《现代广告通论》
重点整理
第一章：广告概述
1.广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：
地方性广告全国性广告国际性广告
3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告
a. 告知性广告（导入期）
b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）
c. 提示性广告（成熟期、衰退期）
d. 铺垫性广告（衰退期）
第二章：广告活动的本质
1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：
①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销
5.在营销组合中，促销包括：
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销
6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应
7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：
·Consumer Wants And Needs
·Cost
·Convenience
·Communication
9. IMC（整合营销传播）内涵
①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权
②以资料库为基础
③以建立消费者和品牌之间的关系为目的
④以“一种声音”为内在支持点
⑤以各种传播媒介的整合运用为手段
第三章：广告历史
1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
2. 1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》
3. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店
4. 1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”
5.美国广告之父——本杰明·富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。
6. 俄尔尼·帕尔默
美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制
7. 乔治·罗厄尔
为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》
8. 沃尔特·汤普森
将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法
9. 现代意义的广告代理公司
“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
10. 克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。
11.大卫.奥格威：
a. 奥格威是“品牌形象”观念最早的提倡者和实践者。
b. 奥格威被称为“广告古典主义者”
12.罗塞.瑞夫斯
a. USP：（独特的销售主张）
每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；
该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的或者其他没有表现过的；
提出的主张必须足够有力
b.成功案例：玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏
13.威廉.伯恩巴克
a.《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。
b. 成功案例：大众汽车（想想小的好处）、艾维斯出租车公司（当你只是第二，你会更加努力）
14.最早的刊登广告的定期中文刊物：《察世俗每月统记传》
15.1992，美国商人E.G奥斯邦在上海设立了中国境内的第一家广播电台。
16.无线电广播，于1920年11月2日出现在美国宾夕法尼亚的匹兹堡。
17.1983，在美国创立“国际广告协会”（IAA），世界性的。
18.广告已经成了一门名副其实的独立学科，并成了融多种社会科学与自然科学于一身的综合性的边缘学科。
19. 北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。3. 近代中国广告：期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身
广告在上海已很常见。
最早的霓虹灯广告——皇家打字机
20. 1979年是中国广告元年
21．1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国最早的行业组织。
22.20年代以来，在广告学说的发展过程中，有两件事十分重要：
一是广告活动开始注重市场调查结果的运用
一是广播、电视的出现
第四章：广告的功能
1、市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。是衡量市场集中度最常用的一种指标。
2、广告的社会影响（重点P68）
（一）批评者和支持者眼中的广告
批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观
（二）广告的虚假现象
1. 欺骗
2. 虚夸：
（三）潜意识广告现象
1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激
2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激
（四）广告中的低下格调
1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能
2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心
3. 广告是否降低文化水准暂无定论
（五）广告与儿童
1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。（六）广告与消费主义
消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
②广告混淆现实与理想的距离
③用非理性的手法操纵社会大众
不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化
广告具有娱乐功能
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性
广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见
（八）广告与流行
①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行
④大众传播和广告对流行的作用：
1. 促进流行产生
a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化
2. 促进流行的普及
3. 促进流行消退
a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
第五章：广告环境
1、广告环境的构成
最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成
第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件
第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用
2、.经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素。
3、社会文化环境（重点p89）
文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
社会文化环境对广告的作用
1. 广告与社会文化环境互动的特殊性：
a. 一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化的一面镜子
b.另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。
2. 社会文化环境对广告的影响
①发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及
对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。
②作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。
③作用的内容：促进、调适、制约
a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化
b. 为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整
c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告
4、对广告进行控制，一般通过①法律②自律③监督三种途径来完成。
5、控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性
6、1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施
第六章：广告主体
第一节广告主体概述
1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介
2.
广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者之间的关系
3.企业广告部门的主要类型：
按地区市场构建的广告部；
按产品类别构建的广告部；
按媒体类别构建的广告部
4.选择广告公司的标准：
相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉
5.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6. 广告代理公司的种类：
①综合广告代理公司；②专业广告服务公司；③广告主自设广告公司（专属广告公司）
7.综合型广告代理公司的组织形态
⑴资源集中式（传统）：
优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理
缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱
⑵小组作业中心制：
优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。
缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强
8.广告公司的报酬体系
媒介代理费制；15%
酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；
激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）
9.媒介部的主要工作有两项：媒介策划和媒介购买
10.广告代理制的概念：
代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。
11.广告代理制的意义
1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要
2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用
3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广
告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风
4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争
12.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。
13.1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。
14.艾耶父子广告公司是历史上第一个具有现代意义的广告公司，奠定今日广告代理费基础。
15.1917年，全美广告公司协会（即4A）成立。
第七章：广告客体
1、广告客体三重角色及其影响图
1.基本角色：作为社会人的客体
2.核心角色：作为消费者的客体
3.延伸角色：作为传播受众的客体
2、人的社会角色：分为理想角色（他人或社会的期望）、知觉角色（期待）；扮演角色
3、人的需要（马斯洛）
（由低到高）生理需要——安全需要——归属和爱的需要——自尊需要——自我实现需要自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。
4、人的自我
个人化的社会化的
实际的真实自我社会自我
理想的理想自我理想社会自我
5、人及其群体
人的社会参与分为核心参与和局部参与，
6、消费者定义
狭义：指消耗商品（服务）的使用价值的人
广义：包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过
程、购买过程和使用过程。
7、消费者分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料
8、消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
9、消费行为的基本问题7O
购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点
10、消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
11、影响消费者行为的因素
1. 文化因素：
2. 社会因素
3. 个人因素
4. 心理因素
12、消费者决策过程
①确认问题②收集信息：③评估备选产品④购买决策⑤购买后行为
13、消费者购买行为类型
复杂购买行为：帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益
减少失调购买行为：使消费者在购后相信自己的决策是正确的
寻求多样化的购买行为：适当采用POP和SP，鼓励变化
习惯性购买行为：利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意
14、选择性定律包括：
选择性接触选择性理解选择性记忆
（选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。）
15、两级传播论：
指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。
16、创新扩散论
是受两级传播理论影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分。扩散的过程实际上就是传播的过程。
第八章广告与传播
1、人类传播行为四种主要类型
自身传播、人际传播、组织传播、大众传播
2、大众传播
大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。3、新型的大众传播模式（P184 图8-5）
4、噪音干扰讯息传播的途径（P184 图8-6）
5、广告传播具有的四大功能：
①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能
第九章广告与营销
1、需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。
2、指导企业经营活动的四种市场营销观念
1．生产观念2．产品观念3．销售观念4．营销观念
3、营销观念的两种基本向导
第一，消费者向导第二，竞争向导
4、市场细分的定义：
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
5、市场细分的划分方法：
①人口统计细分②地理细分③心理细分④行为细分（购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率）
6、定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
7、定位主题类型：
a. 利益型定位
b. 用户型定位
c. 竞争型定位
8、产品生命周期：
产品生命周期认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
8、品牌的定义：指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
9、品牌类型
独立品牌与家族品牌
全国性和私家品牌；
联合品牌和特许品牌
第十章广告运作规律
1、广告运作概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2、广告运作核心链条是广告主—广告代理公司—广告媒介，三者合作形成基本模式。
3、广告运作的特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。
◆4、现代广告运作的一般程序和主要内容（P214）
5、广告公司广告运作的历史发展（结合见第五章代理制发展）
1．版面销售阶段
2．版面掮客阶段
3．技术性广告服务阶段
4．战略性广告服务阶段
6、广告运作的根本目的就是销售
7、广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成
8、未知因素：4W1H
Who——诉求对象；
what——诉求重点；
when——诉求的时机策略；
where——媒介策略；
how——诉求方式
◆9、广告运作中科学与艺术的关系（P220）
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终；在广告表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。
第十一章广告调查
1、解释：
a. 个案式解释
b. 通则式解释
2、营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能
3、营销调查：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。
4、类型
⑴问题识别调查⑵问题对策调查
5、广告调查的定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。（最早艾耶父子广告公司1879年）
6、调查的一般步骤
1.问题界定
2.研究设计
3.调查实施
4.报告撰写
7、调查方法
1．常用的定性调查法
①小组访谈法②深度访谈法③投射法（文字联想法、文章完成法、主题统觉法）2．常用的定量调查法
①观察法②实验法③调查法
8、受众特性：人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿名
9、评价广告费用的效益
千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数×1000
10、AIDA：（艾尔莫·里维斯1898年提出）
AIDA即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；
11、DAGMAR：（科利1961提出）为可测量的广告效果确定广告目标，此理论核心在于广告目标的设定
12、沟通光谱：“未知—认知—理解—确信—行动‘的过程。
13、广告效果的测定：事前测定、事中测定、事后测定
14、广告效果的主要特点（两个最基本特点）
1. 复合性
2. 累积性
15、效果测定
（一）事前测定（二）事中测定（三）事后测定
16、认知测定法将读者接触广告程度分为三类(斯塔奇)：
注目率、阅读率、精读率
第十二章广告策划
1、广告策划的定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务的活动。
2、广告策划的原则
1. 统一性原则
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
◆3、广告策划的内容与程序（P258）
4、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。
第十三章广告创意与讯息战略
1、“头脑风暴法”是广告公司激发集体智慧的常用方法。
2、约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据（评价优秀创意广告标准）
1. 广告创意必须建立在大量事实的基础上
2. 创意要有明确的目标
3. 创意要符合企业的营销战略
4. 要符合目标市场细分
5. 要与整体营销组合相配合
6. 影响力
7. 创意要单纯而具体
8. 要有较强的抵抗力
9. 要有较强的持久力
3、六种经典广告创意法
一、李奥贝纳——固有刺激法（绿巨人）
二、罗瑟.瑞夫斯——USP法（玛式巧克力）
三、奥格威——品牌形象法（哈萨威衬衫；万宝路；）
四、威廉.伯恩巴克——实施重心法（甲壳虫车）
五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法（艾维斯只是第二）
六、伍甘——讯息模式法（信息性、情感性、习惯形式、自我满足）
第十四章：广告媒介策略
1、杂志是间歇性媒介，广播是时效最短的媒介。
2、媒介策划的定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
◆3、媒介策划流程（P303）
4、媒介排期
a. 持续式；
b. 起伏式
c. 脉冲式
5、媒介策划：是指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各个媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
第十五章：国际广告
1、国际广告：又称做跨国广告或者全球广告，指向多个国家的广告活动的协同与执行，目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售。
2、三种国际广告运作的观点
（一）标准化
观点：国家之间的差异仅在程度上不同而非方向上的本质不同，广告应关注全球消费者的相似点；
益处：可减少广告活动的策划与控制成本、制作成本，有助于塑造国际品牌，树立企业形象（二）适应性（本土化）
观点：广告主应认真对待国家之间的差异，包括但不仅限于文化、经济发展阶段、行业发展水平、产品生命周期、媒体可获得性以及法律限制上的差异；
认为标准化广告以企业而非消费者为中心，忽视消费者需求
（三）折衷
观点：应当在两者中妥协为：地区标准化、国家群体标准化、细分市场标准化
3、常见的影响国际广告战略的因素：产品特征；文化特征
（文化对广告的影响：广告主题的选择；文字和符号的含义；对图示表现手法的理解方式）4、国际广告创意
1. 集中创意，统一表现
2. 集中创意，本地表现
3. 本地创意，本地表现
四、国际广告运作中的其他问题
1. 语言问题
2. 歧义翻译
3. 法律问题
第十六章：网络广告
1、1957年，前苏联发射了人类第一个地球卫星。
2、1969年，美国建立了ARPA网，这个网络是一个分散、容量大和可靠性高的通讯系统。
3、雏形：1994年4月12日美国凤凰城肯特-盛捷律师事务所向7000多个新闻组发送提供移民签证法律咨询服务的广告，被认为“垃圾邮件”
4、正式诞生：1994年，《热线》杂志在自己的网站上刊登横幅广告
5、1987年，钱白天教授发出了我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”，揭开了中国人使用互联网的序幕。
6、网络广告特点
1. 信息传播的互动性
2. 广告投放有针对性
3. 广告效果可以精确测量
（常见：广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测
广告点击——CTR：点击率，点击数除以印象数）
4. 广告形式新颖多样
7、我国网络用户的的人口特征
年轻化、高学历、性别均等
8、我国网络用户的行为特征
1. 上网时间（晚高峰时间与电视收视时间重合，网络与电视存在一定替代关系。20：00——21:00）；
2. 上网的主要目标：进行沟通；获得信息；网购；休闲娱乐；调查研究
3. 网络用户对广告的态度：最反感弹出式广告；避免闯入性广告和垃圾邮件
9、网络分类：门户网站；垂直网站
2. 网络广告定价方式：
①千人印象费——CPM，缺点同“总印象数”
②基于行动效果的定价——
a. CPC：每点击成本，用点击率评价效果优劣；网站有风险
b. CPA：每行动成本，“行动”含义多样，网站风险大，如成功收益也大
③基于时间定价：如包月包日甚至按小时
第十七章：服务广告
1、服务的定义（科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有型产品联系在一起，也可能毫无关联。
2. 服务的构成：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务
3. 特性：无形性（最关键）；异质性；生产过程与消费过程的不可分离性；不可储存性
社会心理学复习资料 现场实验：在现场背景中适当控制实验条件进行的实验，具有较大的现实意义。 现场研究：研究者亲临现场依据计划通过多种方法对有关的社会事件、群体活动及其中的心态进行观察与了解的方法。一般是非参与观察，即研究者作为旁观者观察；也可以进行参与观察，即研究者作为群体的成员参与活动。 优点： a．所获材料比较真实且有深度，有助于新事实的发现。 b．不排除甚至相当重视晤谈，但更集中注意力于人们的行为、群体情境及相互作用的活动上。克服了许多被研究者不善或不愿描述而歪曲实情的困难。 c．采用参与观察法时；研究者的本来身份不易被觉察，因而可以消除或减少被访谈者常有的人为紧张感或唐突感，从而保证了材料来源的多样性与真实性。 d．所得到的结果来自于不断发展变化的日常活动，因而其成果或结论能直接运用于被考察的环境。如果考察的群体较典型，其结论甚至可以推广或应用于类似的群体或 环境。 缺点： a．要考察的有关现象往往要等待其自发出现，而不能靠研究者的意愿去引发，有时还会遇到意外的干扰不能完成考察任务，所以在时间与精力上往往花费较多。 b．导致社会现象发生的因素往往是多方面多种类的，考察者所把握的因素是否全面或是否为主要原因，常常有赖于其分析素养，更取决于相关研究方法本身的局限性。符号相互作用理论 符号相互作用理论：强调事物的意义和符号在社会过程及在社会心理、社会行为中的作用，带有社会学特色。 代表人物：米德、林顿、戈夫曼及海曼等人。 基本思想： 1．基本观点 心智、自我、社会是密切关联的三种结构和现象。它们的形成、维持和发展，它们之间的相互影响、制约和关联，都凭借符号(特别是言语)及符号相互作用来实现。 米德把能传达某种意义的姿势(gestures)，如动作、形相、言辞等称作符号，并称人是惟一能使用语言符号及其意义系统的动物。 (1)人的心智活动是人在社会相互作用过程中掌握与运用符号并通过符号相互作用而产生与 发展起来的，它既是社会客体向主观领域过渡的内化过程，也是大脑赋意义于客体 的外化过程。
1．社会化完全是一个自动化的过程。（×） 2．性别角色社会化即个体在成人之后的行为要符合其性别的社会规范。（√） 3．社会态度揭示我们在社会当中认识自己、认识别人的规律。（√）4．广告对人的影响就是一个态度改变的过程。（√） 5．心理学研究的是一种看不见摸不着的东西，我们通常通过某人的外在行为去推测他的心理。（√） 6．相关的事件一定能够揭示因果。（×） 7．社会心理是受文化差异影响的，所以不同文化背景下，人们对所有事情所表现的社会心理都不同。（×） 8．阿西的实验证明所有人都会屈服于群体压力。（×） 9．被研究人员揣摩研究者研究动机的现象被称为研究者倾向。（×）10．运用观察法进行心理学研究时，可以进行无目的的观察。（×）11．马基雅维里认为一个好的君主既要勇猛无比有力量，还要狡猾无比像个狐狸一样。（√） 12．中国的荀子和西方的马基雅维利都认为人性本恶。（√）13．德国的民族心理学、法国的群众心理学、英国的本能心理学、工业心理学和中国古典心理学都是形成社会心理学的直接来源。（×）14．迪尔凯姆认为社会心理学它要研究由诸多个体所构成的群体的心理。（√） 15．戈弗曼的拟剧论讲人生如戏。（√） 16．米德是从社会微观的角度去理解社会心理学。（×）
性别角色社会化就是个体成人之后的行为要符合其性别的社会规√社会化的过程是一个一生的过程√ 个体因素会影响我们的认知准确度，造成认知偏差。√ 心理学研究的是一种看不见摸不着的东西，我们通常通过某人的外在行为去推测他的心理√ 方法论是研究社会心理学的最高的或者是原则性的指导思想√ 随着自变量的变化而出现变化的变量叫做因变量。√ 古代心理学思想主要是一些名家的言论或者思想对人类心理的理解√ 观察法我们都是以旁观者的身份进行观察分析。× 亚里士多德倡导性善论。× 麦独孤认为人的社会行为后面隐藏的动因是本能√ 迪尔凯姆认为可以把社会的整体意识还原为个体意识的相加× 米德是从社会微观的角度去理解社会心理学。× 奥尔波特认为研究心理学应当研究群体。× 过分注重实验室研究是社会心理学 20 世纪70 年代出现危机的原因之一√ 苏联的社会心理学研究比较注重实验× 西方社会心理学注重实验研究。√ 精神分析当中的社会文化学派是弗洛伊德本人的精神分析理论×弗洛伊德是一位可以被称为大师的社会心理学家√ 自我扮演的是调节本我和超我的冲突的角色。√ 弗洛伊德认为人格结构发展的第五个阶段是性器期阶段× 霍妮认为孩子跟父母的关系是一种社会关系√
社会心理学复习资料 杨路楚 考试题型 1．填空题（15%）； 2．名词解释（15%，5个）；3.判断题（10%）； 4．简答题（25%，5个）； 5．分析题（15%）； 6．论述题（20%） 考试时间：1月14日18：30，地点:26-301 课程序号：思政（0410） 第一章绪论 1、社会心理学的定义、研究领域 定义：社会心理学是研究在特定的社会条件下，个体和群体的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。了解定义须注意的三点： （1）社会心理是指互有影响的心理现象 （2）社会心理的形成条件是社会生活状况 （3）社会心理是在“社会互动”下产生的 研究领域：（老师说社会学和心理学） 研究领域粗可分为三个领域：个体心理与行为、人与人的互动作用的领域、群体心理（资料）2、社会心理学的发展历史（各个阶段的代表人物及主要著作） （一）社会心理学的准备时期（19世纪） 1、德国民族心理学 （1）拉扎劳斯、施坦泰尔1859年，《民族心理学和语言学》杂志 （2）冯特（1832-1921）《民族心理学》 2、法国群体心理学 （1）塔尔德（1843-1904）：暗示——模仿 （2）迪尔凯姆（1858-1917）：集合表象 （3）勒朋：群集性兴奋的社会控制 （二）以学科名义登场（20世纪初—20年代） 1908年，英、美出版了两本社会心理学专著 1、（英）麦独孤：用本能论解释人的行为。 2、（美）罗斯：从人际关系过程，比如模仿和暗示来解释社会对人和人类行为影响。（三）社会心理学的确立时期（20世纪20-30年代）
1、Allport与实验社会心理学 《社会心理学》，证明了实验方法能够为理解人类的社会行为提供重要的手段。除了个人心理没有群体心理。 2、乔治·米德的社会学传统 将社会行为看成是两个或两个人以上的社会互动。 （四）社会心理学近70年的发展 1、起步（1935年-1945年）美国的经济危机和“二战”，德国的种族主义。 2、发展时期（1946-1969年）“二战”后美国的迅速发展。人才的迁移。 3、危机时期（70年代后）女性问题，种族问题、解放运动等等。 4、社会心理学的研究特点 1、直接观察很难发现规律 2、无关变量不易控制 3、期望效应 4、测量工具的误差不易控制 5、社会心理学研究要注意的问题 1、样本的代表性。随机抽样，异质化（被试中要尽量包括各个层次的人） 2、实验者偏差（单盲和双盲）。（研究者的暗示、期望会影响被试）采用单盲、双盲。 3、被试偏差。揣摩实验者的研究意图，尽量表现的正确、出色，从而影响结果的有效性。 4、伦理问题（保护被试者身心安全，尊重被试者的隐私，保证研究对所有参与者都没有伤 害作用。） 第二章社会知觉 1.社会认知、自我知觉、自我概念、自尊的含义 社会知觉（也称社会认知）研究个体如何感知、认识自己、他人与群体及如何解释推断社会行为与事件的。根据社会认知和知觉的对象，可以分为四个方面：一是对自我的知觉；二是
名词解释 1、社会心理学 社会心理学是研究特定社会文化情境中个体与他人、群体和社会的相互作用，及其心理活动发生、发展和变化规律的一门学科。研究对象与范围是指人际交往过程中，在社会的文化、 历史脉络下个体过程、人际过程和群体过程中发生的社会心理和社会行为。 2. 实验研究：实验法是研究者通过人为地、系统地操作情境，导致某些行为发生变化，并 对之进行观察、记录和解释的科学方法。 实验研究能够确定变量之间的因果关系。包括实验室实验、现场实验和模拟实验。 优点：能更好的控制无关变量的影响。还比观察法经济。 3、现场实验 是指在真实的生活情境中进行的有控制的实验。实验在现实的环境中和现实的人打交道，避免在实验室很不真实的环境中通过被试获取研究结果。因此，现场实验要把猜测降到最低限度，这样被试的反应会更加自然，而更少受到猜测引起的各种倾向性的影响。 4、实验室实验 在实验室中进行的实验，实验室实验较好地控制了变量，但却脱离了真实的社会生活，人们对其结果一般持谨慎态度。 5、社会化 是个体在特定的社会文化中，学习和掌握知识、技能、语言、规范、价值观等社会文化行为 方式和人格特征，适应社会并积极作用于社会、创造新文化的过程。它是人和社会相互作用的结果。 6、角色期望 一个人占据了社会关系系统中的一个位置，他人、群体和社会就对占有这个位置的人抱有期望。角色期望首先是要他人提出符合自己身份的希望，同时本人对这种希望心领神会。如罗森塔尔实验 7、角色冲突 个人在生活中扮演同一角色由角色的不同要求而引起的角色内的冲突，或者同时扮演多个角色而引起角色之间的矛盾冲突现象。是角色行为相互矛盾时的产物。 简答： 1人际关系建立与发展的过程 奥尔特曼和泰勒（D．A．Taylor，1973）认为，良好的人际关系的建立和发展，从交往由浅 入深的角度来看，一般需要经过定向、情感探索、感情交流和稳定交往四个阶段。 （一）定向阶段 定向阶段包含着对交往对象的注意，抉择和初步沟通等多方面的心理活动。在熙熙攘攘的人的世界里，我们并不是同任何一个人都建立良好的人际关系，而是对人际关系的对象有着高 度的选择性。在通常情况下，只有那些具有某种会激起我们兴趣的特征的人，才会引起我们的特别注意。在一个团体中，我们在人际关系方面会将这些人放在注意的中心。
现代广告通论 ——丁俊杰康瑾 第一章广告概述 1.Advertising——完整的广告活动。 2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。 3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通 常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。 5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品（或许）进行最终消费的受众，他们不会将 产品专卖或者再利用于生产过程。 6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或 产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。 8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售 产品目的的广告形式。 9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。 10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。 11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。 12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广 告。 14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者， 告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。 15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。 16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。 17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是 激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说， 延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。 18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成 长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。 19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。 20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响 为特点的广告。 21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来， 为新的营销活动和广告活动打下基础。 23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。 24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。 25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。 26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大 众宣传媒介以外使用得较多。 27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产 生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情， 着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
心理学自考“社会心理学”各章重点（5） 第四节冲突与合作 最基本的人际作用方式：冲突和合作。 人际冲突：指两个或更多社会成员间由于反应或希望的互不相容性而产生的紧张状态。 “竞争”是一种特殊形式的冲突——目标的互不相容。 人际冲突有两种主要的形式：“零-总和”冲突和“非零-总和”冲突。 “零-总和”冲突：指的是一方的收益是对方的损失。（这种形式的冲突完全是竞争性的。） “非零-总和”冲突：这种冲突又称“混合动机情景”，指的是一方的收益不一定是对方损失。 决定使用威胁的因素：人格特性、挽回面子、冲突的强度、沟通。 如何运用协商减少冲突？答：（1）在协商中最有利的是最初立场，采取极端的立场比较好。在协商中较佳的策略是开始时就提出有很大差距或非常强硬的要求，这样能使他从对方那儿获得更大的让步。但是，最初的强硬立场未必总是有利。它有时会激起对方的愤怒，使对方也采取相应的强硬立场，从而使协商中止。（2）让步。协商的最佳策略是开头采取强硬立场，然后只做出小小的让步，对让步的研究表明，回报对方合作行为的最佳策略是作出小小的让步，无条件地合作或让步往往使对方得寸进尺，而使自己蒙受巨大损失。（3）逐渐回报策略。奥斯古德提出了一种协商的逐渐回报策略，这种协商策略由以下几步组成：①首先协商一方公开声明自己希望缓和紧张，并明确宣布自己为了减少紧张所采取的单方面的让步措施，并向对方发出呼吁。②逐步建立起“信任和真诚”的形象，作出让步的实际行动，这些行动是明确的，可作公开检验。（4）中间人调解。协商对解决人际冲突是重要的。 合作：相对软弱的个体或群体通过与其他个体或群体的结盟，从而使自己争锝权利或处于有利地位的现象就是合作。 *合作的理论主要有两种：权力理论和协商理论。 *合作的权力理论：由卡普罗提出。这个理论涉及到了三个小组的合作问题。这三个小组之间的权力关系是：①权力均等；②一方的权力大于其他两方权力之和；③一方的权力小于其他两方权力之和。该理论还认为，如果一方的权力比其余任何一方的权力要大，但又小于它们的权力之和，则较弱的两方有可能合作。合作遵循着这一样一个原则：最大限度地扩充自己的权力。
基本概念： 1．社会心理学：社会心理学是一门对人类个体在与其所属的社会相互作用的整个人生过程中在认知、情感和行为等方面的活动规律进行科学研究的学科.P4 2．社会化：是指人类个体在与社会相互作用的整个人生过程中，通过学习社会文化（内容）而使自己从生物人转变成社会人，并逐渐形成和发展自己的人格，不断调整自己的价值观念及相应的社会行为方式的过程。P63 3．社会认知：认知：人对信息的输入、信息的贮存与信息的提取使用等心理加工过程（即：知识的获得和使用过程）.社会认知：“个体对社会性信息的获得、贮存与提取使用等心理加工全过程”。P115 4．第一印象：两给素不相识的人第一次见面所形成的印象。 5．首因效应：由于最初获得的信息比后来获得的信息对印象形成的影响更大，进而第一印象在一定程度上主导了总体印象形成的现象。P123 6．晕轮效应：又称成见效应和光圈效应。当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征，这就是晕轮效应。P125 7．社会刻板印象：主要包括“性别”、“地域”和“种族”等。刻板印象是人们通过整合有关信息及个人经验形成的一种针对特定对象的既定认知模式。（金盛华）P141 8．自我：也称自我意识，是对自己存在的觉察，即自己认识自己的一切。弗洛伊德理论中的自我是意识的结构部分，是来自本我经外部世界影响而形成的知觉系统。(自我即以自身为对象，形成对自身的看法和观点的问题。)P163 9．自尊：是指个体对自己整体状况的满意水平。P17 10．印象管理：是指一个人通过一定的方法去影响别人对于自己的印象，使别人所形成的印象符合自己期望的过程。胡：是指人们试图让他人以自己期望的方式来看待自己。P130 11．归因：是指根据有关的外部信息、线索判断人的内在状态，或根据外在行为表现推测行为原因的过程，也称归因过程。P152 12．基本归因误（偏）差：指在对他人的行为进行归因时，往往倾向于把他人行为归结为内在因素，而低估了情景因素的影响。P157 13．人际关系：指人与人之间通过直接交往形成起来的相互之间的情感联系。其状态有：零接触、单、双向接触、表层接触、轻度卷入、中度卷入、深度卷入；其类型有：正
2018年保荐代表人胜任能力考试《投资银行业务》真题解析（乐考网） 证券专业资格考试科目保荐代表人胜任能力考试《投资银行业务》，考试时间为180分钟，考试题型均为选择题，考试题量为120题，该考试的含金量高，难度大并且只有在通过从业考试之后才可以报考。更多考试资料请关注乐考网或本文库持续更新。 选择题(以下备选项中只有一项符合题目要求) 21[单选题]以下属于政府补助的有( )。 A.直接减免的所得税 B.先征后返的所得税 C.政府向其投资的企业某项目提供建设补助 D.增值税出口退税 参考答案：B 易错项为B,C。 参考解析：A项，直接减免的所得税为不涉及资产直接转移的经济支持，不属于政府补助准则规范的政府补助;C项，政府与企业之间的关系是投资者与被投资者的关系，属于互惠交易，不属于政府补助;D项，增值税出口退税是国际上的通行做法，避免了国际间的重复征税,不属于政府补助。 22[单选题]2016年1月1日，甲企业取得专门借款2000万元，直接用于当日开工建造的厂房，年利率为5%，2016年累计发生建造支出I800万元，2017年1月1日，又取得一般借款500万元，年利率为6%，当日发生建造支出300万元，以借入款项支付(无其他一般借款)。2017年10月至12月，因可预见东北冬季严寒无法施工导致停工。2017年该企业应予资本化的利息费用为( )万元。 A.106 B.79.5
C.100 D.130 参考答案：A 易错项为A,D。 参考解析：事先可预见的不可抗力因素导致的中断，属于正常中断，相关借款费用仍可资本化。题中，2017年的利息资本化金额=2000×5%+(1800+300-2000)×6%=106(万元)。 23[单选题]企业的销售量对利润的敏感系数为5，当产能达到i00%时单价为40元，变动成本率为50%。如果产能下降至60%，为了保持盈亏平衡，产品价格要调整至( )元。 A.35 B.45 C.50 D.60 参考答案：C 易错项为C,D。 参考解析：假设当产能达到100%时，产量为Q。销售量对利润的敏感系数，当产量下降至盈亏临界点时EBIT=0，AEBIT=0-EBrr=-EBIT，所以DO1=-1/[(Q0-Q)/Q]=5，所以Q=1.25Q0。当价格为40元时，则 F=40×(1-50%)Q=20Q，假设价格调整为P，则F=20Q=20×1.25Q0=0.5P×Q0，所以P=50。 24[单选题]( )是指在信贷资产证券化过程中，因承诺信托而负责管理特定目的信托财产并发行资产支持证券的机构。 A.特定目的信托受托机构 B.信贷资产证券化发起机构 C.信用增级机构
第一章：广告概述 1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业）全国性广告国际性广告 3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告 4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期） 5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众 第二章：广告活动的本质 1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2.一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。8. 4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication 沟通9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证 第三章：广告的历史 古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城 第四章：广告的功能 1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益或提高价格）广告对消费者态度及行为的影响（①对消费者的需求②选择③感知价值） 2、广告的社会影响（重点P68）批评者和支持者眼中的广告- 批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和
第一章社会心理学导论 1、事后聪明式偏见（后视偏差） 也被称为“我早知道了现象”即个体面临不确定性事件新的信息时，往往对先前获得的信息有过高的估价，进而在决策上发生偏差。 2、我们如何从事社会心理学的研究？ 假设的形成与验证 相关研究：探寻自然关系 实验研究：探寻因果关系 第二章社会中的自我 1、焦点效应 是人们高估周围人对自己外表和行为关注度的一种表现。 焦点效应意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意程度2、社会自我的发展的影响 我们扮演的角色 我们形成的社会同一性 我们和别人的比较 我们的成功与失败 其他人如何评价我们 3、直觉到的自我控制 ①自我效能 自我效能也是指人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的信心或信念，简单来说就是个体对自己能够取得成功的信念，即“我能行”。 ②控制点 个体在周围环境（包括心理环境）作用的过程中，认识到控制自己生活的力量，也就是每个人对自己的行为方式和行为结果的责任的认识和定向 ③习得性无助： 当动物或人经历无法控制的有害事件时，他们就会习得一种被动和无助感 自我服务偏见 当我们加工和自我有关的信息时，会出现一种潜在的偏见 自我服务偏见有关的结论 对积极和消极事件的解释 每个人都高于平均水平吗？ ③盲目乐观 ④虚假普遍性和虚假独特性 虚假独特性效应：在能力方面，我们过高的估计自己的才智与品德 ⑤对自我服务偏见的解释 ⑥自我效能和自我服务偏见的反思 5.自我展示 ①虚伪的谦逊：一种表面化的感谢只是为了表现谦虚，而在道谢者自己内心里，荣誉还是归于自己的 ②自我妨碍：有时人们通过设置障碍物来阻扰自己获得成功。这种行为决不是一种故意破坏自我的行为，而恰恰是为了达到自我保护的目的 （我并没有失败- 要不是因为这个我肯定能干好） 印象管理：是指一个人通过一定的方式影响别人形成的对自己的印象的过程
心理学复习 一、名词解释(6*5’=30’) 1、平均模型P37：该模型认为在印象形成过程中，人们以简单的方式处理所获得的有关他人的信息。平均模型是人们对他人形成印象时采取的最为简单的模型。 2、累加模型P38：该模型指人们对他人片断信息的整合方案累加的而非平均。 3、加权平均模型P38：该模型认为人们形成整体印象的方式是将所有特质加以平均，但对较重要的特质给予较大的权重。 4、晕轮效应P38：又称光环效应，是指评价者对一个人多种特质的评价往往受其一特质高分印象的影响而普遍偏高，就像一个发光物体对周围物体有照明作用一样。 5、态度P87：一种心理和神经的准备状态，他通过经验组织起来，影响着个人对情绪的反应。 6、平衡理论P96：该理论认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。 7、偏见P110：是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。 8、自我展露P130：是指个体把有关自己个人的信息告诉他人，与他人共享自己内心的感受和信息。 9、社会支持P139：是指人们感受到的来自他人的关心和支持，社会
支持的来源不仅包括家人、朋友、同事等，也可能来自与自己关系一般的其他人，甚至陌生人，而支持的形式既可能是情绪上的，也可能是物质上的。 10、囚徒困境P149：在合作的利益冲突的情况下，人们会有不同的选择，这种选择是信任起了决定性作用。 11、社会影响P152：社会影响指运用个人或团体的社会力量在特定方向这上改变他人态度或行为。 12、团体P172：团体是指由相互依赖、相互影响的人组成的集合，团体的成员间通常有面对面的接触或互动的可能性。 13、归因P53：归因是指人们推论他人的行为或态度这原因的过程。 二、简答题(6*5’=30’) 1．什么是假设？什么是理论？一个好的理论有什么特点？P17 答：（1）假设是开展一项研究之前，人们对研究问题的想法。 （2）理论是对假设的不断验证。 （3）好理论的特点： a.一个好的理论能够统合现有的知识。 b.理论能解释已有的现象。 c.理论可以使我们对现象的发生具有预测性。 d.理论具有知道研究方向的作用 2．人们怎样形成对他人的印象？P36 答：人们把他人若干有意义的人格特性进行概括、综合，形成一个具有结论意义的特性的过程。在与陌生人交往的过程中，得到的有关对
投资银行业务分析 摘要：投资银行业是一个不断发展的行业。在金融领域内，投资银行业这一术语的含义十分宽泛，从广义的角度来看包括了范围宽泛的金融业务；而从狭义的角度来看，包括的业务范围则较为传统。投资银行的狭义含义只限于某些资本市场，着重指一级市场上的承销、并购和融资业务的财务顾问。投资银行的广义含义包括众多的资本市场活动，即包括公司融资、兼并收购顾问、股票的销售和交易、资产管理、投资研究和风险投资业务。 关键词：投资市场发展证劵 （一）投资银行简述 投资银行是证券和股份公司制度发展到特定阶段的产物，是发达证场劵市场和成熟金融体系的重要主体，在现代社会经济发展中发挥着沟通资金供求、构造证券市场、推动企业并购、促进产业集中和规模经济形成、优化资源配置等重要作用。 由于投资银行业的发展日新月异，对投资银行的界定也显得十分困难。投资银行是美国和欧洲大陆的称谓，英国称之为商人银行，在日本则指证券公司。国际上对投资银行的定义主要有四种： 第一种：任何经营华尔街金融业务的金融机构都可以称为投资银行。 第二种：只有经营一部分或全部资本市场业务的金融机构才是投资银行。 第三种：把从事证券承销和企业并购的金融机构称为投资银行。
第四种：仅把在一级市场上承销证券和二级市场交易证券的金融机构称为投资银行。 (二)投资银行的业务 经过最近一百年的发展，现代投资银行已经突破了证券发行与承销、证券交易经纪、证券私募发行等传统业务框架，企业并购、项目融资、风险投资、公司理财、投资咨询、资产及基金管理、资产证券化、金融创新等都已成为投资银行的核心业务组成。 （三）投资银行的组织结构 一般而言，一个投资银行采用的组织结构是与其内部的组建方式和经营思想密切相关的。现代投资银行的组织结构形式主要有三种。1.合伙人制。2.混合公司制。3现代公司制。 （四）投资银行的起源与沿革 现代意义上的投资银行产生于欧美，主要是由十八、十九世纪众多销售政府债券和贴现企业票据的金融机构演变而来的。投资银行的早期发展主要得益于以下四方面因素。
1.社会心理学：社会心理学是研究个体和群体的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。 2.社会心理学研究的三个层面：1.社会层面2.个人层面 3.人际层面。 3.印象形成：对他人印象形成的过程叫印象形成，指人们把他人若干有意义的人格人格特 征进行概括、综合，形成一个具有结论意义的特性的过程。 4.心理学家阿什最早对印象形成做了最早的研究。在研究中，阿什把人格特性分成中心特 征和边缘特征。结果发现人们对他人的印象形成主要是依照中心特征，边缘特征起的作用不大。 5.个体知觉中的偏差有晕轮效应和正性偏差。 6.晕轮效应：又称光环效应，是指评价者对一个人多种特质的评价往往受其某一特质高分 印象的影响而普遍偏高，就像一个发光体对周围事物有照明作用一样。与其相对的是负晕轮效应。 7.正性偏差：也称慈悲效应，是指人们在评价他人时对他们的正性评价超过负性评价的影 响。 8.自我提升：也叫做自我美化。它是指个体以一种有利于对自己做出正面评价的方式收集 和解释有关自我的信息。从某种意义上看，自我提升实际上是一种自利偏差。 9.自我确认：指个体寻找和解释情景，以证实自我概念的过程。 10.自我表演：也叫自我展示，指人们在他人对自己印象形成事所做的显露。 11.自我知觉障碍：是指人们提前准备用来解释自己预期失败的一系列行为，使用这种策略 如果失败了就可以使得他们不把我们的失败归结于我们缺乏能力。而如果成功了就更可能做出能力的归因。 12.分类：在认知他人的时候，人们并不是把某个人当成独立的的个体，而总是立即并自动 的降至轨道某一类当中，这个过程就是分类。 13.图式：是指一套由组织、有结构的认知现象，包括对所认知物体的知识、有关该物体各 种认知之间的关系及一些特殊的事例。 14.Weiner的归因理论：该理论要说明的是归因的维度及归因对成功与失败行为的影响。他 认为内因和外因的区分只是归因的维度之一，在归因时人们还从另外一个角度及稳定与不稳定的角度看待问题。这两个维度相互独立。其归因理论最引人注目的归隐结果对个体以后成就行为的影响，把成功与失败归因内部-外部或稳定-不稳定的原因会引起个体不同的情感和认知反应。把成功归因为内部会引起个体的自豪感，把失败归因于内部会引起个体产生羞耻感。 15.基本归因错误：人们经常把他人的行为归因于人格或态度等内在特制上，而忽视他们所 处情境的重要性。犯这种错误的原因与两方面的因素有关1.人们总有一种对自己活动结果负责的信念是，所以更多的去从内部评价。2.情境中的行动者比其他因素突出。 16.侵犯行为：使之任何试图伤害或危害他人的行为。对侵犯的界定要考虑三个方面1.强调 它必须是一种行为，而不是一种意图，尽管这种行为伴随有意图。2.从效果上看，侵犯行为可能是反社会行为，也可能是亲社会行为。3.侵犯行为必须伴有侵犯情绪。 17.减少侵犯行为的方法：1.利用惩罚减少侵犯行为，2.降低挫折和学会抑制自己的侵犯行 为。3.替代性攻击和宣泄。4示范非侵犯行为。5.培养沟通与解决问题的技巧。 18.暴力媒体对人们产生影响的原因：去抑制、形成侵犯剧本、认知启动。 19.利他行为：是指在毫无回报的期待下，表现出志愿帮助他人的行为。 20.助人行为：使之一切有利于他人的行为，包括期待回报的行为。 21.利他与助人行为的理论解释：社会生物学、社会进化论、学习理论、社会交换论、移情 与利他主义。 22.影响利他行为与助人相违的因素：一、情境因素1，他人的存在（责任扩散、情景的不
1、社会心理学：社会心理学是从社会与个体相互作用的观点出发，研究特定社会生活条件下人的社会心理和社会行为发生、发展及其变化规律的一门学科。 2、社会化：人们形成社会认可的社会行为模式和对社会环境中的各种刺激给予合适稳定反应的过程。 政治社会化：是指个体政治态度和信念的形成过程。 民族社会化：指个体形成民族大多数人共有的特性，使自己具有所属民族的民族性的过程。 法律社会化：指个体形成某一特定社会要求的法律观念和遵守法律行为的过程。 3、文化：在一特定群体或社会的生活中形成的、并为其成员所共有的生存方式的总和。 4、同辈群体：是由地位相近，年龄、兴趣、爱好、价值观和行为方式大体相同的人组成的一种非正式群体。 5、政治社会化：是指个体政治态度和信念的形成过程。 6、民族社会化：指个体形成民族大多数人共有的特性，使自己具有所属民族的民族性的过程。 7、法律社会化：指个体形成某一特定社会要求的法律观念和遵守法律行为的过程。 8、道德社会化：人们将道德准则和道德规范内化的过程。 9、性别角色的社会化：男女个体学习所属文化规定的性别角色的过程。 10、反向社会化：年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。 11、社会角色：由一定的社会地位所决定的符合一定社会期望的行为模式。 12、角色学习：指个体在特定的社会关系中对自己所扮演角色的认识、态度和情感的总和。 13、角色扮演：是角色的实现，要经过角色期待、领悟、实践三个阶段。 角色期待：指社会对某一角色的行为模式的期望和要求。 角色领悟：是角色扮演者对角色规范和角色要求的认识和理解。 角色实践：是角色扮演的实际过程，是角色领悟的发展。 14、角色紧张：当一个人同时进行多重角色扮演时，面对各种不同的角色要求，个人在时间和精力的分配上发生矛盾，就会产生角色紧张。 15、角色冲突：指角色扮演者在角色扮演 情境中在心理上、行为上的不适应、不协调状态。 16、角色不清：由于社会的迅猛发展，人们常感到许多角色的行为规范超出了他们过去习以 为常的范围，不知道这些角色应该做什么、不 应该做什么和怎样去做。 17、角色中断：指一个人所承担的前后相继的 两种角色之间发生的矛盾。 18、角色失败：指由于多种原因而使角色扮演 者无法成功地扮演其角色，从而出现严重的角 色失调现象。 19、动机：指引起、维持、推动个体活动以达 到一定目标的内部动力。 20、成就性动机：指推动个体去追求、完成自 己认为重要的有价值的工作，并且设法将其达 到某种理想地步的一种内驱力。 21、亲和动机：又称为结群动机，是指个人要 和他人在一起或者要加入某个团体的需要。 22、权力动机：是指个体具有的某种强烈的支 配和影响别人以及周围环境的内驱力。 23、侵犯：也指侵犯行为，攻击或攻击行为， 它是指有意伤害别人且不为社会规范所许可的 行为。伤害行动、伤害意图与社会评价，是侵 犯概念的三个要素。 24、亲社会行为：泛指一切符合社会期望而对 他人或群体有益的行为。 25 利他行为：以利他为目的；不期望任何精 神或物质的奖励；自愿的；利他者本身会有所 损失。 26、自我意识：指个体对自己心身状态的察 觉、认识或对待。包括：自我认知、自我情 感、自我意向。 27、自我觉知：是指发动并维持自我意识活动 过程高度集中的自我注意状态。 28、自我评价：指个体对自己的判断，是自我 意识的重要组成部分。 29、印象管理：是指个体以一定方式去影响他 人对自己的印象。 30、自我过程：指影响自我意识形成，影响自 我意识的方向或目标的心理加工过程。包括自 我评价、自我美化和自我表现。 自我美化：指个体用以避免自尊心受损或增 强自尊感的过程和结果。 自我表现：指个体通过自己社会行为的显示 以形成、维持、加强或澄清他人对自己的印象 的过程。 31、社会知觉：指人们在社会活动中对他人， 自己以及群体进行认知的过程，是人对社会刺 激物的知觉。 32、印象形成：认知主体把有关他人的各种信 息综合在一起从而形成对他人的整体印象的过 程。 33、首因效应：指两个素不相识的人第一次见 面所形成的的印象对人的认知具有强烈的影响 作用。 近因效应：最后的印象对人认知具有强烈的 影响。 晕轮效应：又称光环效应，当知觉者对某人 的某种特征形成好的印象后，他就倾向于据此 推论该人其他方面也具有良好的特征。 慈悲效应：在评价他人时对他人的正性评价 超过负性评价的倾向。 投射效应：指在认知及对他人形成印象时， 以为他人也具备与自己相似的特性。 刻板印象：指人们对某一群体形成的一种概 括而固定的看法。 34、归因：人们根据有关的外部信息、线索， 推论自己或他人的行为及态度的原因并加以判 断和解释。 35、社会态度：人们对社会现象的态度。态度 是指个体自身对社会存在所持有的一种具有一 定结构和比较稳定的内在心理反应倾向。 36、沟通：人与人之间的非物质性的信息交 流，也包括物质的交换，还包括人与人之间通 过非物质的和物质的相互作用过程所建立起来 的相对稳定的关系或联系。 37、沟通过程：包括信息源、信息、通道、信 息接受人、反馈、障碍和背景七个要素。 38、副语言：非语词的声音信号为。 39、人际吸引：人与人之间情感上的疏离与远 近距离，用肯定或否定的方式去评价别人的倾 向。 40、人际关系：是指人与人之间通过直接交往 形成起来的相互之间的情感联系。这种联系是 人与人之间相对稳定的情感纽带。 41、冲突：人与人或群体之间为了某种目标或 价值观念而相互斗争、压破坏甚至消灭对方的 方式和过程。 42、合作：两个或两个以上的人或群体为达到 共同目的，自觉或不自觉地在行动上相互配合 的一种互动方式。 43、自我价值保护：保护自我价值不受威胁和 提高自我价值，是个人先定的优势心理倾向。 44、团体：由互相依赖、互相影响的成员，在 同一规范和目标的指引下协同活动的一个组 合。 45、领导者：从事领导行为的个体，领导行为 是通过领导者实现的。 46、从众：指个体在真实的或想象的团体压力 下，改变行为和观念与团体其他成员一致的倾 向。 服从：指个体在社会规范、团体压力、他人 要求下，不得不改变观点和行为的现象。 依从：因他人期望的压力而接受他人的请 求，行为符合别人的期望的现象。
保荐代表人-保荐代理人投资银行业务能力模拟题1 保荐代理人投资银行业务能力模拟题1 一、判断题 1、A国有企业高层管理人员季某于2009年10月投资了一家为该企业提供燃料的B企业，则在2009年12月底季某应转让其所持股份。 2、公司对公开发行股票所募集资金，必须按照招股说明书所列资金用途使用。改变招股说明书所列资金用途，必须经董事会作出决议。 3、公开发行公司债券筹集的资金，可用于弥补企业亏损。 4、某投资者在2009年初以950元的发行价格购买了面值为1000元、票面利率为9%、期限为1年、到期一次还本付息(按面值还本)的债券。那么该投资者的按复利计算的到期收益率介于14%至15%之间。 5、国际开发机构在中国境内公开发行人民币债券应组成承销团，承销商应为在中国境外设立的证券经营机构。 6、国有股东协议转让上市公司股份的价格应当以上市公司股份转让信息公告日前20个交易日的每日加权平均价格算术平均值为基础确定;确需折价的，其最低价格不得低于该算术平均值的80%。 7、Q上市公司依据制定的股权激励计划为其高级管理人员袁某提供了贷款担保。 8、因与上市公司或其关联人签署协议或作出安排，在协议或安排生效后，持有上市公司5%以上股份的自然人，视为关联人。 9、王某自2008年10月起担任上市公司伟业集团的监事，则其可以在2009年10月20日将所持有的800股股份一次性转让给本公司职员张某。
10、根据现行规定，上市公司最近3年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的20%。 二、单项选择题 11、某上市公司总经理张某于2009年6月任期届满离职，对其所持有的本公司股份，下列说法正确的是______。 A(张某在任职期间不得转让其股份 B(张某任职期间可以转让其股份 C(张某离职后可以转让其股份 D(张某离职后1年内不得转让其所持公司股份 12、A公司为由甲、乙、丙、丁四人采取发起方式设立的股份有限公司，申请设立时，四人共同制订了公司章程，根据规定，该公司章程的效力于______时终止。 A(公司被依法核准注销 B(公司宣告解散 C(公司清算 D(公司宣告破产 13、钱某、孙某和张某三人准备采取募集设立的方式设立一股份有限公司，现股款已经募足，准备 召开创立大会，根据规定，该创立大会必须有代表股份总数______的发起人、认股人出席才能举行。 A(过半数 B(2/3以上 C(3/4以上 D(80%以上
《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。