《公共关系学》
第一章导论
一、公共关系的定义
（一）国外
1.强调公共关系的管理功能
美国社会科学家莱克斯·哈洛博士：
公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
2.强调公共关系的传播沟通功能
《大英百科全书》的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
3.强调公共关系的预测功能、咨询功能
1978年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。
4．强调公共关系的社会属性
美国普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。
（二）国内
1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。
2.居延安:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。
总结：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：
（1）社会组织与公众之间的关系
（2）纽带是传播
（3）双向交流
（4）主体是一个控制系统—管理功能
（5）有目的的自觉活动
二、关于公共关系学
作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。1923年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1952年，他又写了《公共关系学》。（一）内容：公关理论、公关业务（应用）和公关史。
（二）研究对象：社会组织、公众和传播活动。也是公关三要素。
（三）学科性质：是一门综合性的应用学科。
三、我国的公关实践：
1983年深圳大学招生
1983年广州白云山制药厂设公关部
1986年，中国环球公共关系公司成立。
四、公共关系与相关的社会现象：
（一）公关与人际关系
相同：
公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。
区别：
1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。
2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。
3.结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体-个体。
（二）公关与宣传
1.都是一种传播信息的活动
2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息
3.都是劝说活动
不同
1.宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性
2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。
3.宣传可夸张、渲染。公关说真话。
（三）公关与商业广告
相同
1.都以公众为对象
2.都以传播为手段
3.都与塑造组织形象有关
不同
1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。
2.传播原则不同。公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。
3.范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商企业。
（四）公关与市场营销
密不可分，相辅相成的关系
不同
1.适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。
2.目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。
3.工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。
第二章公共关系的渊源、兴起与发展
一、人类早期的公关思想与活动
二、现代公共关系形成的历史条件
（一）民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提；
（二）商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤；
（三）现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法原则。
（四）现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
三、现代公共关系的诞生
四、公共关系的发展阶段
（一）巴纳姆时期
巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点。
（二）艾维.李时期
“说真话，公开事实真相”，标志着公共关系开始走上正轨。
(三)伯内斯时期
投公众所好。了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。有着六十年公共关系生涯的伯内斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化。
(四)柯特利普和森特时期
公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播原理和方法。其一,一定要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。即“双向对称”的公关模式。
第三章
在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。
社会关系的一般属性：1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。
2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。
3、必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。
社会关系的形态：1、主体性的社会关系形态
⑴个人的的社会关系形态这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。
⑵组织或集团的社会关系形态这是主体性社会关系饿中观状态。
⑶国家或民族的社会关系形态这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。
因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。
2、缘由性的社会关系形态
⑴亲缘关系形态亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。
⑵地缘关系形态地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。
⑶业缘关系形态这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。
⑷泛缘关系形态这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。
总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的研究。
3、需应性的社会关系形态
这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。
社会关系调节机制的运用原则：
1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双
方关系的基石----任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。
2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择
和运用是相辅相成的关系。
3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，
补偿、惩治性取向。
社会关系的一般调节手段：
1.刚性调节手段：经济手段行政手段法律手段政治手段
2.柔性调节手段：道德手段心里手段礼仪手段
公共关系的调节法则：
1.互惠互利法则公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从
根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上是双方利益要求都得到满足。
2.主动法则社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组
织就必须在关系调解中积极主动。
3.承诺法则这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会
公众合理需求的后备能力。
第四章公共关系的构成要素
一、公共关系的主体——社会组织
社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。
(一)社会组织形象的构成
内在气质：指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则等。
外观形象：社会组织在实现目标时所显示的识别标记。
(二)评价组织形象的标准
知名度美誉度和谐度
(三)社会组织形象定位
根据自身特点、同类组织情况、目标公众情况确定
二、公共关系的客体——公众
公众，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
（一）公众的特点
1.普遍性
2.同质性
3.多元性
4.多变性
5.可导性
（二）公众的分类
1.按照横向关系划分
内部公众和外部公众。
以工业企业为例来说，其外部公众包括：客户公众、原材料供应者公众、经销商公众、社区公众、政府公众、新闻界公众、金融界公众等。
内部公众包括：如员工公众、股东公众、离退休人员公众等。
2.按照纵向关系划分
（1）非公众（没关系）
（2）潜在公众（将来可能有影响）
（3）知晓公众（没有集中出现在组织面前）
（4）行动公众（对组织准备采取行动或已采取行动）
三、公共关系的手段——传播与沟通
INFORMATION（申农），信源、信道、信宿
(一)信息传播媒介的种类
1.按照信息载体的物质形式
(1)人体媒介
(2)实物媒介
(3)符号媒介
2、按照社会功能划分
(1)人际传播媒介
(2)组织自控媒介
(3)大众传播媒介
(二)传播沟通的基本原则
1.公共关系传播的原则
(1)坚持实事求是的原则
(2)坚持向社会负责的态度
(3)密切联系组织工作目标
(4)选用适当的传播媒介
2.公共关系沟通原则
(1)双向沟通的原则
(2)平衡原则
采用Ａ－Ａ式平行沟通．这来源于人格结构的ＰＡＣ沟通理论． Parent State权威和优越感、 Adult State理智和稳重、Child State冲动和变化无常
（3）整分合原则
(4)有效原则
（三)传播沟通在公共关系中作用
1.有利于树立社会组织的良好形象
2.有利于满足公众的信息需求
沟通的艺术——如何进行有效地沟通
肖伯纳谈到：“你我是朋友，各拿一个苹果彼此交换，交换后仍然是各自有一个苹果：倘若你有一种思想，我也有一种思想，而朋友间相互交流思想，那么，我们每个人就有两种思想了。”
一、沟通 (Communication)
指在社会交往中，人们借助符号系统（语言、文字、图像、记号）、形体手势及物质环境传递、理解信息、思想和情感的社会行为。
二、人际沟通的分类
（一）按照是否面对面：直接、间接
（二）按照语言的运用形式：语言、非语言
沟通的方式分为语言和非语言。
语言包括口头和书面。
非语言包括声音语气、肢体语言和身体动作。
（三）按照沟通的组织程度：正式、非正式
（四）按照沟通信息有无反馈分：单向、双向
（五）按照传递信息的方式：书面、口头
三、有效人际沟通技巧之一
（一）表达技巧
1、注意场合
2、注意对象
3、把握时机
（二）、有效的肢体语言
四、有效人际沟通技巧之二
（一）赞扬技巧
1、给予明确、具体的赞扬
2、针对不同人的特点给予赞扬
3、间接赞扬
将下列笼统的赞扬转换为具体的赞扬：
你很漂亮
你是个好人
你真有能力
这儿的环境很不错
（二）拒绝技巧
1、暗示法
2、打擦边球法
3、将拒绝的原因转向其他
4、降低自己或抬高对方
（三）说服技巧
1、了解对方才能“对症下药”
2、满足他人的需要
3、居家优势的利用
4、寻找双方的共同点
5、以情动人
（四）倾听艺术
1、多听少说
2、鼓励式倾听
（五）言谈禁忌
五、与上司、下属沟通的技巧
（一）与上司沟通的技巧
1、向上司请示汇报的程序
–仔细聆听上司的命令
–和上司讨论工作的可行性
–拟订详细的工作计划
–随时向上司汇报
–及时总结
2、与各种性格的上司打交道
–控制型领导：尊重领导，汇报时不拖泥带水
–互动型领导：彬彬有礼，表情、着装、仪态完美–实事求是型领导：直接切入主题，谈工作
3、说服上司的技巧
–选择适当的时机
–利用资讯和数据
–设想上司质疑，事先想好答案
–简明扼要，突出重点
–充分尊重上司
（二）与下属相处的技巧
1、赞扬的技巧
–赞扬的态度必须真诚
–赞美内容要具体
–注意赞美的场合
–适当运用间接赞美
2、下达命令的技巧
–正确的传达命令意图5W＋2H
–提升下属接受命令的意愿
态度和善，用词礼貌
让部下明白工作的重要性
给部下更多的自主权
和部下共同讨论，提出对策
让部下及时提出疑问
3、批评的技巧
–以真诚的赞美开头
–尊重客观事实
–不要伤害部下的自尊和自信
–以友好的结束批评
六、商务洽谈的沟通技巧
（一）有效洽谈的聚焦点：着眼于利益而不是立场
（二）商务洽谈中的沟通技巧
1、发问是获取信息或诱导对方的重要手段
2、善于应答是一种必须要学会的洽谈策略
3、拒绝是为了更好地接受
4、倾听是一种只有好处而无坏处的让步
（三）巧妙处理洽谈对象的反应语
（四）找对人，说对话，洽谈才能成功
（五）商场推销语言艺术
1、推销语言的基本要求
–必须以满足消费者的需求为前提
–必须能准确传递推销信息
–必须能引起推销对象的愉悦反应。
2、发话艺术
–深谙顾客心里，将购买此商品的种种效益与顾客的需求紧紧相扣，层层引导。
–定向诱导。
七、面试中的沟通技巧
（一）你为什么要来应聘本公司？（你的专业与你应征的岗位相去甚远，为什么选择来本公司？）意图：你对公司的了解程度、对岗位的兴趣程度、对应聘的诚意。
应对要义：
1、清晰地具体地叙述该公司吸引你的是什么？
2、实事求是地讲你能贡献什么？
3、诚恳地表示你对应征岗位的兴趣和喜欢。
（二）请客观地评价一下你自己
（讲一件你最成功的事情、讲一个你失败的经验、你有什么长处或缺点？）
主考官意图：人如何认识自我、你是否具备一种对事情（不管成功与失败）的深入思考能力
思考要义：
1、实话巧说，讲究表达的艺术性
2、讲自己好的一面，暗示这些都会给公司带来利益
（三）如果未来上司非常刁蛮，很难相处，你怎么办？
同类问题：你准备怎样与未来的上司和同事相处
意图：了解人与人共处的观念和方法、了解你的性格是否成熟
应对：忌不着边际的空谈，可举一具体事例说明；要诚实，把自己的真实想法用恰当的语言表达出
（四）你为何离开前职？（你为何要换工作）
考察你的分析力；琢磨你跳槽行为的合理性.
忌：大谈对原上司的不满；
忌直截了当谈仅仅是为了增加工资
忌谈我认识你单位某某，他动员我来的。
合理的切入口为：专业对口、工作合适、企业文化认同等
（五）你希望自己三五年后，能达到什么职位？
同类问题：你对以后有什么打算？
意图：了解你的职业生涯设计能力
了解你的进取心和自信力程度
可以看出你做事是否具备目标性原则
应对：
事先应对公司的发展有较具体的了解，忌答复与公司本身目标不一样
应梳理自身的发展方向，是技术型还是管理型
要根据自已的能力，定出可行性的目标。
（六）有关薪酬问题，怎么样谈？
1、除非主考官已经十分明确表态录用你，否则，不要讨论；
2、勿盲目主动提出希望得到的薪酬数目；
3、尽可能从言谈中了解，公司给的是固定的还是可协商；
4、面试前，应了解该行业行情；
5、如果要你开价，请对方给出一个薪酬幅度；
6、如果一定要你明确数目，可以试问他的上线，看自已能否接受。
7、不要反问，“你打算出多少？”
第五章公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
（一）采集信息、监测环境
1．组织形象信息
2．组织产品形象信息
3．组织运行状态及其发展趋势信息（二）咨询建议、参与决策
（三）协调关系、联络感情
（四）沟通引导、凝聚力量
（五）策划活动、应对突发事件
二、公共关系的作用（对社会组织的作用）（一）监测作用
（二）凝聚作用
（三）调节作用
（四）应变作用
（五）树立组织形象
第六章公共关系的类型
按主体身份---部门型公共关系。如企业、政府公共关系等
按工作对象---对象型公共关系。如员工、消费者关系等
按功能体现---功能型公共关系。如日常事务型、宣传型、征询型、矫正型公共关系等
一、部门型公共关系
（一）政府公共关系
１、建立发言人制度，定期发布信息。
２、塑造领导者的形象。
３、开辟政民之间的多种联系渠道。
４、开展国际公共关系，协调对外关系。
（二）生产性企业公共关系
１、把树立形象的任务渗透到企业管理的每一个环节中。
２、“促销”是企业公共关系的重点。
３、销售服务是企业公共关系的关键。
（三）商业服务业公共关系
１、确立优质服务、顾客至上的原则
２、抓住时机，积极开展宣传。
３、捕捉信息，占领市场。
二、对象型公共关系
（一）员工关系
１、了解员工心理，把握员工需求
２、承认和尊重员工的个人价值
３、在管理者和员工之间建立起畅通的联系渠道
４、培养组织内部融洽的团队气氛
５、重视非正式群体的作用
正面型非正式群体、中间型非正式群体、负面型非正式群体
(二)消费者关系
英国企业家托洛·沃特林在其《管理艺术论》一书中写道：“要树立顾客至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。在一个市场经济的社会里，顾客和潜在的顾客是一个公司成功的关键，你的顾客是你的最有价值的财产，要尊重他们。”
日本企业家浅野喜起《经营心得》“无论什么时候，无论企业规模有多大，都不应该忘记客户，即使已经门庭若市了，也不应忘记自己的饭碗是顾客给的。”
１、了解消费者的心理和需求
２、为消费者提供优质产品和完善的服务
３、尊重消费者权利，保护消费者利益
４、妥善处理与消费者的纠纷
(三)政府关系
1、在遵纪守法的基础上灵活经营。
2、主动与政府部门沟通
3、要处理好自身利益和国家利益的关系
(四)社区关系
社区是指具有一定社会关系的人群共同生活、活动的聚散地或区域。如村落、城镇、小区等。
１、为社区服务
２、经常与社区沟通
３、尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响.
(五)媒介关系
1、尊重媒介。“以诚相待，以礼相待，平等对待，严阵以待”
2、加强同媒介的合作与联系。
3、主动向媒介线索和信息给媒介
(六)协作伙伴公共关系
(七)竞争对象公共关系
(八)国际公共关系
1、具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例。
２、维护国家利益，相互尊重，平等互利。
３、坚持诚信，树立组织的良好形象。
４、充分考虑境外的政治、经济、文化、技术等因素。
５、了解并善于运用境外公众经常接触的新闻传播媒介。
三、功能型公共关系
（一）日常事务型公共关系
是指组织在运行中，在各个环节中注意形象问题、始终如一地贯彻公共关系目标、争取公众、扩大影响、努力树立形象的公共关系活动模式。
（二）宣传型公共关系
（三）是指社会组织利用大众传播媒介和内部沟通的方法、开展宣传工作、努力树立组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播方法，广
泛发布或传播信息，让公众了解组织，以争取更多的支持，达到组织发展
的目的。
(三)征询型公共关系
是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理者提供参谋咨询。这类公共关系活动主要为组织经营管理者提供决策依据，为组织发展出谋献策，能起到“智囊”作用，在现代社会中其地位越来越重要。(一)矫正型公共关系
是社会组织遇到困难和危机时，形象受损，为挽回信誉，扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面，而采用的公共关系活动方式。其目的是对受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。
第八章
公共关系“个体切入”的四个层面：
1.关系的情感管理关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因
而难以捉摸。
2.关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理
问题。
3.关系的冲突管理关系的冲突永远是常规，就像地球永远在转一样。
4.关系的变化管理现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥
远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。
当今环境变化的四个特征：
变化的超常速度；要关注变化的超常规模；要看到变化的无序；变化中隐含的危机。从个体切入到“全员公关”：
作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而“个体切入”可以先从“全员公关”做起。这里“全员”二字，不仅指公众中的每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。只有这样来理解“全员公关”，一个组织的公共关系才能落到实处。
公共关系人员要牢记以下原则：规范化原则、礼貌化原则、恪守谅解原则
第九章公关调查与策划
公共关系的“四步工作法”：是公关工作的一般步骤：调查研究、制定计划、实施计划、评价结果。这是美国公关研究权威柯特利普和森特《实用公共关系学》一书中的观点，被普遍接受。
一、公关调查
（一）内容
1.组织的基本情况调查
2.组织的员工关系调查
3.组织的公众舆论调查
4.社会环境调查：政治环境、技术环境、文化环境、法律环境等
(二)方法
１、按照调查对象多寡分类
（１）普遍调查法
（２）抽样调查法
（３）重点调查法
（４）典型调查法
（５）个案调查法
２、按照搜集信息的方式
（１）问卷法（民意测验法）：问卷的五种格式
是非式、单项、多项、等级排列-------封闭式
自由答题式-------开放式
（２）案头资料分析法：手头可以找到的统计资料，档案资料等
（３）观察调查法：观察并记录所发生的客观事实。
（４）实验调查法：把调查对象置于有意创设的条件和情景中进行的调查方法。（５）访谈调查法（访问法、谈话法）
（６）量表调查法
二、公关策划
（一）定义：
策划（planning），筹划，谋划之意。《哈佛企业管理》认为“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。
公关策划：是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
（二）策划的原则
1.整体性与目的性
2.独创性与连续性
3.计划性与灵活性
4.客观性与可行性
(三)公关策划的程序
英国的弗兰克.杰夫金斯
1.确立目标：组织通过公关策划和实施所希望达到的形象状态和标准。分长期目
标、近期目标、一般目标、特殊目标等
2.设计主题：与公关目标一致，是一个口号，也可是一个陈述，表白。
3.分析目标公众：是组织决定作为自己公关活动的主要对象的那一部分公众。
4.选择传播渠道：人际传播、组织传播、大众传播。
5.编制预算：费用、人力、时间
6.审定方案：由有关领导，专家等对计划的可行性提出问题，由策划人员答辩论
证。
第十章——第十五章传播
口语传播的特点：
1.有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播
2.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的
3.信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，
甚至身姿、手势、表情等所表示的意义
口语传播的传播内容环节：
口语传播是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。
1.确定口语传播的主题
2.发言要围绕主题、紧扣主题
3.要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。
口语传播的传播效果环节：
这里所说传播效果是现场效果，即口语传播的现场即时气氛和传播者的现场控制效果。
1.注意谈话的知识性和启迪性
2.努力创造一种轻松、欢快的气氛
3.要不断根据对方的反应进行即时反馈调整
4.要选好谈话的场景
口语传播在公共关系活动中的应用：
日常接待，新闻发布，沟通性会议，公务谈判，游说策动
文字传播的特点：
1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础
2.文化传播比口语传播更为单一和准确
3.文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性
公共关系的文字传播：
1.新闻稿撰写
2.广告文案设计
3.宣传资料制作
4.内部报刊编辑
5.公共关系常用文书：柬帖、函牍、海报、标语口号、致词和演说
实像传播的特点：
1.实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更
能打动公众。
2.实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字
传播更为直接。
3.实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。
实像传播的技巧运用：
1.要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。
2.充分调动受众的审美体验。
3.要十分注意环境气氛的烘托。
4.要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
实像传播在公共关系实物中的运用：
1.推销活动：推销是一个生物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或
催化作用。
2.样品展示和示范表演：一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众
宣布。
3.橱窗陈列
4.作业场所布置
5.实用饰品的设计配套
大众传播整合运用的特点：
大众传播的整合运用，指的是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。
1.大众传播的一般特点。大众传播最显著的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是
大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。
2.形式的整合性。大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众
传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。
3.内容的整合性。这也是因为传播主体是组织之故。在整合式传播中，新闻报道、广告发
布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。
大众传播整合运用举要：
1.广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播
形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。
2.媒介事件指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的
活动。
3.社会公益事业赞助
4.主题活动
网络传播的优势与特点：
1.一个互联网大国的崛起
中国作为一个互联网大国的崛起，是我国及各国公共关系职业人员不可忽视的重大趋势。
2.网络传播的时空超越
今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。
3.网络传播的多媒体化
印制媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为受欢迎的传统媒体。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术---多媒体技术。
4.网络传播的互动交流
多媒体网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，在享受多媒体体验的同时，可以参与信息传播甚至制作。
5. 网络传播的“窄播”和小众化
网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。
5.网上社区
在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易的多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。
网络传播的原则和技巧：
1.严格遵守网络道德和网络礼仪
2.充分发挥互联网的“推送”功能
3.建立组织的次级专业网站
4.通过网络传播表明自己的客观公正
5.以诚相待
6.欢迎公众反馈意见
7.监控公众的反应
网络传播在公共关系中的运用：
1.电子邮件
我们今天大量使用的电子邮件，就是通过互联网用电子形式发送或接收的信件。电子邮件具有许多传统邮件无可比拟的优势。
第一，电子邮件的快速，传统邮件的物理移位与以光速传递就速度而言是无法相比的。
第二，电子邮件的发送和接收简单方便，价格低廉。
第三，电子邮件的多功能，利用传统的邮件系统只能一信发一人，而利用电子邮件只要建立一组收件人列就可以同时发给几人、几十人以至几百、几千人。除了文字以外，电子邮件还可以传递图片、动画、声音和图像文件。
第四，电子邮件的时空超越特点，收件人可以在任何时候、任何地方接收并做出回复。
第五，电子邮件的档案性更强，查阅更为方便。
电子邮件在公共关系中的运用：
一对一交流，运用邮址列表，订户邮递列表，电子新闻通讯
2.网上论坛
3.万维网信息浏览
4.信息的个人化
组织危机：
定义：从公共关系实物操作角度看，我们关心的危机大多是我们所服务的组织所要预防的，所要应对和处理的那一类危机，是自身组织所要预防、所要应对和处理的“紧急的或困难的关头”，亦即将影响组织的利益、形象、乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。
特点：普遍性---指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。
突发性---指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。
严重性---出现危机对组织的形象、信誉、公共关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
分类：从一个组织的工作层面来区别，危机可分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、和关系危机等。
从危害或破坏的严重性程度来划分，有直接影响到组织或公众人物的生死存亡的一类危机。
危机传播管理内涵及意义:
组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。
加强组织危机传播管理具有重要意义：
1.加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、搞成长性、
高品牌排行、高管制的组织。
2.加强危机管理可以降低组织的隐性成本。隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、
决策成本、团体影响力成本等。
危机传播管理的若干原则：
“3T”原则公众为上原则维护声誉原则危机传播管理图的两个路径
1.事实路径：告知路径疏导路径转换路径
2.价值路径：顺应路径引导路径重建路径
第一章公共关系概论 第一节 一公共关系的定义分为： 1管理论——美国雷克斯.哈罗博士 2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯 3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授 4 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》 5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授 二公共关系的基本要素：※ 1公共关系的形为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 第二节 一公共关系的相关概念与范畴 1公共关系状态——表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作 3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念 二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播※ 1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者 2 公众——公共关系的对象 3 传播——公共关系的过程和方式 三关系、舆论、形象 1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系 特征：特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系 2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会
第一讲公关基本原理 1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理 最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。 2、公关三要素及其关系： 组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。 公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。 传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。 3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体 组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会） 第二讲公关的历史 1、中国古代与公共关系有关的典故 冯谖焚券买义 一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资 第三讲公关基本功能 1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能 一、守望功能——信息的输入 公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普 1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息 2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度 例：伟达公关：北京奥委会的“雷达” 2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。 伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1. 公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2. 公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良 好的社会环境。 3. 公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1 ?公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2?公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3?公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4?公共关系的对象：公关对谁做； 5?公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6?公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7?公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8?公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9?公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度, 从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1 ?将公共关系作为管理过程的一个要素；
2 ?将公共关系本身视作管理的一个过程。
《公共关系学》全真模拟试卷 一、填空题(每空1分，共10分) 1、的基本理论和方法贯穿整个公共关系的理论和实务，决定了公共关系的专业性质和学科性质。 2 既是开展公关活动的基础，也是公关活动形成的结果。 3.公共关系的管理地位和日常业务都具有明显的性质。 4.公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系和 的多样性。 5.科学的公关工作应该建立在科学的基础上。 6.现代公共关系工作最有效的手段是。 7.影响样本质量的因素主要是样本的和样本 的。 8. 是民意测验中的一个关键环节。 二、单项选择题(在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题后括号内。每小题1分，共20分) 1.公共关系最核心、最基本的概念是( )。 A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 B.组织、公众、传播 C.关系、舆论、形象 D.双向传播与沟通 2.公关传播沟通的对象是()。 A.组织 B.个人 C.公众 D.群众 3.国际公共关系协会成立于( )。 A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共关系工作的成效完全在于( )。 A.能否取信于人 B.能否有一个好的策划 C.能否有一个好的传播媒介 D.能否有一个好的公关机构
5.当今娱乐性最强的传播手段是( )。 A.报纸 B.电视 C.电影 D.广播 6.公关调查中使用最广泛的方法是( )。 A.资料分析 B.公众代表座谈会 C.民意测验 D.抽样 7.在倒金字塔的新闻稿中，最重要的部分是( )。 A.新闻事实 B.导语 C.结尾 D.人物 8.受节目顺序限制，受众处于被动状态，这是( )。 A.报纸的缺点 B.广播的缺点 C.口语传播的缺点 D.广播的优点 9.谈判中正确的让步原则是( )。 A.步步为营 B.以守为攻 C.求大同存小异 D.退一步进两步 10.公共关系策划的指导思想是使( )。 A.领导满意 B.公关人员满意 C.内部职工满意 D.公众满意 11.我国国有企业最早设立公共关系部，进行“信誉投资”的企业是( )。 A.1981年广州大酒店 B.1984年自云山制约厂 C.1987年长城酒店 D.1988年绵江饭店 12.公共关系的传播沟通是一个( )。 A.有起点和终点的直线运动 B.没有终点的直线运动 C.有起点和终点的双向运动 D.没有终点的循环运动 13.使用方便，运用广泛，信息反馈周期短，这是( )。 A.符号媒介的优点 B.实物媒介的优点 C.符号媒介的缺点 D.人体媒介的优点
公共关系学知识点整理 公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会 交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目 标。 是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1. 特征与风格（内在、外在） 2?知名度与美誉度 3? 组织形象定位 1. 组织形象的主客观两重性 2. 组织形象的多维性 3. 组织形象的相对性 4. 组织形象的相对稳定性 公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科 学科包括：1?公共关系理论 2?公共关系实务 3?公共关系发展史 学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。 社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体） 是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。 1. 互利性 2?营利性（经济组织） 3?服务性 4? 公益性组织 是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过 一定媒介，使信息达到交换、融解。 1. 确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果 1. 有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。 公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。 2. 传播的效能性 4.社会组织、传播、公众的统一协调 1.社会组织的主导性 3.公众的权威性
＜ 一 ＞、中国古代： 春秋战国时期，产生公共关系萌芽。 中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征 （1） 在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。 （2） 在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。 “信”强调知行，言行合一。 （3） 在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。 （4） 讲究语言传播的经验和技巧。 ＜二 ＞、古代西方： 古代西方注重现实的处理。 古希腊人对于沟通技术非常推崇。 1. 东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重 视沟通与交往。 3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。 1 .萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件： 便士报”、 报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯 泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 便士报”风暴。 从此美国报纸由贵族化走向了大众化。 报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期” 、“公共关系的黑暗时期”。 2 .产生阶段（艾维李时期）|: 代表事件： 揭丑运动”（又称 扒粪运动”清垃圾运动”）。 代表人物：被尊为 公共关系之父”的艾维李。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的 54%。 资方非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 1. 以事实为依据 3. 立足于有效沟通 1. 认清沟通的公众对象 3. 立足于有效沟通 1?行为主体：组织机构。 4. 本质：双向的信息交流。 2?以沟通为手段 4?坚持对社会负责的原则 2?明确沟通的主要目标 4?真诚是公共关系人员的信条 2.沟通对象：相关公众。 3?工作手段：传播沟通。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。 可变性 3.复杂性和多样性
浙江大学远程教育学院考查课 《公共关系学》离线作业 姓名：学号： 年级：学习中心： （考查课程大作业均由教师批阅，发现内容雷同或抄袭一律按0分计） 您的年龄段：（V ） A 15—29 （） B 30—44 （） C 45—59 性别：（V ）A男性（）B女性 从事的职业：学生公司（职员）V 农民公务员（政府）知识分子（文化事业）其它 所在城市: 广东____________ 省深圳_ 市（县） （4分） 1、请写出您最欣赏的三个国际知名品牌和三个国内知名品牌（6分） 国际品牌： A ______ 奔驰（Mercedes-Benz）_ B 宾禾U（Bentley）C 星巴克__________ 国内品牌：A 联想_______ B 小米______________________ C 魅族________ 2、请对您认可的国际知名品牌的一个（3选1）进行品牌公关形象的分析（15分） 该品牌的广告口号和品牌形象口号分别是（可查阅该品牌的相关传播文献和视频，）： 广告口号：—前所未有，因为之前所有。— 品牌形象口号：_心所向，驰以恒— 请对这品牌的形象口号进行公关解析： 心中所向往的，就会坚持朝着那个方向去。这里的“驰以恒”的“驰”用了一语双关，既是向着目标前进，又借着“奔驰”的“驰”字暗指了奔驰汽车， 3、请对您认可的国内知名品牌的一个（3选1）进行品牌公关形象的分析（15分） 该品牌的广告口号和品牌形象口号分别是（可查阅该品牌的相关传播文献和视频，）： 广告口号：_____ 永远相信美好的事情即将发生！—_ 品牌形象口号：________ 探索黑科技，小米为发烧而生_________ 请对这品牌的形象口号进行公关解析： “小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。这样的品牌定位来源于上面所讲的对消费群体的精准细分。“为发烧而生”，不仅是一句宣传口号，更深刻体现在小米的产品上,
自学考试公共关系学试 题答案 集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
2015年10月自学考试00182公共关系学试题答案 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1．【题干】公共关系作为一门学科，最早产生于（）。 【选项】 A．英国 B．美国 C．德国 D．法国 【答案】B 【解析】公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林，成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名棋手。 2．【题干】被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专着是（）。 【选项】 A．《公共关系学》 B．《有效的公共关系》 C．《公众舆论的形成》 D．《原则宣言》 【答案】C 【解析】1923年美国人爱德华·伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专着——《公众舆论的形成》。爱德华·伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 3．【题干】在美国，被誉为“公共关系的圣经”的着作是（）。 【选项】 A．《公共关系学》 B．《原则宣言》 C．《公众舆论的形成》 D．《有效的公共关系》 【答案】D 【解析】1952年，美国的卡特利普和森特出版了权威性的公共关系专着《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。4．【题干】公共关系意识的核心是（）。 【选项】 A．形象意识 B．互惠意识 C．沟通意识 D．服务意识 【答案】A 【解析】形象意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视自己的形象。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点： 1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究； 2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。 三、从传播学角度研究的特点： 1.按传播的基本模式分析公共关系的三个基本要素； 2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题； 3.研究各种不同的传播方式及其传播效果； 4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。 第三节学习公共关系学的现实意义 一、公共关系适应对外开放的需要 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。 二、公共关系适应体制改革的需要 体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。 三、公共关系适应市场经济发展的需要 随着市场竞争的日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步发展的作用日益突现。 四、公共关系适应现代信息社会的需要 在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存发展环境。 五、公共关系适应社会稳定的需要 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和”的社会发展环境。 第二章公共关系的概念公共关系的本质一、确认公共关系本质的依据和方法： 1.构成公共关系的基本要素：组织、传播、公众（1）组织——公共关系的主体组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共
单选题 1. 公共关系状态是指 A、领导与成员间的关系 B、组织公关部组成情况 C、组织赖以生存、发展的公众环境情况 D、组织开展公关活动成功与否 2. 现代公共关系理论的精髓是（）。 A、传播沟通 B、管理职能 C、咨询功能 D、协调作用 3. 1947年，成立第一所公共关系学院的是（）。 A、哈佛大学 B、耶鲁大学 C、波士顿大学 D、剑桥大学 4. 我国第一家专业公共关系公司成立于（）。 A、1978年 B、1982年 C、1986年 D、1988年 5. 公共关系的传播推广职责首先在于（）。 A、强化舆论 B、告知公众 C、控制形象 D、扩大影响 6. 最具宏观意义的公共关系发展趋势是（）。 A、市场公共关系的热潮 B、金融公共关系的发展 C、政府公共关系 D、全球性沟通与合作 7. 公共关系意识的核心是（）。 A、服务公众的意识 B、真诚互惠的意识 C、立足长远的意识 D、塑造形象的意识 8. 以下哪种公共关系的归属便于最高领导的直接指挥（）。 A、归属于办公室 B、归属于联络接待部门 C、归属于宣传部门 D、归属于销售部门 9. 既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体是（）。
A、顾客公众 B、内部公众 C、媒体公众 D、政府公众 10. 具有显着的跨文化特征的是（）。 A、国际公众 B、名流公众 C、顾客公众 D、社区公众 11. 态度一致性改变是（）。 A、改变原有态度的强度 B、改变原有态度的方向 C、改变原有态度的对象 D、改变原有态度的主体 12. 被周围的人所信赖而起着舆论指导作用的人是（）。 A、先驱者 B、早期采用者 C、前期追随者 D、后期追随者 13. 能够较为直观的显示组织的自我形象和实际形象之间现实差距的是（）。 A、组织形象要素差距图 B、组织形象要素调查表 C、组织形象地位四象限图 D、组织形象知名度调查表 14. 适用于组织开创阶段的公关活动方式是（）。 A、建设型公关 B、维系型公关 C、防御型公关 D、进攻型公关 15. 提出5W模式的是（）。 A、拉斯韦尔 B、拉扎斯菲尔 C、库尔特·卢因 D、麦库姆斯 16. “把关人”这个概念出自（）。 A、《社会传播的结构与功能》 B、《群体生活渠道》 C、《原则宣言》 D、《舆论》 17. 对提出的问题事先拟好若干答案，要求调查对象选择一个或数个答案，属于封闭式问卷中的哪种形式（）。 A、两项选择
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
居延安公共关系学 公共关系的众多说法： 早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织、军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 《公共关系新闻》杂志解说：公共关系是一种管理职能，他评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与关注的利益相一致，并负责设计与执行皆在争取公众理解与认可的行动计划。 《大英百科全书》的阐释：公共关系是皆在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。 被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新，基于近40年的丰富经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底什么是公共关系？公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。” 公共关系的工作定义：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说的活动。 公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 公共关系的内容：如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何策划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。 公共关系的学科性质及内容要点： 尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可以从公共关系从业人员的工作性质得到印证。 更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用学科。 研究公共关系的现实意义： 关系经济---一种用网络、现代信息和传播技术吧世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。 1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展：有一定的同步性 2.“关系经济”为公共发展带来机遇 3.公共关系学研究与时俱进 公共关系为什么在美国兴起？ 1．公共关系形成的历史条件 ⑴民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提 ⑵资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要土壤 ⑶包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段 2.公共关系在美国的肇始 ⑴相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。 ⑵美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念。 ⑶美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国
2018年10月自考《公共关系学》真题 选择题部分 一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1、中国公关协会成立于 A. 1985 年 B. 1986 年 C. 1987 年 D. 1991 年 2、被称为公关理论发展史的第一个里程碑的著作是 A.公众舆论的形成 B.公共关系学 C.修辞学 D.高卢战论 3、《中国公共关系职业道德准则> 草拟及其实施方案》提出的时间是 A.1985 年 B.1986 年 C.1987 年 D. 1989 年 4、公关的功利意识指的是 A.形象意识 B.服务意识 C.沟通意识 D.互惠意识 5、横向展览会指的是 A.混合商品展览会 B.室内展览会 C.单一商品展览会 D.露天展览会 6、某银行举办存款突破亿元大关的庆祝活动，该活动属于 A.开幕庆典 B.周年庆典 C.重大成果庆典 D.特殊嘉奖庆典 7、“媒介是人体的延伸”的提出者是 A.巴勒克拉夫 B.麦克卢汉 C.拉斯韦尔 D.伯尼斯 8、人们希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚，这种需要属于 A.生理需要 B.安全需要 C.社交需要 D.尊重需要 9、许多人竞相效仿某些有影响的特定人物的某种新奇行为而形成的社会风尚被称为 A.流行 B.流言 C.舆论 D.风俗 10、那些能够对信息的提供、制作、编辑和报道采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物为A.策划人B.创意人 C.把关人 D.监督人 11、公关策划全过程的首要环节是 A.确定目标 B.设计方案 C.选择方案 D.实施方案 12、个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见的“随大流”行为是 A.自我评价行为 B.社会逆反行为 C.自我认知行为 D.社会从众行为 13、整合营销传播最基础的形式是
第八章公共关系的危机管理 、考核知识点 （一）公共关系危机分析 1、识记： （1）公共关系危机的概念（P207） 公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标， 需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。 （2）内部危机与外部危机（P211）不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所 造成的危机。 （3）产品危机（P211） 所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。 （4）企业形象危机（P214）企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。 （5）危机管理的概念（P215） 危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会： （1）理解公共关系危机的定义（P207）公共关系危机包含有以下 5 个要点： 1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。 2、危机的产生离不开外部环境的作用。 3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。 4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。 5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。 （2）危机的特征（P207-210）通常而言，危机的特性主要有以下5 个方面： 1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500 强调查。 2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。 3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机” ，三株集团常德事件，“9?11”对美国航空业的打击。 4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇” 。例：海尔砸76 台冰箱事件。 5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。 3）公共关系危机的类型（P211-214） 不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6 大类型： 1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
公共关系学读书笔记 【篇一：公共关系学读书笔记】 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这 一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众 的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素， 即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题 活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学 角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点：
第七章 公共关系的规范和准则 7.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、公共关系必须以满足公众需求为出发点 1．满足公众的知晓需求 知晓需求皆表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。这一点与公共关系所主张的 “为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动”基本一致。 组织公共关系在开展活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做 到“百问不厌、有问必答”，而且是如实传播，实事求是。 2．尊重公众独立自主的人格需求 从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，公共关系工作理应 满足公众的知晓需求 公共关系必须以满足公众需求为出发点 尊重公众独立自主的人格需求 满足公众不断转移的精神需求 社会效益 公共关系必须注重社会效益 公共关系既对自身组织负责，也对公众负责 先有客观事实，后有公共关系 公共关系必须遵循实事求是的原则 必须全面、深入地掌握事实 必须实事求是地报告事实 观念的创新是决定性的创新 公共关系以不断创新为灵魂 方法创新是提高工作效率的保证 内容项目创新是公共关系的活力所在 公共关系的规范和准则
满足公众独立自主的人格需求。在代表组织与公众打交道的过程中，对公众独立自主的人格需求的工作做得过细与否，将直接影响到效果的好坏。 3．满足公众不断转移、升华的精神需求 当公众有了精神需求的转移、升华时，公共关系人员一般应倾向于理解、合作、支持。在了解、把握了有关精神需求的特点之后，应有针对性地采取适宜的方式予以满足。 二、公共关系必须注重社会效益 1．社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。 社会整体综合利益的内容有许多方面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处 2．公共关系既对自身组织负责，也对公众负责 公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。 （1）公共关系对组织负责包括三层含义 ①对组织基本任务完成的关切。 ②对由组织行为引起的社会效益问题的关切；
第一章公共关系的概念 第一节“公共关系”的定义及基本质属性 一、公共关系的定义 1.管理说 美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。 美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2.传播说 英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3.传播管理说 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 4.咨询说 国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、” 5.关系说 美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6.协调说 “协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。” 7.形象说 强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。 传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 二、公共关系的本质属性（论述） 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系得现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法 公关活动过程的三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众” “组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播” 现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“双向性”。 现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。 公共关系的本质属性：“传播沟通” （二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。
1．让客人每天多看一遍富士山 日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。 德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。 讨论题： （1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？ （2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？ 基本分析： 让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。 想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是： （1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。 （3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。 对同学们讨论的总结： 同学们在分析讨论这个材料时，往往太拘泥于某一种公共关系观念，简单地去拿一种公共关系观念去套，不能把相关的理论知识综合起来分析，表现出机械化套用原理的倾向。 一些同学分析得比较好，比如也指出了全员公关的思想要求、公众导向的要求。有的同学还从“细节决定成败”的思想出发，指出了做好日常公关的重要性，思路比较开阔，也抓住了材料的关键和核心。