电视广告属于大众文化的一种，有着极为重要的价值导向作用，电视广告
视觉与听觉的综合性都在一定程度上影响着儿童的成长、发展。实际
电视广告对于儿童的影响效果是呈现多元化的，包括了正面影响以及负面的
本文在分析电视广告特征和导向的基础上探究了电视广告对儿童成长的作
同时分析了电视广告对儿童的正面及负面影响，最后提出了消除电视广告对
电视广告；儿童；广告
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正面影响 ........................................................................................................................ 5
消极影响 ........................................................................................................................ 6
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满足儿童的群体性和社会需要 .................................................................................... 8
电视广告对儿童道德的影响 ........................................................................................ 9
儿童精神生活必不可少的粮食 .................................................................................... 9
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借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护 ....................................... 11
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背景：电视的一大忠实观众就是儿童，而广告则更是儿童最喜爱的节目之一。
有一项报告指出：电视广告当中，有一半甚至以上的商品是针对儿童市
并影响着人们的三观
和生活方式。面对如此客观存在的巨大信息冲击，儿
同时还会受到电视广告
文化吸引力影响有着一个时代的价值观与文
电视广告也要运用多种艺术手段才可制作成功。电视广告
图像、动作、声音几种功能融合成一个整体，制作成为复合型的艺术品，
听觉方面的强烈冲击，让观众对电视所宣传的产品产生了购买
也无论是普遍百姓还是政府高官，不同行业的人们都可以看到电视广告。
[1]。
其会对人们思想道德、社会风气
提倡享乐主义。有的广告不恰当扩大高消费行为，甚至还宣扬享乐主
[2]；
广告对于儿童的作用不单只是负面的，也有正面的影响。下文会继续分
[3]。
（一）电视广告对儿童的影响
正面影响
第一，提升孩子注意力。对于儿童而言，他们的自觉性以及自制力都比较弱
无法长时间集中注意力。自制力是一种意志力不足的表现，自制力是需要经
不断的修养才能达到的。儿童自制力差其实是一种正常
5s到30s之间，每一档广告少的有几
多的有十多条，内容非常丰富，这些内容可让激发起孩子的好奇心以及新鲜
广告的篇幅短，儿童注意力所集中的时间也短，因此广告正好适合他们并且
而且和普遍的节目相比，更加能吸引儿童的注意力，也更符
特别符合孩子的思维方法，让孩子对电视广告有着极强的兴趣，特别是
短片等更受到儿童的喜爱，在发展过程中都是一步接
可最大限度吸引儿童注意，又可充分展现出作品的主
[4]。
第二，扩大见识。电视广告属于视觉、听觉结合，声情并茂的一种广告方式。
这是让视觉、听觉符合融合为一个整体的体现。两种符号
眼睛让人产生不同的感觉效果。有研究人员发现：如果只依
只能吸引一个人15%左右的注意力，而单纯的视觉符号也只能吸引
左右的注意力。同时也有资料表明：人们在同时接收视觉以及听觉符号时，
如果同时接
+听觉的符号，三个小时以后所能记忆传播的内容可达90%，三天以后可
75%。如果只接收视觉符号，三小时与三天以后所可记忆的传播
70%、40%；而只接收听觉符合，三小时与三天以后所可记忆的传播
60%、5%[5]。
而是一种类似三维的空间，其借用电
同时电视图像也是动态且连续的，将一个鲜明
给我们带来非常强烈的、现场的真实感。也正是这种连
给予了电视广告极为不一般的表现力。电视广告听觉符号是由
音乐起着可激发出情感的作用，而音响可还
速度、姿态、动作和快速转换的画面都可以说是电视广告吸引儿童
再配合上儿童心理所接受的声音，在电视广告中采用背景音乐是一
可以极大吸引儿童的注意力。当前孩子正
处在生长发育的阶段，
行为方式有一个最大的特点，即模仿。而这样的广告内容正好成
有个现象相信大家都看到过：背诵广告词成为了孩子最喜
第三，了解世界及信息的来源。大众媒体是孩子了解外部信息的一个主要方
而且对孩子有着比较强的影响力。有的研究表明，中国儿童长时间接触广告
在孩子思想里认为最重要的媒体就是电视。而实际上，在中国这个以家庭
电视已慢慢取代了父母成为孩子了解世界、了解新产品的
中国的孩子接触广告的机会也越来越多，因为中国经济发展已是一种
所以广告发展极快速。打个比方，根据当前最新的电视
PM6：00-9：00，4-14周岁的中国儿童在CCTV1的平均收
3.5%，换句话来说，就是有 8，330，000 名的儿童观众在同一时段
而到了节假日，收看电视的儿童则会更多。电视广告实现
让儿童可从多个方面去接触各式各样的事物，同时还可以扩
了解事物并了解生活的视野，形成独立思考问题的能力[6]。
并且购买生活用品、食品。儿童最基本的生理需求所需要的大部信息基本都
消极影响
第一，成人电视广告对儿童的影响。一是科学知识误导。有的广告为了推销
XX制氧
在广告词方面极为武断——遇到健康问题，根源就是缺氧。还有的减肥
,时间长了就会
,把物质消费看做是获得快乐和满足的唯一途径。比如
:“我有,你有吗?”给青少年的感觉是“别人
。还有的广告宣称“一旦拥有,别无所求”,似乎人生的全部内涵都
,此类广告灌输的是消费攀比心理,也就是物质至上的
,很不利于少年儿童的身心健康。三是消费观误导。在广告中，常用的一种
XX长高贴的广告就说只要用了他们的产品，
10厘米，长高也变得容易了；还有一个广告把学生考试得满
XX产品。甚至有的广告说治疗疗效“一周见效”、“包治
等等。这样的广告特别容易误导消费者，特别是那些没有分辨能力的儿童
[7]。
第二，儿童电视广告对于儿童的影响。一是对儿童思维方面的影响。电视已
用广告标准和方式来观察、对比生活，
这样的广告型思维模式是一种具
长时间如此可能会让儿童形成偏执的思维模式。实际上，儿童
在思维方面缺少逻辑性与演绎性，思考问题时其思维也不够
就目前来说，电视广告仍处在一个发展阶段，和国外很多高品质的广告相
我们国家的广告品位不高，特别是儿童电视广告更是品位低下。如果过于高
而未能对儿童的负面影响有所重视，儿童就不单会形成一
且审美能力也会停留在这一层次中，不利于打造出更高层
二是儿童形象定位有所偏离。当前，有儿童参与到拍摄的电视广
1/3[8]。一般可分成两类：儿童在广告
中担任主角；儿童以配
XX广告中，
旁白则说她有一个美丽的梦想：希望在炎热的夏天，
、“爱幼”的美好情感，在
的广告中是比较难得的。广告的创作人员都希望可以通过作品来将儿
儿童形象成人化现象普遍。具体来说就是让儿童在表演讲述和自己年龄身
，虽然象征着两小无猜，但这种超越年龄界限的超前行为会误导孩子，甚
认为这样对父母说就会得到自己想要的东西。三是电视广告中，儿童的
例如某款学习机的广告，画面是一个孩子在点着学
并且看着玩的很开心，最后广告说：妈妈再也不用担心我的学习
在儿童的心理上会产生一种亲近感，会让他们更容易接受并模仿
经过长期的影响，有的错误行为、观念则会在孩子幼小的心
发芽。这样不单单会造成孩子性格以及心理发展的不完善，同时还会
[9]。
满足儿童的群体性和社会需要
例如群体意识、社会感
如果这些需求无法得到满足，孩子就会有一种强烈的孤独感，
儿童期望在朋友中得到一种归属感，这种归属可以是物质方面也可以
所以，观看电视广告后，儿童可在获得商品信息的同时在某种意
例如，一个儿童在电视屏幕
并且还有说、有笑地赞扬，这对于一些小朋友来说是极大的诱
很多儿童就会要求自己的家长去购买这种食物。从另一个角度分析，这是儿
[10]。
电视广告对儿童道德的影响
例如儿童个体、家庭、社会等等各个
特别是儿童类的广告常常是选择一些孩子所熟悉的生活画面，绘
充满着稚气的心理活动及语言表达。孩子会在
并在不知不觉中受到教育及感染。教师或是家长也可进一步
客观、分析这些现象的好与坏，将知识进行形象化并了解孩子的
将丰富生活内容以及深刻真理通过最简单、容易了解
儿童精神生活必不可少的粮食
优秀的儿童作品都有一种统一的特点：有趣。而这两个字也刚好体现出儿童
心理是大脑机能对客观现实的反映，这也从另一个角
从实际出发了解孩子在每一个阶段的心
只有这样才能更好对他们所感到有兴趣的事着手从，并且从各个方面进
因此对事物的认识偏向表现及直观。年龄越小，就更需要借用事
色彩以及声音去认识。而电视广告则非常符号这一点，儿童会用纯真
[11]。
而广告让儿童在游戏娱乐中体会到学习的乐趣。这也为孩子
娱乐中体会到学习的乐趣，为发展思维提供了足够的信息，和孩子心理
媒介素养教育的目的在于可以给予儿童正确的引导，让孩子由媒介被动接受
儿童还不具有完善的认识力，所以没有办法对电视广告
科学的判断，同时还特别容易产生广告为主
因为部分广告主在推出营销广告时，
简单将儿童当成是受众而
所以设计广告时，其主题是以营销为主，并没有过多去考虑其广告
甚至最后还会造成儿童道德认识
因此，要减少电视广告对儿童的负面影响，就一定要增加儿童本身媒
我认为，儿童在日常生活中需要特别注意这类素质提升，通过向家长评
向教师学习，进一步认清广告的真实目的，学会辨别广告信息内容的真与假、
一步一步形成自己判断力以及正确的三观，只有这样才不会被广告中的
心理增多不成熟的群体，他们没有明辨是非
所以儿童产品广告和成人广告相比，更加难以把控，这则
[12]。
需要加强对儿童产品广告创作人的人才培养、教育，同时还要培养一
熟悉儿童心理特点，还要熟悉广告规律的广告创作者，这样才能创作出
企业需要加大本身道德感以及社会责任感，并且将对下一代、对社会
让他们懂得如何保护儿童，并且让孩子可以
广告策划者等都需要认识到电视广告的社会影响力，肩负起社会责任，以
（三）增强媒介社会责任意识，鼓励儿童教育专家参与电视制作
电视媒介的使命是特殊的。企业化经营的电视媒体
而是要清醒认识到作为社会精神粮食供给
切实肩负起社会责任，本着对于下一代的严肃态度来进行电视
1997年起已广告宣传精神文明的
规定针对儿童的广告不可出现利用儿童向家长施压的内容，已经
同时电视广告制作人员可适当邀请一些
专家学者等。例如心理教育专业来担任顾问并咨询指导，一
形式，探究可能出现的正面或是负面的影响，制作出合适
[13]。
法规，所以基本很难保护儿童不受到不良电视广告
在广告法中有如下明确的规定：广告不可对弱小者以
但是未专门有针对儿童的具体条款。之
明确针对儿童的广告不可出现并利用儿童向家长施
广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不可出现超出安全范围
商品而生的自卑或是优越感”之类的信息，更不应该使用超出儿童判断能力
虽然有相关规章制度约束广告主来发布广告的有关行为，但
在执行时也有一定的问题，让很多不法分子钻了法律方面的漏
对儿童身体、心理健康造成了极大的影响。因此我们应该努力为儿童打造出
借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护
12岁
同样，比利时和希腊对儿童广告也有限制性规
独立电视委员会负责制定和执行《独立电视委员会广告业行为标准准
，在此准则中一共有46个条款，第41条为“电视广告与儿童”规定：对于
是电视业最发达的国家之一，同时也是最早开展电视和儿童研究的国
90年代，美国国会就通过《儿童电视法》对儿童节目中播放
国外法规以
及政策都显示出立法机关对于这一问题
目前我们是需要一步一步构建的就是对于立法重要性的认识，在这样的
传媒业快速发展，以及儿童产品企业竞争加剧等等因素，都造成儿童
广告和电视节目因为其捆绑的播放的形式，让儿童在的的
但是，因为孩子缺少一些基础的判断力以及
对于电视画面传递的信息无法好坏、对错都全部接受。这样未经过过渡、
影响孩子成长过程中
为了减少电视广告对儿童的负面影响，不管是
又或是广告主以及立法者都要一起承担起保障儿童身心健康发
由国家层面上分析，立法上需要拟定并且出台有利于儿童身心健康发
更是要以儿童的身心发展为基础，严格根据有关规律来进行电视广告的制作。
电视广告对于儿童
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历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无
都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指
她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论
另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批