如家快捷经济型酒店营销策略分析
一前言
（一）写作背景
随着我国市场经济体制的逐步建立，作为市场经济主体的企业，为了实现各自的经济利益展开激烈竞争。尤其是在我国加入世界贸易组织几年后，如何面对竞争迎接挑战是每个企业急需解决的关键问题。酒店业作为我国的朝阳产业——旅游业的重要组成部分，在我国的经济建设事业中一直扮演着重要角色，是我国接待的重要窗口，对内则是国民生活水平的具体呈现，因此，酒店行业作为服务贸易的主要方面而被其他的行业所重视。近年来,一种新的酒店形式——经济型酒店在我国逐渐兴起，这种新的酒店形式发展迅速，成为酒店这个相对传统的行业里杀出的一匹黑马。经济型酒店在我国快速兴起，并逐渐形成了自己的品牌。
（二）本文研究主要内容
本文首先从概念出发，解释了经济型酒店的概念，分析了经济型酒店在我国的发展历程及现状。其次，结合市场营销环境理论分析了如家的宏观市场环境和微观市场环境；然后通过大量事实及数据分析总结了如家的营销策略；最后在结论中总结了经济型酒店在我国的发展前景及面临的问题。
（三）本文研究方法
本文采用实证研究方法，将市场营销理论与酒店企业的经营运作相结合，通过大量的数据分析及市场调查，结合笔者在酒店实习的相关经验，收集了大量一手资料。在论证材料的来源上，通过阅读大量关于经济型酒店和市场营销方面的书籍、报刊、杂志、关注市场信息、网络，获取二手资料，对如家快捷经济型酒店进行了营销策略的分析研究。
二经济型酒店的概念及发展现状
（一）经济型酒店的概念
经济型酒店在国内还属于一个新兴的概念，它是相对于传统的全方位服务酒店而存在的一种新兴的酒店业态。目前国际上还没有一个明确的对经济型酒店的定义，一般认为经济型酒店是一种专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施，以普通旅行者和中小商务人士、学生为主导客源群体，价格相对星级酒店较低廉，服务标准、设施简洁、安全、干净和性价比高的一种酒店业态模式。
（二）经济型酒店的特点
经济型酒店相对于星级酒店，其主要特点在于简化了酒店的附加功能，将服务功能集中在提供方便、快捷及舒适的住宿，把购物、餐饮，娱乐等功能都简化，甚至减除。业务功能的简化，不但令酒店经营成本下降，而且更能集中发展住宿服务，提升了住房服务的质量。总的来说，经济型酒店主要有以下特点：一是以住宿服务为核心，辅以简单的餐饮及商务会议设施。二是酒店风格以简洁为主，突出清洁卫生的客房、舒适的设施、标准化及快捷服务。三是住房价格优惠，定价约等于星级酒店的30%～40%。四是目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。
（三）经济型酒店的发展历程
20世纪70年代初期，拥有标准一致的品牌、干净房间和高质量服务的经济型连锁酒店开始在美国西部发展起来。这些连锁酒店马上得到了上午和休闲客人的响应，而这些高质量的经济型连锁酒店所提供的一切，很明显地迎合并吸引了最广大的人民群众，如雨后春笋般地破地而出，至今已占到美国住宿业的半壁江山。据美国酒店业协会统计，美国约有6万家经济型酒店，收人占酒店业的64%，每年创利以千亿美元计。
目前国内经济型酒店已经形成了三大阵营：一是以如家快捷、锦江之星为代表的全国性品牌；二是以上海“莫泰168”、广州“7日酒店连锁”为代表的区域性品牌；三是以美国“速8”和法国“宜必思”为代表的国际品牌。从地理位置上看，目前我国的经济型酒店主要出现在上海、北京、广州、深圳等大城市，各酒店集团也在不同程度上划分了自己
的势力范围。表1为我国主要经济型酒店品牌。
表1主要经济型饭店品牌
品牌成立年数签约饭店数量开业饭店数分布城市数
国内
如家41209737锦江之星101107337莫泰320164
国际宜必斯2424
速82962254
资料来源：华夏旅游网、TOM旅游频道（截止到2006年）。
很明显，目前中国经济型酒店正处于高速发展的启始阶段。自2004年以来，中国境内旅游发展良好，带动了酒店业的增长，特别是以经济实惠、服务优良作招徕的经济型酒店，拥有巨大的发展潜力。商务部与中国饭店协会昨天联合发布《2007年中国经济型饭店》，指出截止2006年底我国的经济型饭店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番[1]。展望2008年北京奥运会和2010年上海世博会，我们有理由相信，经济实惠，方便快捷的经济型酒店将迎来更加高速的发展时期。
（四）如家经济型酒店的经营现状
如家快捷酒店成立于2002年6月,是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。
如家快捷酒店的诞生始于创始人季琦的一念之间。2001年季琦在网上看到一个网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。作为携程网的创始人这时，言者无意，听者有心，他对携程网上订房数据情况做了分析，发现这为网友一语点破国内酒店的命门:豪华的不够经济，经济的不卫生、不实用。于是，利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源，建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。于是，2002年6月，携程携手首都旅游集团（首旅集团相对控股）催生了如家。首旅投入四家“建国客栈”作为如家首批经济型酒店样板店，携程通过互联网向客户推广如家，两家共同合作经营，风险共担。创建半年后，如家就被评为“中国饭店业集团20强”,2002年如家半年之内开了4家，到2003年底达到13家，如家在2003-2005年间进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由10家上升为68家，净收入由150万元增至2000万元人民
币，截至2006年6月底，如家经营及授权管理的酒店数量已达82家，筹建数量为57家，总收入已达到2.49亿元人民币，净收益为2700万元。2006年第3季度，如家销售收入同比增长106％，利润增长近3倍，入住率为94％。2006年10月，如家在美国纳斯达克上市，融资1亿美元。目前，已经上市的如家正处于良好发展势头，根据如家发布的财报显示，其2006年第四季度总营收1.791亿元（约合2290万美元），同比增长81.4％，比上一季度增长11.7％；净利润为1170万元（约合150万美元）。
目前，如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、成都等38个国内主要商务城市，已在全国拥有131家连锁店，是国内发展最快，开业酒店数目最多的连锁化经济型品牌。2006年如家获得中国品牌建设十大杰出企业，“金枕头”中国最佳经济型连锁酒店品牌，中国连锁经营协会“最具成长力奖”。
三如家快捷经济型酒店的市场营销环境分析
美国著名市场学家菲利普·科特勒认为，市场营销环境是指影响企业的市场营销管理能力，是影响企业能否卓有成效地发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。一个公司的营销环境由营销以外那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成[2]。一般来说，饭店市场营销环境分为两个层次。一是宏观环境，包括政治法律、经济、文化、科技、自然、人口等因素。二是微观环境，包括与饭店联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，包括饭店的供应商、代理商、消费者、竞争者以及社会公众[3]。下文从几个相对主要的因素对如家经济型酒店的市场营销环境进行分析。
（一）如家快捷经济型酒店的宏观市场环境分析
1国内旅游市场发展迅速
近年来我国经济持续增长，人均GDP已突破1000美元大关，随着人民收入的提高，国内大众旅游开始形成规模。根据国家旅游局的统计资料显示，2005年，中国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7656亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次，各项统计指标均创历史新高。2006年国内旅游总人次达到13.94亿，出游率（注：出游率指城镇或农村居民出游人次数占总人口数的比重）达到106.1%，总花费达到6629.74亿元。这个日益庞大的大众消费阶层，他们在外出旅行中更倾向于选择廉价，实惠，舒适，物有所值的经济型酒店。
2国际商务游旅客增多
据统计，进入21世纪以后的中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。2005年我国旅游业各项经济指标全面增长，全国入境旅游人数达标1.2亿人次，入境过夜旅游人数达到4680万人次，全国旅游总收入约7650亿元人民币。在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。
3大型节事及会展活动带来商机
大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。事件活动的举办不仅集中了大众媒体的传播报道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力和鲜明的城市形象，而且事件旅游活动对举办地具有深远的经济意义和社会意义[4]。2008年北京奥林匹克运动会和2010年上海世界博览会是我国将要面向世界召开的大型节事活动，据有关专家预测，奥运会和世博会的游客中有相当一部分将成为经济型酒店的消费者，从某种意义上说，我国的住宿行业能否满足大型节事活动的需要，关键在于是否有足够的、符合国际标准的经济型饭店。因此，在饭店产业发展自然规律的作用下，经济型饭店在我国的发展势在必行。
4消费理念的变化
随着时代的发展，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。
（二）如家快捷经济型酒店的微观市场环境分析
1供应商
饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。酒店的成本控制离不开供应商的支持，如果酒店购买的日常必需品的价格提高就势必造成酒店的成本提高，从而引发价格上涨，竞争力下降或者价格不变，而利润空间缩减。由次可见，供应商在酒店中是十分重要的。
在如家看来出差公干的商务人士业务繁忙而传统星级酒店提供的许多空间和服务
他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。超出“住宿”需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的滚华装饰及娱乐设施。不设门童改为自助，没有繁华气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。甚至餐厅的面积也很小，而且只提供早餐。这样的大规模的精简功能，从根本上解除了酒店对供应商的依赖，自己掌握自己的命脉，增强了抗风险性，保持了自己较低的成本和较高的市场竞争力。
2客源市场
饭店市场是由许多不同的消费者组成，他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等，他们具有不同的需求，不同的消费行为，不同的价值观。不同的饭店只有通过针对市场细分来划分一个或几个细分市场作为自己的目标市场来经营。
如家快捷酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生，不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。随着内地经贸的发展，现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务人员、自助旅游者及中下层家庭。
3竞争对手
饭店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。但是，对饭店业影响最大的还是同行业之间的竞争，既饭店之间的竞争。
如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面。第一方面，原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，如家具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。第二方面，逐渐没落的2星3星等低端星级饭店。从市场的需求状况和饭店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型饭店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代[5]。第三方面，与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰；国外的如速8，宜必思，七日等都对如家形成强大的竞争。但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，巨大的市场份额正等待瓜分，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。
4公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。所谓公众，是指对本组织实现目标的能力具有实际的或潜在的兴趣和影响力的
一切团体和人。因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。
作为有IT业背景的如家在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。第一，参加相关国际活动。国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。第二，开展社会公益活动。自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。第三、参与举办相关活动。举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示，从活动准备到活动开展期间,会有众多媒体前来采访,这就又为举办单位进行了有效的宣传[6]。如家的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了良好的经济效益。
四如家快捷经济型酒店的营销策略
营销是一项战略活动，是为了让更多的客户购买你的产品，从而使你的公司赚取更多的钱。如家的成功不是偶然的，在研究中笔者发现在目前的市场环境下，如家能够在短短的5年时间迅速成长为国内经济型酒店的领头人，其主要原因除了顺应了市场的要求，生产出具有核心竞争力的产品之外，它的营销策略的选择也起到了至关重要的作用。由于经济型酒店面临大量的环境机会，同时企业自身也具备相应的竞争优势，所以其发展应该采用增长型的发展战略，获得更大的市场占有率，加强成本管理，获取超过酒店行业的平均利润率，实现同其他酒店的和谐发展[7]。如家充分发挥了自身的特点，结合了准确的市场定位和市场细分策略，个性鲜明的产品策略，独特的有型展示和完善的客户管理，迅速扩张并占领了市场。
（一）准确的市场细分和市场定位
1饭店市场定位和市场细分的概念
市场定位则是由美国的两位广告经理艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出，这一理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论认为：“任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。”即在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，有针对性地切中目标市场[8]。饭店市场定位是指饭店为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据明显的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。
饭店市场细分是根据顾客对饭店产品和服务需求的差异型，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场，从而使饭店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销活动的过程。
当市场被细分为不同的终端用户群体后，每一个群体都有一系列的服务产出要求，渠道管理者下一步就是要为每一个细分市场确定最优的渠道形式。我们把这一步骤称之为渠道定位或是渠道配置。如果说市场细分的重要目的是让饭店找到自己的顾客，那么市场定位就是让饭店如何赢得顾客的心。
2如家的市场细分和市场定位
“如家客栈”针对面临的竞争环境，在成立之初就明确的把目标市场定位在中小商务客人、休闲客人、自助旅游客人及中下层家庭。上文已经分析过，这一消费阶层数量庞大，增长迅速，为如家的发展提供源源不断的客源市场。同时，如家的出现及其特点也满足了这部分消费阶层的需求，可以说时势造英雄，如家占尽天时地利人和。
市场定位就是要想方设法在顾客心目中留下对饭店及其产品和服务的独特的、最佳的印象。如家的市场定位突出了自己的特色，在经济型酒店淡化餐饮的前提下，如家的客房设计就十分讲究：墙面以淡粉色、淡黄色为主，挂着法国风格的艺术画；地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几,木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。同时，针对国内商务游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的实用，舒适和廉价，如家优质的产品和低于200元的房价也它在目标市场中具有很强的吸引力。（二）个性鲜明的产品策略
1饭店产品的概念及构成
饭店产品所包含的意义十分广泛，从市场观念的角度来看，广义的饭店产品是饭店出售的能够满足顾客合理欲望或需要的有形物品、服务、地点、组织、观念和构思的统一体。
饭店产品的构成主要包括：饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的气氛、饭店的形象和饭店的价格。
2如家的产品策略
在竞争激烈的当今，任何行业中任何一家企业都会面临着竞争的威胁，如果经营者可以认清市场趋势不断地调整原有的产品，顺应和满足消费者的需求，就能在竞争中取得优势，并能处于不败的地位。如家把经济型酒店的产品特点体现得非常明显，正是这种简约而不简单的新的产品形式，让如家形式在星级酒店的市场上分得了一杯羹。如家剔除了传统星级酒店的“贵气”。如家的门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成，避免过大的固定资产投人。店门口不设迎宾人员，改为自助形式，大堂不做豪华装饰。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下来的餐厅占地也只有50-100平方米左右，只提供简单的早餐服务。如果酒店附近有快餐店，如家就索性连餐厅也省掉。要是酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，如家也会最大限度地利用这些资源。如家快捷酒店的客
房设施也极尽简单之能事，客房中不安装浴缸，改为实用、卫生的淋浴房。房间的床上用品是一般的棉制品。空调一般使用分体式的，因为中央空调无论房间有没有人都要运转，而且能源消耗高。如果到了冬天，则只用暖气不用空调。对于一次性消耗品。经济型酒店就可以省掉润肤露，梳子每间房一把，洗浴用品的档次不需要太高，这样每间房节省的成本也有1-2元。如家巨大的产品优势被凸显出来，对广大的商务人士、自助游旅游者和中下层家庭形成强大的吸引力，对他们来说星级酒店的许多附加功能对他们来说，形同虚设，根本没有时间和机会来享用，还需要为这些用不着的东西付费。他们所需要的只是一张舒适的床和一顿早餐。如家的产品特点跟他们的需求十分吻合。
其次，服务作为酒店的主要产品，在酒店业竞争日益激烈的今天，更是商家制胜的法宝，竞争的焦点必然是服务的竞争。如家的服务无疑做到了这一点，并且体现在很多的细节方面。例如：淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布；毛巾则有两种不同颜色，便于顾客区别。在如家酒店客房的书桌上，常常为客户摆放几本书，开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供几本书籍，文学的、历史的、旅游的都有，客人可以随意阅读。一盏家用普通台灯，提供免费上网等，在细节上及尽可能营造出家的温馨。如家快捷的品牌服务受到中外客人的好评。国际主流财经杂志《福布斯》曾就如家提供给客人的读书活动——“书适如家”做深度报道，称赞如家提供给客人的读书体验活动增加了品牌服务的内涵，同时给客人提供了“家”的氛围。在不断给客人提供细致、温馨服务的同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽车租赁公司推出的“租车”服务，受到了广大宾客的极度欢迎。
（三）独特的有形展示策略
1酒店有形展示的概念及作用
酒店的有形展示就是宾馆酒店以何种面目面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，宾馆饭店的档次、星级如何，这里所说的宾馆酒店形象是宾馆酒店的外观，包括建筑外观、宾馆酒店的名称、宾馆酒店标志、标准字体、标准等。酒店宾馆的独特的名称，不仅可以吸引消费者，也有助于宾馆酒店形象的塑造。宾馆酒店标志使用特定而明确的图案、造型、文字、色彩以及标准字体来表示其从事的生产、经营或服务活动的符号，它不仅对宾馆酒店有指示性的作用，而且也包括了酒店的经营概念、内涵性质等。
2如家的有形展示策略
如家成立之初是在4个建国饭店的基础上改造而成的。成立之初，酒店的管理层经过多方的考查并制定详细旗舰店的每一个细节，确立了连锁店的建筑风格、内部设计、客房等诸多方面的统一性。“如家客栈”设计了醒目的标志，用黄色作为自己的主色调，视觉上很温和，具有亲和力。把名称命名为“如家”，意为“像家一样温暖”，强调客栈干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月，温馨如家的理念，借助LOGO把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。后来又改名为“如家快捷”更强调效率和便捷，这对商务人士来说正是他们所需要的节奏。
（四）现代化的电子商务销售渠道
1酒店销售渠道的概念
酒店销售渠道是指用来让顾客更容易地得到酒店产品而在酒店与顾客之间建立起
来的由组织或个人组成的一种结构。酒店的销售渠道主要有两种：一种是直接销售渠道，即产品直接从宾馆酒店销售给消费者；另一种间接销售渠道，即宾馆酒店的产品经过中间商转移到顾客手中。在实际经济活动中，酒店很难依靠自己销售产品，空间距离及语言等方面的障碍也使得酒店无法完全采用单一的直接推销。因此，酒店销售渠道的建立十分重要，它能把酒店的产品与消费者联结在一起，起到一种桥梁的作用。很少有哪个生产商只单纯地使用一种渠道，更多的情况是将多种渠道类型相结合。
2如家的销售渠道策略
如家是由首都旅游集团与携程旅行网合资联姻，在全国范围内共同开发品牌。由于首都旅游集团具有资本与酒店经营优势，而携程旅行服务网是中国运作的最成功的旅行服务网站，是中国最大的酒店分销商，同时拥有中国最大的酒店客户资源，目前其可预订酒店数量增加到了1500多个，遍布中国的180个城市。
“如家”传承了携程旅游网的“精华”，建立了强大的电子营销渠道。特别是其预订系统充分发挥了携程网的得天独厚的优势，显得更为先进和高效。任何一个想要预订如家酒店房间的人，只要登陆如家酒店连锁的网站即可完成。另外，如家也开通了800免费预订电话，而且，当客人预订时，如家酒店连锁的内部联网系统会自动更新。当客人要订的那家酒店已被预订完后，系统可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人选择，这样就避免了像其他酒店一样将客人列入等候名单或是将客人安排到附近的其他酒店入住，
减少客源流失。如家以其店多、联网的优势很好的解决了这一问题。
与此同时，如家独特的优势也在与旅行社建立营销渠道方面如鱼得水，品牌及价格是旅行社推销如家时最大的王牌。
（五）完善的客户管理
饭店产品同其他产品一样需要有消费者光顾，也需要有中间商。不论是批发商还是零售商，旅行社始终是饭店产品销售的最主要的中间商。此外，酒店还经常需要面对许多分散的客户，如各个企事业单位及政府机构。由于客户是一个庞杂而多层次的群体，实行客户管理就显得非常必要。
现如今，由于信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。国内许多经济型酒店，无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源，比如推广会员卡对会员进行打折销售、800免费订房服务、全国客房集中联网适时调配技术、CRM客户关系管理技术导入、在线网上订房技术等等，而这些星级酒店就相对较为薄弱环节。此外“如家客栈”还与全国百家客房预订合作伙伴、与航空、银行等各行业结成战略联盟、拥有遍布全国的商业企业事业单位客户网以及极具吸引力的客户忠诚度计划。
五结论
由于我国经济的发展，人们收入的提高导致国内旅游业的蓬勃发展，为我国经济型酒店的发展壮大提供了强大的原动力。与传统的星级酒店相比，经济型酒店优势主要体现在简化设施，降低硬件成本，并且找到了适合自己的市场定位。经济型酒店的管理是缺乏的，人力资源也是短缺的。经济型酒店是新兴的概念，因此无论是酒店服务人员还是洞悉连锁经营的管理人员，都必须经历一个没有行业先例的没有经验的阶段，同时经济型酒店人才的培养是否能跟得上其连锁扩张的速度也是一个关键。行业的高利润必将导致大量的竞争者涌入，由于经济型酒店的投入少，回收快，大量的资本将进入经济型酒店行业，必然拉动入住率和投资回报率的下降。同时，很多竞争者并不具备相关的背景，由于经济型酒店现阶段没有相关的行业标准缺乏有效的监管，竞争的加剧是否能保证其服务水平和服务质量以及行业声誉也是一个问题。
其次，在酒店市场营销活动中，没有哪一个企业仅仅运用一种营销策略。经济型酒店在经历了初期的发展阶段，必将在不久的将来迎来快速发展同时也是竞争者大量涌入的时期。在这种情况下，采取什么样的营销组合策略，如何应对逐渐成熟的行业体系而不是在市场空白点寻找机会将是每个经济型酒店必须面对的问题。
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[8]张慧.经济型酒店竞争策略选择--以如家酒店连锁为例[J].商场现代化·学术版，2005.1：77.
如家商业模式分析 经济型酒店案例分析-如家快捷的商业模式 如家并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店 品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一:统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。 和传统商业地产概念的酒店经营模式不同，如家采取轻资产的策略——租赁经营，先后引入风险投资和上市融资，实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长奇迹。从2002年6月创建到开出第100家连锁酒店，拥有11000间以上的客房，如家仅仅用了4年零2个月的时间。 截至到2006年底，如家已经有94家租赁酒店投入使用和48家租赁酒店正在建设中;特许经营酒店也达到了40家，外加正在发展的48家特许经营酒店，连锁网络覆盖了中国50个拥有100万以上人口、GDP超过1000亿的城市。从2004年起，客房入住率一直稳定在90%左右。目前，如家酒店已发展了约13万名稳定会员。到2008年将开店350-400家，2010年在全国编织出一个500家门店的大网络。 与开店数量对应，如家酒店2002年的营业额为2000万元人民币，截至2006 年末，如家的总收 入已达到5.885 亿元人民币，运营利润达到人民币7460 万元，年复合增长率超过100%。 如家的愿景是做“中国最著名的住宿业品牌”。 2006年1月，如家荣获“中国自主创新经济型连锁酒店最具影响力第一品牌称号”。在4月公布的“金枕头奖”这一中国乃至亚洲地区最引人瞩目的商务及度假酒店的评选活动中，如家品牌
在所有参选经济型品牌中以最高得分荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，如家CEO孙坚先生也荣获“年度酒店经理人大奖”。与此同时，如家还在被中国连锁经营协会授予“2005年——2006年年度中国特许奖”中的“最具成长力奖”，成为酒店行业唯一获此殊荣的品牌。 如家在清晰的商业模式基础上，不仅实现了规模和速度，而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌。 一、定位 任何成功的企业都是从一个好的定位开始:进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。事实上，这些内容并非零散而抽象的概念组合，而是遵循一定逻辑有机结合的。 市场定位是第一步，它决定了企业的目标之所在，就好比挑选靶位。几乎所有对如家的褒奖都是在重点强调经济型酒店运作的成功，但经济型酒店作为一种业态和模式只是射中靶心的一颗子弹——如家早在选靶时就已确立了成功的起点。 1、市场定位:中低档市场，供给数量有余，质量不足 不管是市场细分还是开辟蓝海，都是为了寻找供需的不对称——不对称便意味着商机，而且回报往往是巨大的。但在如家建立之初，中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争，呈现出供大于求的态势，集中表现为全行业入住率不足(平均60,)，星级酒店举步唯艰，五星以下全面亏损。 貌似唯一有利可图的策略只有进入高端市场。但如家却选择了中低端市场——原因很简单，供给不足。一个市场的亏损可能原因有两个，一是供给过剩，消费者往往是得利的渔翁，二是输给了可替代 品，也就是说供给质量的不足使得消费者被迫转移了选择。而当一个行业中需求最大的一块市场——二三星级酒店——处于严重亏损状态时无疑是有问题的。当时，携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。(如果选
案例讨论作业 题目：“如家酒店连锁上市后的发展战略”案例分析课程名称：战略管理 年级: 2015研 组号:第三小组 组员: 提交时间: 2015 年 10 月 21 日
目录 一、公司简介 (3) 二、如家酒店发展历程及现状 (3) 三、如家SWOT分析 (4) （一）优势(Strength) (5) （二）劣势（Weakness） (6) （三）机会（Opportunity） (7) （四）威胁（Threat） (8) 四、如家酒店现行战略及未来战略发展分析建议 (10) （一）集团化战略 (10) （二）强化网络营销战略 (10) （三）差异化战略 (11) （四）品牌化战略 (11) （五）精品化战略 (11)
一、公司简介 如家酒店集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建。2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家酒店集团以“成为全球酒店行业前三甲的酒店管理企业”为愿景，始终秉承“家”文化，用真挚的如家招牌式的微笑和贴心的服务使住“家”者宾至如归，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌：和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年6月30日，如家共在中国市场342座城市经营了2750家酒店，形成了行业领先的国连锁酒店网络体系。其中今年第二季度净增加了89家酒店。 如家成立至今，通过自身敏锐的市场洞察力、完善的管理系统、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国最大的综合性酒店集团之一，如家正用通过标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。到今天其无论从市场占有率、客房规模和品牌知名度上都成为目前中国经济型酒店市场中的领导者。 二、如家酒店发展历程及现状 纵观如家酒店集团的发展历程，根据其发展战略的部署情况，可将其分为三大阶段： 筹划阶段：2001年8月，携程旅行网在旗下设立了唐人酒店管理（香港），作为在国发展经济型连锁酒店的载体，并就国宾业经营特点开发了经济型连锁酒店的商业模式。同年8月起，该公司打出了“唐人”（Tang’s Inn）品牌，明确要将三星级以下的宾馆发展成为唐人品牌的连锁加盟店。到12月，该公司正式将“如家酒店”（Home Inn）定为品牌，遂申请商标注册。2002年6月，如家完成了自己第一家样板店—背景燕莎如家酒店，由于没有经营酒店的经验，如家一开始借鉴了外国的经济型酒店的成熟模式，然后通过嫁接自己的优势资源
如家快捷酒店服务营销策略 专业：市场营销08 姓名：李欢 学号：200806006
摘要一：最近几年，中国的大中城市中悄然兴起一种新的酒店业态——经济型酒店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发展空问，所以“锦江之星”“美国速八”等企业纷纷投重会于此地。 然而在激烈的角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95％以上，并于2006年在纳斯达克上市。 中国十大经济型酒店具体排名 排名酒店房客数门店数 1 如家78231 674 2 锦江之星48035 358 3 7天39561 399 4 莫泰37004 220 5 汉庭33718 294 6 格林豪泰23623 232 7 速8 15595 167 8 宜必思7661 42 9 中州快捷3148 25 10 城市客栈2695 19 资料来源：中国经济型酒店网数据统计：2010年12月 截至2011年第一季度，如家拥有开业酒店848家，客房数量为97321间，位居中国经济型连锁酒店第一。 2011年5月27日，如家酒店集团在上海宣布，集团正式签署了收购莫泰168国际控股公司全部股份的协议。收购完成后，如家酒店集团拥有的酒店数量将超过1120家，覆盖约170个城市，如家酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地域范围上将成为中国酒店业最大的酒店集团。 根据如家酒店集团的战略规划，收购之后，如家酒店集团旗下将拥有三大主要品牌：如家快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰168旗下酒店进行梳理、整合后，如家将继续扩张莫泰168的规模。未来如家将三箭齐发，努力打造全球最大的综合性连锁酒店集团。
服务营销学学期项目 如家快捷酒店案例分析 学院：商务学院 班级：2010级市场营销一班 组别:第五组 成绩：
目录 一、公司简介…………………………………………… 二、市场环境分析……………………………………… 三、SWOT分析…………………………………………… 四、目标市场分析……………………………………… 五、竞争战略…………………………………………… 六、营销战略…………………………………………… 七、营销策略组合……………………………………… 八、网络营销…………………………………………… 小组分工： 组长： 张倩（102064127）第一部分 组员： 常佩瑶（102064121）第二部分 游雪峰（102064122）第三部分 唐晓金（102064108）第四部分 韦姜（102064136）第五部分 汪开豪（102064137）第六部分 刘潇蜓（124064101）第七部分 顾丹丹（124064104）第八部分
一、公司简介 （一）酒店简介 如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领中国大众住宿酒店市场走向成熟和完善。 （二）企业文化 如家愿景：成为大众住宿业的卓越领导者！ 如家理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一位宾客和同事。 如家使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品；让我们的员工得到尊重，工作愉快，在“如家”而自豪；使得我们的业主能够获得稳定而有竞争力的投资回报；由此创造我们的“如家”品牌。 经营理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱给每一位宾客和同事。 营销宣传语:净洁似月，温馨如家 指导思想:一个成功的酒店连锁组织的所有组织行为都是围绕着品牌形象展开的，良好的品牌形象是所有酒店连锁组织生存的基础。如家酒店连锁的目标是为顾客提供快捷简便、标准化、一致性的服务。为了保证酒店连锁品牌形象的良好性和一致性，如家酒店连锁公司制定了一套符合实际操作的标准的服务手册，指导和规范“如家快捷酒店”直营店和特许经营店的管理和服务。
如家swot分析 一、Strength（优势） ①品牌优势 如家是以品牌为核心的酒店集团发展，同时融合了携程、首旅在客源网络、集团培训上的优势，通过一系列的品牌运作，在客源层中也会形成鲜明的品牌形象。 ②价格优势 在享受一定服务水平标准、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅游者要求的条件下,如家在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和一般游客的消费标准。 ③成本优势 如家主要通过减免一些大型辅助设施如豪华宴会厅、健身中心的建设投入,大幅度降低成本。 ④市场优势 如家酒店连锁是依托携程旅行服务公司的强大销售平台而建立的。目前携程拥有200万会员，订房量稳居中国宾馆分销行业的首位，并且以10%的速度稳步增长。 ⑤客源优势 如家酒店连锁开拓了自己的经济型客源市场，针对客人的特点，开展了自己的代理卡计划，如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划，可使客人忠诚于如家品牌和会员酒店，这种优势对会员酒店的支持是巨大的。 ⑥管理优势 在全国较早推出了建国客栈，建国客栈首旅适应了经济型酒店发展的需要，的特点在于它集星级酒店的规范服务和价格低廉的优势于一身，首旅在酒店管理上的经验会为如家酒店连锁提供广泛的支持。
⑦技术优势 在国内外优秀管理软件的基础上，集中了酒店软件方面的精英，开发了自己的酒店管理软件，该软件集稳定、快捷、全面、灵活于一身，与中央预定系统连接后，可以实现客史共享、网上订房，从而提高酒店管理服务水平，稳定忠诚客户，降低酒店销售成本。 ⑧人才优势 如家连锁公司聚集了携程旅行网与首旅集团的精英人才，他们具有风险融资、企业运营、酒店管理上的丰富经验。也为企业的发展提供了坚强的保证。 ⑨观念优势 随着消费观念的逐渐成熟,消费者在“需求---动机---行为”链中日益摆脱从众性,彰显主体性特征。长住型客人在满足工作要求的基础上,不再盲目追求高档次。普通百姓外出旅游,住亲朋好友家的不便和住高级酒店的不忍也在经济型酒店中迎刃而解，如家正是迎合了这种消费观念而得到迅速的发展。 二、Weakness （劣势） ①财务状况不佳 最近连续亏损。扩张速度过快，不得不花费更多的精力去经营新店，使所得到的利润大打折扣。 ②扩张和控制的平衡难度大 随着分店增加，质量愈难控制，如何做到扩张和控制的平衡，是一个急需解决的问题。 ③客源流失 在一二线城市的价格偏高，已经超过大部分公司的商务住宿的标准，使得一些客源的流失。 ④制度建设滞后 管理制度方面,如家的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成活力不足。 ⑤有效竞争手段不足
如家快捷酒店服务营销方略 专业：市场营销08 姓名：李欢
学号：06006
摘要一：近来几年，中华人民共和国大中都市中悄然兴起一种新酒店业态——经济型酒店。随着国内经济发展和大众消费分散性等特点，经济型酒店有着良好发展空问，因此“锦江之星”“美国速八”等公司纷纷投重会于此地。 然而在激烈角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95％以上，并于在纳斯达克上市。 资料来源：中华人民共和国经济型酒店网数据记录：12月 截至第一季度，如家拥有开业酒店848家，客房数量为97321间，位居中华人民共和国经济型连锁酒店第一。 5月27日，如家酒店集团在上海宣布，集团正式订立了收购莫泰168国际控股公司所有股份合同。收购完毕后，如家酒店集团拥有酒店数量将超过1120家，覆盖约170个都市，如家酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地区范畴上将成为中华人民共和国酒店业最大酒店集团。
依照如家酒店集团战略规划，收购之后，如家酒店集团旗下将拥有三大重要品牌：如家快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰168旗下酒店进行梳理、整合后，如家将继续扩张莫泰168规模。将来如家将三箭齐发，努力打造全球最大综合性连锁酒店集团。
摘要二：如家快捷酒店所获荣誉： 2月如家酒店连锁荣获“中华人民共和国饭店业集团20强”。 7月如家作为唯一经济型酒店，获得中华人民共和国饭店业民族品牌先锋。 4月中华人民共和国酒店『金枕头』奖，如家在第三届评比中获得“中华人民共和国最佳经济型连锁酒店品牌”，同步CEO孙坚先生获得“年度最佳经理人大奖”。 5月 5月，如家荣获中华人民共和国旅游饭店业协会主办“中华人民共和国经济型酒店品牌先锋”。 4月如家再获第四届“中华人民共和国酒店『金枕头』奖” 5月全球酒店业界权威奖项——“五星金钻”奖。“中华人民共和国先锋品牌酒店连锁”，同步如家酒店连锁CEO孙坚先生荣获“中华人民共和国酒店业十大领军人物”称号。 5月 5月，如家再次荣获中华人民共和国旅游饭店业协会主办“中华人民共和国经济型酒店品牌先锋”。 3月如家商标被评为中华人民共和国驰名商标。 12月如家酒店集团荣膺荷兰CRF集团主持评比“中华人民共和国杰出雇主”，CEO孙坚先生入围“中华人民共和国改革开放30年经济百人榜”并荣获“中华人民共和国改革开放30年社会服务业十大领军人物”称号； 10月30日，CEO孙坚荣获“安永公司家中华人民共和国”殊荣。
经济型酒店案例分析：如家快捷的商业模式 从2002年6月创建到2006年10月上市，短短四年时间，如家快捷酒店集团以惊人的发展速度开创了传统酒店行业的一片蓝海，成为我国经济型酒店的领跑者。2002年6月，中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建了如家酒店集团。 (其愿景是“中国大众住宿业领导者”含义是：向顾客提供“洁净似月，温馨如家”的服务的品牌形象和经营管理模式。理念:诚信、结果导向、多赢、创新愿景:中国最著名的住宿业品牌使命:为宾客营造干净温馨的"家"、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任) 如家借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。截至2006年12月31日，如家快捷酒店集团共有134家酒店，其中包括94家租赁经营酒店，以及40家特许经营酒店，足迹遍布上海、北京、天津、杭州、广州、深圳、宁波、厦门、成都等39个国内主要商务城市。与此同时，如家还有48家酒店处于建设之中，其中包括28家租赁经营酒店，以及20家特许经营酒店。并于2006年10月26日在美国纳斯达克成功上市，当日报收22.5美元，较13.8美元的发行价格飙升了63%，这使如家募集资金超过1亿美元。由于扩张迅速，如家已经超越发展历史更长的锦江之星酒店连锁品牌，成为我国经济型酒店市场的排头兵。 一、如家酒店品牌的发展背景 经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式，其定位于普通消费大众，基本设施齐全，以B&B(住宿bed和早餐breakfast)为核心产品，为客人提供有限服务（limited-service）。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。中国星级酒店有1.1万多家，其中三星级以上酒店5000家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；而招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济，经济的不实用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。 携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会。2001年，季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵。本不经意的一句话，却触动了季琦敏锐的商业嗅觉。经过一番携程网订房数据分析后，季琦发现了这样的现状：目前，国内豪华酒店不够经济，而经济酒店卫生设施又不合格。这一发现让季琦瞄准了酒店业的“真空”地带，萌生了在国内创建酒店业连锁品牌的想法。如家酒店品牌就是在这样的大背景下发展起来的。 二、如家酒店品牌的发展历程 如家酒店品牌从引进，到如今的发展、壮大，主要经历了四个主要阶段，分别从前期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段、发展壮大阶段。 1)前期探索阶段 在前期探索阶段，由于缺乏经营酒店的相关经验，如家在整合利用自己现有资源的基础上，主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式。如家自身优势资源主要包括携程旅行网的预定系统和书读集团雄厚的资金实力。由于正处于尝试性的探索阶段，如家品牌联盟店发挥的重点主要是三星级以下的宾馆。 从2001年底直至如家第一家样板店-北京如家酒店诞生，如家完成了自身从概念到设计的全部过程。在如家诞生过程中主要经历了三个步骤：首先是2001年8月，唐人酒店管理（香港）有限公司成立，根据中国酒店业的特点准备在国内开发经济型连锁酒店项目。其次是从8月到12月期间，公司以“唐人”作为品牌名，品牌联盟店的加盟发展的重点主要是三星级以下的宾馆。12月，“如家”正式被公司定为品牌名，同时申请商标注册（曾用名“唐人”、“朋来”）。最后是2002年6月，携程旅行网和首都旅游集团共同组建成立“如家酒店连锁”、“如家快捷酒店”是核心品牌。
基于SWTO分析如家酒店企业发展 摘要SWOT分析方法，是用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。随着我国市场开放的脚步不断地加快，市场的开发程度亦不断加深，中国的经济型酒店市场格局也将会由目前的多元化向以连锁形式发展的巨头境况转变。鉴于此，本文引入SWOT模型作为分析工具，分析了当前如家酒店企业发展的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战。同时比对国内其他同类经济型酒店的市场发展和盈利模式，从中探索出在如此繁杂的市场环境下，如家酒店企业发展的应对之策。 如家酒店企业发展SWTO分析： 一、优势 1、连锁经营优势和市场占有率 如家酒店创立于2002年, 作为中国经济型酒店行业的著名品牌之一，如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店近1000家，注册会员超过428万，形成了业内领先的连锁酒店网络体系。 2、本土企业的地域优势
作为中国的本土企业，如家酒店的发展将比外资酒店更具有本土优势，尤其是对国家政策的把握和对国内消费者的市场分析，如家酒店对国情和“人情”方面的优势是不言而喻的。 3、资金优势 2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码：HMIN),作为中国酒店业海外上市第一股。 上市就意味着企业可以在资本市场获得更多的资金投入，这对正处于蓬勃发展时期的如家酒店来说无疑是一件好事，充足的投入才能保证企业在吸收人才、硬件投入等方面有更大的空间，除此之外，充足的后备资金对企业经营管理也有不可估量的作用。 综上分析，如家的优势在其强大的连锁经营、来自资本市场的资金优势、对市场有力的占有率以及本土化优势，这将是如家发展的强大动力。 二、劣势 1、企业管理问题 据新华设社报道，吉林省通化市５月１日凌晨，一家如家快捷酒店发生火灾，已造成１０人死亡，３５人受伤。 这次事故的发生对如家酒店的影响是很严重的，在消防设施和安全措施两方面给如家敲响了警钟，直接导致工商部门对酒店的开店审核有过去的3个月加长到6个月左右。 不得不说，这和如家的管理有关，迅速的非理性扩张带
如家快捷酒店服务营销策略分析 网络营销 李学彪010504238
目录 前言....................................................................................................................................... - 1 -一、如家快连锁酒店概论 ..................................................................................................... - 2 - （一）发展背景 (2) （二）简介 (2) （三）市场份额 (3) 二、如家快捷酒店服务营销策略分析 .................................................................................. - 4 - （一）精准的服务市场定位 (4) （二）服务品牌领先策略 (4) （三）服务特色领先策略 (5) （四）如家的渠道策略——多样化连锁化营销 (5) （五）如家的成本策略 (5) （六）如家的促销策略 (6) （七）如家的人员策略 (6) （八）如家的服务过程 (7) （九）如家的有形展示 (7) 三、国内主要快捷酒店网络营销现状 .................................................................................. - 7 - （一）7天连锁网络营销现状 (8) （二）汉庭网络营销现状 (8) 四、如家快捷酒店网络营销现状和问题分析....................................................................... - 8 -
如家快捷酒店的五力分析模型 随着人类的进步、社会经济的发展，尤其是中国改革开放之后，现代社会经济飞速发展，交通日益发达，带动了旅游、商务的发展。加上上世纪90年代中期以来双休日的实施及公共假期的调整，酒店行业开始迅速发展。但与此同时，从整体上看，多数旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。在这样的背景下，很多“干净、舒适、低廉”的经济型酒店涌现出来，并展现出良好的发展前景。如家快捷酒店便是其中之一。 一个行业的发展除了受到宏观环境的影响外，还受到自己所在的行业环境的影响。本文主要以如家快捷酒店为例，运用迈克尔·波特的五力分析模型对经济型酒店行业的竞争结构进行分析，从而使更多人对这一行业有所了解。 五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图： （一）同行竞争者的竞争能力——本文分析的重点 目前，市场上的经济型酒店主要有如家快捷酒店、锦江之星酒店、7天连锁酒店，汉庭酒店、速8酒店、宜必思酒店。这几家酒店实力相当，并没有任何一家占有上方，而是各自占据着经济型酒店行业的一方市场。 同行业竞争主要体现在两个方面： 1产品差异化竞争
经济型酒店固然发展迅速，但同质化程度较高，差异化不明显。各酒店间的竞争主要体现在价格上。如随着酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制及优惠价。而如果某家酒店可以推出一些具有特色的产品及服务，那么将会在消费者心中留下深刻印象。 如家快捷酒店倡导“适度生活、自然自在”的生活理念，力求实现“宾至如归”的“家”的效果。例如，对于出差公干的商务人士而言，最重要的东西就是床和卫生间，所以床品和卫生间就是如家的重点所在。卫生上达到甚至超过传统星级酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。 2 成本化竞争 如家采取成本领先战略，在降低成本的同时为客户创造价值，活得企业价值和客户价值的同步提升，从而实现效用的最大化。 1）在租赁土地方面，大量圈地进行扩张，实现规模效益。 2）在管理方面，众所周知，如家是一个从事服务业的连锁快捷酒店，商业模式非常简单。在如家创立之初，就定位要用IT技术作为整个企业商业模式以及未来商业战略可持续发展的平台。孙坚认为，一种新技术或管理理念的应用，对企业整体的发展和升级意义重大。 3）在人力资源方面，管理层次的减少和客房员工比例的下降使得如家人力成本比一般酒店低了很多。如家酒店没有部门经理和领班，所有事有店长负责。而客房员工比例达到了1:0.3—1:0.35，而普通高档酒店比如家低出三倍都不止。 （二）潜在进入者的竞争能力 由资金需求、产品差别、管理经验和市场容量决定，经济型酒店的进入和推出壁垒相应都较低。投资一家100间客房的经济型酒店只需四、五百万元，预计可在5年内回收投资，投资收益率可达20%，因此资金壁垒较
用SWOT和五力分析法分析如家快捷酒店的经营战略 一、SWOT分析法分析如家的内因 SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 SWOT分析法又称为态势分析法，也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 1、竞争优势（S） 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 如家的竞争优势有以下几个方面： -服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，可节约采购成本；
-很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额居先。 2、竞争劣势（W） 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致如家内部弱势的因素有： -入住率的优势在减弱。 3、公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 如家潜在的发展机会可能是： -发展高端客户、做四、五星标准的酒店；
如家酒店的营销战略的研究 摘要:以如家为代表的经济型酒店,从20XX年起进入急速扩张期,金融危机带来的影响逐渐淡化后,如家又进入新的高速增长期,已成为中国最大的经济型连锁酒店。分析如家的营销模式,总结其营销战略特征,针对其存在的问题提出营销战略的相关建议。 关键词:如家;经济型连锁酒店;细分市场;并购 经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点,在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下,如家却能够达到90%以上,而三星级酒店客房空置率相当高,有些甚至达到70%。创立于20XX年的如家,在短短几年时间,覆盖了全国100多个城市,发展了547家门店,在经济型酒店中非常具有典型意义,其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。 一、如家的营销战略特征 (一)市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施,装修风格简单温馨,不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。 (二)门店扩张速度惊人 经济型连锁酒店的门店数量决定了销售络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。 从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者
在床和卫生间下大工夫，保证每个房间的住宿条件都能满足客户的需求，带给客户方便舒适温馨到家的感觉。剔除星级酒店繁琐的除住宿以外多余的设施，如豪华装饰及娱乐设施，单纯专心的为客户提供最好的住宿条件，让每个住过酒店的人再想住宿首先想到的是如家专业、温馨、舒适的感觉！ 如家全国链锁，占据各发达城市商业中心及交通要道，能及时准确的为异地出差、旅游的人士送到指定地点，最快捷的办理入住，一站式服务是他的经营特色之一。 如家会员卡能为来电住宿的人士增添了意外的惊喜，住宿不但可以打折扣，还可以积分，按积分额度兑换如家精心准备的礼品。如家一样的感觉的室内设施，周到快捷的酒店服务，加上超出客户意外的礼物，更彰显了如家的品质、专业、大气。 如家领导层次分明，每个分店只有“店长肩负营销、人员管理、客户管理、前后台支持、保洁等综合任务”，领导层次的减少能更好的解决问题，最直接最快的的与客户接触，为客户服务。 如家的系统完善，全国所有链锁店每时每刻的收入支出可以在如家老总的网络上清晰看见，老总可以根据不同的所得到的信息进行管理每一个店。 如家相信“可复制、简单化、标准化”，所以如家的全国所有分店店内设施全部一致，没有高低之分，给来店的客户均等的感觉。 如家快捷酒店价格一般在200元块钱以内，比星级酒店价位经济，这也是确保如家每天最少90%的入住率的关键条件。 如家选址都是经过公司高层CEO亲自考察后开店，开店地址都是商业发达地区，周边购物设施齐全，弥补如家单纯酒店的不足，可以让客户在如家住宿，出如家购物的方便条件，更彰显如家快捷酒店式便捷与方便。 如家开店由CEO确定后立即签约装修动工，有自己的装修团队，能最快最好的完成如家各分店点项目，一般在签约后三四个月的土地免租期内就可完成，并投入使用，避免了以往星级酒店开店需要1~2年长时间的装修，还没开业就要支付租金的情况。 如家使用分体式空调，冬天使用暖气，只有建占地50～100平米的小餐厅，把更多的空间变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格，不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。如家降低成本的方法有很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪华，但要求一定是整洁的。完善的如家订房中心系统也有效降低了劳动成本，提高了服务效率。 如家每百间房的用人为30—35人，店长、值班经理、员工三层构成了一家酒店的组织机构图
如家酒店集团战略分析 年级：2011界工商管理一班 姓名：马列 学号：111A0116 一、公司简介 二、如家酒店集团发展历程及现状 三、宏观环境（PEST分析） 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 四、行业竞争结构五力模型分析 1、现有行业内经济型酒店之间的竞争 2、新进入者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者的讨价还价能力 5、供应商讨价还价的能力 1、SWOT分析 （1）优势分析 （2）劣势分析 （3）机会分析 （4）威胁分析 2、竞争优势
（1）经营模式多样 （2）店面布点迅速 （3）抢先开辟市场 （4）卓越的服务质量 （5）巧妙地宣传和公关方式 六、战略选择分析 1、公司层面战略 （1）业务组合：战略经营领域（2）横向多元化战略：协同优势2、业务层面战略：竞争战略选择（1）成本领先 （2）顾客聚焦 七、如家发展中存在的问题和建议 八、参考文献
一、公司简介 含义：向顾客提供“洁净似月，温馨如家”的服务的品牌形象和经营管理模式。如家酒店集团原名如家酒店连锁，创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌---和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的 “HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立 至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。 二、如家酒店集团发展历程及现状 2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。2002年7月，在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第一家酒店正式营业。2002年12月，如家酒店连锁全国免费预订电话800-820-3333正式开通。2003年1月，“如家”第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。2003年2月，如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”。2003年4月，由于SARS的影响，中国旅游业损失惨重，在众多酒店入住率跌至10%以下的低迷时期，如家快捷酒店创造了平均入住率50%以上，部分连锁店出租率曾高达70%。2004年3月，如家酒店连锁率先在上海成立了"如家酒店管理学院"，给全体如家人提供了一个良好的学习平台，严把酒店质量
如家快捷酒店的经营历程 1.如家快捷酒店的概况 经济型酒店又称为有限服务酒店，最大的特点就是房价便宜，其服务模式为“B＆B”(Bed and Breakfast)。最早出现在上个世纪5O年代的美国，如今在欧美已经是相当成熟的产业。国内，随着1997年锦江之星的诞生，开始出现如家、速8等经济型酒店品牌。如家并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁复制的经营模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一，统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。 如家酒店连锁公司组建于2002年6月，由中国资产最大的饭店集团——首都旅游集团、中国最大的旅行服务公司——携程旅行网区同投资组建，致力于发展中国经济型饭店的知名品牌，其前身为2001年在北京开张营业的建国客栈，携程方面拥有实际的管理权，总店位于上海。如家酒店的品牌基础就是借鉴了首旅多年的饭店经营管理经验和携程旗下国内最大的旅游电子商务网站——携程旅游网和800预订系统。 成立之后，如家快速扩张，短短时间内就成为中国主要的经济型酒店品牌之一。2003年2月，如家酒店连锁公司被中国饭店业协会评为“2002中国饭店业集团20强”之一。2004年7月，如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋，在2007年5月，如家快捷再次获此殊荣。2004年底，如家酒店连锁荣获“中国饭店业十大影响力品牌”以及“中国经济型饭店市场消费者最满意最喜爱品牌”。2008年3月，如家商标被评为中国驰名商标。同年12月，如家酒店集团成立。 2005年1月，孙坚执掌“如家”帅印，他的目标就是打造一个系统，推行标准化管理。此时，已发展3年的“如家快捷”，全国近50 家门店，而之后的仅仅一年多时间，至2006年6月底，“如家”经营及授权管理的酒店数量已达82家，筹建数量为57家，总收入已达到2．49亿元，净收益为2700万元。 如家快捷酒店管理公司2006年10月26日晚在纳斯达克成功上市，成为中国第一家在海外上市的经济型饭店。随后股价一路上涨，最多上涨了72％，如家快捷在纳斯达克的上市首日表现是一年来第二好的股票。如家怏捷的股价超过了每股年利润的100倍，但是良好的增长前景和中国宏观经济使这一高市盈率合理化。如家快捷发行790万股，成功募集了1．09亿美元，13．80美元的发行价也超过了l0到12美元计划价格区间的上限。如家快捷纳斯达克交易代码为HMIN。孙坚表示，上市的融资将主要用于继续扩张。此次融资也巩固了如家快捷在国内经济型连锁酒店的老大位置。 截至2009年12月31日，如家共有616家酒店投入运营，包括390家租赁经营酒店和226家特许经营酒店，其中包括一家面向中高端市场的商务型酒店H—Hotel。每家酒店平均客房数量为116间。目前，如家业务已经覆盖了中国120个城市。截至2009年12月31日，如家还有6家直营经营酒店和63家特许经营酒店已经签约。 如家2009年全年酒店入住率为91.5%，2008年同期的酒店入住率为85%。2009年全年每间客房每天平均营收为人民币146元，2008年同期为人民币147元。2009年，如家全年营收同比增长39%，达到26亿元(约合38,100万美元)。依美国通用会计准则，如家2009年全年净利润为2.56亿人民币（约合3,750万美元）。
如家快捷酒店营销策略 品牌的大概念下，如家经济连锁酒店的成功既在导航者的位置之上。毋庸置疑的是，这也是国内首次大规模成功的经济性酒店的代表。中国酒店市场结构不合理的存在，如家的出现打破了混乱的局势。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅游等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，提倡“适度生活，自然自在”的生活理念。 在如家的服务体验被定位为：舒舒服服热水澡、翻看免费书籍(文学类、历史类或者旅游类)或者上网冲浪，然后干净柔软睡好觉。可以说，正是专注于“床铺”这一经济型酒店的核心需求，如家通过在客房布置席梦思床、现代化家具、24小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等等，为客户营造出一个“温馨如家”的旅游住宿环境，这一切皆是为客户提供一种住宿“如家”的品牌消费体验。这一切都是为了营造很“如家”感觉，这种亲切感正是居家人士的最爱。不管是内饰还是服务，无不体现了家庭的观念——平易近人如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 因此，如家快捷决定尝试新的营销方式，比如说网络营销或者电子商务的模式。而且比起传统的电子商务，酒店业不需要物流是个很大的优势，这可以很大程度上削减营销成本。 1997年，锦江之星投资了中国的第一家经济型酒店，由此开始了中国经济型酒店的领跑之舞。
5年之后，2002年，一家名不见经传的经济型酒店——如家快捷开始了自己的第一声啼哭。 4年后的2006年10月26日，如家在美国纳斯达克成功登陆，融资超过1亿美元，市值超过8亿美元，从零起步到第一品牌，如家只用了四年时间 回顾如家的发展历程，从如家发展脉络上我们可以清晰地看出如家五大策略的正确实施，而且每一个策略的出现都是一幅经典的王牌，且是恰到好处的王牌。 第一：优良的基因。2002年6月，携程与首旅集团联姻催生了如家，两家投资方将各自的优势资源进行嫁接整合，共同赋予了如家高起点的优良基因，为未来如家的成功演义打下了坚实的基础。同时携程和首旅谈判就谁占绝对控股问题最终达成一致意见，携程占绝对控股，创始人就这个问题在谈判时的成功坚持为如家未来利用资本的发展、扩张提供了有利的条件，也为如家未来的快速发展创造了绝对的优势条件。这就是如家的第一策略——“基础王牌”。 第二：资本的注入。如家优良的基因基础以及中国经济型酒店的巨大市场，为如家的发展提供了良好的机遇，再加上其良好的经营状况，立刻引来了不少风投的关注。资本的注入犹如为如家的发展插上了腾飞的翅膀，使得如家在短短的几年时间内迅速完成跑马圈地，同时为其成功上市、成为中国经济型酒店第一品牌埋下了伏笔。这就是如家的第二策略——“资本王牌”。 第三：如家的慢跑。如家资本的成功运作，让投资者看到了中国经济型酒店有着丰厚的利润，并纷纷开始向经济型酒店注入资本，快速发展，使得经济型酒店飞速膨胀，并迎来了经济型酒店的泡沫、拐点论的大讨论。而此时的如家开始了慢跑，专注内部的管理机制的打造，为如家再