较大的变化。如电话、电报机、计算机、无线电话传真设备的问世，都是属于技术型的新产品。
但在市场上，纯属以上两种情况产品为数不多，大多数新产品是属两者的“混合型”。即要求一定的新技术、新发明作前提，又依赖于市场营销其他因素。因此，又可将新产品进一步分为以下四种：
（一）全新新产品
此类产品与上述技术型新产品有时有相同的意义，即指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，这类产品中许多具有时代意义，质量和功能有较大的进步，一旦在市场打开局面，将会表现出很强的生命力，要求技术条件高，企业成本投入比较多。但同时也正是由于此原因，使其他企业仿制起来需要较多的资金、技术和时间的投入，这就可以使先驱企业容易在竞争中获得有利地位，并在一定时间内维持其营销优势。
（二）换代产品
即在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。例如，将黑白电视机更新为彩色电视机；将普通热水瓶改为气压式热水瓶等等。这类革新给消费者带来新的利益，因此增强了产品的竞争力。
（三）改进产品
在保持原有产品品质不变的条件下对产品的性能、外观、规格型号、包装等进行一定改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改动，有时尽管这变化很微小，都有可能产生新产品；有时企业对市场已有的产品作些更动，而不是原封照搬，也可以称为新产品。这类新产品由于品质没有改变，因此很容易被消费者接受。
（四）新牌子产品（或称仿制新产品）
模仿生产市场上已有的产品。例如，杭州娃哈哈集团推出的非常可乐就是可口可乐的仿制新产品。有计划地引进新技术仿制先进产品的方法是可取的，这样可以提高企业的竞争力，还可以为市场提供更多的产品，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足。
二、新产品的推广
新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。在这个阶段，要考虑消费者的心理因素，具体地研究消费者接受新产品的心理上的一般规律。
在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”。包括五个阶段：（一）知晓：要想方法设法让消费者有这种产品，运用各种手段引起消费者的注意；
（二）兴趣：不仅要引起注意，还要使消费者感兴趣；
（三）欲望：多方面激发消费者的购买欲望，让消费者了解产品的优点，可通过展览、示范及试用有办法使消费者不断了解产品，诱发购买；
（四）确信：通过前两个阶段，消费者确信某产品是经济适用、物美价廉的；
（五）成交：消费者决定采用，正式采取了购买行为。
以上是消费者一般的心理活动过程，但不同的消费者采用新产品的态度不同，因此，还要研究不同的消费者。营销专家经过调查，将消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：
（一）最早采用者：又叫革新型的购买者。这类人对新产品敏感，消息灵通，易于接受新事物，占消费者的2.5%；
（二）早期采用者：这类人喜欢评论，好鉴赏，以领先为荣，这类人占消费者总数的13.5%；
（三）中期采用者：这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好，愿用新产品，占消费者总数的34%；
（四）晚期采用者：他们与外界接触少，其中有些人经济条件差些，他们一般不主动采用新产品，而是待大多数人证实其效用后才采用，这种人占消费者总数的34%；
（五）最晚采用者：又称保守型的消费者。这类人比较拘谨，对新产品总是持怀疑与反对态度，习惯势力强，只有到新产品已成传统式产品时才采用，这种人占消费者总数的16%。
第四节品牌与商标策略
一、品牌与商标的概念
（一）品牌的概念
品牌，就是商品的牌子，俗称“牌子”，是商品生产经营者为了使自己的产品区别于市场上其他同类产品，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。美国市场营销协会定义委员会给品牌下的定义为：品牌是用来识别一个或一群卖主之货物或劳务的名称、名词、符号和设计，或其组合，使之与其竞争者相区别。
（二）商标的概念
商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。商标是商品的标记，商标的两个基本组成部分也是商标名称和标志。商标是法律术语，受法律保护，任何人未经商标注册人许可，都不能仿效或使用。
二、品牌与商标的联系与区别
（一）品牌与商标的联系
1、品牌只有根据《中华人民共和国商标法》登记注册后，才能成为商标（又称注册商标）。例如，“海尔”既是企业的商标，又是一个企业的品牌。
2、商标是品牌的一个组成部分。商标只是品牌的名称和标志，便于消费者记忆识别。品牌有更丰富的内涵，品牌不仅是一个标志和名称，更蕴涵着生动的文化层面的内容。
（二）品牌与商标的区别
1、商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。例如，“海尔”商标的价值是从法律角度而言，表现为法律意义上的专用权和垄断；而“海尔”品牌的价值是从经济视角而言，表现为该品牌的市场分额和超额利润率。
2、商标掌握在注册人手中，而品牌根植于消费者心中。商标注册人可以转
让自己的商标，通过法律手段打击别人侵权行为。而品牌的巨大价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。
三、商标的作用与种类及设计要求
（一）商标的作用
1、商标对消费者的作用
2、商标对生产者的作用
（1）商标是属于企业的一种工业产权。
（2）商标是商品质量的标示。
（3）便于企业的促销活动。企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标更无从谈起；
（4）有利于企业创优。对开发新产品的企业，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒价；
（5）商标还能起到维护企业及其产品的权利的作用。企业有了注册商标，企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，用法律维护企业的这种独占利益。名牌产品的商标还是一种特殊资产，拥有它不但可高于市场平均价格销售产品，还可以通过出售转让获利。
（二）商标的种类
商标的种类可从不同的角度划分，即按商标的构成、商标的用途、商标的使用者分类。
1、按商标的构成分类
可分成四种基本形式，即文字商标、符号商标、图形商标和组合商标。
2、按用途分类的商标
（1）营业商标。。
（2）产品商标。也叫“个别商标”，是将特定规格、品种产品与其他产品区分开，在个别产品品种上使用的商标。（3）等级商标。同一企业为使消费者区别产品的质量、规格、档次而使用的不同的商标。如上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，便是比“红双喜”牌乒乓拍低一个档次的商标，日本的三德利公司生产的威士忌酒，使用了一套八种等级商标。
3、按使用者的不同分类
（1）制造商标。指标示产品制造者的商标。如“科龙”牌电冰箱为广东科龙股份有限公司制造、“海尔”电器为青岛海尔集团制造，日本家电类的“日立”、“松下”等也都是制造商标。
（2）销售商标。
（三）对商标设计的要求
商标的设计虽属标志艺术范围，但对企业产品的营销关系重大。因此，营销人员必须明确对商标设计的基本要求。
1、标记性
商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品，其标记性是首要的要求。要做到这一点，企业要注意以下几点：
2、适应性
商标的适应性主要包含几个方面的含意：
3、艺术性
商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并引起人们的注意。在商标的设计中，要运用艺术手法，讲究形式美。商标画面设计要注意形象的提炼、构图的精巧、色彩和空间的利用、黑白对比等。商标名称要响亮，与美好的、褒义的词联系在一起。也可巧用双关语。如抵羊牌毛线既与“抵洋”谐音，又语意双关，该商标博得广泛的好评。从艺术的角度对商标设计的要求有：
（1）针对消费者心理，启发联想。要求商标的设计寓意深刻，可以用企业的名称，也可取动物、花卉和常见景物的名称或用吉祥语作名。如“白云”牌（取景物），“红双喜”牌（取吉祥语）等，可唤起人们的联想和对产品的欲望。
（2）思想内容健康，无不良意义。如“交际花”、“四季发财”、“黄金万两”等这类常在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词。
（3）设计专有名称。现代企业中流行用不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻印象。如美国柯达公司的乔治·伊斯曼，不愿用一现成的字词作商标，创造了“Kodak”这个字母组合作商标的名称。很多企业运用这一方法取得成功。
四、企业的商标策略
（一）不用商标策略
一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。因此，随着经济的发展，经营一些原来不使用商标的产品如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。但这并不意味着所有的产品都必须使用商标。
1、从产品本身性质看，有些产品在生产过程中无法形成与其他产品相区别的特征，消费者也不是凭商标来购买的产品，例如，有的水果、蔬菜等产品；有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，可以不使用商标。
2、从产品的经营特点看，有的产品属于国家计划统一调拨的、统一经营的，例如，飞机、大型设备、特殊原料，可以不使用商标。
3、从产品生产经营者的角度看，由于商标的使用要与一定的费用联系，因此有些小企业无力承担，考虑成本的节省，也可以不使用商标。
（二）同一商标策略
又称统一商标策略。指同一企业生产的全部产品均采用完全相同或相近的商标。例如，“美的”空调、“美的”电风扇、“美的”电饭煲、“美的”热水器、“美的”洗衣机，就是企业生产的全部产品均采用完全相同的商标。其中，企业采用相近的商标又称“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品。如美国的柯达公司，在商标“kodak”的基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标；再如，金菱-Ⅱ型洗衣机、金菱-Ⅲ型洗衣机、金菱-Ⅳ型洗衣机。
（三）不同商标策略
（四）制造商标与销售商标策略
在西方发达国家从事营销活动，作这一决策很关键。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标。如情况相反，则以采用销售商标为宜。许多商业企业为了建立起消费者对自己销售商标的偏好，坚持使用销售商标。这样做的结果，有时抹煞了生产企业的功绩，不利于鼓励生产
者的积极性。因此，当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造商标与销售商标。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种商标。
第五节包装策略
一、包装及其作用
（一）包装的含义
包装是为了在流通过程中保护商品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。简言之，包装就是包装物和包装操作的总和。
它一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器或包扎物，如润肤露的瓶子。第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品，当产品进入使用以外状态时，它一般被丢弃。第二次的包装除了增加对产品的保护功能以外，还提供了企业发挥促销作用的承载手段。如载有充分的促销信息，润肤露的纸板盒就属于第二层次的包装。第三层次的包装又称运输（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时为方便进一步销售所必须的包装。如装有24瓶润肤露的硬纸箱。三层次的内容共同构成了商品的包装。
（二）包装的作用
在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：
1、保护商品
保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，这是包装的物理功能，也是包装最初的和基本的功能。各种不同的商品有不同的形态、形状、性能，对商品包装的要求不同。为有效地保护商品，以实现其效用，包装起着避免其被腐蚀、霉变、曝光、散落、变形的作用。为此，它要求包装材料适宜，包装结构合理，坚实可靠。
至20世纪90年代中后期，我国由于包装不良，箱、桶、袋、盒、瓶、罐、筐破损严重，造成巨大的经济损失。仅因水泥袋破漏而散落在铁道上的水泥一年就高达300万吨，价值人民币1亿元左右，其散落量相当于三个大型水泥厂年产量的总和。外销产品由此而承担的损失更大，由于包装落后，每年至少减少10%
的外汇收入。
2、方便使用
3、促进销售
二、包装化的发展和企业的包装设计思路
（一）包装化的发展
包装化是指设计并生产容器或包扎、包裹物的一系列活动。人们常常理解为包装活动或包装工作。随着经济的发展，包装化发展的速度空前，并将以更快的步伐前进，其主要原因在于：
1、自助方式的出现
2、消费水平的提高
3、企业和品牌形象的树立
4、企业的创新
（二）企业的包装设计思路
包装化发展对企业提出了新的包装思路。基于以上几点，企业在设计包装时，通常应从以下几个方面考虑：
1、包装是否能有效地保护商品；
2、包装是否易装运、储放；
3、包装是否方便出售者；
4、包装是否有指导使用的必要说明；
5、包装是否易开启；
6、包装上的品名、商标是否容易看出；
7、包装上是否标明必要的标识，如指示性、解释性、禁忌性、鼓励性等标识；
8、包装对顾客有否吸引力；
9、包装与其商品的性质及风格是否一致；
10、包装是否体现其商品的目标顾客的爱好；
11、包装的成本是否恰当；
12、包装在同类商品包装中的特点是否突出。
三、包装策略
包装策略是产品决策的重要部分。好产品需要好包装，而好的包装设计不仅依赖于艺术方面的构思，也取决于采用正确的包装策略。
（一）统一包装策略
（二）等级性包装策略
（三）组合包装策略
（四）再使用包装策略
（五）附赠品包装策略
（六）改变包装策略
第六节产品组合经营策略
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合（product mix）指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产经销的全部产品的结构。
分析产品组合首先要明确与之相联系的概念。产品组合是由不同的产品大类（也叫产品线）构成，而产品大类又是由不同的产品项目构成。换句话说，产品项目构成了产品大类，多种产品大类构成了企业的产品组合。
（二）相关概念
1、产品项目，指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。一般地讲，每一个产品项目都有其特定的名称、编号或型号。如飞鸽21型轻便男式车。
2、产品大类（也叫产品线），是指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品种类。因此，企业的产品组合即包括经营的产品大类，也包括具体的产品项目。例如某摄影用品公司经营相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一个产品大类，或称产品线，在相机这个大类中，海鸥DF相机便是产品项目。
对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。
3、产品组合的广度（也称宽度），指企业制造或经营着多少不同的产品大类。或者说产品线的数目（见表7-2）。表中所示产品组合的宽度是5。
4、产品组合的深度，是指产品组合内各产品大类中产品项目的数目，一般用平均数分析。表7-2中企业的产品组合深度为4。
5、产品组合的相互关联性（也称密度或关联度），指企业产品组合中的各产品大类在最终用途、生产条件、销售方式及其他方面相互联系的程度。产品组合的相互关联性的大小，与观察者的角度有关。
二、产品组合经营策略
（一）扩大产品组合策略
扩大产品组合策略包括两方面的内容：
1、增加产品线，当企业现有产品线的销售与利润率在未来有可能下降，或不足以实现企业的发展目标时，就应该考虑增加产品线，扩大产品经营范围。新增加的产品线可以与原产品线具有紧密联系，也可以与原产品线关联不大或没有关联性的产品线。
2、增加现有产品的深度，即在现有产品线内增加新的产品项目。企业新增加的产品项目应该与原有的产品项目有显著差别，以避免新旧产品间自相残杀。一般而言，扩大产品组合可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。
（二）缩减产品组合策略
市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可以集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目，发展获利多的产品线和产品项目。
（三）产品线延伸策略
它指部分或全部地改变企业原有的产品线的市场地位，使之适合更广泛的消费对象和消费需要。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式：
1、向下延伸
即在高档产品线中增加低档产品项目。
2、向上延伸
企业原来生产低档产品，向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目。
3、双向延伸
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方
向延伸，既生产高档产品，又生产低档产品。
小结
市场营销组合策略是本书的重要内容，产品策略是市场营销组合中的首要因素，是整个营销组合的基础。市场营销的其他策略是围绕产品策略展开的，产品策略在很大程度上决定着市场营销的成败。企业间的市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，产生对企业是否满意的感受。产品是包含若干属性的复合整体，并且同许多事物一样有从生长到成熟再到衰退的生命周期。本章对产品的属性和策略作了和研究。现代营销理论认为，产品应当是能够被顾客理解的、并能满足其要求的、来自企业营销人员所提供的一切。产品整体概包含三个层次：产品的核心层（实质层）、产品的形式层（实体层）和产品的附加层（延伸层）。对于任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。新产品具有广泛的意义，市场营销学认为凡是消费者认为新的、能从中获得新的满足、可以接受的产品都是新产品。任何一个产品在市场上都必须经历从无到有、由盛到衰直至被淘汰的生命历程，这就是产品的经济寿命周期，可将其分为开发、成长、成熟和衰退期四个阶段。产品在各个阶段的销售、成本、利润等都有所不同。企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。
新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力，主要表现在：相对优点突出、适应性强、有利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化。企业开发新产品必须作好组织安排，使之协调行动。一般开发新产品的过程可分为以下阶段：（1）提出目标、搜集构想；（2）评述与筛选（过滤）；（3）产品概念形成；（4）产品实体开发；（5）营业分析（或财务分析）；（6）制定营销计划；（7）新产品正式进入市场。这7个阶段中的每一个阶段都要有科学的组织和策略，力争使所开发产品投入最少、销路最佳、前途最大。同时还要研究新产品的推广过程，努力使新产品尽快为广大消费者所接受。
品牌和商标既有联系，又有区别。品牌名称和标志注册就是商标，商标是品牌的组成部分。品牌是经济概念，商标是法律概念，两者共同的核心内涵就是商标的名称和标志，这是消费者关注的焦点。商标在现代社会人们的日常生活中日益具有重要的作用。商标可以按商标的构成、商标的用途、商标的使用者分类。对商标的设计要求主要有：标记性、适应性、艺术性等。企业常用的商标策略有：不用商标策略、同一商标策略、不同商标策略（产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商标策略）、制造商标与销售商标策略。在现代市场营
销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在：保护产品、方便使用和促销等。企业的包装策略是产品决策的重要部分，企业的包装策略主要有：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装等。产品组合指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式，对产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。企业要优化产品组合，可依据不同情况采取不同的策略：（1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略；（3）产品线延伸策略。
案例分析
阿胶壮骨胶囊:成熟期还是衰退期？
吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番，对于这件事他乐此不疲。事实也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。
阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没想到了第五个年
头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。
在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何况其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。
产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场上产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。
实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。
问题：
１、你认为阿胶壮骨胶囊目前是在成长期，还是衰退期？应该如何延长阿胶壮骨胶囊产品寿命周期？
２、吴老板在这个阶段如何解决企业面临的问题？
教学步骤： 第一节旅游目的地营销策略 一、旅游目的地营销的概念与特征 （一）旅游目的地营销的概念 旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织，前者负责全国旅游事务，后者负责地方旅游事务并接受前者的领导。旅游目的地营销的参与者不是一个企业，而是地区内所有机关的机构和人员；其
次，营销对象不是某个旅游产品和服务，而是地区内所有的旅游产品和服务；再次，获益者不是一个旅游企业，而是整个地区。 （二）旅游目的地营销的特点 1、整体性 2、政策性 3、长期性 4、营销费用受政府预算的限制 二、旅游目的地营销策略 （一）形象促销策略 1、营销广告 2、公共关系 （二）营销支持策略 第二节旅游饭店营销策略 一、旅游饭店营销的意义 （一）旅游饭店营销的意义 1、为游客提供必要的过夜和休息场所，使游客能够方便、舒适地按其初始动机从事旅游活动。 2、饭店形象和质量是旅游消费者选择旅游目的地的一个重要因素。 3、饭店营销业绩是衡量旅游消费者对旅游目的地满意程度的一个重要标准。 （二）旅游饭店营销的特征 1、受所处地理位置的影响大。 2、经营业务存在着高峰和低谷。 3、功能多元，综合性强。
4、技术要求程度高。 二、旅游饭店营销策略 （一）科学的市场定位 （二）创新的营销因素组合策略 （三）打造特色的服务品牌 （四）激励性营销体系的建立 （五）品牌战略的实施 第三节旅行社营销策略 一、旅行社营销的方式及发展趋势 （一）旅行社营销的方式 1、承接各种与旅游有关的委托代办业务 2、旅游产品的设计开发和团队接待 （二）包价旅游产品 （三）旅行社的发展趋势 1、旅行社必须集中在确定的旅游产品线上，以一定的业务为导向，乐于出售旅游产品和提供服务； 2、旅行社要选择符合而不是损害他们利益和需求的供应商； 3、必须与供应商与零售商建立起商业联盟； 4、必须与客户建立密切联系； 5、服务质量成为旅行社提高竞争力，形成顾客忠诚度的基本要素。 二、旅行社营销战略 （一）市场定位战略
第七章产品策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格D．产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务B．质量 C．产品D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买B．不想购买 C．渴求购买D．即刻购买 【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费品B．低档消费品 C．耐用品D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性B．满足感 C．易变性D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性B．易腐性 C．无形性D．季节性 E．耐用性 4．产品组合包括的变数是。 A．适应度B．长度 C．相关性D．宽度 E．深度 5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。 A．调查B．分析 C．研究D．评价 E．调整 6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。 A．高品质B．高促销
第七章产品策略 （一）单项选择题 1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌 2．海尔兄弟是海尔的（。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌角色 3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度C．黏度D．深度 4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商C．顾客D．政府 5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。 A、慢取脂 B、快取脂 C、慢渗透 D、快渗透 6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。 A、向上延伸 B、双向延伸 C、充实 D、向下延伸 8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌 9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 （二）多项选择题 1、新产品的类型有（）。 A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 E、假冒新产品 2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。 A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格 5、企业采用统一品牌策略，（）。 A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 （三）判断题 1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（） 4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（） 10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（） （四）论述与分析题 1、试论述产品整体概念的内容
旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是
324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
第七章营销活动策划 一、单选题 1、营销活动是指以（）所展开的一系列社会活动。 A.活动为导向 B.营销为目的 C.产品为主体 D.网络为载体 2、营销活动策划一般可分为两个组成部分：营销环境分析和（）。 A.营销市场的确定 B.营销环境的调研 C.营销方向的确定 D.营销策略的制定 3、以下哪种网络营销方法属于活动营销（）。 A.苏宁电器发E-mail告诉消费者近期折扣信息 B.天猫商城推出天猫积分换购 C.途牛旅行网推出游轮旅行限时低价抢购船票 D.智联招聘在某大学举办“智联杯”模拟职场面试挑战赛 4、新浪于（）年推出新浪微博。 A.2007 B.2008 C.2009 D.2010 5、一项营销活动策划前需要做的考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素的分析过程，称之为（）。 A.SWOT分析 B.WOST分析 C.SWET分析 D.SWEAT分析 6、所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而（）、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。 A.迅速提高企业产品销售额 B.迅速提高行业影响力 C迅速提高企业及其品牌知名度 D.迅速提高公众关注度 7.（）是互联网首屈一指的免费提供网站流量信息的公司，创建于1996年，一直致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。 A.Alexa B.W3C C.google D.sogo 8、营销活动策划五要素包括吸引力、可信度、关联度、（）、执行力。 A.抗压力
C.领导力 D.传播力 9、提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的（），这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。 A.荣誉感 B.精神或者物质激励 C.实物奖品 D.表现机会 10、一项营销活动最终达到的效果就是要（），让品牌文化深入人心。 A.扩大产品影响力 B.将品牌文化宣传效益最大化 C.传播企业文化 D.大幅提升产品销售额 二、多选题 1、营销活动策划具有（）的特点。 A.前瞻性 B.全局性 C.创新性 D.系统性 2、营销活动策划的内容包含市场细分、（）、营销组合4P战术等四个方面的内容。 A.产品创新 B.市场调研 C.营销方向确定 D.营销战略设计 3、营销活动策划的特点包括：超前性、主观性、系统性、复杂性（）。 A.可控性 B.规范性 C.唯一性 D.专业性 4、营销活动策划的原则有（）。 A.以全面信息为依据 B.要有专业的指导为骨干 C.以科学的技术为手段 D.以市场营销为目的 5、一份优秀的营销活动策划需要注意（1）主题要单一，继承总的营销思想（2）直接地说明利益点，以及（）。 A.活动要围绕主题进行并尽量精简 B.具有良好的可执行性 C.变换写作风格 D.切忌主观言论 6.涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。我们可以通过以下几种方法来实现：
各章习题 本课程各章的重点和难点如下： 第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。 第二章：旅游市场细分的标准和方法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。 第三章：旅游产品市场定位方法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市 场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。 第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。 第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的方法及调查报告的撰写。 第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。 第七章：旅游价格规律、旅游产品定价方法。 第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。 第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游 人员推销技术、旅游营业推广活动策划。 第十章：旅游市场营销控制方法、现代旅游市场营销部门的组织形式。 六、模拟试卷 （一）填空题10分（每小题1分） 1、市场营销观念是一种以 ______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾 客的满意，从而实现企业的长远利益。 2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。 3、旅游市场细分的常用 ________ 、__________ 、________ 方法。 4、旅游产品构成包括产品的 __________ 、 _________ 和_________ 三个部分。 5、旅游产品定价的方法主要有 ________ 、 _________ 、_________ 。 6、旅游企业常用的促销手段有 ______ 、______ 、________ 和__________ 。 7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即 ______ 、______ 和 _____ 。 8、影响企业分销渠道决策的因素主要有 ________ 、_______ 、__________ 。 9、广告以说服的方式影响舆论和旅游消费者的 ____________ ，直接或间接地促进旅游产品和服务的销售。 10、推销的显著特点在于 _______ 、___________ 和_____________ 。 （二）单项选择题10分（每小题1分） 1、所谓旅游营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与（）之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
第七章产品策略Product 学习目标与要求： 掌握产品整体概念和分类 掌握产品生命周期和应用 了解新产品开发 熟悉和掌握品牌和商标策略 了解包装策略 理解产品组合策略 第一节产品概念 一、产品概念 １、传统的产品：劳动创造出来的实体产品． ２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和． 思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？ 二、整体产品的三个层次产品 整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面： １、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素． ２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？ ３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务． 产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。 案例：麦当劳整体概念７Ｆ １、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风 2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养 ３、快fast:节省时间，高速旁 ４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味 ５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁 ６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格 ７、福特主义fordism:统一标准，降低成本
分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？ 三、大质量 １含义：内在质量，外在质量和产品服务质量． ２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。 思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因 ●% 由于买方人员亡故 ●3% 由于营业地点变更 ●5% 由于顾及其他朋友关系 ●9% 由于竞争者争取客户 ●14% 由于客户对服务不满意 68% 由于一线服务人员态度冷漠 第二节产品的经济寿命周期特点及其应用 产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。 一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略 （一）产品经济寿命周期概念 产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
第七章旅游产品策略 一、 旅游产品概念 1、概念 ●狭义：即旅游商品。由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，包括旅游者旅游期间购 买的生活用品、纪念品等各种实物商品。（有形产品） ●广义：旅游经营企业在市场销售的各种物质产品和活劳动提供的服务的总和 。（有形+无形） 2、旅游产品层次结构 3、旅游产品的内容 ●吃、住、行、游、购、娱 4、旅游产品的特点 ●（1）综合性 ●（2）非实物性 ●（3）不可贮存性 ●（4）高附加值 ●（5）较大的需求弹性 二、旅游产品生命周期策略 1、定义 旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期以及被淘汰的市场过程。 ●投放期 ●成长期 ●成熟期 ●衰退期 Tips: Butler（1980）建议在旅游研究中采用六分法，即 ●开发（exploration） ●起步（involvement） ●发展（development） ●稳固（consolidation） ●停滞（stagnation） ●衰落或复兴（rejuvenation） 2、不同产品生命周期曲线 P 1P 2 P 3 P 4 Q T
● P1：销售量大，生命周期短，时尚型产品（体育赛事等） ● P2：成熟期短，生命周期长，研究费用高，超前消费型产品（如太空旅游） ● P3：成熟期长，传统型旅游产品（观光旅游） ● P4：曲线有规律（会议、宗教、周末旅游等） 3、生命周期各阶段的特点 投入 期 成长 期 成熟期 衰退 期 前期 后期 旅游人数 少 快速增长 缓慢上升 稳定下降 下降 企业利润 亏损 增加 最高 减少 亏损 市场占有率 低 扩大 最大 饱和 下降 单位成本 高 下降 最低 增加 增加 竞争 少 兴起 增加 最多 减少 4、旅游产品生命周期各个阶段的营销策略 （1）投放期营销策略 高 价 格 低 促销 高 ①缓慢撇取策略：高价低促销 ● 目的：树立产品形象 ● 产品条件： 产品规格档次比较高，服务质量好，设施齐全 市场规模小 旅游市场已经基本了解这些产品 潜在的竞争对手比较少，产品具有很大的垄断性 ②迅速撇取策略：高价高促销 ● 目的：树立产品形象，扩大市场占有率 ● 产品条件： 产品知名度低 人们消费水平较高，存在大批量重质量、轻价格的成熟消费者 产品具有趣味性、健康性的优势 ③缓慢渗透策略：低价低促销 ● 目的：以低姿态进入市场，使市场尽快认可其产品，随着知名度不断提高而提高价格 ● 产品条件： 市场对这种产品的价格弹性较大 市场上有较大的开拓余地 基础设施配套建设较完善 市场上存在一定的潜在竞争者，产品知名度提高 ④迅速渗透策略：低价高促销 ● 目的：迅速占领市场，扩大市场占有率 ● 产品条件： 市场规模大 消费者对价格较敏感 存在潜在竞争威胁 高价低促销 高价高促销 低价低促销 低价高促销
第七章产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究,将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其它三个因素,也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。 第一节产品整体概念 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品),这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来,菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。产品整体概念的五个基本层次是： 图７-1 整体产品概念的五个层次 1.核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如,人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其它产品的购买同理可证。因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 2.形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。即使是纯粹的劳务产品,也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3．期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时,一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。 4.延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明,新的