三足鼎立的啤酒江湖
古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治三国天下，今有雪花、青啤、燕京三大啤酒品牌成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的啤酒行业，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大啤酒品牌也在向全国性品牌积极迈进，但与全国啤酒行业前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。
长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都地理优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈……
三巨头术取京城
京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。
燕京：且守且攻
燕京啤酒凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期燕京啤酒公司就大张旗鼓提出“一切以北
京为优先，一切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实证明，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个代理商签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便消费者的销售方式，这可算是最早期的终端营销；二是对产品定位。首先努力使燕京啤酒迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和新品牌的特点，采取薄利多销的营销策略，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做美誉度再做知名度。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了市场经济的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。
青啤：渠道致胜
青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功赞助奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒消费者的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，招聘送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠直销的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“青岛啤酒”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场通路铺得太好，它绝不是其他竞争对手在短时间内就能够撼动的。
雪花：逐步渗透
在青啤以1.5元/瓶的“大优”高调入京与燕京争夺主流啤酒市场的一番拼争后，雪花也于2006年4月宣布：“一定规模地进入北京主流啤酒市场。”一时间，京城成为唯一齐聚国内三大啤酒品牌主流产品的区域市场。进入北京以来，雪花一直均采取的是“渗透策略”，先是将大本营搬到了北京，并成立了北京华润雪花啤酒公司，接着在北京几个郊区县进行布局，抢占终端渠道，进而围攻市区。虽然雪花称挺进北京市场的策略“由策略性、小规模进入中高档酒市场调整为一定规模、实验性地进入主流酒市场。”但似乎对青岛啤酒的低价战略也有借鉴之意，主要体现在雪花专门针对北京消费者口味设计了雪花原浆系列产品的定价在1.5元～3元/瓶上。
无论是采取攻入京城社区而提升品牌购买力的青啤，还是采取“渗透策略”围攻京城啤酒终端的雪花，对于燕京而言，最重要的是稳守现有的市场份额，借助京城百姓对其较高的品牌忠诚度，既而很好地掌控本土终端市场，逐步向外扩张，以防止被同类品牌蚕食。
时值2007，各大啤酒厂家为奥运大战摩拳擦掌之时，燕京啤酒依然在酝酿一个清晰的战略布局，相比早已做好三年规划的青岛啤酒，铆足了劲蓄势待发的雪花啤酒，如何迎接这场来自家门口的战役，正考验着燕京的智慧。
08奥运风云际会
随着2008奥运脚步的悄然临近，各啤酒企业纷纷使出浑身解数参与到行业的市场营销中，尤其是作为国内啤酒巨头的青啤、燕京和雪花便更是如此，都在努力围绕奥运做文章。燕京主要在自家门前打起了算盘，推出了一系列奥运进我家、赞助女排等活动，还有青啤赞助湖南卫视的“我是冠军”活动及高调赞助跳水金牌队活动等，以及雪花2006年在世界杯期间打出的广告和勇闯天涯等活动，此消彼长，谁都不想在这场极具时代意义的营销大战中落伍。
燕京、青啤的“奥运营销”
2005年8月10日，北京奥组委与北京燕京啤酒股份有限公司在北京人民大会堂签署合作协议，北京燕京啤酒股份有限公司正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。燕京啤酒面对激烈的国内外市场竞争，利用雄厚的资金实力和良好的公众形象，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商，迈出了打造世界啤酒行业国际知名品牌的重要一步。据悉，燕京启动的奥运营销战略主要包括3个方面：首先是调整产品结构，开发燕京冰纯啤酒。公司投资1000多万的冰纯扎啤已经上市。同时，燕京襄樊有限公司及时开发生产劲纯、超纯、纯鲜、冰纯4种430至500毫升的小瓶精品啤酒，供应北京和湖北市场。其次，从现在2006年5月到9月，每周的周五到周日，北京八大区50个大型社区将开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动。第三，燕京啤酒·梦想奥运千人团活动将在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到比赛现场为中国运动员助威。
08奥运对于任何一个企业提高其企业自身形象都是千载难逢的机会，青啤也深知于此，自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动，且于2006年便全面启动了北京市场的奥运营销，利用其旗下拥有的下至青啤大优，中有精品醇厚，上至纯生的全产品线，为青啤的奥运营销奠定了坚实的基石。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以奥运营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。正如青岛啤酒总裁金志国所说，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。为此，青啤为其定位选择了一条推新和舍旧的道路。青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。既而借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。
雪花的“非奥运营销”
在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运。有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。可以说，在面临越来越同质化的“奥运营销”方式，雪花啤酒率先提出了“非奥运营销”的品牌建设概念，走出了一条更丰富多彩的“非奥运营销”特色之路，相信在2008奥运之前，必掀起一股斑斓多姿的“非奥运营销”风潮。正如雪花啤酒广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。
可见，雪花以“啤酒爱好者正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。
众诸侯会猎华南
要说京城是各大啤酒品牌的分争天下，那么，经济发达、啤酒消费量巨大的华南市场更是诸侯争霸，狼烟四起。作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。据2007年全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。故此，长期以来，各大啤酒品牌相继入驻华南市场，以谋取在华南啤酒市场的一席之地。尤其是国内三大啤酒巨头——青啤、燕京、雪花，在与华南市场本土品牌珠江啤酒、金威啤酒等知名啤酒品牌的对抗中，充分体现了啤酒巨头的竞争本色，展现了三大啤酒品牌各自的市场营销策略之成功典范的魅力所在。
青啤:多种资本运作的攻城略地
青啤对华南市场的野心，早在已故彭作义掌舵时就已开始。1998年，在燕京、雪花等巨头仍在家门口地盘打得不可开交时，青啤就率先“走出青岛”，在华南构建深圳市青岛啤酒华南营销有限公司，成为总部外首个区域性事业总部，并且空降时任珠江啤酒副总经理的“啤酒铁娘子”严旭，担任青啤华南总经理，同时还兼任青岛总部副总裁。长期以来,青啤不仅包抄华南市场,且在广东中心城市落下三子，既而全面突破华南市场。
雪花：醉翁之意不在酒
早在2004年初的浙江钱啤合资仪式上，华润雪花啤酒就放言下一步计划进入华南市场。
2006年，雪花产销量突破500万吨，居国内全行业之首。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一和全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整——从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。一直以来，雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于雪花的重要战略意义自然不言而喻。
燕京:以合围之势歼灭对手
当雪花斥资3000万为雪花啤酒入粤铺路、青啤早已扎根于深圳、广州之时，燕京并没有急于跟进，而是稳扎稳打在外围储备粮草，以等待东风的到来。先通过广西、湖南、湖北、福建等地的收购及建新厂，对华南形成围攻之势。
以下是燕京在意图进入华南市场的收购之举：
收购时间收购对象及新成立的分公司名称
1999年6月18日在湖南湘乡成立湖南燕京啤酒有限公司
2000年1月20日在成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司
2002年9月16日收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司
2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部
2003年11月25日成立燕京啤酒（长沙）有限公司
2004年7月16日燕京惠泉股份有限公司挂牌成立
近年来，燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
数据链接：
2004年春，燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了……
2004年5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；
2004年6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；
2004年6月11日，“燕京鲜啤””广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；
2004年6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；
2004年6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%……
虽然三大啤酒巨头的进攻目标是一致的，但采取的策略却是各异的。青啤的全方位布局，燕京的以合围之势力均歼灭对手的营销策略，以及华润雪花的一路并购、而最终仍虎视华南市场的进攻方略，均表明，三大巨头对进入华南市场早已有了深谋远虑，并且在长期的全国啤酒终端市场的争夺战中，为更多地赢得华南啤酒市场的份额而做了大量的铺垫工作。
国际舞台显身手
当笔者获悉国际品牌百威啤酒成为2008年奥运会的啤酒赞助商时，不禁在思考一个问题，那就是在下一个、也就是2012年的奥运会上，是否也会出现中国啤酒赞助商的身影，国内三大啤酒巨头（青啤、燕京、雪花）的其中之一，哪一个会成为令世界瞩目的中华啤酒品牌的代表，相信在不久的将来，会有一个完美的答案。
燕京：与休斯敦“火箭队”比翼齐飞
在燕京成功实施了“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场”的战略后，紧接着关键一步就是要如何实施“进入国际市场”的长远战略。燕京选择就是利用明星广告策略拉动燕京“走出去战略。2003 年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商哈布鲁公司与休斯敦“火箭队”，签署了600 万美元的赞助合同，合同有效期6年。这是有史以来中国品牌第一次通过7位数的体育赞助来叩开美国市场。凭着这张协议，无论何时何地，只要休斯敦火箭队和姚明的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒就会出现在赛场的广告牌上面, 出现在世界各地观众眼球里。从这一点可以看出，燕京把自己在美国市场的命运与休斯敦火箭队以及姚明绑在了一起。在当今美国，啤酒和体育运动是水乳交融，啤酒傍上体育是成功的先驱。半年之后，燕京已迅速摆上美国22个州不少餐馆尤其是华人餐馆的餐桌上了。目前燕京出口啤酒近10000吨，主要销往美国、新加坡、港澳台等国家、地区。
青啤：全方位的国际化战略
青岛啤酒凭借自身多元的成功元素，已经在与其他竞争对手的争夺中强势领跑，伴随着在渠道建设等方面的改进，辅之以青岛啤酒已经十分强大的品牌公关优势，一个啤酒行业的绝对王者必将缔造完成，引领我国啤酒企业的国际化进程。目前，消费者啤酒消费品牌之多，已远远超过几年前，但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，如青啤、燕京和雪花等等。据国内贸易局商业信息中心有关资料显示，目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28%，有关专家预计这一比例还会继续上升。而且，对于外资而言，在大浪淘沙之后，留下来的均不是等闲之辈。可见，国内各大啤酒品牌面临的竞争压力将会更大。
记得青啤总裁金志国曾经说过这样一句话，“国际化对于青啤的发展而言，首先不是怎么做的问题，而是必须做的问题。为什么？因为你面对的是经济全球化的竞争环境。”的确如此，作为青啤这样一个享誉国内外的知名品牌，国际化是一个始终绕不开的课题。为了实现国际化战略，将青岛啤酒打造成为真正具有国际影响力、能和各大国际品牌同台竞争的国际化强势品牌，青啤从改变产品形象到更新营销理念、再到进行跨国合作、苦练内功，以及与体育联姻，全方位的实践着青啤的国际化战略。
雪花：继续差异化生存
在国际化之路的2006年乱世之秋，雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。业内专家分析，雪花的成长与其所实施的渠道整合措施和飞速扩张有着密不可分的关系。这一方面是由于雪花目前处于一个快速增长的时刻，是其飞速扩张的结果；另一方面在渠道建设上也有其过人之处，值得竞争对手学习。
此外，在中国啤酒市场格局中的外资力量也不可忽视。近两年，外资集团凭借资本渗透进众多国内啤酒品牌，世界第一大啤酒集团的英博凭借珠啤、KK、双鹿等品牌稳居在华南沿海一线；怀揣哈啤、参股青啤的AB势力范围遍布东三省、
湖北等地；喜力拥有金威；嘉士伯通过参股西藏啤酒、黄河啤酒、新疆啤酒固守西北市场。“在中国啤酒几大垄断势力中，外资必然有一席之地。”与此同时，外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻的一代，喜力靠狂野摇滚之夜之类的活动，已在中国年轻一代心中生根发芽，其未来潜力不可低估。可见，青啤、燕京和雪花三大国内啤酒巨头，在国内啤酒攻城略地的同时，还应不断提升自身的国际竞争能力，既而向更高层次的市场竞争迈进。
小结：
青啤、燕京和雪花国内三大啤酒巨头，无论是身处首都，进军华南，还是对国际市场的蓄势待发，均表现出了一个全国性品牌的良好素质及最具优势的抢占终端的有效市场营销策略。
最后，笔者个人希望，三大巨头在分争国内市场庞大的啤酒蛋糕时，能够积极出口，将我们的民族品牌带到国际啤酒的舞台，就如百威啤酒一样，在做好自家门前的终端市场后，适时、适地的对中国啤酒市场做了深入的调查和研究，以求对症下药，既而谋取在中国啤酒市场上更多的份额。同时，笔者也深信，在国内三足鼎立的啤酒江湖中，青啤、燕京和雪花均会不断壮大，为我国的啤酒事业贡献自己的一份力量。
三足鼎立的啤酒江湖 古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治天下，今有雪花、青啤、燕京三大成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大也在向全国性品牌积极迈进，但与全国前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。 长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈…… 三巨头术取京城 京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。 燕京：且守且攻 凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期公司就大张旗鼓提出“一切以北京为优先，一
切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便的销售方式，这可算是最早期的；二是对产品定位。首先努力使迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和的特点，采取薄利多销的，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做再做。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。 青啤：渠道致胜 青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场铺得太好，它绝不是其他在短时间内就能够撼动的。 雪花：逐步渗透
青岛啤酒咼端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利 率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。 青岛啤酒营销现状概述 一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。 青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题目前来看，以纯生、
奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。 （3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。 完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精
品牌啤酒营销策划书 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾 入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入xxxx的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在xxxx市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.
青岛啤酒品牌发展战略 研究论文 Last revised by LE LE in 2021
青岛啤酒品牌发展战略研究 摘要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
青岛啤酒并购案例分析 青岛啤酒并购案例分析 一.并购背景经过20 世纪90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年5%的速度增长。然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。全国大约有500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2002 年的产量达到了250 万吨，销售额5.7 亿美元，但仍只占这个市场11%的份额。而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的70%到80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的48%，第二大企业年产量占总量的22%。青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有15%的市场份额。青啤现在看起来并不怎么起眼的这11%的市场份额，还是在短短5 年时间里共斥资1.2 亿美元，收购了40 余家较小的啤酒厂后的结果。1996 年青啤的市场份额只有2%。 二.并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了7.87 亿人民币，成为国内首家在两
地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。上市之后，青啤集团凭借政策.品牌.技术.资金.管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。而1995 至1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。1999 年，青啤进入购并高峰期。在连续拿下北京的五星.三环，陕西的汉斯.渭南.汉中等6 个企业后，2000 年7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。截至目前，青啤集团通过承债.破产或控股等多种形式，收购了17 个省市的47 家啤酒生产企业，形成了东有上海，西有西安，南有深圳.珠海，北有黑龙江兴凯湖，中有安徽的马鞍山.湖北的黄石等众多子公司的企业集团。 三.加强内部整合随着青岛啤酒的大规模并购，问题也接踵而至。根据一份报告显示，2001年，青岛啤酒收购的45 家啤酒厂中有一多半在亏损。这些公司在被收购的时候大多也是小型.亏损或者是处于破产边缘的国有企业，他们生产的一瓶啤酒的价钱和一瓶水的价钱差不多。修复这些公司给青岛啤酒的管理带来了很大压力。虽然产销量在增加，但公司的净利润却没有保持同步增长。2001 年公司的营业额比利润增长更快(2001 年全年净利润
4-4 百威啤酒广告策划和创意 公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。 百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1] 广告文案（广告见附件1） 百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方
都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。 广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。 蚂蚁在中国地位的确定 罗伯特. 戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。 从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。 百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。 广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个
中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994 年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第 一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅 速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界 啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤 酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活 动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同 时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际 啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的 快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命 力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的 时代。
中国啤酒品牌进展现状分析 1.1品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位 差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是 专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形 象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大 部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市 场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌 形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 1.2产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤 酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多 上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒 企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业 在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
中国经营报/2003年/09月/22日/第C12版 青岛啤酒: 大名牌战略 !!!专业人士分析,在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面,青岛啤酒的竞争力在国内最强。从确立全国布局的 做大做强 ,到注重内部效益的 做强做大 ,以及与美国AB公 司的战略合作,都透露出青岛啤酒 大名牌战略 的气息 陈海生 上海报道据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示,青岛啤酒(600600.SH)不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤;只在华北居于燕京之后,在西南居于重庆之后;西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。 近日,由北京名牌资产评估有限公司评估显示,青岛啤酒品牌价值已突破百亿元,达到104.8亿元人民币。青岛啤酒有关负责人也表示,青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。 较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。 快速扩张布局全国 青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期的曲折进程中,一直处于发展的低潮,虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌,但是生产局限于当地,产量一直未能有很大的增长,处于 大品牌小市场 的尴尬境地。 从1993年起,青岛啤酒开始探索扩张之路,但是那时的扩张并没有指导性战略指引。1994年和1995年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂,由于管理上的困扰,加上没有收购经验,没有取得较好的成效,直到1996年这两个工厂才逐渐发展起来。 90年代后期,青啤公司开始全面实施 大名牌战略 ,以求达到青岛啤酒的 做大做强 的目标。 自1996年始,在青岛啤酒前任总裁、业界称为 彭大将军 !!!彭作义的策动下,青岛啤酒开始全国发力,大举并购一些地方性中小啤酒企业。1999年,产销量在全国率先突破100万吨;至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的 做强做大 夯下一定基础。 由 做大做强 到 做强做大 在 做大做强 战略指导下,青岛啤酒大规模重组并购的运行方式也带来很大负面影响。 青岛啤酒的收购目标除上海嘉士伯等少数企业外,一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。青啤以承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价来收购目标企业,这种方式虽然收购成本低,但也有较大的负面影响。收购后改造费用高,造成营业费用和管理费用急剧上升,严重导致青岛啤酒利润率下滑,品牌形象受损,对子公司的改造重组成了青啤盈利的负担。 在对这一问题有深刻认识后,因彭作义去世而临危受命的金志国在2001年下半年提出了改
一、4PS营销理论 (一)产品分析： (1 )产品定位 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐 渐包括中低档等大众化产品。 目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易 近人、地方消费者喜爱。 (2 )品牌营销 多品牌营销战略: 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷
了中国啤酒市场。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： 1)主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 2)避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。 3)强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。 4）降低了品牌运营风险。 多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤 扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现 失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业 出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的
食品工业企业管理结课论文青岛啤酒战略管理分析 学生姓名杨新位 学号7051209230 所属学院生命科学学院 专业食品质量与安全 班级13－2 指导教师朱霞
目录 摘要 (2) 关键词 (2) 1青岛啤酒概述 (3) 1.1青岛啤酒的企业简介 (3) 1.2青岛啤酒的产品种类 (3) 2青岛啤酒的发展战略 (3) 2.1总体发展思路 (3) 2.2主要生产技术及产品特征 (3) 2.3品牌 (4) 2.4市场拓展 (4) 3营销策略管理 (4) 3.1文化营销 (4) 3.2改变媒体投放方式 (4) 3.3提高青岛啤酒自身的质量 (4) 44P营销分析 (5) 4.1产品策略 (5) 4.2价格策略 (5) 4.3渠道策略 (5) 4.4促销策略 (5) 5核心竞争能力分析 (5) 5.1产品与品牌 (5) 5.2资源整合 (5) 参考文献： (5)
青岛啤酒战略管理分析 杨新位 （塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔843300） 摘要： 纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。 关键词：青岛啤酒营销管理战略管理 Analysis of strategic management of Tsingtao Yang xinwei (Tarim University Xinjiang Alar843300College of life sciences) Abstract:Throughout beer industry now of development situation,in many large brand in,Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand,its in market share still is poor of position,for this situation Qingdao Beer take has series measures,can effect than satisfactory,by on Qingdao Beer of products analysis,and4P analysis core competition analysis found its exists of problem,made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations.As beer industry giant one,has long of enterprise culture,and strong of led team,and sound of system,and high yield of production workshop,and powerful of technology talent team,so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements,makes industry daunting,but green beer in products positioning,and marketing policy strategy management,area input has large of energy and funds,is no reached expected of effect,this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures. Key words:Qingdao Beer marketing management strategic management.
青岛啤酒股份有限公司资产质量分析 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。通过扩张兼并，青岛啤酒已成为中国产量最大的啤酒企业。从1993年上市到2001年，青岛啤酒一气收购了40多家酒厂，合并子公司多达73家。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2004年其啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。2004年青岛啤酒品牌价值已达人民币168.73亿元，位居啤酒行业全国第一。 （一）其他应收款 表1：其他应收款与应收账款金额 表2：各项资产占总资产的比重 应收账款情况分析： 1.2009年到2011年其它应收款占总资产的比重分别为 2.17%、1.96%，0.6%，2011年的减少主要由于上年收购子公司的保证金收回所致。而应收账款的比重分别为 1.47%、1.4%,0.46%，其他应收款在正常经营的情况下不应该大于应收账款，它与主营业务无关，大于应收账款可能存在不明原因的占用，如操作利润、让大股东无偿占用资金及转移销售收入偷逃税款的情况。 2.其他应收款/流动资产的比重（%）2011年中，青岛啤酒12.3%，燕京啤酒5.29% 造成这种现象的原因主要包括： 企业急于扩大市占率,而未将回款率作为关键指标管理与关联企业交易产生(其他)应收帐款。 改善方向： 规范关联企业交易对(其他)应收帐款的条款在确保提升市占率前提下,提高货款回款率。 改善策略： 财务部门制定不同产品的标准成本,关联交易按标准成本加3%作为交易价格将应收帐款回款率作为关键指标来考核营业部门的绩效财务部制定合理的回款流程。 达成目标：(其他)应收帐款/流动资产≤10%)
青岛啤酒 战 略 分 析
目录 一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路
一、公司简介： 青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei Akt.-Ges.,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限
喜力啤酒的品牌营销分析 第2章喜力公司与喜力啤酒 2.1喜力公司简介 2.1.1喜力公司的历史 Heineken喜力，是一个国际闻名的啤酒品牌，一个国际闻名制酒业集团的 名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的进展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界 第3大啤酒酿造商，以其闻名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区: a.创立—GerardA.Heineken 1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立 了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致 的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚
持选用顶级的 原材料酿酒; 1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事 喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的 制定者。直至今日，这种宝贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采 用。 1883年—喜力获得了一项专门荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力 正面的标签上。 b.出口—Hen叮EHeineken 1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推 崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。 1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya 建立喜力 第一家境外酿酒厂。
1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒 厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的进展。1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜 力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的 进展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了 至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有如此一句具有历史意义的话:“13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜 力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直差不多上最受欢迎的欧洲进口啤酒。 e.拓展—AlfredH.Heineken 1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识不 做了专门大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：