“意见领袖”观点在大学生
思想政治教育中的应用及启示
王敬红
（国家教育行政学院，北京大兴102617）
摘要：“意见领袖”是传播学有限效果理论中的一个重要观点，学习借鉴这一观点，
对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果具有重要意义。要善于发学
者
论
坛现、引导并运用大学生中的“意见领袖”，使其成为大学生思想政治教育的一支重要力量。受“意见领袖”观点的启示，大学生思想政治教育工作者应提升自身的理论水平和人格魅力，增加与学生的人际互动，努力提升教育效果。关键词：“意见领袖”；大学生思想政治教育；应用；启示中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1672－4038（2009）12－0058－05来成为传播学效果研究中的一个重要观点。在此
观点提出之前，传播效果的“枪弹论”盛行一
时。“枪弹论”把受众假设成对媒介毫无抵抗能力
的人，就像靶子一样，在媒介的“枪淋弹雨”中
应声倒下。随着传播效果理论的发展，有学者对
这种媒介“超强效果论”产生了质疑，进而提出
了“有限效果论”，“意见领袖”是“有限效果
论”中的一个重要观点。这个观点的提出，彻底
破除了“枪弹论”的束缚，在传播学效果研究史
上具有重要的里程碑意义。
最早在传播学领域提出“意见领袖”观点的
人是美国传播学者、哥伦比亚大学教授保罗·拉
扎斯菲尔德。这个观点源于他在1940年就“总
统竞选过程中大众媒介对选民影响”而展开的著
名的伊利县调查①。该调查最初的目的是观察选
民投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解
大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的
条件及其方式。“意见领袖”的存在是一个意外
发现。调查在1940年5月至11月间进行，采用“意见领袖”（opinionleader）是传播学有限效果理论中的一个重要观点，其认为在大众传播过程中信息不是毫无阻碍地从传播者直接流向受众、影响受众态度和行为，而是很大程度上受到人际关系等中介因素的干扰和影响。其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，能够建议和影响他人，其影响力甚至比传媒更大，这类人在传播学上被称为“意见领袖”。从广义上讲，大学生思想政治教育也是一种传播活动，在思想政治教育的有效性问题日益受到社会广泛关注的情况下，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，无疑具有重要的现实意义。本文认为，传播学中“意见领袖”这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果有重要的借鉴和启示意义。一、“意见领袖”观点的提出“意见领袖”这一概念最早源于社会学，后
收稿日期：2009－09－10
基金项目：全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题“中国德育向公民教育转型研究”（编号：DEA060109）研究成果之一
作者简介：王敬红（1975－），女，河北石家庄人，国家教育行政学院思政部助理研究员，主要从事思想政治教育研究。
国家教育行政学院学报2009．1258
“实验组与控制组比较”的方法对3000名选民进袖”，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的行了测试。拉扎斯菲尔德将注意力集中于接受大作用。拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中认为众媒体宣传后选民投票决定的变化上。结果发“意见领袖”应具有以下基本特征②：一是与被影现，53％的选民是“早期决定者”，他们早在当响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话年5月就选定一名候选人而不再改变；28％的人说，“意见领袖”并非是大人物，相反，他们是是“逐渐明朗者”，他们只是推迟决定时间，直我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事到最后一刻，并坚持下去；15％的人是“犹豫不等，是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观决者”，他们开始曾经有一个明确的投票意向，点往往更具有说服力。二是“意见领袖”并不集后来在竞选宣传中又滑向犹豫不决，但是最后仍中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会然返回最初的选择；更少的一部分人，约为8％，上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的是“改变党派者”，他们开始有一个明确意向，“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关但是后来却转向了另一个党派的候选人。后两类系。三是“意见领袖”的影响力一般分为“单一人对媒介的使用低于平均水平，而他们中只有极型”和“综合型”。单一型指一个人只要在某个少数人受到了明确的媒介讯息的影响。相反，这特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他些选民更愿意认为他们受到了其他人的影响。他们在这个领域便可扮演“意见领袖”角色，而在们投票的结果和他们最亲近的人大体一致，而不其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响是和广播演说或者报纸社论告诉他们的相一致。者。综合型指一个人由于自身知识和魅力等原由此，伊利县调查得出结论，大众媒介对人的最因，在社会生活的各领域都有较大影响。四是意重要的影响是强化已经做出的投票选择，而没有见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大任何证据显示在转变人们意见的过程中发挥了重众传播的接触频度高、接触量大，即“消息灵要作用。同时，研究人员惊奇地发现，在影响人通人士”。后来的研究大都认为，大众传播要取们投票方面存在一种决定性力量，那就是人际影得良好的效果，必须重视这些“意见领袖”的响。在决定投票给谁这方面，人际信息交流及其存在。
影响似乎比大众传媒的影响更为频繁且有效。调
查者们推论，在他们研究的个人中，有些人起到二、“意见领袖”观点在大学生思想政治教了“意见领袖”的作用，这些“意见领袖”存在育中的应用
于社会各阶层的人际传播网络中，他们接触了大根据拉扎斯菲尔德等人在《个人影响》中的量的选举信息，经常为他人提供信息、观点或建观点，“意见领袖”广泛存在于社会各个阶层、议并对他人施加个人影响，那些媒介接触度、知各个领域之中③，大学生群体也不例外。大学生识水平和兴趣度低的人，则会乐于从“意见领思想政治教育作为一种传播活动，如果教育者能袖”这里获得信息和建议。“意见领袖”作为媒敏锐地发现潜伏在学生中的“意见领袖”，利用介信息和影响的中介和过滤环节，处在传媒和受他们在群体内的威信正确地引导和影响其他大学众之间，对大众传播效果往往产生重要影响。生，一定会使大学生思想政治教育收到事半功倍
“意见领袖”作为一个正式概念提出是在拉的成效。从这个意义上讲，大学生中的“意见领扎斯菲尔德等根据伊利县调查结果所著的《人民袖”也是大学生思想政治教育的一支重要力量。的选择》一书中。在这项研究中，他们注意到了而这支力量的存在及其作用，是以往大学生思想政治问题领域中“意见领袖”的存在。在后来的政治教育所没有给予高度重视的。
《个人影响》研究中，拉扎斯菲尔德等人又证明1．大学生中存在“意见领袖”
了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他在高校存在很多学生群体。按照群体的正规
各种社会生活领域，都活跃着一大批“意见领化程度以及成员之间的互动关系，可以把这些群
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体划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指有正式文件明文规定的学生组织，有固定的成员和组织结构，成员都有明确的权利与义务，有明确的职责和分工；而非正式学生群体一般是指那些根据个人兴趣或特长，或临时任务，或业务活动构成的学生群体。其特点是自由度较大，组织结构较松散。④见领袖”在群体内的感召力并不亚于那些正式群体中的领导者，他们的态度甚至可以直接影响到该群体的发展方向。如果他们赞同组织目标，就可以成为组织进步与团结的助力；反之，则可能成为组织任务完成的一种阻碍。总之，意见领袖以其超强的影响力在组织发展中起着举足轻重的作用。随着社会的发展和形势的变化，高校非正式群体越来越多。在一些非正式群体，虽然没有正式任命，但有些人凭借自身拥有的知识、阅历和特长，受到其他成员的尊重和爱戴，这些成员自愿地甚至主动地接受他们的影响。这些非正式群体的灵魂人物就是大学生中的“意见领袖”。他们虽然不是教育的主导者，但是他们的意见、观点却对其他大学生的思想观念产生着重要的影响。他们往往是追随者学习的榜样，见多识广，称职能干，在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。他们经常活跃在不同的人际圈子，活跃在那些更加具有群体交流倾向的场所⑤。这些在大学生中自然形成的“意见领袖”一般都具有鲜明的个人特点，并且这些特点都是得到多数大学生认可或羡慕，甚至是佩服的。比如他们具有比一般人高超的能力，或者特别有魄力，或者非常善解人意，又或者好打抱不平，热心为大家出头等。同时，他们的这些特点，对群体其他成员有很大的帮助，他们可以用广博的知识为其他大学生解除思想困惑；或者凭借聪明才智，为他人找到解决问题的途径，又或者凭着胆识和热情，把大家的意见向上级反映等等。总之，生活中自然形成的高校学生“意见领袖”，多半都是一些有特点专长的学生，或是某方面的技术权威，或是某些问题的中心人物。
高校学生“意见领袖”的产生和学生干部不同，学生干部可以在很短的时间内经任命产生，而“意见领袖”往往需要经过很长时间才能让其他成员接受，最终得到大家的公认而形成。由于不是正式任命，所以意见领袖和普通成员在地位上是平等的，一般没有对成员进行奖励和惩罚的权力，而是通过技术权威、大众舆论、人格特质等因素对其他成员产生影响力。即便如此，“意
国家教育行政学院学报2．发挥“意见领袖”的作用，使其成为思想政治教育的重要力量从传统意义上讲，大学生思想政治教育有三支队伍，分别是学校党政干部和共青团干部、思想政治理论课和哲学社会科学课教师、辅导员和班主任等，他们是开展大学生思想政治教育的主要力量，不但掌握着教育工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为教育过程的控制者发挥着主动的作用。借鉴传播学“意见领袖”的观点，本文认为，除了利用这三支“显性”队伍开展大学生思想政治教育外，还要发挥“潜伏”在学生中的“意见领袖”的教育功能，使其成为思想政治教育的重要力量，共同促进教育目标的实现。发挥大学生“意见领袖”在思想政治教育中的作用，关键在以下几点：（1）发现“意见领袖”。“意见领袖”既然是“潜伏”在大学生中，所以就要求思想政治教育工作者长一双善于“发现”的眼睛，通过多深入学生群体、多和同学接触的方式寻找、辨别意见领袖。根据“意见领袖”的本质特征，结合大学生思想政治教育的特点和要求，本文认为可以通过以下几个方面辨别“意见领袖”：其一是“影响普遍的人”，即某人在一些问题上可以给同学以建议，而同学碰到问题又常常向他请教和咨询。其二是“影响特殊的人”，通过研究学生特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。其三是“日常对谈人”，即研究跟同学经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响他人。其四是“自我任命法”，就是了解某人是否向他人提供建议，或有意影响他人，并且佐以考察这些建议和影响他人行为是否有效，以此鉴定此人是否是“意见领袖”。通过学
者论坛2009．1260
以上几个方面大体上可以判定出潜伏在学生中的政治教育目的的达成而对其灌输一面理，往往会“意见领袖”。引起他们的怀疑、反感进而产生抵触情绪，教育
（2）引导“意见领袖”。这是使“意见领效果自然不佳。为此，要多结合社会现实讲两面袖”朝着既定目标发挥思想政治教育功能的重要理，让“意见领袖”在平等、被尊重的环境中经前提和必然要求。尤其在特殊时期，要利用高校过自己的比较、选择后自觉接受教育，这样的教学生“意见领袖”在群体中的重要影响力，使对育效果往往是扎实而牢固的。当然，讲两面理无“意见领袖”进行的疏导和转化成为改造那些消疑对教师的理论水平和社会经验提出了较高的要极群体的切入点和突破口。相对普通大学生，求，引导不好，往往会出现负面影响，但本文认“意见领袖”往往是那些思想成熟、意志坚定、为，不能因为讲两面理有难度就不敢触及，这样能力超群的人物，这些人一般聪明敏锐、自尊心只会降低思政工作的权威性与科学性，影响其在强，所以引导他们必须讲究策略。要本着尊重、学生心目中的地位与教育效果。所以，本文认爱护、关心的精神，采取平等的原则，与他们交为，提供“两面信息”是引导“意见领袖”的一友、谈心，在一种平等融洽的心理氛围中进行沟个非常重要的原则。
通引导，使其在和风细雨、潜移默化中接受思想（3）用好“意见领袖”。“意见领袖”是一教育。个群体的灵魂人物，是群体成员学习的榜样。用
引导必先说服，只有得到对方认同才能达到好“意见领袖”，使其以先进模范形象示人，往引导的目的。说服的技巧有很多，权威说法、情往会使思想政治教育收到事半功倍的效果。因理交融、诉诸幽默等等，不一而足，这对所有的此，思想政治教育工作者要密切和他们的沟通联大学生都适用。但本文认为对于大学生中的“意系，使各项工作得到他们的合作与支持；对于这见领袖”而言，传播学中的“两面信息”观点是些代表群体精神的高校学生“意见领袖”，教育需要借鉴的，这也是当前思想政治教育中比较欠者应该利用各种途径和手段大力宣传与弘扬其优缺的，所以本文着重谈一谈。一般而言，论证观秀品质，使其成为众人学习的典范，以其在群体点的方法主要有两种：一种是只提出有利于自己内的威信影响其他成员，从而协助高校教育目标的正面论据－这叫一面法；另一种是既提出正面的顺利实现。值得注意的一点是，用好“意见领论据，也提出反面论据，甚至承认反面论据的可袖”并不意味着一定要将其正式任命为学生干取之处－这叫两面法。两种方法各有优缺点。一部，因此如此一来，其和大学生就失去了原来的面法的优点是可以避免相反信息的干扰；缺点是平等地位，就破坏了“意见领袖”发挥作用的机一旦处理不好，影响引导信度，反而招致对象对制。地位平等是“意见领袖”发挥作用的重要前引导者动机、人格的怀疑，并产生反感。两面法提条件，失去了这个前提，“意见领袖”的作用的优点是从正反两面论证，使人们感到公平、客很有可能被“组织意图”所遮蔽。
观，提高引导的信度；缺点是如果在引导中过多
地提到反面论据，可能会迷惑对象，使人犹豫不三、“意见领袖”观点对大学生思想政治教决，特别是当反面论据处理不当、干扰过多时，育工作者的启示
反而会增加反信息的说服力，使对象接受反信息“意见领袖”何以形成？从其发挥作用的机内蕴含的立场。传播学的效果研究认为，对于教制来看，本文认为有三个原因：一是有学识魅育程度和（或）智商低的受众来说，一面理的信力；二是有人格魅力；三是注重人际互动。大学息导致更多的态度变化，而对于教育程度高和生思想政治教育工作者要成为受学生尊重、欢迎（或）智商高的受众来说，两面理的信息会引起乃至对学生产生重要影响的人物，“意见领袖”更多的态度变化⑥。对于“意见领袖”这一大学观点无疑将为其提供重要启示。生中的“高智商群体”，如果只为了大学生思想1．提高理论水平和学识修养，成为学生信
服的专业权威
“意见领袖”不是经由上级任命产生的，一
般是某一领域里的知识权威、“消息灵通人士”，
是以其权威性使人认可、信服并自觉接受其影响
的人物。因此，权威性是提升影响力的重要砝
码。与此同理，思想政治工作者要被大学生所信
服，就不能只是照本宣科地讲授书本知识和文件
精神，而是必须不断提升理论水平和学识修养，
努力成为思想政治教育的权威，不仅为学生解读
理论，还要结合社会生活和学生需求为学生解疑
释惑、提供建议和有针对性的指导，以自身的权
威形象增强思想政治教育工作的权威性和科学
性，进而提升教育效果。反应，教育的效果才会增强。3．加强人际互动，成为学生的“日常对谈人”分析“意见领袖”观点不难发现其背后隐含着一个原理，就是其充分利用了人际传播的高效性。与大众传播、组织传播等其它传播形式相比，人际传播是一种真正意义上的“多媒体”传播。通过肢体语言、语音、语调、手势、衣着等多种渠道传递信息，往往能使传受双方更高效地沟通交流、更深刻地理解和影响对方。从这个意义上讲，思想政治工作者尤其是思想政治理论课教师和辅导员班主任等应增加与学生人际互动的频率：理论课教师应摒弃满堂灌的授课方式，增
加课堂互动。要多采用启发式、互动式、研究
式、案例式等新的教学方法，把教学环节当成师
生互动共同生成教学内容的过程，努力调动学生
学习的积极性主动性，让学生在思想火花的碰撞
中加深对问题的理解和认识；辅导员和班主任等
要充分利用和学生接触较多、便于开展“人际传
播”这一优势，多深入了解大学生在学习、生
活、思想、情感上存在的问题和困惑，有的放
矢，把思想政治工作做到大学生的心坎上，提升
思想政治教育的实效。□
注释：
··罗杰斯著．传播学史———一种①[美]EM
传记式的方法[M]．殷晓蓉译．上海：上海译文
出版社，2002．300．学者论坛2．热爱学生、尊重学生，成为学生喜爱和追随的魅力人物在人群中自发形成的“意见领袖”，大都是待人亲切友善、正直热情、宽容豁达、重责任有担当的魅力人物，因为其品格而深受他人尊重和爱戴，而这些品格往往对他人的心理和行为产生极大的激励作用，使群体产生极强的凝聚力。受“意见领袖”的启发，作为思政工作者，必须进行自身人格魅力的塑造，不是把自己塑造成学生敬畏的“严师”，而是塑造为让学生心悦诚服的“良师”和“益友”，成为让学生喜爱和追随的魅力人物。要让学生走近自己、喜爱自己，自己首先要热爱学生。正如罗曼·罗兰所说：“要播撒阳光到别人心中，总得自己心中有阳光”。教师只
有处处关心学生的学习、思想和身体的全面发
展，帮助学生之所难、想学生之所想、做他们的
贴心人，学生才愿意接近教师，才愿意接受教师
的教育。另外，教师不仅要成为学生的良师，同
时也应是他们的挚友，在人格上应与学生平等，
以诚相见。只有这样，教师才能以个人魅力吸引
学生，学生才会对教师的信任和期望做出积极的②③郭庆光著．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．209．④⑤许平．高校学生“意见领袖”问题初探[J]．学校党建与思想教育，2003（8）：46－47．⑥戴元光，金冠军．传播学通论[M]．上海：上海交通大学出版社，2000．407．（责任编辑李改）
国家教育行政学院学报2009．1262
张圣云 0930******* HW5 （1）阐述你所理解的意见领袖（包括传统媒体和web2.0平台两个方面），如何寻找和发现web2.0时代的意见领袖？ 传统意义上的意见领袖: 是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。在我的理解上来讲，传统意见领袖就是具有一定的专业知识和社会地位的人物，并令大众值得信任的人物。 Web2.0平台上的意见领袖: 从传播特点来看，Web2.0是互联网的一次理念和思维体系的升级换代，即由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变成自下而上的由广大用户集体智能和力量为主导。在新媒介环境下，谁能成为意见领袖，取决于“谁的价值判断、意见解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性”，从而给大众一个社会认识、社会决策乃至社会行为的支点。 传统的意见领袖是指大众媒介与个体受众的中介和过滤环节，他们先从大众媒介接收到信息，然后将信息扩散给受众，完成两级传播。新环境下的意见领袖不在受到“社交性”和“上达媒体，下连公众”这两个因素的制约，在web2.0环境中，有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，此时的意见领袖就可以实现第一手数据，第一个评论。 从微博、博客、BBS等分析意见领袖的几种构成： 1.媒介型意见领袖 这类意见领袖多来自文化圈或媒体圈，关注点多为公共事件，用与接近媒体评论文章风格，语言相对浅显易懂，受众容易解读。 2.专家型意见领袖 这类意见领袖现实生活中多为某一领域的专家权威，关注的话题多涉及自己所属的专业领域。
主席，评委，对方辩友以及各位观众：大家好。历史的演进使我们进入了一个信息爆炸的时代，通过网络微博往往可以向我们传递很多新事物。而在这过程中微博意见领袖对民众认知水平的提升就成为了值得关注的焦点问题。 据传播学家拉扎斯菲尔德的二级传播理论，微博意见领袖指在以微博为平台的传播活动中，发挥有影响力的中介作用，将个人观点或意见推介给其他微博用户，并得到广泛认同的一类人群。而认知水平指个体对外界事物认识、判断、评价的能力,他的高低与实践经验,知识水平、思维能力,信息储量等因素都有关。接下来我方将从微博意见领袖对民众认知信息的数量，内涵，以及参与度的提升来论证我方观点。 首先，通过意见领袖的转发，迅速形成了舆论的焦点，具有强大的传播力，对民众信息储量，思维能力的认知有所提升。微博容量虽小，但因其短小而使得观点鲜明，内容微小化，碎片化个人化。同时他们简单易懂，数量多具有亲和力的表达话语不是能使更多受众者们更有兴趣并乐意接受么？且对时事热点，文化经济信息的了解和获取的数量更多更广。同时微博意见领袖与受众者之间有着信息双向性的关系，在各领域的关注者接受新信息的同时也可以零距离的和意见领袖进行思维的双向输出和收纳，在彼此的交流中提升并求同存异，实现信息价值最大化，内涵深入化，意义广泛化。 其次，在微博意见领袖中媒体人，学者，作家和商人占主导，他们具有一定的社会地位和声望，所散布信息的水平相对较高并有一定权威性。关注者可以便捷的在这里获取相应内容。诚然也有一些草根微博意见领袖，但他们丰富了意见领袖的内涵，实现了不同阶级的平等对话，使受众者也能从多角度认识事件，就是这种长期形成的公信力和美誉度，以及能够提供的专业知识和权威见解。使得网民掌握生活话语，塑造时代的特色生活。 最后，网民在转发微博意见领袖信息的同时，不仅激发了本身文化的创新，也在对该事件中进行思考和监督，历练自己的思维能力，培养质疑和探索精神。在面对黑暗的时候可以启蒙，面对骄傲可以呐喊，面对罪恶可以曝光，可以不照世俗的条条框框所束缚，在凝聚民生作用的同时，提高社会价值观。在多元的信息中兼容并蓄，海纳百川，塑造新时代的文化洪流，透过微博意见领袖这扇窗户看到事件的真善美丑，拥有属于自己的社会认识。 微博社会是一个最好的社会，也是一个最坏的社会，是最丰富的社会，也是最需要判断的社会，是一个众神宣泄的社会，这依然是一个信仰与良知的社会。在微博意见领袖的媒介作用中我们丰富了自己的知识量，强化了知识的深度，激发了内心的见解。 综上所述，我方认为微博意见领袖对提升民众认知水平利大于弊。谢谢大家！
96 微博时代“意见领袖”特点探析 宋 好 （南京政治学院，江苏 南京 210003） 摘 要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“意见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带来新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。 关键词：微博；意见领袖；舆论引导 中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）11-0096-02 收稿日期：2010-10-15 作者简介：宋好（1984—），女，南京政治学院军事新闻传播系博士研究生，主要从事新闻理论与历史研究。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。[1]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络“意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。 一、微博时代“意见领袖”的一般特征 微博是微型博客的简称，是基于Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为，微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。 （一）发布的信息受到高度关注 微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最 权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。 （二）发表的言论受到热力追捧 “意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。 二、微博时代“意见领袖”的新特点 微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G 技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。 （一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面 微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果
意见领袖的含义与启示 意见首领的含义与启发 意见首领的含义与启发栽要：本篇论文要紧叙述自己学习《传播与沟通》课程满意见首领的含义，结合自己在学校的做学生治理工作，就大学生班委的组建受到很大启发，精心选拔班干部；培养能力，大胆放手，树立威信；严格要求，恩威并重；加强班干部之间的合作与交流、充分发挥班长的“班主任”的角色。意见领导是人们把社区群体中少数具有妨碍和改变他人态度的能力的人。意见首领往往是社区内有威望、文化水平较高，信息灵、善交际的领导或有代表性的非正式领导人物。有时候，这些人可能别是领导，但在群众中起着实际上的领导作用。我是从事学生治理工作的，学习了《传播与沟通》课程满意见首领的含义后，在发挥意见首领作用方面，受到了很大的启发。在大谈素养教育的今天，大学生班委是班级工作的领导者和组织者，也是素养教育的要紧实施者，既是联系各科教师及学生之间的纽带，又是班与系、学校沟通的桥梁。正确选拔、培养和使用班干部，是搞好班级治理的关键，怎么组建高素养的班委，使之真正成为班级治理前沿阵地的生力军呢？具体来说，能够从以下几个方面努力：一、精心选拔班干部。选拔班干部应从素养、能力、知识三者综合思考，做到精心选拔，在实际工作中别能凭学生入学档案或第一印象而一锤定音，而应广泛征求意见和做深入细致的调查研究，从别同侧面对选拔对象进行考察，并经过开展一些有目的、有针对性活动，发掘优秀学生担任班干部。为确保班干部的战斗力，班主任对新生班的班干部可采纳先试用后任用的办法，给暂时班干部1至2周试用期进行考察，考察合格再任用。并且定期对干部进行述职评议，表彰优秀班干部，对别称职者要及时调换，注入新奇血液，保持龙头队伍的先进者。与此并且，我还比较注意别把学习成绩作为选拔班干部的唯一标准。因为成绩好的同学，别一定都具备当班干部的素养。有的学生虽然学习成绩普通，但对班工作有较强的积极性和较强的组织治理能力，选择这些同学当班干部，别仅有利于加强班级治理，而且能够激发这些同学的学习热情，促使他们尽快提高学习成绩。二、培养能力，大胆放手，树立威信。班干部的人选确定之后，应该重视做好培养的工作。特别关于那些新当选的班干部，班主任应该把工作办法教给他们。学生还别成熟，能力怎么说有限，班主任要精心指导，做个好参谋，小心扶植，加强班干部理论学习和工作办法训练，提高其领导水平，培养其领班、管班的能力。并且，作为班主任应该充分地信任班干部，相信班干部有独立处理情况的能力，大胆放手，把治理工作交给班干部；要鼓舞他们敢想敢干，敢抓敢管，让班干部充分发挥主观能动性；并且尽可能支持他们，尤其在他们遇到困难、失败的时候，老师应鼓舞、安慰他们，帮助他们分析事理、明辨是非、正确处理。总之，关于班干部的工作，班主任要做到该静观时且静观，该出手时才出手；别要事事放心别下，事事非亲自经手别可。班主任的威信是一种无声的教育力量。树立班主任在学生心目中的崇高威望，是做好班主任工作的一具重要条件。同样的要使班干部更好的开展班级工作，班主任要努力帮助班干部树立威信。针对每个班干部的优点和存在的别脚之处，班主任要故意识的帮助他们扬长避短，别断提高他们在同学中的威信。要竭力制造各种机会，鼓舞各个班干部故意识地锻炼自己。要经过降实工作责任制、压担子等方式，尽快培养一支具有较强治理能力的班干部队伍。三、严格要求，恩威并重。班干部别是摆出一副空架子，而是需要具有先锋作用，应时时为表率，处处是先锋。有时班干部难免有如此或那样的毛病，班主任别能太苛求，但也别能放任自流，别能因其班干部的地位而放松要求。班主任必须时时间刻严格要求班干部，加强对班干部言行监督，违纪班干部要严加处理，做到班规面前人人平等，但要注意别能在全班同学面前说或做任何打击班干部威信的话或行为。四、加强班干部之间的合作与交流、充分发挥班长的“班主任”的角色。一具班要团结，一具班的班干部更要团结，所以必须定时和别定时召开班干部会议，班干部与班干部之间加强交流与沟通，及时发觉咨询题、解决咨询题，绝对幸免班
论文编号：中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：02传播与沟通 论文题目：意见领袖的含义及启示 学生姓名 专业 层次 批次 学号 学习中心 年月 中国农业大学网络教育学院制
意见领袖的含义及启示 摘要：通过对意见领袖含义的解读，了解意见领袖的特征。在运用到网络的过程中，与传统的意见领袖对比，研究网络意见领袖的形成以及必备条件，最后总结出网络意见领袖的重要作用，并指出网络意见领袖应当重视和规范。 关键词：意见领袖网络启示 意见领袖又称为舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息[1]。 对于传统意见领袖的特征,学者们还未达成统一认识,但其提及最多的两大特征可概括为:“其一、能力，即见多识广和称职能干的素质；其二、兴趣和资源，即对该领域有兴趣且有更多机会接触媒体。”[2]显然,这两大特征也能够用来描绘目前网络中的意见领袖。那么不禁给了我们一个启示，网络中的意见领袖是怎么形成的呢，以及作用如何？ 拿我经常上的汽车论坛来说，理论上版主具备意见领袖的条件，当然活跃的发帖者也有成为意见领袖的可能。从其发挥的作用来看，有两个原因使他们可能成为意见领袖： 第一，有特定的学识魅力。首先他得了解这款车，能有别人不知道的学识或技术，能够使自己的观点能够得到赞同、技术性的东西能够让他人主动学习和借鉴。像我这样什么都不知道全是学习别人东西的新人是不会成为意见领袖的。 第二，能够积极交流。积极交流才会使别人更快的理解和赞同自己的观点。即便自己的知识再正确、再先进，闷在肚子里没人知道；或者像我这样不发帖不交流的人也不会成为意见领袖。 因而，推而广之，在网络中要成为意见领袖，不仅要有学识魅力，还要能够积极交流，使他人及时了解自己的观点。当然，意见领袖不是拿来看的，其实质作用还是很明显的： 目前国内外论坛普遍都培养意见领袖，继而利用这些意见领袖来引导网上舆
什么是意见领袖 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。 舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。意见领袖的影响力是不可小视的。 媒体融合时代真正的意见领袖 在媒体融合时代，越来越多的信息流入大众的眼中，人人网，微博，开心网，甚至各种论坛都成为了受众们关注的焦点。 意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。 故而，在我看来，在媒体融合的时代，谁都可能是意见领袖，不论你是国家主席，明星，还是草根一族，只要言之有理，有人呼应，或者说得白一点，你只要发表了一条微博，受到很多人的转发，这时，你就是意见领袖。 当然，真正的意见领袖还是有其特别之处的： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。
27 第2卷第18期数字传播 一、引言“意见领袖”这一概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，早期的意见领袖比他人更先接触到大众传播媒介的信息，他们会根据自己的主观认识以及兴趣爱好对信息进行加工，将经过自己加工后的信息传达至受众，并在一定程度上影响受众的观点。21世纪互联网的迅速发展，大多数情况下传统媒介已经不能决定受众日常事项的议程，相反网络这一现代媒介逐渐取代传统媒介的议程设置能力。意见领袖不再是依赖传统媒介传播，而是利用网络平台上与受众进行互动，互联网时代下的意见领袖较前电子时代已经发生了诸多改变。 二、“媒介即讯息”网络传播环境现状分析加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，即真正带给我们意义的并不是媒介所传播的内容，而是媒介本身。网络将我们的世界紧密相连，创造了前所未有的传播环境。 网络这一媒介弱化了传统媒介的议程设置功能，在电子传媒时代，大众媒介很大程度上影响受众的日常议程设置事项。随着时代的发展，在网络这一虚拟环境下，每个人都能对自己关注的事物发表自己的看法。传统媒介的议程设置能力已经没有过去强大了，一部分人因为拥有较强的信息获取能力和公众信息平台表达能力而有机会成为网络意见领袖，而一般网络受众获取信息的速度及个人的知名度不如意见领袖，他们无法做到传播的广泛和深入性，从而只能转向去认可自己信任的意见领袖。 网络传播环境带给受众良好畅通的表达渠道，在电子传媒时代，大众媒介和传统意见领袖单向地向受众传达信息，无法进行双向互动。网络平台为受众带来了很好的表达意见的渠道，受众可以根据自身的需求对信息进行反馈，传播互动性强。 网络传播环境造成了传统意见领袖把关权的部分转移。在过去，传统意见领袖将自身选择和过滤的信息传达给受众，意见领袖有着较强的把关权。互联网时代下，网络意见领袖分担了传统意见领袖的部分把关权，他们同样可以过滤和选择信息传播给受众。 三、网络传播环境下“意见领袖”的新特点 （一）角色的转变：由信息的传播者转向意见的讨论者 在电子传媒时代，信息先从媒体传播至意见领袖，再从意见领袖传播至受众，这是一个固定的信息传播过程。传统意见领袖作为把关人首先接触到来自媒体的信息，再将自己选择过滤的信息传达给受众。由于电子媒介技术的限制和传播环境的封闭，受众只是单纯地接收和认可意见领袖带来的 信息或观点，很少能给予反馈。互联网的发展，意见领袖的特 点随之发生着变化，相较于过去，网络环境下意见领袖的角色不仅仅是作为信息的传播者，而是向意见的讨论者转变。网络平台给予了每个受众充分的话语权，受众可以充分地表达自己的意见，意见领袖可以收到受众给予的反馈。如在微博上，“大V”作为意见领袖，在传播信息的同时，听取受众的反馈，积极与受众进行互动。 在梅罗维兹的媒介情境理论中，一种新的媒介出现会导致我们所处的情境发生变化。现在我们所处的不管是社会情境还是自然情境已经跟过去不一样了。电子传媒时代，受众往往了解的是传统意见领袖作为“前台角色”这一社会身份。网络平台的发展，网络意见领袖作为公众人物，受众也可以了解到意见领袖的“后台角色”这一自然身份，了解到网络意见领袖与自己有相似之处，他们也是平常人，他们与我们的距离并不遥远，网络意见领袖相较于前电子时代与受众距离更加接近。 （二）表达主体的多元化：网络意见领袖更趋向于多样性 在电子传媒时代，传统媒体对意见领袖的选择有很严格的标准。一般来说，传统意见领袖的政治素养以及知识内涵相比于一般人要高。他们可以是某个领域的专家或政治上的领导人。他们在发表自己的意见时往往经过深思熟虑，发表的意见往往具有专业性，一般人难以企及。网络平台的开放性以及门槛相对较低，更多人可以依靠自己在某一方面的专长或与受众对某一话题有着一致的认可度而成为网络意见领袖。虽然他们对事物的看法不够深入以及他们在表达中总是体现浓重的感情色彩，注重发泄自己的情绪。但不容置疑的是，网络意见领袖不再只是局限于一类人，而是扩大至更广泛的群体。他们可以不受社会地位以及知识差距的影响，只要能获得受众的认可，不同社会阶层的人都有可能成为网络意见领袖。 其次，受众接收信息的渠道也决定了受众只能追随单一类型的意见领袖。受众观看电视或收听广播时，他们往往只会关注一个类型频道的意见领袖，往往追随这一意见领袖形成刻板印象后不会改变。但网络信息的海量，受众可以通过各种网络平台了解不同的意见领袖，并追随认可的意见领袖，从而形成不同的意见领袖群体，这也促成了意见领袖表达主体的多元化。 （三）传播效率的提高：网络传播突破时空限制媒介技术学派著名学者伊尼斯提出了媒介偏倚理论——媒介时间和空间的偏倚。电子媒介时代，传统意见领袖依靠电视等媒介向受众传达信息。但由于电视节目需要人 摘 要：21世纪的今天，互联网已经成为大众生活中不可或缺的媒介工具。在互联网的推动下，网络意见领袖的出现是一种必然。网络意见领袖的特点及优势是传统意见领袖所不具备的。本文主要以媒介技术学派的视角，分析在网络环境下意见领袖所呈现的新特点并引导意见领袖更好地发挥对社会的积极作用。关键词：互联网；媒介；技术；学派；意见领袖中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 18-0027-02 网络环境下意见领袖的新特点 谢文新 黄荣昌 （青海师范大学新闻学院，青海 西宁 810016） 作者简介：谢文新，男，汉族，福建福州人。研究方向：新闻与传播。
“意见领袖”观点在大学生 思想政治教育中的应用及启示 王敬红 （国家教育行政学院，北京大兴102617） 摘要：“意见领袖”是传播学有限效果理论中的一个重要观点，学习借鉴这一观点， 对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果具有重要意义。要善于发学 者 论 坛现、引导并运用大学生中的“意见领袖”，使其成为大学生思想政治教育的一支重要力量。受“意见领袖”观点的启示，大学生思想政治教育工作者应提升自身的理论水平和人格魅力，增加与学生的人际互动，努力提升教育效果。关键词：“意见领袖”；大学生思想政治教育；应用；启示中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1672－4038（2009）12－0058－05来成为传播学效果研究中的一个重要观点。在此 观点提出之前，传播效果的“枪弹论”盛行一 时。“枪弹论”把受众假设成对媒介毫无抵抗能力 的人，就像靶子一样，在媒介的“枪淋弹雨”中 应声倒下。随着传播效果理论的发展，有学者对 这种媒介“超强效果论”产生了质疑，进而提出 了“有限效果论”，“意见领袖”是“有限效果 论”中的一个重要观点。这个观点的提出，彻底 破除了“枪弹论”的束缚，在传播学效果研究史 上具有重要的里程碑意义。 最早在传播学领域提出“意见领袖”观点的 人是美国传播学者、哥伦比亚大学教授保罗·拉 扎斯菲尔德。这个观点源于他在1940年就“总 统竞选过程中大众媒介对选民影响”而展开的著 名的伊利县调查①。该调查最初的目的是观察选 民投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解 大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的 条件及其方式。“意见领袖”的存在是一个意外 发现。调查在1940年5月至11月间进行，采用“意见领袖”（opinionleader）是传播学有限效果理论中的一个重要观点，其认为在大众传播过程中信息不是毫无阻碍地从传播者直接流向受众、影响受众态度和行为，而是很大程度上受到人际关系等中介因素的干扰和影响。其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，能够建议和影响他人，其影响力甚至比传媒更大，这类人在传播学上被称为“意见领袖”。从广义上讲，大学生思想政治教育也是一种传播活动，在思想政治教育的有效性问题日益受到社会广泛关注的情况下，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，无疑具有重要的现实意义。本文认为，传播学中“意见领袖”这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果有重要的借鉴和启示意义。一、“意见领袖”观点的提出“意见领袖”这一概念最早源于社会学，后 收稿日期：2009－09－10 基金项目：全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题“中国德育向公民教育转型研究”（编号：DEA060109）研究成果之一
意见领袖 意见领袖(Opinion Leader) 什么是意见领袖 意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 意见领袖的理论渊源 意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在2O世纪4o年代提出的。2O世纪4O年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外：大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8％的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。 这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播一意见领袖一一般受众。 后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/6d9430345.html, 对微博意见领袖的分析 作者：王雪婷 来源：《新闻传播》2018年第02期 [摘要]微博是当下最受关注的社交媒体平台之一，微博意见领袖是微博内容的信息提供者，也是微博受到关注的基础，本文分析了微博意见领袖的特征及影响，对微博意见领袖的管理与引导提出意见。 [关键词]微博；意见领袖；特点；影响；引导 意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。传统的意见领袖一般是我们生活中经常接触的人，是我们所了解和信赖的人，受众更易被他们的意见和观点所左右，他们与被传播者属于横向关系，然而网络传播环境下特别是微博的出现，意见领袖特征发生了许多新的变化。 如果说拉扎斯菲尔德、卡兹等人做研究时的二十世纪四五十年代是电视传播时代，那么今天无疑是网络传播的时代。据2017年8月4日中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。2016年微博发布的第三季度财 报显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，成为当下最受关注的社交媒体平台。 网络意见领袖是指以互联网为主要活动场所，通过新型的人际传播纽带，对重大的社会事件提供信息、意见和评论，并对网民施加影响，在互联网中占据中心位置的活跃分子。在互联网环境下，微博迅速崛起，微博（Weibo）即微型博客的简称，是博客的一种，是一种通过受众关注机制，分享简短实时信息的社交网络平台和信息传播平台，作为一种新型的信息传播平台，众多网友在微博上形成了新型的人际传播纽带，微博传播速度的实时性、信息内容的海量性以及传播的双向性等特点，使微博时代的意见领袖呈现出许多新特点。 一、意见领袖的分类 （一）长期活跃型 1.娱乐明星、时尚达人。微博粉丝数最多的人，除微博小秘之外，前十名几乎都是娱乐明星。截至2017年10月10日谢娜微博粉丝数达9511万，其微博带来的明星效应明显。 2.经济政治文化界名人。许多经济政治文化界的名人也都开通微博，著名军事理论家、军事评论家张召忠2016年开通微博至今，已经有706万粉丝，受到很多粉丝的喜爱，多次登上
中国微博意见领袖研究报告 40岁中年男性精英主导微博话语 复旦大学发布国内首份中国微博用户影响力研究报告 早报记者田波澜韩晓蓉 在微博中，最具影响力的博主的标准像是什么样？复旦大学的一份报告概括出一句话：一位四十不惑的男性学者或商人。 昨天下午，在复旦大学主办的“新媒体研究”圆桌论坛上，复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布了国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》。报告主要撰写人、上海市社会科学创新研究基地研究员、中山大学传播与设计学院副教授张志安介绍，该报告结合国情及网络环境，设计了一套分析指标，运用Palas舆情监测分析系统，以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准，从5000位候选人中筛选出了新浪微博最具影响力的前100名用户，并最终完成了对目前互联网上的微博用户群体的分析。 TOP100中男性超九成 报告指出，从性别特征上看，男性掌握着微博话语权。在该报告评选出的最具影响力的TOP100用户排名中，男性占91%，排名前20位的也均为男性。女性的总体排名相对靠后，排名第一的洪晃在总排名中位列第24，排名居次的是凤凰卫视知名媒体人闾丘露薇，再次是青年作家任晓雯。 就关注领域而言，在前100名微博用户中，男性用户较多关注财经、时政、社会、制度、环保等话题，而女性关注面则相对较窄，分享的信息相对领域集中，获得的关注度整体上也相对较小。其中，出版人洪晃、媒体人闾丘露薇的微博比较关注社会问题；作家任晓雯比较关注文学与读书方面的资讯；社会学家李银河则主要发表自己看书、看电影、看节目之后的观感，兼顾对社会现象、性问题的点评和看法；作家蒋方舟（在女性中排名第六）带有典型的80后特征，比较喜欢与人分享生活、读书方面的信息和感受。 少数精英掌控微博主导权 就年龄分布而言，报告指出，60后及70后中青年群体成为了TOP100的主力大军（占72%）；90后群体尽管在微博中很活跃，但整体影响力相对有限。年龄介于32岁至51岁之间的微博用户群体是影响网络舆情场的中坚力量。 而就职业特征来说，在最具影响力的TOP100微博用户中，媒体人、学者、作家和商人占主导，其中媒体人33人、学者26人、作家20人、商界人士17人。报告因此认为，在TOP100中，绝大多数具有话语影响力的用户是掌握相当经济资本、社会资本或文化资本的精英，草根网民、普通公众少之又少。虽然微博的兴起看似赋予每个普通人平等发声的机会，但主导网络舆论的权力仍在少数知识分子和商界人士手中。
“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。 西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。 不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。 传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。在极权社会里，这样的例子比比皆是。最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。 新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。 媒介理论认为，任何危机处理都是在媒介环境中完成的——无论是危机管理中最初的公开信息披露，后续的危机进展报道，还是危机处理的方向变化和处理方式，都无一例外地受到媒介传播的影响和制约。当马航从一开始就以刻意隐瞒370航班的某些重要信息、一直以挤牙膏的方式应付媒介的质问、并且忙于否定外界种种猜测而无法提供有价值的正面消息时，其媒介策略就早已“偏离了正确的航道”。 马航在危机管理表现出的消极姿态带来的是完全负面的媒体效果：大量的媒体尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏，使后者疲于应对；其次，包
意见领袖 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 目录
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。 意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50％的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。 编辑本段特征 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。 2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社 意见领袖 会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
微博意见领袖的简要分类 微博意见领袖是指有效粉丝数达到1000以上的微博用户。 1. 按是否在现实生活中拥有话语权分类 这一分类标准是描述其意见领袖身份在现实中与微博中是否统一。 2. 按微博是否加V认证分类 是否加V可描述其在微博上的信度，加V用户可信度较高。 3. 按其所属意见领域分类 包括政治性、商业性、娱乐性、休闲性等。 4. 按其性质分类 包括媒体、政府、组织/企业、名人、热门草根、普通公众等。 微博对二级传播模式的挑战 新媒体的出现，颠覆了许多我们长期以来的传播观念，微博是其中一个不容小觑的重要力量。有人说，如果你有100个粉丝，你就是一本内刊；如果你有1000个粉丝，你就是一个布告栏；如果你有1万个粉丝，你就是一本杂志；如果你有10万个粉丝，你就是一份都市报；如果你有100万个粉丝，你就是一份全国性报纸；如果你有1000万个粉丝，你就是一家电视台；如果你有1亿个粉丝，你就是CCTV了。在这里，我们着重分析微博对二级传播模式的挑战。 1. 剥离把关人的角色 由于微博是个开放的平台，只要注册了微博帐号即可发言，大众媒体、意见领袖及普通公众在接收信息和表达信息的权利上没有差别。而管理者的关键词筛选及监控的事后审查制度也不能做到完全的信息把关。因此，公众不需要经过大众媒体和意见领袖，而是可以直接接触信息，并且拥有随时转发和评论的权利。 而这也是微博较易产生舆论风险的原因。尤其在危机中，各种信息未经把关即可迅速传播，给谣言提供了一个温床。 2. 突破传播层级的限制
以往我们总是将传播类型分为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播和自我传播几大类，并且其传者和受者的身份及相互关系是确定及显而易见的。但在微博中，这个界限已经不明显了，传播层级也被打破。从本质上说，微博中的所有传播行为，都可定义为群体传播。在微博上，决定传受关系的只有关注及被关注这一因素。传者的传播范围只在于他的粉丝这一圈子内。大众媒体在微博上的表现也不例外，它的信息也只能传递给它的粉丝，再由它的粉丝推送出去，而不像实际生活中，大众媒体可以直接推送到每一个人。而微博上的人际传播，由于其公开性，即使你只@了一两个人，你的信息也一样会被推送到一个群体中。因此，微博将一个等级分明的传播模式变成了一个扁平的传播平台，大众媒体、意见领袖及普通公众都在同一平面上，并且可以直接发生联系，不再有分明的传播层级。 因此，信息的流动呈现更多的不确定性，在危机发生时，信息的流向也显得尤为混乱。一方面，各种未经把关的信息迅速传播；另一方面，由于大众媒体不能直接将信息推送给每一个受众，只能通过跨群体传播达到效果，对谣言的控制就丧失了速度和力度。 3. 从单向传播到双向或多向传播 拉札斯菲尔德的二级传播模式是“大众媒体→意见领袖→普通公众”的单向传播，而新媒体，尤其是微博的出现改变了这一模式，使之成为双向甚至多向传播。在微博上，任何一个普通公众可以只用一个简单的符号“@”，便可直接呼叫名人或媒体，并与他们对话。而根据“六度传播”理论，只要你愿意，你可以跟着世界上的任何一个人发生联系，而微博为这种可能提供了更多机会。而媒体也可直接通过这个平台向公众采集信息。意见领袖与公众的互动则更加频繁和紧密，与媒体的沟通也更为方便。 4. 话语权的来源及归属改变 在传统媒体中，由于媒体资源的相对稀缺性，往往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权。但在微博中，普通公众包括社会困难群体、边缘群体拥有话语权成为可能。正如哈贝马斯笔下的“公共领域”一样：网民在一个共享的空间中聚集在一起，作为平等的参与者面对面地交谈；任何具有言说及行动能力的人都可自由参与对话；所有人都有平等的权力提出任何他想讨论的话题，对别人的观点加以质疑，并表达自己的欲望与需求而不受任何外在的权力或者意识形态的影响。 但是，虽然微博上人人都有表达的权利，但并非人人都有影响力。微博传播的影响力只和你的粉丝数有关，你的粉丝数越多，你就越有影响力。而现实生活中，影响力来源于身份、地位、经济实力、政治权力等。换句话说，即使你在现实生活中掌握着权力，在微博上，如果你没有粉丝或者粉丝极少，你有没有影响力可言。相反，在现实生活中即使是个名不见经传的小人物，只要你有足够的粉丝数，你也有一定的影响力。例如新浪微博中各种热门草根微博（如@经典语录、@当时我震惊了等），拥有百万级别的粉丝，每条微博都有上千条转发，然而你却不知道它在现实生活中到底是谁。一个著名的案例是一个名为@若小安的微博用户，以一个妓女的身份在微博上发布信息，短时间内就获得大量粉丝，但最后被警方查出该微博用户实为一个四十岁的中年男子。但另一方面，现实生活中的身份和地位也会对微博粉丝数产生影响，例如名人、媒体等，在微博上依然拥有很大的影响力。虽然微博网友是由于对他们在实际生活中的表现有所了解且产生兴趣或信任而关注他们，但要注意的是，他们的