本科生毕业论文（设计）过程管理手册
（2015）届
论文（设计）题目：
广州太古汇商业地产STP策略研究
学院：经济管理学院
专业：工商管理
学号：
姓名：
指导老师姓名及职称：
目录
【内容摘要】 (3)
【关键词】 (3)
一、商业地产的发展现状及趋势 (3)
二、相关概念与理论基础 (6)
三、太古汇商业地产STP分析 (7)
（一）基于Segmenting分析太古汇商业地产 (9)
（二）基于Targeting分析太古汇商业地产 (10)
（三）基于Positioning分析太古汇商业地产 (12)
（四）太古汇STP策略的成功及不足之处 (13)
四、基于太古汇STP分析的商业地产开发提升与启示 (14)
（一）基于STP分析的太古汇提升策略 (14)
（二）基于STP分析的太古汇启示 (15)
5.结论 (15)
【注释】 (16)
【参考文献】 (16)
广州太古汇商业地产STP策略研究
专业：工商管理学号学生姓名：
【内容摘要】
本文以STP（S-Segmentation, T-Targeting, P-Positioning）营销相关理论为基础，介绍中国商业地产行业的特点及其营销现状，并着重分析和研究了广州太古汇(以下简称太古汇）的营销策略的成功之处，包括对该项目进行行业和争对手分析、市场细分分析，目标市场分析和主要定策略分析，研究了该项目取得成功的深层原因。通过本论文的研究，能对一些类似的商业地产有借鉴和指导的作用，通过应用类似的战略，对现有市场进行细分，把握好市场目标，把有用资源聚集到一起，制定企业战略规划与有效的营销策略。来营造良好的外部环境和获得发展机会，更好的销售其产品，以获得利益。
【关键词】中国商业地产;广州太古汇;STP策略分析
一、商业地产的发展现状及趋势
随着改革开放的进一步加深，市场经济快速发展，我国的商业地产行业受到广泛的关注。不仅政府关心，就是老百姓以及行业内部的关注度也是极大的，原因在于：一是这种行业盈利过于丰厚，基本上可以说是暴力；二是近年来竞争激励加上其它的原因，商业地产行业出现危机，内部风险开始增大，很大一部分项目基本处于瘫痪状态。在现有的中国经济模式下发展，在高位上就是会出现资金断裂，企业出现资金匮乏的现象。
造成商业地产的风险增大，一部分原因是在于操作这些商业地产的人员上。一些专业水平不是很好的人，对这些项目进行管理，在一定程度限制了项目操作化水平。这类人员主要来自市场的商业人才与原来地产商。在他们中间有一部分人是不太懂商业地产的运作，对于地产运作的相关领域更加是不懂。在我国真正懂这些的人太少。以前做商业的用商业式的眼光去做地产，以前做地产的用地产
式的眼光去做商业。导致了理念上的偏差和误解。中国的商业地产确实存在着供需结构不合理、商业业态局部不均、项目资源并未得到充分利用等问题。目前，在大型购物中心项目上，只有摆脱过去那种传统的模式，实现金融与地产两个领域的结合，只有把这两个领域紧密结合在一起，使得购物中心同时具有两者的属性，才能彻底实现购物中心转变要求，提高其商业价值。
在我国城市化进程加快、各种产业集中以及资源区域化带来了SHOPPING MALL快速发展。这是前三者发展带动后者发展的一种必然趋势。商业地产的出现以及快速发展的过程中也是有着巨大的好处。首先，商业地产的发展推动城市化的进程，在不断发展中给城市树立良好的形象，积极拓展现代化城市的功能，满足市民的需要，同时也带给我国政府在城市经营上的支持。其次，商业具有强大的市场辐射力，它能带动其它产业的发展，积极从以前那种纯盈利角色渐渐转向社会共赢的角色，这种角色的转变，对于拉动城市经济增长，带来巨大的财富有重大推动力。
根据我国统计的数据显示，从在2006年到2010年五年当中，我国商业地产业广场的面积大幅度上升，从2006年的59.005km2 增加到2010年的79.314km2 ,每年新开发面积从63.1583km2 增加到174.6098km2 ,每年的正在建造广场建设从234.8568平方千米增加到446.1572千方米(图1)。
在近几年，受到国家用房限购令政策的影响，市场对住宅用房的投入明显减少，投资资金慢慢从住宅用房中调离，流入商业地产，随着商业地产的规模越来越大,投资也越来越多。从2006年到2010年,中国商业地产的投资从3281.94亿元到7405.39亿元,增加率从17.1%提高到33.2%。【1】这种明显的增长趋势会一直延续下去，国家的政策虽然会根据市场发展的情况作出小范围的调整，但是不会大幅度改变。所以，商业地产政策会延续，这个政策也是直接导致商业房地产的转型。商业房地产是我国房地产行业转型和突破的一个重要方向与目标。
在内部发展与国家政策发生改变的同时，商业地产外部环境也在发生巨大变化。它从传统的旧规则慢慢进入新规则时代，在规则里，商业过度开发导致了风险机制规则改变，外国大量资金流入，加上投资者趋于理性，导致了退出规则的改变，国外大型商业地产进入我国，导致竞争加剧，改变了竞争规则。总之，在这个竞争激烈的新规则里面，是一个弱肉强食的世界，那些发展不转，经营不当的商业地产就会退出历史的舞台。而那些发展的比较好，实力不断增的商业正在集中一切资源，积极与国际接轨。
2011年，太古汇正式开业，就是在这个商业地产界动荡与争议的时局下。它的成功向人们展示了如何运作一个商业地产大型shopping mall的开发与运营经验。他选择了广州这个GDP排行全国第三，增速第一的城市。这将给予了太古汇巨大的上升潜力，随着城市的提升，大型mall的格局也将得到提升。并且处于珠三角区，在一个成熟的商业环境中成长。经济的发展自然不言而喻。他历经十年的发展，全新的设计理念，与国际接轨的工程管理。规划决定命运，当初的项目规划就是一个精雕细刻的蓝图---以顾客为尊的规划原则，并且已经实现这一蓝图的规划。商业设计有国际大设计师领衔设计，让卖场更有活力和神采，像蝴蝶般五彩缤纷。招商行动一样让人钦佩，围绕主力店，打造了国内超一流的奢侈品卖场，同时兼顾了中高端市场的合作伙伴。并且坚持只租不售的运营模式，从一开始就为太古汇的发展打下了基础。这些都是太古汇给我国内商业地产注入的新活力，让大家看到了商业地产的正确规划与运营模式。
二、相关概念与理论基础
营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。这是取三个单词的首字母组成的一个简称，S即英文Segmenting，中文意思就是市场细分。T即Targeting，中文意思就是市场目标，P即Positioning。中文意思就是市场定位。STP的意义在于明确的市场细分帮助商业地产明确市场横纵深浅，后在目标市场的大环境中发现并定位营销机会，从而实现市场开拓和创新。最后将市场定位确立后经过整合将给予商业地产开发与运营一个非常明朗的指引。这种有步骤的进行分析，可以给企业制定一个正确目标，根据这个目标制定出有实际操作性的市场营销策略。市场是一个复杂多变的是市场，不进行细分无法对消费者的需求做出准确的判断。只有把大市场逐步细化分成一系列的子市场，这些分出来的子市场就比较具体，从子市场去判断消费者的需求的准确度要远远大于大市场。根据消费需求，企业可以根据自身的情况，运用营销思想、战略方针以及技巧来确定市场目标。同时，细分市场还有一个好处，在小的子市场里可以迅速准确的得到信息反馈，随时掌握消费者的需求，一旦消费者需求发生改变，企业可以根据这种变化来制定策略，提供新的服务，这样可以增强企业的市场应变能力，可以在激烈的竞争中处于不败之地【2】。
（一）市场细分的概念
市场细化的理论是由美国的营销学家温特尔·史密斯在1956年提出的。进行市场细分是很有必要的，是每一个成功企业必须做的事。这种细分是有两个矛盾运动来决定的。一个是市场消费者的需求的相似度与差异性；一个是市场需求差异与企业销售能力。消费者的需求是无限的，一般不能全部满足，特别是在有限的资源情况下，这种满足程度更小。不能用传统的薄利多销的营销思维去满足消费者的需求，这个思维已经不适应现代商业的发展了。企业在发展中必须对市场进行细化，深入了解市场，才是进企业的发展最后有效的办法。
（二）目标市场的概念
目标市场就是指当一个企业在对市场进行细化后，根据企业发展的需要以及能力，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的子市场。这些目标子市场可以是一个，也可以是多个，但目标肯定不是全
部的子市场。因为在现实中没有企业也可以在有限的资源下去满足所有消费者需求，追求过大的市场目标，对于企业来说并不是一个好的战略。企业只有认清楚市场的实际情况，根据自身能力，积极运用企业的优势，找到一个合适的目标。在企业确定目标时需要考虑产品、市场、存在的竞争对手等几个重要因素。（三）市场定位的概念
经过市场细分与确定目标后，最后一个环节是市场定位。市场定位就是指针对选定好的市场目标，结合企业发展的实际以及追求的差异化优势，在目标客户群体的心中占有特定位置的过程。有下面几个定位方法：
①属性利益定位法。就是把产品利益放在首位，首先考虑利益的定位方法。
②价格性能定位法。就是通过物业的性价比来定位，把性价比好的物业作为企业产品定位。
③目标客户绣球定位法。就是一种根据目标市场需要来开发个性产品的方法。
④竞争者定位法。就是根据竞争对手来定位的方法，在实际市场中企业把自己物业产品在某一特殊方面比现存竞争对手定位的更加合理。
⑤复合定位法。在项目定位时，巧妙的将商业地产领域的各种技术手段和商业地产以外的其它手段相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。
三、太古汇商业地产STP分析
太古汇坐落于广州的一家大型综合项目，位于天河中央商务区，由太古地产开发，占地约五万m2 ，建筑面积约四十万m2，由世界着名建筑公司Arquitectonica设计。这个项目主体是由一座购物中心，两座写字楼，一个酒店等四个方面组成。太古汇汇集了世界一百五十多家国际知名名牌。
我们先看看太古汇目前所具有的优势、劣势以及面对的机会和威胁。
①优势（Strengths）：在太古汇里最明显的优势就是聚集了世界上多种高端奢侈品。正是这些第一次登陆广州的奢侈品给了太古汇一个巨大的噱头，让所有的镁光灯都打在了太古汇的招牌上。一瞬间让天河区其他的Shopping Mall黯然失色。同时，太古汇是经过十年时间磨练出来的，这十年中中国的商业地产发生
了巨大的变化，他同时也在这巨大的变化中孕育而生。也就就是说，一个太古汇，涵盖了这十年中商业地产变迁的适应能力，不惧怕任何难题与挑战。
②劣势（weaknesses）：由于发展过快，太古汇发展空间处于一种极限，面临发展饱和的困境。而且广州的发展很快，各处CBD在不断冒出，分割太古汇的客户源和影响力。同时太古汇的最大的弱点便是地下停车场的718个车位，对于国内一线的Shopping Mall来说，真的太少，在一定程度上制约了太古汇的发展。
③机会（opportunity）：广州市民的平均工资较快增长，如图（图2）
广州居民的可支配收入不断增加，更多的可支配收入意味着广州居民有较高的高端品牌消费能力，而太古汇的奢侈品店在广州来说是屈指可数的。因为太古汇的本身优势，每年都吸引大量的游客来此消费。而如何守住并继续扩展这一庞大的旅游消费市场，也是太古汇的一个机会。
④威胁：这些威胁主要来自周边的同类商场的竞争，在它的周围出现许多大型购物商场，主要有万菱汇、正佳广场、天河城、天河又一城、维多利广场等，这些商场都具有实力，给太古汇造成巨大压力。下面例举三个商场，并作出比较。
（一）基于Segmenting分析太古汇商业地产
综合相关数据显示，太古汇的市场细分策略涵盖了各方利益因素，例如：购买行为，习惯，观念和信仰，生活方式，性格，年龄，性别，生命周期，社会阶层，收入的全面市场细分策略，和地理人口。
既然是广州奢侈品第一卖场，眼光自然高。只针对中上层阶级做市场细分。比如买金银珠宝，无非是为了漂亮、保值、实惠。一类商品的极致也就是能够同时做到这三样，太古汇在选择进驻商家的时候周全的考虑了这一方面。同时还考虑到了新老产品的掺加才能起到良好的商业作用。
太古汇的市场细分是成功的，因为它正确地满足很多要求：
（1）有效：市场细分的有效性直接决定后面市场目标定位的成败。太古汇的市场细分是由相对均衡的可和需求构成，这个方面与同类商业地产有很大不同，一般的商业地产对市场的细分主要集中在某个圈内。而太古汇的市场细分是不在一个圈内，而且可以根据客户需求的变化来改变这种市场细分的。
（2）可测量：通过对太古汇市场细分，可以较准确的去识别客户，大致清楚客户的消费行为与模式。对市场细分的标准，如品牌和占领太古汇的变量是明确的分布在不同的楼层。
（3）可分割：在市场细分的时候建立其它识别程序。很明显，什么样的促销活动可能最适合它的客户细分，以及如何在产品中才能最好地分布，从而达到营销的分割。
（4）可行：太古汇的市场细分有资源找出通过分段进行确定的机会。太古汇的某些分割是有吸引力的，但剂量没有必要为他们服务的资源或知识。
（5）盈利：最后但最重要的是，太古汇的市场细分是足够大的盈利服务。这就是“是否有间隙的市场？”的意思。一个小的细分可能是无利可图的为客户提供服务，但在生产和分配的进步。分割与太古汇落户那些国际知名品牌的店铺看中的是为了在这个利润丰厚的市场建立自己的品牌。
（二）基于Targeting分析太古汇商业地产
进过第一步对市场进行细分，接下就是对太古汇的目标市场进行定位。经过研究太古汇客户的能力与需求，很容易得到以下两个特点：
（1）高端奢侈品的消费是以经济基础为前提条件的，只有中国的经济发展
了，高端市场才更加有活力。
经济的高速发展为高端消费奠定了基础，自改革开放以来，富有的人越来越多，消费能力不断提高。带动消费的一个基础性前提是经济的有效增长，广州的居民收入在改革开放以后一直是呈增长态势的。太古汇要做得就是完善自身，让居民们来到太古汇消费。
（2）中国高端消费的快速增长。
我国经济的快速发展，极大的刺激了中国的奢侈品消费市场，根据权威数据调查显示，从2003年到2008年之间，我国奢侈品消费额从二万亿美元增加到八万亿，这是一个可观的数字，总量相当于一些小国家的生产总值。面对2008年的市场经济危机，市场一片消极的情况下，奢侈品消费市场受到的影响不是很大，仍然增长较快，增长率达到9%。到了2010年一举成为世界第二大的奢侈品国家，超过日本。奢侈品消费市场的迅速增长，这与中国人炫富心里以及过于追求高端商品不无关系。中国人总是认为拥有奢侈品是提高地位的手段，所以，在购买奢侈品上，大家是很愿意花钱的。
对现有市场进行细分，首先得弄清楚市场细分的出发点，这个不是从企业产品来分的，而是根据消费者具体的需求来细分的。消费者的需求也是有差异性，企业就是根据这种差异性来划分子市场。
(1) 有效性：太古汇的市场细分策略由相对均匀的，但是又区分于同一商区中别的商业地产项目的客户构成。再者，太古汇的市场细分策略能根据客户需求的不同而改变。
(2) 可衡量性：良好的市场细分策略可以帮助识别客户，了解不同客户不同的的特点和行为模式。太古汇市场细分具有明显的的多样性，例如不同的品牌层面分别安排在不同的楼层，使消费者针对自身需求，能更好的区分消费品的层次。
(3) 可进入性：太古汇的市场细分策略能有效地制定划分其识别的不同项目程序。什么样的促销活动能最好地吸引其细分客户，怎样分布产品能最好地达到其市场细分需求都十分明显。
(4) 可执行性：太古汇的市场细分策略拥有能找出通过其细分过程识别的盈利机会的资源和技术。确定的市场细分原则无可厚非是吸引人的，但却没有必需的资源和知识技术去服务于此。
(5) 可盈利性：最后，太古汇的市场细分策略足够强大，能为其服务赢得客观的收益。这就是是否有间隙市场的意义所在之处。市场细分也许在生产和分配的环节是不足以在为其客户服务的时候获得收益，但是良好的市场细分和一些国际大牌进驻落户在太古汇的精品店就是为了在这个利润丰厚的市场树立自己品牌口碑的。
因此，太古汇关注高端客户的消费能力，打造了全球一线的奢侈品消费场所，为自己的目标市场找准了切入点。
随着太古汇的发展他们有了一个主要针对利基市场的营销组合。集中营销特别适合太古汇有限的高端品牌，尽管太古汇使用差异化营销目标策略，他仍然关注于高端产品。这种定位策略允许太古汇将主要的精力放在发展高端市场上，而不放弃中端的消费阶级。
（三）基于Positioning分析太古汇商业地产
Positioning要做的就是在目标客户群中行成一个印象，这个印象就是定位。而太古汇给客户们的印象就是高端消费场所，而他的主题定位就是国际精品区。以国内一线的姿势扛起高端消费场所的大旗。
日均客流量超过80万，可以提供40000个人同时在太古汇内消费。他们的承载客流量定位是国际一线水准。
太古汇的经营方式定位：它与一般的商业地产的经营方式地位有所不同，太古汇的商铺是租赁，而不是出售。这种经营方式可以使得太古汇对这些商铺拥有更大的操作空间，利于集合济源与总体规划。但是这种租赁而不售出的方式是要有一定的商业基础的，需要有雄厚的商业实力，并且在发展中做出长期可持续发展的规划，对旗下的商铺进行统一规划管理。这样可以有效的解决商业地产开发的盲目性。
这种租而不售的商业模式，在一定程度上提高商业地产的进入要求了。一般是需要有实力的企业才可以。那些把商业楼建好就出售，而不是采用租赁的方式，以此来获得资金的企业，只会逐渐淘汰掉。
（四）太古汇STP策略的成功及不足之处
经过了市场细分的太古汇已经很明确的知道自己将要在广州在天河城商圈将要面对的客户以及竞争会是什么样子的。给予了内部充分的时间准备，再确立目标市场也就是广州居民生活与人流的需求后太古汇的明确了最终的市场定位---坚定不移的向奢侈品进军。也就是这一个市场定位奠定了太古汇的胜利，太古汇拥有了国内超一流的奢侈品门店。云集国内外180多家知名品牌，有70个品牌是首次登陆广州，部分已经进驻广州的品牌也在太古汇开出了旗舰店。当然，太古汇的成功之处不止源于这一市场定位。整体设计理念超前且精细，为了能够真切验证设计效果，在2006年，太古集团在广州的龙洞租下一个地方，做了很多和实际一样的样板模型，包括商场中庭、商铺结构、外墙、灯光颜色、地板选料等。太古集团不会冒险，宁可实现做好每一步的监控，在设计前期就可以明确的预估出最后的成品。并且因为厕所门把手上的细菌，太古汇从而设计了一个无门厕所，每次找到厕所前都要经过两三道弯道才能到达。牺牲了不少的可租空间。另外，太古汇还采取一种独特的形式来经营，就是三种门面店，分别是经营的主力店，较主力店低一些的次力点店，还有专门店。专门店以个性化的独立门面装修呈现，昭示性很强。并且逐步实现了及各种消费功能于一体的“一站式”消费。堪称世界一流。
太古汇的成功给了我们许多可以借鉴与学习的地方，同样他也有不足之处，通过这些不足之处，我们一样能够学到许多东西。太古汇有几个明显的劣势，一是缺乏基础性服务措施。在前面讲到他把经营定位于高档消费，但是在注重高档消费的同时忽略了一些基本服务措施。比如电影院、冰场等等。二是，缺乏衔接性。太古汇有五层楼，上面的三层是高档消费，下面两层是低档消费，这这中间没有一个共性地方，差距太大，不利于大众消费人员的互动，缺乏一种适当的衔接。
四、基于太古汇STP分析的商业地产开发提升与启示
（一）基于STP分析的太古汇提升策略
(1)准确的市场细分
市场细分是一个企业必须要做的事，就目前的形势看，商业地产的细分市场已经出现。基于消费者的消费心理、对于产品的要求以及购物服务等不同，我国高端消费企业就要根据市场以及消费者的实际需要做出准确的市场细分。
（2）产品的质量
高端商业地产项目需要提供高质量的产品和服务，而产品的质量一定要让客户能够放心，潮湿可以提供各种商品检测，检测人员也要经常与消费者沟通。这样客户能够渗入超市的管理，使他们更为放心。而太古汇因为不愿意补贴高额装修费，而丧失了GUCCI，并且失去了玛莎百货，导致他在产品的选择上丧失了一个非常优秀的起点。
（3）服务环境
随着第三产业服务业的迅速发展，服务在所有企业中的地位是越来越突出，当然，地产行业也不例外。而太古汇就没有注重对服务这方面的建设。缺乏一些基础的服务设施的提供，比如电影院、溜冰场、银行营业厅等等。也没有提供较好的增值服务。所以，在发展的过程中要注意对服务环境的改善。
（4）促销活动
好的促销活动可以做成一个销售广告，而促销可以让本身的地产项目在大型商圈中生存下来的方式之一。
（5）文化
一个好的大型地产是需要有深入人心的文化，文化可以吸引人，提高自身的档次与凝聚力。太古汇的地面上的建筑都非常完美，无论是无门厕所还是三个6米宽的星光大道，都很好的诠释了自身的高端大气上档次。可是与地下两层对比起来，风格定位迥异，很难形成互动。
（二）基于STP分析的太古汇启示
选址，这是在做地产中最重要的一个环节。而太古汇的选址，不言而喻，位于广州CBD中央商务区，直通地铁3号线，临近广州火车东站。这样的地理位置，在广州来说不是第一也得是第二。可以看出选址对商业地产的重要性。
项目设计上可以追求标新立异的建筑造型，太古汇的造型不言而喻，两座梯形高建筑物中间夹着文化中心与购物广场，无论远近，都让人看了叹为观止。更不用说室内装修，兼职标新立异到了极致，无门厕所、椭圆天顶、纵横交错的电梯，都让人佩服设计师的天马行空。这都与传统建筑有显著的差异，使项目失去了传统意义上的可以教对象，成为了支持项目取得较高租售价的重要因素之一。
制造噱头，称作事件营销也可以。太古汇最大的噱头便是“十年磨一剑”，整个发展过程从规划建筑到试业，一共历经十年。还有超高端奢侈的消费市场。借助这些不断变化的方式吸引社会与媒体的关注，不断增加本身的曝光几率，有效地为自身商业地产项目增加了市场的营销优势。
采用租而不售的方式，就是要实现商业地产价值最大化，这种最大化不是说在刚开始租赁是高价所获得利益最大化，而是在发展过程中的持续升值所带来的经济效益。采取只租不售的运营模式可以提高项目本身的可持续发展，有一个统一的经营主体，众多入住商户可以有效地判断市场进行经营，使一开始的规划可以如期进行。
5.结论
商业地产的STP策略，首先是在经过深入调查与市场分析，得出一系列的可靠结论，分析清楚地产行业的发展趋势，制定出发展战略，然后对市场进行细分。对市场细分后，找到市场目标，并进行定位。运用STP策略可以使商业地产获得更多的利益与成功。
作为在不同商圈在不同的地方以及行业中都要注意对自己所在的生态环境有所研究国内商业地产的发展已经度过了初始的投机阶段，对于商业地产项目定位，如果不能正确识别自己所处的生存环节和形式，不能正确进行定位，不能从定位时就进行专业化的精耕细作，那么最终的失败是难免的。
通过本文的简单看法，阐明了一些商业地产的发展模式，希望大家对此有些了解。
【注释】
[1] 摘自《中国统计年鉴2011》第五点固定资产投资. https://www.doczj.com/doc/8018433257.html,/tjsj/ndsj/.
[2] 程鹏.《企业营销战略研究》.东方企业文化,2011(16):12-13
【参考文献】
[1]张家鹏.商业地产真相.北京：机械工业出版社，2008.90-93.
[2]陆新之.商业地产标本.北京：东方出版社，2006.16-19.
[3]董金社（2010）商业地产策划与投资运营[M]。北京：商务印书馆有限公司
[4]何梅（2010）当前商业地产营销的问题与发展策略[J] .中国商贸.
[5]陆凯（2011）商业地产项目营销定位——以“康城国际”为例[D] ，硕士学位论文。昆明：云南师范大学。
[7]王高翔（2011）商业地产策划与投资运营[M].北京：化学工业出版社。
[8]许忠伟，魏翔，李伟编著（2011）《中国休闲地产：运营与创新》[M]。北京：中国经济出版社。
[9]张宏生（2006）基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D]，硕士学位论文。西安：西安建筑科技大学。
[10]中国统计年鉴2010
[11]吴日荣.商业地产选项全攻略.北京：化学工业出版社，2013.205-206
[12]吴波.商业地产定位与实操.北京：机械工业出版社，2007.35-37
[13]中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会.
Analyse of STP strategy of GuangZhou Taikoo Hui
Commercial Real Estate.
【Abstract】With the rapid development of China’s economy,Chinese real estate have changed deeply,especially the commercial real estate. Chinese commercial real estate had become one of the pillar industry over around two decades’ expansion. Pitifully, many Chinese commercial real estate are not in a optimistic performance, problems such as poor sales and high vacancy rate are always following. To sum up, the most important item caused these problems is that, on the one hand, marketing are always mistakenly equate to promoting by many Chinese commercial real estate. On the other hand, Chinese commercial real estate always ignored the segmentation, targeting and positioning through marketing process. Being in such a political and economic environment, having a accurately good marketing plan is especially important. Sold out most of its products soon after the first opening quotation in September 23rd2011, and its available rate are almost low to 0%, Taikoo Hui, Guangzhou can be a typical example and has guiding significance to analogous Chinese commercial real estate.
Based on the STP ( S-Segmentation, T-Targeting, P-Positioning) strategy theory and combined with the own characteristics of Chinese commercial real estate, this thesis analysis the general situation of Chinese commercial real estate, the environment of Taikoo Hui, Guangzhou, and a SWOT analysis of it based on the analysis results to find the strength, weakness, opportunities and threats. Studying the marketing strategy ,including the industry and competitors analysis, segmentation strategies, selection of target market strategies and positioning strategies of Taikoo Hui, Guangzhou and find out the reason why it is successful.The result of this thesis can be used for reference by some similar Chinese commercial real estate projects. Through using these thesis analogously, Chinese commercial real estate can focus on right segmentation of the market, make right selection of target markets,and do effective positioning so the companies can centralize resources to develop accurate and effective competitions strategy and optimize the structure strategy, to create a favorable external environment and access to development opportunities, be in better sales of its products in order to obtain benefits.
【Key words】Chinese commercial real estate, Market Segmentation, Selection of Target Market, Products Positioning
香奈儿营销策略分析 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 一、品牌背景 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德） 设计理念：高雅、简约、精美 二、品牌营销组合分析 Product产品 产品组合和产品线 CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。 产品设计 设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。 CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有： 1、双C：在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco Chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的 “精神象征”。 2、菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服 装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee” 系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 3、山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶 花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了 被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案
绍兴市商业地产市场调查分析 世茂集团商业地产部 2005.3
一、绍兴市商业整体情况介绍 (3) （一）、现状 (3) （二）、动向 (4) 二、绍兴市各主要商业业态分析 (5) 1、百货 (5) 2、超市便利店 (6) 3、大卖场 (6) 4、专业店 (7) 5、餐饮业 (8) 三、绍兴市商业地产整体分析 (8) 1、现状 (8) 2、开发情况 (10) 四、绍兴市商业地产区域情况分析 (11) 1、古城区板块 (11) 2、袍江板块 (12) 3、绍兴生态产业园板块 (13) 五、典型案例 (13) （一）、国际广场 (13) （二）、国际摩尔城 (15) （三）、财富中心 (16) （三）、世纪广场 (17) （四）、府山乐购 (18) 六、地块分析 (19)
一、绍兴市商业整体情况介绍 （一）、现状 绍兴市位于经济富庶的浙江省的北部，2004年全市、市区人均GDP同时超过3万元。其中全市人均GDP为30254元、市区人均GDP为35753元，分别折合3655美元和4320美元，各比上年增长15.2和15.6%。人均GDP已达到2003年所定的绍兴市全面小康标准3500美元，比预期提前一年。全市城镇居民人均可支配收入13152元，比上年增长12.0%；全市农村居民人均纯收入6143元，比上年增长8.0%。城乡居民恩格尔系数分别为34.9%、39.9％，分别比去年下降2.2和2.0个百分点。均居国内城市前列，整体国民生产总值也达到千亿以上，是一个名副其实的经济强市。 作为全国经济发达地区，绍兴的商业也得到了蓬勃的发展。2004全年实现社会消费品零售总额291.98亿元，比上年增长12.6%。分地区看，城镇市场消费品零售总额172.49亿元，增长14.6%；农村市场消费品零售额119.50亿元，增长9.9%。分行业看，批发零售贸易业零售额253.58亿元，增长13.4%；餐饮业零售额28.05亿元，增长6.5%；其他各种行业零售额10.36亿元，增长9.9%。在全市社会消费品零售额中，个私经济零售额为164.61亿元，增长9.8%。市区消费品市场尤为繁荣，商业经营结构和经营模式快速调整，全年实现消费品零售总额74.04亿元，比上年增长13.7%。以下为绍兴市历年社会消费品零售总额的趋势图： 虽然发展比较迅速，但绍兴市商业发展还存在着许多问题： 一是商贸服务业发展总体上相对滞后，与周边城市相比有较大差距。从目前来看，当地消费主要集中在生活用品的购买上，而更高层次的高档消费以及休闲娱乐消费则
房地产来访客户分析表 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
客户分析表 置业顾问：意向类型：日期：年月日
表格填写规范及补充说明： 该表格由置业顾问填写,针对第一次来访现场的客户填写.
意向类型：指客户的购房意向强弱。共分A ,B ,C , ,三类。 A 类客户指当场下定的客户. B 类客户指意向强烈,近期能成交的客户. C 类客户指有购房需求或者投资意向,需跟踪回访的客户. 居住地址: 原则上要求填写尽量的详细,但是根据业务员的个人能力允许只填写大致的区域.看房工具: 主要有步行,公交车,自行车,电动车,轿车,面包车,出租车,摩托车等等.主要靠业务员的观察来填写. 打算购房时间: 指客户买房入住的时间上面的要求. 分为: 近期, 半年内, 一年内, 两年内, 不确定五类. 置业次数: 分为：首次，二次，三次，多次。 意向面积: 主要指客户预想的面积, 不一定与推荐的现有户型的面积一致. 社区配套: 主要指停车位(车库),储藏室,会所,运动场所,健身设备,休闲广场,超市商场,社区医疗诊所等小区内的硬件配套. 教育: 主要指小区周边的(或者有条件在小区设立的)学校情况,涉及将来孩子的入学问题.景观配套: 主要是小区的绿化,植被,水景,小品等相关的景观配备. 物业管理及费用: 物业管理主要是指小区内的安全性配套(如电子监控),物业公司及相关的服务内容,收费标准.
建材: 主要指项目在水泥,钢筋,砖等主体结构上面所使用的材质.型号. 交房标准: 主要是指单套房源内部的装修标准和公摊部分的装修及室内配置说明. 周边生活性配套: 主要是社区外部菜市场,大型的医疗机构,批发市场,公园等生活性市政公共配套.其他：可选择的包括得房率，使用面积，工程进度，消防安全，房屋层高，公摊及组成，上下水设置，地下室出售方式，等等。业务员可以自己总结。 私营业主：指8人以上规模的企业主。 报纸：最好注明什么报纸。 客户对项目认可点：主要是指在客户询问，关注的重点之中，结合销售员的讲解介绍，客户比较认可接受的一些方面。 客户的体貌特征：有助于销售员加深对自己客户的印象，便于识记客户。 客户的性格特征：主要指客户是属于什么类型的性格，便于对症“下药”，尽可能达 成成交目的。 项目经理签字的目的：一是监督表格的填写是否完整，二是及时掌握客户接待情况，对销售人员的销售状态加以调整，督导。
北京市商业地产总体市场分析(二) 十一、投资者需求与商业供应对比分析 投资者作为商业地产有力的支撑，对北京市商业物业投资者的分析也可以发现北京市商业市场的发展和期望。 上图是投资客投资物业比例图表，通过我司对500家投资客户的问卷调查分析得出，选择投资写字楼物业的投资客比例占有效问卷的27％，选择投资商业物业的投资客比例占 70％，二者均可投资客比例占有效问卷的18％，表明投资客对于投资商业物业的选择性很强。
上图是投资客承受租金额比例图表，通过我司对500家投资客户的问卷调查分析得出，资金额承受能力在200万以下的投资客比例占有效问卷的28％，200万-300万的投资客比例占有效问卷的48％，资金额承受能力在300万-500万的投资客比例占16％，资金额承受能力在500万以上的投资客比例占8％，表明投资客的资金承受能力主要是选择一些资金投入相对较少，不易造成资金压力的项目为主要选择目标，对于500万以上投资额的项目则相对较为慎重。
上图是投资客希望租金水平比例图表，通过我司对500家投资客户的问卷调查分析得出，希望租金水平在4元以下／天／平米的投资客比例占有效问卷的12％，4-6元／天／平米的投资客比例占有效问卷的32％，希望租金水平在6-8元／天／平米的投资客比例占37％，希望租金水平在10元／天／平米以上的投资客比例占19％，表明大多数投资客的希望租金水平在4-10元／天／平米左右，相对于10元／天／平米以上的高租金则相对承受能力较低，这说明投资者趋于理性。 尽管这几年北京的商业地产发展态势良好，但也存在着盲目开发、结构不合理、价格虚高等问题。据伟业商业《商铺大全》不完全统计，2004—2005年之间，北京商业地产有300万平方米左右的供应量。 所以，随着投资者的理性化发展和北京市商业地产市场供应量的科学化，加上北京奥运即将举行，北京的经济发展形势乐观等宏观利好因素，来自国内或国外的商业物业投
目录 第一章北京商业地产的发展时机 (6) 一、促进市场发展的主要因素 (6) 1、首都经济的持续增长 (6) 2、北京商业的全面发展 (6) 3、发展规划的出台实施 (6) 4、市场调控的规范加强 (7) 5、区域商圈的功能变化 (7) 6、重大事件的突发影响 (7) 7、宏观环境的不断优化 (7) 8、消费投资的逐渐理性 (7) 二、引起快速升温的直接原因 (8) 1、投资转移 (8) 2、需求拉动 (8) 3、利益驱动 (9) 4、运作灵活 (9) 第二章北京商业地产的市场形势 (9) 一、整体市场 (9) （一）市场概况 (9) 1、全国市场 (9) 2、北京市场 (10)
（二）主要情况 (11) 1、市场供给 (11) 2、市场需求 (12) 3、市场行情（资源来源：易铺网） (12) 4、运作方式 (14) 5、价格分布 (14) 6、项目分布 (15) 二、区域市场 (16) （一）CBD地区 (16) 1、供给方面 (16) 2、新旧主要项目 (16) 3、需求方面 (17) 4、市场形势 (17) （二）中关村 (18) 1、中国硅谷助推投资热潮 (18) 2、供求关系决定市场高价 (19) 3、住宅底商有利可图 (19) 4、中小投资者不容忽视 (19) （三）亚运村 (19) 1、供需矛盾突出 (19) 2、市场持续热销 (20) （四）南城地区 (20)
1、商业地产渐成规模 (20) 2、市级物流中心初步显现 (21) 3、三大城区广汇商机 (21) 第三章北京商业地产的未来趋势 (21) 一、北京商业的规划发展 (21) （一）北京“十五”期间商业发展规划 (21) 1、发展基本目标 (21) 2、商业发展重点 (22) 3、业态引进重点 (22) （二）区域规划情况 (23) 1、市级商业中心，新一轮的升级调整启动。 (23) 2、区级商业中心，完善、发展、同步、预留。 (23) 3、社区商业中心。 (23) 4、特色商业街。 (23) （三）北京商业的发展趋势 (24) 1、北京的流通业 (24) 2、北京的商业街 (24) 3、北京的零售业 (24) 二、市场存在的问题现象 (25) （一）自身不足 (25) 1、开发资金匮乏。 (25) 2、复合人才稀缺。 (25)
2004年郑州市非住宅市场分析 1.非住宅市场整体情况 2004年，郑州市共投放各类非住宅物业81.04万平方米，较去年增加24.63万平方米，占全年商品房投放的14.8％，投放量比去年同期增幅43.7％。其中商业物业投放67.48万平方米，办公物业投放8.12万平方米。 全年共销售各类非住宅物业5239套，面积达43.59万平方米，较去年同期增加15.23万平方米，增幅53.7％。其中，商业物业销售4241套，29.46万平方米；办公物业销售359套，12.35万平方米；车库，地下室共计销售639套，1.78万平方米。销售价格方面，非住宅均价为5984元/平方米，较去年上涨806元/平方米：商业物业均价7294元/平方米，较去年上涨1356元/平方米；办公物业3492元/平方米，较去年上涨147元/平方米。 与去年相比，纵观整个2004年非住宅市场，投放面积和销售面积大幅上升，销售价格一路上扬，商业物业的发展更是蓬勃一片。郑州非住宅市场呈现大好的发展势头。 2.非住宅市场投放情况 2.1年度投放情况
纵观2001年至今的非住宅投放情况，投放面积和项目数量一路上扬。投资者和广大开发商对郑州非住宅市场的巨大潜力和前景非常看好，投资开发热情日益高涨。2004年非住宅项目投放面积更是逐季度递增，全年投放面积是2001年的3.1倍，仅第4季度的投放面积就超过了2001年全年投放量。 2.2分类型投放情况 2.2.1商业用房投放情况 2004年商业用房投放面积67.48万平方米，占整个非住宅市场投放量的83.27％，是2003年投放量的1.8倍；投放项目较去年全年增加11个。今年商业投放又一个明显的特点就是，大体量商业物业的投资越来越受到青睐：单个项目面积超过5000平方米的就达到43个，比去年同期增加20个，它们的面积总和达到51.01万平方米，占全部商业用房投放量的57.6％；单个项目面积超过1万平方米的商业物业达20个之多：恒泰服饰广场和百年德化购物广场
CHANEL策略营销分析CHANEL 一、前言 名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！ 本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。 二、背景资料 CHANEL 创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel) 注册地：法国巴黎（1921 年） 设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld 品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠 宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。 品牌识别： （1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。 （2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，
2020年商业地产行业分析报告 2020年3月
1.商业地产：大消费价值链下的万亿租金市场 1.1 什么是商业地产？ 有别于用于销售的房地产开发业务，投资性物业（Investment property）业务主要是指 企业或金融机构自建或收购物业并用于持有投资的业务。商业地产是投资性物业的一个主要大类，其中又包含了办公、零售、酒店等物业。由于细分行业仍是不同的市场，仍 需分别研究。海外根据零售地产的规模、形式又将零售地产又分为购物中心（shopping center）、区域购物中心(regional mall)、独立门店(free standing)等。本文主要研究商业 地产中最具吸引力同时经营门槛也最高的零售型商业地产（海外称作retail property）， 并且以购物中心为主。按国际购物中心协会(ICSC)的定义：购物中心是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者 的购买需求与日常活动的商业场所。中国购物中心的建设始于20 世纪90 年代末期，至今约20 多年时间。除特别说明外，本文所指商业地产均指体量在3 万方以上的购物中心。 图表1：房地产业务和商业地产业务分类 资料来源：XXX市场研究部绘制 *本报告主要讨论零售型商业地产 1.2 商业地产：坐拥大消费价值链 商业地产与住宅开发有商业模式上的本质差别。住宅开发的业务赚取的是销售住宅物业本身获取的利润，而商业地产则以持有物业为基础，将空间出租给商户，赚取固定租金（按面积计算）和抽成租金（按销售额计算）。因此其所在的价值链是大消费行业价值链。 我们从租售比角度定量分析商业地产在消费价值链中的占比。以大悦城为例，2018 年6 个样本购物中心的总租金收入占当年零售额比例自2012 年至今有所下降的原因推测是由于刚开业项目收取固定租金为主，客流量和销售额还在培育期，分母较小。近3 年稳定在12%左右。华润置地公告披露的7 个2012 年以前开业的项目和27 个2012 年以后开业项目的租售比分别为14%、15%。
房地产行业的目标客户群怎么分析？ 房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。本报记者对购房者分成八类购房群体，并采访每个购房群体的典型购房者，为八类购房群体设计了个性化的置业方案，希望能给人们在购房时提供一些参考。 单身贵族人群 特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。 置业方案：单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面： １、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。社区周边的交通应十分便利，距工作单位最好在半小时车程之内，如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。 ２、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。现在市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。对于刚刚踏入社会的年轻人来说，较低的总房价可以使贷款的压力相对小些，另外贷款时应尽量选取较长的还款年限，这样在近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。 ３、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。 拆迁家庭人群 特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。 置业方案：拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面： １、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离
Ice baby 香水营销策划方案 设计思路 明确方案地主旨，理清思路，做到文章目地明确，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水地消费群和进入市场所需地预算等等做个介绍，达到营销最终目标. 内容提要 因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们地第一市场目标是要打开它地知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求地目标，继而提高销售额地百分点 我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场地需求，和其他香水企业地形式，给了产品一个定位，了解到自己产品地优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列地广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配.
Ice baby 香水营销方案 一、国际环境市场选择与形势分析 近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立地香水世界. 今年年来，中国市场对奢侈品地消费不管增强，成为世界第二地奢侈品消费大国.香水地销量日益增加，特别是中高层对高档香水地推崇 二、市场定位与营销目标 香奈儿香水采取市场专业化战略.为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销.它将高消费群体划分为若干需求地细分市场，制定不同地市场营销组合，共同发展.已满足不同消费者地需求. 香奈儿地利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现地，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现地.产品是精致化地，价格是昂贵地，终端是艺术化地，沟通是经典化地，这一切都在突出香奈儿香水地典雅和自由. 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化. SWOT分析 （1）Strengths优势
2019年商业地产行业 分析报告 2019年9月
目录 一、商业地产景气度相对平稳，细分行业供需结构差异显著 (5) 1、商场零售：不同城市供需分化明显，租金整体弱稳 (6) （1）供应增量：一线城市整体增量高于二线城市 (6) （2）空置率：广深空置率下滑，二线城市内部走势分化 (7) ①一线城市优质零售物业空置率内部走势各异 (7) ②二线核心城市空置率高低水平差距较大，内部走势较分化 (7) （3）租金：当前一二线城市整体租金维持弱稳 (8) 2、写字楼：供应增速放缓，整体租金稳中走强 (9) （1）供应存量：一二线城市甲级写字楼存量规模呈增长趋势 (9) （2）供应增量：沪、深优质写字楼供应增量较大，一二线城市整体增量逐渐放缓10 （3）空置率：2018下半年以来一线城市空置率提升，二线城市表现分化 (11) （4）租金：一线城市平缓上升，二线城市整体平稳 (12) 3、工业物业：行业景气度相对较高，租金水平持续上升 (13) 4、酒店物业：供给过剩放缓，行业景气度维持弱稳 (14) 二、重点商业地产公司简析 (14) 1、万达商管集团：体量领先国内商业地产行业 (16) 2、华润置地：开发物业+投资物业+X战略 (20) 3、大悦城：完成重组，蓄势待发 (23) 4、龙湖集团：主打“天街”系列，在建储备丰富保证后期高成长 (27) 5、万科：稳住开发基本盘，多元化业务发展 (30) 6、中国国贸：北京核心地段高档商贸服务综合体 (32) 7、新城控股：“住宅+商业”双轮驱动 (35) 8、旭辉控股集团：开启“房地产+”战略 (39)
商业地产下游需求呈弱周期性，租金收入有稳有增。商业地产需求呈弱周期性，行业景气度相对平稳。商业地产行业景气度相对平稳，零售物业、写字楼等需求受人口、经济、收入、消费水平、区域结构 等众多因素影响，需求波动相比开发型物业呈现弱周期性，整体景气度相对平稳。目前零售物业供需平稳，写字楼景气度较好。1）零售物业：虽受电商影响线下零售物业的租金水平有所下滑，但目前一二线核心城市的空置率整体水平较低且稳定可控，租金水平维持弱稳。 目前一线城市中的广州、深圳商场零售的空置率呈下降趋势。2）写字楼：写字楼行业整体供需平稳，一线城市租金水平缓慢上涨，二线 城市租金水平维持平稳，供给端增量放缓，需求端维持平稳。3）工业物业：受产业发展及转移、政策推动等因素影响，工业物业行业景 气度尚可，其中一线城市物流仓储工业用地租金平稳上涨。4）酒店物业：行业景气度一般，虽供给增速放缓，但当前下游需求偏弱，整 体行业供需维持弱稳。 租金收入有保障，现金流表现优异，估值仍有提升空间。稳定租金收入，现金流充裕应享受估值溢价。在开发型物业成长性见顶时， 获取稳定租金、现金流表现优异的持有型物业公司的性价比明显提升。1）大悦城是中粮集团旗下融合住宅开发与商业运营一体化的平台， 享有央企信用背书优势，集团内业务实现重组，后期有望继续借力国改完善管理制度；2）华润置地确立“开发物业+投资物业+X 战略”的商业模式，持有物业规模处于行业领先地位，充足的在建商业储备将有效保障公司后续租金和业绩提升，得益于国企资质，融资优势突
1、沉默型——客户的应对技巧 2、唠叨型——客户的应对技巧 3、和气型——客户的应对技巧 4、骄傲型——客户的应对技巧 5、刁酸型——客户的应对技巧 6、吹毛求疵型——客户的应对技巧 7、暴躁型——客户的应对技巧 8、完全拒绝型——客户的应对技巧 9、杀价型——客户的应对技巧 10、经济困难型——客户的应对技巧 【唠叨型客户的应对技巧】 相对于沉默型的顾客，凡事都得由你主导去发问，去寻找话题，你一定会觉得叨唠型，喋喋不休的客人简直是好应付多了。如果你真的这么认为，那你就要小心了。碰上这类型的客人，你至少有下面三种危机： 一、把说话的主导权赋予了他，很可能永远也无法将他再拉回你推销的主题上。 二、他好不容易找的到一个肯听他说话的对象，哪里肯轻易罢休，而这么一来，你宝贵的时间就这么白白的浪费掉了 三、对推销员来说，浪费时间便是浪费金钱 唠叨型客人为什么总是说个没完？ 一、他天生就爱说话，能言善道 二、寂寞太久，周围的人深知道他的习性，可能早已逃之夭夭了只有你冤大头，不知所以，硬碰上了他了！ 三、用喋喋不休的长篇大论来武装自己，中断你的推销，使你无法得逞。 爱说话的客人总是不明白推销员时间的可贵。甚至他们会觉得，既然想赚我的钱，多花时间聊一聊也是应该的。但是化身为推销员的你，可不能没有这样的自觉。爱说话的客人，通常较容易以自我的观点为核心，去批评、或者评论、
或者只是东家长、西家短的标准三姑六婆型。既然对方是十足的自我主义者，你不妨在他的言语中偶尔出言附和他，协助他尽早做个结论。（询问）的方式在此是绝对要避免的，否则，你不经心的一句问话，可能又会引起他口若悬河呢？其次，你的设法将他的（演讲），四两拨千斤的导入你的行销商品之中，既然对方要讲话，让他讲些和产品有关的东西不是更好吗？在他发表意见的同时，若能掌握机会及时进攻，就能有些许胜算。要特别小心的是，这类型的顾客转换话题的功夫一流，你可不要让对方又狡猾地溜出了主题。 【和气型顾客的应对技巧】 和气型的客人最受推销员的喜爱。他们谦和有礼，不会尖酸的拒绝你上门，也不会恶劣的将你扫地出门。他们很专心且表现出浓厚的兴趣听你解说产品。因为，他们永远觉得你懂得比他还多。即使他们想拒绝，也会表现得对你很抱歉的样子，仿佛是自己对不住你。这是因为他们觉得你的工作很辛苦。对推销员来说这真是令人窝心，叫人感动的顾客，而这一切，都是因为你有一种被尊重、受重视的的感觉。但你可别高兴过头。和气的顾客也不是全无缺点的。他们优柔寡断，买与不买之间总要思考好久。他们耳根子软，别人的意见往往能立即促使他变卦、反悔。所以对于这样你又爱又无奈的顾客，一切还是的步步为赢。在契约订定之前，一切的欢欣都还言之过早哩？和气型客人永远不会怀疑你的解说，甚至对你提出来的各种市场相关资料，推崇的不得了，全盘的接受，而且还十分感谢你，由于你让他多增进这么多的知识。但是和气型的客人在做什么决定时，常常犹豫不决。这并非表示他真的拒绝了，大多时候，他的确是很想买，但是，又说不上是什么原因让他下不了决定。总之，理由还不够十全十美就是了。这个时候你就得耐心的询问他，究竟还有什么令他那不定注意的。并且试法帮他解，别担心，只要你找的出，他迟疑的原因，通常便能轻易找到解决的方式。因为这类型的客人，通常烦恼的都不是什么严重的大问题。不过，最紧手的到要算是第三者的意见了。只要随便一个人提出对产品相反的意见，和气型的客人就有开始陷入两难的犹疑中，这真是叫人伤透脑筋的事？眼看好不容易就要、成交了，怎么一下字又回到原点！如此，你的力量便会增强许多！最后要提醒你的是：只要他一决定
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.
第一章商业地产行业概述 近年来，商业房地产逐渐成为房地产市场的热点话题，受到市场的极大关注。一方面，商业地产自身条件优异，集地产、商业与投资三重特性于一身，具有拉动投资、刺激需求的双重功力，是国民经济发展不可或缺的动力剂；另一方面，传统住宅地产的开发已经进入非理性时代，高昂的地价，紧锣密鼓的宏观调控政策，无一不进一步逼迫地产开发商寻找新的蓝海。 第一节商业地产基本概念 一、商业地产定义 商业地产的定义分广义与狭义。广义的商业房地产，是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。而狭义的商业地产，特指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式，功能和用途上，区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产。 本报告所研究的商业地产，主要为广义商业地产，因而分为商业营业用房和办公楼两大类。 二、商业地产分类 商业地产的分类，根据行业类型，消费行为，建筑形式等可以分为很多种，本文主要根据其开发形式，将其分为8类。 表1商业地产分类表
资料来源：世经未来整理 三、商业地产的特点 相较于住宅地产，商业地产具有许多特点： （一）收益性强，但具有不确定性 住宅地产的收益来源于售价和建造成本之差，房屋交割完毕后，交易也就结束了，其现金流是确定并且是一次性的。而商业地产的收益不但有销售收入，还有租金。租金是一个持续的现金流，随着周边环境的不断变化，其租金也是改变的，因而其具有不确定性和高收益性。 （二）投资规模大 大型购物中心，shoppingmall等的建设都需要大量资金，并且商业地产经营需要有2-3年的过渡才能比较成熟，加之其回报周期又比较长，因而其所需资金量相较住宅地产要高。 （三）投资风险大 住宅地产在房屋出售后就可以得到价格补偿，并且由于其是一次性交易，短时间内，周边环境不易改变，因而容易控制成本，而商业地产的回报期可以说是贯穿整个地产生命周期，其价格受周边环境影响巨大，又因其需要过渡期，在过渡时间内极容易由于亏损而倒闭，风险较大。 （四）经营方式、内容多样，管理要求高 在经营方式上，商业地产可以灵活选择租售方式，但是主要仍以出租为主。而经营形式上，同一个商业地产内可以涵盖餐饮、娱乐、金融服务等多种内容。鉴于此，商业地产的管理要求较高，由于其直接面向市场，竞争激烈，成败直接关系到商业房地产的盈利状况。 第二节商业地产在国民经济中的地位和作用 一、房地产为经济发展作出巨大贡献 早在1999年，国家就明确提出要把房地产培养成为我国的支柱产业，而房地产业由于其投资规模大，关联行业众多，直接涉及人民的日常生活，对我国经济发展的促进作用不言而喻，主要体现在： （一）房地产拉动经济增长 第一，房地产开发投资占固定资产投资比重长久稳定。投资是拉动经济三驾马车中最为得力的一个，而固定资产投资中，房地产投资所占比重一直处于较稳定的态势，连续十年保持在15%以上，间接表明其对经济的促进作用是持续而平稳的。 第二，房地产开发投资拉动GDP增长，贡献率大福攀升。我国房地产从1999年开始，进入快速发展阶段，2000年到开始，房地产开发对GDP的贡献率、拉动率持续走高，分别由9%上升到03年的15%，由0.9%上升到07年的2.3%，08年受到金融危机的影响，国内生产总值增加值开始回落，09年更是进一步下挫，而房地产行业依然坚挺，增加值基本持
来访客户分析表 置业顾问：意向类型：日期：年月日
表格填写规范及补充说明： 该表格由置业顾问填写,针对第一次来访现场的客户填写. 意向类型：指客户的购房意向强弱。共分A ,B ,C , ,三类。 A 类客户指当场下定的客户. B 类客户指意向强烈,近期能成交的客户.
C 类客户指有购房需求或者投资意向,需跟踪回访的客户. 居住地址: 原则上要求填写尽量的详细,但是根据业务员的个人能力允许只填写大致的区域. 看房工具: 主要有步行,公交车,自行车,电动车,轿车,面包车,出租车,摩托车等等.主要靠业务员的观察来填写. 打算购房时间: 指客户买房入住的时间上面的要求. 分为: 近期, 半年内, 一年内, 两年内, 不确定五类. 置业次数: 分为：首次，二次，三次，多次。 意向面积: 主要指客户预想的面积, 不一定与推荐的现有户型的面积一致. 社区配套: 主要指停车位(车库),储藏室,会所,运动场所,健身设备,休闲广场,超市商场,社区医疗诊所等小区内的硬件配套. 教育: 主要指小区周边的(或者有条件在小区设立的)学校情况,涉及将来孩子的入学问题. 景观配套: 主要是小区的绿化,植被,水景,小品等相关的景观配备. 物业管理及费用: 物业管理主要是指小区内的安全性配套(如电子监控),物业 公司及相关的服务内容,收费标准. 建材: 主要指项目在水泥,钢筋,砖等主体结构上面所使用的材质.型号.交房标准: 主要是指单套房源内部的装修标准和公摊部分的装修及室内配置 说明. 周边生活性配套: 主要是社区外部菜市场,大型的医疗机构,批发市场,公园等生
活性市政公共配套. 其他：可选择的包括得房率，使用面积，工程进度，消防安全，房屋层高，公摊 及组成，上下水设置，地下室出售方式，等等。业务员可以 自己总结。 私营业主：指8人以上规模的企业主。 报纸：最好注明什么报纸。 客户对项目认可点：主要是指在客户询问，关注的重点之中，结合销售员的讲解 介绍，客户比较认可接受的一些方面。 客户的体貌特征：有助于销售员加深对自己客户的印象，便于识记客户。 客户的性格特征：主要指客户是属于什么类型的性格，便于对症“下药”，尽可 能达 成成交目的。 项目经理签字的目的：一是监督表格的填写是否完整，二是及时掌握客户接待情况，对销售人员的销售状态加以调整，督导。
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌， 香奈儿时装永远有着高雅、 简洁、 精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就 是最早的现代休闲服。 设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿） 1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld （卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组 合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎的 香水产品系列。 产品设计设计团队是 CHANEL 的灵魂，从创始人 Gabrielle Chanel 女士一直到该品牌近年 来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的 Karl Lagerfeld，在秉承了 CHANEL 高雅、简约、 精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着 CHANEL 的“纯正风范。 CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌 文化。 CHANEL 旗下产品一贯保持的设计特点有：双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上， 可以很容易地就发现将 coco Chanel 的双 C 交叠而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为 之疯狂的“精神象征。 菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成 为 Chanel 的标志之一，不断被运用在 Chanel 新款的服装和皮件上。 后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee 系列，k 金与不锈钢的金属表带， 甚至都塑形成立体的“菱形格纹。 山茶花： Chanel 对“山茶花的情有独钟现在对于全世界而言， “山茶花已经等于是 Chanel