本科毕业论文
题目：汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理
姓名：张洁
学院：
系：
专业：工商管理
年级：
学号：
指导教师（校内）：刘威职称：
指导教师（校外）：职称：
2012年11月26
汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理
【摘要】当人们讲到汽车销售顾问时，总是想到他具备丰富的汽车产品知识。但，是不是
有了汽车知识就可以让消费者满意呢？客户真正的期望是什么？本文通过分析客户的心理定位、客户对价格的谈判的心理需求，以及客户认为的附加值，试图使销售顾问在销售过程中提高客户满意度以及销售业绩。研究得出，在汽车销售中，把产品了解的无微不至，证明他是专家；把产品介绍的无微不至，其实他是傻瓜。当你做到了客户认为你应该做到的东西时，客户只是没有不满意，而并无满意。我们要了解客户的真正消费心理，我们要做的是满足客户消费心理需要以及超过客户的期望值。只有这样我们才可以提高客户满意度，从而提高销售业绩。
【关键字】消费者心理消费者思维管理消费者满意度
Car sales in the consumer psychology analysis and customer knowledge management
[ Abstract ] When people talked about automobile sales consultant, always thought that he has a wealth of automotive product knowledge. But in car sales, the product of meticulous understanding, to prove that he is the expert; and introduced products meticulous, but he was in fact a fool. When you think you should give to the customers is what the customer is not satisfied with,, and no satisfaction. The aim of this paper is to car sales customer psychological analysis, summarize customer thinking management method, trying to make the sales consultants in the sales process to improve customer satisfaction and sales performance.
[ Key words ] consumer psychology consumer thinking management consumer satisfaction
目录
一、引言 (5)
二、文献回顾 (5)
（一）顾客导向： (5)
（二）期望－满意理论： (6)
（三）顾客关系管理文献评论： (7)
三、汽车销售中的客户消费心理分析 (7)
（一）客户就是上帝的自我心理定位 (7)
（二）销售顾问认为客户期望的误区 (8)
１、关于产品的期望误区 (9)
2、关于服务的期望误区 (10)
（三）客户对销售人员的期望 (10)
１、客户对于“上帝”的期望 (10)
２、客户要的是占便宜而非给便宜 (11)
３、客户认为的附加值 (12)
四、顾客关系管理对策与措施 (14)
致谢语 (15)
参考文献 (16)
一、引言
客户满意度在这个竞争愈发激烈的社会里受到了各个厂家和商家的重视。在汽车市场逐步同质化的趋势下，服务这个附加值在销售过程中起到相当大的作用。这也是各个汽车厂家商家重视并且不惜下血本改善客户满意度的原因。满意度权威调查机构J.D POWER的调查结果这几年也受到了各个厂家商家以及消费者的关注。
关于如何提高客户满意度，许多厂家商家存在误区和盲点。本文从“顾客就是上帝”这句老话出发，分析目前普遍存在的销售满意度盲区。以及，客户的这种“上帝”心理的需求分析。本文研究分析客户的心理，旨在探讨客户的思维管理方式，提高客户满意度进而提高销售业绩。
二、文献回顾
一、顾客导向：
“马歇尔·菲尔德于美国内战时期创立了马歇尔百货商店，也就是今天的马歇尔百货公司。通常西方并不会用上帝（god）这个词来表示对顾客的尊重，往往代之以“顾客优先”（customer first）或者“顾客总是对的”(The customer is always right)等。作为一种营销理念，“顾客就是上帝”则应追溯到19中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。一般认为，这家公司的创始人马歇尔·菲尔德和他当时的手下，后来创建了英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇一同提出了“顾客总是对的”（The customer is always right.）这一影响深远的营销理念。同时,马歇尔·菲尔德百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎（caveat emptor），即商品一旦出售概不负责的原则，改为无条
件退货。并在商店设置凳子等便民设施,让那些在购货时犹豫不决的顾客坐一坐,并建立了休息区，供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息以便有精力继续采购。“顾客总是对的”体现的是把顾客至于工作中心的服务思路。在19世纪那个现代服务业还不甚发达的时代，这种营销手段自然大获成功，甚至被服务业所接纳成为一种新的准则。后来塞尔弗里奇在英国创办百货公司，就是继承了这种理念并再次获得成功。”
早在19世纪就有马歇尔百货商店告诉大家，销售市场应该以顾问为导向。应该了解客户的各种需求并且在他想到之前为他做好。我们应该注意客户的情绪以及心理变化，做好应对的准备。满足了客户的需求，将客户满意度做好，才能提高销售量。
二、期望－满意理论：
“期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称，其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年
Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和 1973年Anderson发表的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应”
一文，都探查了期望—不一致理论的基本框架，这两项研究与稍前 Cardozo 的实验研究一起，构成了这一模型的基础。期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”
的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”
为零时，顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction)；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。”
事实上满意度就是看是否满足了消费者的期望。当你满足不了消费者的期望时，消费者会有不满意。但，当你满足消费者的时候他有的只是没有不满意。所以，只有你超过消费者的期望值时，他才能有满意。
三、顾客关系管理文献评论：
“顾客管理管理的4个核心思想：1、客户让渡价值是建立高质量客户的关键2、提高客户满意度，留住老客户，争取新客户3、客户关怀贯穿营销全过程4、重视客户的个性化特征，实现一对一营销”
客户关系管理的关键还是在于，了解客户需求，满足客户需求。从而提高客户满意度，进而提高销售业绩。
三、汽车销售中的客户消费心理分析
管理客户思维达到客户满意源于客户的最初的想法和期望。以下通过分析客户心理以及目前销售人员普遍存在的盲区，总结如何使客户满意：
（一）客户就是上帝的自我心理定位
每个客户走进车行时，就会认为自己是上帝。因为，自己是来花钱的，是这家车行的衣食父母。也可以说，在这个产品同质化的社会，客户的选择会有很多，我开心可以把钱给你赚，不开心我同样可以给别人赚。这时候，客户会产生一种以自我为中心的潜意思。希望自己受到重视和尊重，这一点，普遍的销售人员都可以意思到。但，更深一层次的说就因为客户的这种以自我为中心的潜意思，销售人员在推荐产品时要千万注意客户的自主选择性。我们经常会听到，销售人员说“我觉得这个....很适合您”“我觉得....”。销售员们，你们不要忘了，掏钱的是客户，你觉得合适有用吗？并且，这样的开场白会给客户一种潜意思上的强迫消费感。客户找不到上帝的感觉，他会觉得是你在选择，是凭你的意思在买单。但是，客户凭什么按你的喜好来呢？请注意你们的言辞。销售过程中要注意，先推销自己，再推销观念，最后达到推销产品的效果。首先，你要让客户接受你这个人，认为你是专业的，你是为他服务，替他着想的。其次，你以为专业的角度，教他应该如何让挑选一辆自己喜欢的车。你可以帮助他挖掘他的潜在需求，但请千万不要直接推销产品。“这辆车....很好，适合您”，这个好，那个好，既然那么好你自己买吧，客户觉得不好。我们应该教他如何让选择车辆，给他推销观念，而当他有了这些观念时，他带着这些观念去选择，而我们的车正好是他想要的。这才是达到推销产品目的的意思。有些话，我们不要直接说出来，说出来了就变成我们的意思了，我们应该将客户引导到这个份上，让他自己继续往下想。只有这样，他才会觉得这是他自己内心想要的，没有人强迫，没有人左右。也只有这样，他才会心甘情愿的开心的接受这辆车。
（二）销售顾问认为客户期望的误区
有句话叫“把产品了解的无微不至证明你是专家，但把产品介绍的无微不至说明你是傻瓜。”很多销售员在接待客户时会将产品详详细细的介绍一边，但客户走出展厅时，你希望客户记住多少？可以回想一下，当我们在背诵这些产品知识和学习介绍时我们花了多少精力和时间。你认为客户花短短十多分钟，听你介绍一遍，当他走出展厅时能记住多少？当他进入下一个展厅听完下一段介绍时，他还能记得你的介绍吗？当然，就如冰山一角，我们看到的冰山一角是靠水底下的冰山堆积起来的，让我们看到水面上的一角。产品知识正如冰山一样，我们需要全面的知识来堆积，才能表现出来一小部分。而表现出来的这一部分应该是客户的需求。我们应该有全面的知识作为储备，当客户需要什么时，我们就表现什么。人都是对他所需求的东西感兴趣，而只有感兴趣的东西他才会去听。如果你一味的按照自己的顺序来详细介绍，不但内容多到客户记不住，往往还没有说到客户的需求点，他已经不耐烦听下去了。而你介绍的再多再完美再认真，客户也许会说谢谢，但是他不认为那是他要的，而你就丢失了一个潜在客户。
２、关于价格谈判的期望误区
关于价格谈判上，销售员经常会告诉客户优惠很大，优惠多少钱。当客户提出更大的优惠时，他们便会再让出优惠。但，事实上客户要的是占便宜而不是给便宜。你给出的优惠哪怕再大，在客户看来那都是应该的。你本来就可以优惠这么多，而不是他争取来的。但是，我们让客户觉得我们的优惠已经到底了，在他千磨万磨的情况下哪怕是一千元钱，他都会觉得很开心。因为，他会觉得是他争取来的，别人没有的，他占了便宜。
销售员们通常认为，进门喊欢迎观临，甚至出门迎接，端茶递水等这就是给客户的服务，就能满足客户的期望值。但，当你真的做完这些后客户有的只是没有不满意，但是他并没有满意。因为，在客户看来你做这些是应该的，他没有必要感动或者觉得特别好，大家客户想象，在情人节的时候你的另外一半送你玫瑰花，你会开心但是你会感动吗？不会。因为，你认为这是应该的。反之，如果他没有送呢？你不但不会感动还会不开心。这是一个道理的。
（三）客户对销售人员的期望
１、客户对于“上帝”的期望
在J.D.POWER---展厅接待环节客户的期望中显示客户希望销售顾问做到以下几点：
1、一进展厅就被注意并且接待
2、整个接待过程收到重视和尊重
3、接待人员记得以前的接待经历，并叫得出
客户的名字。
4、希望销售顾问重视他的个人爱好和需求，并
关注其最新变化。
5、感觉不到销售压力或销售压力小。
6、能得到销售顾问有关于购车方面的帮助。
7、销售真是可信
总的来说客户希望的是受到尊重，并且轻松惬意额环境。不被欺骗，能得到有益帮助。我们可以分析客户进展厅时候的心理状态，高兴、戒备、敏锐、
迷茫。这时候他希望销售顾问给的是：
a热情：希望他是非常乐意帮助我的
b亲和：希望不是买卖关系交流，是朋友方式交流，不会给我任何压力
c专业：希望是一个真正懂车的人给我介绍
d客观：希望可以全方面介绍车子，不要片面只说好的，王婆卖瓜。
以上四点，在消费者心理是对销售顾问最基本的期望。但，我们要注意的是这些在客户看来是“上帝”应有的待遇。然而，“上帝”还应该有权利。这个权利就是我们前面提到的主导权和自主选择权。需要他买单的产品，需要他掏钱的产品价格，他都不希望是有被强买强卖的感受。产品，他希望是自己选的。价格，他希望是自己提出来的。而不是销售人员告诉他什么产品有多好，多么适合他。也不是销售人员告诉他这个产品价格多少，优惠多少，他需要付多少钱。
２、客户要的是占便宜而非给便宜
在销售顾问对于价格谈判的误区中我们就有一道，客户要的是占便宜而非给便宜。大家可以回忆自己的购物经历，有时候我们会跟别人还价哪怕几块钱，是因为我们差那几块钱吗？不是。这中间还是牵扯到了客户的上帝心理，我们会觉得这是我们争取来的，价格的主动权在我们手里，而不是卖家说多少就多少，强迫消费。这样就是满足了客户的主导欲望，只有最终的价格是由他提出来，我们去申请，他才会感到满意。所以，在价格谈判的时候，我们一定要先问出客户心理价位，当客户心理价格跟我们的销售底价相差很多的情况下，我们要做首要工作时抬高客户心理价位，然后再按照抬高后的价格去给客户做申请。让客户觉得，我们的价格谈判他的心理价位是基础，而不是我们定的价格
逼她接受。事实上“上帝”心理贯穿了整个销售的环节。
３、客户认为的附加值
所谓附加值，一定是超过客户所付出的金钱以外应得的价值。在现今社会中，讲到附加值通常就会想起服务。我们就来探讨关于服务的附加值。首先，我们来说在客户满意度中，上文我们有提到事实上满意和不满意中间还有一个没有满意也没有不满意的说法。当你做了客户认为你应该做的事情的时候，他有的是没有不满意，在他看来这项服务并不是附加值，而是他花钱应得的。只有你做了超出他的期望时他才会觉得是附加值。如何让客户觉得，这是附加值呢？我们就拿简单的交车来说。当一个客户走进展厅提车时，他的销售顾问热情的接待他，他会认为很满意吗？不会。因为，他觉得这个销售顾问赚了他的钱，跟他买的车，他热情招待是应该的。这不代表这家店的服务很好。但是，当这个客户走进洗手间，正在拖地的阿姨说“XX先生，恭喜你今天提车”，请问你是客户你会有什么感觉？一定心理很满足，连拖地的阿姨都知道他姓什么，知道他今天提车，跟他道恭喜。这时候他对这家店的服务一定认为很到位。我们再说，这位先生验完车要走了，销售顾问送了一瓶车用香水给客户，你认为客户会有什么样的反应？他一定会说谢谢，但是呢，客户的心理什么感觉？他一定认为这个香水是本来就应该送的，还留到这个时候做人情，或者说车行送一瓶香水算什么。哪怕，这个香水是你掏钱或者煞费苦心从公司申请的，客户并没有深刻的感受。但是，如果这时候你送给客户的一个苹果和火龙果放在车上，告诉客户送他一个苹果希望他平平安安，以后日子红红火火，客户什么感觉？一定觉得你的服务太贴心，太到位了。总的来说，客户认为的服务附加值，一定是与他没有直接利益的人的服务，或者与他消费产品无关的东西。因为，所
有有关的再他看来都是应该的。
四、顾客关系管理对策与措施
根据上文的客户分析，关于顾客关系管理，提高销售满意度总结如下三个要点：1、注意“上帝”想要的主导权。这种主导权贯穿了销售的整个过程。产品介绍注意引导就好，不替客户下结论。把你想说的转换成观念灌输给客户，可以把话说分上，让客户去下结论，这样客户才会觉得这是他自己想要的，而不是被推销的。人都有一种抵制推销的惯性潜意思。你让他感觉你在推销了，你说话就全没用了，就算最后买了，满意度也是不高的；价格谈判时也是一样旁敲恻隐的将客户心理价位提高，然后让客户提出合理的价格。2、价格谈判切记客户要的是占便宜而非给便宜。人都是想贪小便宜的。当客户决定购买车辆的时候，他是需要花钱的，他会想能优惠尽量优惠弥补自己花的钱。而，这时候你给他优惠再多，都弥补不了他内心里的“不舍得”。在汽车销售中并不是交了钱就可以把产品带走的行业，还需要一个手续过程。所以客户在要付钱的时候会有一种潜意思的心理不平衡。他会通过还价来寻求平衡。所以我们一定要给他这个平衡的感觉。3、创造魅力条件。每个公司甚至每个职位的职员都应该有必要条件和魅力条件。必要条件就是上文说到的客户认为我们应该做的，而魅力条件则是超出客户期望的。也就是说我们没有具备必要条件则客户会不满意，但我们具备了必要条件客户没有不满意,但也没有满意，当我们具备魅力条件时客户才会感到满意。但，随着服务质量的不断上升，我们的必要条件也在不断增加。同行业中普遍存在的魅力条件也慢慢也演变成为必要条件。所以，做好客户满意度，提高销量，各企业以及企业个人需要不断丰富创造自己的魅力条件。
老师在我的论文题目拟定、提纲安排的思路上都给了我很好的方向和很大的帮助。在此，我对老师表示由衷的感谢。
【1】马歇尔·菲尔德Marshall Field ——营销理念（电子文献）【2】满意理论——期望模型（电子文献）【3】管理学——客户关系管理理论（电子文献）