第一章：广告概述
1.广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：
地方性广告全国性广告国际性广告
3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告
a. 告知性广告（导入期）
b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）
c. 提示性广告（成熟期、衰退期）
d. 铺垫性广告（衰退期）
第二章：广告活动的本质
1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：
①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销
5.在营销组合中，促销包括：
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销
6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应
7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：
·Consumer Wants And Needs
·Cost
·Convenience
·Communication
9. IMC（整合营销传播）内涵
①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权
②以资料库为基础
③以建立消费者和品牌之间的关系为目的
④以“一种声音”为内在支持点
⑤以各种传播媒介的整合运用为手段
第四章：广告的功能
1、市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。是衡量市场集中度最常用的一种指标。
2、广告的社会影响（重点P68）
（一）批评者和支持者眼中的广告
批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观
（二）广告的虚假现象
1. 欺骗
2. 虚夸：
（三）潜意识广告现象
1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激
2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激
（四）广告中的低下格调
1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能
2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心
3. 广告是否降低文化水准暂无定论
（五）广告与儿童
1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。（六）广告与消费主义
消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
②广告混淆现实与理想的距离
③用非理性的手法操纵社会大众
不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化
广告具有娱乐功能
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性
广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见
（八）广告与流行
①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行
④大众传播和广告对流行的作用：
1. 促进流行产生
a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化
2. 促进流行的普及
3. 促进流行消退
a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
第六章：广告主体
第一节广告主体概述
1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介
2.
广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者之间的关系
3.企业广告部门的主要类型：
按地区市场构建的广告部；
按产品类别构建的广告部；
按媒体类别构建的广告部
4.选择广告公司的标准：
相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉
5.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6. 广告代理公司的种类：
①综合广告代理公司；②专业广告服务公司；③广告主自设广告公司（专属广告公司）
7.综合型广告代理公司的组织形态
⑴资源集中式（传统）：
优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理
缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱
⑵小组作业中心制：
优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。
缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强
8.广告公司的报酬体系
媒介代理费制；15%
酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；
激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）
9.媒介部的主要工作有两项：媒介策划和媒介购买
10.广告代理制的概念：
代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。
11.广告代理制的意义
1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要
2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用
3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广
告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风
4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争
12.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。
13.1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。
14.艾耶父子广告公司是历史上第一个具有现代意义的广告公司，奠定今日广告代理费基础。
15.1917年，全美广告公司协会（即4A）成立。
第七章：广告客体
1、广告客体三重角色及其影响图
1.基本角色：作为社会人的客体
2.核心角色：作为消费者的客体
3.延伸角色：作为传播受众的客体
2、人的社会角色：分为理想角色（他人或社会的期望）、知觉角色（期待）；扮演角色
3、人的需要（马斯洛）
（由低到高）生理需要——安全需要——归属和爱的需要——自尊需要——自我实现需要自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。
4、人的自我
个人化的社会化的
实际的真实自我社会自我
理想的理想自我理想社会自我
5、人及其群体
人的社会参与分为核心参与和局部参与，
6、消费者定义
狭义：指消耗商品（服务）的使用价值的人
广义：包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过程、购买过程和使用过程。
7、消费者分类：a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料
8、消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
9、消费行为的基本问题7O
购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点
10、消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
11、影响消费者行为的因素
1. 文化因素：
2. 社会因素
3. 个人因素
4. 心理因素
12、消费者决策过程
①确认问题②收集信息：③评估备选产品④购买决策⑤购买后行为
13、消费者购买行为类型
复杂购买行为：帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益
减少失调购买行为：使消费者在购后相信自己的决策是正确的
寻求多样化的购买行为：适当采用POP和SP，鼓励变化
习惯性购买行为：利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意
14、选择性定律包括：
选择性接触选择性理解选择性记忆
（选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。）
15、两级传播论：
指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。
16、创新扩散论
是受两级传播理论影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分。扩散的过程实际上就是传播的过程。
第八章广告与传播
1、人类传播行为四种主要类型
自身传播、人际传播、组织传播、大众传播
2、大众传播
大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。
3、新型的大众传播模式（P184 图8-5）
4、噪音干扰讯息传播的途径（P184 图8-6）
5、广告传播具有的四大功能：
①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能
第九章广告与营销
1、需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。
2、指导企业经营活动的四种市场营销观念
1．生产观念2．产品观念3．销售观念4．营销观念
3、营销观念的两种基本向导
第一，消费者向导第二，竞争向导
4、市场细分的定义：
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
5、市场细分的划分方法：
①人口统计细分②地理细分③心理细分④行为细分（购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率）
6、定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
7、定位主题类型：
a. 利益型定位
b. 用户型定位
c. 竞争型定位
8、产品生命周期：
产品生命周期认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
8、品牌的定义：指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
9、品牌类型
独立品牌与家族品牌
全国性和私家品牌；
联合品牌和特许品牌
第十章广告运作规律
1、广告运作概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2、广告运作核心链条是广告主—广告代理公司—广告媒介，三者合作形成基本模式。
3、广告运作的特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。
◆4、现代广告运作的一般程序和主要内容（P214）
5、广告公司广告运作的历史发展（结合见第五章代理制发展）
1．版面销售阶段
2．版面掮客阶段
3．技术性广告服务阶段
4．战略性广告服务阶段
6、广告运作的根本目的就是销售
7、广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成
8、未知因素：4W1H
Who——诉求对象；
what——诉求重点；
when——诉求的时机策略；
where——媒介策略；
how——诉求方式
◆9、广告运作中科学与艺术的关系（P220）
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终；在广告表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。
第十一章广告调查
1、解释：
a. 个案式解释
b. 通则式解释
2、营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能
3、营销调查：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。
4、类型
⑴问题识别调查⑵问题对策调查
5、广告调查的定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。（最早艾耶父子广告公司1879年）
6、调查的一般步骤
1.问题界定
2.研究设计
3.调查实施
4.报告撰写
7、调查方法
1．常用的定性调查法
①小组访谈法②深度访谈法③投射法（文字联想法、文章完成法、主题统觉法）2．常用的定量调查法
①观察法②实验法③调查法
8、受众特性：人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿名
9、评价广告费用的效益
千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数×1000
10、AIDA：（艾尔莫·里维斯1898年提出）
AIDA即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；
11、DAGMAR：（科利1961提出）为可测量的广告效果确定广告目标，此理论核心在于广告目标的设定
12、沟通光谱：“未知—认知—理解—确信—行动‘的过程。
13、广告效果的测定：事前测定、事中测定、事后测定
14、广告效果的主要特点（两个最基本特点）
1. 复合性
2. 累积性
15、效果测定
（一）事前测定（二）事中测定（三）事后测定
16、认知测定法将读者接触广告程度分为三类(斯塔奇)：
注目率、阅读率、精读率
第十二章广告策划
1、广告策划的定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务的活动。
2、广告策划的原则
1. 统一性原则
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
◆3、广告策划的内容与程序（P258）
4、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。
第十三章广告创意与讯息战略
1、“头脑风暴法”是广告公司激发集体智慧的常用方法。
2、约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据（评价优秀创意广告标准）
1. 广告创意必须建立在大量事实的基础上
2. 创意要有明确的目标
3. 创意要符合企业的营销战略
4. 要符合目标市场细分
5. 要与整体营销组合相配合
6. 影响力
7. 创意要单纯而具体
8. 要有较强的抵抗力
9. 要有较强的持久力
3、六种经典广告创意法
一、李奥贝纳——固有刺激法（绿巨人）
二、罗瑟.瑞夫斯——USP法（玛式巧克力）
三、奥格威——品牌形象法（哈萨威衬衫；万宝路；）
四、威廉.伯恩巴克——实施重心法（甲壳虫车）
五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法（艾维斯只是第二）
六、伍甘——讯息模式法（信息性、情感性、习惯形式、自我满足）
第十四章：广告媒介策略
1、杂志是间歇性媒介，广播是时效最短的媒介。
2、媒介策划的定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
◆3、媒介策划流程（P303）
4、媒介排期
a. 持续式；
b. 起伏式
c. 脉冲式
5、媒介策划：是指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各个媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
现代广告发展趋势浅析 现代社会，正处于一个变革的时代。经济发展的竞争程度日趋激烈让广告这一信息传播手段的地位和作用越来越重要，现代广告更加注重在介绍产品的基础上宣传企业的价值理念，传播人文关怀，从而打动消费者的内心。在我看来，现代广告的发展趋势主要有以下三个方面的体现： 1.汲取传统文化，助力现代广告 中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。[1]中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。 中国传统文化中，“怀旧”是一个经典的主题，而在现在这个物质文明飞速发展的时代，怀旧对于现代广告的发展也有自己独特的作用。怀旧是许多消费者共有的心理。怀旧也是某种情感的回顾和追思，是对昔日美好事物的精读、欣赏，当社会处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中，人们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度的产生一种怀旧。[2]广告策划者们自然已经洞察到了这一人性特点，在现代广告的策划中，出现了许多以“怀旧”为主题的广告。比如南方黑芝麻糊的广告，整个广告环境的设置和主题的展现都牢牢抓住了怀旧的理念，让消费者在观看了广告之后不禁想起儿时难忘的岁月，引起消费者心中的共鸣。 文学韵味是中国传统文化宝库中的又一瑰宝，诗歌的韵律、散文的意境、词曲的典雅，无不成为人们津津乐道的话题。对于现代广告，文学韵味的注入可以让消费者浮躁的心体悟到传统文化的宁静。文学艺术韵味强的情感诉求型广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋律。就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。[3]比如，钻石经销商戴比尔斯在中国推销钻石大获成功，一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。还有家喻户晓的脑白金广告，其广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的运用也给人留下了深刻的印象。 2.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。[4]现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 在情感关怀方面做得比较好的广告有很多，比如雪佛兰汽车近期新发布的一组广告主要展现的是年轻夫妇开车看望父母的主题，在体现“年轻”主题的同时也包含着一种亲情、爱情的关怀。在立白洗洁精的广告中，通过展现洗洁精不伤手的产品特性表达出了丈夫对妻子的呵护，在消费者之间也引起了共鸣。 3.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡
Terms: 1. lexicology 2. morpheme 3. root 4. derivational affixes 5. affixes 6. compounding 7. blending 8. conversion 9. back formation 10. synonymy 11. homonymy 12. hyponymy Questions: 1. Explain the relationship between sound and meaning with examples. There is no logical relationship between sound and meaning as the symbolic connection between them is arbitrary and conventional. E.g. “woman” means “Frau” in German, “Femme” in French and “Funv” in Chinese. On the other hand, the same sound /rait/ can mean right, rite and write, though denoting different things, yet have the same sound. 2. Illustrate four types of antonyms with examples. 3. What are allomorphs? Please list the allomorphes of the morpheme{plural} in English. The different morphological or phonetic forms of a morpheme are allomorphs of the morpheme. The noun plural morpheme {plural} in English has a numer of allomorphs, such as [-s] in cats, [-z] in bags, [-iz] in fishes, [-ai] in mice, [-n] in oxen, [-i:] in geese and so on. 4. As language changes over time, the meaning of a word may deviate from its original denotation. Discuss the major types of semantic changes. Major types of semantic changes are semantic broadening, semantic narrowing and semantic shift. Semantic broadening refers to the process in which the meaning of a word becomes more general or inclusive than its historically earlier denotation. Take the word “holiday”for example, the orlder meaning was a “holy day”. Today everyone enjoys a holiday, regardless of religious background. Semantic narrowing is a process in which the meaning of a word becomes less gneral or inclusive than its historically earlier meaning. For example. “wife”used to mean “any woman”, but now it only means “a married female”. Semantic shift is a process of semantic change in which a word loses its former meaning and acquires a new, sometimes related, meaning. For example, the word silly meant “happy”in Old English, and naive in Middle English, but “foolish”in Modern Engilsh. 5. Illustrate four types of synonyms with examples.
01.市场 ? 模型/内生变量/外生变量 ? 最优化原理:人们总是选择他们买得起的最佳消费方式 ? 均衡原理:价格会自行调整,直到人们的需求数量与供给数量相等? 保留价格:某人愿意支付的最高价格 ? 需求曲线:一条把需求量和价格联系起来的曲线 ? 竞争市场 ? 均衡:即人们的行为不会有变化/均衡价格 ? 比较静态学:两个静态均衡的比较 ? 帕累托有效:帕累托改进:一般来说,帕累托效率与交易收益的分配没有多大关系,它只与交换的效率有关,即所有可能的交换是否都进行了/管制一般不会产生帕累托有效配置 ? 差别垄断者,一般垄断者,房屋管制,竞争市场四种分配方法的比较? 短期/长期 02.预算约束 ? 预算约束;消费束 ? 预算集:在给定价格和收入时可负担的起的消费束 ? 复合商品:用美元来衡量 ? 预算线:成本正好等于m的一系列商品束。表示市场愿意用商品1来替代商品2的比率;也可以计量消费商品1的机会成本 ? 当我们把价格中的一个限定为1时,我们把那种价格称为计价物(numeraire)价格。此时其他价格变成以计价物价格衡量的real price。也可将m限定为1。这种变化不会改变预算集 ? 数量税;从价税;数量补贴;从价补贴;总额税;总额补贴;配给供应? P37例子:食品券计划 ? 完全平衡的通胀不会改变任何人的预算集,因而也不会改变任何人的最佳选择 03.偏好 ? 我们把消费者选择的目标称为消费束
? >表示严格偏好;~表示无差异;>=表示弱偏好 ? 消费者偏好三条公理 1:完备性公理:A>=B或B>=A或A~B 2:反身性公理:A>=A 3:传递性公理:A>=B,B>=C,则A>=C ? 无差异曲线;弱偏好集 ? 表示不同偏好水平的无差异曲线不可能相交 ? 在无差异曲线上画箭头表明更受偏爱的商品束 ? 完全替代品:无差异曲线有固定斜率 ? 完全互补品:以固定比例一起消费,无差异曲线呈L型 ? 厌恶品:消费者不喜欢的商品,带来负效用 ? 中性商品:无所谓有或无,不带来效用 ? 餍足:对于消费者来说有那么一个极佳的消费束,就他自己的偏好而言,越接近这个消费束越好。该点即为餍足点或极佳点 ? 离散商品:一种只能以整数量获得的商品,是否强调其离散性取决于我们的应用 ? 良好性状无差异曲线: 1.单调性(多多益善):意味着斜率为负 2.凸性:平均消费束比端点消费束更受偏爱x1,x2)~(y1,y2),0=
第一章绪论 生理学研究内容大致可分整体水平、器官和系统水平、细胞和分子水平三个不同水平。根据实验进程可将生理学实验分为慢性实验和急性实验，后者又分为在体实验和离体实验两种。 第二章细胞、基本组织及运动系统 第一节细胞 细胞膜主要由脂质、蛋白质和糖类等物质组成。 液态镶嵌模型：生物膜以液态的脂质双分子层为基架，其中镶嵌着具有不同分子结构，从而具有不同生理功能的蛋白质。 单纯扩散：某些脂溶性小分子物质由膜的高浓度一侧向低浓度一侧的扩散过程。 细胞的物质转运有几种方式，简述主动运转的特点：单纯扩散（自由扩散）、易化扩散（通道：化学电压机械门控；载体：结构特异性饱和现象竞争性抑制）、主动转运（原发性：利用代谢产生的能量将物质逆浓度梯度或电位梯度进行跨膜转运的过程；继发性：能量不直接来自ATP的分解，而是依靠Na+在膜两侧浓度差，即依靠存储在离子浓度梯度中的能量完成转运，间接利用ATP）【借助于载体、逆浓度差或电位差转运并需要能量】、入胞（吞噬、吞饮、受体介导入胞）和出胞等。 跨膜信号传导1由通道蛋白完成的，电压、化学、机械门控通道2由膜受体、G蛋白和G蛋白效应分子组成的3酶耦联受体信号传导。 细胞凋亡：由一系列细胞代谢变化而引起的细胞自我毁灭，又称程序性细胞死亡PCD，是在基因控制下，通过合成特殊蛋白而完成的细胞主动死亡过程。 细胞周期：细胞增殖必须经过生长到分裂的过程成为~，分为G1、S、G2、M四期。 细胞衰老：细胞在正常环境条件下发生的细胞生理功能和增殖能力减弱以及细胞形态发生改变，并趋向死亡的现象。 第二节基本组织 人体四种基本组织：上皮组织、结缔组织、肌肉组织、神经组织。 神经组织由神经细胞和神经胶质细胞组成，后者其支持、联系、营养、保护和隔离等作用。 神经纤维分为有髓神经纤维和无髓神经纤维。 第三节运动系统 骨骼肌纤维由肌原纤维和肌管系统组成，前者由上千条粗肌丝和细肌丝有规律的平行排列组合而成。 第三章人体的基本生理功能 第一节生命活动的基本特征 生命活动的基本特征包括新陈代谢、兴奋性、适应性和生殖等。 阈强度/阈值：能引起细胞或组织发生反应的最小刺激强度。 兴奋性：可兴奋组织或细胞接受刺激后产生兴奋的能力。 适应性：机体根据环境变化而调整体内各部分活动使之相协调的功能。 生殖：人体生长发育到一定阶段时，男性和女性两种个体中发育成熟的生殖细胞相结合，便可形成与自己相似的子代个体。 第二节神经与骨骼肌细胞的一般生理特性 静息电位：细胞未受刺激相对安静时，存在于细胞膜内外两侧的电位差。 静息电位产生机制：【前提-膜内外离子浓度差；决定作用-膜对离子的通透性；根本原因-K+外流（膜对A-不通透）】K+外流是静息电位产生的根本原因。RP的产生与C膜内外离子的分布和静息时C膜对它们的通透性有关。细胞内K浓度和A-浓度比外高，而胞外Na和Cl比内高。但C膜在静息时对K通透性较大，Na和
中国传统文化元素在现代广告设计中的应 用 摘要：中国传统文化博大精深，源远流长。是我们中华民族的瑰宝，民族精神的体现。中华上下五千年的历史全都融在中国传统文化之中。而在当代物欲横流的物质社会中，中国传统文化正面临着前所未有的考验，它该何去何从？看似与快速发展的现代社会不相适应的传统文化却与我们的日常生活有着密切的联系。比如中国传统文化元素在现代广告设计中的应用。这种应用是传统文化与当代思想的完美结合，是广告艺术的体现与诠释，是社会中的工艺品。 当代社会，广告无处不在，无时不有。报纸，广播，电视，网络等各种媒体中都充满了广告。从这些广告中我们可以发现，有许多中国传统文化元素都被应用到其中。由此我们可以发现，中国传统文化在现代广告设计中的应用有着举足轻重的作用。 关键词：中国广告业传统文化广告设计应用 传承与发展 1.传统文化元素 所谓的中国传统文化元素指的不是一种形式与符号，而是蕴含了传统的精神的各种载体，如：书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、武术、玉雕、漆器、甲骨文、钟鼎文、中药、文房四宝、剪纸、风筝、阴阳太极、笛子、鼓、古琴、琵琶、织绣、
蜡染、瓷器、青铜器、年画、舞狮、唐装、泥人面塑、筷子、长城、唐诗、宋词、象棋、玉佩……及春节、端午节、清明节、中秋节等。这些传统文化元素在广告设计中都有很多应用。比如，徽商银行的广告语：贾道儒行，以人为本。这就是以中国传统文化中的儒家思想为基础而阐述以人为本的理念，志在维护人民利益，为百姓谋福利。还有青花瓷酒业的白酒，以青花瓷为瓶身，白色与青色的相互映衬，体现了它的高贵典雅。同时也反映了中国传统文化元素中的瓷器元素。给人一种古典美的感受。 2.广告的起源与发展 2.1.古代广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告，军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会已经有了原始的社会广告。在《尚书.尧典》中记载了尧，舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏，商，周三代一种训戒勉励的广告；此后各朝代的“制”，“策书”，“檄文”，“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。 2.2中国近代广告的发展 随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国经济
Explain the following terms 一1) free morpheme/ A free morpheme is one that can be uttered发出，表达alone with meaning. It can exist on its own without a bound morpheme. In the traditional sense, a free morpheme is a word. 例如hand ,eat, get 2) bound form/never used as sentences. – ess in countess, lioness and duchess –ish in boyish, childish and greenish –s in hats, books and cups 3) function words/ function words are often short words, they do not have much lexical meaning and some of them have no lexical meaning of their own; They are often short words such as determiners限定词, conjunctions连词, prepositions介词, auxiliaries辅助物, and so forth. 如to, the , of , by 4) content words实词/ They are used to name objects, qualities, actions, processes or states, and have independent lexical meaning. They are the nouns, main verbs, adjectives形容词and adverbs副词of a language. 二1) syntheti c综合的language / inflectional grammatical markers, French, German and Russian. 2) analytic language/word order, prepositions or auxiliary verbs , English and Chinese 3) Indo-European family of languages/ Europe and parts of Southern Asia Eight groups 三1) morphemes /The morpheme is the smallest meaningful linguistic unit of language, not divisible可分的or analyzable into smaller forms. 2) allomorphs/variants变体of the same morphem如im-, ir-, il- : allomorphs of the morpheme in- 3) root / is the basic unchangeable part of a word, and it conveys the main lexical meaning of the word. work able, work er, work ed, and work ing 4) stem /A stem is of concern only when dealing with inflectional morphology. Inflectional (but not derivational) affixes are added to it. It is the part of word-form which remains when all inflectional affixes have been removed. 如undesirables, undesirable; desired, desire 5) base / A base is any form to which affixes of any kind can be added. Desirable, desire - base and root, not stem; undesirable, desirable-base, not root and stem 6) inflectional affixes/A inflectional affix serves to express such meanings as plurality复数, tense, and the comparative比较的or superlative 最高的degree. 如-s, -ed, -er, -est 7) derivational affixes / When they are added to another morpheme, they derive a new word. re+write, mini+car, super+market, modern+ize, work+er 8) compounding 复合法/Compounding is a word-formation process consisting of combining two or more bases to form a compound word 9) derivation 派生法/Derivation or affixation is generally defined as a word-formation process by which new words are created by adding a prefix or a suffix or both to the base 10) conversion 转化法/Conversion is a word-formation process in which a word of a certain word-class is shifted into a word of another word-class without the addition of an affix. 11) initialism/It is a type of shortening, using the first letters of words to form a proper name, a technical term, or a phrase. 12) acronym首字母缩略词/Acronyms are words formed from the initial letters of the name of an organization or a scientific term, etc. Acronyms differ from initialisms in that they are pronounced as words rather than as sequences of letters. 13) blending拼缀/Blending is a process of word-formation in which a new word is formed by
第16章均衡 16.1 复习笔记 1．市场均衡 （1）均衡的定义 经济学的发展过程中有不少借用其他学科名词的例子，均衡这一概念就是马歇尔从物理学中借用的一个概念，均衡原指由于受到大小相同而作用相反的两种力的作用而使得物体处于一种相对静止的状态。经济学中均衡的概念指的是在市场上存在着两种相反的市场力量：需求和供给，当需求恰好等于供给时，市场就会处于一种相对静止状态。 （2）均衡的分类 市场均衡分为局部市场均衡（亦称马歇尔均衡）与一般市场均衡（亦称瓦尔拉斯均衡）。本章主要研究局部均衡。如果用D（p）表示市场需求，S（p）表示市场供给，则达到均衡时，就有D（p）＝S（p），称满足这一等式的价格p*就是均衡价格，q*＝D（p*）＝S（p*）就是均衡产量。同样，利用反需求函数和反供给函数，均衡就可以表示为：p S（q*）＝p D （q*）。 2．税收对均衡的影响 （1）征收从量税时市场均衡的条件和征税的影响 ①从量税的定义 从量税是指对购买或出售的每单位商品征收一定量的税收。
②征税后的市场均衡条件 在征收从量税时，市场达到均衡的条件是（其中p S 和p D 分别表示供给价格和消费者的购买价格，t 是税收）： ()()D S D S D p S p p p t =???=+?? 由此可以解得均衡时的产量以及相应的价格。 ③图形分析 由谁来支付税收并不影响均衡的最终结果，但是会影响供给曲线和需求曲线的移动。如图16-1所示（在A 图中，对消费者征税引起需求曲线的移动；B 图中，对生产者征税引起供给曲线的移动）。 图16-1 征税的影响 （2）征收从价税时市场均衡的条件和征税的影响 ①从价税的定义
名词解释: 1.内环境：细胞直接接触和赖以生存的液体环境 2.稳态：细胞外液的理化性质保持相对稳定动态平衡 3.易化扩散：在膜蛋白的帮助下，非极性分子和小离子顺浓度或顺电子梯度的跨膜转运， 包括经通道的易化扩散和经载体的易化扩散 4.原发性主动转运：在膜蛋白的帮助下，细胞代谢供能的逆浓度梯度或逆电子梯度跨膜转 运 5.去极化：细胞膜的极化状态减弱，静息电位降低的过程 6.超计划;细胞膜的极化状态增强，静息电位增强的过程 7.静息电位：在安静状态下细胞膜两侧存在外正内负且相对稳定的电位差 8.动作电位：细胞在静息电位的前体下接受刺激产生一次迅速、可逆的、可向两侧传播的 电位变化 9.“全”或”无”的现象：要使细胞产生动作电位，必须一定的刺激。当刺激不够时，无 法引起动作电位的形成，若达到一定刺激时，便会产生动作电位且幅度达到最高值不会随刺激强度增强而增强 10.阈电位：触发动作电位的膜电位临界值 11.兴奋-收缩偶联：将横纹肌产生动作的电兴奋过程与肌丝滑动的机械收缩联系起来的中 心机制 12.等长收缩：肌肉收缩时长度不变张力增加的过程 13.前负荷：肌肉收缩前所受到的负荷，决定肌节的初长度，在一定范围内，随肌节长度的 增加，肌肉收缩的张力越大 14.血细胞比容：血细胞在血液中的所占的容积之比
15.血浆胶体渗透压:由血浆中蛋白质所决定的渗透压，影响血液与组织液之间的水平衡和 维持血浆的容量 16.血沉：将抗凝血放入血沉管中垂直静置，红细胞由于密度较大而下沉。通常以红细胞在 第一小时末下沉的距离表示红细胞的沉降速度，称为红细胞沉降率，即血沉 17.生理性止血：正常情况下，小血管损伤后出血一段时间便会自行停止的过程。包括血管 收缩、.血小板止血栓的形成、血液凝固 18.心动周期：心脏的一次收缩和舒张构成一个机械活动周期，包括舒张期和收缩期。由于 心室在心脏泵血起主要作用，又成心室活动周期 19.射血分数：博出量与心室收缩末期容积的比值，能明显体现心脏的泵血功能 20.心指数：心输出量与机体表面积的比值，放映心功能的重要指数 21.异长自身调节：通过改变心肌的初长度而引起的心肌收缩力改变的调节 22.期前损伤：在心室肌有效不应期后到下一次窦房结兴奋到来之前额外使心肌受到一次刺 激，产生的兴奋和收缩 23.房室延搁：兴奋由心房经房室结至心室的过程中出现的一个时间间隔：此处兴奋传导速 度仅有s 24.自动节律性：心肌在无外界刺激条件下自动产生节律性兴奋的能力 25.正常起搏点：窦房结是心传导系统中自律性最高的部分，故窦房结称为正常起搏点，其 他的称为潜在起搏点 26.中心静脉压：右心房和胸腔内大静脉的血压，其高低取决于心脏的射血能力和经脉回血 血量。 27.收缩压：心室收缩中期血压达到最高值时的血压 28.平均动脉压：一个心动周期每一瞬间血压的平均值
现代广告通论 ——丁俊杰康瑾 第一章广告概述 1.Advertising——完整的广告活动。 2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。 3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通 常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。 5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品（或许）进行最终消费的受众，他们不会将 产品专卖或者再利用于生产过程。 6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或 产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。 8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售 产品目的的广告形式。 9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。 10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。 11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。 12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广 告。 14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者， 告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。 15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。 16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。 17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是 激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说， 延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。 18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成 长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。 19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。 20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响 为特点的广告。 21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来， 为新的营销活动和广告活动打下基础。 23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。 24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。 25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。 26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大 众宣传媒介以外使用得较多。 27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产 生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情， 着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
《英语词汇学》（课程代码：00832）试卷结构 Chapter 5 Word Meaning(词的意义) Reference(所指关系) is the relationship between language and the world. Concept(概念)，which is beyond language, is the result of human cognition n.认识；知识；认识能力, reflecting the objective world in the human mind. Sense(语义)denotes the relationship inside the language. Every word that has meaning has sense (not every word has reference) Motivation (词义理据)account for the connection between the linguistic(word) symbol and its meaning. Onomatopoeic motivation(拟声理据) words were created by imitating the nature sounds or noises. Morphological motivation(形态理据)compounds and derived words are multi-morphemic words and the meanings of many are the sum total of the morphemes combined. 很多合成词和派生词都是这类， Semantic motivation(语义理据)refers to the mental associations suggested by the conceptual meaning of a word. It explains the connection between the literal sense and figurative sense of the word.( 由字面义派生出来的引申 义) Etymological motivation (词源理据) the meaning of many words often relate words the history of the word explain the meaning of the word. associative meaning 关联意义 Lexical meaning 词汇意义 Types of Meaning conceptual /denotative meaning 词义的分类概念意义 Grammatical meaning 语法意义directly to their origins. In other connotative meaning 内涵意义 stylistic meaning 文体意义 affective meaning 感情意义 collocative meaning 搭配意义 Grammatical meaning refers to that part of the meaning of the word which indicates grammatical concept or relationships. Conceptual meaning also known as denotative meaning( 外延意义 ), is the meaning given in the dictionary and
范里安《微观经济学：现代观点》（第9版）第一章复习笔 记 第1章市场 1.1 复习笔记 1最优化和均衡 在分析人类的行为时，需要有一种作为分析基础的框架。在多数经济学中使用的是一种建立在以下两个简单原理上的框架： （1）最优化原理：人们总是选择他们能够支付得起的最佳消费方式。（2）均衡原理：狭义地讲，均衡就是在市场中需求方和供给方在市场机制的充分调整下达到的稳定状态，在该状态下价格是相对稳定的。价格会自行调整，直到人们的需求数量与供给数量相等。 2需求曲线和供给曲线 （1）保留价格 某人为他消费的第i个单位的商品所愿意支付的最高价格称为保留价格。或者说，一个人的保留价格是他对于买或不买有关商品并不在乎的价格。 （2）个人需求曲线 如果用纵轴表示价格，横轴表示商品数量，对第i单位的商品，假设消费者愿意支付的保留价格是r i，于是在价格-商品坐标图上，标出
对应的点（Q i，r i），把所有的点连起来就得到了需求曲线（这是一条折线），如图1-1所示。 图1-1 离散物品的需求曲线 （3）市场需求曲线 把整个市场上所有的消费者的个人需求水平加总后，就可以得到市场需求曲线。通常，由于整个市场上的消费者非常多，而且每个消费者的保留价格也不完全一样，但是相互之间保留价格很接近，所以加总后的需求曲线是比较光滑的，如图1-2所示。
图1-2 市场需求曲线 （4）市场供给曲线 对于任意给定的价格，每个厂商都愿意供给一定的商品数量，把单个厂商的供给曲线水平加总就可以得到市场供给曲线。 3均衡市场 （1）竞争市场 该市场中有许多独立的消费者和商品的供应者，市场价格与每家厂商的产量无关。 （2）市场均衡 当商品的供给等于需求时，市场达到均衡。从图形上来看，就是供给曲线和需求曲线相交，交点对应的分别是均衡价格和均衡产量。
第一章绪论 1.人体生理学是研究正常人体各个组成部分功能活动规律的一门科学。 2.生理学研究的三个水平：细胞分子水平、器官系统水平、整体水平。 3.体液是人或动物机体所含液体的总称。体液分为细胞液和细胞外液。细胞外液包括血浆和组织间液。细胞外液又称为环境。 4.环境是细胞直接生存的环境。 5.环境的各项理化性质，如温度、pH值等始终保持在相对稳定的状态称为稳态。 6.稳态的意义：是细胞行使正常生理功能以及机体维持正常生命活动的必要条件。 7.生理功能的调节分为神经调节、体液调节和自我调节。 8.神经调节是由神经系统对生理功能所进行的调节。神经调节的基本方式是反射（反射的定义：在中枢神经系统的参与下，机体对、外环境的变化所作出的规律性反应），反射的结构基础的反射弧。反射弧由五个部分组成，即感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器。 9.体液调节是指机体某些细胞分泌的特殊化学物质经体液运输到达所作用的组织、细胞影响其功能活动。体液调节分为：远距分泌（又称全身性体液调节）、旁分泌（又称为局部体液调节）、自分泌、神经分泌。 10.自身调节指机体的一些细胞、组织或器官能不依赖于神经、体液调节对、外环境的变化产生适应性反应。 11.神经调节的作用迅速、定位准确、持续时间短暂。 体液调节的作用相对缓慢、广泛、持久，对于调节一些相对缓慢的生理过程。自身调节作用较小，仅是对神经和体液调节的补充。 三者互相协调配合，使得机体各项功能活动的调节更加完善。 第三章细胞的基本功能 1.单纯扩散是指脂溶性小分子物质以简单物理扩散的方式顺浓度梯度所进行的跨膜转运。 2.影响单纯扩散的因素：①膜对该物质的通透性②膜两侧该物质的浓度差③温度 3.易化扩散指非脂溶性物质在细胞膜上特殊蛋白质的帮助下进行的跨膜转运。 4.经载体的易化扩散特点：①特异性高②饱和现象③竞争性抑制 5.经通道的易化扩散是指带电离子顺电化学梯度进行的跨膜转运。具有以下特征：①离子的选择性②转运速度快③门控特性 6.主动转运特点：①耗能②逆着浓度梯度或电-化学梯度所进行的跨膜转运 7.原发性主动转运 钠-钾泵：实质：①一种特殊的蛋白质②具有ATP酶的活性③分解ATP释放能量④供Na+、K+逆浓度梯度运输。 特点：钠泵每水解1分子ATP可逆着浓度梯度将3个Na+移出细胞外，2个K+移入细胞。 钠泵活动的意义：①建立和维持的Na+、K+在细胞外的浓度梯度是细胞生物电产生的重要条件之一②细胞高K+浓度是细胞许多代反应所必需的③维持细胞液的正常渗透压和细胞容积的相对稳定④细胞外较高的Na+浓度所贮存的势能可用于其他物质⑤具有生电作用 8.在安静状态下，存在于细胞膜、外两侧的电位差就是静息电位。静息电位的机
第一章：广告概述 1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业）全国性广告国际性广告 3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告 4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期） 5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众 第二章：广告活动的本质 1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2.一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。8. 4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication 沟通9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证 第三章：广告的历史 古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城 第四章：广告的功能 1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益或提高价格）广告对消费者态度及行为的影响（①对消费者的需求②选择③感知价值） 2、广告的社会影响（重点P68）批评者和支持者眼中的广告- 批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和