关于市场导向
随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行为。可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市场，即以市场为导向。
市场导向的概念
所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为导向，将直接影响到企业的成败。
市场导向的特点
从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。
1．正确对待成功
怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。
实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。公司希望能同时达到市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度增加，但是边际效益则会受其影响而下降。同样地，如果增加广告费用和提高服务水平，销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此，在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。
【案例】
在20世纪70年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。公司已经20多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是8到10年之后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。
公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是，谁能够预知10年后的市场将会如何呢？
当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。灾难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！
总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。实际上，经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。要么右倾即只追求短期利润，要么左倾——单纯追求长期市场份额。
2．正确的组织架构
企业能否有效地对市场的变化做出及时反应，从而制定正确的市场决策，与企业的组织形式密切相关。
错误的组织形式
错误的组织形式其特点是：中层经理对监督、控制、协调推脱责任，使组织头重脚轻。第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在组织的底层，他们因为缺少地位、权力，无法作出决定和对结果负责。结果是全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管理费用。今天的市场上，这样的组织形式难以存活。
图1 错误的组织形式
以市场为导向的组织形式
以市场为导向的组织形式的特点是：权力下放，授权给第一线的员工，让所有人都更接近顾客。其架构如下图所示。
图2 以市场为导向的组织形式
3．聚焦于满足顾客的需求
顾客有选择权，如果不能满足其需求，他会转向别处。因此问题的焦点就是了解顾客的真正需求或可能需要什么并提出有创新的解决办法来满足这种需求。
4．建立核心竞争力
对企业而言，关注市场并非只是满足消费者的需求，还必须比竞争对手做得更好并创造竞争力优势，这样才会赢得消费者的选择。因此，企业必须具有自己的核心竞争力。一般情况下，顾客的选择基于认知价值（如下图所示）。认知价值包括两方面的功能：效用（效用是顾客得到的满意度）和价格。企业可以通过提供更多的效用或降低价格来获得竞争优势和更高的认知价值。如果产品不能给消费者提供特别的效用，要保持原有的效用价值就必须降低价格，所以获得利润就很难了。当然如果能提供高性能产品并且有成本优势，企业就能提供给顾客超级的价值。
图3 建立核心竞争力
企业怎样做到以市场为导向
市场导向与设立市场部门无关，它意味着一种通过以客户需求为中心来提高竞争力的理念，每个员工都应具备这种理念。因此，要做到以市场为导向，并非只是喊几句口号和多建设几个部门的问题，而是企业需要从上到下转变思想观念，并具体落实到行动上。
营销规划
每个高级经理都会考虑制定财政计划和预算，即使那些管理最糟糕的公司也要规划成本、投资和资金周转。但实际上只有少数公司真正在做营销规划。那么，在现代市场的激烈竞争中，企业怎样做营销规划呢？
营销分析
1．营销分析的主要内容
营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道：
企业现在的位置是什么？
企业是通过怎样的努力才达到这个位置的？
企业的方向是什么？
企业该做什么？
管理者还应该清楚：
目前经营是否成功？
利润、销售额、市场份额怎么样？
销售量和利润是否真正表明了每年的实际增长？
这些数据与竞争者相比如何？
2．分析工具：斯沃特（ＳＷＯＴ）分析法
这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势是什么，企业外部的机会和威胁是什么，从而为制定营销策略提供可靠的依据。
【案例】
欧洲最大的医药公司格拉斯，有杰出的增长和利润记录，但是现在斯沃特分析清晰地揭示了其弱点。当然公司与对手相比仍有其强势：优秀的市场分销系统，良好的顾问形象，占统治地位的市场份额。公司面临好多机会：来自资金雄厚的研发部门的新药生产线；医疗保健支出的增长；处方药市场向非处方药（ＯＴＣ）市场扩散的多元化趋势。但也有许多缺陷，其中之一就是严重依赖于单一产品，如治疗溃疡的让泰克的销售额和利润占公司总销售额和利润的50%。然而此产品的专利不久就要过期，那时公司的市场份额和赢余毫无疑问地将崩溃，12～18个月内收入和利润都将减半。
格拉斯和其他药品公司一样也面临政府采取的限制药品公司获得高额利润行动的威胁，尤其是在美国、德国这两个最大的市场，政府将采取措施限制医疗开支和医药行业的高额利润。
确定营销任务
在营销规划中，任务表述有两个目的：一是确定经营的范围；二是制定营销目标。
1．确定经营范围
所谓确定经营范围就是要明确企业做什么业务和应当做什么业务。对任何企业而言，业务是由顾客来决定的。要定义业务范围须清晰了解两个问题：我们想服务的顾客是谁，我们努力想满足他们的什么需求。这些选择决定了业务，除非做出选择，否则管理者无法判断什么是核心业务，什么是外围业务。
2．制定一个员工和资产保管者都能积极承诺的目标
对企业而言，市场任务必须细化到在特定期限之前应当达到的可量化的目标。这些目标覆盖着为实现目标的所有活动。包括以下几种：
市场目标
在任务表述中，第一类必须定位的目标就是市场目标。计划的制定不仅考虑销售目标还包括市场份额目标，因为在大多数市场上是否成功就是通过占有市场份额的多少来决定的。许多时候品牌在市场和分销渠道上如果达不到第一或第二位，企业将不会赚钱，而这些目标对于消费者和分销商来说无足轻重。这在英国食品市场的指标上很明显，很多别的国家也是如此。
市场上的第一品牌（如可口可乐）的生产者平均获得18%的净利润，而排名第二的品牌（如百事可乐）却只有3%，其他品牌则亏损。造成如此惊人差异的原因有二：一是主要品牌以营销投资换来了更大的影响力。因为占有较多的市场份额才能比其他竞争者承担较高的营销费用，同时因为规模经济，平均来说，其营销费用较低；二是因为消费者更喜欢其品牌，很少打折和赠送就能实现有效的分销。高投资、低成本和实际的高价格结合起来就意味着主导品牌的高额利润。
市场份额有时确实很难确定。企业无法从所有的市场来看待这个问题，而只能分析特定的专业市场。这就解释了为什么细分市场上的主导品牌比大市场上的小品牌更加有利可图。
创新目标
一系列营销任务需要限定的目标是创新目标。创新是仅次于营销的关键需要。让今天的消费者满意的产品到了明天不一定还有效。例如医药业，一流公司将50%的销售额依托于最近5年推出的产品。在电子行业，产品的生命周期更短，预计50%的销售额来自于最近2年推出的产品。
资源目标
实现营销和变革目标依赖于获得必须的资本和技术。企业必须吸引到有资源和技术的人。然后是生产力目标。有了资源，管理层制定正确的标准让其生效，接着社会目标概括公司为社会做了什么及能够做什么。最后任务确定到利润目标，之所以放在最后是因为利润目标依赖于其他目标的实现。
正如我们看到的，利润是成功的营销和革新的结果，公司的野心越大，需要的资本也相应的越多，随后为吸引资本需要更多的利润产生。
建立战略优势
公司的资源有限，管理层的任务就是将这些有限的资源导向最能发挥其潜力的地方。对大多数公司而言，其产品经营范围应尽可能跨越若干不同的市场或细分市场，因此在营销规划阶段，管理者应当精通企业在此过程中常用的方法。
1．彼得·卓克投资组合分析法
投资组合分析是企业用于分析其优越性，决定哪些产品和市场应当投资，哪些应该剥离的一种分析方法。公司的产品可以分为六类，其具体内容如下：
“明天养家糊口的人”是应该受到公司管理层优先重视的产品。
“今天的业务”是为新产品的开发提供资金。
“中间类别”即表现很差的产品，其中一些可能通过削减成本等措施而改变。
最后三种产品是企业真正的拖累，它们吸引了管理层太多的注意，又占用了宝贵的资源。
“昨日的业务”是指曾经成功过而现在已经过时了的产品。
“仍然运转”和“失败”的产品，应该及早地淘汰。
卓克的分析表明：管理层只能优先对待前两种类型产品和第三种产品中的少数。其他产品需要被逐步淘汰而发展更有潜力的产品。
2．麦肯瑟矩阵
麦肯瑟矩阵是今天最广泛应用的投资组合技术，它让管理者通过企业位置或相对的强势和市场吸引力两个维度（都分为强、中等、弱）来探索其产品和市场投资组合。产品将以其在投资组合图标上的面积和位置来进行评价。普通意义上讲，管理层优先选出在市场上有吸引力的产品和有相对竞争力的业务。它应该及时从没有吸引力的市场和竞争力弱的业务中撤出其资源。
图4 麦肯瑟矩阵
制定营销战略
目标一旦建立，企业该接触营销战略本身了。营销战略集中于两个主题：细分和定位，这两个主题在发展成功的营销战略中居于关键地位，其计划的有效性将决定着业务是否能在市场上获得成功。
1．寻找公司的目标细分市场
不论工业还是服务业，都必须做到永远不要以同一种方式来对待顾客，将客户看作一个无差别的群体是决没有好处的。这是因为：首先，不同的顾客有不同的需要；其次，不同类型的顾客有不同的敏感性。
细分市场的效应
在顾客群和市场细分中认识到差别并且充分利用它们是营销获利的关键。如何通过市场细分来实现获利呢？以下案例将为你展开分析。
【案例】
航空公司的市场细分
一个有300座的飞机想得到平均80%的搭乘率，即达到240个座位都有乘客的目标。假定到美国的单程机票的最高价格大约250英镑，这样航空公司将得到60，000英镑的收入。假设飞往美国的固定成本和变动成本总和约55，000英镑，公司将得到5000英镑利润。然而十分明显的一点是，商务旅行者实际比普通旅行者更愿为优质的服务而付钱，于是航空公司改变战略，提供三个档次的服务：旅行者的经济舱、中层经理的公务舱、真正高收入者的头等舱。以此策略，航空公司60%的座位收取经济舱的费用，其余的40%是分配给公务舱的30%的座位和收费很高的10%的头等舱座位。尽管搭乘率保持不变，在改进服务的成本增加很小的情况下，总收入却将从原来的60，000英镑一下猛增至96，000英镑。利润从原来的5，000英镑猛增至36，000，总收入和利润都增长了7倍。
信用卡的市场细分
最初的信用卡市场原本是一个大体上无差异市场，美国运通以100英镑的会费推出了金卡，是其普通信用卡的两倍，其后又增加了300英镑会费的白金卡。阿麦克斯（Ａｍｅｘ）通过促使其顾客购买更多产品而增加了利润。收取额外费用的卡提供了一种特别服务，事实上顾客是专门为提高自己的身份和专用性而付
费。
市场细分的方法
管理层寻找新的、有创造性的细分市场的方法绝对是十分重要的。这是企业增加利润和扩大市场的最佳办法。首先选择销售最好的产品或服务，考虑如何将原有的市场细分为两个或更多，满足需要差异化服务的顾客的需求。那么用什么标准来细分市场呢？基本准则是顾客不同的需求。在这一原则下，企业可根据自己的实际情况，采取适当的标准来细分市场。
根据市场细分进行改革
一旦选择可行的市场细分计划，企业就应当审视以下问题：
①如何进一步更改产品和服务使之更吸引每一种细分群体？
②是否应当使产品性能不同？
③是否使每一细分市场得到不同水平的服务支持，还是有的市场应该得到更快的服务？
④每一细分市场该如何定价，有没有可能定出高价？
【案例】
希斯罗机场一个聪明的市场经理注意到停车场的赢利问题。像多数机场一样，停车场位于与总站有一小段车程的地方。他发现60%的车是企业经理的，其余的车是普通旅行者的，但却特别是大家付同样的价钱，接受同样的服务。他的研究发现生意人对价格不敏感，但关心迅速往返总站。办法很简单，停车场一分为二，供旅行者停车的部分较远，而供经理停车的部分却很近并提供经常往返的巴士服务。经理们虽然为此每天要多付50%的费用然而却毫不在意。大家都很高兴：旅行者的价格下降，生意人因得到更优质的服务而车费上升，停车场的利润比市场细分前增加了60%。
2．定位策略
营销战略的另一个主题是定位策略，其目的是试图通过创造一个持久保持的差异化优势以实现企业目标市场上的持久优胜。在众多竞争者中，企业怎样才能在消费者心中保持“最佳”的定位？
设计差异化优势的两个阶段：研究阶段和战略阶段
①研究阶段的四个步骤
步骤一：识别目标市场，谁是企业想取悦的顾客，最有吸引力的市场细分应该针对什么？
步骤二：识别主要的竞争对手，目标消费者经常选择哪些品牌，企业必须击败哪些品牌？
步骤三：发现顾客的选择标准，顾客根据什么选择替代品？
步骤四：查明顾客的评价方法，顾客以此标准如何评价品牌和竞争对手。
②战略阶段
在战略阶段，企业主要考虑如何定位还是选择重新定位。
【案例】
早餐谷物市场图示。顾客从两个方面看待早餐的谷物食品：味道和健康。
定位策略分类
企业如何使其品牌脱颖而出，更有吸引力，如何能在目标顾客心里站稳脚跟呢？可以利用两种定位策略：实际定位和心理定位。
①实际定位策略
实际定位策略是基于制造目的、可量化差异，心理定位则是基于影响人们对产品的感觉，
主要目标是改变客户而不是改变产品。实际定位战略具体包括四种：
■要做第一个
凯乐格谷片是第一个引起人们注意的谷片，它占有的市场份额很大，并在多数家庭中保持高级的品牌形象。市场上第一个品牌经常成为该产品的代名词。
■创造新的产品特性
Ａｌｌ－Ｂｒａｎ明确声称其产品是“健康的谷片”并以此取得了极大的成功。
■加强现在的定位
例如人们觉得可可谷片不是健康食品，可以通过减少含糖量将其作为低糖食品来推广。
■寻找新的定位
认知图示可能揭示出新品牌的机会。例如，没有哪一种纯谷类食品表现出了味道和健康的理想组合。
②心理定位策略
实际定位是关于改变公司提供产品或服务的实质。而心理定位则是关于改变客户对产品的认知而不是改变产品本身。心理定位有三种选择：
■改变对品牌的信念
既然只有一个品牌是最初的或是最大的，跟随者必须以别的方式成为独一无二的。如果顾客的感觉不对，通过广告宣传可改变这些感觉。例如，可可谷片可以努力表明自己实际上是健康的谷类食品。
■改变产品特性的重要程度
改变顾客长期以来对品牌形成的信念并非易事，因此最好进行第二个可能的心理定位策略：改变产品特性的重要程度。公司可以通过宣扬产品的某种特性来达到目的。Ａｌｌ－Ｂｒａｎ或Ｂｒａｎ谷片可以宣传健康的概念。
■打破竞争对手的品牌定位
著名的例子是美国的喜力公司，喜力公司曾是欧洲最成功的啤酒商，几年前，法国嘉尼博公司进入并向喜力公司的统治地位发起挑战。类似于百事可乐曾向可口可乐发起过的挑战，顾客在不知情的状态下从喜力公司和嘉尼博公司中作出选择，结果表明喜欢嘉尼博的人竟占微弱多数，这一事实在其巨额广告战中大为宣传。喜力公司的反击也同样有力，破坏了嘉尼博的形象，他在广告上写道：嘉尼博使法国人改喝葡萄酒了。嘉尼博在美国成为一个笑料。如果这样的竞争广告在欧洲被允许，广告将更有意思了。
【案例】
福特（Ｆｏｒｔｅ）旅馆的细分和定位战略
福特（Ｆｏｒｔｅ）旅馆是欧洲最大的旅馆集团，到1990年公司通过收购兼并拥有了超过300家旅馆，它们的名称不同，定位也不同。1991年决定重新定位。这包括三个阶段：
首先是旅馆顾客的细分。旅馆市场的细分标准是旅行目的（公务和度假）、顾客职业（高层经理或销售代表）、收入和年龄。管理层评价每个细分市场的大小、成长、潜在利润；
其次，研究每一细分市场的顾客需求。不同旅客对于服务、氛围、价格、地点都分别有不同要求；
最后阶段就是将300个旅馆重组成六个新的品牌，每个品牌定位于特定的顾客，有不同的竞争优势，列出六种不同的价格。
福特将其新的定位策略概括为两点：现代或是传统；正式或非正式，如图所示。六种旅馆形式覆盖了整个集团。
福特旅行屋（ｔｒａｖｅｌｏｄｇｅ）定位于市场底层，定位于在乎价格的旅行者。由提供有限服务、房价30英镑的90家旅馆组成。
福特驿馆（ｐｏｓｔｈｏｕｓｅ）是三星级宾馆，每晚50英镑，提供标准服务。
福特之顶（ｃｒｅｓｔ）是四星级宾馆，位于市中心，为公务人员和短期度假者服务，每晚80英镑，提供多种服务和商务支持。
福特遗产（ｈｅｒｉｔａｇｅ）是100家传统的、高规格的旅馆，每晚100英镑。
福特贵族（ｇｒａｎｄ）是8家每晚150英镑的豪华型宾馆。
独家组合（ｅｘｃｌｕｓｉｖｅｌｙｐｏｒｔｆｏｌｉｏ）是一小部分最优质的著名旅馆，包括伦敦的海德公园旅馆等，为高级经理和富人服务，每晚200英镑以上。
福特用定位策略将混成一团的几百处旅馆分成六个明确的品牌，每个品牌定位于特定的细分市场，分别为特定的顾客服务。
市场细分和定位是营销的核心，有效的营销归结为回答两个问题：谁是目标细分市场？企业生产什么让顾客更喜欢？如果企业正确回答了这两个问题，其余的一切就很容易了。
营销组合策略
一旦决定优先战略和产品定位，就要考虑最熟悉的营销组合，即4Ｐ——产品、价格、促销和分销。但我们要在产品和价格之间加上一项，这就是公司为客户提供的服务。营销组合的选择直接由细分和定位来决定。高档定位的劳力士与经济型定位的卡西欧或时尚定位的斯沃奇分别有其各自不同的营销组合。
1．产品或品牌
包装策略
任何产品或服务都能效仿，在计算机行业，所有竞争者在产品性能、可靠性和操作上互相模仿。多数人说不出可口可乐与百事的区别，而两者的真正差别就在于聪明的公司将其产品包装得与众不同。
品牌策略
图5 品牌策略
①基本品牌
有形的产品只是商标最初的成分，因为它很容易被模仿，营销的任务是筑起壁垒防止被模仿，这叫基本品牌。企业会给产品一个容易记住的名字，有吸引力的式样、包装，确保品质可靠。这种基本品牌本身就是一种壁垒，但因为竞争者经常推出不错的类似产品，所以基本品牌也并非完全有效。
②增值的品牌
第二个壁垒是增值的品牌，主要是以客户服务来支持，并通过提供退款获得保证。企业可以给客户一些经济支持使他们忠于自己的品牌，例如提供贷款改善其经营，作为回报，客户也许会与企业订立三年的定量购买合约，这样增值的特性是竞争者难于模仿的。
③潜在品牌
最后品牌阶段是创造让顾客将品牌看成个人身份象征的潜在品牌。对许多人来说，劳力士、索尼、万宝路等品牌让人产生信任和自豪感，而其他的同类产品则较为低档。
2．服务
服务日渐重要，这有三个原因。首先，许多公司有同样的产品，计算机公司用同样的微处理器，航空公司飞同样的飞机，导致服务成为主要的差别；其次服务依托于企业文化、责任和动力，所以它比一般的产品更难以模仿，在员工中创造专一的服务文化是不容易的。第三，由于管理者开始意识到糟糕服务的代价巨大，他们大多开始关注这个问题。
3．价格
真正决定价格的因素不是成本
许多公司仍然基于成本定价，他们先估计生产和销售成本再任意加上利润。但是公司的价格与成本无关，真正决定价格的因素有两个：一是目标市场的品牌价值，可察觉的差异化优势越大，价格定得越高，否则只能接受市场上同类产品的定价；二是依赖于品牌的竞争性。
九种可能的定价战略解释了质量和价格的平衡。例如在汽车市场，菲亚特采用经济战略，提供质量中等但价格低廉的车，大众高尔夫定位于中等价值战略，奔驰300则是优质高价。
图6 九种可能的定价战略
长期实施对角线左侧的策略是行不通的，因为这种策略的价值组合太糟，要么质量太低，要么价格过高。对角线的策略可行但真的实施起来可能会招致攻击。例如在美国奔驰受到丰田和莱克斯（Ｌｅｘｕｓ）的威胁，莱克斯质量与奔驰相近而价格便宜30%，日本人采取对角线右侧的定价策略则富于侵略性。
定价依赖于品牌的竞争性
在价格方面，竞争者总是企图通过效仿来侵蚀企业价格策略的价值，在有活力的市场上，企业如果不经常创新就很难保持利润。
4．促销
促销的目的是让消费者认识到企业为品牌设计的价值。一般来说，在产品生命周期的不同环节促销的功效不同，早期广告和公关对于引起注意最有效，市场成熟后人员销售则更重要。促销工具的选择因工业种类的不同而不同，工业市场是大客户量少，人员销售更重要，而消费者市场顾客众多则广告相对重要。在两个市场上，宣传推广和公关都是非常重要的。
5．分销
公司利用分销商是因为他们相信外部传送产品比内部更好，选择分销渠道有三个标准： 一是企业的目标市场是什么？
二是要表明产品差异化优势的复杂程度。例如，10年前计算机很新奇，顾客懂的人少，必须有专业销售人员，现在产品常见了，直接邮购的增长很快。
三是管理层为取得品牌胜利而选择分销商。
制定行动计划
营销组合成形后的公司必须详细列出其行动计划，行动计划的内容包括：
企业该做什么？
什么时候做？
谁对此负责？
此外，为了保证营销战略的贯彻实施，行动计划还需要详细列出管理人员在未来一年的工作流程。
制定预算
营销预算包括以下内容：
计划的经济成果，花费多少成本。期望的回报是多少？
列出一段时期的销售额、花费和利润目标。
重新审视企业组织的合理性
一旦计划完成了，管理层还应该重新审视企业结构是否能适应新战略。管理层在重新审视企业组织时，需要考虑以下工作：
1．组织问题是市场与销售的关系问题
许多公司仍有市场部和销售部，各自向其领导报告，销售主管对销售队伍和销售目标负责，市场主管则对广告和营销组合的其他方面负责。这种安排会产生紧张和冲突。冲突产生于三个方面：
时间观点不同
销售部门常常注意短期而市场部门则更注意长期，营销人员对品牌发展长期投资，销售人员必须达到销售目标。
目标不同
营销经理对品牌定位所产生的利润感兴趣，销售人员则注重销售量，往往愿意削减价格和利润来实现大的销售额。销售人员觉得更应对销售量负责，利润是第二位，利润不足经常被归咎于恶劣的市场条件。
关注顾客的角度不同
在消费品市场上这可是个大问题，因为销售越来越集中于零售渠道，而这又使零售渠道的影响力更大。尽管营销管理层围绕最终顾客需求发展品牌，销售队伍将满足零售环节最终决定胜利的因素。
由于这些差异，很自然地发展成熟的营销规划就成了真正的问题。
2．解决问题的方法
分析存在的问题，不难发现，怎样协调好市场部与销售部的关系，并真正将两个部门统一起来才是解决问题的关键所在。故而更多的一流营销公司让一个主任同时负责销售部和市场部，全面负责销售、利润和市场，从而达到两个部门统一的目的。如下图所示：
图7 改革前的组织与改革后的组织
【案例】
化工公司有四种产品——重油、轻油、油脂和油漆，这种产品结构常常出现两个问题：首先是许多产品卖到同样的市场，如四种产品卖到车间，三种产品卖给原始设备制造商如汽车制造商，二种产品卖给零售商；其次越来越多的顾客要的是解决方案，车间要的并不是油和油脂，而是机器有效的工作。很多公司寻求的解决办法是围绕市场分类来改变组织结构。生产成本成为中心，销售服务和技术人员则被重组成为致力于为各自市场提出有效手段的团队。
公司管理者们发现这样的组织结构能有效加快革新速度，缩短回应时间，产生更多满意的顾客。如下图所示：
【本讲小结】
在激烈的市场竞争中，企业如果没有系统性的营销规划，管理者不了解市场，必将丧失很多获利机会。与传统企业运营以产品为导向不同，现代企业营销需要以市场为导向，其营销规划也应当将顾客置于公司价值链的最前端。反映在运作流程上，营销规划的首要任务是理解顾客，即研究市场如何细分，每个细分市场有什么需求，如何增加价值。
选择提供增长和利润机会的定位战略。接着要考虑营销组合，开发出满足目标市场期望的品牌；最后，通过促销计划与顾客紧密联系。
此外，一个好的规划对企业经营意识和组织架构等方面朝着市场导向转变也有着不可或缺的重要作用。对企业而言，只有真正认识到企业的目标市场是什么、具体定位是什么后，才有可能做出合理的变革，从而使企业的整体竞争力得到大幅度提高，并能确保在市场竞争中胜出。
如何建立真正以市场为导向的公司 易知行管理咨询有限公司—张向达 当一个国家或地区的商品从满足消费者对数量的要求转变为对质量的要求时，一个显著的角色变化就在企业和消费者之间发生了。在物质匮乏的时代，企业只要能生产出来满足消费者最基本需求的产品，就可能存活并发展，这一时期，企业基本上不会有现代意义上的市场营销概念，他们认为营销就是销售，而销售取决于工厂能生产什么。然而，在商品丰富，竞争激烈的时代，持这种观点的企业，大都会被边缘化甚至死掉。因为整个市场已经由企业说了算的卖方市场转变为由消费者说了算的买方市场。 近二十年，大批国内的企业都在这场角色转换过程中感受到了无比的痛楚。那些能存活下来的企业，一靠吃老本，二靠政府补贴，三靠转型。问题在于随着日趋激烈的竞争以及虽缓慢却一直在推进的国企改革，前两种方式都不可持续。真正能长久存活并发展的，只有第三种。 转型的形式比较多，在本文中，只讨论市场意识的转型，即如何从以产品和销售为导向转型为以市场为导向。 一个真正以市场为导向的公司，有三个特点。一要发展全公司对消费者的热情，二要围绕消费者细分市场而不是产品进行组织构建，三要通过定性和定量的科学方法来研究消费者。要做到这几点是很难的，因为不仅涉及到企业文化的塑造和科学的战略规划，还需要营销管理体系的完善和健全。这显然不是依靠总裁或董事长开大会演讲并鼓励每一位员工“为顾客着想”就能实现的，也不是僵硬的添设市场部就能实现的。要完成这样的转变，对于市场意识淡薄，管理体系不健全，企业文化低劣的许多中国企业来说，还有很长的路要走。 建立以市场为导向的公司，首先要从企业战略这个层面入手，要对未来的发展进行科学的规划和发展，基于自身内部资源和能力，结合外部市场需求、技术发展、竞争状况以及政策法规等条件，设计出合理的、明确的发展规划。举一个失败的案例，供参考。
发挥市场导向作用努力创新人才工作机制 振兴东北老工业基地必须坚持党管人才的原则，牢固树立人才资源是第一资源、第一要素、第一推动力的理念，必须努力推进人才工作机制创新，不断提高人才工作水平，为振兴老工业基地、建设“大大连”，加快推进旅顺口区全面建设小康社会进程提供坚强的人才保证和智力支持。 一、以公开、平等、竞争、择忧为导向，构建有利于忧秀人才脱颖而出的选任工作机制 一是为各类人才施展才华搭建平台。党政机关以机构改革为契机，以扩大民主、加强监督为重点，逐步深化党政于部选拔任用制度改革，不拘一格地选贤任能。企业积极落实竞争上岗制度，使各类人才创业有机会、干事有舞台、发展有空间，为企业面向市场搭建人才平台。事业单位以聘用制为重点，抓住分配制度改革的关键，通过全员聘用转换事业单位用人机制，逐步实现由身份管理向岗位管理转变，由行政任用关系向平等协商的聘用关系转变。 二是建立合理的人才流动机制。人才合理流动对经济的发展将产生极大的推动作用。坚持“不求所有，不求所在，但求所用”的用人原则，开辟灵活多样的引进人才途径，建立人才柔性流动机制。鼓励优秀人才以惜调、兼职、技术合作、技术承包、技术入股、投资创业等形式自主择业，开辟“人才引进”新的空间和新的渠道。大力调整人才结构，建立人才结构调整与经济结构调整相协调的动态机制，积极引导人才合理流动，鼓励党政机关和企事业单位人才互动，促进青年人才向企业转移；鼓励有农业技术专长的人才到农村发展创业。 三是建立完善的人才市场机制。健全人才市场机制，必须进一步打破人才部门、单位壁垒，促进用人单位和人才两个主体进入市场。变政府办市场为政府管市场，创造公平竞争的人才市场环境。完善人才市场的供求、价格和信息机制，并使其充分发挥作用，提高人才资源配置的市场化程度。努力发展高层次人才市场，把高级人才的市场配置与各项事业发展紧密结合起来。建立有效的信息机制，使各类人才在广阔的空间选择职业，使用人单位在丰富的信息中，找到需要的人才。重点发展网络人才和网络人才信息库，实现人才开发的信息化、网络化、社会化。培育发展社会急需的各类专业化的人才中介机构，全面建立门类齐全、设施先进的服务体系，更好地完善人才市场的服务功能。 二、以求贤若渴的“大人才”观为动力，构建扩大人才总量、提升人才整体素质的培训机制 一是确定人才引进的条件和重点。抓住重点工程、重点项目落户旅顺的机遇，依托“大大连”建设对旅顺的功能定位，充分考虑城区、产业不同发展时期和发展趋势对人才的需求，科学分析地域性、外部人才竞争环境等因素对人才引进的影响，合理确定人才引进条件。在稳定现有人才队伍的基础上，招聘引进所需要的各类人才，不断扩大人才总量。重点引进以下方面的人才：国内外知名的专家、学者，拥有国内外领先的专利、发明专项技术的人才，具有高级资格的经营管理人才，以及我区各项事业发展需要的特殊人才（如软件人才和高级技师等）。 二是建立科学的人才培训投入机制。与大连市平均人才密度14％相比，我区低近4个百分点，可见，人才总量不足，高层次人才匾乏是我区人才工作面临的重大难题。为此，要构建终身教育体系，改革和完善教育体制和教育结构，整合各种教育培训资源，统筹规划，合理分工。注重强化用人单位在人才培养中的主体地位，把人才的培养纳人发展规划中，坚持“谁用人，谁培训，谁出资，谁受益”的原则，充分发挥社会力量，形成“以政府投入为导向，用人单位投人为主体，个人投入为补充”的多元教育培训投入机制。研究有偿培养、有偿转让的有效措施，规避用人主体因人才流动而带来的人才教育投人风险，保护用人单位在人才教育培训投入上的积极性。 三是完善人才长效培训机制。首先，要根据人才市场需求来确定人才培养计划。培训部门要及时根据市场需求信息来制定和调整人才培养计划，“以需定产”，分层次培训。坚持党政人才、企业经营管理人才和专业技术人才“三支队伍”一起抓，重点抓好高层次人才培养。其次，要注重人才的“继续培养”。借鉴发达国家在人才培养上的先进理念和做法，对人才进行有目的。有针对性的继
论企业营销中的市场导向 摘要： 论述了现代市场营销理论中“顾客导向”和“竞争导向”的两大观念，分析了坚持以“顾客导向”为中心与合理使用“竞争导向”的关系。市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。。实践中，营销哲学通过规定营销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。 关键词：市场营销；顾客导向；竞争导向 正文：市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。 理论上，对企业市场营销活动的考察涉及相互关联的两个层面，其一是作为一种经营哲学的营销观念，它决定着企业生产经营与营销管理活动的导向性，称作营销哲学。其二是作为一种职能管理的专业活动，它界定了营销管理活动的主要内容，称为营销管理。实践中，营销哲学通过规定营销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。 1．营销活动的不同导向 现实经济生活中，企业营销活动的不同导向主要有：
1．1顾客导向 企业经营核心“营销”有狭义和广义之分。前者仅仅是依靠企业营销部门把产品或服务“卖”给消费者；后者则是企业从采购、生产、销售等过程均是为了满足顾客的需求，并给予顾客为实实在在的有利感觉或实惠，也就是指能使顾客获得满足其需要的产品或服务的价值体现过程；是一种以“顾客导向”的营销观，即通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客的满意度，进而建立长期的稳定的销售业务关系的现代营销观念。顾客导向是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学：它强调企业的营销活动应以顾客需要为中心，认为只有通过顾客需要的有效满足，才能达成企业的生存、成长和利润的目标。这种营销哲学建立在对消费者选择的正确认识和对消费者主权的应有尊重上。相信企业经营目标的实现有赖于对目标市场现实与潜在需要的正确判断，以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需要，它在许多企业的经营实践中获得了良好的效果。 1.2竞争导向 竞争导向狭义是指与竞争对手的竞争，广义则是指企业间的晶牌、行业、形式等的竞争；其核心也是品牌与行业的竞争。它的行动基本上是由竞争的行为与反映而支配，从积极方面来看，可以使有关人员保持警惕，寻找自己的弱点并关注竞争者的劣势。不利的是公司过于反应敏感，在企业制定和贯彻策略为短期战略，并视竞争者的行为而采取相应的措施，企业无长远和全局目标。以竞争为导向的企业认为，竞争关系与供求关系的变化使企业必须关注竞争对手的营销策略和行为，并确保相对于竞争对手的优势。而为保持和提高市场地位，企业必须确认其主要竞争对手，了解其优势与不足，研判其竞争策略和行为，并有针对性地采取措施，充分利用竞争对手的不足以扩大战果，并确保自己的弱点免遭攻击。在适宜的场合，也可以和竞争对手合作，采取联合行动，共同分享成果。随着市场竞争的不断加剧，遵从竞争导向的企业也不断增加。 2．以顾客导向为中心，合理使用竞争者导向 在现代市场条件下，顾客导向与竞争导向是企业营销哲学的两种基本形式。任何一种营销哲学都有其产生的历史背景和适用的市场条件，当市场环境的某些方面发生了质的变化时，企业经营或营销活动的导向也应该做出相应调整：顾客导向和竞争导向的营销哲学也不例外。随着我国人民生活水平的提高，市场上卓
商业计划书：坚持以市场为导向才有分量（之三） 我们说，利润是来自于市场的需求。但是没有根据明确的市场需求分析来撰写的商业计划书无疑将是空泛的。因此商业计划书应以市场导向的观点来撰写,并充分显示对市场现状的掌握以及对市场未来发展的预测的能力，这样的计划书才有分量，可以俘获投资商的芳心。 市场导向的计划摘要，预兆肚子里的真才实货 计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 我们曾在《商业计划书，为创业者保驾护航（之二）》以及《商业计划书，没有策划成分，不行（之一）》等文章中专门对计划摘的重要性要作过些许阐述，当然了，摘要一般包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。好的摘要，要突出市场导向来，有市场趋势的点墨之笔自然就有了引人注目的地方了，也就有了好的开端。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略恰好是适用市场进步的潮流的，是与时俱进的，这样才让投资商看到更多光明的地方，对企业产生初次好感。其次，要交待市场导向下的企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避市场中的优点和缺点。结合市场得失，理性客观的分析实际状况往往更能赢得今后的主动，从而使有兴趣的投资商容易赞赏企业的商业计划书，看到一些希望。当然，还要介绍一下投资企业家自己驾御市场的背景能力、经历、经验和特长等。企业家的市场敏感以及自身素质对企业的发展往往起致命性决定作用。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1) 企业的市场，企业的顾客以及其需求；(2)企业核心产品的内涵；(3) 企业所处的市场行业，企业经营的性质和范围；(4)企业的合伙人、投资人；(5)企业的市场竞争对手，竞争对手的影响力。 摘要尽量简明、生动，一针见血道破市场导向在哪里。特别要详细说明自身企业在市场竞争中的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需寥寥几页纸便绰绰有余了。如果企业家不了解自己正在做什么，市场导向在何方，那么，摘要即便编纂几十甚至上百页纸以无济于事。因此，成功的商业计划书摘要的长短本无足轻重，关键看它有没有说到点子上出，它的市场导向明显不明显。
市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义 [摘要]市场导向理论自20世纪90年代以来，受到了理论界和实业界的广泛关注。市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义、测量以及与企业绩效的关系等方面。分析和回顾市场导向理论的发展轨迹，结合当前营销观念的进一步发展，认识和把握市场导向理论未来的研究方向，具有重要的理论和实践意义。[关键词]市场导向；测量量表；企业绩效；营销新定义 市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者们十几年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等。本文将从市场导向定义、测量以及市场导向与企业绩效的关系三个方面对市场导向理论的发展进行回顾，并就这一领域存在的问题提出未来的研究方向。一、市场导向概念界定虽然众多学者对于市场导向的定义没有达成共识，但是有很多经典文献都定义了市场导向，本文将其分为两个阶段：1、市场导向的早期定义(20世纪90年代以前) Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要性。 McNamara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Lawton和Parasuramant给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、Webster也分别提出了具有市场导向的组织应该具备的特征。然而这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨，强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性。要想具体地测定和了解企业市场营销观念的执行情况以及市场导向与企业绩效的关系，市场导向的操作性定义仍需进一步地完善和发展。2、市场导向定义的发展(20世纪90年代以后) 20世纪90年代，Kohli和Jaworski与Narver和Slater分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场导向理论的进一步发展提供了基础。营销观念(marketing concept)是营销学科的基石，它是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohli和Jaworski提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为来反映，提出使用“市场导向”(Mar-ket Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Kohli和Jaworski通过文献回顾与深度访谈，将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。Namer和Slater提出了一个略有不同的观点，他们的操作化定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润。他们认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各
坚持问题导向、目标导向，努力完成经营任务心得体会 作为一个在公司工作了近两年的员工，最大的感受是看到了公司一步一个脚印，真的越来越好，越来越有影响力，越来越多的人知道了我们中民筑友这个品牌。这是每个中民筑友人用无数个日夜和汗水换来的成果，但是革命尚未成功，我们还需再加一把力。就像杨总说的，这么好的平台，我们必须要抓住机会，坚持问题导向、目标导向，坚决完成今年乃至未来的经营任务！ 就杨总提出的问题，我也要根据自身情况来提醒自己，时刻紧绷神经，在工作中坚决不能懈怠。 第一点，为什么要坚持问题导向、目标导向： 大点说，是为了梦想。小点说，是为了生活。把每位员工集聚在一起，共同开展工作，为了中民筑友能够成为世界一流的装配式企业为之奋斗。从择业方面来说，大家都知道装配式建筑是个朝阳行业，国家层面已经发过文明确鼓励发展装配式建筑，无论在国家政策还是行业趋势上来讲，这个行业的前景是很好的，这也绝对是一个值得选择的行业。所以才会出现每一份你情我愿的劳动合同关系和一份年度目标责任书。但也许因为这是一份新型的行业，也许因为公司成立的时间太短，很多制度层面的建设不完善，大多数人似乎还没有迅速进入状态，而变得过度“安逸”了，也包括自己，但是我们必须要明白，如果不把握这最关键的几年，市场将会更加迅速地把我们给淘汰。 第二点，如何坚持问题导向、目标导向：
就从个人的工作而言，首先我需要沉下心来，认真向周围的领导及同事学习，有计划性的学习，有结果性的学习。坚持目标导向，推进工作落实，强化目标导向，就是在工作开展中明确目标、在工作落实中盯紧目标、在工作完成中实现目标。认真完成整个投资拓展事业部的统筹工作、后勤保障工作，实现集团及区域公司工作的标准化和专业化，一切以结果为导向，严格管理，明确分工，绝对合作。三季度及年度目标争取逐一完成，我很清楚自己的态度是端正，但我的能力确实还需要很大程度的提升，就这个问题，我需要对症下药，向领导同事学习，我也希望早日能够个人独立开展工作，并且是高效完成的，不会被他人指出问题的。方向一致，目标一致，共同努力，任何问题都能够解决。公司已经给予员工很多很好的机会了，更应该好好把握。 最后，坚持责任导向，推进工作落实。强化责任导向，明确职责，把心思凝聚到干事业上，把精力集中到办实事上，把本领体现到促发展上，切实做到接受任务不找借口、执行任务不讲困难、完成任务追求圆满。争取下半年能够实现更好的成绩！
坚持市场导向引领科技创新 摘要：合肥是我国中部智力最密集的地区，是除北京以外国家重大科学工程布局最密集的城市，并且具有高新技术产业化基础。合肥市及时把握住了发展的新机遇，成为了我国第一个国家科技创新型试点市，精心规划，严密布置，使合肥的科技创新能力和城市竞争力得到了显著提高。“坚持市场导向，引领科技创新”是指合肥市深入实施“科教兴市”战略，以市场为导向，以创新为灵魂，以企业为主体，以产业化为目的，逐步建立官产学研资介相结合的开放型的区域创新体系，从而使合肥科教优势转变为发展优势，以提升城市科技创新能力和综合竞争力。 关键词：科技创新，市场导向，区域创新体系，发展优势，创新能力，综合竞争力 “坚持市场导向，引领科技创新”是指合肥市深入实施“科教兴市”战略，以市场为导向，以创新为灵魂，以企业为主体，以产业化为目的，逐步建立官产学研资介相结合的开放型的区域创新体系，从而使合肥科教优势转变为发展优势，以提升城市科技创新能力和综合竞争力。 合肥是我国中部智力最密集的地区，是除北京以外国家重大科学工程布局最密集的城市，并且具有高新技术产业化基础。合肥市及时把握住了发展的新机遇，成为了我国第一个国家科技创新型试点市，精心规划，严密布置，使合肥的科技创新能力和城市竞争力得到了显著提高。
一、健全技术创新组织体系，改善城市创新服务水平 为了加强对技术创新工作的指导和协调，合肥市建立了较为完善的技术创新组织体系。（1）在1997年建立了以市长为组长、各政府相关职能部门、科研院所、金融机构和试点企业等单位负责人参加的技术创新领导小组，会同各工业主管部门创新领导小组组成政府创新领导机构，提高了城市技术创新效率和服务水平。（2）1998年12月成立了合肥技术创新促进中心，作为中介机构，按照政府和政策的引导，直接帮助企业、尤其是中小企业开展技术创新工作。（3）合肥市还重视发展技术创新中介机构，支持创业孵化服务、科技信息咨询、技术经纪服务、科技成果交易服务、科技评估、风险投资服务等中介服务机构，大力引进国内外著名的科技中介机构，建立合作、合资或者独资的服务组织，形成有利于科技成果尽快产业化的社会中介服务体系。 二、加强政策支持，完善技术创新的激励机制 合肥市在提高城市创新服务水平的同时，还积极研究并出台一系列的政策，为技术创新提供较强的激励。（1）设立技术创新专项资金。合肥市每年安排市财政收入的1%作为企业技术创新资金，主要用于支持试点企业和优势企业开展重大技术攻关，工业性试验和产品开发，引进、消化、吸收高新技术，培育新的主导产品。同时，将每年市科研三项费用中的60%用于支持企业的技术开发和创新工作。（2）下发《关于进一步推动技术创新工作若干意见》，制定了十条优惠政策，对企业开展技术创新工作起到了很大的鼓舞和引导作用。（3）出台了技术创新奖励的办法，以奖励在技术创新工作中做出突出贡献的单位和
关于市场导向 随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行为。可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市场，即以市场为导向。 市场导向的概念 所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为导向，将直接影响到企业的成败。 市场导向的特点 从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。 1．正确对待成功 怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。 实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。公司希望能同时达到市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度增加，但是边际效益则会受其影响而下降。同样地，如果增加广告费用和提高服务水平，销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此，在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。 【案例】 在20世纪70年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。公司已经20多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是8到10年之后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。 公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是，谁能够预知10年后的市场将会如何呢？ 当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。灾难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！
市场导向 随着时代变革，当今教育须坚持市场导向。也就是说，教育的创新与发展，要从市场需求出发，把握时代脉搏，把立足点和归宿点放在培养社会实需、实用的人才上来，从而促进教育与时竞进。不难想象，教育与市场脱节或滞后于市场，培养出的人才就不能满足市场需求，适应时代发展。以市场导向，顺应大潮，来发展教育，才能把教育潜力转为生产力，促进教育发展。 举例说明 如北京八维教育集团，它主持市场导向的教育，并不等于教育市场化和市场化教育，而是以市场为先导，革新教育思想，创新教学内容，完善教学模式，改进教学方法，实现教育效能最大化，打造至优教育品质。为此，它始终要求员工以市场的眼光，转变观念，改变心态，提升能力；要求员工深入市场，研究需求，洞察时势，创新教育。 企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。其核心是从用户需要出发坚持市场导向，是指企业的技术创新，必须始终从市场需求出发，把准消费者的脉搏，把立足点和归宿点放在产品“卖出去”上。美国全国工业会议曾对新产品开发失败原因进行分析，发现除技术因素（成本过大或质量问题）外，更主要是研究开发与市场脱节或由市场营销原因造成，共占63％，而其中一半是市场分析不当所致。 导向市场 企业经营，仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于导向市场。所谓导向市场，说白了就是要善于在“无中生有”地开发出新的产品后，通过科学营销，使消费者认识产品，进而接受和喜爱产品，由此引导市场。 坚持市场导向与导向市场的结合，是面向新的经济时代的企业拓展市场的重要法宝。企业经营者不妨借鉴一下昂立的经验，努力赢得企业新的发展。 信息相关 真正做到以市场为导向并不是很难 有人看到跨国公司的成功就说人家有技术、有资金，我们没法比，其实这是一种偏见，是那些从来没有深入跨国公司了解情况的人，根据主观想象得出的“想当然”的结论。中国企业与跨国公司相比，最缺的是经营管理理念和市场营销意识。绝大多数中国企业，到目前为止还没有设置市场部的“习惯”，尽管很
“生产导向型”企业向“市场导向型”企业转型的策略分析 ［摘要］本文运用了管理经济学和市场经济学的研究方法,结合企业发展实践,探讨激烈竞争环境中企业如何通过变革与转型以顺应市场发展要求。首先说明了转型的必要性,然后对生产导向型与市场导向型企业的不同进行了详细讨论,并在此基础上给出了转型的策略与方法。 ［关键词］市场导向型企业;转型；生产导向型 当今世界,经济飞速发展,科技日新月异,信息瞬息万变。由此可见,我们正处在一个无事不变、无时不变、无处不变的时代,要想在这种时代背景下生存和发展,就必须牢记并践行“变则能通,通则能久”的道理。综观青岛啤酒近年来的发展,也正是因为我们一步步抓住机遇,适时进行战略转变和战略调整,才使得公司历经千锤百炼而依然保持了持续健康发展的良好态势。 1998年,我们在行业内掀起整合兼并浪潮,迅速解决了品牌大、规模小的矛盾；2001年,我们提出由“做大做强”向“做强做大”转变,致力于内部系统整合和机制创新,解决规模迅速扩大所带来的管理危机和控制危机；2002年,我们运用资本运作巨擘与AB公司结盟,并通过最佳实践交流学习借鉴国际化大公司先进经验；2004年,我们进一步提出”由生产导向型向市场导向型转变”、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”三大战略转变,以期逐步化解公司发展所面临的系统性、结构性矛盾。 事实一再证明,在公司发展的关键性十字路口上,必须运用前瞻性的战略眼光选择正确的发展方向,必须根据内外部环境变化以及自身实际情况快速进行战略转型并付诸实践,这是一个公司生存和发展的根本之道。 1 宏观竞争形势要求青啤必须进行战略转型 从宏观环境来看,加入WTO之后,关税壁垒的降低以至逐步消失,与国际贸易规则的加快对接等,都为国外知名啤酒品牌大量进入中国市场创造了有利条件。再加上外资啤酒资金实力雄厚、拥有国际先进的生产技术和管理经验,在中国实行“本土化”战略,使得它们在中国的发展势不可当。而且,在中国市场上,外资啤酒已逐步改变了过去价格较高、“曲高和寡”的品牌形象,开始与中国经济、文化相融合,成为受消费者喜爱的高质量、高品位、高层次和价格适中的品牌。与此同时,作为技术成熟行业,我们与国内竞争对手在资金、规模、技术、管理等方面的差距也在逐渐缩小。种种形势表明,青啤必须尽快适应并实现“由生产导向型向市场导向型”的转变,以领先于竞争对手一步的开放心态和行为模式参与竞争,才能继续保持中国啤酒行业“领头羊”的地位。 2 生产导向型企业与市场导向型企业的主要区别2.1 经营模式不同
坚持顾客导向同步世界潮流 作者:任正非 内容: 在北京市电信管理局和华为 公司C&C08交换机设备签定仪式上的讲话 感谢北京市给我们这个机会，我认为今天进入北京市不是一个商业活动的问题，它代表的意义要更加深刻。北京网的重要性和复杂性在中国和世界都是非常高的，中国不要很长时间就会成为世界第一通信大国，而且中国通信网特别是首都通信网的经验将会对其它国家产生重要影响。 华为已经在20多个国家开局，因此如果我们在北京取得经验将是我们在国际市场上站稳脚跟的一个重要基地，基于这一点，我非常感谢北京邮电管理局、北京市话局、郊区局和有关专家和领导给予的支持和信任。 华为是一家年轻、充满活力而专注于电信业的公司，它成立于1988年，在短短8年时间中，以每年超过100%的速度取得了飞速的发展。96年产值25个亿，97年预计可达到50-60个亿，现有员工3100人，共中40%从事开发与研究，35%从事市场销售和技术支持，12%从事行政管理，13%左右的人员从事生产制造，明年我们公司可发展到5000来人，国家教委已经批准了在30多个院校给我们1500学生，现在各个大学感到压力很大。公司的年轻体现在她的员工身上，全公司员工的平均年龄才26岁左右，其中已经有60%取得了硕士、博士和高级工程师的头街和学历，许多人已经是掌握先进技术、从事电信研究工作已达五年以上。正是这些高素质、高学历的青年男女正在积极地推动着公司的快速发展。公司建立起了完整的生产管理和质量保证体系，获得了国际权威机构DNV和SQCC两家的ISO9001认证。ISO9001涵盖了设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式，保证了公司从设计到进行质量管理这一方针的实施，它也是我们与其它国家和伙伴建立合作机构的质量保证基础。 华为能在中国激烈的通信市场竞争中和与世界电信巨子的较量中脱颖而出的原因，除了坚持以顾客为导向，拥有令人赞叹的产品可靠性记录外，最重要的是她对研究开发的高度重视。公司拥有1200名研究开发人员，每年将销售10%投入研究发展。研究发展总部设在深圳，在
产品导向与市场导向：旅游开发中的两难选择？ 序：本文选自2002年4月11日刊登在江南旅游报上第五期远见讲坛的袁健专题讲座。本次讲坛应读者的要求，再一次将目光定格远见旅研，聚集于它不断创新和发展之路中所留下的闪亮足迹。 对旅游开发工作而言，产品与市场的战略选择一直是一个值得思考和探索的话题。传统的规划导向一般有两种，一种是产品导向（也即资源导向），一种是市场导向（也即客源导向）。在过去很长一段时间的规划业务操作中，资源导向一直占据主导地位，这种模式侧重依托资源体本身，比如有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发。而市场导向则是与资源导向相对应提出的一种开发模式，它强调市场需求，注重分析客源，市场需要什么就开发适销对路的产品。在言必称市场的今天，市场导向的模式一路凯歌高奏，得到大多数人的青睐。然而，在实际的规划开发实践中，我们却发现，片面的强调产品导向或是市场导向都未免失之偏颇，市场导向并非通行无阻，资源导向也不一定是落伍的思路。 我们认为，产品与市场从本质上来讲，是一种二元耦合的关系。作为旅游开发战略中的一对核心矛盾，两者是互相干扰、互相限定、互相培育、不可侵害的正负极关系，始终处于一种动态的平衡之中。之所以没有完全肯定市场的主导性地位，这是由旅游行业和旅游产品的特殊性与复杂性所决定的。在“大旅游”的概念下，旅游产业实际上是由多个行业中的一个或者多个相关方面组合而成的产业群，旅游业在其中起串联和组织作用，处于这个产业群的核心，旅游业的产品和市场切割和渗透到了多个不同行业的资源。从旅游产品性质分析，它是一个复杂的组合，并且很具有弹性。打个比方，对于一件陶瓷，消费者可以重复购买10次，但旅游产品永远无法全面定模，因为它包含着许多可变因子：构成旅游产品的重要成分在变，秋季与夏季的景观不同，晴天跟雨天也会相差甚远。因此，旅游产品中有许多软性的部分，它始终在不断地演化之中。同时，市场也是在不断变化之中，不仅游客结构在不断变动，游客对价格的承受能力、对环境的感知能力也是在不断的变化。所以，就战略而言，单一的产品导向或市场导向选择都是不可取的，必须加将两者放在一起考虑，因时因地，以一定的比例加以搭配重组，平等选择，动态运作。 在实际操作中，不同的模式应该取决于不同的发展条件。选择产品导向这个种模式，多出于景观奇绝、人文奇特、旅游资源丰富的景区，这些地方在开发初期一般人迹罕至、交通不便，保存了较好的原始风貌。其距离客源市场较远，可进入性较差，但由于资源非常吸引
高校运营坚持市场导向原则分析论文 编者按：本文主要从高校运营中应用市场营销观念的必要性；从市场营销角度分析当前高校运营存在的一些问题；运用市场营销观念提高高校运营效率的对策三个方面进行论述。其中，主要包括：当前许多高校自认是工厂,而视学生是产品、任何学校都必须接受市场、毕业生更受用人单位的青睐、良好的就业预期,报考该校的学生就更多、高校应吸取中专学校运营的教训、高校争夺生源的“战争”愈演愈烈、市场营销,就是坚持市场导向、市场调查工作做得不充分,走两个极端、学校所做的工作与严峻的就业形势不相适应、增长方式上注重粗放式增长、教学未得到根本上的变革、树立用人单位是客户观念、树立学生是客户观念、树立社会市场营销观念等。具体材料请详见。 摘要:文章通过对“当前一些高校自认是工厂,而视学生为产品”这一说法的评述,说明了市场营销观念在高校运营中应用的必要性,用市场营销原理分析了高校运营中存在的一些问题并提出对策,阐明了高校运营应坚持国家宏观调控下的市场导向原则,以促进社会主义市场经济健康发展的观点。 关键词：市场营销原理高校运营教育 尽管对教育产业化的问题、学校是否是工厂的问题、学生是否是产品的问题存在很大争议,但笔者认为市场营销观念在高校运营中运用有利于提高学校运营效率、有利于教改、有利于对学生的培养,在此对这一问题作一探讨。当前许多高校自认是工厂,而视学生是产品,这其实是对市场营销在高校中应用的通俗说法。这种说法有一定的道理,特别是在高校毕业生就业分配制度改革、实行双向选择以后,任何学校都必须接受市场即用人单位的检验,因此一所高校其毕业生就业情况的好坏直接关系到该高校的声誉。而且在高校开始扩招以后,各高校在生源上的竞争也日趋激烈。如果一个学校的教学质量好、毕业生素质高,能够满足用人单位的需求,那学生的就业情况就好,这样学校的品牌就树立起来,这与企业经营同理,企业产品质量好、适销对路,企业品牌就逐步树立起来,有了品牌,自然企业就能获得丰厚的回报。与之相应,学校有了品牌,一方面毕业生更受用人单位的青睐;另一方面出于良好的就业预期,报考该校的学生就更多。其结果是学校的收入增加,教师待遇的提高、学校硬件的改善都有了物质基础。既然高校运营
市场导向型经济发展模式下的我县商贸流通业的发展几点思考 新一届县委、县政府组成以来，通过对万年县情全面仔细的分析以及对前一时期我县经济发展过程中的成败得失的认真总结提炼，审时度势，集思广益，果断提出了传承稻作文化、实施后发战略，把万年建设成为环鄱阳湖市场导向型经济强县的战略定位，为万年今后的发展指明了方向。市场导向型的经济发展模式是相对于资源导向型而言的，从资源导向型向市场导向型发展模式的转轨，无可质疑的把商贸物流业在国民经济中的位臵前移，其性质已将从属性向主导性转变。围绕县委、县政府的决策调整，必将我县产业政策重新定位，作出相应调整。 一、市场导向型经济发展模式下的商贸流通业的产业定位 市场经济的商贸业与计划经济时代的商贸业的地位、作用以及在整个国民经济中的影响是不同的。之所以这样说，原因有四：一是经济全球化，经济市场化的客观要求。在经济全球化的浪潮下，资源、技术、资本、市场完全可以游离开来，生产各要素与市场在全球乃至全国统一市场中共享。在经济市场化的无形手驱动下，上述各要素会在市场规律的作用下，得到合理的配臵。也就是说，只要抓住了市场这一关键，其他问题均好解决，再也不存在靠其他单一要素的优势可言。所谓靠山
吃山，靠水吃水的理论已经过时。非洲大陆的资源丰富，可仍旧一贫如洗，日本的资源匮乏，可经济飞速发展，实践不止一次地证明了这种经济理论的不成熟。二是我县的县情要求使然。我县属于典型滨湖与丘陵相间的地域，自然资源有一定的优势。多年来的广种薄收和过渡廉价开发使用，时至今日，亦没有优势可言。靠廉价的资源一直没有支撑起万年的经济大厦。在知识经济飞速发展的今天，不抓住技术（知识）和市场两大要素，而沉醉于比较优势，只能是自欺欺人、麻木地落后。三是我县的发展实践证明，不走市场导向型经济发展模式只能是一条死胡同。前些年，我县的矿产资源优势言论甚嚣尘上。多年下来仍旧是粗级矿产的输出，建材业也曾名噪一时，可现在无论省属、县属、民营的建材企业，被境外的廉价优质建材逼的无路可退。实践证明，在市场经济条件下，困守某些优势而不按市场规律办事是行不通的。四是我县所处的区域优势，也便利我们走市场导向型商贸活县的战略。我县位于鄱阳湖东岸，在环鄱阳湖15县当中离江浙最近，离长三角、闽三角、珠三角最近，最易承接上述地区的劳动密集型工业转移。也最便捷地集散本地优势产品输往各地，交通便利，河运、公路、铁路、航运均比较方便，也处于南昌、景德镇、鹰潭、上饶四大城市的中心点上，发展市场导向型经济的优势，比较明显。 要走市场导向型经济发展之路，就不得不重视商贸物流业
市场导向对企业经营赢利性的影响 [摘要]市场导向是国外学者近年来研究的热门课题。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。因此，学习国外的市场导向理论，研究市场导向对企业经营绩效的影响，具有重要的现实意义。面对我国构建的社会主义市场经济，我们应该以科学发展观为指导，积极研究市场导向对企业经营绩效的影响，建立具有中国特色的市场导向理论。 [关键词]市场导向；企业经营；绩效；赢利性 [中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号] 1006―5024(2011)07―0031―04 Narver和Slater在《市场导向对经营赢利性的影响》一文中，运用统计学方法，对140个经营单位进行抽样研究，发展了一套市场导向的有效测定方法和分析了市场导向对经营赢利性的影响。该文首先探讨了持续竞争优势(Sustainable competitive advantage)和市场导向之间的关系，以及为什么市场导向会是为顾客最有效力和有效率地创造优良价值的企业文化；其次提出了一个市场导向的假设要素和描述了用来建立市场导向测定的有效性；最后探讨了市场导向和经营赢利性之间的期望关系。
一、市场导向和绩效 一个企业如果要始终如一地获得超过正常的市场绩效，那么他就必须要创造一种持续的竞争优势(Aaker，1989；Porter，1985)，也就是说他必须要为其顾客创造持续的优良价值。持续竞争优势的逻辑在于买方在购买物品x时，他必须意识到该物品对他的期望值(例如对他的需求的建议答案)超过其他任何可供选择物品对他的期望值。 卖方提供给买方物品的价值，是在卖方所理解的物品期望利益与卖方所理解的期望总获得和使用成本之间的差值(Zeithaml，1988)。任何一个卖方都有无数可供选择的机会，通过增加买方的利益和／或者降低总获得和使用成本达到 创造额外的购买价值(Forbis andMehta，1981)。 为顾客创造优良价值和获得持续竞争优势的愿望，推动着企业创造和保持着一种能产生必需行为的文化。市场导向乃是一种组织文化(文化和氛围)，这种文化最有效力和有效率地产生必需的行为，从而为顾客创造优良的价值，以至于不断地创造优良的经营绩效。一个市场导向型的卖方懂得通过无数的途径为顾客创造额外的利益，以及通过无数种方法减少顾客的总获得和使用成本，因而有许多潜在的持续竞争
商业计划书：坚持以市场为导向才有分量（之三）我们说，利润是来自于市场的需求。但是没有根据明确的市场需求分析来撰写的商业计划书无疑将是空泛的。因此商业计划书应以市场导向的观点来撰写,并充分显示对市场现状的掌握以及对市场未来发展的预测的能力，这样的计划书才有分量，可以俘获投资商的芳心。 市场导向的计划摘要，预兆肚子里的真才实货 计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 我们曾在《商业计划书，为创业者保驾护航（之二）》以及《商业计划书，没有策划成分，不行（之一）》等文章中专门对计划摘的重要性要作过些许阐述，当然了，摘要一般包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。好的摘要，要突出市场导向来，有市场趋势的点墨之笔自然就有了引人注目的地方了，也就有了好的开端。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略恰好是适用市场进步的潮流的，是与时俱进的，这样才让投资商看到更多光明的地方，对企业产生初次好感。其次，要交待市场导向下的企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避市场中的优点和缺点。结合市场得失，理性客观的分析实际状况往往更能赢得今后的主动，从而使有兴趣的投资商容易赞赏企业的商业计划书，
看到一些希望。当然，还要介绍一下投资企业家自己驾御市场的背景能力、经历、经验和特长等。企业家的市场敏感以及自身素质对企业的发展往往起致命性决定作用。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1) 企业的市场，企业的顾客以及其需求；(2)企业核心产品的内涵；(3) 企业所处的市场行业，企业经营的性质和范围；(4)企业的合伙人、投资人；(5)企业的市场竞争对手，竞争对手的影响力。 摘要尽量简明、生动，一针见血道破市场导向在哪里。特别要详细说明自身企业在市场竞争中的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需寥寥几页纸便绰绰有余了。如果企业家不了解自己正在做什么，市场导向在何方，那么，摘要即便编纂几十甚至上百页纸以无济于事。因此，成功的商业计划书摘要的长短本无足轻重，关键看它有没有说到点子上出，它的市场导向明显不明显。 产品或服务，抛出你的市场亮点来 在进行投资项目评估时，投资商最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入，适合以市场为导向的消费需要。因此，市场需求下产品的介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。正如上文所说，通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。最重要的还是市场分析和预测。