第八章：品牌传播效果评估
在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。
为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。
在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。
第一节评估传播目标实现的程度
一、有关传播目标的争论
对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。
从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。
以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
提到销售效果与传播效果的争论，脑白金的案例能给我们不少启发。“今年过节不收礼，
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收礼只收脑白金”。每年“脑白金”用于巩固市场的广告费都多达上亿元，特别是到各种节假日之前，每晚在多家电视台黄金时段，脑白金对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂。
从初播电视广告至今，脑白金换了多个版本。包括姜昆和洋弟子大山版、“蹲马桶上打电话”的哥儿们版、黑色露背女版、游街版、老头老太版，但不管怎么换，在众多广告里，脑白金广告素以“没品位”甚至“恶俗”为人痛批，连续多年荣登恶俗广告榜首。其广告不但制作粗糙，表情庸俗，还进行简单粗暴的重复。
有人说：人们对这种广告战术将渐渐失去兴趣，恶俗广告必将失去人心。可是脑白金却收获了高达十多亿元的销售额，他们有60万回头客的资料，仅此一块销售就有五六亿元，占总销售额的60%。他们的抽样调查显示，80%-82%的服用者说有效，偶尔有消费者说无效。在上千万人用人民币给“脑自金”投票的同时，对它的指斥批判也充斥坊间。或许，从来没有一种保健品如此招人爱又招人恨。尽管被评为恶俗广告，但其被关注程度异乎寻常的高。
脑白金难登大雅之堂、直白式的送礼之词确实恶心，但并没有违法相关法律；其表现手段确实单一又密集，但是调查发现保健产品的购买者仍然比较青睐广告投放密度大、市场地位稳固的品牌，类似的还有“太太口服液”、“静心口服液”、“黄金酒”等品牌依然为消费者经常购买。脑白金的例子告诉我们不能简单地从销售效果来衡量一则广告的成功与否，脑白金虽然在目标市场取得了销量领先的成绩，但其广告创意、传播方式都饱受诟病，同时品牌美誉度也大打折扣，由此可见其传播效果并不十分完美。
最理想的状况当然是达成销售效果与传播效果的结合，但更合理的评判标准应该是传播效果，因为包括广告在内的品牌营销传播活动只是营销组合中的一个构成部分，营销组合所有的要素都会影响到销售效果，如果产品质量不能令消费者满意，那么传播效果越好，越会加速品牌的灭亡；如果产品定价不合理，特别是定价太高的时候，消费者感知到的品牌价值与价格不匹配，也会影响销量；此外，如果产品的铺货渠道不完善，消费者通过营销传播产生了购买欲望，但没有合适的购买渠道，那产品销售也会受到影响。
二、影响传播目标实现的其他因素
从传播运作来讲，成功的营销传播涉及到战略目标、创造性和可执行性三个维度。每个成功的品牌传播都是一个正确战略的实施过程，战略目标能提供方向和力量。在不考虑战略目标的情况下评判一个传播活动的成败是一种冒险行为，销售增长、态度改变、提高品牌认知度等等是一些最常见的、典型的传播目标。因此，传播活动在开始之前，必须依据企业发展状况制定合理的传播战略目标，选用能最有效接近受众的媒体来发布信息，向最重要的受众传达信息，以达成传播目标。
创造性思维是整个传播活动的动力源泉。制定战略计划需要创造性，研究需要创造性，媒体选择和组合也需要创造性。品牌传播活动需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。创造性在品牌传播中的集中体现是创意。创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象，在整合营销传播活动中，通常都应该有一个充满创造性和原创性的“大创意”。
最后，每一个成功的策略和创意都要被很好地执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。传播内容来源于战略目标，而传播手段则是创造力和传播执行的产物。战略目标、创造性和执行——这些都是实现有效传播的重要要素。所以说，成功的品牌传播必须有三个特征：合理的战略目标、原创性的创意，以及对信息传达的正确执行。从创造性和实施水平上判断一个传播活动相对容易，然而，要彻底检验其是否成功则要看它在多大程度上实现了自己的目标。
艾菲奖（EFFIE AWARDS）是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它与嘎纳奖、克里奥奖等国际
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奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果。艾菲奖对成功广告的评价标准有以下三点：背景及战略、创造性、媒介。其中，背景及战略包括品牌面临的营销挑战、目标市场以及广告活动目标；创造性是指广告活动的思路，以及与背景战略的关联和执行的质量；媒介是指媒介运用与目标市场策略的关联，与创新策略的关联。上述三个标准占总分的70%，广告最终效果的证明材料占30%。2013年艾菲奖全场大奖是可口可乐的“昵称瓶”活动。可口可乐是处于发展成熟期的品牌，此次广告活动的目标是为了维持品牌与消费者之间的忠诚度，“昵称瓶”的创意非常简单，真正强大的是其背后成功的目标设定、消费者洞察以及媒介策略。
第二节评估受众对信息的接触
受众接触信息主要是通过各种媒介渠道，对受众信息接触的评估是对传播媒介到达受众能力的评估，包括对报刊读者、广播听众、电视观众、网络用户接触媒介及品牌信息人数多寡的评估；对媒介及特定栏目、节目和品牌信息的注意、兴趣、理解、记忆等心理活动的反应程度评估；受众对传播媒介的接触频率和信赖程度评估等。
各种研究团队和媒体专家们通过研究，寻找并总结出了各种衡量媒介到达率的测量方法和手段，这些测量方法通常也被称为指标。综合媒介的不同形态，我们将对这些指标做详细分析。
一、电子媒体信息接触的评估指标
电子媒体形态以电视、广播、电影、电子显示屏为主，常见的到达效果评估指标包括如下几种：开机率、收视（听）率、收视人口、毛评点、到达率、媒介组合到达率等，其中有些指标会在制定媒介策略时作为媒介选择的衡量指标，也会在信息发布后作为效果衡量指标。
开机率（HUT-Household Using TV）是指所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭数或人口数占总家庭数或总人口数的比率，计算公式为：hut＝特定时间段打开电视的家庭／所有拥有电视机的家庭×100%；
收视（听）率是指在一定时段内收看（收听）某一节目的人数（或家户数）占观众（听众）总人数（或总家户数）的百分比，计算公式为：收视率＝收看某一特定节目的人口数／拥有电视的人口数×100%；收听率是一个时点指标，它反映的是某一个时刻的状态，在收听率调查运作中，通常以每15分钟时段作为一个时点，调查或者测量得出时段收听率，然后在时段收听率的基础上，对照实际播出的节目所对应的时间段，运用统计方法运算得出节目收听率。
毛评点是指印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会，计算公式为：毛评点＝每次收视率×插播次数，比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。一般而言，毛评点越高覆盖面越广，要求的资金投入也越多。毛评点可以衡量某个目标市场上一定的媒体所产生的总影响力。
到达率是指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比，计算到达率时,一位观众不论暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言,电视、广播媒体到达率的周期是四周,这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料平均要花费四周时间。
媒介组合到达率用于计算运用多种媒介组合时的累积受众，计算公式为：媒介组合达到率＝第一种媒介到达率＋第二种媒介到达率－两种媒介重叠部分的达到率；
千人成本（CPM）是衡量广告投入成本的实际效用的方法，计算公式为：CPM＝广告单价／广告收视人口× 1000。
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除了上述一些到达效果的评价指标外，电子媒介还有一些认知和记忆效果评估指标，包括视觉冲击力、认知度、记忆度、理解度。
视觉冲击力就是运用视觉艺术，使人的视觉感官受到深刻影响，从而留下深刻印象。在对传统广告到达受众的效果进行评估时，认知度常常取决于广告信息中的旁白、字幕、画面等方面。记忆度是指受众在接触广告信息后，对广告及品牌内容的记忆程度，是全部记住或部分记住广告内容者的数量占广告所要到达的目标受众总量的百分比。
二、平面及户外媒体信息接触的评估指标
平面媒体主要的到达效果评价指标有以下几种：发行量、重复阅读率、读者构成、千人成本等。
发行量是指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数；重复阅读率是指有保留价值，会进行多次重复阅读，重复率一般以n次／人的形式来表现；
读者构成通常是指订阅者或阅读者的性别、年龄、职业、收入、家庭情况等人口统计学意义上的指标，此外还应该包含读者构成与传播的目标受众之间的匹配程度；
平面媒体的广告千人成本同上述电子媒体的千人成本概念基本一致，计算公式为：CPM ＝广告费／报刊阅读人口×1000。
平面媒体广告的认知效果评估指标主要有广告注目率和广告精读率。
广告注目率是受众对视觉类广告投放的第一反应，它反映有多少受众在阅读报刊时确实接触了广告，并对广告形成认知、记忆，是评价广告传播效果的主要指标，广告注目率最初由报纸广告衍生而来，延伸到电视、户外等通过画面、视频表现的视觉类广告；
广告精读率是指认真看过广告内容的受众人数的比率，其计算公式为：看过广告一半以上内容的人数／看过刊登该广告的媒介内容的人数×100%。
户外媒体广告的到达效果评价指标主要有：户外媒体广告视听众、户外媒体广告的发布地段人流量、车流量，以及每日的有效流量、千人成本、户外媒体广告周边的环境干扰度等，其中环境干扰度是指媒体周边的环境，以及其他各种媒体形式所形成的干扰程度。
三、网络媒体信息接触的评估指标
常见的网络媒体传播效果评估指标主要有：网站流量、网络用户构成、点击率、停留率、逗留时间等。
网站流量（Traffic）通常是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量的指标。网站流量统计指标又包括：独立访问者数量；重复访问者数量；页面浏览数；每个访问者的页面浏览数；某些具体文件或页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。
网络用户构成（Users）主要是指用户的一些结构特征，主要包括性别、年龄、学历、职业、收入，以及地理区域分布等一些人口统计上的特征。与上述平面媒体的读者构成一样，从网络用户构成来衡量品牌传播效果除了人口统计指标之外，非常重要的一点是评价用户结构与传播的目标受众之间的匹配程度。
点击率（Click-throughRate）是测量网络互动传播效果的主要方法。点击率是网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，反映了网页上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度。点击率所呈现的数字能够告诉我们有多少人点击收看了在线信息并访问了网站。
此外，还有一些其它的衡量指标，如逗留时间、停留率、停留时间、兑换率和销售额等，其中兑换率和销售额体现了网络传播所产生的受众行为，可以用转化率来进行衡量，转化率（Conversionrate）就是转化次数和点击次数的比率，指由点击进而转化成进一步的行为，
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比如用户购买或者注册。当用户登录网站采取行动时可能产生兑换率，当他们进行在线购物时就会产生销售额。
停留率（Dwellrate）测量的是对品牌或产品信息产生印象的用户比例，表现为用户点击广告或者把鼠标指针停放在广告上的行为。停留时间（Dwelltime）测量的是用户观看某一个特定广告或品牌信息的时间长短，反映了一个人对某产品或者正在浏览的网站的兴趣和关注度。
作为企业整合营销传播的重要组成部分，网络媒体的运用也非常看重投资回报率ROI，与传统媒介工具注重到达率等指标相比，网络互动传播的投资回报率更注重消费者参与。研究表明，网络互动传播中的参与可以用以下指标来衡量：评论的数量，活跃用户数，表达“喜欢”意愿的数量，用户产生的信息量，应用程序或插件的使用数量等。比如，在新浪官方微博的品牌社区中消费者对微博有以下几种回应和参与方式：收藏，转发，评论，点赞。在这方面，大数据的统计分析能为我们提供一些特别的评估方式，例如，通过对“点赞”、“转发”、“评论”等参与活动的分析，能得出传播活动在多大程度上获得了受众的赞同和关注，信息得到了多少的二次甚至多次传播，信息的扩散路径和规律，受众的结构等方面的详细信息。还可以通过监控网络社区或论坛中的用户聊天信息，测量用户对传播活动的反应，综合这些数据以辅助判断本次营销传播活动的成功与否。
最后，对网络互动广告受众传播接触的评估必须参照品牌整合营销传播目标来考察结果，如果整合营销传播的目标是建立品牌认知度或者是培育品牌忠诚度，那么对网络传播的评估就不能以销售数据来衡量，网络广告可能带来品牌认知度，网络社区可以培育品牌忠诚度，但是都不一定能带来在线购买。最典型的行为是，消费者会使用互联网来搜集与品牌相关的信息，然后通过零售店或者其它网络渠道进行购买，在这种情况下，销售额数据变化就很难反映网络传播所产生的效果。
第三节评估受众的态度
信息传播借助各种大众媒介、分众媒介以及新媒介渠道进行传播，会对受众的文化认知、情绪情感、行为意向等方面产生影响，从而使人们对某种事物或某种观念的态度产生方向上或者幅度上的变化。
从理论上讲，品牌营销传播效果应该以信息的接触、记忆，及认知和态度的改变等到达和劝服效果为主，而不应该以销售情况为标准来衡量，但是，从消费者行为过程来看，心理、态度的变化情况又直接影响着购买行为的发生，因此，要将两者截然分开也是不容易的事情。在本节里，我们主要从受众态度改变的角度来评估品牌营销传播的效果。
一、对信息内容的态度评估
早在1898 年美国广告学家E. S. 刘易斯就提出了著名的AIDMA理论，该理论认为消费者从接触信息到达成购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire （唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（产生购买）五个步骤，前四个步骤都属于消费者认知和心理层面，这些都会引起态度的改变，其效果测评方法主要是传统的实验法，包括调研、访谈，以及现在比较流行的认知神经科学实验法。
广告代理商和品牌所属的企业通常会运用广告效果追踪调查和文案测试的方式来评估受众对信息内容的态度。
1、广告效果追踪调查
广告效果追踪调查是指在广告发布之后，由广告调研公司通过市场调研的方式，对品牌的表现和广告效果进行监测。通过广告效果追踪，可以与竞争对手的广告表现进行横向对比，也可以与自身的广告表现进行纵向对比。
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广告效果追踪的方式通常是向调研对象展示广告的一个片段或者画面（画面里没有品牌信息），然后询问调查对象能否认出做广告的公司，这是测量品牌和广告的知晓度。接下来会请他们说出广告的品牌，测量的是无提示情况下的品牌认知度。如果对象无法给出正确答案，则提供一个品牌列表让其从中选择正确的品牌，这是测量有提示情况下的品牌认知度。除此之外，广告效果追踪调查还可以测量广告与品牌的记忆度、喜爱度、信息回忆率等内容。
在中国，有许多优秀的市场调查与研究公司可以提供广告效果追踪调研服务，比较知名的有央视市场研究股份有限公司（CRT）、央视——索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、上海尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen）等。尼尔森会提供对网络广告和影院内广告的评估服务，在一项新的营销传播活动推出后，该公司会快速对广告效果进行追踪调查，一方面会针对竞争品牌的传播活动，进行本品牌传播活动的效果评估，另一方面也会与品牌之前的活动进行对比，来评估新活动的效果。
对广告效果进行追踪调查，将调查结果图表化之后可以显示出广告或者传播活动在何时效果最好，在何时开始失去市场影响力。对此，品牌传播管理者可以采取一些调整或者补救措施。
广告效果追踪调查也有明显的缺点，即调查活动无法提供对问题原因的诊断与分析。调查结果数据虽然可以从横向与纵向两个方面来展示广告的效果如何，但是并不能告诉我们某个广告或者传播活动效果不理想的原因在哪里，如果想要发现原因，还需要调研机构做一些其它方面的调研工作。
2、文案测试
文案测试是在作品最后的修改润色阶段或者完成后进行的。测试的参与者需要接触多种渠道的信息，如来自电视台或广播电台的一系列广告，或者报纸杂志上不同版面上刊登的一组广告，这些广告通常来自多个竞争品牌。通过测试可以使研究人员对比待评估的品牌广告与其它竞争品的广告表现。
文案测试的一级指标主要有传达力和说服力两个，二级指标包括信息回忆、记忆力、沟通效果、创造积极印象的能力等。传达力是指在众多广告中被测试的广告能被区分出来，并被消费者记住的能力，测试内容包括是否记得广告中产品的名称、特性与优点、品牌或者企业名称、诉求重点，以及广告的画面、对白、音乐等内容。说服力是指广告创造出对品牌产生积极印象的能力，广告说服力等于广告播放后选择该品牌的比例减去播放前选择该品牌的比例。
此外，通过询问受试者看到广告信息时的第一感觉，喜欢或者不喜欢等情感，文案测试还能测试出受众对信息的情感反应。如今，有许多公司会进行在线的广告文案测试，在观看网络上放映的广告时，受试者通过移动鼠标来反映其情感，通过监测和对比所有受试者的行为结果，就可以分析出受试者的感觉和情绪变化过程。
3、认知神经法
认知神经科学是一种追踪大脑活动的图像测量方法，旨在阐明认知活动的脑机制，即通过对大脑中的电流活动进行追踪，了解人类大脑如何调用各层次上的组件，包括分子、细胞、脑组织区和全脑去实现各种认知活动。有一项利用认知神经科学进行的研究表明，在对口味做盲测时，测试对象的脑电流显示其对可口可乐和百事可乐的偏好是一样的。
相对于上述其它一些传统的调研方法而言，认知神经法具有一个明显的优势，就是能准确探测出受众对品牌信息的真实看法。不论是利用焦点小组进行讨论，还是广告文案测试，或者是其它一些与调研对象面对面进行的访谈，这些方式都有一个共同的弊端，那就是受试者可能会给出被社会所认同的回答，而不是真实的想法。比如，人们普遍会对含有性挑逗的
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广告感兴趣，但在中国这样的传统文化价值观占主导地位的社会中，对与“性”相关的内容表示认可会被认为是不得体的，因此，人们可能会掩饰或者隐藏自己内心对该广告的喜欢，在受测试时，转而给予否定的或者消极的评价。
认知神经测量被认为是更客观、更有效的方法，因为在测试过程中受试者无法掩饰自已的神经活动，他们的真实想法会通过呼吸、心跳、血压、眼动次数和皮肤温度等数据体现出来，透过这些数据研究者能够推测受众当时的真实感受和想法，甚至能探测到受众观看广告时的情绪最高点和最低点等信息，从而更客观更详细地评估信息内容的有效性。可口可乐公司利用认知科学的测试方法来选择在“超级碗”期间投放的广告。可口可乐先制作了十几个广告，然后利用相关设备对其进行评估，测量消费者观看广告时的各项心理数据，根据数据结果来决定哪些广告可以使用，哪些需要进一步调整修改。
二、对品牌认知的态度评估
受众态度的评估还有一个非常重要的层面，是受众在接触信息后对品牌认知的态度变化。从品牌认知的角度进行评估，指标主要包括品牌知晓度、品牌美誉度、品牌偏好度等。
1、品牌知晓度
所有的品牌传播活动，无论其目标设定是什么，都暗含着一个最基本的目的，那就是建立和扩大品牌知晓度。品牌知晓度是指当消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。品牌知晓度表达了消费者在大脑记忆里追溯特定品牌属性的能力，表现在辨认品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度上。品牌知晓度愈高，消费者在特定产品类别的众多品牌中能优先想起这个品牌的几率就愈高，产品获得消费者青睐的可能性也就愈高。
品牌知晓度是认知反应的基础，因为在不知晓品牌的情况下，消费者是很难有机会深入了解包括功能和形象等方面的品牌含义，以及对品牌质量作出理性判断，就更不用说对品牌产生特殊的感情，甚至建立起品牌忠诚度等。因此，品牌知晓是一切后续工作的基础。
品牌知晓度可以通过品牌回忆度来测定，回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度两种方式。
无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。例如，询问受试者在过去一周里看某个电视节目时，是否还记得插播过广告，如果记得，那么能记住的品牌广告有哪些？如果在受试的100人中，有80人提到了评估的品牌，则该品牌的知晓度为80%。辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息后再进行测定。比如询问受试者在牛仔裤品牌中能想起的品牌有哪些，将受试者的回答按顺序进行记录，此时若在受试的100人中，有60人提到了评估的品牌，则品牌知晓度为60%。
将广告或者传播活动推出后测量得出的品牌知晓度与活动开展前的知晓度进行对比，可以得出本次活动对品牌知晓度的提升有多少，从而评估传播目标的达成情况。
2、品牌美誉度
在前面的章节中我们介绍过Y&R 的品牌资产评价者模型BA V，在该模型中，消费者对品牌价值的感知主要由四个部分组成：差异性、相关性、尊重程度、知晓度。其中尊重程度可以理解为美誉度，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。知晓度高的品牌，受尊重的程度不一定高，因此品牌传播工作的目标不能局限在提升品牌知晓度，同时还应该增加品牌的美誉度。品牌知晓度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值的重要指标。知晓度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期而细心的品牌经营。
成功的品牌传播活动从效果上看，应该既能增加品牌知晓度，也能增加品牌的美誉度。
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在对美誉度进行测量时，主要考察的是把该品牌作为理想品牌的人数占被调查者总人数的比率。即品牌美誉度＝把该品牌作为理想品牌的人数／被调查的总人数× 100%，将传播活动执行后测量得出的品牌美誉度与活动开展前的美誉度进行对比，可以得出本次活动对品牌美誉度的影响，从而评估传播效果的达成情况。
3、品牌偏好度
品牌偏好是指目标消费者对某一品牌的喜欢程度很高，超过对同一类产品中的竞争品牌的喜欢程度。因此，品牌偏好是对消费者的品牌选择意愿的了解。消费者可能对该品牌有积极的态度和评价，也可能对其它品牌有同样的积极态度和评价，比如对某个消费者来说，可能奔驰、宝马、奥迪等德系车型的品牌美誉度都很高，但对于某个特定品牌来讲，品牌传播要达到的目标需要更进一步，也就是说要让消费者更喜欢其中的某个品牌，即建立和增加品牌偏好，因为所有的购买活动，就算有偶然因素发挥作用，也必然都受到偏好的影响。
对品牌偏好的测量可以采用排队法，要求被访问者根据对某种产品类别中的各种品牌的喜欢程度进行排队，根据该品牌在所有被测试品牌中的相对位置来计算其受偏好的程度。当竞争品牌较多时，也可以采用配对法，以两个品牌为一组，进行交叉的两两配对比较，分别找出喜欢其中哪一个品牌，对结果进行量化后计算该品牌受偏好的程度。同样的，在传播活动执行后得到的品牌偏好程度与活动执行之前的偏好程度进行对比，就能得出本次传播活动的传播效果。
第四节评估受众行为的变化
上述几个小节的内容从信息接触、信息内容、态度改变等方面对品牌传播效果的评估进行分析，主要是为了了解人们对于品牌传播活动的看法和感觉，分别属于传播效果中的接触、认知、态度三个层面。从营销的角度来看，品牌传播唯一有效的评估标准可能就是实际的销售额变化，也就是说消费者购买行为的产生。当然，可见的收益提升是任何营销投入都想要达成的目标，但是正如前面我们对传播效果是什么的分析中所讲到的那样，并不是所有的传播目标都可以用销售数据来衡量，因为受众的行为反应也不是只有及时的购买行为这一项。从长远来讲，对品牌的关注、口碑传播等等参与性行为都有可能转化为对品牌产品的购买。
在这一小节里，我们主要从购买行为和参与品牌传播行为两个角度来评估品牌传播活动的效果。
一、评估购买行为
1、销售额变化
相对来说，想要测量传播活动后产品销售额的变化数据是比较容易的。信息的影响如果能转化为具体的购买行为，那么消费者通常会选择到实体店去进行购买，或者在网上进行在线订购，这两种渠道的数据都能被准确搜集到。许多实体零售店都会通过扫描产品条形码来搜集数据，在线销售平台也同样可以对订单数量进行统计，一般以每周统计一次，有些甚至可以每天或者在当天的任何时间点都能获取实时的销售数据。
这些数据对于企业来说是非常重要的，可以帮助他们了解某个特定的营销传播活动产生的效果和影响。销售额的明显提升能证明营销传播活动产生了积极的影响，但反过来可能不一定成立。在分析消费者行为过程时我们曾提到，就算消费者产生了要购买某个品牌产品的意愿，也有诸多因素会阻碍其购买行为的产生，比如手上暂时没有多余的钱，到了商店之后发现有另外一个品牌的同类产品价格更加优惠，或者被网上某个其它商品的广告推送所打动，诸如此类的一些原因都使得最终的购买行为无法实现。
对于广告传播来说，通过销售额数据的变化来衡量其效果的评估方式是有缺陷的，因为
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广告通常具有滞后性，很多时候，消费者被广告所打动，但是要等到真正有需要时才会购买。而且对于销售额的变化，我们很难将广告的影响和上述一些消费者个人因素的影响区别开来。同样无法区别的还有，在整合营销传播中，到底是广告、促销还是事件对销售额产生了影响，在这种情况下，评估整合营销方案的整体效果可能更合理。
销售额数据对于评估单纯的促销传播效果来说可能更合理，因为促销的本质就是通过提供利益刺激，短期内促进消费者购买产品，以达到扩大销售量的目的。在价格折扣、发放优惠券、举办竞赛或者进行销售点展示期间，测量实际销售额的变化来评估促销的效果，这种评估方式也很容易操作。
2、其它与购买相关的品牌反应
虽然有些消费者不会马上产生直接的购买行为，但受到品牌传播的影响，他们也会采取一些其它的行动，比如打免费电话或者直接进店进行咨询。在有些针对企业客户或者商家的广告、直邮、电视直销或者降价折扣活动中，会给每个营销方案分配一个免费的电话号码，在接听打进来的电话时，就能收集到大量的信息，免费电话号码可以帮助发现何种营销传播方案最有效，也能获取许多与目标客户相关的重要信息，有利于品牌后期制定更合理的营销传播策略。
此外，通过传播活动对品牌产生兴趣之后，许多消费者会进行网络搜索，以获取更多与品牌相关的信息。因此，品牌的搜索量，转跳至官网的人数，官网的访问量，新用户注册量，微博账号的影响力排名等等数据也可以用来衡量特定品牌传播的效果。通过使用cookies技术，分析团队可以获得询问品牌信息的消费者个人情况。还可以通过对消费者互联网浏览踪迹的追踪，来获知消费者对网络互动传播的反应。
如今，通过大数据能够统计从传播展示到用户点击再到下单购买的全程数据，准确核算出营销传播投入的效果。大数据技术还可以收集和分析用户接触不同媒介渠道和信息的具体行为，计算出不同媒介渠道和不同信息内容的效果。
二、评估传播参与行为
除了购买行为，以及与购买行为相关的信息咨询行为之外，消费者还有另外一种非常重要的行为反应，那就是参与品牌传播。在传统的沟通环境中，这种参与主要是通过人与人之间的口碑来实现，比如告知身边的人自己所了解的品牌信息，或者对品牌的评价，在网络新媒体时代，消费者的参与手段变得更加丰富。
1、传播分享行为
前面我们介绍过日本电通广告公司提出的基于网络时代的新消费模型AISAS理论，在这个模型中，后三个步骤搜索（Search）、购买（Action）、分享（Share）是营销传播效果的分解和延伸，其中对购买和搜索的评估我们在上面一部分内容中进行了介绍，在这里分享是受众参与传播行为的重要体现。
以现阶段流行的微博和微信为代表的社交媒体营销传播为例，用户参与度被大多数企业用于评估营销传播的效果。微博传播效果的测量主要是对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数进行统计；针对微信则主要测量粉丝数、互动量、朋友圈转发次数、朋友圈评论次数、好友推荐次数以及主动收藏次数等数据。
在这种传播模式下，受众既是信息接收者也是信息传播者，能即时产生二次传播，也是传统口碑在互联网时代的体现。同时也有调查结果显示，近54%的用户表示，所关注的微博用户或粉丝推荐和分享会增加其对产品、品牌的兴趣和好感，也有超过40%的用户表示这些推荐和分享会成为购买时的选择之一。可见品牌信息经由受众的二次传播会产生非常惊人的效果。
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从信息分享的质量上来看，品牌在微博或微信等社交平台发布信息之后，如果通过内容分析发现获得的回复和转发大部分都是正面、积极的，则该传播活动对于提升品牌美誉度、形成良好的品牌形象发挥了积极的作用。
2、活动参与行为
在前面的章节中，对于消费者参与品牌传播的意义和方式我们做过详细介绍。如今几乎所有大的公司和品牌在制定整合营销传播方案时，都会将消费者纳入进来，消费者参与是整个传播活动非常重要的一环。在许多的案例中，消费者参与活动的程度直接决定了活动的成功与否。
如前面我们介绍过的肯德基“炸鸡大PK”品牌传播活动，在该活动中，肯德基邀请了陈坤、柯震东两位明星分别来为“吮指原味鸡”和“黄金脆皮鸡”两个产品做代言，并鼓动消费者通过线上投票平台为自己支持的明星和产品投票。活动最终吸引到全国的170万消费者参与投票，庞大的参与人数一方面使肯德基本次活动的辐射面得到保证，另一方面也能从消费者的参与行为中挖掘有价值的信息，为品牌的产品创新策略提供依据。
乐事曾经连续几年推出一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUs a Flavor(乐味一番)，最终的获胜者可获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年该活动搜集了400万个口味创意。通过这种竞赛式的活动参与，乐事母公司在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。到2014年，乐事决定再次使用这种方式，并加入了一些新的规则，依然吸引了众多消费者参与。
通过参与品牌传播活动，消费者能获得一种满足感，对于品牌来说可以维系与老客户的情感和关系，也可以发展新客户，若能形成大量的口碑传播，甚至会引来各大媒体竞相报道，最终扩展和延伸品牌传播的效果。
然而一项由智威汤逊公司发起的调查研究却表明，在亚太地区特别是中国，消费者对于参与品牌互动活动并没有太大热情，人们对于品牌的网络互动活动是比较犹豫，有些甚至抱怀疑态度，他们并不喜欢做对品牌有利、对自己却没什么益处的事。
该项研究还发现，中国的受访者虽然会主动地表达喜欢，进行分享和评论，但他们并不愿意为品牌做更多，仅有38%的受访者愿意与品牌在线互动，而愿意通过创造内容的方式来参与品牌活动的比例更是低到只有12%，对于没有意向购买该品类产品的消费者，其参与水平比这个数字还要低。
由此可见，虽然消费者的积极参与能使传播活动获得更好的效果，但是在具有不同文化传统的市场中，消费者的参与意愿和程度也不一样。同时消费者参与程度也会受到信息内容本身、参与流程与规则设定等方面的影响。因此，从消费者参与的角度来评估传播效果时，需要综合考虑上述多方面的因素。
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XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特不进行此次针对性的市场调查。 本次调查采纳分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，通过3天时刻，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。
一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 差不多符合十堰市人群年龄分布情况。 图 1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。
图 1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调 查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可 能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定 因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1 －3。
图 1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向市 场对XX明白与否及从何媒体了解XX的分布 图。
图 2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜爱的媒体的一个分布图，从 此图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰 电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关 注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。
图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的 被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广 播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人 员表示有兴趣。这也特不的符合这一人群对 媒体首选的推断。图2－3提示了定向市场人 群在次选媒体选择上的构成。
广告效果评估浅析 丘晓晖 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。 广告效果评估的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量
资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 广告效果评估指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事 我是何金睿，蚌埠新奥燃气文化品牌传播专员，从事文化品牌工作5年多了。 作为企业文化品牌的传播者，我一直都在思考，如何能让新奥的品牌形象深入人心?结合2014年文化建设，我作为主导者，创意、实施了“服务品牌创建”活动，向社会公众展示了公司一线班组的精神风貌，传播了公司的服务品牌。活动从“难产”到“收获”，感悟颇多，与大家共享。 心中的遗憾! 在蚌埠，几乎各个公用事业单位都有自己的品牌形象。公共交通行业有“杨苗苗”，供电行业有“蓝马甲”，汽运行业有“瑞青班”，超市零售业有“阿福”，这些品牌可谓是家喻户晓，无人不知。可蚌埠新奥燃气呢? 新奥进驻蚌埠13年了。13年里，新奥扎根蚌埠，建设燃气管网，完善燃气基础设施，为老百姓提供便捷、优质、安全的服务，已在当地树立了良好的口碑，但是，却没有一个叫得响的服务品牌名称，不失为一种遗憾。作为企业的文化品牌传播专员，让我很着急。 如何为蚌埠新奥燃气的服务品牌贴上鲜明的标签?与此同时又能将我们优秀员工的事迹传播出去?这成为我最常想的一个问题，但是冥思苦想好久，一直没什么好想法。 失眠产生的灵感! 今年，集团选取试点单位开展班组建设达标工作，蚌埠新奥燃气作为试点企业之一，各个班组都卯足了劲儿，按照达标要求来操作，精神面貌焕然一新。看着大家激情昂扬的劲头，我又开始盘算，要是能将班组形象宣传和服务品牌树立结合在一起就好了!可是，该怎么结合呢?又陷入了僵局…… 一天夜里，我失眠了，翻来覆去地睡不着，白天的工作在脑子里像放电影一样一一闪过，
品牌宣传这件事情又绕了回来。 于是，干脆仔细回想近几年的品牌宣传活动，2011年企业成立十周年的有奖征文，2012年城镇燃气管理条例有奖问答，2013年的“最美新奥人”评选，这三次传播活动都是以当地主流媒体《淮河晨刊》为媒介，与读者互动。既吸引读者眼球，又达到了企业宣传的目的，在当年都得到了较好的社会反响。 这件事能不能也和媒体合作呢?忽然，灵光闪现，“创建服务品牌、争光优秀班组”这个鲜明的主题在我脑海中定格。 如果能通过跟媒体合作，将班组事迹传播及企业服务品牌征名作为一个整体的活动推出去，一方面全方位展示公司各一线班组为民服务的事迹，通过读者投票评选出他们心目中的最佳班组，另一方面向全社会征集品牌名称，邀请读者广泛参与。这样一来，不仅能宣传企业员工，树立公司品牌的美誉度;同时，也能让公司非前台工作人员走向“幕前”，让社会了解他们为蚌埠安全用气做出的辛苦努力，进而也加深对新奥的了解。同时，通过征集品牌名称与读者互动，促进读者对这项活动的持续关注，这岂不是一举两得?! 想到就要做到! 第二天，我便将想法告诉了领导。得到认同后，我开始着手制定方案，并邀请报社的记者朋友共同出谋划策，很快就确定了《蚌埠新奥燃气服务品牌创建征集方案》。 可是，没想到的是，方案下发后并没有出现我想象中的火爆景象，大家或忙于冲刺第四季度各项指标，或忙于年末各项工作的收尾。于是，我不得不使出“法宝”——“碎碎念”，看到班子成员和部门主任就不停地说，试图引起他们的重视。在我的一再“碎碎念”之下，效果来了! 一篇篇事迹材料发来了，由于报纸版面有限，但我还是想尽可能地将班组最闪光点宣传出去，利用休息时间，我对班组材料逐字逐句斟酌，有时为了突出重点，一个词都要反复推
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电
视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例：七喜饮料和西门子手机
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
中南集团年度品牌策划营销
中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读 中南建设集团目标客户的解读及描述 中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
金桂庭院前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：北京百阳营销策划有限公司 项目评估：北京百阳营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。
图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带 来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。
图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。 图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况
图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这 一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。 图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％ 的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体 首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上 的构成。
有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷， 不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网 络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低） 原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。 一、对不规范传播环境的适应力。 二、对新型技术的掌控力。 三、对品牌传播战略的执行力。 四、对国内外市场的竞争力。 第一部分理念篇 第一章品牌传播的概述 一、品牌传播的定义 品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系 三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
**集团2015年度品牌推广总方案 一、前言 **集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 二、**集团品牌现状 （一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。 伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。 （二）、**集团在广大消费者群体中普遍认知程度还很低。 虽然集团已经有一定程度上的知名度，但是相对于广大消费者群体来说，还属于普遍认知程度较低的。主要原因在于：一是集团在全国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。
（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。 由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。 三、2015年度品牌宣传目标 （一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。 （四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象； （五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。四、**集团品牌推广方式 （一）、品牌统一口号推广 通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。 （二）、品牌个性化推广 品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这
河北省五大文化品牌传播模式的塑造 摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近两年五大文化品牌的传播已经取得初步成效。但是五大文化品牌的传播还处于起步造势阶段，生产者制作的精品力作欠缺，传播渠道与方式不够多样化，文化品牌的支撑力不够强大。进一步在全省乃至全国叫响五大文化品牌，应当加大宣传推介力度，不断推出精品力作，联合多种媒体作战。拓展传播范围，积极组织阐释研讨。 关键词：河北省五大文化品牌；传播；模式 为推进文化强省建设，目前全国有二十多个省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化，云南省在“十二五”期间将打造香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣传部正式提出塑造五大特色品牌，推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通过各种传媒进行传播，取得了良好的社会效益和经济效益。五大文化品牌带动了河北文化强省建设，文化事业产业进入了快速发展阶段；近三年文化产业增加值年均增速超过30％，成为全省新的领跑产业。尽管河北省五大文化品牌的传播
有力地推动了河北迈上文化强省之路，但是河北省五大文化品牌的打造还处于起步造势阶段，尚未真正在全国叫响。因此，还需要进一步创新河北省五大文化品牌的传播模式，使其成为在全国具有极大影响力的品牌。 文化品牌传播模式是策划者和传播者为实现文化品牌传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它是载附着某种理念的、简约的、具体的、可供人们借鉴和模仿的模式。近两年河北省五大文化品牌的传播已经形成初步的模式。 一、河北省五大文化品牌的初步传播模式 (一)组织者的设计策划 1 提炼关联文化元素。河北文化品牌的策划工作是由河北省委统一领导、宣传部牵头组织专家学者进行顶层设计的。河北文化博大精深、涵盖面广，策划文化品牌需要对丰富的河北文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。河北西枕太行山、东踏渤海湾，南有赵国故里，中有直隶总督署，北有保存最完好的长城，各个地区的文化各有特色。但如何理顺相对分散的文化脉系，体现河北文化的整体性，一直是省委宣传部门考虑的问题。为此，河北省委宣传部组织有关专家，按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对河北的文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
海王的品牌构筑与有效传播 海王集团董事长张思民我记得可口可乐总裁讲过这样一句话，他说：假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话，我会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。这说明了品牌的价值和品牌的威力。我想品牌不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素，以及服务、文化等等内涵，更重要的是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。做为海王这样成长当中的企业，如何有效的构筑自己的品牌，是一个非常严峻的课题。因为我们企业处在一个初级的发展阶段。企业受到很多的制约和限制，我们必须要善于创新，争取在这样一种激烈的竞争当中斗智斗勇，出奇制胜。我记得我们的国家主席江泽民讲过这样一段话，他说创新是民族进步之魂。海王做为成长当中的企业，是得益于创新的最大的一个团队。因为我们创业走过十多年的历程。从1989年海王集团成立到今天，我们的资产规模已经超过了五十个亿，已经建立起了一个非常完善的制造工业体，一个技术创新的体系，也有比较好的一个市场营销网络，在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。这主要得益于创新。我们在1990年海王的第一个产品：海王金牡蛎上市的时候，请了香港广告界的同仁来帮我们做过产品的规划，当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言，海王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语，成为当年广告界的一个精典。就是因为当年海王金牡蛎的成功，使得海王在健康领域的道路上走了下来。在2001年，海王其它的三大品牌，"海王金樽"、"海王银得菲"、"
海王银杏叶片"，强势出击，海王品牌高速成长的历程，也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。 作为一个成长型的企业，我们在品牌经营的过程中，更多的是学习和探索，我们的弯路和代价是非常多的。发展中的品牌构筑，我想有两条走向成功的路或者是原则，是必须遵循的。第一个就是集中的原则。我们海王大概有四五十个产品，公司的注意力是非常非常分散的。在资源有限的情况下，我们集中优势兵力集中火力做好一个产品，远比做好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要；再一个是在营运过程中坚持统一性原则。品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化，而相反方向的传播则是对企业品牌的弱化。这些应该是品牌致胜的基本原则，然而在我们企业成长过程中，海王也曾违背过，也走过弯路。我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单的汇报。公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。这里边有研究员、有教授、有博士，反正有方方面面的，都是搞医药的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌规划的专家。在我们成长的过程中，海王有几十个产品，其实每个产品都像自己的孩子一样，都觉得它非常好，但是由于在成长过程中资源有限，每个产品都在争资源，可能导致三十个产品三十个样，可能每个产品放出来都会很精彩，但三十个产品就是统一不起来，看起来像是不同厂家不同企业的产品。品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理念的行为都是对海 王品牌的伤害，我们所有的动作都应该坚持统一，统一，再统一。我们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。在2000年末，
一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则
影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评
品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称： 品牌宣传方案制订及执行效果 单位：（无）定性指标 极性：效果评价越高越好 2.适用： 考核单位：市场部 考核周期：季度/年度 3.指标描述： 每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。 品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。 品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。 品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。 品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作： 每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。 品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。 市场部依据《执行计划》执行方案。 执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。 市场部向总经理提交执行效果的自评结果。 总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。
电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C 市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓
品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒