蒙太奇广告——莱顿小城案例解析
2005年，从上海到荷兰
荷兰，郁金香的国度。2005年，在莱顿小城——这个位于松江大学城附近的新楼
盘亮相之前，上海地产离荷兰很远。
莱顿城，位于荷兰西部的一座学府气息浓郁的小城，风景秀丽，风味独具。城里有各种文化娱乐设施，图书店，咖啡馆，餐厅……，供几了城镇文化自我生长的
多元化条件。
仅仅如此吗？不。
莱顿城交通方便，它就坐落在荷兰的政治，经济和文化中心，离阿姆斯特丹、鹿特丹等国际城市只需不到40分钟的车程。
生活上，它是一座优雅淡逸城镇。时代中，它又是一座有着无限活力的城镇……
在荷兰，它是历史名城，一套电影般的广告让它还原在上海。
如果只用三种颜色表达荷兰，那一定是红白蓝；
如果人生只拍一部电影，那一定是《红白蓝》。
用心发现人生的色彩！《红》《白》《蓝》，演绎莱顿生活三部曲。
运用蒙太奇的剪辑手段，铺陈荷兰国旗上的三种原色，主体却是郁金香——荷兰国花。任何广告的落点，都必然会是生活。于是，结合产品与莱顿城异国同源的
特色，总结得出：生活醉爱郁金香。
平面广告的影视味，带着鲜明的色彩与芬芳的语言强势而出。如同电影大师基耶斯洛夫斯基执导的名作《人生三部曲》一样，把生活切片雕琢得深刻入微，与项
目本身具备的莱顿特质又环环相扣。
在此之前，没有人会想到地产类的，地产平面类的广告可以与影视连接得如此近。但事实上，也没有谁能够规定地产平面类的广告就不能如此做。换一个着眼点来看，具体执行了一个别人不敢，甚至无法想象的创意，这正是广告的魅力所在。
2005年，荷兰莅临上海，2005年，莱顿小城融入松江大学城，2005年，地产广
告也记住了红、白、蓝。
颠覆，升级2005
时光是永远不能停滞的流水，它总在潜移默化的改变着局势，地产局势，广告局
势，甚至具体到一个楼盘的操作局势。
深入挖掘项目品质是重中之重，而随着了解的深入，在创意灵感喷薄欲出的同时，分清阶段推广的主题，制定出相应的推广节点及推广方式，是莱顿小城这个项目广告操作中的又一个关键点。如今中国房地产业面临着一系列的改变和转型，而中国的房地产广告业在这种风云变幻里也应该清醒的面对一些项目操作过程当中的变化。如今在地产广告业中，普遍存在着缺乏灵活应变能力，广告被产品拖着走的局面。这大多也都是因为观念的陈腐及思想的僵化。如果说纵观全局是一种颠扑不破的战略手段，那灵活机动则是这种战略手段的升级。
莱顿小城的二期公寓房，在上海地产及其相关产业飞速变幻中再次上路。产品特色在细心整合后更加具体，开发商利用社区百分之七十的绿化率，造就了一个百分之百的高尔夫环境。于是，本案成了莱顿小城高尔夫公寓。
产品变了，广告自然也要升级。颠覆，是本案在后期操作过程当中的主题。
懂得否定别人，是一个初级批判者的知性批判，懂得否定自己，才是一个深度批判者的理性批判。当项目外部的人文特质在逐渐弱化的同时，项目内部高尔夫生活的精髓被提炼而出。再大胆一些，抹去“红、白、蓝”，为项目披上一整套绿色的高尔夫外衣，随着莱顿小城产品的成功转型，其广告表现也从此脱胎换骨。
但是，影视效果及生活切片的延伸，仍在继续前进。
产品引进高尔夫，创意源自高尔夫。一个又一个高尔夫场景，在头脑风暴中不断闪回，广告要做的，就是要把这样一个绿色主题的影片剪辑完成，让它成功献映，并且在目标客群中起到一定的销售影响。
果岭剧情片
时间：2007年
地点：果岭
人物：莱顿小城高尔夫公寓未来的主人
事件：高尔夫生活的点点滴滴
苏联电影大师爱森斯坦认为：A镜头加B镜头，不是A和B两个镜头的简单综合，而会成为C镜头的崭新内容和概念。莱顿小城高尔夫公寓的广告执行，就引入了爱森斯坦的这一电影理念，让生活与高尔夫综合并且融为一体，从而雕释出更为
深入的高尔夫生活场景与理念。
果岭，一个人人都在向往的绿色小天堂。一张高尔俱乐部的年卡价值不菲，绝对不是普通消费者可以承受的。突破心理极限，运用淡入淡出的技术手段把影片再次调理，通过表现手段就可以看到，其实住在高尔夫社区里，拥有360度的高尔夫生活绝对不是乌托邦生活，这是可以实现的一个梦想，只是广告把它提前公映罢了。果岭之上，同样可以设置成为一个绝对高端的生活场景。
“高尔夫生活，从未离你如此之近。”
老鹰腾飞了、小鸟落地了、老虎盘踞果岭。注意，这可不是〈动物世界〉，事实上，现在上映的是一个家庭的一幕生活场景。它们与高尔夫的关系，与高尔夫生活的关系密不可分。几乎所有对高尔夫稍有常识的人们都会会心一笑，是的，这些貌似与项目相对遥远的名词动词，却与项目本身所倡导的高尔夫生活息息相
关。
高尔夫生活的物理层面由项目本身来提供，而高尔夫生活的精神层面，却借由广告表现烘托而出。创意梯次叠加，其后出街的广告却在灵魂上犹如一帧帧电影胶片一样，剪辑衔接在一起，就是一幕完整的高尔夫大片
广告的影视效应
蒙太奇是法语Montage的译音，原本就是法语建筑学上的一个术语。在莱顿小城的广告执行中，掌握必要的逻辑性和镜头感，让蒙太奇艺术与广告艺术融为一体，使之回归到了建筑领域，引发了一系列卓有成效的影响。
让多种元素提炼整合，并且运用在推广之上，广告是应该从中起到一个影像传播作用的，这种影像传播不应该仅仅是静态的平面表现，而需要是动态的，流畅的，
技巧的。
大师级的电影技巧往往出其不意，在莱顿小城的操作过程当中，广告同样也做到了这一点，不仅推翻了原本已经建立健全的形象，而且颠覆了整个推广大方向，从之前主要表现的人文卖点，异域色彩，到后来重树的高尔夫卖点，绿化形象，广告随着项目进展的旋律也做了一次重新整合构想的升级。影视蒙太奇，却是一
条清晰连接两个阶段项目与广告的主线。
众所周知，平面广告的执行难度就在于它不可能像影视一样，传达给人视觉、听觉以及故事关联性。但这次莱顿小城的执行，却完全突破了平面广告的固有传统，利用创意，结合色彩饱满的画面和语言更具穿透力的文字，使这个项目的整体形象更加立体，缔造出一种多元视角，如同影视制作中的多机位拍摄。
影视作品多有着丰富的包容性和良好的兼容性，它的主旨与广告的主旨同样都是传播。在运用实施过程中，好的广告作品，同样可以再现影视的这种蒙太奇魅力。关键就看创意执行的手段及延展。当导演第一次拿到剧本的时候，他所知道的信息、他所想象的故事画面，也许就是一种广告形态的切面图形，再次创作过后，剧本就成为了影片。反推这个道理，我们虚拟一个已经完结了的生活片，再取径溯源，回到剧本小样初出的时间段，沿着这个时间轴，便可以看到加诸了丰富的想象的一帧帧画面，创意盛开，它可以完全不露痕迹的与广告思路对接。
莱顿小城项目的广告，从严格意义上来说，就是一次在地产广告领域里的一次影视试验作品，它的一次质变，却相对完整的完成了两个系列中画面的连贯性，展现了创意执行在故事性层面中的衔接技巧。
让广告与蒙太奇结缘，并使之完善，这是一条广义思路，由此引发的影响，也许不仅仅是莱顿小城一个成功案例所能诠释的。
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
蒙太奇，是电影用语，有剪辑和组合的意思是电影导演把许多独立的锐头 组合起来，构成一部前后连贯、首尾完整的电影片，来表达主题。这是导演制 作电影的重要表现方法之一，其实文学创作中也常用这种方法。 早在我国古代的原始歌谣中，就已有了蒙太奇手法的雏形孟如东汉赵哗所 著的《吴越春秋》卷五中的《弹歌》，内容只有四个词、八个字，“断竹、续竹、飞土、逐宋（古“肉”字）”，这四个词，就是四个镜头，四个镜头 组合起来，就形成一幅完整的古代原始人类劳动狩猎的画面，真实的再现了古 代人类的劳动过程。他们砍竹、接竹、制造狩猎工具，再用弹丸去追捕猎物。 歌谣很简短，但淳朴自然，内容很具体，有很强的概括力。事实上，古人己经 有意无意的使用了蒙太奇手法，正是由于使用蒙太奇手法，才使得这首《弹歌》，如古代一段电影画面，逼真的记载了远古时代人类充满自豪与喜悦的 劳动场面，其画面是如此简洁清晰，而内容又是如此的完美动人。 元代散曲家马致远的《天净沙·秋思》就很好地运用了蒙太奇手法。 “枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。”全篇仅五句，28 个字，纯粹用白描的手法。前三句，一词一景，互不相干， 如果单用，决不会有特别的含义，但经过作者的剪辑组合，其效果就令人拍案 叫绝。这是一幅多么凄凉的画面，这又是一个多么令人心碎的意境。此景，就 己含情；后情，已饱含在前景之中。片断化的画面、含义深长的意境，这实在 是一种奇妙的组合，作者仿佛就是一位技艺高超的导演，剪辑了九个普通但又 有代表性的景物，然后进行组合，其效果竟如此奇特，再加上“夕阳西下”的 渲染，竟是如此的凄凉冷落，此情此景，游子们怎能不喊出“断肠人在天涯” 的心声呢？实际上，前四句景物所构成的画面，己经将沦落异乡的游子内心极 度的痛楚酝酿到了一触即发的境地，看起来单调的画面，是简单的叠加，但它 们却是感情的的触发物，是悲凉凄苦的意境的创造，是情景水乳般的交融，是 蒙太奇手法所产生的特殊效果。“断肠人在天涯”是感情火山恰逢其时的爆发，是直率痛苦、孤寂悲秋的千古名句，确为元曲之绝唱。 毛泽东的《沁园春·雪》下阙中，“秦皇汉武、唐宗宋祖、成吉思汗”，
电视广告案例分析 案例一： 篇名：爱的四季——太平洋保险 背景： 太平洋保险公司以“诚信天下、稳健一生、追求卓越”为核心价值观，开拓进取，锐意创新，积极为客户提供风险保障服务。2008年，公司总资产和净资产分别为376.13亿元和71.43亿元，实现保费收入278.75亿元（不含中国太平洋保险<香港>有限公司），同比增长18.7%，市场份额11.4%，位居全国第二，实现净利润3.66亿元，主要经营指标在国内产险市场上继续保持领先地位。 “从新生的第一天，到人生的每一天；从一个人的启程，到千万人的旅程；从温馨的小家，到和睦的大家；太平洋(行情股吧买卖点)保险，在你身边……”太平洋保险最新的电视广告——爱的四季，准确诠释了太平洋保险“爱在身边”的品牌主张。 分析： 1、从传播学的角度来看，首先，是目标人群聚焦。广告中出现的人物、着装、道具、场景，皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保险的核心目标客户群体。品牌建设的根本是结合市场环境和企业的各种资源选择首要目标客户群体，然后基于对其需求的深入洞察，满足其功能及情感需求，在目标客户群体中建立品牌优势，再逐步向外延展。当然，在进行品牌建设和业务发展的具体过程中，还要根据客户需求、态度、行为等角度进一步细分，同时在具
体的业务操作过程中，适当兼顾其他客户群体。同时在市场上也确定了自己的目标。在以后的发展中不断地适应社会的发展，做出相应的变化。 2、从诉求方式来看：这则广告属于感性诉求，从感性情上打动目标受众。抓住消费者的心理，整片广告感觉很感人，充满了爱。树立了自己的理念，从新生的第一天，爱就伴着我们。爱的四季，寓意人生的不同阶段。从生活中的小事，在不同的季节，有春夏秋冬的变化、时间的推移、容颜的变化、从一个青年到老年，从幼儿到青年。在生命轮回中，唯有爱不变陪我们一生；用保险把爱传递，让幸福伴你一生。 案例二： 篇名：不求回报的付出——黑人牙膏 背景： 黑人牙膏（英文名称DARLIE），具70多年历史的黑人牙膏，在上世纪1930年代由来自宁波的严柏林、严中立兄弟研发，严氏兄弟在上海英租界时期创立好来药物(好来化工的前身)，而其员工多为方液仙创立的中国化学工业社（生产著名的三星牙膏、白玉牙膏）的旧员。
广告中的蒙太奇 姓名：赵小明 系别：文学与传播学院专业：广告学 学号：201140126125
摘要：电影早已成为一种艺术形式，其中的表达技巧也已成熟，在此基础 上视频广告的发展势必会一往直前。拍摄技巧、剪辑、音乐等等这些电影的重要组成完美的运用到广告中毫无疑问会促成一部广告的成功。 关键词：蒙太奇、潘婷、耐克、GHT、Herringbone、大众、镜头 正文 《卡农》潘婷。拍的烂的电影像乏味的广告片，甚至干脆直接植入生硬的广告。而拍的好的广告片，却比电影更精彩。再好的电影，由于其长度摆在那里，难免会出现个别有瑕疵的地方。而广告片因其制作和投放的目的就是为了在最短的时间内吸取最大量的关注和认同，往往将精彩之处压至数分、数十秒乃至数秒的时间内，甚至能做到完美无缺、过目难忘。于是，一些好的广告片可谓不单以求最快的攫取了消费者的芳心，还独立出了商业宣传的人格，上升到了艺术的高度。 潘婷那可谓震撼了全世界的《卡农》主题广告几乎已成为电影里的教 科书。广告不再是我们心中机械重复的“羊羊羊”，也不再是数十秒无聊到让人崩溃的“今年过节不收礼”。纷纷效仿的《卡农》带来了仿佛广告里的春天。 耐克：《踢出传奇》。说到广告，第一反应除了潘婷那款举世闻名的教科书，我想到的就是耐克的这款堪称史诗的巨作。这部由好莱坞知名导演兼制片人，《21克》和《通天塔》的导演伊尼亚里图执导的影片，通过在全球范围内引起涟漪效应的球门线解围、致胜的一记铲射和闪电般快速的脚法等场景，为我们呈现了一场精彩绝伦的足球传奇。影片真实地表现了足球比赛中某个瞬间对球员、球迷乃至整个国家所产生的影响力以及赋予的情感力量。本短片耗时仅三分钟，却有超过30名且巅峰时期总身价估值逾30亿美元的巨星组成。每个明星拥有的可能只有几秒的表现时间，甚至好几个明星一起才出现了不到一秒。从总体上来看，这部片子几乎是一个文化大乱炖，大剪辑，而全片却一点也不混，更不乱。这样一个宏大的广告和剪辑有着必不可分的关系，让人眼花缭乱而不失条理，其中快速切换的镜头和平行蒙太奇结合产生匪夷所思的效果。球员、观众、街道、烟火等等众多的
广告定位-概念 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 一、广告定位的基本原则 一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对 定位”的解释，也是广告定位的基本原则。定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而 是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您 必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得 一个根据地” 二、研究受众心理，明确广告主题的定位 了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众说什么”，即广告主题的定位。作为广 告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什 么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。 消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的 状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。 消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学刺激一认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。 三、广告定位的策略 1. 市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、
经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效 地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确 与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作 用。 案例分析 百事可乐广告策略、百事可乐广告定位 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观 的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其 竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了 与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐” 形象对可 口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局 正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相 似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的 挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略, 而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最 流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人 的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步， 唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请 张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷 气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城 那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活
蒙太奇是法语Montage的音译，原是建筑学用语，意为构成，装配。到了20世纪中期，电影艺术家将它引入到电影艺术，意思转变为剪辑，组合剪接，即影片构成形式和构成方法的总称。在无声电影时代，蒙太奇表现技巧和理论的内容只局限于画面之间的剪接。在后来出现了有声电影后，影片的蒙太奇表现技巧和理论又包括了声画蒙太奇和声声蒙太奇技巧与理论，含义更加广泛了。 1、蒙太奇技巧在影视节目中的作用蒙太奇组接镜头与音效的技巧是决定一个成功影片的重要因素。在影片中的表现有下面这些方面。 （1）表达寓意，创造意境。镜头的分割与组合，声画的有机组合，相互作用，可以给观众在心理上产生新的含义。单个镜头，单独的画面或者声音只能表达其本身的具体含义，本身不具有其他的思想含义或者深刻内容。而如果我们使用蒙太奇技巧和表现手法的话，就可以使得一系列没有任何关联的镜头或者画面产生特殊的含义，表达创作者的寓意或者还可以产生特定的含义。 （2）选择与取舍，概括与集中。一部几十分钟的影片，是又许多素材镜头中挑选出来的。这些素材镜头不仅内容、构图、场面调度均不相同，甚至连摄像机的运动速度都有很大的差异，有些时候还存在一些重复。编导就必须根据影片所要表现的主题和内容，认真对素材进行分析和研究，慎重大胆地进行取舍和筛选，重新进行镜头组合，力求做到可视性的保证。 （3）蒙太奇组接技巧可以按照观众的心理习惯，引导观众的注意力，激发观众的联想。由于每一个单独的镜头只表现一定的具体内容，但组接后就有了一定的顺序可以严格的规范和引导、影响观众的情绪和心理，启迪观众进行思考。 （4）可以创造银幕（屏幕）上的时间概念。运用蒙太奇技术可以对现实生活和空间进行剪裁、组织、加工和改造，使得影视时空在表现现实生活和影片内容的领域极为广阔，延伸了银幕（屏幕）的空间，达到了跨越时空的作用。 （5）蒙太奇技巧使得影片的画面形成不同的节奏，蒙太奇可以把客观因素（信息量、人物和镜头的运动速度、色彩声音效果，音频效果以及特技处理等）和主观因素（观众的心理感受）综合研究，通过镜头之间的剪接，将内部节奏和外部节奏，视觉节奏和听觉节奏有机地组合在一起，使得影片的节奏丰富多彩，生动自然而又和谐统一，产生强烈的艺术感染力。 2、镜头组接蒙太奇这种镜头的组接不考虑音频效果和其他因素，根据其表现形式，我们将这种蒙太奇分为两大类：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。 （1）叙述蒙太奇在影视艺术中又被称作叙述性蒙太奇，他是按照情节的发展、时间、空间、逻辑顺序以及因果关系来组接镜头、场面和段落。表现了事件的连贯性，推动情节的发展，引导观众理解内容，是影视节目片中最基本、常用的叙述方法。优点是脉胳清晰、逻辑连贯。 叙述蒙太奇的叙述方法在具体的操作中还分为连续蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇以及重复蒙太奇等几种具体方式。 ·连续蒙太奇，这种影视的叙述方法类似于小说叙述手法中的顺叙方式。一般来说它有一个单一明朗的主线，按照事件发展的逻辑顺序，有节奏地连续叙述。这种叙述方法比较简单，在线索上也比较明朗，能够使得所要叙述的事件通俗易懂。但也有着自己的不足，一个影片中过多的连续蒙太奇手法会给人拖沓冗长的感觉。因此我们在非线性编辑的时候，需要考虑到这些方面的内容，最好与其他的叙述手法有机结合，互相配合运用。 ·平等蒙太奇，这是一种分叙式表达方法。将两个或者两个以上的情节线索分头叙述，
影视广告案例分析 分析的标准： ●Was the product shown prominently the first time it was mentioned ●Was the product featured visually in or near the final shot ●Did the first shot grab your attention ? how ? ●Was the first shot related to the product story ?how? ●Which shot was most memorable ? why? ●How did you feel about the product as a result of the commercial ?did it change your feelings ?how and why? 1.万利达音乐手机——“乐沟通，越亲近” 换面描述： 万利达音乐手机是由汪涵代言的，在这则广告中画面首先是一个日落黄昏的广场镜头，镜头慢慢转换，汪涵扮演一位旅者，正在广场上用万利达手机拍下此刻的美好，此刻耳边传来优美的旋律，他顺着歌声去寻找，此时出现画外音“总有一种美丽值得追寻，总有一种邂逅让人心动”遗憾的是男主人公并没有寻找到那个优美的声源，男主人公要离开这个城市了，他拿着行李，站在码头，手里的万利达音乐手机中慢慢流淌着动人的旋律，男主人公沉浸在音乐中，慢慢地从远方传来熟悉的旋律，他睁开眼，远方驶来的游轮上那位难住寻找的人，一个在岸上，一个在船上。画外音“而这一刻音乐是最美的语言”他们用手机打了招呼。此
优秀影视广告作品—宝马汽车广告分析 来源:http//:https://www.doczj.com/doc/8a11390790.html, 优秀影视广告作品大家都喜欢，因为它能满足我们的视觉的享受，电视上面的广告是各种各样，能在这样多的影视广告突出，让大家喜欢，一定有它的特别之处。那么就由广告买卖网小编为大家分析下优秀影视广告作品——宝马汽车广告，希望大家喜欢。 一、广告分析 非诚勿扰女嘉宾马诺的一句“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行后笑。”，虽然被许多网友炮轰，但是，不可否认宝马一直是许多人梦寐以求的，因为宝马给人第一的感觉就是尊贵、品味、地位的象征，而这些也在宝马汽车广告里也不遗余力的展现给人们。还有宝马那句经典广告“即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人。” 二、案例介绍 吴宇森导演的宝马汽车广告在众多的宝马广告中，给人留下很深的刻得印象。他以电影的手法将宝马Z4跑车的宽轮距，极低重心，敏捷特性，在各种情形下的超强抓着力，高性能的刹车系统和主动安全性完美地呈现给了观众。优秀影视广告作品 三、案例分析 1.影视内容：男主人公带着五百万赎金来到绑匪指定地点，希望救回女友，绑匪却因FBI的闯入而畏罪自杀。男主人公找到了女友的线索，但绑匪却只给了他五分钟的时间。危急关头，男主人公驾驶自己的宝马汽车去完成不可完成的任务。然而FBI傻帽一样穷追不舍，但都在男主人公性能优越的跑车摆脱下吃尽了苦头。就在最后一刻，男主人公终于赶到救出了女友。影片结束，男主人公带着女友去看自杀未遂的绑匪，结果这一无情的嘲讽让绑匪停止了心跳。 2、景别、镜头语言的运用 1.外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片—男主人公的女友，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。 2.在男主人公驾车去解救女友的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。 3、画面创意: 采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能 4、广告策略： 1、抓住消费群体的消费需要，巧妙展现宝马Z4速度敏捷，这是人们对跑车最看重的一点。广告中通过男主人公震撼的车技和车子敏捷的成功摆脱警察的纠缠的整个过程。没有一个镜头浪费，表现出宝马Z4的敏捷、动力十足、完美d时尚的车子外形。 2、通过和警车的对比，宝马的超强转向能力被放大，但倒霉的警察就很狼狈，只能望尘莫及了。这越发使得人们想拥有和享受宝马带来的优越感。
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 一、广告定位的基本原则 一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对“定位”的解释，也是广告定位的基本原则。定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据地”。 二、研究受众心理，明确广告主题的定位 了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。 消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。 消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。 三、广告定位的策略 1．市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、
经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 案例分析 百事可乐广告策略、百事可乐广告定位 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观 的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活
三种蒙太奇在电影中的运用： 叙事蒙太奇： 这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创,是影视片中最常用的一种叙事方法,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨,按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落,从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚,逻辑连贯,明白易懂。例如：在《魂断蓝桥》这部影片中主要体现了交叉蒙太奇和重复蒙太奇手法的运用。在影片中，“吉祥符”先后六次重复出现，它既是玛拉和罗依的爱情信物，又是玛拉命运的见证。吉祥符本应有保佑的作用，但它并没能改变战争对男女主人公爱情和命运的摧残，在玛拉离去的时候，陪伴身边的只有那个象牙雕的吉祥符，这种强烈的对比更深化了影片的主题 《魂断蓝桥》，玛拉在桥上等待罗伊从战场归来，她的特写依次重叠春夏秋冬的景象，深深浅浅的影象将时间的长度浓缩，一种宛然却怅然的情绪随音乐缓缓流出。 还有玛拉神情恍惚地来到滑铁卢桥上，独自倚着栏杆，眼神呆滞。一队军用卡车隆隆开来，玛拉平静地迎着卡车走去，任凭车灯在脸上照耀……此时，镜头在玛拉的脸和卡车头之间不停地切换，不需要语言与文字的任何说明，这种交叉蒙太奇手法加上黑白影片独特的沉重感，构成了紧张的气氛和强烈的节奏感，使人明确的感觉到了玛拉的命运。在人群的惊叫声中，一个年轻的生命就这样结束了。
在《拯救大兵瑞恩》开场的奥哈马海滩登陆战中，在表现德军火力和盟军死伤的一系列交替呈现的画面中，斯皮而伯格成功的运用了连结剪接的方式，使水中的子弹、沙滩上的爆破，中弹的士兵、眼中的机枪等零碎镜头连接为一个整体，从而形成连续蒙太奇。 在《拯救大兵瑞恩》中，开场采用颠倒蒙太奇的方式，开始就进入回忆，从老瑞恩，一下子越转到了几十年前的诺曼底登陆战，通过两个不同空间的运动的并列与交叉，可以造成紧张的悬念， 表现蒙太奇： 表现蒙太奇是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击,从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义,以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。例如《狗的生涯》中将主人公住在大街上还有警察来赶和狗还有个窝，以及主人公在垃圾桶找不到吃的然后镜头切到狗找到一根骨头吃，通过这种对比蒙太奇将主人公悲惨生活描述的淋漓尽致。还有，在《魂断蓝桥》中，就运用了隐喻蒙太奇的手法玛拉：被迫沦落街头卖身，她的行为是丑陋的；玛拉因自卑而自杀，后果是难看的。然而，从本质上讲，玛拉是纯洁的、羞怯的、美好的，为了保全她的完美形象，影片只拍摄了她在滑铁卢桥上独倚栏杆对着陌生人的勉强一笑及卡车过后地上散落的手提包和吉祥符两个镜头，来隐喻她的沦落和生命的消逝，而对她曾经的卖身生涯和自杀后血肉模糊的惨状都简单带过。 <<沉默的羔羊>中clasice站在车的旁边哭泣,下一个镜头就到clasice在警校训练的镜头,形成了一个鲜明的对比,运用了对比蒙太奇. 理性蒙太奇: :它是通过画面之间的关系,而不是通过单纯的一环接一坏的连贯性叙事表情达意。理性蒙太奇与连贯性叙事的区别在于,即使它的画面属于实际经历过的事实,按这种蒙太奇组合在一起的事实总是 主观视像。
《影视广告赏析》教学大纲 课程名称：影视广告赏析 英文名称：Commercial Film Appreciation 课程类型：专业基础课程 总学时： 32 （其中理论学时： 32 ，实验学时： 0 ，其他学时： 0 ）考核方式：考试 成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。 授课对象：广告学专业二、三年级 先修课程：广告学概论、广告摄影 推荐教材： 《影视广告作品赏析》，李霞翟瑛栋编著，上海交通大学出版社，2011年。 参考书： 1、《戛纳广告幽灵》，卫军英、戴丽娜编著，厦门大学出版社，2004年。 2、《现代广告案例——理论与评析》，何佳讯编著，复旦大学出版社，2000年。 3、由于欣赏的范围较广，所以要求学生广告涉猎各种广告类书刊、网络查阅等。 一、课程目的和任务 本课程是广告学专业的基础课程，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示来提高学生的审美能力和鉴赏水平。使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。并对这些作品进行鉴赏、分析，可以从中吸取许多经验，积累创作素材，为广告专业学生在未来的实践和工作中高起点、高水平的完成任务打好基础。 本课程是理论和实践并重、观念不断更新的学科，通过学习欣赏，使每一个学生都能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析得与失，能够提出自己的看法和观点，能形成文字的评论，并能提出自己的新创意。 二、教学内容基本要求、重点和难点 基本要求：通过本课程的学习，要根据对国内外优秀影视广告的赏析，帮助学生了解影视广告的性质、特点、形态、风格、创意、设计和效果表现，拓宽学生的视野，延展学生的
百事可乐广告案例分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。 百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。 百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。 我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。 从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。 因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。 首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，
《阿甘正传》的蒙太奇运用 我是先看的《阿甘正传》的小说，那时看完小说后最大的感受就是荒诞和讽刺，后来再看电影，感觉拍出来的效果挺震撼的，是心灵上的。看完电影感觉比原著少了一些内容，但多了不少内涵。电影用其独特的叙述方式，通过对一个智障者（阿甘）生活的描述反映了美国的各方面，对其几十年来社会政治重要事件作了展现。同时也向我们呈现出一个憨厚、单纯、正直、专情的阿甘。影片摒弃了原著的荒唐和讽刺意味，增添了一种温情，使影片成为一种理想化道德的象征。 而说到这些东西是如何展现于我们眼前，就不得不提到蒙太奇手法的运用。该影片获得了第六十七届奥斯卡金像奖，同时也一举获得了最佳影片、最佳男主角、最佳导演、最佳改编剧本、最佳剪辑和最佳视觉效果等六项大奖。我认为，如果没有出色的蒙太奇运用，影片不会如此成功。蒙太奇简单说就是影视作品创作过程中的剪辑组合。是用摄影机摄下来的单个镜头组成句子，并把它一个个按照逻辑顺序连接成段落和章节。若干个镜头，经过组接以后，能表达一个完整的意思，并产生了比每个镜头单独存在时更丰富的意义，这就是蒙太奇的构成作用虽然大多数导演以及评论家对蒙太奇都持肯定态度，但是法国电影理论家巴赞认为，蒙太奇是导演把自己的观点强加于观众，限制了影片的多义性，主张运用景深镜头和场面调度连续拍摄的长镜头摄制影片，认为这样才能够保持剧情空间的完整性和真正的时间流程。但对于《阿甘正传》来说，这样的观点就显得十分片面。我认为《阿甘正传》是把蒙太奇发挥到了极致，不得不说这是一种颠覆，让人感受到了从未有过的人性之美。《阿甘正传》中蒙太奇的运用很独到，手法琳琅满目，多不胜数。 叙事蒙太奇 把捕虾作为人生志愿的布巴、立誓要战死沙场的丹泰来中尉就是一些很好的插叙蒙太奇手法的展现。导演在处理这些人物的时候用了很多的定格镜头来点缀。比如当布巴向阿甘介绍自己家里世代捕虾的时候，画面很自然地跟着话语转换到布巴的妈妈、外婆等一系列的场景。这些场景不是偶然的，而是构成和装配电影语言的关键笔墨。因为它从不同的地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来的，从而来刻画人物，显示其所包含的不同含义，使观众
影视中植入广告的整理： 《手机》（冯小刚）中国移动和MOT、O等 《唐山大地震》剑南春，中国人寿，中国工商银行，白象电池 《嘻游记》快乐大本营 《狄仁杰之通天帝国》“剑南烧春”--剑南春 《庐山恋2010》奔驰smart 《活该你单身》本田 《非诚勿扰》中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮、海南景点宣传等 《爱情左灯右行》飞度汽车 《过界》东风日产 《疯狂的赛车》搜狐娱乐、斯柯达汽车、空中网 《家有喜事2009》金六福 《侏罗纪公园》奔驰汽车 《外星人》（ET）里斯（Reese’s）品牌巧克力豆 《荒岛逃生》Wilson排球 《海角七号》马拉桑米酒 《女人不坏》玛莎拉蒂汽车、Ochirly时装 《史密斯行动》松下笔记本电脑 在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。电影和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的嫁接显然需要更多的自然和流畅，而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，不仅会让观众感觉很突兀，而且还会让电影和品牌两败俱伤，电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。 《007》邦德宝马汽车OMEGA手表 《偷天换日》宝马的Mini Cooper车 《电子情书》星巴克咖啡、苹果电脑和https://www.doczj.com/doc/8a11390790.html,网站
《一线声机》诺基亚 《阿甘正传》‘彭泉’汽水 《我的希腊婚礼》稳洁 《一声叹息》欧陆经典 《变形金刚》美国通用汽车，雪佛兰Camaro、庞蒂克跑车、通用悍马、通用GMC、诺基亚手机 《黑客帝国》诺基亚的8110手机 《古墓丽影》爱立信的鲨鱼手机R310 《谍海计中计》摩托罗拉 《007大战皇家赌场》索爱Cyber-shot手机K800i 《无间道》摩托罗拉 《无间道3——终极无间》夏普GX22 《第601个电话》索爱 《黑衣人》雷朋掠食者 《艾利之书》雷朋太阳镜，魔声耳机，KFC,MOTOROLA 《穿prada的女魔头》prada 《蒂凡尼的早餐》蒂凡尼 《钢铁侠》汉堡王 《2012》林肯加长版轿车，宾利 《机器公敌》奥迪，匡威 《香奈儿传》香奈儿 《单身男人》tom ford定制服装系列 《闰年》路易威登 好的植入广告如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入https://www.doczj.com/doc/8a11390790.html,开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和https://www.doczj.com/doc/8a11390790.html,网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，传播品牌文化和产品概念。
电影蒙太奇手法在作文中的运用高考作文
电影蒙太奇手法在作文中的运用 影视拍摄中有一种表现手法叫“蒙太奇手法”，即用许多镜头适当打破时空界线，将故事剪辑组合到一起，以使上下贯通，首尾完整。剪接手法 在电影，电视镜头组接中，由一系列镜头经有机组合而成的逻辑连贯、富于节奏、含义相对完整的影视片断 蒙太奇句型--前进式、后退式、环型、穿插式和等同式句型前进式句型。按全景一中景一近景一特写的顺序组接镜头。 一．后退式句型。按特写一近景一中景一全景的顺序组接镜头。 二．环型句型。这种句型是将前进式和后退式两种句型结合起来。 三．穿插式句型。句型的景别变化不是循序渐进的，而是远近交替的。
四．等同式句型。就是在一个句子当中景别不变。 蒙太奇段落的划分-- 根据影视 作品内容的自然段落来分段。 根据时间的转换来分段。 根据地点的转移来分段 根据影视片的节奏来分段。 所以，段落的划分是由于情节发展和内容的需要或节奏上的间歇、转换而决定的 蒙太奇转场--就是镜头组接中的 时空转换问题。连贯方式转场，就是实行场景与场景，段落与段落之间的直接切换，干净利落，结构紧凑。相似性转场。利用场景与场景、段落与段落交接处上下两个镜头在形态上、数量上的相同或相似进行转场。 逻辑性转场。利用场景、段落交接处上下两个镜头在情节发展上有逻辑关系，对应关系或因果关系进行转换。
比喻性转场。利用上下两个画面之间有强烈对列作用来转场。 过渡性转场。运用运动镜头、声音、文字或空镜头转场。 分割方式转场，就是借助一定的技巧，实现场景与场所景，段落与段落之间的时空转换。 在作文写作中，我们也不妨借用点蒙太奇手法，把多组不连贯的画面按一定的顺序组织排列在一起，以此来促进人物性格的形成和故事情节的发展，共同表达一个主题。请看下文—— 面临选择 片头：人的一生，是在选择中度过的，你总会遇到这种或那种选择。[片头引出面临选择话题] 镜头一：某君吹着口哨，在街上不紧不慢地蹓跶。忽然，他眼前一亮，一个黑色
影视广告案例分析
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影视广告案例分析“玩味无限彩虹糖” 班级： 姓名： 学号：xxxx
影视广告案例分析---玩味无限彩虹糖 一、诉求主题 只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象，玩味生活的可能。 这一个系列的广告属于形象广告并运用了感性诉求的方式，着重表现出彩虹糖的无限想象力，“听出彩虹”、“哭出彩虹”、“心跳彩虹”三则看似没有什么逻辑的广告确实很巧妙的诠释出了其诉求主题：只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象，玩味生活的可能。 二、诉求策略 目前中国市场上糖果品类的竞争已转到休闲功能层面，因为大部分的糖果品牌都属于中低端的定位，这就要求糖果品牌重新调整和优化品牌认知，贴近其目标消费者的消费、生活和媒体接触习惯，彩虹糖重新定位青少年群体的做法值得肯定，通过对中学生心理特征的精细把握和展现很好地进行了品牌的升级和拓展。相比他的一些有利的竞争对手如瑞士糖、上好佳糖果等，彩虹糖很好的突出了“玩味”这个主题，既符合彩虹糖色彩缤纷的产品特点，同时也把生活诠释得和彩虹糖一样，有着多彩的颜色和多重的口味，让消费者能体验到各种不同的快乐。 彩虹糖主要以青少年为目标消费群体，尤其是90后，整个策略
主要是通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动阐释志在为青少年枯燥生活带来新意带来乐趣的品牌主张。因此这一系列广告的诉求对象就是这一类人群，这一类在枯燥压力的学习生活中渴望释放与激情的青少年。彩虹糖的广告旨在鼓励这些青少年发挥想象力，从原本束缚和规律的生活中解放出来。 三、创意策略 轻松幽默夸张，属于无厘头风格的冷幽默，无不透露出其设计者的无限想象力。三则广告平均时间都只有15秒，这也是设计者考虑到青少年群体追求新鲜刺激、集中注意力的时间短等特点，力求能迅速抓住其眼球而决定的，并且，广告中没有出现大牌明星和帅哥美女，彩虹糖广告所选择的演员都是极为普通的青少年，这在无形中以真实感拉近了与消费者的距离，并使其产生情感上的强烈共鸣。 四、分镜头脚本 “心跳彩虹”篇 镜号景别图像声音 1 近景女孩把彩虹糖倒在手里背景音乐 2 近景男孩手里拿着书，抬头看女孩背景音乐 3 近景女孩抬头微笑着看男孩背景音乐 4 近景男孩微笑着看女孩背景音乐 5 中景男女对视，空中出现一颗红心心跳声