《“999感冒灵颗粒”品牌营销方案》
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目录
前言 (1)
一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析 (1)
(一)“999感冒灵颗粒”的市场环境分析 (1)
(二)“999感冒灵颗粒”SWOT营销分析 (3)
1.机会分析 (3)
2.威胁分析 (3)
3.优势分析 (3)
4.劣势分析 (3)
(三)“999感冒灵颗粒”的消费群体分析 (4)
1.消费者特点 (4)
2.现有消费者行为分析 (4)
二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题 (5)
(一)“999感冒灵颗粒”的产品分析 (5)
1.产品的特征分析 (5)
2.产品生命周期分析 (6)
3.产品分析总结 (6)
(二)“999感冒灵颗粒”的营销问题………………………………….………………. .6
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略 (7)
(一)“999感冒灵颗粒”的营销策略 (7)
1.市场细分 (7)
2.确定目标市场 (8)
3.确定产品定位 (8)
(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略 (8)
1.营销目标 (8)
2.营销模式选择 (9)
3.产品策略 (9)
4.价格策略 (9)
5.促销策略 (10)
四、“999感冒灵颗粒”的广告计划 (10)
(三)“999感冒灵颗粒”的广告表现 (10)
1.广告主题 (10)
2.广告媒介 (10)
3.影视广告 (13)
4.推广活动 (14)
5.平面广告 (14)
6.广告预算书 (15)
结语 (16)
“999感冒灵颗粒”品牌营销方案
前言
“999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。
虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。
一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析
(一)“999感冒灵颗粒”的市场环境分析
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
下图是华润三九最近的股票形式图：
(二)“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析
1.机会分析
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景；
中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；
年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。
2.威胁分析
各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险；
过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；
“999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。
3.优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；
“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。
4.劣势分析
“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；
多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；
相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐；
在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。
(三)“999感冒灵颗粒”的消费群体分析
1.消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2.现有消费者行为分析
●一年之中消费者患感冒次数：
●感冒后所采取的治疗策略：
由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。
消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：
由上述调查显示，消费者对““999感冒灵颗粒””的购买频率较高，其品牌深入人心。
二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题
(一)999感冒灵颗粒”的产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的质量：
999 感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。
（2）产品的价格：
感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。
（3）产品的外观与包装：
虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。
2.产品生命周期分析
品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而
“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。
3.产品分析总结
通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。
(二)“999感冒灵颗粒”营销问题
1.在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。
2.产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。
3.品牌推广对销售的拉动力不强。三九公司比较注重对电视广
告的投入，但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。
4.渠道滞后，消费者被竞争对手分流。
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略
(一)“999感冒灵颗粒”的营销策略
1.市场细分
根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。
高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。
中端市场，一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。
根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。
2.确定目标市场
根据前面的论述，“999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒
灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。
3.确定产品定位
定位：爱是一种冲动
定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。
(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略
1.营销目标
（1）短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使“999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；（2）促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；
（3）使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌，并稳定市场占有率，使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。
2.营销模式选择
（1）病毒营销
从市场调查得到，现在的感冒药的营销效果都不是很好，年轻消费者对于感冒药没有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象，用青春的语言和气息感染消费者，将他们带入我们的一个产品文化圈，从而拉近与消费者
的距离，提高品牌在消费者中的影响力。
（2）终端推广
以“爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的中心下，运用多种传播形式，采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、校园趣味活动为主的传统媒体，拉近品牌和消费者的距离，增强互动性和趣味性，树立品牌口碑。
3.产品策略
采用差异化的产品策略。
由于感冒药产品同质化严重，市场辨识度低，价格竞争激烈，利润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必须积极改善配方，加快完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。并且在产品包装上也采用差异化战略，根据调查结果显示，认为“999感冒灵颗粒”包装好看的只有17.7%的人，说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。
4.价格策略
10元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优势，但是调查结果显示，由于大学生群体大部分都是中低收入群体，收入来源并不稳定，生病买药只会成为他们的额外支出，这也是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。所以建议三九公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略，给予大学生们适当的折扣优惠，来刺激大学生购买尝试“999感冒灵颗粒”，例如采取校园药品免费大派送的活动等。
5.促销策略
校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。人员促销和广告促销双管齐下，再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打动人心的广告，然后在具有相当影响力的媒体上投放广告，覆盖好校园平面广告，达到全方位的广告效果。处理好与校方的官方关系，校园活动推广事倍功半，达到直接有效的宣传效果。
四、“999感冒灵颗粒”的广告计划
(一)“999感冒灵颗粒”的广告表现
1.广告主题
（1）“暖暖的很贴心”
（2）“爱是一场冲动”
2.广告媒介
广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。
面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣传媒体，能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。
3.影视广告
提起“999感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是"暖暖的很贴心"这句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱是一种冲动”。同样是从情感层面出发讲述，“999感冒灵颗粒”新一季的TVC广告会将“贴心感动”这一产品理念继续深化。
这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。
在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都不好好休息”。尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒
吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。
在爱情篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。这与“999感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。
4.推广活动
“999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱，并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援助、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动。彰显企业的形象和社会价值。
5.平面广告
?主题：爱是一种冲动
?广告语：999，让你的爱更专注
?内容：
A.爱情篇：
我们是情侣，茫茫人海中相遇时一种缘分。我会紧紧握住你的手。关心你爱护你，我不能许诺你有个奢华的婚礼，但我会给你想要的幸福。我不对你做任何誓言，只会全心全意的关怀你，专注的爱你。B.兄弟篇：
我们是兄弟，在患难中给你坚实的背。当岁月老去了，身后的往事突然清晰。重复你的目光，患难中串起我的回忆，一生中能遇到几个这样的知己。亦有多少人与你相坦以对，兄弟的情义永不变。
C.闺蜜篇：
我们是姐妹，我们一个像夏天一个像秋天。亲爱地姐妹，有你们相伴的日子。我每天的笑容都很开心很灿烂。同舟共济那些年,是我们永远无法忘怀，有甜一起享,有苦一起担，我们永不分离。
6.广告预算书
结语
年轻群体作为感冒药市场的潜力军，在感冒药市场竞争日趋激烈的市场格局里面，已然成为了兵家必争之地。作为行业领导者的“999感冒灵颗粒”，正好可以趁着《爸爸去哪儿》与《何以笙箫默》在年轻群体中引发广泛关注的绝好契机占领这一块市场，三九公司的精细化营销策略是关键，希望本人的一些浅薄见解能给“999感冒灵颗粒”的营销人员带来一点帮助，促进“999感冒灵颗粒”在感冒药市场保持强势。
《“999感冒灵颗粒”品牌营销方案》 学院： 专业： 姓名：
学号： 指导教师： 提交时间:年月日
目录 前言 (1) 一、““999感冒灵颗粒”的营销环境分析 (1) (一)““999感冒灵颗粒”的市场环境分析 (1) (二)““999感冒灵颗粒”SWOT营销分析 (3) 1.机会分析 (3) 2.威胁分析 (3) 3.优势分析 (3) 4.劣势分析 (3) (三)“ “999感冒灵颗粒”的消费群体分析 (4) 1.消 费者特点 (4) 2.现 有消费者行为分析 (4) 二、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问题 (5) (一)““999感冒灵颗粒”的产品分析 (5)
1.产品的特征分析 (5) 2.产品生命周期分析 (6) 3.产品分析总结 (6) (二)““999感冒灵颗粒”的营销问题………………………………….………………. .6 三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略 (7) (一)““999感冒灵颗粒”的营销策略 (7) 1.市场细分 (7) 2.确定目标市场 (8) 3.确定产品定位 (8) (二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略 (8) 1.营销目标 (8) 2.营销模式选择 (9) 3.产品策略 (9) 4.价格策略 (9) 5.促销策略 (10) 四、““999感冒灵颗粒”的广告计划 (10)
(三)““999感冒灵颗粒”的广告表现 (10) 1.广告主题 (10) 2.广告媒介 (10) 3.影视广告 (13) 4.推广活动 (14) 5.平面广告 (14) 6.广告预算书 (15) 结语 (16)
999感冒灵颗粒广告策划案目录 第一部分: 市场分析 一、市场背景 二、二、SWOT营销环境分析. 三、消费者分析 四、（一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分析 （一）产品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结 五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况 （三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告目标 二、二、品牌规划策略 三、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 一、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介 ·1·
第一部分：市场分析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。 二、SWOT营销环境分析 1、机会分析 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2、威胁分析 尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险； 同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。 3、优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重 ·1·
编号： 999感冒灵 营销策划书 专业 学号 姓名 课程 完成日期
目录 目录................................................................................................................................................................ I 1环境分析 (1) 1.1易感人群 (1) 1.2感冒时间 (1) 2市场调查 (1) 2.1问卷调查 (1) 2.2采访 (1) 3影响消费者购买的行为分析 (2) 3.1购买偏好 (2) 3.2购买力 (2) 3.3购买条件 (2) 4定位 (3) 4.1999感冒灵颗粒是中西结合药的典范 (3) 4.2999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？ (3) 4.3999感冒灵是如何治感冒的？ (3) 4.4中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？ (3) 4.5999感冒灵主治 (3) 5竞争对手 (4) 5.1主要对手 (4) 5.2潜在对手 (4) 5.3直接对手 (4) 6营销战略 (4) 6.1广告 (4) 6.2销售策略：差异化销售 (5) 6.3售后服务：真诚服务 (5) 7总结 (6)
1环境分析 1.1易感人群 婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。 1.2感冒时间 易感时间：深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。这样市场是非常巨大的。 2市场调查 2.1问卷调查 （1）感冒经常会吃什么牌子的药 （2）会不会钟情于一种品牌的药品 （3）平时买药通过什么方式去买 （4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个 （5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他 （6）平时对药品的口碑相传会不会很相信 （7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。 （8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；还是数量将多，单价相对便宜些 （9）对药品质量问题会有什么反应，如果出现质量问题，以后还相不相信这样的厂家会改正。 （10）平时会不会对新出品的东西由一种新的信任感 （11）其他方面 2.2采访
目录 一、市场分析 1、中国药品零售市场规模现状 1.1当前市场的销售额 2、市场发展趋势分析 2.1 感冒药市场发展分析 3、国内感冒药市场竞争格局发展 3.1当前市场主要产品品牌 3.2各品牌所占据的市场份额 二、消费者分析 1、主要人群分析 2、购买途径分析 3、购买种类分析 4、广告种类分析 三、产品分析 1、产品特征分析 1.1产品的质量 1.2产品的价格 1.3产品的外观与包装 2、产品生命周期分析 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 3.1 企业主要竞争对手 3.2 竞争品牌分析 3.3 企业和竞争对手比较（SWOT分析） 3.3.1 机会和威胁 3.3.2 优势和劣势 4、企业和竞争对手的广告分析 4.1 企业自身广告的优势
4.2 竞争对手在广告方面的优势 4.3 企业以往广告中应该保持的内容 4.4 企业以往广告中应该改进的劣势 四、广告策略 1、广告的目的 1.1企业提出的目标 1.2 根据市场情况可以达到的目标 2、品牌规划策略 2.2 以品牌为核心的长期营销策略 2.3 品牌规划 2.4 品牌策略 3、目标市场策略 4、产品定位策略 5、广告诉求策略 五、广告计划 1、广告目标 2、广告阶段 2.1 认识过程 2.2 认知过程 2.3 认购过程 2.4 认定过程 3、广告表现 3.1 广告主题 3.2 广告媒介 六、整体广告预算 七、广告效果评估
前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
999感冒灵广告策划书 策划人李静 班级视觉传达一班
目录 前言 (1) 一、“999感冒灵”市场分析 1.市场环境分析 (2) 2.企业经营状况分析 (3) 3.产品分析 (4) 品牌宗旨……………………………………………………… 品牌logo ……………………………………………………… 品牌特性……………………………………………………… 产品类型及特点……………………………………………… 4.消费者分析 (5) 5竞争对手分析 (6) 二、“999感冒灵”广告受众 广告目标消费者状况 (7) 三、广告地区 1.市场定位 (8) 2.产品定位 (9)
前言 近年来，由于人们生活节奏的加快，不注意身体健康，多饮酒吸烟，缺乏运动，使人们身体机能逐渐下降，抵抗力降低。就会有人经常头痛感冒咳嗽。人们对大自然的不爱护，更加容易出现流行性感冒，抵抗力不好的人就更加容易生病。而感冒药的市场也会逐渐增大。 999感冒灵颗粒也成为老百姓预防流感，防治感冒的首选感冒药。
一、“999感冒灵颗粒”市场分析 1.市场环境分析据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15%，世继保健品类之后销售额最大的一类药品，其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。有越来越多的企业加入感冒药战团，三九药业面临巨大的竞争压力，正可谓风险与机遇共存。 2.企业经营状况分析华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。随着华润集团对医药行业（战略业务单元：华瑞医药集团有限公司的梳理与并购，华润三九不断有新的品种加入。2013年上半年来看，现有产品较丰富，OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公司拥有年销售额过亿元的品种13个，其中，999感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一；三九胃泰和999皮炎平也分别位居OTC 胃药和皮肤药的前列；止咳化痰品类中999强力枇杷露在2012年度非处方药产品排名情况统计的中成药类别的感冒咳嗽类中居第5位。
999感冒灵颗粒广告策划方案 学院：人文学院 班级：2012级广告1203班 小组成员：王晶晶郭晨金景桐胡凤琼王艳 小组称号：娘子军
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、竞争状况分析 3企业自身分析 4、消费者分析 5、市场分析总结 二、广告策略 1、广告的目标策略 2、目标市场策略 3、广告的定位策略 4、广告的诉求策略 三、广告创意 1、广告表现策略 2、广告创意表现 四、广告媒体分析 1、媒体背景分析 2、竞争对手的媒体分析 3、目标消费者媒体分析 4、媒体策略 5、媒体购买费用的分配 6、媒体效果的预估
前言 999感冒灵颗粒是全国销量最大、最受欢迎的感冒品牌，触动人心，暖暖的关怀带给人们无限的爱。我们确定“爱是一种冲动”作为我们的广告主题，口号是“敢冲动，因为有你！”我们抓住年轻人爱冲动，不成熟的特征，吸引更多年轻消费群体尝试本产品，提升他们对品牌的好感度。“敢冲动，因为有你！”一语双关，这个你可以是让你冲动的对象，也可以是999感冒灵，因为有它，不怕感冒，大胆冲动。
一、市场分析 （一）营销环境分析 1、政策法律环境分析： （1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。 （2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。 2、经济环境分析： 公司核心产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等在市场上有较高的占有率和知名度，其中999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；皮炎平年销售额超过3亿元；三九胃泰、正天丸、参附注射液单品种年销售额均超过亿元。“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居行业榜首。 3、社会环境分析： 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 流感发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。4、技术环境分析： 集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。并已建成国家级企业技术中心，部分项目列入国家“863”计划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。
999感冒灵颗粒广告策划书 学院：能源与电气学院 班级：新能源一班 学号：1205050104 姓名：李沁颖
目录 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 二、产品分析 （一）999感冒灵分析 （二）竞争对手感冒冲剂分析 三、销售与广告分析 （一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状 四、广告分析 （一）诉求对象 （二）媒介选择 五、企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六、广告策略 （一）广告表现策略 （二）广告媒介策略 七、整体广告预算 八、广告效果评估 附录：电视广告脚本 前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11
月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。 （二）消费者分析 几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。（三）市场发展趋势分析 感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
JISHOU UNIVERSITY 本科生毕业论文 题目：三九感冒灵校园活动营销策略研究作者：谭伟文 学号：20114082036 所属学院：吉首大学商学院 专业年级：11级市场营销一班 指导教师：彭延炼职称：研究员完成时间：2014年11月15日
目录 摘要 (2) 关键词 (2) Abstract (2) 一、999感冒灵的营销环境分析 (3) （一）999感冒灵的外部环境分析 (3) （二）999感冒灵的SWOT分析........................... 错误！未定义书签。 二、999感冒灵的营销现状分析 (8) （一）公司发展概况 (8) （二）999感冒灵的营销现状与问题 (8) 三、999感冒灵校园活动营销策略 (10) （一）999感冒灵的STP策略 (10) （二）999感冒灵的营销组合策略 (11) （三）999感冒灵的创意校园活动建议.................... 错误！未定义书签。结语 (14) 致谢 (14) 参考文献 (14)
999感冒灵校园活动营销策略研究 谭伟文 （吉首大学商学院湖南吉首 416000 ） 摘要：999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。但999感冒灵在年轻消费群体中产品尝试率偏低，999感冒灵的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高年轻消费群体对999感冒灵的尝试率和首选率，进行校园活动营销是很有意义的。在即将到来的2015年，999感冒灵将斥资1500万元进行校园营销活动。本文运用现代营销理论，对其内外部营销环境进行分析，并结合市场需求，对其主要竞争对手和年轻消费群体的购买行为进行分析，找出999感冒灵在目前市场条件下的机会、优势、挑战和威胁，通过对其营销策略的研究，进一步探索制定出其详细的校园活动营销策划方案，希望能对三九集团制定和实施校园活动营销策划方案产生重要的现实意义。 关键词：999感冒灵；年轻消费群体；营销策略 999ganmaoling campus activities marketing strategy research Tan WeiWen (Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000) Abstract: 999ganmaoling pellet is Chinese medicine brand leader, sales for seven years in the Chinese medicine market first. As the national sales of the largest and most popular brand of cold medicine, each year more than 200 million people had taken 999ganmaolingt pellet. In 2005, 999ganmaoling was voted the people trust the drugs. In 2007, 999ganmaoling become the only qualification for the proprietary Chinese medicine quality varieties of cold spirit category products. 2007 999ganmaoling pioneered "cure a cold, also want to be caressed from the heart" brand beliefs, product endorsement for emotion. In 2009 to join the brand promise - "warm very sweet", gradually to "warm, caring" is created in the consumer impression of the brand image. But 999ganmaoling products try to rate is low, in the young consumer groups 999ganmaoling of refinement marketing is around the corner, so in order to
拜耳医药保健有限公司白加黑感冒药营销策划案
目录 一感冒药行业分析 (3) 1、感冒药的市场容量 (3) 2、感冒药的市场规模 (3) 3、感冒药的市场特征 (3) 二白加黑产品分析 (4) 三白加黑的ＳＷＯＴ分析 (5) 1、优势S (5) 2、劣势Ｗ (5) 3、机会Ｏ (5) 4、威胁T (5) 四消费者分析 (6) 1、消费者基本特征 (6) 3、感冒药的消费特征 (7) 五竞争对手分析 (8) 六白加黑广告策略 (9) 1、广告投放策略 (9) 2、配套宣传品的设计 (9) 3、终端维护 (9) 七促销实施 (10) 八营销实施计划 (10) 1、执行与控制措施 (10) 2、经费预算 (11) 3、注意事项 (11)
应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。 一感冒药行业分析 1、感冒药的市场容量 目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。 2、感冒药的市场规模 据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。 3、感冒药的市场特征 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其
999感冒灵营销策划书 目录 目录................................................................................................................................................................ I 1环境分析.. (1) 1.1易感人群 (1) 1.2感冒时间 (1) 2市场调查 (1) 2.1问卷调查 (1) 2.2采访 (2) 3影响消费者购买的行为分析 (2) 3.1购买偏好 (2) 3.2购买力 (3) 3.3购买条件 (3) 4定位 (3) 4.1999感冒灵颗粒是中西结合药的典范 (3) 4.2999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？ (3) 4.3999感冒灵是如何治感冒的？ (4) 4.4中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？ (4) 4.5999感冒灵主治 (4) 5竞争对手 (4) 5.1主要对手 (4) 5.2潜在对手 (5) 5.3直接对手 (5) 6营销战略 (5) 6.1广告 (5) 6.2销售策略：差异化销售 (6) 6.3售后服务：真诚服务 (7) 7总结 (7)
1环境分析 1.1易感人群 婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。 1.2感冒时间 易感时间：深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。这样市场是非常巨大的。 2市场调查 2.1问卷调查 （1）感冒经常会吃什么牌子的药 （2）会不会钟情于一种品牌的药品 （3）平时买药通过什么方式去买 （4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个 （5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他 （6）平时对药品的口碑相传会不会很相信 （7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。 （8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；还是数量将
《“９9９感冒灵颗粒”品牌营销方案》学院: 专业： 姓名: 学号： 指导教师： 提交时间:年月日
目录 前言………………………………………………………………………………、…………、１ 一、““999感冒灵颗粒”得营销环境分 析………………………………………、…………１ (一)““999感冒灵颗粒”得市场环境分 析…………………………………、…………、1 (二)““999感冒灵颗粒"ＳWOT营销分 析…………………………………、………、、、 3 1.机会分 析……………………………………………………、………、、、、、、、、3 2.威胁分析……………………………………………………、……………、 ３ 3.优势分析………………………………………………………、…………、 3 4.劣势分析……………………………………………………、……………、 ３ (三)“ “999感冒灵颗粒"得消费群体分 析………………………………………、……、、、４ 1.消 费者特点……………………………………………、…………………、４ 2.现 有消费者行为分析……………………………………、………………、４二、““999感冒灵颗粒”得营销现状与问 题、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、５ (一)““999感冒灵颗粒”得产品分 析…………………………………、………………、、5 1.产品得特征分析……………………………………………、……………、 5 2.产品生命周期分析……………………………………………、…………、、 6 3.产品分析总结……………………………………………………、………、、 6 (二)““９９9感冒灵颗粒"得营销问 题…………………………………、………………、、６ 三、“999感冒灵颗粒”得校园活动营销策 略…………………………………、…………、、7 (一)““9９9感冒灵颗粒”得营销策 略…………………………………………………、、、、７
有关感冒的宣传活动的策划书篇一：999感冒灵广告策划书 999感冒灵颗粒广告策划书 学院：能源与电气学院班级：新能源一班 学号：1205050104 姓名：李沁颖 目录 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 二、产品分析 （一）999感冒灵分析 （二）竞争对手感冒冲剂分析 三、销售与广告分析 （一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状四、广告分析 （一）诉求对象 （二）媒介选择 五、企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六、广告策略
（一）广告表现策略 （二）广告媒介策略 七、整体广告预算 八、广告效果评估 附录：电视广告脚本 前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。XX年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于XX年11 月底正式进入华润集团。XX年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、
三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。 （二）消费者分析 几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。 （三）市场发展趋势分析 感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处
《“９９9感冒灵颗粒”品牌营销方案》 学院: 专业: 姓名: 学号： 指导教师: 提交时间:年月日
目录 前言..........................................................................................．. (1) 一、““999感冒灵颗粒”的营销环境分 析.............................................． (1) (一)““999感冒灵颗粒”的市场环境分 析………………………………….…………．1 (二)““999感冒灵颗粒”SWOＴ营销分 析…………………………………．……….．. ３ 1.机会分 析……………………………………………………．………．..．.... ３ 2.威胁分析............................................................．. (3) 3.优势分析 (3) 4.劣势分析…………………………………………………….……………. ３ (三)“ “9９9感冒灵颗粒”的消费群体分 析………………………………………．……．..4 1.消 费者特点…………………………………………….………………….４ 2.现 有消费者行为分析…………………………………….………………．４二、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问 题...．.．．．....．.．...．..．...．..．....．．......．.．.......．.．....．......... ５ (一)““999感冒灵颗粒”的产品分 析…………………………………．………………..５ 1.产品的特征分 析…………………………………………….……………．５ 2.产品生命周期分 析……………………………………………．………….．６ 3.产品分析总 结 (6) (二)““999感冒灵颗粒”的营销问 题………………………………….………………． .6 三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策 略………………………………….………….．7 (一)““999感冒灵颗粒”的营销策 略 (7) 1.市场细 分………………………………………………………………….．．7
999感冒灵广告策划书
目录 前言 (1) 一、“999感冒灵”市场分析 1.市场环境分析 (2) 2.企业经营状况分析 (3) 3.产品分析 (4) 品牌宗旨……………………………………………………… 品牌logo ……………………………………………………… 品牌特性……………………………………………………… 产品类型及特点……………………………………………… 4.消费者分析 (5) 5竞争对手分析 (6) 二、“999感冒灵”广告受众 广告目标消费者状况 (7) 三、广告地区 1.市场定位 (8) 2.产品定位 (9)
一、“999感冒灵颗粒”市场分析 1.市场环境分析据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15%，世继保健品类之后销售额最大的一类药品，其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。有越来越多的企业加入感冒药战团，三九药业面临巨大的竞争压力，正可谓风险与机遇共存。 2.企业经营状况分析华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。随着华润集团对医药行业（战略业务单元：华瑞医药集团有限公司的梳理与并购，华润三九不断有新的品种加入。2013年上半年来看，现有产品较丰富，OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公
999感冒灵颗粒广告策划案 目录 第一部分市场分析 一、市场背景 (1) 1、消费者分析 (3) 2、产品分析 (7) 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 (8) 4、企业与竞争对手的广告分析 (9) 5、SWOT分析 (10) 第二部分广告策略 1、广告目标 (12) 2、广告目标市场策略 (12) 第三部分广告计划 1、广告诉求 (14) 2、广告表现 (14) 3、广告活动 (22) 4、广告媒介 (29) 附录:999感冒灵市场调查问卷 (35)
第一部分市场分析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。 据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
999感冒灵营销策划案 制作人： ×××
目录 第一部分调研分析（一）环境分析 （二）产品优势 （三）营销状况 第二部分运作方案（一）确立营销目标 （二）明确营销策略 第三部分实施方法步骤 （一）成立项目小组 （二）感冒药产品进行充分的市场调研 （三）为999感冒灵找出目标消费群 （四）感冒药的消费特征 （五）根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络（六）为感冒灵重新设计包装 （七）塑造企业形象 （八）加强广告宣传，进行整合传播 第一部分调研分析
（一）环境分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 流高发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药， 999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。 流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。 此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。（二）产品优势 999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较好的预防和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状，控制继发细菌感染的同时防止并发症。 流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒，有利于增
999感冒灵策划方案 一.调研目的 通过深入调查分析，形成999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。 二.调研内容 A.现有消费者分析 “999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。 B. 潜在消费者分析 潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白领。小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。 C.竞争对手的情况 ⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效; ⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识； ⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应； ⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应； ⑸板蓝根颗粒：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家已经形成产品； D.企业和竞争对手的比较 1.机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心，威胁在于 OTC 感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险； 2.优势与劣势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足; E.企业与竞争对手的广告分析 企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他 OTC 感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时