第七章公共关系的类型
根据社会组织所从事的不同业务和不同的发展阶段，将公共关系的类型分为业务类型和阶段类型，目的是通过对不同业务类型组织和同一组织不同的发展阶段公共关系规律的探索，丰富公共关系的内容。
第一节公共关系的业务类型
根据社会组织所从事的不同业务，公共关系的业务类型主要有企业公共关系、事业（团体）公共关系和政府公共关系等三类。
一、企业公共关系
随着我国社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，我国的各种类型的企业都得到一定程度的发展，公共关系在企业也受到了普遍的重视。我国公共关系实践的起步最早就是从企业开始的，企业公共关系在我国公共关系理论研究中具有重要的地位。企业公共关系不仅具有其他社会组织的一般特点，如树立组织良好形象、承担社会责任和协调组织内外关系等共性外，从企业特点出发，还有自己特殊的个性，按照企业经营范围的不同，不同企业的公共关系也呈现出不同的特点，现就一些重要企业的公共关系的特点分别进行简单的探讨。
1．生产性企业公共关系
生产性企业是指以工、农业产品原料加工和采掘自然资源为手段的各种向社会提供新型产品的营利性组织。是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。其公共关系的特点体现在以下几个方面：
（1）强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产品质量是整个企业形象的基础。名牌企业，之所以得到公众的信任，是因为它提供给公众的是优质产品。因此，生产性企业应该从提高产品质量，创立名牌产品入手，进而塑造企业的形象。产品质量包括客观和主观两个方面，如何提高产品的质量呢？首先，强化全员质量意识，加强全面质量管理。要从产品设计、原材料购买、生产技术、生产工艺到质量等环节人手，强化全员质量意识，加强全面质量管理，提高产品的客观质量。其次，充分调查研究，开发满足用户需要的新产品。影响产品主观质量的因素主要有，产品自身的花色、式样等物理特性，风俗、文化、舆论等环境与社会因素，用户自身的需要、嗜好和价值观念等。产品的主观质量常随这些因素的变化而发生变化。因此，企业有关部门及公共关系人员应该经常开展调查研究，不断分析社会环境及用户心理等因素的变化，与时俱进，开拓创新，设计生产满足用户需要的新产品。（2）完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务，售中服务是企业在用户购买产品过程中提供的服务，售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务。良好的销售服务，贵在主动、热情、诚实、守信和及时，是扩大产品销售，树立企业信誉的关键，是用户至上，把公共关系落在实处的具体表现。
（3）认真开拓市场，提高市场占有率。生产性企业要进一步增强自身的竞争能力，首先，必须主动加强广泛的联系，建立互相沟通协调的关系网络，广结良缘，争取有关公众的支持、合作和帮助。其次，扩大生产规模，提高销售水平，加大市场占有率。因此，生产性企业公共关系部门要在市场教育、销售服务、消费咨询、社会培训等方面积极开展公共关系活动，争取潜在公众、吸引稳定公众，不断开拓市场，促进市场占有率的提高。
2、服务性企业公共关系
服务性企业是指通过向顾客提供各种形式的服务，来获取经济效益的营利性组织。服务性企业范围广泛，包括如商业、宾馆业、旅游业、运输业、邮政业、电信业、饮食业、修理业、理发业以及娱乐业等等。服务性企业的公共关系与生产性企业既有相似之处，又有自己的特点。
（1）商业企业公共关系。商业企业是指销售经营的商品，获取经济效益的营利性组织，是社会再生产的中间环节。商业企业的竞争日趋激烈，经营的环境特别复杂。首先，搞好与顾客公众的关系。顾客是上帝，是商业企业最重要的公共关系对象之一。要搞好与顾客的关系，首先需要了解顾客需要，提供货真价实的商品和服务。其次，开展宣传工作，促进顾客对企业的了解，争取顾客信任和好感，形成相对稳定的顾客队伍。第三，切实维护顾客利益，妥善处理与顾客的纠纷。第四，搞好与货源公众的关系。货源公众是商业企业的供货单位，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠。为此，一要真诚合作，讲究信誉，付款准时。二要积极捕捉市场信息，帮助货源公众适销对路地组织生产，领先占领市场。由于商业服务业的生存发展与人们的消费状态密切相关，因此，捕捉任何一种足以引起市场变化的消费倾向变化的信息就成为商业服务业公共关系的内容。三要互相支持，在自己的职责范围内协助货源公众妥善处理与消费者的矛盾。商业企业除积极搞好与顾客公众和货源公众的关系外，搞好同运输业、仓储业、新闻媒介、社区及内部等公众关系也很重要，同时还必须争取各级政府、财政、税收、金融等部门的理解和支持。
（2）宾馆
。宾馆
互相
宾馆业提供的是食宿服务，旅游业提供的是游览服务。其
的兴旺离不开运输业、商业和城市基础建设等
的发展。因此，宾馆和旅游业必须与其他有关部门关系协调，其公共关系有特殊的个性。首先，要树立良好的旅游地形象。一般的企业或社会组织所要塑造的，主要是自身的形象。宾馆、旅游企业不仅要注重自身的企业形象，还要积极树立和推销旅游地形象。从某种意义上说，旅游地形象的塑造和宣传比对旅游企业的宣传更为重要。其次，要让游客满意。要注重全体员工的公共关系意识培养，充分考虑游客的利益，在自身力所能及的范围内，为游客提供热情优质的旅游服务，千方百计地使顾客满意。要协调旅游地居民与游客、旅游企业的关系。帮助旅游地居民克服个人认识上的局限性，不断创立“人和”环境，提高旅游的社会承载力，逐步实现游客、居民与旅游企业的三满意。第三，要协调好与合作公众关系，创立良好的旅游环境。运输业、商业、邮政业、电信业、文化娱乐业的发展水平以及社会治安状况等环境因素，都是旅游地是否具有吸引力的条件。假如旅游地的社会治安状况不好，旅游者就不敢来。因此，宾馆、旅游业除了要搞好自身的工作外，还要搞好与其他经营伙伴的关系。第四，搞好新闻媒介关系。宣传宾馆和旅游地，不断提高宾馆和旅游地的知名度和美誉度。第五，正确处理突发事件和宾客投诉。宾馆和旅游地都是公共场所，要有突发事件处理的预案，万一发生了突发事件，要积极妥善的处理。接受宾客的投诉，要了解投诉的原因，及时转告有关部门，按照宾客至上的原则，督促尽快改进。
二、事业团体公共关系
事业团体公共关系是事业组织和团体组织公共关系的统称。事业组织是指为了满足社会公众利益的需要，由国家提供资金设立的有正式人员编制的专门性机构。如教育、科研、文化、卫生及体育机构等。团体组织是指为实现某种社会理想由具有合群意思的人们，自筹资金以义务兼职为主自愿结合形成的群众性组织。如各种专业学术团体、消费者团体、业余爱好者团体、少数民族团体和宗教信仰团体等。这两类组织的行为有一个共同的特点，即不以盈利为主要目的，旨在推动社会公益事业的发展，因此在一起进行探讨。事业团体公共关系工作目标除了具有一般公共关系的共性之外，与企业性组织相比较，有以下几个方面的特点。
1．目标和任务是实现社会效益的最大化
创造良好的“人和”环境，提高企业的经济效益，是企业公共关系的目标和主要任务。由于盈利不是事业团体组织的根本目标，因此，事业团体组织公共关系的目标和主要任务是，通过知名度、美誉度的提高和良好形象的塑造，实现社会效益的最大化。如医院通过高超的医术、热情负责的态度与上乘的配套服务这三者的最佳结合塑造医院的良好信誉和形象。其公共关系工作的基础是提高医疗服务质量，目的是救死扶伤、实行人道主义精神，在合理收费，取得一定经济收入的同时，实现社会效益的最大化。
2．公共关系实施人员需要有高尚的品德
事业团体组织主要任务是追求社会崇高目标的实现，切实为社会的公共利益服务。要完成这一任务，要求事业团体组织应该有担当崇高的社会道义责任和为社会作贡献的献身精神，必须有品德高尚的人员来实施。要求公共关系实施人员不仅要有良好的文化知识水平和业务素质，而且还要有高尚的道德品质、强烈的社会责任感和爱岗敬业奉献的精神。如医务工作者为战胜“非典”奋勇牺牲的献身精神，教师教书育人的无私奉献精神等。
3．公共关系客体的大众性和广泛性
事业团体组织服务的对象非常广泛，是以整个社会大众为服务对象，因此，公共关系客体是社会大众，具有大众性和广泛性的特点。如学校公共关系客体包括教师、职工、学生、家长、校友、社区、用人单位、上级主管理部门、兄弟学校、新闻单位及出版社等公众。
4．在社会利益关系格局中的超脱性
实现社会效益的最大化目标和主要任务，表现在社会利益关系格局中，其处于较超脱的地位。因此，事业团体组织在社会舆论形成中，具有自身的独特优势和作用。既可以通过参政议政来显示自身价值，又可以以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风，容易得到社会各界的理解与承认。
5．组织参与各种社会活动的自愿平等性
事业团体组织组织参与各种社会活动，主要是围绕社会的某一公益目标来进行，体现的是自愿平等的参与原则，因此，容易被公众较普遍的接受。
6．公共关系实务的艰巨性
随着社会主义市场经济体制的建立和完善，各项改革措施的不断深入，事业团体性组织的内外部门环境正也发生了一系列深刻地变化，公众越来越关心事业团体性组织的信誉和责任，事业团体组织的经费不足又制约了其作用的发挥，筹集活动经费成了艰巨的公共关系实务。既要筹集到必要的活动经费，又要避免商业行为。既要开展内部公共关系工作、理顺内部关系，按时收取会费,又要策划巧妙地能够使公众感兴趣的公共关系方案，争取社会赞助与募捐。如许多学校把唤起社会公众对教育的认识、理解、支持，争取办学经费（财政援助、社会支持）作为公共关系活动的重要任务。
三、政府公共关系
政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构,它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。第六章中,我们从企业的角度分析了处理政府关系的方法与艺术，在这我们将从政府自身的角度来探讨如何做好政府公共关系工作。
在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与沟通的政府。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，北京申奥成功，良好的公关功不可没。事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。
1．政府公共关系目标和任务
政府形象的好坏，特别是政府美誉度和可信度的高低，直接影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度，对各级政府基本职能的充分发挥至关重要，是政府公关活动乃至全部行政活动的前提和基础。因此，塑造良好的政府形象是现代政府公共关系目标和任务。现代政府公共关系应该塑造怎样的政府形象呢？
（1）全面发展的政府形象。物质文明、精神文明建和政治文明同步发展和同步推进，是现代政府形象的主要特征。而在一些地方政府那里，抓物质文明建设，目标明确、思路清晰、部署得当、措施有力；而在精神文明建设和政治文明建设方面，还存在差距；展现在公众面前的，不是全面发展的政府形象，而是一个残缺不全、畸形发展的政府形象。
（2）“形神兼备”的政府形象。现代政府不仅要有华丽的外观，更要有良好的内在气质。“形”主要是指能够直观地体现政府价值的外在的物质层面的形象要素。它既包括良好的基
础设施，如良好的市容市貌、卫生的城乡环境、便捷的交通、齐全的公共设施等，又包括发达的物质建设成就，如合理的产业结构、较快的经济增长速度、较高的发展成就、强劲的发展潜力等。“神”是指能体现政府形象的精神层面要素，真正打动和吸引公众的内在气质。它包括：展现“廉洁政府”形象的克勤克俭，廉洁奉公；展现“法治政府”形象的遵纪守法、依法行政；展现“服务政府”形象的快速高效和全心全意为人民服务等等。这些要素不仅使政府形象更加富有神采，而且也在一定程度上构成政府合法性的基础，是应予以高度重视并精心加以塑造的政府形象要素。但在实践的过程中，一些地方政府还存在着重“形”轻“神”，有“形”无“神”的现象，因而难以得到公众的认同与支持。
（3）“表里如一”的政府形象。现代政府除了拥有华丽的外在形象以外，它还必须有与外表相一致的健康的躯体和强劲的活力。一方面，作为政府形象“器官”形态的各内部机构应能良性运行，另一方面，更要求作为政府形象“细胞”形态的政府组成人员严格要求自己，注意自身形象的塑造，并保持饱满的工作热情，努力工作，从而使得政府形象表里如一、活力四射。但在实际生活中，这种整体形象与个体形象的一致性并未得到充分重视，有些地方政府的工作人员表面上，奉公廉洁、一本正经，但私下里贪污受贿、腐化堕落；口头上依法行政、民主决策，但实际上官僚主义、独断专行。虽然这只是政府肌体上少数“细胞”地变异，但是极大地损害了政府的整体形象，降低了公众对地方政府形象的认同和接受程度。（4）真实可信的政府形象。政府作为一个特殊的社会组织，其公关活动的客体是广大的人民群众，其展现在公众面前的形象，应该真实可信。要克服某些地方政府在输出政府形象时，弄虚作假和功利主义思想严重的现象。首先是要克服“重外轻内”的现象。当前多数地方政府更加重视向外部公众输出自己的形象，而忽视对内部公众的公关努力。错误地认为内部公众对“自己”的理解和支持理所当然，要不然，也可以通过非公关的如使用强制的行政手段来做到这一点。其次是要克服“重优轻弱”的现象。现实中一些处于优势地位的公众，如上级领导、上级政府中要害部门的工作人员等，他们对地方政府的发展，对地方政府建设成就的评价，乃至对地方政府领导人的政治前途等，都能产生极大的影响，因此，优势公众成了地方政府公关的重点，如通过经常汇报工作、邀请来指导工作、私下交往等方式向他们输出政府形象。而其他处于弱势地位的公众，则经常地被排除在地方政府的视线之外。第三是克服“有名无实”的现象。有些地方政府过于追求形象的知名度、美誉度，而忽视或损害了政府形象的可信度。如，经济效益报盈不报亏、社会发展报喜不报忧等现象十分普遍。有名无实，久而久之，公众对政府形象的可信度必然降低。
2．政府公共关系内容和途径
（1）推行政务公开，实行协商对话。政府作为社会组织，它拥有制定政策、颁布法令、强制执行等特殊权力。为了克服政府的官僚主义、主观主义、命令主义和腐败现象，既需要政府自身的不断完善，又需要广大人民群众的监督。推行政务公开，实行协商对话，是增加政府工作的透明度，切实加强民主管理、民主监督、民主参与的迫切要求。通过政务公开，协商对话，可以提高政府机构的工作效率，可以使政府机构吸收和集中广大民众的智慧与力量，做出符合实际的科学决策，避免和减少决策的失误，人民可以更多地了解政府工作的各种情况，理解政府决策的科学性、合理性和必然性。有利于提高广大人民群众参政、议政的意识和水平，明确自己的社会责任和义务，充分调动广大人民群众工作的积极性和创造性，发挥人民群众的监督作用,从而赢得广大人民群众对政府的认同、配合、服从和支持。（2）传播政府信息，倾听公众呼声。首先是及时向社会大众传播政府机构的有关信息。要通过多种方式和途径，如报纸、电台、电视台、互联网、新闻发布会和记者招待会、发布文件、张贴告示等，把政府重要的活动情况及本区发生的重大事件向人民群众及社会各界作传播。其次是开辟政民之间的多种联系渠道，认真倾听公众呼声，虚心听取其意见和建议，借以了解公众对政府的印象，并以之作为施政参考。如建立“市长信箱”、“专线电话”、“首
长接待日”等联系形式，以尽可能多地加强与公众联系。第三是发挥新闻媒介的作用，一方面扩大对政府的宣传，另一方面加强“舆论监督”。
（3）加强廉政建设，贯彻执政为民思想。勤政廉政是政府形象的一个重要方面，加强廉政建设、克服官僚主义作风、清除腐败现象和纠正不正之风是完善政府形象迫切要求。首先要发挥社会监督的作用，加大反腐倡廉的力度，使廉政建设经常化、规范化、制度化。其次要贯彻执政为民的思想，树立一切为了人民的意识。不断提高政府工作人员的素质，特别领导干部素质，提高政府的管理效益，发展社会福利事业，开展社会公益活动，踏踏实实为民众解决实际问题，讲信誉、办实事，办好事，谋实利。例如北京市在“防非”的关键时期建立小汤山医院，正是办好事，办实事的表现，得到了公众的认可。世界卫生组织官员和专家６月３日考察小汤山非典定点医院时称，北京市政府建设小汤山医院的决策是非常正确的。小汤山医院的建设速度、管理水平给他们留下深刻印象。６月３日上午，世界卫生组织北京专家组组长、感染控制专家娅普女士等官员和专家一行８人，在北京市有关部门负责人陪同下，专程赶到小汤山非典定点医院，就医院基本情况，医疗、空调设备和通风情况及有关控制院内感染等问题进行考察。考察期间，世卫组织专家听取了小汤山医院院长张雁灵就医院建设、设备设施、医疗救治、感染预防、环境保护等方面的情况介绍，观看了小汤山医院模型，通过电视监视系统察看了病区的运行情况，并进入部分病区作了认真细致的实地考察。他们还与医院领导、医院承建单位、临床专家和住院患者进行了座谈，就所关心的问题进行了交流。官员和专家们一致认为，一周时间建成这样一所大型传染病专科医院，而且医院运行状况良好，病房管理有序，实现了工作人员零感染，这在世界上应算一个奇迹。
第二节阶段型公共关系
所谓阶段型公共关系，是指组织在不同发展阶段的公共关系。同一组织在不同发展阶段的公共关系重点不同，必须用不同的公共关系活动方式去实施、渗透和贯彻与组织业务类型的公共关系。按照组织发展的过程和规律，阶段型公共关系可以分初创阶段公共关系、发展阶段公共关系和逆境阶段公共关系等三种类型。探讨组织不同阶段公共关系的方法和内容，对丰富公共关系理论，指导公共关系实践有着重要的现实意义。
一、初创阶段的公共关系
1．开创新局面，提高知名度
在组织的初创阶段或组织新产品首次推出时，组织公共关系的重点首先应该为开创组织的新局面而努力，在这一阶段公共关系活动的特点应突出创新和开拓，要努力向公众宣传组织的产品或者服务，引起公众的注意，扩大组织的知名度，促进组织的发展。组织可以举行开业典礼，新产品展销，免费试用，招待参观，开业折价酬宾，赠送宣传品和社会赞助等活动。
广东一家生产仿古铜工艺品的乡镇企业，在广州市非闹市区开办了一间20平方米的门市部，没有精致豪华的商号牌匾，只用本厂产品树起一座3米高的标志。开业之日，没有打折优惠大酬宾，没有锣鼓、鞭炮、剪彩，但却引起了各界人们的关注与兴趣，前往购买、观看的人络绎不绝。《羊城晚报》的记者特别为此店写了《奇特商店的奇特开张》，海内外7家报纸、电台先后为其发了报道，使这家新办企业名声大振。
天津某公司，1991年底生产了一种娱乐产品——呼啦圈。但当时人们并不熟悉这种产品，因此销路不好。公司便不惜重金，请著名艺术体操运动员编排了一套呼啦圈动作，并制成录相带，首先在天津各大商场的柜台前反复播放，还请人设计了精美的宣传招贴画，大造声势。但是这些措施并不怎么有效，为此他们又采取了新举措。赞助天津电视台“家庭生活”
节目，让人在电视上晃了几分钟呼啦圈。这一招果然生效，天津人开始爱上了呼啦圈。天津某公司紧追不舍，主动找到天津市妇联，提出要赞助即将开展的“三八”杯群众性体育活动，条件是在这次活动中增加比赛项目——集体晃呼啦圈比赛。这次呼啦圈大赛，无疑是火上浇油，使天津的“呼啦圈热”热到了“发烧”的程度。1992年春节前后，呼啦圈活动热也蔓延到了北京，不久又蔓延到全国。当时在商店里，最抢手的货就是呼啦圈。时至现今，全民健身，抗击非典，呼啦圈活动热又逐步升温，着实让生产厂家和销售商大赚了一笔。
2．根据自身实际，选好宣传媒介
在组织的初创阶段，利用各种宣传途径、方式向外进行自我宣传，对提高组织知名度，形成对组织有利的社会舆论，争取公众支持有重要的作用。当前，可以提供选择的宣传媒介主要有四种：一是新闻媒介，如报纸、杂志、网络、电台和电视台等；二是广告媒介，如路牌广告、车船广告、印刷广告、幻灯广告等；三是自控媒介，如广播站、黑板报、厂报等。四是会议媒介，如报告会、新闻发布会、记者招待会、订货会、展销会和交流会等。组织初创阶段，如何选择宣传媒介呢？应该根据组织的需要和经费情况，选择有针对性、主导性和时效性强的宣传媒介。
例如，誉满京城的神牛牌三轮车厂刚成立时，外边知道的人很少，对于扩大销路不利。但是做广告宣传则需要花很多的钱，当时厂里资金十分紧张。后来，厂家经过认真调查分析，凡是蹬三轮车的“板儿爷”，或是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”都爱听半导体和看电视。厂家的办法很简单，就是花四分钱邮票（当时市内邮票每张四分钱）写信给广播电台或电视台，点播节目，点播一些诸如《朝阳沟》之类“板儿爷”喜欢听的节目，而点播者就是：北京大兴县旧宫乡神牛三轮车厂全体职工。这样，他们的厂址、产品就实实在在地“广而告之”了。广播电视台每广播一次，他们的订户就增加许多，生意越来越好。
3、提供优质服务，赢得公众支持
在组织的初创阶段，要完善服务设施，加强售后服务，开展各种公益性活动，追求长远利益，不拘泥于眼前效益，提供商品销售和文化娱乐等活动相结合，坚持利他原则，尊重公众利益，重视社会整体效益，树立组织的良好形象，赢得广大公众的信任和支持。逐步引起新闻界和公众的兴趣与重视，通过大众传播达到扬名在外的目的。
例如，闻名世界的“快餐帝国”麦当劳，其经营的理念是：QSCV（Quality 、Service、Cleanliness、Value）,即为顾客提供高品质的食品，热情周到的服务，清洁优美的用餐环境，以及更有价值的高品质产品。凭借这一经营理念，小小汉堡包走遍了全世界，赢得了各国消费者的信任。
二、发展阶段的公共关系
1．加强感情联络、维持良好关系
在组织的发展阶段，可以通过各种传播媒介，持续地传递组织信息，对公众进行潜移默化，通过长期地优惠服务和不间断的交往和感情联络来维持现状，以稳定和巩固原有的良好关系。通常采取的方法有，让长期顾客享有低价优惠，节假日向老主顾赠送小礼品，邀请参加组织的有关活动，以加强感情联络。
2．加强日常管理，进一步树立形象
在组织发展阶段，日常运行的各个环节、各个渠道都要加强管理，注意产品形象、服务形象、职工形象和环境形象的树立，进一步树立形象，不断扩大组织影响。
（1）加强质量管理。要树立质量为本、质量第一的思想，不断提高产品的质量。
（2）文明经营。注意环境的维护，不破坏社区环境；坚持实事求是，不弄虚作假；坚持一视同仁，保证童叟无欺；坚持严于律已，宽以待人。
自考《公共关系学》复习必看资料 【自考小册子】 第一章公共关系的概念 一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 *二、公共关系的定义：P2 Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 （美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 *三、公共关系的本质属性 *1、确定PR本质的依据和方法：P5-6 Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 *2、理解公共关系本质属性三个角度：P7 Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 *Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述） （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（*三者之间的联系）P10-13（简述、案例） 1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。
A.目标性 B.思想性 C.创造性 D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性 C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证 B.要求 C.依据 D.关键
一、单项选择题 1.从展览的性质看，展览会可以分为（）。 A.宣传展览会和贸易展览会 B.大型综合展览会和袖珍展览 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 2.开展贸易展览会的目的是（）。 A.揭露某种骗局 B.开拓商品市场，以展促销 C.宣传某种思想或观点 D.宣传某一成果 3.从举办展览的场地看，展览会可以分为（）。 A.大型综合展览会和袖珍展览 B.宣传展览会和贸易展览会 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 4.关于室内展览会和露天展览会，下列说法错误的是（）。 A.室内展览布置较为复杂，所需费用也较大 B.露天展览会举办时间不宜过长 C.大多数的展览都在室外进行 D.露天展览会布置工作较简单 5.从（）看，展览会可以分为单一商品展览会和混合商品展览会。 A.展览的规模 B.展出商品的种类 C.举办展览的场地 D.展览会的性质 6.橱窗陈列展览和流动车展览属于展览活动中的（）。 A.袖珍展览 B.小型展览会 C.中型展览会
D.综合展览会 7.展览会最正规、最庄重的形式是（）。 A.博览会 B.交流会 C.贸易展览会 D.袖珍展览会 8.企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式是（）。 A.乔迁庆典 B.开幕庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 9.展览会结束后，需要做的工作是（）。 A.准备好业务洽谈处、组织好工作人员 B.对展览会效果进行测定 C.向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料 D.对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准 10.某企业产品全国销量第一，为将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，该企业可以采取的庆典活动是（）。 A.开幕庆典 B.周年庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 11.某烟草经营企业为了宣传该企业，吸引公众注意力，不可以使用的方式是（）。 A.直接对产品进行广告宣传 B.举办企业周年庆典 C.为某运动会提供赞助 D.在烟草博览会上参展 12.下列不属于赞助的作用的是（）。 A.表明自己承担社会责任
、单项选择题 1. （）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 2. 在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 3. 制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A. 公共关系策划 B. 公共关系调查 C. 公共关系实施 D. 公共关系管理 4. 公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A. 选择媒体 B. 编制预算 C. 确定目标 D. 确定公众 5. 公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A. 目标性 B. 程序性 C. 创造性 D. 思想性 6. 每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。 A. 目标性 B. 思想性
C. 创造性 D. 程序性 7. 公共关系策划的生命力是（）。 A. 思想性 B. 创造性 C. 时机性 D. 目标性 8. 公共关系活动的先导是（）。 A. 调查 B. 实施 C. 评估 D. 策划 9. 下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A. 公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B. 公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C?公共关系策划是塑造组织形象的关键 D .公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10 .企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 11. 公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A. 保证 B. 要求 C. 依据 D. 关键 12. 公共关系系策划和公共关系行为的原动力是（）。 A. 使命 B. 目标 C. 动机
《公共关系学》各章节重点 第一章公共关系概念 通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，具体如下：1．公共关系的定义及其本质属性。要求识记七种有代表性的公共关系定义及公共关系的本质属性；领会各种公共关系定义的侧重点，理解公共关系本质属性的三个角度；比较各种公共关系定义的异同，能够举例说明自己对公共关系本质属性的理解。2．公共关系的分支概念和范畴。要求识记公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念；组织、公众、传播；关系、舆论、形象。领会公共关系状态的两个方面；公共关系状态与公共关系活动的关系；现代公共关系活动的特定涵义；公共关系概念的主要内容；如何理解组织是公共关系活动的主体；如何理解公众是公共关系活动的对象；如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式；“关系”一词在公共关系学中的特定涵义；“形象”一词在公共关系学中的特定涵义。能够结合实例说明“公共关系状态”、“公共关系活动”。“公共关系观念”三个概念及其相互关系；能够结合实例说明“组织”、“公众”和“传播沟通”三个公共关系的基本要素；能够在实践中正确把握“关系”、“舆论”和“形象”三个概念之间的关系。3．相关的学科概念的区别和联系。要求识记人际关系和人群关系；领会公共关系、人际关系的联系与区别，领会公共关系与人群关系的联系与区别；能够在实际生活和管理实践中正确区分公共关系与人际关系、人群关系。 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义： Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美，詹姆斯·格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法： Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度： Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。 （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果) 7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好 形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。）
请围绕复习指导册及课后自学测试题好好复习。以下内容供同学们参考。 祝同学们考试顺利！！！ 第一章绪论（重点章） 1．公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。 2．公共关系的多层含义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学科、公共关系职业。 3．公共关系的基本要素：主体——社会组织：客体——社会公众；中介环节——传播。 4．社会组织的特点。 5．公众的基本特点和分类。 6．公共关系与广告。两者主要的区别：传播目标不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，效果不同。 7．公共关系与市场营销。两者的联系：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。两者的区别：范围不同；目的不同；手段不同。 第二章公共关系的历史沿革 揭丑运动、爱德华·伯尼斯、艾维·李、卡特里普、现代公共关系产生的社会条件、《有效公共关系》。 第三章公共关系的职责与功能（重点章）
1．公共关系的职责：收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导。 2．公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 3．产品形象信息、组织形象信息。 4．组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。 5．通过公共关系管理，组织可在以下方面提高员工的素质：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。 第四章公共关系的组织机构和人员 1．公共关系部在组织中的地位及特点。 2．公共关系部的组织类型。 3．公共关系公司的工作内容及工作原则。 4．公共关系人员的素质及应具备的能力。 5．选拔公共关系人员的原则。 第五章公共关系工作程序（重点章） 公共关系调查的内容、公众调查的内容、组织形象调查、文献调查法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法、选择公共关系模式、选择传播内容、编制公关预算的方法及内容、传播渠道的种类、传播渠道的选择原则、影响传播质量的因素、注意信息的结构和语言、传播中的障碍、公共关系评估的内容及方法。 第六章分类公共关系（重点章） 1．建立良好员工关系的重要意义。 2．员工关系实务。
一、单项选择题 1.中美天津史克制药有限公司(简称中美史克)在2000年11月因PPA事件使康泰克和康得两种产品受到巨大影响，国内媒体纷纷予以报道，公司正常的公共关系状态受到了损害，这表明其出现了( )。 A.危机公共关系 B.危机管理事件 C.危机传播 D.公共关系危机 2.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机和危机公共关系在特定的情形下可以相互替代 B.公共关系危机是危机的一种表现形态 C.危机公共关系是危机的一种处理手段 D.危机公共关系是将公共关系手段运用于危机管理过程中 3.公共关系危机的本质是（）。 A.品牌危机 B.信誉危机 C.舆论危机 D.信任危机 4.（）定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 A.危机公共关系 B.危机传播 C.公共关系危机 D.危机管理 5.公共关系危机管理就是（）管理。 A.危机传播 B.危机控制 C.声誉风险 D.形象危机 6.（）是公共关系危机最为明显的特征。
B.舆论关注性 C.突发性 D.连锁破坏性 7.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击 B.突发事件必定是危机，然而危机未必就形成突发事件 C.公共关系危机爆发后会引发舆论危机 D.危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大 8.关于公共关系危机的不确定性，说法错误的是（）。 A.决策分为常规性(确定性)决策和非常规性(不确定性)决策两种 B.针对不同的公共关系危机形态，组织采取的危机管理策略也会有所不同 C.公共关系危机呈现的状态是不确定的 D.公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种确定性决策 9.公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产——这是公共关系危机产生的破坏（）。 A.之一 B.之二 C.之三 D.之四 10.公共关系危机的（）表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。 A.溢出效应 B.突发性 C.连锁破坏性 D.舆论关注性 11.2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了公共关系危机的（）特征。 A.舆论关注性 B.溢出效应 C.连锁破坏性
第七章公共关系的一般过程 为实现公共关系活动的具体目标，要在公众中树立良好的形象、建立良好的声誉，需要开展下列工作: 一、及时搜集和传递信息 二、沟通组织与社会公众之间的双向信息传播渠道 三、建立起组织与公众之间融洽、协调的环境。 第一节调查研究 公共关系调查的内容,不仅包括调查研究公众对组织的意见,而且包括调查研究公共关系活动的效果、企业或组织所处的社会环境,以及可能遇到的风险与机会等。 一、确定对象 公共关系调查研究是公共关系工作的基础，是公共关系部和公共关系资讯公司的专业技能之一。 运用定量分析与定性分析相结合的方法。 进行公共关系调查的目的：了解社情民意、公众意见、社会趋势，分析研究公众的社会需求,寻求建立信誉,协调企业经济效益与社会整体效益的途径，属于树立组织形象，争取社会公众了解、支持的活动。 故而，公共关系调查的主要对象是公众和新闻传播媒介。 按照分布和数量而言,公众分为两种情况:一是相对集中，数量较少，另一种是分布广泛,数量众多。 媒介是一种特殊的公众，具有双重性质：一方面，它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段，另一方面,它是公共关系人员必须努力争取的重要公众。 新闻传播媒介的传播内容——信息量大、覆盖面广、权威性强、传播速度快 进行公共关系调查的对象，常见的三种：一是本组织的内部公众，二是与本组织相关的外部公众,三是对整个社会环境的调查 内部公众调查的相关问题： 外部公众调查的相关问题： 社会环境嗲差的相关问题: 二、明确重点 1、组织为开展公共关系活动而进行的调查研究，应该定期化、程序化和制度化。 （１）定期化或长期化——可以通过仔细分析发现问题,并预测趋势 （2）程序化——调查研究要根据科学的方法和手段 (３)制度化 ２、从事调查研究的公共关系人员必须在搜集信息的基础上，正确地提出问题。 3、公共关系人员在正确提出问题的基础上，还应注意确认问题的观点。 ４、去粗取精,由表及里。 5、按问题重要程序排列次序。 三、讲究方法 常用的调查研究方法有四种:文献研究、公共关系审查、公共关系预测和民意测验四种方法 (一)文献研究
一、单项选择题 1、()就是对各类公共关系活动的谋划、运筹与韬略,就是一切公共关系活动的先导与核心。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 2、在公共关系工作程序中处于核心地位的就是()。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 3、制定公共关系活动计划的过程叫做()。 A、公共关系策划 B、公共关系调查 C、公共关系实施 D、公共关系管理 4、公共关系策划全过程的首要环节就是()。 A、选择媒体 B、编制预算 C、确定目标 D、确定公众 5、公共关系策划就是高级的公共关系工作,之所以这样说,就是因为公共关系策划的()较强。 A、目标性 B、程序性 C、创造性 D、思想性 6、每一个组织,都有其自身的行业特征、资源个性与环境差异,更有其不同的公共关系预期。因此,公共关系策划必须就是一种()的工作。 A、目标性
D、程序性 7、公共关系策划的生命力就是()。 A、思想性 B、创造性 C、时机性 D、目标性 8、公共关系活动的先导就是()。 A、调查 B、实施 C、评估 D、策划 9、下列关于公共关系策划作用的表述错误的就是()。 A、公共关系策划就是市场经济发展的主观要求 B、公共关系策划就是企业经营管理的重要任务 C、公共关系策划就是塑造组织形象的关键 D、公共关系策划就是公共关系活动成功的保证 10、企业高层经营管理者的首要任务就是()。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 11、公共关系策划就是企业经营管理决策的()。 A、保证 B、要求 C、依据 D、关键 12、公共关系系策划与公共关系行为的原动力就是()。 A、使命 B、目标
第十章公共关系危机管理 一、公共关系危机的定义★★★ （一）危机的定义 1.在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。 2.研究危机的先驱赫尔曼认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的。 3.荷兰莱登大学危机研究专家罗森塔尔认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 4.学者巴顿认为，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害“。他的概念注意到了传播沟通以及形象和声誉在危机中的重要性，从这个意义而言它涉及了公共关系的基本要素。 （二）危机管理的定义 危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件风险管理，灾难风险管理。危机研究和管理的目的就是要最大限度降低人类社会悲剧的发生。 1.格林认为，危机管理的一个特征是“事态已发展到无法控制的程度”。一旦发生危机，时间因素非常关键，减少损失将是主要的任务。 2.米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。危机发生的最初，管理者应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟通。” 3.罗伯特·希斯对于危机管理的理解是通过图形表现出来的，在整个危机管理过程中包括了两个阶段：一是危机初期的反应阶段；二是危机后期的恢复阶段。 归纳： 1.危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达到这个目标组织需要针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。既强调危机前的预防，更强调危机消除。 2.危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最大限度地及时掌握信息，才能够为危机管理做出可靠、可行的决策，才能够进行“公众认知”，最终恢复组织信誉与形象。 （三）危机管理与危机传播 英国学者迈克尔·里杰斯特指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”，这的确是对危机传播本质特征的精准把握。 危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之；危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息。 （四）危机管理的阶段分析模型 危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说、三阶段说。 其中四阶段说中比较有代表性的有： PPRR说：预防，准备，反应，恢复。 MPRR说：减缓，预防，反应，恢复。 罗伯特·希斯的4R说：减少，预备，反应，恢复。 1.斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论 第一个阶段是危机潜在期。危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。所以这个阶段最重要的工作就是预防。 第二个阶段是危机突发期。危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。 第三个阶段叫做危机蔓延期。这是危机过程中时间最长的一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理的有效性。 第四个阶段叫做危机恢复期，也可以称为危机解决阶段。 2.米特罗夫的危机管理五阶段 （1）信号侦测
自考公共关系学第七章练习题、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D滇实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B滇实 C.简略 D.生动
3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C .并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其 中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（） A.发布新闻 B .制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B .邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B .广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者” 、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B . “加工者” C. “传达者 D. “信源” 12.广告的间接功能是它的（ ） A .经济功能 B .文化功能 C.商业功能 D .政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A .市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定
14.决定广告策划成败的关键是（） A.广告创意 B.广告定位 C .市场调查 D. 广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B .产品策划 C .产品定位 D .市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全
第八章公共关系的危机管理 、考核知识点 （一）公共关系危机分析 1、识记： （1）公共关系危机的概念（P207） 公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标， 需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。 （2）内部危机与外部危机（P211）不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所 造成的危机。 （3）产品危机（P211） 所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。 （4）企业形象危机（P214）企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。 （5）危机管理的概念（P215） 危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会： （1）理解公共关系危机的定义（P207）公共关系危机包含有以下 5 个要点： 1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。 2、危机的产生离不开外部环境的作用。 3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。 4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。 5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。 （2）危机的特征（P207-210）通常而言，危机的特性主要有以下5 个方面： 1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500 强调查。 2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。 3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机” ，三株集团常德事件，“9?11”对美国航空业的打击。 4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇” 。例：海尔砸76 台冰箱事件。 5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。 3）公共关系危机的类型（P211-214） 不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6 大类型： 1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
第十章公共关系实施与评估 一、名词解释 1.公共关系实施：是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定的公共关系目标，依据公共关系的策划方案，充分利用组织的资源，将公共关系创意通过公共关系传播活动加以实际体现的过程。 2.公共关系评估：就是有关组织或机构根据科学的标准和方法，对公共关系全过程进行检查、评估和判断的一种活动。 3.内部监察法：是指由组织对自身的公共关系工作进行自我评价，又可以分为自我评估法、组织内部监察法与领导评估法。 4.外部监察法：是组织聘请外部专家对组织的公共关系工作进行调查与评估的方法，所以又称作专家评估法。 二、问答题 1.答：充分准备原则、策划导向原则、控制进度原则、整体协调原则、及时反馈调整原则。 2.答案略。 3.答：（1）分析公关形势，注意时机的选择；（2）加强公共关系实施管理，监控传播活动；（3）注意排除实施障碍 4.答：（1）有利于改进公共关系的工作过程；（2）有利于后续公共关系工作的开展；（3）有利于展现公共关系价值，鼓舞士气，激励内部公众. 5.答：（1）公共关系工作程序评估：公共关系调查过程评估；公共关系策划过程评估；公共关系实施过程评估； （2）公共关系工作目标评估：日常公共关系活动目标评估、专项公共关系活动目标评估、年度公共关系计划目标评估；
（3）公共关系工作的效益评估：组织形象指标评价；新闻舆论统计评价；公众沟通绩效评价。 6.答案略。 三、案例讨论 1.答：联想通过分三步进行活动，并在每一步都直戳用户的情感点，与用户进行情感上的交流，获得用户的满意，赢得好评，并通过豆瓣、微博等社会化传播途径，以一种卖萌又温情的方式唤起和激发许多受众的心灵共鸣。，引起公众的关注。主要从公共关系实施方面进行回答。 2.答：从互联网的优缺点进行考虑，并结合公共活动实施方面的内容进行结合回答。
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。 A.经济功能
C.商业功能 D.政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B.产品策划 C.产品定位 D.市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全 D.经济 18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。
第六章单元测试 一、单项选择。 1.公共关系策划的生命力是( ) A.目标性 B.创造性 C.灵活性 D.时机性 2.在公共关系策划中，首先考虑的利益是( ) A.领导的利益 B.个人的利益 C.公众的利益 D.集体的利益 3.提出公共关系策划管理工作方案的“六部工作法”的是( ) A.拉斯韦尔 B.麦克卢汉 C.拉扎斯菲尔德 D.杰夫金斯 4.创意策划法不包括的创造性思维方式是( ) A.逆向思维 B.理论思维 C.形象思维 D.直觉思维 5.适用于组织机构的稳定、顺利发展时期的公共关系活动方式是( ) A.建设型公共关系 B.维系型公共关系 C.防御型公共关系 D.进攻型公共关系 6.主导性强，时效性强，传播面广，便于提高知名度是( ) A.宣传型公共关系的特点 B.交际型公共关系的特点 C.服务型公共关系的特点 D. 征询型公共关系的特点 7.一份完整的公共关系策划书的构成要素( ) A.5W B. 2H、1E C. .5W 2H、1E D.5W、1E 8.公共关系的重要保证是( ) A.公共关系策划 B.公共关系作用 C．公共关系要求 D.公共关系要素 9.公共关系策划的原则有哪几个方面( ) A5个 B.4个 C．6个 D.7个 多选。 1、下列哪些是属于公共关系的特性（） A、目标性 B、程序性 C、思想性 D、利益性 E、灵活性 2、公共关系策划的原则有哪些（） A、利益性原则 B、客观性原则 C、系统性原则 D、可行性原则 E、灵活性原则 3、英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。这“六步”是（） A、确定目标 B、设计主题 C、分析目标公众 D、选择媒介 E、编辑预算 F、审定方案 G、报告决策
问答题: 1.如何理解公共关系状态、公共关系活动与公共关系观念的含义？答:公共关系状态:一般说来,公共关系有四种状态:第一种就是高知名度、高美誉度,这种状态就是组织最理想的状态;第二种就是高知名度、低美誉度,这就是最不理想的状态,组织处于一种危机状态;第三种状态就是低知名度、低美誉度,这就是组织的原始状态;第四种就是低知名度、高美誉度,这就是组织的一种较为稳定与安全的状态。公共关系活动:这种活动就是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时,就就是在从事着公共关系活动。公共关系观念:它影响与指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态。 2.简述公共关系的特征。 答:情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性。4.如何按照公众的态度进行公众分类？ 答:⑴根据公众与组织的所属关系分类:内部公众、外部公众;⑵根据时序特征分类:非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众;⑶根据重要性程度分类:首要公众、次要公众、边缘公众;⑷根据公众对组织的态度分类:顺意公众、逆意公众、独立公众。 5.说明公共关系与庸俗关系的区别。 答:区别:(1)两者产生的基础不同;(2)两者的理论基础依据不同;(3)两者的活动方式不同;(4)两者所要达到的目的不同;(5)两者产生的效果不同。 公共关系与广告的主要区别就是什么？ 答:⑴传播的目标不同;⑵传播原则不同;⑶传播方式不同;⑷传播周期不同;⑸所处地位不同;⑹效果不同。 6.报刊宣传运动的主要特点就是什么？ 答:(1)创办廉价报纸,以便在竞争中处于有时地位;(2)在报刊上制造煽动性新闻,为自己的产品或服务进行宣传,扩大影响。 7.清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？ 答:清垃圾运动与工人运动相配合,给许多大企业造成了强大的舆论压力,美国政府迫于舆论压力开始对垄断企业进行干预,这种情况迫使工商界必须重视公众舆论的重要性,所以,她们都十分严肃地对待公共关系,这决不仅仅就是一种巧合。 8.艾维·李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？答:艾维·李的公关实践,为日后公共关系的发展奠定了基础。她从事公关工作的原则就是“公众必须迅速被告知”与“向公众说真话”,这一原则使公共关系走上了一条正确的道路。 9.爱得华·伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？ 答:(1)于1923年出版了《公众舆论之形成》一书,就是第一部研究公共关系理论的专著,被视为公共发展史上的一个里程碑;同时,她将艾维。李的活动与1897年美国《铁路年鉴》中出现的“公共关系”一词结合起来,使公共关系正式从新闻领域分离出来,成为一门独立而又系统的管理科学;(2)1952年编写了《公共关系学》,对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述与发挥。 10.简述公共关系的产生与民主政治的关系。 答:(1)民众社会地位提高,公众队伍形成,老百姓有了维护自己合法利益的可能;(2)民主制度的建立提高了民众的参与意识,而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合;(3)言论自由、出版自由就是 民主制度的重要支柱,也就是公共关系运行的重要 保证。 11.简述公共关系的产生与市场经济的关系。 答:(1)公共关系适应了商品经济分工协作、社会化 大生产的需要;(2)公共关系就是物质生产供大于求, 市场中心从卖方向买方过度的产物;(3)证券民主化 运动推动了公共关系的深化发展;(4)民众的巨大压 力迫使企业家放弃唯利就是图的经营方针,采取赢 利与公关并重的经营战略。 12.简述公共关系的产生与传播技术发展的关系。 答:(1)20世纪以来,大众传播事业获得了长足的发 展为公共关系的发展提供了必要的技术手段;(2)电 报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网等电子 媒体的发展,使公共关系获得了飞速发展。 13.公共关系发展的各个时期公关观念的特点就是 什么？ 答:(1)管理学以组织与个人为对象,管理学理论的 发展,对于公共关系的发展有很强的规范与指导意 义;(2)传播学的理论对公共关系学也形成了重大影 响;(3)人际关系学也就是与公共关系学相关紧密的 学科,人际关系学就是以研究人际关系的本质、特点 以及交往规律为对象的一门社会科学;(4)市场营销 学为公共关系提供市场调查与市场预测的方法,并 将公共关系作为一种市场营销技术进行研究。 14.试论公共关系产生、发展的历史条件。 答:(1)公共关系传入我国大陆的时间并不长,但因 为她适应了市场经济的需要,所以获得了迅速发展。 20世纪80年代初,中国开始实行改革开放政策,一 批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入中 国,其中包括公共关系。(2)合资企业先进的管理经 验,引起了国内企业的效仿,广州白云山制约厂则就 是国有企业中最早设立公关部。1984年12月26日 《经济日报》发表了《认真研究社会主义的公共关 系》从而使“公共关系”这个词开始被中国人民接 受。(3)在公共关系事物发展的同时,公共关系教育 也相应地发展起来。公关教育首先采取的就是短期 培训的方式,1985年1月,深圳市总工会举办了全国 第一期公共关系讲习班。北京大学在1985年6月举 办公共关系讲座,同年7月,广州中山大学成立了国 内第一个公共关系研究会。(4)1986年广东地区成立 了“广东地区公共关系俱乐部”,1987年,中国公共 关系协会成立。(5)1997年11月15日,国家劳动与 社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会, 该会经过反复的研讨与论证,正式确定中国公关职 业的名称为“公关员”,并于1999年5月将公共关 系职业列入〈〈国家职业分类大典〉〉。 15.结合西方公共关系产生、发展的历史条件,谈谈 中国公共关系发展的必要性。 答:(1)随着经济体制改革的深入发展与市场经济体 制的逐步建立,开展公共关系活动的必要性与紧迫 性就表现了出来。(2)在市场经济条件下,企业需要 自己主动去与银行、原料供应商、横向协作单位、 产品销售部门开展协作,通过公共关系活动减少社 会摩擦,争取良好的经营合作伙伴。(3)商品经济的 发展改变了我国经济紧缺的状态,市场竞争空前激 烈,企业的无形资产很大程度上就是由公关与广告 构成。自然经济时代“酒香不怕巷子深”,的格言便 过时了。 16.组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？ 答:(1)产品形象信息;(2)组织形象信息;(3)政府信 息;(4)媒介信息;(5)竞争对手信息;(6)市场信 息;(7)内部公众信息。 17.公众的主要消费心理类型有哪些？ 答:(1)从俗心理;(2)同步心理;(3)求美心理;(4)求 名心理;(5)求异心理;(6)好奇心理;(7)偏好心 理;(8)便利心理;(9)选价心理。 18.公关部门对员工进行教育引导工作包括哪些内 容？ 答:(1)重视本组织的形象与声誉;(2)在员工中开展 公关知识培训。 19.组织形象的具体内容有哪些？ 答:(1)产品形象;(2)员工形象;(3)机构形象;(4)管 理形象;(5)企业文化形象。 21.公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？ 答:(1)营造组织关系网络;(2)优化社会环境。 22.公共关系工作中“求真务实”的原则包括哪些作 用？ 答:(1)向公众说真话;(2)用行动来证明;(3)公关活 动应从实际出发。 23.如何才能做到与公众“真诚互惠”？ 答:(1)真诚地对待公众;(2)给公众以实际的利益。 24.为了使公关策划不断创新,有哪些思路可供借 签？ 答:(1)大胆设计,敢于开创前人没有发现的新形 式;(2)移植与再造相结合;(3)角度转换,逆向思维, 寻求突破;(4)排列组合,以旧翻新。 简述公共关系人员的素质所包含的内容。 答:1、气质。2、性格:⑴开朗、有耐心、能宽容;⑵ 沉着冷静、勇敢顽强;⑶富有幽默感。3、品德:实事 求就是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊 落。4、智慧。5、知识。6、能力:组织能力、表达 能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变 能力、自我调节的控制能力。 25.简述公共关系部的设置原则。 答:(1)规模适应性;(2)整体协调性;(3)工作针对性; 机构权威性。 26.从工作方式来考察,简述公共关系部的三种组织 类型及其各自的优点。 答:(1)公共关系对象型。优点:有利于熟悉自己的工 作对象,了解其需要与反映,便于有针对性地开展公 共关系活动。(2)公共关系手段。优点:各部门的工 作内容按照工作人员的技术专业划分,工作人员根 据自己所从事的工作,着重在提高专业技术方面下 工夫,便于熟练地掌握与运用各自的公共关系手段, 开展多方面的公共关系活动。(3)公共关系复合型。 优点:把手段与对象型结构合二为一,根据实际需要 来设置下属机构,不拘泥于固定模式。 27.比较公共关系部与公共关系公司的优势与不足 之处。 答:好处:(1)熟悉组织情况;(2)能提供及时的公共 关系服务;(3)有利于保持公共关系工作的连续性与 稳定性;(4)有利于节约经费。不足之处:(1)职责不 明,负担过重;(2)瞧问题有时不够客观;(3)总费用 可能比聘请公共关系公司多;(4)有可能成为组织的 一种负担。公共关系公司有以下长处:(1)职业水准 比较高;(2)瞧问题比较客观;(3)社会关系广泛;(4) 信息比较灵通;(5)机动性强;(6)建议容易为人们所 重视;(7)节约经费。公共关系公司的不足之处:(1) 不太熟悉客户情况;(2)工作缺乏连续性,持久性;(3) 远离客户。 28.说明公共关系人员应具备哪些方面的能力？