●雅客的市场细分
雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面：
通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。
选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢？糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果
这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。在这样一种环境下，雅客无疑将富含维生素的糖果作为自己的功能性糖果。
●雅客的市场定位：
雅客V9在产品的市场定位上，攫取维生素糖果市场的首席，将雅客V9定位为：雅客V9是一种充满创新精神，饱含运动活力，为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的名称、包装、广告表现、广告语等等无不将其活力，激情，健康的形象深深留在顾客的脑海里，以具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，雅客V9日后的销量证明其产品定位做的还是很成功的。
----10广策绝对印象小组
本次课标题：第一章导论 授课班级酒店1031班上课学时数 2 上课地点教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1．能够分析市场营销与旅游市场营销 的区别及联系 2．能够运用市场营销的基本观念分析 实际问题 1、了解旅游及旅游市场。 2、了解市场营销和旅游市场营销 3、了解旅游市场营销的产生和发展 4、掌握旅游市场营销观念的演变 能力 训练方式方法1、课堂讲授 2、案例教学 3、课堂讨论 参考资料1、《旅游市场营销学》刘德光主编旅游教育出版社 2、《旅游市场营销学》余锋主编中国商业出版社 3、《饭店与旅游服务业市场营销》李天元主译中国旅游出版社 4、《饭店营销学》钱炜旅游教育出版社
第一章导论 第一节旅游及旅游市场 一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。 当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。 （一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。 如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。 我们一般从两个不同角度认识旅游: l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。 2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。 （二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。 2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。 它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 （三）旅游业的概念及地位
市场细分的案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 QQ上市之路 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由
旅游营销策划方案案例分析 旅游营销策划方案案例分析 1、目的性营销策划，首先必须明确营销发展目标。对任何企业 来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏 营销动力等非正常状态。 2、系统性第一，旅游营销策划的系统性首先表现在对市场环境 与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分 析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之 有效的营销组合与实施方案。 第二，营销策划的系统性表现在它是一种战略与战术的协调与统一。营销策划首先必须确定完成营销目标的营销战略，在营销战略 的指导下，构思营销策略组合与具体的营销运作方案。 第三，营销策划的系统性还表现为时间上与空间上的呼应与承续上。营销策划的每一个环节总是环环相扣的，一个活动的结束，意 味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏时间 上前后呼应的营销活动链的市场营销策划不会有肯定的效果。同时，企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合。单一的产品 销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。通过这种组合才能形成综合推进力，去推动产品或劳务的销售。可见，市场营销策划是关于企业市场营销的系统工程。 旅游营销的模式 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿 色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视 绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。
为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续 发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同 时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点， 营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社 会利益与环境利益的一致。 2.整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食 住行游购娱”各要素;政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门 的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形 成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销 相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、 联点成线、串线成网，形成区域宣传合力;一方面积极寻求与济南、 泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3.网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4.差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果。针对 国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和 游客特征分别定位设计旅游形象;根据客源市场类型，采用不同的旅 游宣传口号，以获得最佳的宣传效果;旅游市场的多元化要求市场营 销手段的多样化，针对旅游市场类型的不同，采取相应的营销手段。菏泽市属于旅游后发地区，当充分发挥后发优势，汲取旅游发达地 区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分
《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述
保洁公司市场细分研究 一、按地理变量细分市场： 保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。 针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 二、按人文变量细分市场： 1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、 张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求 并决定他们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为 5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、 超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、 刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。 三、按心里变量细分市场： 1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。 保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。 沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。
旅游电子商务案例分析 旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。以下是关于旅游电子商务案例分析。 旅游电子商务案例分析：携程网 一、携程网的背景 携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。携程旅行网目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。 作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深
圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。 二、我国旅游业电子商务的特点 我国电子商务用于旅游业的时间不长。但已具有蓬勃发展的势头。旅游网站是旅游电子商务的载体。是以旅游业空间信息数据为基础。提供动态的旅游业信息。是管理和服务的网络信息系统。近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷。综合性网站中旅游频道的内容也越来越丰富。 存在的问题及原因 (1)网站重复建设，行业网络化发展缓慢 旅游网站在建设过程中，缺乏准确、全面的认识。往往是国外旅游网站的翻版。结果是模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重。网上促销、预定的成功率低。旅游电子商务的发展严重受阻。从行业角度来说，旅行杜、酒店还都没有形成真正的网络化。国内50%的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段。交通业中，民航正在建立全球预定系统。而旅游车船企业尚
旅游市场营销试卷及 答案
《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（）A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力 4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力 7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（）A交换 B交流 C沟通 D反馈
9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点？（） A企业经营 B消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺 B缓慢掠夺 C快速渗透 D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C品牌扩展策略 D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色 B利益 C竞争 D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势？（） A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化” D“窄化”和“长化”
市场细分案例 欧莱雅的市场细分 一、地理细分 根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 二、人口变量
（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 （二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。 （三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。 （四）按消费能力 欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市； 中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还
了解旅游景区市场细分的原则与方法，掌握旅游景区的产品、价格营销策略、掌握旅游景区发展模式与战略。 案例——大堡礁“世界最佳工作”招聘 第一节旅游市场细分与定位 一、旅游市场细分概念 所谓旅游景区市场细分实际上就是在对旅游景区进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游景区市场划分成若干个旅游者群的过程。 二、旅游景区市场细分的标准 (一)地理细分 地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。 1.按区域细分法（常住地） (1)从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。 (2)从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。 2.按距离细分法（城市距离）近距离市场、远距离市场 3.按气候细分法（气候）避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（游泳）市场。 (二)按人口变量细分 1.按年龄细分法 细分市场消费特征 老年市场 怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量 中年市场 理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高 青少年市场 年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费水平较低、发展前景好 2.性别 性别不同，消费行为会有很大区别。男性多追求参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目上男性居多。而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等，因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。 3.根据职业与收入细分法
旅游市场细分的原则精 编W O R D版 IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】
二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 三、可衡量性 四、 是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。 （二）可进入性 指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 （三）规模性
即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准 如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用的某一变量。概括起来，细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 （一）地理细分 以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量（城市、农村、地形气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。
姓名：徐贤武 学号：1154120120 步步高音乐手机市场细分 一、步步高音乐手机的市场范围 (1)步步高音乐手机的消费群体主要是年青一代人，以及对音乐这一功能有特别爱好、追求时尚、崇尚个性年龄在18——30岁之间的年轻人 (2)由于在校大学生使用步步高音乐手机较少可以将这个巨大的消费市场定位为潜在消费者 二、其潜在顾客的需求 对其外观、质量、价格三方面的要求，但其质量占主要因素，大多数，希望手机外观时尚、价格便宜，其质量要好、实用方便 三、对潜在顾客需求的分析 (1)潜在顾客的特点是低收入、高文凭、个性张扬。 (2)这类顾客对手机的外观多倾向于直板机，相对于滑盖上翻等更加方便。对于其造型要求时尚前卫。 (3)步步高品牌在大学生中知名度挺高但由于价格因素在大学生这块市场上还未开发出来。 (4)大学生都很注重质量问题但从性别上看女性更注重外观而步步高手机外观致力于唯美精致偏女性因素较多.所以我们把大学生这块目标市场主要集中在:在校和刚毕业总想工作岗位大女大学生 四、营销策略 步步高音乐手机在音乐手机市场上有三个竞争对手分别是诺基亚、索尼爱立信、oppo (1)步步高手机，主打功能：音乐播放。 (2)其产品质量较好，但还有一部分认为其质量有待提高，因此在产品质量上进行提 (3)产品价格相较于国外知名品牌步步高的价格显然偏低，在同类产品中居于中高档次产品价格与产品质量相对吻合，基本做到优质优价。 (4)产品外观既有温馨典雅也有商务性和可爱型的其外观唯美精致；即有上翻、上滑、旋转、也有直板机种类挺多。 (5)其广告策略：以明星宋慧乔做代言人，广告唯美精致在追求外观的基础上达到气质的表现。
旅游营销策划案例 一:前言: 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二:行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况) 国内旅游人数 21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6% 国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。 入境旅游人数 1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%; 出境旅游人数 5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%; 全国旅游业总收入 1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。 据专家分析预测: (一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 (二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数
的增长。 (三)出境游继续增长。 (四)特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。 环境分析 1:宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
酒店市场细分的案例分析 酒店市场细分的案例分析篇一 酒店的目标市场必须依托本地市场，消费的主流都是本地客户, 酒店都应立足于本地市场,再向外地辐射;酒店的最主要的目标市场 为零陵区,辅助市场为周边区县市场,建议酒店的销售目标市场为： 当地企事业单位,各大中型企业,外地来零陵经商者,与零陵有商务往 来的企业及商务人士。1、目标市场分析1)、目标客户群描述 如前所述,酒店的主要目标客户群可进一步细分为:企事业单位政府人员。常驻零陵区的外地的商务人士。商务和专业会议需求者。 讲求生活品位的外地商务及旅游客源。追求浪漫情调的情侣约会和朋友聚会。2)、目标市场来源结构按地域划分:本地80%外地20% 按客源划分:散客70%协议10%会员10%团体10% 3)、目标市场年龄结构25岁-45岁80%其它年龄层20%4)、目标 客户群喜好 喜好轻松自然的休闲氛围，喜好趣味性强的产品，喜好唯美,浪 漫和幸福的感觉，喜好私密和安全的消费空间。 酒店的价格有以下几种组成 1)、酒店基本价格-----包括酒店门市价和对散客优惠房价，酒 店定价不宜太低,如果太低,留给其他特殊价格的空间过小,不利于操 作和体现特殊价格的优越性。2)、商务合约价-----酒店价格主流之一,是对酒店主要目标客源群体的优惠政策,该价格主要针对企事业 单位。 3)、会员价-----本酒店最优惠的价格，该价格只针对会员本人。 4)、政府优惠价-----只针对各级政府和与酒店相关的职能部门。 5)、会议价-----在确定会议底价以后,会议价基本采用一会一议的方式,根据会议综合消费情况和社会效益情况最终确定价格。
6)、团队价-----只针对旅行社的价格，包括旅行社团队房价，地陪房价,全陪房价,司机房价,旅行社客户价。 7)、长包房价格-----不间断居住3个月以上的房间称为长包房,价格较低。8)、订房中心价格-----提供给订房中心的特殊价格,其中包括了订房中心的佣金。2、促销策略: 促销的方式和手段繁多,酒店将采用一些适合本酒店的促销策略,对酒店的形象以及产品进行推广和宣传,本酒店的促销策略将从以下几方面进行:1)各种形式的平面广告促销;2)各种形式的户外广告促销;3)各种形式的销售人员促销;4)酒店员工发放宣传单片促销; 酒店市场细分的案例分析篇二 酒店的SWOT分析 (一)如果我们坚持以上陈述的管理模式和营销模式定位,我们的SWOT分析将得出以下结论:优势(S) 1,集团的品牌优势和实力2,酒店的区位优势 3,优秀的管理团队和员工素质4,酒店的独创性： 1)客房装饰主题定位市场领先劣势(W) 1,酒店的规模约束了酒店未来的发展2,市场需求不够充分3,竞争对手和市场的不规范4,消费群体对酒店产品的认识不够机会(O) 1,竞争对手和市场有待规范 2,消费群体对酒店产品的认识处于上升阶段3,消费层次的提升和市场需求的增长4,目前本地市场酒店产品相对单一威胁(T) 1,酒店行业整体亏损较为严重2,恶性竞争的加剧3,人才竞争的加剧4,行业的不可控性5,竞争对手的成长 六、核心竞争力分析 本酒店主要具备以下几方面的竞争力：1、产品设计的先进性和产品的不可超越性
旅游市场细分 市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。 旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 1.市场细分的必要性 公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。 宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。 确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。 2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤 第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。 第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。 第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。 3.市场细分变量 不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。 我们可以用哪些变量来细分我们市场？ ①Geographic Segmentation （地理变量细分法） 按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。 基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。 地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。 ②Demographic Segmentation（人口统计变量细分法） 按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。
市场细分案例市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已
一、按地理变量细分市场:保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面,如保洁经 过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同,于就是保洁开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者的需求。 针对不同地区,主推的产品也不一样,比如在偏远的山区,则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油,潘婷等高端产品。 二、按人文变量细分市场: 1、年龄:例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象,如采取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体,其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 2、收入。收入就是影响市场细分的一个常用人口变量,收入水平影响消费者需求并决定她们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入中国市场时,调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高,用量就是西方国家的十分之一。市场细分如下:碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购与合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其她剃须幅作品,将面对的整体市场按性别因素细分为男士与女士市场,及其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品,专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片Venus,吉列女士超级感应系列等产品,深受消费者喜爱。 三、按心里变量细分市场: 1,社会阶层,保洁公司利用社会阶层这一特点,对不同的阶层进行营销战略。保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等;而OLAY的产品面对的就是中下等消费者。 2,生活方式,面对广大的=家庭主妇型消费者,保洁公司推出了桶装洗发水。沐浴露,适用于家庭用;而对于大学生群体或者经常外出的人们,保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌:ANNASUI(安娜苏)。 四,按行为变量细分市场: 1，保洁根据不同消费者群体,推出四种不同诉求利益的洗发产品: 海飞丝——去屑 潘婷——维她命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙宣——专业美发 伊卡璐——草本精华春天然 2，从使用数量中的大量使用者来分: 帮宝适——婴儿 Shulon’s Old Spice系列——男士剃须 护舒宝——女士专用品 玉兰油——时尚女性 4、从购买时机来分: 比如:夏季畅销的玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
旅游市场的细分研究 摘要：旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。 关键词：旅游；旅游市场；市场细分 引言 旅游市场细分是旅游企业未明确经营方向,根据服务对象的需求、购买心理和行为的差异,把企业异质市场划分为若干个子市场,以便有效调配使用资源进行营销的行为 企业根据旅游者需求的差异，对整个旅游市场进行细分，并针对每个细分市场，分别设计和提供不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。 优点:针对性的市场营销活动能够分别满足不同旅游者群体的需求,有利于扩大销售,增强竞争能力;可降低经营风险. 缺点:由于实行差异性市场策略,势必要增加旅游产品品种,从而导致旅游营销费用的大幅度增加;难以实现规模经济效益;将有限的人力\财力和物力分散用于各个细分市场,有可能影响旅游企业优势的充分发挥. 发展历程 旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。 旅游市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可行动性、可盈利性。 主要研究议题 （一）旅游市场细分概念与作用研究 1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯于20世纪中的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；强调细分就是划分旅游者群的过程；综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。 2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；通过细分有利于满足消费者的需求。 （二）旅游市场细分依据 旅游市场细分是一项复杂工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究