2011年中国传媒大学考研
广告学真题——广告传播理论（回忆版）
（含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲）
一、名词解释
1．市声广告
2. 相声广告
3. 松下橱窗广告事件
4. 广告代理制
5. 传播
6. 营销观念
二、简答题
1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献
2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解
3.简述组织传播的功能
三、论述题
1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答）
2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景
3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题）
附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史）
2010年初试卷
一、名词解释
1、郑曼陀
2、马占山香烟广告
3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介
4、广告主
5、媒介现实
6、双因素动机理论
二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。
2、简述广告环境的含义。
3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。
三、论述题
1、人类传播的演进过程。
2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。
3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！
2009年初试考题
一、名词解释
1、招幌
2、约翰逊博士的广告评论
3、古罗马时期商业广告中的职业书写人
4、内容分析法
5、媒介策划
6、品牌资产
二、简答题：
1、简述非语言符合的含义、特点及类型。
2、简述四大传统广告形式的主要特点。
3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。
三、论述题：
1、论述主要的受众理论类型及其内涵。
2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。
3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。
2008年初试考题
一名词解释
1 卡尔霍夫兰
2 热媒介
3 广告策划
4 关联效果
5 利害关系者
6 随机抽样二简答
1 信息、符号和讯息的区别
2 李奥贝纳固有刺激发内容
3 媒介计划的实施思路
三论述
1 大众传播效果模型的演变；
2 品牌对消费者和企业的价值
四分析
结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响
附录2：2010年广告学考试大纲（与2009年基本一样，没变动）
2010年中传研究生考试《广告传播理论》考试大纲
一、考试的总体要求：
本《广告传播理论》考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。
二、考试的内容：
（一）中外广告史
1．中国古代广告史
（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）
（2）秦汉时期原始形态的商标
（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）
（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告）
（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）
2．中国近代广告史
（1）近代报刊广告的出现
（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）
（3）晚清政府的《政治官报》与广告
（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌
（5）近代的电影海报
（6）早期广告公司的出现及其演化
（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律
（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）
（9）近代的广告学术研究活动
（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传
（11）霓虹灯广告的出现
（12）近代广告中的爱国情结
（13）《现代》杂志与书刊广告
（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告
3．中国现当代广告史
（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿
（2）建国初期的报刊广告宣传
（3）社会主义改造时期组建国营广告公司
（4）布拉格国际广告会议
（5）二十一城市“商业广告会议”（2009年复试）
（6）文革时期广告事业停滞的原因
（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办
（8）改革开放之初的外商广告
（9）改革开放之初本土广告公司的复兴
（10）改革开放之后国外广告公司的进入
（11）广告代理制在国内的发展
（12）改革开放之后跨国广告公司的演进
（13）改革开放初期企业的广告活动
（14）外资企业在国内的广告营销活动
（15）CI在国内的引进
（16）新时期国内广告教育与学术研究
4．外国广告史
（1）世界上最早的文字广告
（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人（2009年复试）
（3）古希腊的刻印（print）广告
（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人（2009年初试）
（5）中世纪的叫喊人行会
（6）英国最早的新闻书广告
（7）约翰逊博士的广告评论（2009年初试）
（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用
（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介（2010年初试）
（10）本杰明?富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献
（11）美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）（12）美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔
（13）早期美国的广告公司及广告组织
（14）广播广告在美国的兴起和成熟
（15）消费者运动的兴起
（16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用（17）日本和韩国广告市场开放的进程
（18）日本广告环境近代化的主要表现
（19）韩国放送广告公社
（20）日本和韩国广告业国际化的进程
（二）广告学概论
1．广告学基础
（1）广告的定义及概念的流变
（2）广告的分类
（3）广告活动的含义
（4）广告传播模型
（5）整合营销传播兴起的背景
（6）整合营销传播的概念及内涵
（7）广告的经济功能和社会影响
（8）广告环境的概念及构成（2010年简答）
（9）广告环境的作用
（10）广告与环境的互动
（11）广告行业内环境的构成
（12）广告发展与行业内环境的互动
2．广告的主体及客体
（1）广告主体的构成及主体间的相互关系（2）广告主的定义（2010年名词解释）
（3）广告部门的设立
（4）企业广告部门的主要职责和类型
（5）广告代理公司的种类
（6）选择广告公司的规范
（7）综合型广告公司的组织形态
（8）广告公司的取酬方式
（9）广告媒介与广告公司的关系
（10）选择广告媒体时主要考虑的因素（11）广告代理制的概念
（12）广告代理制的起源与发展
（13）广告代理制的意义
（14）广告客体的构成与角色
3．广告运作及相关环节
（1）广告运作的概念
（2）广告运作的一般程序和主要内容
（3）广告运作的本质
（4）现代广告运作的特点
（5）广告运作的科学与艺术之争论
（6）营销调查与广告调查
（7）调查方法
（8）调查的一般步骤
（9）受众调查在广告中的作用
（10）广告效果的含义
（11）广告效果的主要特点
（12）广告策划的概念及本质
（13）广告策划的原则
（14）广告策划的主要内容
（15）广告策划的一般程序
（16）创意的本质
（17）讯息战略与战术的区别
（18）讯息战略的种类
（19）六种经典广告创意法
（20）报纸作为广告媒介的特征
（21）杂志作为广告媒介的特征
（22）广播作为广告媒介的特征
（23）电视作为广告媒介的特征
（24）网络广告的形式
（25）网络广告的特点
（26）媒介策划的定义
（27）媒介策划的流程（2008年简答）
（三）传播学概论
1．传播学基础
（1）传播学兴起的背景
（2）国外传播学发展的轨迹
（3）传播学的研究对象
（4）传播学的研究方法体系
（5）传播学的奠基人及创立者
（6）传播的定义和类型
（7）人类传播演进的几个阶段和规律
（8）传播的基本职能
2．传播学实务
（1）信息的特征与功能
（2）符号的定义及属性
（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点（4）讯息的定义
（5）人际传播的定义及特点
（6）组织传播的定义与功能
（7）大众传播的定义及特点
（8）线形传播过程模式及其缺陷
（9）控制论传播过程模式及其缺陷
（10）系统传播过程模式及其缺陷
（11）大众传播系统的自组织原理
3．传播与社会
（1）三种形态的传播制度
（2）传播制度对社会制度的能动作用
（3）把关人的定义及把关原因、过程
（4）影响传播者把关的因素
（5）国外关于传播方式研究的主要成果
（6）传播内容分析的过程及方法
（7）麦克卢汉的媒介分析理论
（8）人们选择某种信息的或然率公式
（9）媒介现实的定义（2010年名词解释）（10）媒介文化的定义
（11）受众的定义及分类、特征
（12）受众选择性心理实际应用的表现
（13）从众的定义
（14）如何正面引导从众心理
（15）有关受众的主要理论及其内涵（2009年简答）
（16）受众研究的主要方法
（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论
（18）传播效果的内涵
（四）营销学概论
1．营销学基础
（1）营销的定义
（2）营销人员所涉及的主要概念
（3）营销经管的定义
（4）市场的定义
（5）竞争的定义及层次
（6）营销组合的定义及工具
（7）营销观念的四个主要支柱
（8）社会营销观念的内涵
（9）新经济下的主要营销主题及内涵
（10）客户关系营销
（11）数据库营销
（12）价值链
（13）客户关系经管
（14）影响顾客权益的三项因素
（15）竞争优势
（16）品牌的定义和内涵
（17）品牌对企业和消费者的价值（2008年真题）
（18）品牌资产的构成及其价值
2．营销运作及相关环节
（1）SWOT分析法
（2）营销调研的程序、方法和工具
（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成
（4）消费者行为
（5）影响消费者行为的主要因素
（6）三种与营销有关的动机理论
（7）学习、信念和态度的定义
（8）购买决策中的角色划分
（9）购买决策过程的几个阶段
（10）企业购买过程的参与者
（11）迈克尔?波特关于参与竞争的5种力量模型
（12）行业定义及其分类依据
（13）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略（2009年论述）
（14）市场细分的有效性
（15）如何进行市场细分
（16）定位的含义及方法
（17）有效差异化的原则
（18）产品生命周期的四个阶段及营销战略
（19）消费者对新产品的采用过程及影响因素
（20）产品的定义及层次（2010年论述）
（21）服务的定义及特点
（22）服务营销的7Ps
（23）人员传播渠道和非人员传播渠道
（24）五种主要促销工具的特点
（25）销售促进的主要工具
三、考试的基本题型
主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题四、考试的形式及时间
笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。
1999年第4期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展 陈培爱 摘 要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。 新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的春风,使中国的广告学理论研究 呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养 奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间 内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。 关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革 一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。 广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。 这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了 广告原理 一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础 。1908年,斯科特撰写了 广告心理学 一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的
理论力学期末考试试题 1-1、自重为P=100kN的T字形钢架ABD,置于铅垂面内，载荷如图所示。其中转矩M=，拉力F=400kN,分布力q=20kN/m,长度l=1m。试求固定端A的约束力。 解：取T型刚架为受力对象，画受力图. 1-2 如图所示，飞机机翼上安装一台发动机，作用在机翼OA上的气动力按梯形分布： q=60kN/m，2q=40kN/m，机翼重1p=45kN，发动机重2p=20kN，发动机螺旋桨的反作用力1 偶矩M=。求机翼处于平衡状态时，机翼根部固定端O所受的力。 解：
1-3图示构件由直角弯杆EBD以及直杆AB组成，不计各杆自重，已知q=10kN/m，F=50kN，M=，各尺寸如图。求固定端A处及支座C的约束力。
1-4 已知：如图所示结构，a, M=Fa, F F F, 求：A，D处约束力. 12 解： 1-5、平面桁架受力如图所示。ABC为等边三角形，且AD=DB。求杆CD的内力。
1-6、如图所示的平面桁架，A端采用铰链约束，B端采用滚动支座约束，各杆件长度为1m。在节点E和G上分别作用载荷 F=10kN，G F=7 kN。试计算杆1、2和3的内力。 E 解：
2-1 图示空间力系由6根桁架构成。在节点A上作用力F，此力在矩形ABDC平面内，且与铅直线成45o角。ΔEAK=ΔFBM。等腰三角形EAK，FBM和NDB在顶点A，B和D处均为直角，。若F=10kN，求各杆的内力。 又EC=CK=FD=DM
2-2 杆系由铰链连接，位于正方形的边和对角线上，如图所示。在节点D沿对角线LD方向作用力D F。在节点C沿CH边铅直向下作用力F。如铰链B，L和H是固定的，杆重不计，求各杆的内力。
A 卷 第 1页 蚌埠学院2013—2014学年第一学期 《理论力学Ⅱ》期末考试试题（A ） 注意事项：1、适用班级：2012级土木工程班、2012级水利水电班、2012级车辆工 程班 2、本试卷共2页。满分100分。 3、考试时间120分钟。 4、考试方式：“闭卷” 一、判断题（每小题2分，共20分） （ ）1．作用在一个刚体上的任意两个力成平衡的必要与充分条件是：两个力的作用线 相同，大小相等，方向相反。 （ ）2．已知质点的质量和作用于质点的力，质点的运动规律就完全确定。 （ ）3．质点系中各质点都处于静止时，质点系的动量为零。于是可知如果质点系的动 量为零，则质点系中各质点必都静止。 （ ）4．刚体在3个力的作用下平衡，这3个力不一定在同一个平面内。 （ ）5．用解析法求平面汇交力系的平衡问题时，所建立的坐标系x ，y 轴一定要相互 垂直。 （ ）6．一空间任意力系，若各力的作用线均平行于某一固定平面，则其独立的平衡方 程最多只有3个。 （ ）7．刚体的平移运动一定不是刚体的平面运动。 （ ）8．说到角速度，角加速度，可以对点而言。 （ ）9．两自由运动质点，其微分方程完全相同，但其运动规律不一定相同。 （ ）10．质点系总动量的方向就是质点系所受外力主矢的方向。 二、选择题（每小题2分，共10分） 1．若平面力系对一点A 的主矩等于零，则此力系 。 A.不可能合成为一个力 B.不可能合成为一个力偶 C.一定平衡 D.可能合成为一个力偶，也可能平衡 2．刚体在四个力的作用下处于平衡，若其中三个力的作用线汇交于一点，则第四个力的作用线 。 A.一定通过汇交点 B.不一定通过汇交点 C.一定不通过汇交点 D.可能通过汇交点，也可能不通过汇交点 3．加减平衡力系公理适用于 。 A.变形体 B.刚体 C.刚体系统 D.任何物体或物体系统 4．在点的复合运动中，牵连速度是指 。 A.动系原点的速度 B.动系上观察者的速度 C.动系上与动点瞬时相重合的那一点的速度 D.动系质心的速度 5．设有质量相等的两物体A 和B ，在同一段时间内，A 作水平移动，B 作铅直移动，则 两物体的重力在这段时间里的冲量 。 A.不同 B.相同 C.A 物体重力的冲量大 D.B 物体重力的冲量大 三、计算题（每小题14分，共70分） 1．质量为 100kg 的球，用绳悬挂在墙壁上如图所示。平衡时绳与墙壁间夹角为 30°，求墙壁反力和绳的张力 2．某三角拱，左右两个半拱在C 由铰链连接，约束和载荷如图所示，如果忽略拱的重量，求支座A 和B 的约束反力。 装 订 线 内 不 要 答 题
D 《理论力学》期末考试试题A 卷 一、选择题（本题共12分，每小题3分，请将答案的序号填入括号内） 1. 物块重P ，与水面的摩擦角o 20m ?=，其上作用一力Q ，且已知P =Q ，方向如图，则物块的状态为（ C ）。 A 滑动状态 B 临界平衡状态 C 静止(非临界平衡)状态 D 不能确定 2. 一个平面任意力系加一个平行于此平面力系所在平面的平行力系组成的空间力系的独立平衡方程数目为（ B ）。 A 3个 B 4个 C 5个 D 6个 3. 图示偏心轮顶杆机构中，轮心为C ，ω=常量。选杆端A 为动点，在C 点固连平移系（动系）， 则牵连速度和牵连加速度的方向分别为（ B ）。 A 垂直于AO ，沿AO 方向 B 垂直于CO ，沿CO 方向 C 沿AO 方向，垂直于AO D A 点切线方向，沿AC 方向 4、正方形薄板由铰链支座A 支承，并由挡板B 限制，使AB 边呈铅垂位置，如图所示。若将挡板B 突然撤去，则在该瞬时支座A 的反力的铅垂分量的大小将（ C ）。 A 不变 B 变大 C 变小 D 无法确定
二、填空题（本题共26分，请将答案填入括号内） 1（本小题4分）. 如图所示，沿长方体不相交且不平行的棱上作用三个大小等于F 的力。问棱长a ，b ，c 满足（ 0c b a --= ）关系时，该力系能简化为一个力。 2（本小题4分）. 正方形板ABCD 以匀角速度ω绕固定轴z 转动，点1M 和点2M 分别沿对角线BD 和边线CD 运动，在图示位置时相对板的速度分别为1v 和1v ，则点1M 和点2M 科氏加速度大小分别为（ 1v ）和（ 0 ）。 3（本小题5分）. 图示均质圆盘A 、B 均重G ，半径均为R ；物块C 重P ，A 、B 与绳之间无 相对滑动，某瞬时速度为v ，该瞬时系统的动能等于（ 2 8716P G v g + ） 。 4（本小题5分）.图示T 字形杆由两根长度均为l 的相同的匀质细杆OA ，BC 刚接而成，质量均为m 。质量为m 的质点沿杆BC 以)π2 1 sin(21t l r = 的规律运动。 当T 字形杆绕轴O 以匀角速度ω转动时，在1=t s 时系统对轴O 的动量矩为（ 2 83 ml ω ） 。
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。 一、品牌形象理论 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
广告传播理论考试真题(doc 8页)
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能
三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试题（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试题 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论 二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。
工程力学（Ⅱ）期终考试卷（A ） 专业 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 六 总分 题分 25 15 15 20 10 15 100 得分 一、填空题（每题5分，共25分） 1. 杆AB 绕A 轴以=5t （ 以rad 计，t 以s 计） 的规律转动，其上一小环M 将杆AB 和半径为 R （以m 计）的固定大圆环连在一起，若以O 1 为原点，逆时针为正向，则用自然法 表示的点M 的运动方程为_Rt R s 102 π+= 。 2. 平面机构如图所示。已知AB //O 1O 2，且 AB =O 1O 2=L ，AO 1=BO 2=r ，ABCD 是矩形板， AD =BC =b ，AO 1杆以匀角速度绕O 1轴转动， 则矩形板重心C '点的速度和加速度的大小分别 为v ＝_ r _，a ＝_ r 。 并在图上标出它们的方向。
3. 两全同的三棱柱，倾角为，静止地置于 光滑的水平地面上，将质量相等的圆盘与滑块分 别置于两三棱柱斜面上的A 处，皆从静止释放， 且圆盘为纯滚动，都由三棱柱的A 处运动到B 处， 则此两种情况下两个三棱柱的水平位移 ___相等；_____（填写相等或不相等）， 因为_两个系统在水平方向质心位置守恒 。 4. 已知偏心轮为均质圆盘，质心在C 点，质量 为m ，半径为R ，偏心距2 R OC =。转动的角速度为， 角加速度为 ，若将惯性力系向O 点简化，则惯性 力系的主矢为_____ me ，me 2 ；____； 惯性力系的主矩为__2 )2(22α e R m +__。各矢量应在图中标出。 5.质量为m 的物块，用二根刚性系数分别为k 1和k 2 的弹簧连接，不计阻尼，则系统的固有频率 为_______________，若物体受到干扰力F =H sin （ωt ） 的作用，则系统受迫振动的频率为______________ 在____________条件下，系统将发生共振。 二、计算题（本题15分）
大 连 理 工 大 学 课程名称： 理论力学 试卷： A 考试形式：闭卷 授课院系： 力学系 考试日期：2013年1月17日 试卷共６页 一、简答题，写出求解过程 (共25分，每题5分). 1.（5分）图示定滑轮A 质量为 2m ，半径为2r ，动滑轮B 质量为m ，半径为r ，物块C 质量为m 。细绳不可伸长，当物块C 的速度为v 时，试求系统对A 轴的动量矩。 2.（5分）图示两杆完全相同，长度均为l ，B 处铰接，在A 端施加水平力F ，杆OB 可绕O 轴转动，在杆OB 上施加矩为M 的力偶使系统在图示位置处于平衡。不计杆重和摩擦，设力F 为已知，试利用虚位移原理求力偶矩M 的大小。 题一.2图 题一.1图
3.（5分）求图示平面对称桁架CE 杆的内力。 4.（5分）图示均质杆AB ，BC 质量均为m ，长度均为l ，由铰链B 连接，AB 杆绕轴A 转动，初始瞬时两杆处于水平位置，速度为零，角加速度分别为1α和 2α，试将此瞬时惯性力向各杆质心简化。（求出大小，并画在图上） 5.（5分）图示机构由连杆BC 、滑块A 和曲柄OA 组成。已知OB =OA =0.1m ，杆BC 绕轴B 按t 1.0=?的规律转动。求滑块A 的速度及加速度。 题一.4图 α 题一.3图 题一.5图
二、（15分）组合结构如图所示，由AB ，CB ，BD 三根杆组成，B 处用销钉连接，其上受有线性分布载荷、集中力、集中力偶作用，kN 10=F ，kN/m 6=q ， m kN 20?=M ，若不计各杆件的自重，求固定端A 处的约束反力。 三、（15分）图示曲轴各段相互垂直，处于水平面内，在曲柄E 处作用一铅垂方向力F =30kN ，在B 端作用一力偶M 与之平衡。已知AC = CG =GB =400mm ，CD =GH=DE =EH =200mm ，不计自重，试求力偶矩M 和轴承A ，B 处的约束力。 题二图
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述 两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出 媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证 为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。 （三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
理论力学 期末考试试题 A 卷 1-1、自重为P=100kN 的T 字形钢架ABD,置于铅垂面内，载荷如图所示。其中转矩M=20kN.m ，拉力F=400kN,分布力q=20kN/m,长度l=1m 。试求固定端A 的约束力。 解：取T 型刚架为受力对象，画受力图. 1-2 如图所示，飞机机翼上安装一台发动机，作用在机翼OA 上的气动力按梯形分布： 1q =60kN/m ，2q =40kN/m ，机翼重1p =45kN ，发动机重2p =20kN ，发动机螺旋桨的反作 用力偶矩M=18kN.m 。求机翼处于平衡状态时，机翼根部固定端O 所受的力。 解：
1-3图示构件由直角弯杆EBD以及直杆AB组成，不计各杆自重，已知q=10kN/m，F=50kN，M=6kN.m，各尺寸如图。求固定端A处及支座C的约束力。
1-4 已知：如图所示结构，a, M=Fa, 12F F F ==, 求：A ，D 处约束力. 解： 1-5、平面桁架受力如图所示。ABC 为等边三角形，且AD=DB 。求杆CD 的内力。
1-6、如图所示的平面桁架，A 端采用铰链约束，B 端采用滚动支座约束，各杆件长度为1m 。在节点E 和G 上分别作用载荷E F =10kN ，G F =7 kN 。试计算杆1、2和3的内力。 解：
2-1 图示空间力系由6根桁架构成。在节点A上作用力F，此力在矩形ABDC平面内，且与铅直线成45o角。ΔEAK=ΔFBM。等腰三角形EAK，FBM和NDB在顶点A，B和D处均为直角，又EC=CK=FD=DM。若F=10kN，求各杆的内力。
广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。
理论力学 期末考试试题 1-1、自重为P=100kN 的T 字形钢架ABD,置于铅垂面内，载荷如图所示。其中转矩M=20kN.m ，拉力F=400kN,分布力q=20kN/m,长度l=1m 。试求固定端A 的约束力。 解：取T 型刚架为受力对象，画受力图. 1-2 如图所示，飞机机翼上安装一台发动机，作用在机翼OA 上的气动力按梯形分布： 1q =60kN/m ，2q =40kN/m ，机翼重1p =45kN ，发动机重2p =20kN ，发动机螺旋桨的反作用 力偶矩M=18kN.m 。求机翼处于平衡状态时，机翼根部固定端O 所受的力。 解：
1-3图示构件由直角弯杆EBD以及直杆AB组成，不计各杆自重，已知q=10kN/m，F=50kN，M=6kN.m，各尺寸如图。求固定端A处及支座C的约束力。
1-4 已知：如图所示结构，a, M=Fa, 12F F F ==, 求：A ，D 处约束力. 解： 1-5、平面桁架受力如图所示。ABC 为等边三角形，且AD=DB 。求杆CD 的内力。
1-6、如图所示的平面桁架，A 端采用铰链约束，B 端采用滚动支座约束，各杆件长度为1m 。在节点E 和G 上分别作用载荷E F =10kN ，G F =7 kN 。试计算杆1、2和3的内力。 解：
2-1 图示空间力系由6根桁架构成。在节点A上作用力F，此力在矩形ABDC平面内，且与铅直线成45o角。ΔEAK=ΔFBM。等腰三角形EAK，FBM和NDB在顶点A，B和D处均为直角，又EC=CK=FD=DM。若F=10kN，求各杆的内力。
科目及代码：709广告传播理论 北京广播学院2003年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分 试题 1、受众调查的作用 第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。 第三，评价广告费用的效益。 2、互联网对市场营销和广告的作用 互联网作为一种新的广告媒体，带来了全新的广告形式-网络广告。网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。一方面互联网的出现，进一步丰富了广告媒体的种类和形式，是广告业的发展进入一个新的时代。另一方面，也冲击着传统广告媒体。 3、中国近代研究广告比较著名的学者有谁？ 甘永龙《广告须知》中国最早的广告学专著 徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》 4、广告公司的设置，有什么部门 客户部、调查部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 5、市场调查的作用 为企业提供营销决策的依据；促使企业改进生产技术，提高管理水平；促进企业增强竞争力 6、电视广告投放的干扰度问题 广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。 7、网络广告的特点 网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。 8、4c理论 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能 三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试卷 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论
二、简答 1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。 2008年初试考题 一名词解释 1 卡尔霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样二简答 1 信息、符号和讯息的区别 2 李奥贝纳固有刺激发内容 3 媒介计划的实施思路 三论述 1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值 四分析 结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响
D 《理论力学》期末考试试题A 卷 一、选择题（本题共12分，每小题3分，请将答案的序号填入括号） 1. 物块重P ，与水面的摩擦角o 20m ?=，其上作用一力Q ，且已知P =Q ，方向如图，则物块的状态为（ C ）。 A 滑动状态 B 临界平衡状态 C 静止(非临界平衡)状态 D 不能确定 2. 一个平面任意力系加一个平行于此平面力系所在平面的平行力系组成的空间力系的独立平衡方程数目为（ B ）。 A 3个 B 4个 C 5个 D 6个 3. 图示偏心轮顶杆机构中，轮心为C ，ω=常量。选杆端A 为动点，在C 点固连平移系（动系）， 则牵连速度和牵连加速度的方向分别为（ B ）。 A 垂直于AO ，沿AO 方向 B 垂直于CO ，沿CO 方向 C 沿AO 方向，垂直于AO D A 点切线方向，沿AC 方向 4、正方形薄板由铰链支座A 支承，并由挡板B 限制，使AB 边呈铅垂位置，如图所示。若将挡板B 突然撤去，则在该瞬时支座A 的反力的铅垂分量的大小将（ C ）。 A 不变 B 变大 C 变小 D 无法确定
二、填空题（本题共26分，请将答案填入括号） 1（本小题4分）. 如图所示，沿长方体不相交且不平行的棱上作用三个大小等于F 的力。问棱长a ，b ，c 满足（ 0c b a --= ）关系时，该力系能简化为一个力。 2（本小题4分）. 正方形板ABCD 以匀角速度ω绕固定轴z 转动，点1M 和点2M 分别沿对角线BD 和边线CD 运动，在图示位置时相对板的速度分别为1v 和1v ，则点1M 和点2M 科氏加速度大小分别为（ 12v ω ）和（ 0 ）。 y x z O c b a 3 F 2 F 1 F
A 处的约束反力为: 在形式 二、选择题（共20分，共5题，每题4分） A. L O = mr 2w B. L O = 2mr C. 1 2 L O = mr w 2 D. L O = 0 2. 质点系动量守恒的条件是: A. 作用于质点系上外力冲量和恒为零 B. 作用于质点系的内力矢量和为零 C. 作用于质点系上外力的矢量和为零 D. 作用于质点系内力冲量和为零 1. 如图所示的悬臂梁结构，在图中受力情况下，固定端 M A = ___________________ ； F AX = __________________ ； F Ay = _________________ 2. 已知正方形板 ABCD 作定轴转动，转轴垂直于板面， A 点的速度V A = 10cm/s ，加速度 a A =1^2 cm/s 2,方向如图所示。则正方形板的角加速度的大小为 ________________________ 。 题1图 题2图 3. 图示滚压机构中，曲柄 OA = r ，以匀角速度绕垂直于图面的 O 轴转动，半径为 R 的轮子沿水平面 作纯滚动，轮子中心 B 与 O 轴位于同一水平线上。 则有 3AB = __________________ , w B = _________________ 。 4. 如图所示，已知圆环的半径为 R,弹簧的刚度系数为 k,弹簧的原长为 R 。弹簧的一端与圆环上的 O 点铰接，当弹簧从 A 端移动到B 端时弹簧所做的功为 _______________________ ;当弹簧从A 端移动到C 端 时弹簧所做的功为 ___________________ 。 题3图 题4图 5. 质点的达朗贝尔原理是指：作用在质点上的 上组成平衡力系。 1. 图示机构中，已知均质杆 AB 的质量为 m,且O 1A=O 2B=r, O 1O 2=AB=l , 010=002=1/2， 若曲柄转 动的角速度为 w,则杆对0轴的动量矩L O 的大小为（ 、填空题（共15分，共5题，每题3 分）
同济大学课程考核试卷（A 卷） 2006— 2007学年第一学期 命题教师签名： 审核教师签名： 课号： 课名：工程力学 考试考查： 此卷选为：期中考试( )、期终考试( )、重考( )试卷 年级专业学号姓名得分 题号 一 二 三 四 五 六 总分 题分 30 10 15 15 15 15 100 得分 一、 填空题（每题5分，共30分） 1刚体绕O Z 轴转动，在垂直于转动轴的某平面上有A ，B 两点，已知O Z A =2O Z B ，某瞬时a A =10m/s 2，方向如图所示。则此时B 点加速度的大小为__5m/s 2；（方向要在图上表示出来）。与O z B 成60度角。 2刻有直槽OB 的正方形板OABC 在图示平面内绕O 轴转动，点M 以r =OM ＝50t 2（r 以mm 计）的规律在槽内运动，若t 2=ω（ω以rad/s 计），则当t =1s 时，点M 的相对加速度的大小为_0.1m/s 2_；牵连加速度的大小为__1.6248m/s 2__。科氏加速度为_22.0m/s 2_，方向应在图中画出。方向垂直OB ，指向左上方。 3质量分别为m 1=m ，m 2=2m 的两个小球M 1，M 2用长为L 而重量不计的刚杆相连。现将M 1置于光滑水平面上，且M 1M 2与水平面成?60角。则当无初速释放，M 2球落地时，M 1球移动的水平距离为___（1）___。 （1）3 L ； （2）4 L ； （3）6 L ； （4）0。 4已知OA =AB =L ，ω=常数，均质连杆AB 的质量为m ，曲柄OA ，滑块B 的质量不计。则图示瞬时，相对于杆AB 的质心C 的动量矩的大小为
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播
大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究