建东职业技术学院
毕业论文论文题目试论欧莱雅产品市场定位策略
系部名称经济管理系
专业班级14市场营销1班
学号141605128
学生姓名夏盟
指导教师潘玉莲职称讲师
完成日期2016年10月24日
试论欧莱雅产品市场定位策略
摘要
在这个推崇个人时尚和注重保养的现今社会里面，化妆品行业占据时尚领域的非常重要的份额，基本与每一个人的生活都密切相关。化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，那些占据行业领先地位的企业都有着自己独特的营销手段，我们可以在他们身上学到很多东西。
本文以化妆品行业排名第一的欧莱雅集团为例，从欧莱雅的公司现状、欧莱雅产品现状、欧莱雅竞争对手现状和市场定位策略等几个方面来分析欧莱雅集团的产品市场定位策略。欧莱雅集团在化妆品市场里面占据领先地位，欧莱雅凭借着自己对市场敏锐的嗅觉和判断，精准的市场定位，从而占据化妆品市场的半壁江山，其中欧莱雅产品市场定位策略对我的感触挺深。
关键词：化妆品；欧莱雅；市场定位策略
目录
前言 (1)
第1章欧莱雅集团的现状 (2)
1.1 欧莱雅集团介绍 (2)
1.2 欧莱雅产品品牌介绍 (2)
第2章欧莱雅产品市场现状 (4)
2.1 销售渠道 (4)
2.2 产品包装 (4)
2.3 产品功能 (4)
2.4 竞争现状 (5)
2.4.1 护肤品竞争 (5)
2.4.2 彩妆竞争 (6)
第3章市场定位策略研究 (8)
3.1 高、中、低档定位策略 (8)
3.2 针对不同年龄层次预期客户的定位策略 (9)
3.3 根据不同性别的预期客户的定位策略 (9)
第4章欧莱雅产品定位策略的建议 (10)
4.1 品牌形象 (10)
4.2 精准定位 (10)
结论 (11)
致谢 (12)
参考文献 (13)
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前言
化妆品这个现如今在全球市场上占据重要地位的行业，基本上与每一个人的生活都密切相关。说到化妆品大家应该都知道欧莱雅，一般我们在电视上面经常看到和听到欧莱雅产品的广告，那个经典的广告语“你值得拥有”。欧莱雅凭借着自己的精准的营销策略，成功的打进了消费者的内心，占据市场的领先地位。
一般我们对欧莱雅的了解只停留在表面上，都没有更加深入的了解欧莱雅这个品牌，欧莱雅这个品牌的树立也不是一蹴而就的，也是靠着自己的实力和对市场的把握慢慢树立起来的。
第1章欧莱雅集团的现状
1.1欧莱雅集团介绍
法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆公司之一，创办与1907年。“未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。
在20世纪初法国制药中心的一名药剂师欧仁·舒莱尔在工作中发现从某种植物中萃取的散沣化色料，可以作为染发剂的主要成分。三年以后，欧仁·舒莱尔为他的第一个发明申办了专利，并将它取名为欧莱雅(Loreal)。几年过后，欧仁·舒莱尔成功地完成了一个化学家向企业家的转型，而欧莱雅从此也不再仅仅是一个品牌的名称。作为一个企业，欧莱雅豪迈地步入了世界美容化妆品行业。之后“欧莱雅”这个来源于希腊语“OPEA”、象征着“美丽”的名词，在世界美容化妆品的领域风靡了整整一个世纪。
经历了一个世纪的发展，欧莱雅集团成为经营范围遍布全球130多个国家和地区。在全球拥有283家分公司，42家工厂，100多个代理商，以及五万多名员工，总部设立于法国的一家世界著名的跨国企业，也财富全球500强企业之一。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，欧莱雅排第36名。
作为一家世界著名的化妆品生产厂商，除了化妆品畅销全球之外，他们还经营这高档的消费品，并且还从事只要和皮肤病的研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。
1.2欧莱雅产品品牌介绍
欧莱雅产品的框架呈现出一个金字塔模型，分为高端，中端和低端的产品。
高端第一产品是赫莲娜以她“严谨、科学、艺术、哲学、女性”为文化内涵，同时的不断创新。她以“至美力量，科技为先”为品牌精神，坚持对“科学为美服务”的专注追求，始终立于美的潮流前沿，不断开创奢华前卫的护肤新境界。其品牌具有大胆前卫的作风，从而成为美容品牌中的胜出者。
第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，作为全球著名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足了护肤、彩妆、香水等多个产品领域，其主要面向于教育程度、收入水平较高，年龄在25-40 的成熟女性。
第三品牌是碧欧泉，它讲究的是一个全新的生活理念“简单的奢华”没有过多的装饰，渴望回到生活的本真。护肤产品的选择，亦是纯粹的个人享受，而非炫耀于他人。而且她还在1985年彻底的推翻了“男人不该使用护肤品”的禁忌突破性的上市了欧碧泉男士，其主要面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。
还有一些像GiorgioArmani（乔治阿玛尼）Kiehl‘s(科颜氏）Yue-sai（羽
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西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)等等的品牌。彩妆类的有CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）。药妆品牌有Vichy （薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）。香水品牌有GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫伦)caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀)。美发品牌有L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）
第2章欧莱雅产品市场现状
2.1销售渠道
欧莱雅的产品覆盖了化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，而且档次还都不一样，所以对于产品的供应都有相对应的条件。
欧莱雅高档化妆品仅供零售商，而且对于零售商选择的要求很高，其中产品羽西拥有相对独立的经销商和批发商，是因为历史和特点造成的。活性健康部的产品只有在药房才可以买得到，所以欧莱雅通过经销商来供应药房，并且对药房的条件也有一定的要求。专业美发，他们的产品是由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙，不需要经销商。大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。
2.2产品包装
包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好的和数量完整，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者的淘选、携带和使用。杜邦定律认为，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超出他们所出门时打算购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，他作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击这消费者购买与否的心里天平。许多时候，包装不是独立与产品之外的附属物，而是产品的一部分。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。
欧莱雅在市场上的产品大致分为特殊化妆品、高档化妆品、大众化妆品，专业美发这个种类别，每一个类别都有自己的特色，深受消费者的喜爱。为了突出每一类别产品的特点，欧莱雅专门请了专业的设计师对产品的形象进行了精心的设计，完全符合各个阶层消费者的需求和喜爱。为了更好去的消费者的认可，欧莱雅对于产品包装设计上非常注重本土化的一个策略，包装和标签的设计基本全由当地的市场部门全面负责，对于不同地区的人们的消费习惯和审美情绪的不同做出改变。
2.3产品功能
产品功能是指特定的功能,本产品是产品的整体功能或目的。产品功能是指能做些什么或有什么影响。顾客购买的产品实际上是购买产品的使用和功能性能。例如,汽车行走功能,冰箱的功能来保持食物的新鲜,空调可以调节空气温度
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的功能。
产品与客户需求相关的函数,如果你没有客户需要的产品的功能,将为客户的产品质量不好的印象,如果产品有意想不到的但是非常客户需要的功能,可以给客户一个好的产品质量印象；如果客户对于产品的某些功能不满意，会给客户一种浪费金钱的感觉，不会认为产品质量好。
欧莱雅的产品大致分为高中大众三个档次，针对每一种阶段的产品欧莱雅集团集团对于产品功能的着重点都不同。比如说欧莱雅的第一品牌赫莲娜，她的一个产品定位就是面向高端消费者群体，一方面产品的一个作用还有一个方面就是让消费者有一种炫耀的心态。因此欧莱雅赫莲娜这个品牌，已经是一个品牌，消费者认可的是品牌，其次才是产品质量，因此消费者对于她的一个品牌忠诚度一般都是坚定，就是她带给客户的一种满足的心态。
中端产品消费者注重的就是产品的质量和产品品牌，这个阶段的消费者没有像高端产品消费者那样坚定的品牌忠诚度，所以他们必须依靠产品质量和产品品牌来吸引住消费者。
大众品牌的面向的消费者的一般都讲究经济实用，相对来说品牌忠诚度也不坚定，容易流失，所以这个阶段主要就依靠产品质量来吸引消费者，产品品牌其次，这样才能够留住消费者。
2.4竞争现状
早在2012年，中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说，中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。
2.4.1护肤品竞争
早在1988年，宝洁就来到中国市场，次年，宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场，在当时主打的口号是“给您青春肌肤”。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一，成功的打开了中国市场。
玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性，而且产品定价则在40元左右，在当时对于普通的工薪阶级来说，属于中档产品，而它当时也在和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。
当时玉兰油凭借着其优质的产品和精准的定位，在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大的护肤品牌。
1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候，基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及，但价位和毛利率低，分销成本很高。同时，玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是，巴黎欧莱雅选择了不同的路线。
欧莱雅发现中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道，其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主，唯独缺失中间价位的护肤品类，而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。
当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬，而是选择定位高端的百货渠道。之后巴黎欧莱雅对于全国百货渠道采取考核制度，同时巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜，以确保在专柜形象上引领潮流。
除此之外，巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入，还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言，直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年，巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。通过努力巴黎欧莱雅成功的在2012成为中国市场最大的美妆品牌。
虽说欧莱雅集团在大众护肤品领域失利，但是凭借着精准市场定位，成功的在高端护肤品领域扳回一局。其实，早在1993年的时候，兰蔻品牌就先一步进入中国市场，成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌，在当时，兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。
基本上可以说，在护肤领域，两家各有所长；但相对而言，欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵，宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌，略显吃力。
2.4.2彩妆竞争
但是宝洁集团和欧莱雅集团竞争的领域远不止护肤品这么简单。
据欧睿咨询的数据统计，2015年欧莱雅集团旗下品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置，两者共占据近30%的市场份额，根据相关数据推算，欧莱雅集团在中国市场彩妆的销售额达到60亿元。而彩妆，却是宝洁与欧莱雅对抗的软肋所在。
其实，在被欧莱雅集团收购(1996年)之前，美宝莲已先一步登陆了中国市场，并在1998年成为中国市场最大的彩妆品牌，霸主的位置一直坐到了现在。同时，公开资料显示，美宝莲2002年在全球彩妆市场份额的占比达到了19%，成为全球第一的彩妆品牌。
为了对抗美宝莲，宝洁集团曾于2005年将旗下彩妆品牌——封面女郎高调引进中国，可惜以失败告终。其实，宝洁同时期还引进了另外一个具有代表性的专业彩妆品牌——蜜丝佛陀，以“化妆师的化妆品”定位为高档彩妆化妆品，并重点在四川、重庆等地区的中高档百货商场试水。在一年时间内，蜜丝佛陀又迅速在中国市场全线下柜，并且将产品全部销毁，还退出了已经经营了十多年的香港市场和台湾市场。直到2009年，蜜丝佛陀才重新回到人们的视野，当人们再
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次看到蜜丝佛陀的时候，她已变成了与欧莱雅彩妆价位相当的中档彩妆，并在屈臣氏等年轻消费群聚集的连锁渠道快速铺开。
所以彩妆市场还是欧莱雅更胜一筹，不过虽说几个都领域各有输赢，但宝洁在中国日化行业的远不止这三个品类，其在织物洗涤、口腔护理、剃须产品、尿不湿、女性护理等品类里都有自己的极为强势的品牌。论起大日化来，还是宝洁占据主导地位，但是单论化妆品，欧莱雅也是极为强势的。
第3章市场定位策略研究
3.1高、中、低档定位策略
欧莱雅产品框架就像一个金字塔分为高端、中端和低端产品。她的主要几个品牌赫莲娜、兰蔻和温碧泉根据产品的不同针对的消费者群体也都不同。
欧莱雅销售模式以其独特的经营理念,产品的准确定位,对于高端产品欧莱雅集团将以高质量和精美的包装,让产品有一种高贵的感觉,他们都是高档品牌,让客户真正的体验不同一般的感觉。即使在高档产品,欧莱雅也区分每个年龄段的不同，满足不同的需求，精准准确的细分市场。
中档品牌分为两个主要的类别:一种美发产品,有卡诗和欧莱雅专业沙龙等。欧莱雅护发产品已经深入头发护理行业和大型超市,顾客可以使用在美容沙龙,也可以购买家用,给客户很多选择的空间；另一块活性健康化妆品，有薇姿，理肤泉，修丽可这些品牌,他们是通过药店分布,欧莱雅是第一个把药房销售化妆品的理念引入进中国。现在欧莱雅护发产品的消费者非常认可，薇姿、理肤泉、修丽可的营销渠道选择非常合适,在客户心中,药店的产品是值得信赖的,并认为这产品有某种药物的效果,所以药房管理进入中国后可以大幅度的促进和发展。
低端市场的一部分。以中国市场为例，中国市场很大,非常多样化,在大众市场,分为五个部分,第一品牌的欧莱雅产品,广泛传播。下一个品牌是菅直人菅直人作为中国的本土品牌,欧莱雅进入中国大众品牌先锋。第三品牌美宝莲,从美国流行的化妆品品牌,它排名第一在许多国家已经成为彩妆。第四个品牌是卡尼尔,大众品牌欧莱雅头发,消费者更多的年轻人追求自然美（已经退出中国市场）。第五个品牌小护士,他是一个老品牌，所以认可的人也比较多。欧莱雅客户根据不同消费层不同消费者的需求提供不同的产品,其市场定位很明确,因此垄断市场的不同层次。正是这种营销策略使得欧莱雅成为了化妆品行业的领导者。
欧莱雅在刚刚进入中国市场,在低端产品只有美宝莲,使得欧莱雅低端非常弱。为了在中国扩大市场份额,欧莱雅买下了两个占据中国市场份额相当大的小护士和羽西,准备把他们打造成中国的美宝莲。欧莱雅想用本地品牌覆盖大众市场,然后借助本地品牌市场促使欧莱雅品牌成熟的,可以让品牌金字塔从相对较弱变得强大起来。
美宝莲是欧莱雅刚刚进入中国没收购小护士和羽西之前占市场份额最大的产品，美宝莲为了更好的满足于市场的需求，对于价格方面也都进行一个大幅度的调整，让她成为市场上最受欢迎的产品。
针对地区地域的不同欧莱雅集团也都相对应的做出了重新定位的决策。比如说价格和产品上面，价格上为了更好的满足市场需求进行大幅度下调，产品上买下中国本土的占据市场份额较大的小护士和羽西。让欧莱雅的这些大众品牌更加
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的贴近生活，全力塑造产品形象，让他们成为既经济有实惠的产品，真真做到“小价格，大品牌”的概念。
3.2针对不同年龄层次预期客户的定位策略
每一个人的皮肤在不同的年龄段都有不同的特点,欧莱雅从专业角度对每个年龄段的消费者打造属于他们的自己的皮肤护理系列。
例如:护肤类又分为肌底系列,有适合18岁左右年龄人群的清润葡萄籽系列;适合25岁左右年龄的人群的金致臻颜系列、创世新肌源系列;适合35-45岁左右年龄人群的科研致白系列、复颜抗皱紧致系列;适合25岁左右年龄的人群的青春密码系列、雪颜美白系列这八大系列。
3.3根据不同性别的预期客户的定位策略
在传统的观念中,护肤品属于一个女人,男人很少涉及。但是增加日复一日随着人们的生活质量和外部关注日复一日,男人也对皮肤护理,美容等等有一定的需求。欧莱雅在1985彻底推翻了男人不能使用化妆品的这个概念。同时上市了欧莱雅男士，人们心中成为最成功的“男性护肤品牌”,和其在中国的电视广告,主要是具有英俊外表,气质优雅的男明星成为一个模特,无疑增加了宣传力度。
欧莱雅通过自己对于时尚的一个敏锐的嗅觉，开发出了一个竞争对手关注度少，市场份额潜力巨大，从而获得先机抢先占领市场，夺得市场的领先地位。
第4章欧莱雅产品定位策略的建议
4.1品牌形象
首先像欧莱雅这样的企业，都需要在消费者心中竖起坚定的品牌形象。因为只有在目标客户的心中树立起足够坚定的品牌形象，才能或者成功占据顾客的内心。就像星巴克所说的那样:“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活中的你的第三空间”。
一个好的品牌就要树立其独特的品牌形象，欧莱雅的广告，那一句“你值得拥有”已经成为其经典的广告结束语。就是这么一句看似普通的广告语，为欧莱雅的品牌全球化带来了巨大推动作用，引起了全球爱美女性的共鸣。一句神奇的标语，为欧莱雅这个拥有百年历史的化妆品品牌形象赋予了更加绚丽的色彩。4.2精准定位
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面, 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。
欧莱雅公司产品采用的是多品牌策略，多品牌策略有好处也有缺点。好处就是提高市场占有率、降低一定市场风险、借助不同品牌的产品特点，满足不同消费者的个性需求、有利于激发企业内部活力，提高整体效益、一定程度的资源共享。
它也有着缺点和劣势，成本相对来说增加了，对企业资源造成一定的浪费、品牌的管理难度增大。同时因为一个品牌的成长过程中有太多的不稳定性，不确定性一旦其中的某一个环节出错很容易导致品牌的一蹶不振，导致前期的投入全都打水漂或者致使预期的盈利回报太低，从而引起资金量断裂，有可能危及整个企业的运行。
欧莱雅因进行精准的细分市场，从而提高更大的收益，规避风险。对于产品进行梳理，防止产品品牌互相竞争残杀，对产品分工明确，发挥出最大的力量，从而加强品牌的整合度，减少成本。
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结论
自从二十世纪初到现在已经一个多世纪，化妆品行业也一直跟随着时尚的脚步走的越来越远。到现如今每一个都非常注重自己身体的保养和打扮，由化妆品也都走进了千家万户，在日穿生活中占据重要地位。
作为化妆品行业的佼佼者，欧莱雅通过她的种种营销策略慢慢走向巅峰。欧莱雅的成功也并非是偶然，欧莱雅运用多元化产品策略，依靠着这些产品广阔的覆盖面和销售渠道，打开了国际市场同时进军发展中国家，抢占发展中国家庞大的市场。
欧莱雅也比较擅长利用本土产品打开市场，收购占据市场份额较大的产品，然后利用本土产品覆盖市场，促进欧莱雅品牌的成熟。欧莱雅同时也大力发展品牌形象，在消费者心中树立起优秀的品牌形象。
致谢
一转眼大学三年匆匆而过，我们已经面临毕业，前面还摆着一道关卡“毕业论文”。
经过几个星期的努力从一开始的迷茫，到现在的定稿，期间遇到了种种的困难，不过都在指导老师和同学的帮助下一一解决了问题。在这里我要由衷的感谢指导老师——潘玉莲老师，潘老师严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，潘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向吴老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时我也要感谢我的同学们，谢谢你们在我遇到问题的时候，积极的帮助我解决问题。
感谢所有帮助过我的人，谢谢你们!
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参考文献
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[4]王成．企业最优定位案例.第2版.北京：中国经济出版社，2012
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[8]苏勇，陈小平．品牌通鉴.第1版.上海：上海人民出版社，2003
巴黎欧莱雅品牌文化 品牌简介 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一。它拥有兰蔻、碧欧泉等高档化妆品，微姿、理夫泉等药妆，还有大众化妆品巴黎欧莱雅、卡尼尔等几十个国际有名的品 牌，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。我们将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。巴黎欧莱雅品牌同时也因为它的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。 巴黎欧莱雅专业美发也是世界最大的化妆品集团欧莱雅旗下历史最为悠久的品牌之一。自从欧莱雅的创立者欧仁-舒莱尔的染发剂的发明，巴黎欧莱雅专业美发就将发展美发事业视为自己的神圣使命，并将其品牌发展成为专业美发师的专业品牌。它以了解发廊的需求与问题，缔造发廊各类专用品而闻名。 不断创新的欧莱雅研究中心，致力于开发全新的彩妆科技，并且研究开发出数以万计的专利配方(仅2000年一年就有420项)。 美的概念在每个国家、每个地区都是不同的。所以，欧莱雅从未试图去推广一种单一的美的模式。这就是为什么欧莱雅总是对打入国际市场有独特的心得。欧莱雅就是这样一个注重内涵的品牌。 一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。在市场上拥有著名的Elsève、Studio-Line、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其他的产品系列。 —由世界上最富魅力的女性包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示的巴黎式的美丽。
摘要 目前，化妆品行业已成为市场增长速度最快的行业之一，巨大的市场潜力吸引着众多国际知名化妆品公司进入中国市场，因此，国内化妆品市场竞争已愈演愈烈。 本文分析了欧莱雅公司在中国的发展状况，得出其成功之处在于完善的市场营销策略、大刀阔斧的并购、成功的金字塔品牌战略、有效的促销手段以及人才的国际化。尽管欧莱雅在中国取得了骄人的业绩，但随着竞争的不断加剧，以及营销环境的变化，欧莱雅也面临着来自各方面的挑战，主要体现在国际竞争对手多且日益强大，对中国二线市场的陌生，以及企业内部的劣势。为此，本文提出了具有针对性的解决方案：制定针对国际竞争对手的营销策略、全面进军二线市场以及加强企业内部改革。希望通过不断的努力巩固和提高欧莱雅的市场占有率，实现更大的成功。 【关键词】化妆品欧莱雅（中国）市场营销策略
Abstract These days cosmetic has been one of the fast developing market, with the tremendous potential market, multitudinous international famous makeup company have been attracted to enter into Chinese market. So, the competition in domestic makeup market has been developing severely. Through analyzing the developing status of L’Oreal in China, its success relies on the perfect market promotion strategy: merging drastically after the entering in China, successful pyramid brand strategy, effective sales promotion and person with ability internationalization. Although L’Oreal had achieve remarkable performance, but with intensive competition and changed of market environment L’Oreal has to meet the serious challenge, such as, the international competitor which is numerous and become more powerful, the domestic Second-line market which is unacquainted, and the inner disadvantages of the company. Therefore, the essay is worked at researching for the pointed resolve of these problems. Such as instituting the market promotion strategy which is aiming at the international competitors, marching into the domestic Second-line market roundly and strengthening the innovation of the inner company. Through unceasing hard workings it will consolidate and promote the market share to realize more achievement. 【Key Words】Cosmetic L’Oreal(China) Market Promotion Strategy
行业代码：6335 重庆理工大学营销专题结课作业欧莱雅营销模式分析报告 班级： 姓名： 学号： 指导教师：
目录 1 化妆品行业背景分析 (3) 1.1世界化妆品市场概况 (3) 1.2我国化妆品市场态势 (3) 2 欧莱雅概况 (4) 2.1简介 (4) 2.2旗下品牌 (5) 3 竞争对手分析 (6) 4 欧莱雅的STP分析 (7) 4.1市场细分分析 (7) 4.2目标市场分析 (8) 4.3定位分析 (8) 5 营销策略 (10) 5.1产品策略 (10) 5.2价格策略 (11) 5.3渠道策略 (11) 5.4促销策略 (12) 6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系 (13) 6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析 (13) 6.2欧莱雅营销模式 (16) 7 针对该企业和行业营销模式的独立评价 (17) 7.1针对欧莱雅集团 (17) 7.2 针对行业 (17) 附录 参考文献 (18) 行业内竞争对手企业网站 (19)
行业密切相关资讯网站 (19) 1 化妆品行业背景分析 1.1世界化妆品市场概况 1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。 1.2我国化妆品市场态势 1.2.1化妆品市场格局 1．市场产品普及率 最高的为护发品据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%；2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15.01%；2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。 2．品牌垄断愈演愈烈 目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资
欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 孙野
引言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 三、营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1.市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。
产品组合策略 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,如美国光学公司生产的产品超过３万种，美国通用电气公司经营的产品多达２５万种。当然，并不是经营的产品越多越好,二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系？--这就是产品组合问题。?一、产品组合?所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。?企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:?①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 二、产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y\ｘ三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
中山大学南方学院《战略营销分析》期末论文巴黎欧莱雅的营销战略分析 学生姓名：陆雪潆 学号：081033106 学系：工商管理系 专业班级：市场营销1班
巴黎欧莱雅的营销战略分析 08市场营销1班 081033106 陆雪潆 目录 【摘要】------------------------------------------ - 2 - 【关键词】---------------------------------------- - 2 - 一、引言--------------------------------------------- - 2 - 二、欧莱雅产品定位----------------------------------- - 2 - （一）企业的基本情况------------------------------ - 2 - （二）产品的策划目标------------------------------ - 3 - 三、欧莱雅产品的市场状况----------------------------- - 3 - （一）广泛的销售区域------------------------------ - 3 - （二）独特的销售渠道------------------------------ - 4 - 四、市场及产品定位的SWTO分析------------------------ - 4 - （一）塔尖部分------------------------------------ - 4 - （二）塔中部分------------------------------------ - 4 - （三）塔基部分------------------------------------ - 5 - 五、巴黎欧莱雅的营销策略分析------------------------- - 5 - （一）在中国市场的包装定价策略-------------------- - 5 - （二）在中国市场的组织策略------------------------ - 5 - 六、金融危机形势下的欧莱雅--------------------------- - 6 - 七、结语--------------------------------------------- - 7 -
欧莱雅中国搭建金字塔营销策略(讨论) 欧莱雅中国总裁盖保罗，一位赛车的狂热爱好者。曾经与欧莱雅集团董事长兼CEO欧文中打赌：如果欧莱雅中国未来5年的业绩再增长5倍，欧文中就奖励他一部法拉利跑车。 现在看来，盖保罗很有希望得到这份“大奖”。 本月上旬，欧莱雅集团公布了今年上半年的业绩。其在华销售增长速度仍然高居欧莱雅全球榜首——较去年同期增长85.3％。 此前，欧莱雅中国已经连续两年销售额增长超过60％：2003年，欧莱雅中国增长69.3％(中国美容护理产品市场总体增长12％)，销售收入达一五亿元人民币，并首度迎来了盈利。 如今，欧莱雅已是中国市场上第三大美容护理品生产商。 而在1996年盖保罗第一次迈进中国之时，以上数据还全部都是零。从巴西到中国 事实上，此前盖保罗甚至连亚洲都没来过。尽管在得知将被派往中国的消息时，他“吓了一跳”，但盖保罗还是欣然受命，“因为我喜欢接受挑战，而且我觉得自己适应新环境的能力非常强。” 这个能力已经在巴西得到了充分证明：1990年，盖保罗就任欧莱雅巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重的通货膨胀。
很多跨国公司都被迫撤出巴西。而盖保罗则审慎地采取了一系列应对措施：严格控制资金支出；根据市场状况，实行短、平、快的决策和作业方法；利用业务放缓之际，对员工进行全方位的培训等等。 欧莱雅巴西公司在盖保罗的带领下渡过难关，甚至没有裁减一名雇员。到1996年，巴西公司在欧莱雅全球分公司中的排名由他上任时的第29名飙升到第9名。 于是，当欧莱雅决定开发中国市场时，欧文中点了盖保罗这员“猛将”。而为了全面进军中国市场，欧莱雅经历了一个漫长的准备过程——1 979年，欧莱雅就在香港成立了分公司。 “相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当时中国市场的现状，我们认为来得恰到好处。”盖保罗表示，“这使我们避免了犯错误，或者说避免犯更多错误。” “前车之鉴”是，有些公司进入中国时，由于认为中国消费者买不起或者其他一些原因，没有把最新最好的产品、或者把原有的在其他市场已经成功的品牌拿到中国市场，而是在中国市场创立一个新的品牌，结果却往往行不通。另外，一些进入较早的跨国公司在中国建立了非常复杂的合资模式，直到现在仍难以解决。 因此，1996年欧莱雅与苏州医学院建立合资公司的模式非常简单：医学院仅以技术投入，并未牵涉到现金交易。
欧莱雅的中国目标市场策略 【问题讨论】 1.欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？ 从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。 首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。最后，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？ 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：市场定位策略、品牌策略、广告策略、
“欧莱雅”在中国市场的营销组合策略 市场营销01班陈燕芳 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州、新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaborator
欧莱雅品牌广告分析 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 总体介绍 巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品 欧莱雅专柜 生产厂商，创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药，高档消费品。 研究开发 来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究 2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元 在全世界有18个研究中心以及13个评估中心 1/3的研发经费致力于高端研究 每年研发5000个配方 2009年共登记674项专利，与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目 广告策略 广告策略是欧莱雅L'oreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅L'oreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅L'oreal采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅L'oreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅L'oreal于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅L'oreal进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅L'oreal将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅L'oreal在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。在中国也请了许多明星代言人。嘉欣:雪颜美白系列，巩俐：复颜提拉紧致系列，裴蓓：清润保湿系列，李冰冰：目前只做了创世新肌源一个产品，吴彦祖：男士系列。另外还有阮经天、张梓琳。国际化路线。
盖保罗：欧莱雅的营销策略及品牌定位 行业 2010-08-02 22:29:35 阅读198 评论0 字号：大中小订阅 已经59岁的盖保罗，他身上焕发着罕见的活力，他是个不折不扣的“空中飞人”，不时地奔走于上海与巴黎，以及国内分布欧莱雅产品的大中城市，甚至 乡间僻壤。不过，只要一见面，盖保罗就会让你一见难忘：他胸膛宽厚，往你 面前一站，敦实而充满威严，一双宽厚有力的大手，握起来坚硬似铁。 作为欧莱雅（中国）总裁兼董事总经理，中国公众对盖保罗本人或许都知之甚少，但他所统管的品牌在我们的日常生活中，几乎无所不在：走进百货商场， 会看到兰蔻、碧欧泉、植村秀、赫莲娜、科颜氏、羽西、阿玛尼、巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌独具风格的专柜；走进大卖场和超市，你同样可以方便地找到巴 黎欧莱雅、美宝莲还有卡尼尔、小护士的身影；走进发廊，会感受到卡诗、巴 黎欧莱雅专业美发、美奇丝给你带来的不同体验；走进药房，会买到薇姿、理 肤泉这样的活性健康化妆品。 盖保罗在中国市场十余年，在一个充满时尚、青春活力的化妆品行业里纵横自如，与境内外化妆品同行一争短长的同时，2008年为欧莱雅赢得了超过69.52 亿元的骄人业绩，连续第8年实现两位数的增长。 相对于欧莱雅集团百年历史，它在中国的足迹并不算长，它如何于下一百年在 中国继续为大家呈现不同种类的美，品牌如何扩张，未来哪些品牌充当攻克乡 镇市场的重任？就这些问题，10月20日，记者采访了刚刚回到上海的盖保罗。对话： 记者：欧莱雅是一个品牌营销公司，为什么1996年底进入中国内地市场时选 择在苏州投资设厂，而不是直接向中国消费者推销你们的产品，那样既省钱又 省力？ 盖保罗：这和我们对中国市场的整体策略有关。之前我们确实用了多年的时间 来研究中国市场，了解中国消费者，但当我们决定进入中国内地市场后，我们 就打定主意要致力于在这个市场的长远发展，而不是简单地向中国的消费者销 售产品。投资建厂实施本土化生产，无疑是向消费者、合作伙伴和当地政府传 达这种信息的最好方式。事实上，随着我们对小护士和羽西品牌的收购，目前 我们在中国内地拥有三家工厂，分别位于苏州、宜昌和浦东。 记者：欧莱雅集团历经百年，业务全球化，旗下拥有26个国际知名品牌，素 以品牌营销教父之称，欧莱雅如何在百年中，让这些品牌生生不息，仍充满活力，这其中成功的秘诀是什么？
巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析一实例选择统计表 实例命名巴黎欧莱雅进军中国市场的营销策略 实例表述法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400 多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者” 。 有关市场营销知识市场细分目标市场市场分析产品策略 二欧莱雅简介 2.1欧莱雅公司概况 1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。 作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 2.2欧莱雅在中国的发展历程 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧
莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。 2.3、企业现状及产品市场状况 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤）由于中国人口众多，中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。 三、欧莱雅SWOT 分析
欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生
产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括
欧莱雅的网络营销策略分析 摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。 关键字：网络营销；市场定位；策略改进 1引言 随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。 那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。
市场营销策划书 ――巴黎欧莱雅男士护肤品一、背景介绍 护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。男士化妆品也很早就被认为是一坐尚待开发的金矿，男士 护肤品也将呈现快速发展的趋势。近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50%,其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15%的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。 二、对欧莱雅男士化妆品的市场调查结果 通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅男士护肤品，其次为大宝和妮维雅，各占15%和23%,随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%。由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅男士护肤品的。
消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析，如图所示: -喜爱 ■还可以 一不满意 -不了解这个品牌 三、欧莱雅男士护肤品的机会和威胁以及 STP 思路。 SWOT 分析 优势：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，销售业绩在全球范 围内稳 步增长。本集团有雄厚的经济实力、较强的技术 实力和管理能 力；集团最高领导高度重视并确定了极为 优惠的政策。巴黎欧 莱雅男性专用护肤系列价格合理且 质量一流，能在很大程度上 迎合消费者的需要。 劣势：针对男性护肤品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费 者对男 性护肤品的认知不足。目前在中国经济最发达的 北京、上海、 杭州等城市的男士护理用品，销售额只占 整个化妆品市场的 10%，如果算全国的情况，估计不会 超过2%;加之传统男性性别 身份的角色观念影响，进 一步形成男性对护肤品消费观念的固 化和认知的空白。 喜爱 37% 不了解这个品牌 5% 不满意 还可以 50%
目录 【摘要】 (1) 【关键字】 (1) 一、前沿 (1) 二、国际市场营销中的环境因素理论 (1) （一）宏观环境 (1) 1.文化环境 (1) 2.经济环境 (1) 3.政治法律环境 (2) 4.金融与外汇环境 (2) 5.技术环境 (2) 6.物质环境 (2) 7.分析方法：PEST (2) （二）微观环境 (3) 三、欧莱雅在中国的发展情况 (3) 四、欧莱雅在中国的营销环境分析 (4) （一）宏观环境 (4) 1.政治法律环境 (4) 2.经济环境 (4) 3.社会文化环境 (6) 4.技术环境 (7) （二）微观环境 (8) 1.员工 (8) 2.分销商 (8) 3.竞争对手 (8) 五、结论与启示 (9) 【注释】 (10) 【参考文献】 (10) 致谢 (11) 【Abstract】 (11)
欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析 ——以欧莱雅中国公司为例 【摘要】 随着经济全球化，参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行国际市场营销时，环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素，并且充分洞悉自身所在的微观环境，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的，从而体现出环境因素对国际市场营销的重要性。 【关键字】 欧莱雅；国际市场营销；PEST分析法 一、前沿 很多企业在国内市场上往往经营的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与其他外企竞争，也越来越来的外国企业看中了我们中国13亿人口的这个庞大的市场，欧莱雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务；再针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键！ 二、国际市场营销中的环境因素理论 （一）宏观环境 国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而这些都属于宏观环境的范畴。 1.文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯等要素。文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 2.经济环境 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。 经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；二是人口和收入。其中一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段。