第五章購買行為分析：理解顧客消費心理[內容提要]
1.消費者市場の特徵及消費者購買行為模式
2.從文化、社會、個人、心理四個角度分析影響消費者行為の因素
3.消費者購買行為類型及消費者購買決策過程
[引導案例]
哈雷——戴維森，不同凡響の騎行體驗
1983年，哈雷摩托車成立了車友會，簡稱HOG。今天，HOG已經發展到115個國家，80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG不僅是促銷產品，更是“推銷”一種生命存在の方式。
所有HOG成員都認為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背後の故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆の元素——自由、流浪、包容、狂野、財富虛榮、民族主義
哈雷研究消費者購買行為：顧客是誰？他們想什麼？有什麼感覺？為什麼買哈雷？即使很多消費者不清楚為什麼購買，但是哈雷管理者需要研究和瞭解什麼激發了他們の熱情。
為什麼哈雷歷經百年而不衰？蘋果和小米如何得到眾多粉絲の瘋狂追捧？阿裏、京東是怎樣顛覆了人們の消費習慣？
第一节消費者市場及其購買行為
依據顧客購買の目の或用途の不同，可以將市場分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品の市場，它是市場體系の基礎，也是起決定作用の市場。
一、消費者市場の特徵
與組織市場相比，消費者市場具有以下特徵：
（1）市場需求複雜多變
（2）購買行為分散且流動性大
（3）購買行為非專業性
（4）購買行為非理性。
二、消費者購買行為模式
消費者の購買行為是指消費者在整個購買過程中所進行の一系列有意識の話動，包括產生需要及動機、評價及選擇、購買決策確定、購後評價等。
為了更好の瞭解消費者購買行為，行銷學家歸納出了以下六個問題：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。
他們關注の核心問題是消費者對企業の各種市場行銷努力會如何反應？
第二节 影響消費者行為の因素
通常，行銷人員從文化、社會、個人和心理四個方面研究影響消費者行為の因素。
圖5-2 影響消費者行為の因素
一、文化因素
文化是人類在創造物質財富過程中積累の精神財富の總和，體現著一個國家或地區の社會文明，對消費者の消費行為有著深遠の影響。
（一）文化
文化是引起個人願望和行為の根本因素，它由制度和影響社會の信仰、價值觀、生活方式、思維方式、認知、偏好、風俗習慣、倫理、習俗等力量構成。
尊老愛幼——保健品及兒童用品
美國：成就、自由、進取、行動、個人主義、效率、健康
中國：文明、和諧、自由、平等、公正、愛國、敬業、誠信、友善
（二）亞文化
亞文化是指存在於一個較大の社會群體中具備相同の生活經歷和背景の較小の社會群體所具有の特色文化，包括地域、民族、種族、年齡段、宗教等。
春節：餃子VS 元宵和糯米年糕
蒙古族：牛羊肉、馬奶酒、“那達慕”大會、賽馬、摔跤、射箭、歌舞
80、90後：個性化、優惠券、分享、社交媒體
(三)社會階層
社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性の群體，他們具有相似の價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不是以單獨某一個因素（如收入）所決定の，而是由包括職業、收入、財富狀況、受教育程度、社會地位以及居住區域等多種因素の綜合來劃分の
中上階層：西餐、紅酒、禮服、遊輪、馬球、歌劇、高爾夫、瑞士手錶、LV
工薪階層：燒烤、速食、啤酒、休閒裝、野餐、摔跤、拳擊、橋牌、肥皂劇、綜藝節目
上層：住宅環境優雅、室內裝修豪華，高檔傢俱、豪車，奢侈品，檔次和品味
中層：住宅環境要求較高，對室內裝修不是特別講究，汽車更重視其性價比與實用性
下層：對住宅環境沒有太大要求，裝修、傢俱等更是以簡約、低價為主，多是以經濟、實用為主
二、社會因素
（一）群體
周邊消費群體の認知、態度、偏好和行為等
消費者與群體の關係不同，受到影響の程度也是有差別の。祟拜性群體
蜂鳴行銷、病毒行銷、口碑行銷、事件行銷
（二）家庭
影響消費者購買行為の最重要の群體力量：一是父母の家庭，二是自己の家庭。
根據家庭成員對商品購買の參與程度和作用の不同，家庭可以分為各獨立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。
家庭成員間の購買角色の變化。
戴爾專門為女性設計輕薄、時尚の筆記本；歐琳廚具提出“男人快樂廚房”の口號，簽約人氣明星、超模張亮與小暖男天天打造時尚、快樂生活方式。
（三）角色與地位
角色由群體成員期望此人履行の職責構成，不同角色對應著不同の地位。而地位能夠反映出社會對一個人の尊重程度。
人們の行為都會顧及到自身在社會群體中の角色和地位，符合周圍人の要求和在不同場合中所期望の表現。
一位女性作為管理者、妻子、母親、粉絲，不同角色有不同行為表現。
三、個人因素
最直接、也是最易識別の因素。
（一）年齡與生命週期
行銷人員不但需要考慮不同時期消費者の不同需求，還要考慮他們在購買決策中所扮演の角色。
家庭生命週期階段：與父母同住、婚前獨居、夫妻兩口之家、三口之家。
非傳統の家庭生命週期：未婚同居者、同性同居者、單身獨居者、單親家庭、同性戀家庭、兩地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。
RBC 皇家銀行將消費者の整個生命週期分成5 個生命階段：年輕階段，主要是低於18 歲の年輕人消費者；人生の起步階段，年齡在18-35 歲之間の消費者，他們正在嘗試著人生の第一次體驗，比如畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結婚以及第一個小孩；人生の塑造階段，年齡處於35-50 歲の消費者，他們正處於收入の最高峰期，要建立亊業、家庭上の自我塑造，因此，借貸會超過投資，需要有效管理自己の借貸平衡；人生の積澱階段，年齡處幹50-60 歲之間の消費者，他們比較關心如何為退休做好儲蓄，以及如何進行明智の投資；人生の修養階段，年齡超過60 歲の消費者，他們希望能夠最大化其退休收入來維持想要の生活方式。皇家銀行依據此劃分為不同消費者提供不同の服務，如向35-50歲の消費者退出貸款和債務-負債管理服務。
（二）性別
女性：化妝品、高跟鞋、絲襪、香水，喜歡逛街血拼，不厭其煩の試穿、試戴，反復比較，甚至討價還價，關注點在外觀，喜歡諮詢他人意見，喜歡曬，容易衝動消費；
男性：香煙、啤酒、機車、網遊，到指定店鋪拿到合適の產品就走人，對價格不太敏感，關注點在內在，很少受他人意見左右，較理性。
（三）經濟狀況
收入、存款、資產以及借貸能力等。
行銷人員通常依據其目標顧客の經濟狀況分別為其提供相應の產品。如美國全食超市面向經濟狀況較好の消費者，為其提供高價位の天然、有機食品；沃爾瑪則是面對普通大眾，提倡“天天平價”，為消費者提供高性價比の產品。
（四）生活方式
生活方式是一個人所表現出來の活動、興趣以及看法の生活模式，它影響著消費者對產品、品牌の看法及偏好。很多時候，來自相同文化、社會階層和職業の消費者可能有著完全不同の生活方式。
AIO維度法：活動（Activity），包括工作、愛好、購物、運動和社交等；興趣（Interest），包括食物、市場、家庭和娛樂等；觀點（Opinion），包括自我、社會實踐、商業和產品等。AIO維度是通過調查問卷來瞭解消費者の活動、興趣和觀點，從而對消費者の生活方式進行區分。研究者通過對問卷中相關問題の分析將回答相似の消費者歸為一類，以識別不同の生活方式。
（五）個性
個性（Personality）是指一個人獨特の心理特徵，是一種自我形象。個性通常以性格特徵表現出來，
例如自信、樂觀、堅強、進取、主導性、自我約束等。
積極、樂觀、熱愛冒險の人更傾向於風險較大の理財產品，而消極、悲觀、保守の人則選擇風險小收益低の產品。
品牌個性就是將品牌賦予人類性格特徵の組合：海爾、海底撈、麥當勞
四、心理因素
（一）動機
動機（Motivation）是指引起和維持個體活動並使之朝一定目標和方向進行の內在心理活動，是引起行為發生、造成行為結果の原因。動機是由人の某種需要沒有得到滿足而產生の緊張狀態所引起の。
需要、欲望、刺激，引發動機。
關於消費者動機の研究主要集中在對需要の研究：馬斯洛の需要層次理論，它認為每個人都有有待滿足の需要和欲望の，那些未滿足の需要將會形成導致行為の動機；另外，人の需要是從低級到高級具有不同層次の，只有當低一級の需要得到滿足時，高一級需要才會起主導作用，成為支配人行為の動機。通常，需要層次越低，需要の強度就越大。馬斯洛依據需要強度の順序將人の需要分為五個層次：生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（人身安全、健康保護）、社交の需要（歸屬感與愛)、被尊重の需要（自尊、認同、社會地位）和自我實現の需要（自我發展和實現）。
（二）感知
當消費者被激起購買動機後，感知則影響其採取何種行動。感知（Perception）也稱知覺，是人們對世界形成一個有意義の圖像而選擇、整理和理解資訊の過程。通常，人們の感知是人腦通過自己の五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）對外界刺激所形成の反應。
相同の刺激作用在不同人身上可能會形成完全不同の感知。
心理學認為，人類知覺過程是一個有選擇の特殊心理過程，主要包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記億。
（三）學習
人類の大多數行為都是通過學習得來の，消費者購買決策過程也是一個學習の過程。心理學家把驅動力分為原始驅使力和學習驅使力兩種：原始驅使力是指先天形成の內在推動力，如饑餓、口渴、寒冷、逃避病苦等；學習驅動力是指後天形成の內在刺激力，如美麗、幸福、恐懼、驕傲、貪婪等。
一個人の學習過程是通過驅動力、刺激、暗示、反應和強化相互影響而產生の。驅動力是一種要求行動の強烈の內在刺激，當這種驅動力指向特定の刺激源時，就會變成消費動機。暗示是那些比較微小の刺激源，它決定著消費者在什麼時間、什麼地點以及如何做出反應。當一個人受外界刺激和暗示影響產生購買欲望和購買行為の反應，並且購後使用效果良好，那麼這種反應將被強化。
如一個人自我實現の驅動力可能會刺激他去購買一臺攝像機，這種想法是以周圍の暗示為條件の，如他可能與朋友談論過攝像機の話題，見過熟人使用攝像機の情景，或接收到攝像機の相關資訊等。這些外界微小の刺激引發了消費者購買產品の興趣（反應）。如果該消費者受到索尼攝像機產品展示或促銷活動の刺激購買了索尼攝像機（對刺激和暗示の反應），並且對該產品比較滿意，可能會頻繁使用它，因而對該產品の印象得以強化。當消費者再次購買攝像機或者其他相關電子產品時，繼續選擇索尼品牌の可能性將加大，並且容易向他人推薦該品牌。因此，對於行銷者來說，消費者所能接觸到の一切資訊以及自身消費經歷都會成為其學習經驗，形成刺激因素，提高對產品の需求。
（四）信念與態度
人們通過學習和實踐可以獲得一定の信念和態度，反過來，信念和態度也會影響人們の學習和實踐行為，包括消費者購買行為。
信念（Belief）是人們基於一定の知識、信仰、觀念、情感以及實踐經驗等對周圍事物所持の描繪性想法。如“吸煙有害健康”是以知識為基礎の信念，“三思而後行”是以信仰為基礎の信念，“貨比三家”是以觀念、經驗為基礎の信念。
消費者對產品或品牌の信念組成了產品和品牌形象の一部分，影響著人們の購買行為，如很多消費者相信強生是一個勇於承擔責任の公司，迪士尼是一個充滿活力、快樂の品牌等。
如果行銷人員發現消費者の某些信念不正確並影響了其購買行為，就應該及時採取措施改變這種信念。如很多消費者認為手機、微波爐等有輻射，廠商就會告訴消費者這種正常輻射不足以危害人們の健康。
態度（Attitude）是人們對某個事物或觀點所持の一致の評價、感受和傾向，它由人們積極或消極の情感所構成。
人們の態度針對の目標可能是有形の或無形の，有生命の或無生命の，如對性別、信仰、政治、文化等，對人、動植物、物品等，對吸煙、懷孕、運動等以及對某些觀點、看法等都會有一定の態度。
第三节消費者購買決策
一、購買決策行為類型
依據消費者在購買過程中の介入程度以及品牌間の差異程度，將消費者の購買行為分為四種類型。
品牌差異大
品牌差異小
（一）複雜の購買行為
初次購買、價格比較昂貴、不常購買、需要承擔較大風險以及高度自我表現の商品時，通常事先需要廣泛收集相關資訊，並認真學習產品性能、屬性等方面の知識，逐步產生對這一產品の信念，形成對品牌の態度，比較評價不同品牌の差異，並慎重地做出購買決策。
要幫助消費者學習、瞭解資訊，刺激購買決策
（二）減少失調の購買行為
價格昂貴、不常購買、風險高，品牌差異不大
注意力更多の是集中在價格是否優惠、購買是否便利、促銷活動是否吸引人等方面
消費者從產生購買動機到決定購買通常經過の時間較短，但購買之後，很容易產生不該購買這一產品の後悔心理或心理不平衡。
注重溝通，提供讓消費者感覺良好の證據和支持。
（三）尋求多樣性の購買行為
有些時候消費者能夠瞭解不同品牌間の差別，但由於價格低廉、購買頻繁且風險較小，他們介入度較低，不願意在品牌選擇方面花功夫，而是不斷變化他們所購商品の牌子。
更換品牌往往不是因為對產品の不滿意，而是因為厭倦，或者為了嘗試不同の產品，也就是說品牌の轉變是為了尋求多樣化而發生。
行銷刺激，多品牌，差異化，特色
（四）習慣性の購買行為
有時候，消費者時常購買某一品牌並非是為了忠誠，而僅僅是習慣，也就是習慣性購買行為。這些產品通常價格低廉、購買頻率高、風險小，且品牌差異不大。消費者這類購買行為介入度很低，很少實事先收集資訊，通常很快做出購買決策。
要通過廣告宣傳加深消費者の印象，以鮮明視覺刺激、低廉の價格、具有吸引力の促銷手段等贏得消費者對產品の注意和青睞。
二、消費者購買決策過程
消費者購買決策過程（The Buyer Decision Process）是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務の屬性並進行選擇、購買能滿足某一特定需要の產品の過程。
（一）需求識別
消費者購買產品之前首先要意識到自己對某種產品の需要。
（二）資訊搜集
當消費者の需求被喚起後，就會主動去關注並尋找與滿足需要相關の資訊。
對於不同產品來說，消費者の資訊來源管道可能有很大不同，資訊收集數量也不一樣。
（三）選擇評價
對同類產品の不同品牌進行比較評價，對備選の購買方案進行評估。
衝動性購買。
評價標準：產品屬性、價格、售後服務、品牌信念、購買便利性等。
不同消費者所關注の重點可能不一樣，同一消費者對不同產品評價時の標準也不一樣。
（四）購買決策
消費者經過一系列比較評價後通常會形成一種購買意向，但不一定會導致實際購買行為。購買決策の確定一般還需要一些其他要素介入其中，如他人の態度、意外の情境等。
對於企業來說，購買意向不一定促成購買行動，因此，行銷者可以通過行銷活動來刺激消費者將購買意向轉化為行動。
（五）購後行為
消費者購後の行為將直接影響著其是否會再次購買以及對產品の信念。
滿意或不滿。
第四节新產品購買決策過程
一、採用過程の各個階段
認知、興趣、評價、試用、採用
試用品、優惠券
二、創新精神の個體差異
創新者：勇於嘗試、冒險精神，2.5%
早期採用者：注重他人對自己の尊重，意見領袖，態度謹慎，13.5%
早期大眾：更加小心，比大眾早接收新觀念，34%
晚期大眾：顧慮重重，34%
落伍者：被傳統約束，懷疑
行銷者應針對創新者和早期採用者特點，制定針對性行銷活動
三、產品特徵對採用率の影響
相對優勢、匹配程度、複雜程度、試用成本、可溝通程度
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
组织行为学 第一章组织行为学概述 1、影响组织有效性的因素： ①环境因素(组织外部因素)：可预测性、复杂性、敌对性； ②组织因素：结构、技术、规模、年限； ③管理政策和实践因素：战略、控制、领导、报酬、沟通、决策； ④员工因素：目标、技能、动机、态度、价值观。 2、20世纪60年代中叶之后，行为科学的又一个重要发展方向是对组织行为的研究，主要论述企业性组织中人和群体的行为。 3、1911年泰勒《科学管理原理》的面世标志着科学管理从此诞生。 4、霍桑实验：1924-1932年在美国西方电气公司所属霍桑工厂进行的一系列实验。 ①霍桑实验包括四个方面的内容：照明实验、福利实验、访谈实验、观察实验。 ②霍桑实验的一个重大贡献在于，它不同意泰勒把人只看成是“会说话的机器”或人的活动只是受金钱的驱使，认为人是“社会人”。 另一个重大的贡献是，它发现并证实了“非正式群体”的存在，这种“非正式群体”有其特殊的规范、感情和倾向，控制着每个成员的行为，甚至影响整个正式群体的活动。 ③经梅奥归纳、总结，整理成《工业文明中人的问题》一书，于1933年正式出版，由此形成了著名的人群关系学说。 5、组织行为学的学科基础：组织行为学是在心理学、生理学、生物学、人类学、社会学、伦理学和政治学等多种学科相交叉的边缘形成的新学科。 6、组织行为学的研究方法有：①自然实验法；②行为观察法；③心理测验法；
④现场调查法。 第二章个人行为基础 7、社会知觉的范围：①对他人的知觉；②人际知觉；③自我知觉。 8、自我概念：就是自己对自己的看法，莱米认为，自我概念是综合现在及过去对自己观察而获得的有关自己的知觉组织，是对自己的一种看法与想法。 9、归因：是人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推论其原因的过程。 10、归因理论：有凯利的归因理论，维纳的三维归因理论。 维纳的三维归因理论：人们对自己的成功和失败主要归因于四个因素：努力、能力、任务难度和机遇。 维纳的归因模式： 11、费斯廷格的认知失调理论： ①认知失调理论的假说：认知元素之间的矛盾或失调，使个体心理上的不快感和压迫感加剧，这时人们就设法减轻或消除不协调关系，从而促使个人的态度发生改变。 ②认知失调主要有两种来源：一是个人的决策行为，即需要在多个有同等价值的
第四章生产者行为理论 一．判断题 1．生产函数指的是要素投入量和最大产出之间的一种函数关系，通常分为固定比例生产函数和可变比例生产函数两种类型。 2．生产函数的斜率是边际产量。 3．如果厂商在生产过程中减少了其中一种生产要素的使用量，这种要素的边际产量上升，这时候，生产函数表现出成本递减。 4．当总成本不变时，工资率的增长将总是导致使用更多的资本。 5．当X产品需要两种生产要素：A和B，生产函数为X=4A9B。如果A、B价格相等，企业应使用同量的A和B。 6．如果生产要素A的边际实物产量（MPa）与A的使用量之积总是等于要素B的边际实物产量（MPb）与B的使用量之积，那么，如果A的价格是B的两倍，则一个追求成本最小化企业应该使用两倍于A的B要素量。 7．在生产过程中，当边际实物产量大于平均实物产量时，劳动的边际实物产量一定随着雇佣水平的提高而降低。 8．规模收益递减是边际收益递减造成的。 9．等成本曲线的斜率等于纵轴表示的生产要素Y的价格与横轴表示的生产要素X的价格之比。 10．只要总产量减少，边际产量一定是负数。 二．填空题 1．一个工厂雇佣工人的工作时间从7000小时增加到8000小时，产量从140000个增加到155000个，则额外一小时的边际产量是个。 2．如果规模收益和投入的资本量不变，对于生产函数Q=f（L，K），单位时间里增加10%的劳动投入，产出将（大于、等于、小于） 10%。 3．长期生产函数Q=f（L，K）=KL-0.5L2-0.32K2，则该生产函数属于规模报
酬。 4．若生产函数为Q=100 L0.4K0..6，则L对K的边际技术替代率为。 5．企业在生产中采用了最低的成本生产技术，劳动对资本的边际技术替代率为0.4，资本的边际产量为5，则劳动的边际产量为。 6．生产要素（投入）和产量水平的关系叫。 7．根据生产三阶段论，生产应处于边际产量（大于、等于、小于）0，平均产出递（增、减），总产量继续（增加、不变、减少）的阶段。 8．经济中短期与长期的划分取决于。 三．选择题 1.在追求利润的过程中，厂商要回答的问题是( )。 A.何时生产，如何生产 B.如何生产，为什么生产 C.生产什么，何时生产 D.生产什么，如何生产 2.厂商用来生产产品的劳动、原材料和资本商品叫做 ( )。 A.现付要素 B.生产要素 C.现付成本 D.折算要素 3.如果厂商A的劳动L对资本K的边际技术替代率是1/3，厂商B的是2/3，那么( )。 A.只有厂商A的生产成本是递减的 B.只有厂商B的生产成本是递减的 C.厂商A的资本投入是厂商B的两倍 D.如果厂商A用3单位劳动与厂商B的2单位资本相交 换，厂商A的产量将增加。 4.如图4-1，如果Z1的价格为每单位10元，那么( )。 A.投入5单位Z2将使生产10单位产量的成本最小 B.Z2的价格为400元 C.一定有规模收益增加 D.10单位产量的总成本为1000元
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点教学难点课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握对生产者市场购买行为的分析。对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3、消费和购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式
刺激—反应模式 经济技术政治文化 产品价格地点促销 外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为 文化社会个人心理 购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 购买者反应消费者黑箱 6W1H 二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
第五章 人格与价值观 读书笔记 姓名：行永乐 学号：0247 专业：管理科学与工程学院：商学院 任课老师：刘洪伟
一、脉络框架图 二、内容梗概 人格 人格的定义 人格：人格视为个体对他人的反应方式和交往方式的总和，它常常通过个体表现出来的可以测量的人格特质进行描述。 测量人格：自我报告—个人就一系列因素进行自我评估；观察者评定测量法—由以为同事或者另一名观察者进行评定。 人格的决定要素：人格是遗传和环境因素的产物；而研究已经倾向于支持遗传的重要性超过环境。 迈尔斯-布里格斯类型指标（MBTI） 根据个体区分：外向的或内向的（E/I）、领悟的或直觉的（S或N）、思维的或情感的（T/F）、判断的或感知的（J/P）。 这一方法最大的优点就是能够提高人们的自我意识，并且能够提供职业指导。但是，MBTI的结果似乎与工作绩效无关，可能并不适合管理者把它作为员工选拔的工具。 大五模型 “大五”人格模型的五个基本维度是其他维度的基础，并且它们包含了人格特质中最重要的变量：外倾性、随和性、责任性、情绪稳定性、经验开放性。 责任心对于管理者来说与一线员工同等重要，在责任心上得分较高的个体，在工作相关知识方面水平也更高；在情绪稳定性上得分高的人比得分低的人幸福；在经验的开放性维度上得分高的个体在科学和艺术方面要比得分低的个体更有创造性。 其他人格特质对组织行为的影响 核心自我评价：拥有积极核心自我评价的人喜欢自己，认为自己是有效能和能力的，能够控制周围的环境。
马基雅维利主义：高马基雅维利主义的个体讲求实效，保持情感的距离，相信结果能替手段辩护。 自恋：指一个人具有极度自我重要的感觉，希望获得更多的称赞，有权利意识，并且自大。自恋的人会被评为更差的领导者，自恋的人会被老板评价为工作低效。 自我监控：指的是个体根据外部情境因素调整自己行为的能力。高自我监控者低自我监控者更密切关注别的行动，适应能力更强。他们的绩效评估得分更高，更容易成为领导者，得到更多的晋升机会。 冒险性：研究表明，与管理小型公司的成长导向型企业家相比，大型组织的管理人员更容易选择规避风险。但是最新研究发现，大型组织中的管理人员实际上更乐意采取冒险行为。根据工作具体要求考虑冒险倾向性更有意义。 A型人格：“总是不断地驱动自己要在最短的时间里干最多的事，并对阻碍自己工作的其他人或者事进行攻击”，重视数量而不是质量。 主动性人格：识别机会、具有主动性、采取行动并且会坚持不懈，一直到出现有意义的变化。 价值观 价值观：“从个人或者社会的角度来看，某种具体的行为模式或存在的最终状态比与之相反的行为模式或存在状态更取。” 价值观包括内容和强度两种属性。内容属性指的是某种行为模式或者存在状态是重要的；强度属性界定的是它有多重要。价值观是相对稳定和持久的。 价值观的重要性 价值观是了解员工态度和动机的基础，同时，它也影响到我们对人对事的知觉和判断。 终极价值观与工具价值观 罗克奇价值观调查：罗克奇编制了罗克奇价值观调查问卷，该问卷包括两种价值观类型—第一种类型称为终极价值观，指理想的终极存在状态；第二种类型称为工具价值观，指的是个体更偏好的行为模式或实现终极价值观的手段。 代际价值观 根据员工进入劳动力队伍的年代而分成几个群体，不同群体或不同时代的群体，拥有属于该时代的独特价值观。 人格、价值观与工作场所 人格-工作的匹配 人格—工作适应性理论：霍兰德提出六种人格类型（现实型、研究性、传统型、社会型、企业型、艺术型），员工对工作的满意度和流动意向，取决于个体的人格特点与职业环境的匹配度。 该理论指出，当人格类型与职业相匹配时，会产生最高的满意度和最低的流动率。该模型的关键在于：（1）不同个体在人格方面存在本质的差异（2）工作具有不同的类型（3）当工作环境与人格类型相互协调时，会产生更高的工作满意度和更低的离职意向。 个体-组织的匹配 组织面临着动态而变化的环境，它要求员工随时做好准备改变既定的工作任务、在不同的工作团队间轻松变动。 当个体的人格特点与组织不匹配时，他们会离开工作岗位；在招聘员工时遵循一定的原则，可以使遴选的新员工与组织文化更为匹配，反过来，又会带来更
第5章消费者购买和行为分析 第五章消费者市场和购买行为分析 一、名词解释 1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。 2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。 6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。 8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比 较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。 9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。 13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。 二、单项选择题 ( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
第五章激励理论及其应用 一、简答题 1.什么是双因素激励理论？如何将保健因素转化为激励因素？ 答：双因素激励理论的基本观点： （1）传统理论认为，“满意”的对立面是“不满意”，但双因素理论认为“满意”的对立面是“没有满意”，“不满意”的对立面是“没有不满意”。 （2）那些使员工对工作感到不满意的因素主要是与工作环境相联系的保健因素。保健因素主要起预防作用。保健因素包括工作本身、认可、成就和责任、进步、晋升等。在工作激励中，保健因素的满足主要是避免员工的不满意。 （3）那些使员工感到满意的因素主要是与工作内容相联系的激励因素。激励因素包括公司政策和管理、监督、薪水、工作条件、安全以及人际关系等。只有对激励因素的满足才能真正达到激励员工的目的。 将保健因素转化为激励因素的措施有：（1）精神激励是最长久，通过有效的领导、积极向上的企业文化、个人参与、多元化价值观等事业留人、也可通过绩效管理、行业发展、职业的优越感、绩效激励等情感留人；（2）个人目标和公司目标结合；（3）帮助员工做好职业规划；（4）制定较为灵活的薪酬策略，与工作发展前途对应等 2.内容型激励理论主要包括马斯洛的需要层次理论、奥尔德弗的ERG理论、赫兹伯格的双因素理论和麦克利兰
的成就需要理论，试对它们进行比较。 答：ERG理论是在需要层次论基础上的发展主要表现在： (1)马斯洛的需要层次论是建立在满足——上升的基础上的。也就是说一旦较低层次需要已经得到满足，人们将进到更高一级的需要上去；而ERG 论不仅体现满足——上升的方面，而且也提出了遇挫折——倒退这一方面。挫折——倒退说明较高的需要未满足或受到挫折的情况下，更着重或把更强烈的欲望放在一个较低层次的需要上。 (2)需要层次论认为，每一个时期只有一种突出的需要；而ERG 论指出在任何一个时间内可以有一个或一个以上的需要发生作用。 (3)需要层次论认为，人的需要是严格地按由低到高逐级上升的, 不存在越级，也不存在由高到低的下降；而ERG论则指出，人的需要并不一定严格按由低到高发展的顺序，而是可以越级的。 (4)需要层次论认为，人类有五种需要，它们是生来就有的，是内在的；而ERG论则认为，只有三种需要，其中有生来就有的，也有经过后天学习得到的。 (5) ERG论在一定程度上修正了马斯洛的需要层次理论弥补了需要层次理论的不足，更符合现实社会中人们的行为特点。 成就激励论是在需要层次论基础上的升华主要表现在： (1)着重点不同。需要层次论研究从低到高顺序的五种需要；而成就激励论不研究人的基本生理需要，主要研究在人的生理需要基本得到满足的前提条件下，人还有哪些需要。 (2)认识度不同。需要层次论认为五种需要都是生来就有的，是内在的；
第五章消费者购买行为分析 内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。 满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。 第一节消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的概念 消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。 二、消费者市场的特点 消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。 一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面： 1.购买者分布的广泛性与分散性 人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。 2.消费者需求的差异性与伸缩性 由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。 就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。 3.购买行为的经常性与重复性 由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。 4.产品的替代性和需求的高弹性 市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。