20世纪广告传播理论的发展轨迹
作者：阮卫
关键词：广告传播理论发展轨迹┊阅读：427次┊
[内容提要]广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
[关键词] 20世纪广告传播理论发展轨迹
[中图分类号] 206 [文献标识码] A
对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。
一
可以说，广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”①。也就是说，此前人们忽视商品包装和品牌名称。这一状况在19世纪80年代以后得以改变：“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”②，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”③。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
20世纪早期，由于工业化的不断深入，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”④。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”⑤。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”⑥、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明显，他们是在为商品的销售寻求销售理由，广告则通过对这些理由的说明充当推销人的角色。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之
为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
与原因追究法派同时并存的还有以西奥多·麦克玛纳斯为代表的情感氛围派。正当霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之时，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告亦开始出现。麦克玛纳斯为通用汽车公司v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众强烈反响。情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的原因追究法相比，在表现手法上有着鲜明的差异。正如瓦尔特·蒂尔·司各特所指出的，原因追究法“描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”⑧；相反，情感氛围派则是通过对人心理的暗示，营造华美、优雅的感觉。然而，从本质上说，二者都是站在产：品本位的立场上，从生产者的角度出发，来思考和运作广告的。只不过原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳，而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。⑨
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基矗为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了祟尚科学之路。40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。1961年，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯在其(实效的广告》一书中对之进行了具体、精当的论述。USP理论的中心仍然归结于产品，瑞夫斯曾说：“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点：第一，你需要明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处；第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张；第三，这个主张必须能销售。由此我们可以看出，USP理论与先前的原因追究法派和情感氛围派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因和理由。但USP理论也有超出后二者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，就根本不愁销路。在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。另外，当时的传播观念也是典型的传者本位，人们坚信大众传播具有无穷的威力，这种威力在两次世界大战中得到鲜明印证。而受众则完全被视为是被动的、脆弱的，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到60年代才得以打破。
二
在美国，印年代被称为变革的时代。当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此“戏剧性地带动了广告业整体的重大变化”——“严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”⑩。此时期的广告传播理论也呈现出绚丽多姿的景象：广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克。
大卫·奥格威秉承了克劳德·霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”⑾。产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全美国的畅销货；李奥·贝纳塑造的万宝路汉子，一改女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。创造了万宝路牛仔形象的李奥·贝纳，祟尚在广告中挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。他认为，广告人的任务就是辨别“产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西……目的是为了赢得市常把握这种东西，无论它是什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、红色肉食广告都是其理论主张的极佳范例。在此，我们可以看到，“与生俱来的戏剧性”虽仍存在于产品之中，但挖掘它的目的不是单纯地为了形成广告主题，而是为了寻求最佳表现手段与方法，最终将产品树立在消费者心中，它与瑞夫斯的独特销售主张理论的落脚点是截然不同的。朱丽安·西沃卡对此有精辟概括：“瑞夫斯从科学的角度来进行制作，而贝纳则强调了调动大批观众潜能的重要性”⒀。
被后人称之为唯情派大师的威廉·伯恩巴克，高举广告是艺术的大旗，视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。基于此，他的ROI理论强调相关性、原创力和冲击力，其中重要的一点就是：广告要把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击力、渗透力，使之能够进入消费者的视野和心灵，最终发挥效益。如“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”等被人津津乐道的广告，无论是在对受众目光的吸引，还是在对产品特性的塑造上都卓有成效，而留在人们印象中最深刻的当是其对受众各种复杂心理的微妙把握，以及由此带给受众强烈的震撼。
综观三人的广告观念和创意理论，我们可以发现：不管是倾向于“广告是科学”的大卫·奥格威、李奥·贝纳，还是标举“广告是艺术”的威廉·伯恩巴克，他们都不约而同地在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新
颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是，传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告、运作广告。
这种转变的发生有着坚实的理论基矗60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。诸多研究、探讨受众的传播学理论给广告传播理论和实务的发展以极大的推动，如固执的受众理论、使用与满足理论等。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基矗市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化，研究消费者不断变化的需求。可以说，60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
然而，这种理论回应是有限的，不彻底的。虽然60年代的广告传播理论与实务提高／受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张“所有好的广告，起始于对‘受众’的基本了解”⒁。杰出的市场调查专家乔治‘盖洛昔也一针见血地指出，第二次世界大战以后广告进步不多的原因就是“因为广告只针对产品本身，完全忽视可能购买的消费者。”⒂于是，广告开始针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作(广告攻心战略——品牌定位}。此书对广告定位理论进行了深入细致的阐发：定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客的心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦落为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需求的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。
从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深入人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。纵观品牌概念的历史发展，我们可以发现，品牌已不仅仅只是广告运作中关注的问题，它已与企业的整个生产、销售活动密切相关。同时，树立品牌也不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
90年代，广告进入了一个新纪元：“广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独自的；是能引发回应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。”⒃由此，整合营销传播理论(1Mc)成为广告界的
主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。以制造商为控制核心的4P(产品、价格、通路、促销)逐步转向劳特朋的4c：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销。90年代的正确新词汇是沟通。⒄在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点——消费者；一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需求决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
至此，以消费者为中心的广告传播观基本确立并逐渐趋于成熟。广告信息的传播者和接受者的关系进入一个相互依赖、相互影响的新境界，消费者(受众)真正成为主人、上帝，成为市场的决定力量。这种以人为本、为人服务的广告观带给广告业全新的风貌和极大的促进，并将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。
站在新世纪的起点，回溯刚刚过去的一个世纪的广告传播理论发展演变历程，我们似乎可以清晰地感觉到历史隆隆而过的脚步声。可以说，广告传播理论的每一个变化、每一次进步，都是与各个时期的社会大背景紧密相联，与当时的传播、营销环境和理论密切相关的。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了一次质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变，给广告传播业带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式，其结果正如上文所描述的，企业的营销和广告传播越来越契合人的特性和需求，越来越关注人的生存状态，越来越有益于人类的发展，一句话，越来越具有人文关怀的氛围。这无疑给我们有益的启示：企业的生产、传播者的传播活动，都是围绕着人来进行的，或者说，都是为人服务的。因此，这些活动的展开，必须以人为中心。离开了人，忽视人的特性，必将导致生产、传播活动的失效，甚至失败。
注释：
①②③④⑥⑧⑨⑩⑾⑿⒀ [美]朱丽安·西沃卡(肥皂剧、性和香烟)光明日报出版社，1999年4月笫1版，第68、69、73、136、150、118、160,402、374,370、370页。
⑤⑦ [美)克劳德·霍普全斯《我的广告生涯·科学的广告)，新华出版社，1998年10月笫1版，第180,58页。
⒁⒂⒃⒄ [美]舒尔兹等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，第11、12,22,20—21页。
Development traces of advertisement communication theory in 20th century
RUAN Wei
Abstract:The origin, development and maturation of advertisement theory were highlighted in the 20th century in the US. With the changes of the society as well as the development of marketing and communication theo- ries, advertisement theory has been tremendously advanced. Its focus has
shifted from products to consumers. As a result of this great forward, the function of advertisement has transcend mere sales promotion and becomes more human.
Key words: the 20th century; advertisement theory; development
1999年第4期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展 陈培爱 摘 要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。 新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的春风,使中国的广告学理论研究 呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养 奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间 内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。 关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革 一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。 广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。 这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了 广告原理 一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础 。1908年,斯科特撰写了 广告心理学 一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的
管理学的发展史 关键字：管理理论泰勒法约尔工人个人战略管理 摘要：本文介绍了西方管理学的发展历史，从19世纪到现在，管理理论的发展和一些科学的管理理论。 自古以来，管理活动伴随着人类社会活动的始终。有例为证，被誉为古代世界七大奇迹之一的巴比伦空中花园闻名于世，同样闻名于世的还有《汉穆拉比法典》，当时的古巴比伦国王汉穆拉比在法典中，针对各种职业﹑各种层面上的人员，从责﹑权﹑利等方面出发，制定了282条法律，作为管理国家的制度。内容涉及人民生产生活的许多方面。这使得巴比伦成为当时管理最完善的帝国。而公元前5世纪的《孙子兵法》则因为探索战略的一般规律被认为是最早、最系统的战略管理学著作。古埃及﹑古罗马﹑古希腊﹑古代中国都创建出了管理体系管理制度，总结出管理智慧。 第一次工业革命以后，机器劳动代替手工劳动使得社会生产力得到了空前的发展，伴随着组织运作所要求的连续性﹑规范性﹑精确性导致的管理难度逐渐加大，管理成本上升，管理不善导致企业倒闭的例子的增多，一些人开始真正重视管理理论的研究，但主要局限于工厂内部的运作问题，并没有全面推广，直到美国铁路的大兴修建，这种情况才发生变化。 19世纪40年代末，美国铁路企业因为铁路的建设的热潮而成长起来，为了满足庞大的资金需求，股份制的出现使企业规模突破了个人资本量的限制，企业规模日益扩张，内部结构日益复杂，现代职业经理阶层应运而生。在19世纪末期和20世纪初期，美国人泰勒开始思考如何使用秒表研究来提高工作效率，同时法国人法约尔也在思考组织管理活动的普遍性和独立的规律，这标志着传统管理学的诞生。在过去的这100年中，管理已经从一种虚幻的的非正式的活动，发展成为一个独立的科学目录，人们不仅认识到管理活动几乎存在于所有的人类组织和人类有组织的活动中，而且从各种可能的角度、采用各种可能的方法对管理活动和问题进行规范分析和研究。由于管理科学知识被广泛地用于指导管理实践，从而管理效率被大幅度地提高，管理科学化进程不断被推进，管理学的知识体系不断地扩张发展。所以很多人说，刚刚过去的20世纪是管理的世纪。经过整整一百年的发展，管理学已经发展成为具有庞大知识体系和复杂分支的学科，在人类文明进程和智慧宝库中占有了不可或缺的地位。 在管理学快速发展的过程中，管理理论经历了从古典管理理论阶段（早期管理阶段）、到行为科学阶段（传统管理阶段），再到管理理论阶段，出现了许多不同的学派，例如社会系统学派、决策理论学派、管理过程学派、系统管理学派、经验主义学派、管理科学学派、经理角色学派、权变理论学派等，完善了庞大的
第二章管理理论的形成和发展练习题二 单项选择 科学管理的中心问题是（D） A.提高人的积极性 B.提高管理水平 C提高企业盈利率D提高劳动生产率 2.科学管理中能体现权利下放分权尝试的原理是（C） A差别计件工资制B职能原理 C例外原理D工时研究 3.泰勒认为，为提高劳动生产率，必须为工作配备（B） A合适的操作流程B第一流的人员 C严格的规章制度D适当的管理人员 4.霍桑试验的证明企业中存在着（B） A正式组织B非正式组织 C自主管理的员工D社会人 5.霍桑试验标志着（A）的产生 A人际关系学说B管理科学理论 C科学管理理论D运筹学 6.法约尔认为任何企业都有六种基本活动或职能，即（B） A生产经营安全销售核算管理B技术商业财务安全核算管理 C技术经济安全财务核算管理D生产商业财务安全组织管理 7.法约尔提出的原则有（B） A5项B14项C10项D6项 8.组织理论之父是（D） A梅奥B法约尔C泰勒D韦伯 9.古典管理理论认为，人是（C） A复杂人B自我实现人C经济人 D 社会人 10.科学管理之父是（C） A韦伯B法约尔C泰勒C梅奥 11.一般认为管理过程学派的创始人是（A） A法约尔B韦伯C泰勒D巴纳德 12.韦伯认为，任何组织都必须有其作为基础的某种形式的（D） A职责 B 制度C管理D权力 13.提出重视管理中人的因素的是（B） A切削金属试验B霍桑试验C铁揪试验D搬运生铁试验 14.提出“管理的十四条原则”的是（D） A泰勒B巴纳德C韦伯D法约尔 15.法约尔的（A）强调在组织中从最高一级到最低一级应建立关系明确的职权等级系列。A等级链原则B分工原则C程序原则D集中化原则 16.(B )是法约尔的代表作。 A《科学管理原理》B《工业管理和一般管理》 C《社会组织和经济组织理论》D《车间管理》 17.行为科学理论认为，人是（D）
西方管理理论的发展历史对我们的启示 李雪妮10108086003 在西方管理理论的发展历史中，有两点转变特别值得我们注意，一是管理理论的人性假设基础，也就是说在管理理论所研究的管理对象是什么样的人，一是文化，包括企业文化、民族文化、潮流文化等，尤其是民族文化在西方管理理论的发展历史中所起到的关键作用。鉴于此，本文将西方管理理论对我们的启示分为两个大板块：人性假设的演变历史对我们的启示以及中西方的文化差异所启发的管理创新。 启示一：以人为本——西方管理理论中人性假设的演变及其启示人性假设是西方管理思想的发展基石和演化线索，我们可以从西方管理理论的发展历史中人性假设的演变里获得一些启示。 西方管理思想史上先后出现了六种主要的人性假设，即“工具人”、“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”和“道德人”。 1.“工具人”假设。前泰勒时代，生产的社会化程度不高，管理范围往往只限于家庭或手工业作坊。与之相适应，这一时期形成了一种基于“工具人”假设至上的管理模式，这种管理模式以主要用暴力取得绝对集权、组织结构简单、经验管理、以维护自身的权威与地位的稳定为管理的首要目标。 2.“经济人”假设。“经济人”假设起源于享乐主义哲学和劳动分工的经济理论，认为人的一切行为都是最大限度地满足自己的私利，为了争取最大的经济利益，工作动机就是为了获得经济报酬。 3.“社会人”假设。“社会人”又称社交人，是人际关系学家埃尔顿·梅奥根据霍桑实验的结果于1933年在其发表的《工业文明的人类问题》一书提出的。“社会人”假设理论认为人是有感情的社会性动物，是社会关系的产物，人不仅是经济的，还是社会的，满足人的社会需要比满足人的经济物资需要更能调动人的生产积极性。 4.“自我实现人”假设。这种人性假设是于20世纪四五十年代由美国心理学家马斯洛提出。该假设认为所谓自我实现是指人都需要发挥潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人才会感到最大满足。 5.“复杂人”假设。随着社会的进步，在新的管理环境下，原有的管理理论
知识管理的产生与发展 知识管理可以说是既古老又年轻的领域。说它古老，是因为透过历史我们可以看到，人类其实在很早以前就开始了对知识的管理活动，并对这一问题进行了探索，只不过由于各种条件的限制，当时这些活动大多属于自发的，内容也比较零散；说它年轻，知识管理真正作为一门严格的管理开始被学术界系统研究不过是最近几十年的事情。 1.2.1 古代的知识管理 “知识的管理”与“知识管理”是两个不同的概念，但在正式的“知识管理”之前，有知识管理的起源和“知识的管理”存在。 对知识进行管理的历史可以追溯到文明社会的最早时期。最早的知识的组织管理实践活动据称是在古巴比伦，“在叙利亚的爱伯（E b l a）地区发现了大量距今4000多年前的用楔形文字书写的档案（c u n e i f o r m a r c h i v e s），这些文献试图组织有关当时的文明、政府和商业的各种记录，从而保证里面记载的具有很高价值的信息能够顺利地一代代传递而不会丢失”。[56]这种保存知识的行为最终导致了古代大批藏书的出现，像最著名的埃及亚历山大藏书室就是在公元前3世纪建立的并且存在了大约1000年。在藏书室的最顶层存放了500000多本全部是手写的书，而这些书的复制品被散布到了全世界。这种全手工的复制和散布非常耗时间，但正是依靠这种方式，古
代的很多知识才得以流传下来。 印度学者认为知识管理的历史十分久远，“仅就印度而言，知识管理的最初起源，并非在‘公司部门’这个环境之中，而是起源于《奥义书》。在《奥义书》中，知识管理是靠一代又一代的智者们，将知识传授给他们的弟子以及追随者来进行的。‘知识获取’的方式则是通过观察和讨论来进行的；‘知识保管’则采取存入人们的大脑，或以文字的方式记载下来；‘知识传播’则主要是通过演讲以及辩论的方式进行的”。[57]而《奥义书》是波罗门经典《吠陀》的形而上学的释义，文献形成的时期是在公元前8世纪到公元4世纪。 古代知识的管理得益于语言文字、造纸术和印刷术的发展。在文字发明之后印刷术发明之前，由于技术落后原因，文字的记录和保存都十分困难，古巴比伦的楔形文字用一种木制有铁尖的笔在湿的土块上来记录，然后再烘干这些土块，但保存与携带不便。陶器的碎片等也曾被广泛用来写信件、帐目甚至作业，但是它们记载文字都有很多缺点。中国造纸技术发明并传播到西方后，大大推动了学术知识的记录与保存。随着古老文明的不断交替发展，人们在保存知识方面也作了较大的努力，并取得了一定的成绩。由于希腊人和波斯人的很多知识都在伊斯兰帝国时期遭到了破坏，所以其知识主要是以阿拉伯语言被保存了下来，这些知识最终流传到了欧洲的一些修道院，在那里，翻译的技术和藏书科学都被提高到了一个较高的水平。可是，由于它们仍然主要通过人工来复制和保存，知识的传播仍然是一件非常艰巨艰难的事情。[58]
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。 一、品牌形象理论 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
广告传播理论考试真题(doc 8页)
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能
三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试题（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试题 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论 二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。
管理学的发展历程 管理学的发展，可以简略分为三个阶段： 1）古典管理 2）现代管理 3）当代管理 1. 古典管理理论 1.1科学管理 弗莱德里克？泰勒，科学管理之父”，把管理看作科学并且强调管理者作用的第一人。 泰勒以降低成本和提高生产力为目的，分析了工作任务，并以科学的方法进行了实验，从而开创了工业管理的新纪元。 科学管理理论不仅仅促进了传统工业的发展，并且为西方的组织结构设定了一个文化基础，同时也为组织行为学研究奠定了基础。 1.1.1任务管理法 科学管理理论认为，管理者首先要做的是分析工作任务，着重解决三个问题： 1）要做什么 2）怎样去做 3）何时以及用多长时间去做。 管理者的一切努力都是为解决这三个问题，这就是为什么科学管理理论也被称为任务管理法。 1.1.2行为指导 泰勒把某一特定工作分成两个部分，被管理者要做的工作以及管理者要做的工作。为了找出管理某项工作的科学方法，泰勒需要事先调查以建立一个实施的样本，调查包含以下五个步骤： 1）找到适合完成这一特定工作的适量的工作者 2）仔细研究并分清每一个工作者的具体工作环节，以及他们完成相应环节所需使用的工具 3）用秒表记录下他们做每一个工作环节的具体时间，选择其中最快的方法 4）去掉那些错误的、节奏慢的、无用的步骤 5）最终整理出一套最快最好的工作流程和最适用的工具 泰勒的目的是让管理者努力把工作任务分成相对明确环节的同时，用可以量化的标准对各个 环节进行控制。管理工作就是监控所有的环节。 此外，泰勒注意到要了解工作者的期望值，并且要提供培训使他们适应并满足他们所做的工 作。科学管理理论的奖励机制与工作者完成的工作有关，因而工人也可以获得更高的工资。 泰勒认为，在科学管理理论下，与培训教师合作融洽的员工有机会获得个人的发展，当所有的问题由他单独面对时，他会比在没有接受训练的情况下做得好”。科学管理理论在本质 上是重新协调员工能力的一种方式。 1.1.3工作定量系统
第二章管理理论的形成与发展 本章要掌握的问题： 一、行为科学理论 二、现代管理理论 一、历史背景 在经济学的课程中经常提到亚当·斯密的名字，这是因时古典经济学说作出了主要贡献。在他1776年发表的[论]一书中，他作出了对组织和社会将从劳动分工中巨大经济利益的光辉论断。所谓劳动分工，即将工作分一些单一的和重复性的作业。他以制针行业为例，得出：劳动分工可以提高生产效率。斯密认为，劳动分工之能够提高劳动生产效率，是因为它提高了每个工人的技熟练程度，节约了由于变换工作浪费的时间，以及有利器的发明和应用。今天广泛普及的工作专业化，无疑是斯密在200多年前就提出的劳动分工所产生的经济效益。 而20世纪前对管理最重要的影响还是产业革命，它开18世纪的英国，在美国内战结束后又传到了美国。在革命中，机械力迅速取代了人力，并且使在工厂中制造商品更加经济。以纺织业来说，在有100个人的毛毯厂中，有些工人专门纺线，有些专门染色，这样工厂就能制造大量的毛毯，而成本比原来低得多。但是，在这种工厂之中需要管理技能：管理者需要预测需求，保证手头有足够的羊毛用于纺线，向每个工人分派任务，指挥每天的生产活动，协调各种活动等。当在每个家庭中制作毛毯时，人们很少关心效?率，但有100个人时，如何使工人满负荷工作就变得非常重要了。于是，计划、组织、领导和控制就成为必不可少了。 机械力的出现，大规模生产，随着迅速扩展的铁路系统。而带来的运输成本的降低，以及几乎没有任何政府法令的限制，这一切促进了大公司的发展。像标准石油公司这样的大 企业建立起来了。这些大企业需要规范化的管理。因此，规范化的管理理论在20世纪初叶也逐渐建立起来了。 二、古典管理理论 1 、泰罗的科学管理理论 （1）泰罗（1856~1915）简介：美国人，普通工人→工程技术人员→管理人员、“车床前的工人” 主要著作：《计件工资制度》（1895年）、《车间管理》（1903年）、《科学管理原理》（1911年） （2）科学管理理论的指导思想、四条原则和三大实验
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述 两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出 媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证 为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。 （三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
战略管理理论的发展历史 了解+评价观点和核心思想 初次提出 战略管理一词最初是由美国学者安索夫于1976年在其所著《从朕略计划走向战略管理》一书中提出的。 早期战略思想阶段——迈克尔波特的竞争战略理论 在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想,美国哈佛大学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,。 主要观点/主要内容 波特的竞争战略波特的竞争战略理论可以从五个方面理解：五力模型、三大战略、价值链、钻石体系、产业集群。 1、五力模型在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 2、三大战略迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于五力模型共同作用的结果。波特总结出了三种具有卓越成效的通用战略，即成本领先战略、差异化战略、业务聚焦战略，并指出了三大战略与五种竞争力量的关系，为企业制定战略提供了线路。 3、价值链价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相联结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链、价值链内部的联结，以及它与供应商或营销渠道间的联结关系，制定一套适当的协调方式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。 4、钻石体系在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究更延伸到了国家竞争力上。针对这个主题，波特提出“钻石体系”（又称菱形理论）的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造竞争优势的速度。包括：1、生产要素2、需求状况/3、企业的战略、结构和竞争对手/4、相关产业和支持产业表现。 钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现，同时，政府政策、文化因素和领导魅力等都会对各项因素产生很大的影响，如果掌握这些影响因素，将能形成国家的竞争优势。 5、产业集群区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府和其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产
广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。
《20世纪传播学经典文本》读书报告 传播学的书普遍都太深奥，看起来晦涩、枯燥。但这本《20世纪传播学经典案例》却不一样。几乎是一口气就把《20世纪传播学经典文本》给看完了，还觉得很有意思。主要有亚里士多德的“修辞学”、弥尔顿的“论出版自由”、李普曼的“舆论学”、米德的“心灵、自我与社会、霍夫兰的“传播与劝服”等。 作者张国良是这样评价这本书“本书涉及的28位学者均为传播学发展史上首屈一指地人物，所撷选的文本亦是传播思想史上产生过重大影响的篇章。全书按文本的出版时间为序，契合传播思想史上的内在逻辑，便于展现传播学发展的历程。书中对每位人物均作了介绍，对其研究领域编制了分类索引，作者很巧妙的把28位学者的精髓汇聚一堂，更方便我们阅读和了解各位学者论点。”我摘取其中几个篇章总结一下。 一、亚理士多德修辞学 亚理士多德说过，求知是所有人的本性，不论现在还是最初，人都是由于好奇而开始哲学思考的，开始是对身边所不懂的东西感到奇怪，继而逐步前进，对更大的事情发生疑问。一个感到疑难和好奇的人，便觉得自己无知、如若人们为了摆脱无知而进行哲学思考，那么很显然他们是为了知识而追求知识，而并不以某种实用为目的。 他在修辞学中认为修辞的高明就是风格。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即“怎样把这些事实用语言表达出来；又说，“修辞学的全部工作是关于外部表现的”，“语言的准确性，是优良的风格的基础”。在《修辞学》一书中，他详细讨论了体现风格的语言表达问题，如妥贴恰当、节奏、隐喻等。语言对于我们是十分重要的，如何运用语言，我们在学习，社交，招聘，生活中都是不可缺少的部分。在《诗学》中，他同样只从修辞的意义上探讨悲剧的风格，指出“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的，但平淡无奇，“最能使风格既明白清晰而又不流于平淡无奇的字，是衍体宇和变体字；它们因为和普通宇有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡，同时因为和普通宇有相同之处，所以又能使风格显得明白清晰。”作品与作品之间的风格差异确实与
科目及代码：709广告传播理论 北京广播学院2003年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分 试题 1、受众调查的作用 第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。 第三，评价广告费用的效益。 2、互联网对市场营销和广告的作用 互联网作为一种新的广告媒体，带来了全新的广告形式-网络广告。网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。一方面互联网的出现，进一步丰富了广告媒体的种类和形式，是广告业的发展进入一个新的时代。另一方面，也冲击着传统广告媒体。 3、中国近代研究广告比较著名的学者有谁？ 甘永龙《广告须知》中国最早的广告学专著 徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》 4、广告公司的设置，有什么部门 客户部、调查部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 5、市场调查的作用 为企业提供营销决策的依据；促使企业改进生产技术，提高管理水平；促进企业增强竞争力 6、电视广告投放的干扰度问题 广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。 7、网络广告的特点 网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。 8、4c理论 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
西方管理思想的发展历程与 人类的管理活动具有悠久的历史，形成了丰富的管理思想。西方管理思想是人类管理思想不断发展的结晶，在管理思想史上 具有重要的地位。考察西方管理思想的演变历程，有利于我们从中正确地吸收和消化西方先进的管理思想，实现我国管理科学的 跨越式发展。 1传统管理阶段 人类最早的管理活动是从原始家庭组织开始的，随着人类实践活动的不断扩展，社会组织结构也从简单到复杂不断发展，管理活动也随之扩展到社会各个领域。18世纪60年，以英国为 代表的西方国家开始了第一次产业革命，人们开始把科学思想运 用到管理过程中，出现了一批卓有贡献的思想家、经济学家和管理学家，进入了传统管理阶段，其代表人物有亚当斯密、查尔 斯巴贝奇和罗伯特欧文等。 (1)亚当斯密的劳动分工观点和经济人观点。斯密在17 7 6年发表《国富论》，认为劳动分工能带来劳动生产率的提高，并提出了经济人观点，认为人们在经济行为中追求的完全是私人利益。 (2)查尔斯巴贝奇的作业研究和报酬制度。巴贝奇183 2年发表《论机器与制造业的经济》，认为要提高工作效率，必须仔细研究工作方法，同时还提出了一种工资加利润的分配制度，为现代劳动工资制度的发展和完善做出了重要贡献。
(3)罗伯特欧文的人事管理。欧文提出要缩短工人的劳动 时间、提高工资、改善住房，并在自己的企业进行改革试验证明：重视人的作用、尊重人的地位可以使工厂获得更大利润。 在传统管理阶段，管理基本上处于积累经验阶段，为后来泰勒等人创立科学管理体系打下基础，开始从经验管理向科学管理的过渡。 2古典管理理论阶段 古典管理理论产生于19世纪末至20世纪20年代，该学派把管理分为三个主要职能———计划、组织、控制。古典管理理论主要包括科学管理理论和古典组织理论。 2．1 科学管理理论 这个管理学派认为可以从“科学”的观点去分析所干的工作和对劳动进行监督，通过客观事实分析并利用从经验中得到的数据应能找到进行工作的最好办法。 (1)泰勒的科学管理理论。泰勒1911年出版《科学管理原理》，奠定了科学管理理论的基石。其理论主要包括以下6 个方面：确定合理的工作标准；工作方法标准化；合理配备工人；差别计件工资制；实行职能工长制；例外管理。 (2)莉莲吉尔布雷思和弗兰克吉尔布雷思简化工作的原则。吉尔布雷思夫妇在动作研究和劳动简化方面取得了重大突破，并总结出了劳动中许多特征不同的分动作，提高了劳动效率。 3) 甘特工作计划的原则。甘特的贡献主要有：甘特图表、任务 奖金制度、非金钱因素论。甘特还认为，提高效率的最重要源泉是管理人员的工作方法而不是劳动者。
《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。
2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能 三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试卷 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论
二、简答 1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。 2008年初试考题 一名词解释 1 卡尔霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样二简答 1 信息、符号和讯息的区别 2 李奥贝纳固有刺激发内容 3 媒介计划的实施思路 三论述 1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值 四分析 结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响