塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？
我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。
品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。
设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往
往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。
品牌个性的价值观和特点
人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。
描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：
A公司B公司
成熟随和
傲慢谦虚
讲究效率乐于助人
以自我为中心关心
不平易近人平易近人
冷漠热心
事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A 公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。
这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。
创造品牌个性
无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：
◆确定目标对象
◆了解他们的需求、欲望和喜好
◆勾勒出消费者的个性特点
◆创建相应的个性来配合这些特点
这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。
◆原创性
◆强健
◆性感
◆年轻
◆叛逆
◆有个性
◆自由
◆美国式
然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：
◆浪漫
◆性感
◆叛逆
◆体魄雄健
◆聪明
◆独立
◆喜欢受崇拜
以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。
在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：
◆公司的远景和使命是什么？
◆它们对公司未来的识别特征有何影响？
◆公司该通过什么行动来实现它们？
◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？
例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。
如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为
傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。
确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。
创建品牌个性的要求及原则
——品牌个性要从长计议
人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。
——品牌个性要简约
品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不应该超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，
并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
如果品牌特点太多，就很难保持，在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。着名的万宝路品牌强调是力量和独立，只有两个特点，但是品牌管理始终相当出色，这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。
——品牌个性不能内部矛盾
象上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点，但这三到四项特点一定不能是冲突的，比如可口可乐是活力的、刺激的，如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感，就不能说它酷、个性十足。品牌个性和品牌价值
在建立品牌的识别特征时，有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时，尤其在公司价值已经存在的情况下，是很常见的。这些价值常常是从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的服饰公司，其核心价值包括服务上乘，办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成使命是极为重要的，但是它们也许无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲
究质量、注重服务等价值，许多公司都有，因为这些是大家都在为之奋斗的方面。因此，提出非个性价值虽说也许很值得，但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外，这些价值主要体现的是公司运作的表现水平，而不一定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通讯服务，完善顾客生活方式”。这是非常好的公司使命宣言，是彻底以顾客为中心。但是，要提升公司的价值，可以通过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。
因此，在创建品牌时，对于同运作效率相关的公司价值，可以予以保留，但是，个性特点更有助于建立识别特征，这是因为个性是难以模仿的。一个旗鼓相当的竞争对手，如果要形成一模一样的个性特点组合，可能性很小，但是，他们如果要建立类似的表现价值和目标，则很容易。就个性特点而言，即使某些特点凑巧相同，但它们的贯彻方式也不可能相同。个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。
品牌个性、品牌联想和象征意义
我们曾提到，品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用，而且，它们可以反映人的某些方面，如：
◆他们代表什么
◆他们相信什么
◆他们关心什么
◆他们爱好什么
◆他们想成为什么样的人
◆他们想跟什么样的人相处
◆他们想有怎样的关系
◆他们希望别人怎么看自己
◆他们希望有什么样的朋友
出于这些理由或其他更多理由，人们渴望拥有着名品牌。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：
◆忠实的朋友
◆可信赖的伙伴
◆传统渊源
◆归属感
◆良好的感觉
◆梦想成真
◆真我的风采
◆忠实的朋友
人难免有时感到孤独，需要向人倾诉。品牌可以担当这一角色，成为人的朋友。如果一个人长期消费某一品牌，日久天长就能形成这种关系。众所周知，人们可以向汽车等产品倾诉自己的感情，或者抒发对一家公司的感情，仿佛它们是自己的朋友一般。我们可以做个调查，让消费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引发这类想法，比如，他们会回答说：
“你不在身边时，我很想念你”
“跟你在一起，我快乐极了”
“我迫不及待想再见到你”
对公司的看法也有类似的情况。
品牌和一位典型消费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。也许有位失
望的顾客抱怨道：“我需要的时候，你总是不来帮我”，她指的是她的银行，于是公司便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。
品牌不光能成为个人的朋友，也可以成为家庭的朋友。早餐桌上放一盒家乐氏麦片，
就是一道赏心悦目的风景线，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！
◆可信赖的伙伴
随着年龄的增长，我们要同许多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如
果得到对方的欣赏，受到对方的重视，伙伴关系便会迅速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们钟爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会一如既往地出色，于是，品牌能激发信赖、可靠的情感。公司努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就愈加密切。
◆传统渊源
历史始终是我们生活的组成部分，而且将来也永远如此，人们非常忠实于自己的传统。例如，有些公司，如哈雷·戴维逊就把爱国作为品牌的个性特点。其他一些公司，如大众汽车，则在名称和宣传中体现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车，以此突出品牌故乡的风情。温馨的记忆能打动消费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，诞生伊始就注定将获得巨大成功，因为它勾起了许多人对20世纪六七十年代的美好回忆。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何使用这些精致的书写工具，谱写重要篇章，从而把流行与怀旧相结合。
◆归属感
虽说每个人都是独一无二的。但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们往往有一种要求，希望自己同其他人同属一类，或建
立联系，这种归属或联系可以是正式的，也可以是非正式的。我们加入俱乐部，结婚，或者成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于满足这种需要，它使你有机会加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员提供了动力。Body Shop提供机会，让你积极参加拯救环境和保护动物的行动；耐克让年轻人成为他们喜欢的体育俱乐部的一员，能和他们心目中的“英雄”成为朋友；喝百事可乐，你就是“新一代”的一员。有时你会跟一些公司的总经理谈话时发现，他们提到他身上的服装品牌时，用了“我的品牌”这个词——能成为购买这一特定品牌的人群中一员，他很自豪。品牌能使人一下子就成为各种联谊团体的一员。
◆良好的感觉
品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信。例如，有人可能会感到：
◆使用了爱姆普里奥·阿玛尼的“男用”或“女用”香水，会变得性感。
◆驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同
◆戴劳力士手表，能体现成功气派
◆在亚马逊网上书店购书，新潮时髦
◆穿上锐步跑鞋，很有运动感
◆穿上范思哲，成熟老练
品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到
自信，那么你往往表现得更自信。因此，品牌能够赋予其使用者新的能力和行为。
◆梦想成真
品牌可以让人想入非非，体验达到梦想中成功之巅后那种令人目眩的感觉。你可以打
扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的英雄一样的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。如果品牌在宣传中采用真人个性，如迈克尔·乔丹，那么品牌就会活起来，使人们美梦成真。
◆真我的风采
品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，我可能希望穿上最喜欢的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的我，仅有舒服的衣服和我自己，令我轻松惬意。逢上宴会或酒会，我可能穿戴整齐，甚至服装
艳丽，因为我要向人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“嗨，这就是我！”
比如：诺基亚的“自有我选择”。
品牌整体性特点
上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。
品牌个性与顾客的匹配
描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。
对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。Harley Davidson 就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。
同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤：
◆确定目标顾客
◆了解他们的直实需求、追求和想法
◆对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况
◆创造相关、有吸引力的品牌个性
◆以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性
有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：“她是谁？
她是一位现代美人。
她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。
她有令男人倾倒的魅力。
她有让女人羡慕的自信。”
克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：“他紧跟潮流，但不落俗套；
他充满力量，但不乏温情；
他随意休闲，但不显幼稚。”
上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。
品牌体验是底线
我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面：
◆别人对他或她的评价
◆别人羡慕的眼光
◆“我也有”的表情
◆“哇地一声”，惊讶万分
◆神秘的微笑
◆瞪大眼睛，嫉妒不已
这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。
——创造品牌体验
品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。我们将通过Nautica这一生活方式和时装的品牌案例，来回答什么是创建成功国际品牌的前提条件这一问题。
关于品牌，消费者会问自己哪些问题
对于购买其品牌、或者能被说明去购买其品牌的人，公司要为他们着想，因为这些顾客也会想到公司。顾客头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家公司对顾客的思想过程了解得越多，它的品牌创建就会越成功。
◆这个品牌和我有什么共同点？
◆这个品牌能为我做什么？
◆用了这个品牌后，别人会怎样看待我？
◆这个品牌适合我生活的哪部分？
◆这个品牌能否帮助我成为我想成为的人？
◆这个品牌符合我的个性吗？
◆这个品牌可靠吗？
◆这个品牌我是否到处可以得到？
◆这个品牌可以成为我的朋友吗？
◆我的朋友是否会喜欢这个品牌？
◆这个品牌是否能使我与众不同？
◆这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？
◆这个品牌能否使我得到别人的承认？
关于自己的品牌，公司应该问哪些问题
◆公司的品牌远景是什么？
◆它与公司远景有什么关联？
◆品牌将满足消费者的哪些需求和追求？
◆品牌的理性和情绪方面（即阴、阳两方面）是什么？
◆你能定义品牌的本质个性或识别特征吗？
◆你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌？
◆你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同？
◆品牌的什么方面你永远不会改变？
◆为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌？
在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品牌创建过程尤为复杂，因为公司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可能帮助许多面临同样问题的亚洲公司。案例之二Expressions International，它表明如何围绕独特个性来建立成功的品牌。
为技术公司和产品建立品牌
过去认为，只有日用消费品才要创建品牌，然而今天，技术成为许多消费品发展的因素。技术进步的大量成果以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，从而使技术产品表现得越来越像传统消费品。不过，在一般人看来，像电脑等技术产品的品牌创建工作，比包装食品和保健产品等普通消费有更多需要克服的问题。需要克服的主要问题是人们对技术的畏惧心理。因为对其知之甚少，所以心存疑虑。造成畏惧心理的原因可能有两种。首先，在购买技术产品时，顾客提心它是否能政党运行。其次，因对品牌缺乏真正了解而导致畏惧心理。看起来，这对创建品牌者是个坏消息，因为，他们的工作靠的就是建立对产品的信任感，或者在公司与顾客关系中建立信任感。
从事创建技术品牌的人还面临着另一个问题，从传统上讲，只有始终如一，长期贯彻，创建品牌才能成功。一成不变是创建品牌的金科玉律。相反，技术要成功，要靠变革，而不一成不变。于是，在为
技术产品创建品牌时，创建者面临着一个两难问题，即在创建品牌过程中，如何协调平衡好保持和变革的关系。在如火如荼的新型电脑销售大战中，消费者认为，电脑淘汰太快，对于消费者的这种担心，公司却没有加以关注。随着技术进步的日新月益，产品生命周期只有6个月，因此，要维持产品忠诚，实属不易。一旦消费者了解到，许多一流品牌都将其部分或者大部分的生产过程分包给外部供应商时，他们心中的这种困惑会更加剧。
最后一点，消费者在购买普通消费品时的行为，与购买技术产品时有所不同。消费者购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买技术产品则往往是三思而后行。当技术产品不是为个人使用，而是作商业用途时，购买会更谨慎。
要解决为技术产品创建品牌时所面临的问题，技术公司必须树立强大的品牌形象，建立出色的顾客关系。另外，公司还必须解除用户对于产品用余的提心，解决消费者害怕心理等问题，因为它们对品牌选择决定极为重要。目前，在服务能力上，以及对顾客问题的响应速度上，争取竞争优势的空间还很大。尤其是电脑产品。
在后面一章中我们将讨论品牌战略的实施问题。另外，还有一个补救方法，即在顾客体验中增添情绪成分。可以为公司建立受人欢迎的个性，再将这种个性传递给产品，比如，诺基亚正是在努力关注“科技，以人为本”的问题。索尼公司试图突出其产品的质量形象，从而解决这个难题，英特尔公司也是如此。康柏也正在花大力气，提高服
塑造品牌个性的步骤和 方法 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定的个性目标
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析 且看品牌联播谈《春娇与志明》，这部时隔两年,带着对前作的记忆和延续,《春娇与志明》再度来袭，《春娇与志明》3月30日上映以来，成了市场上最热门的国产片，叫好又叫座。这部中小投资的港产片均轻松击败了势头正旺的好莱坞商业大片，颇有四两拨千斤的风范，一时间，我们似乎看到了港产片复兴的希望。 品牌联播营销机构始建于2003年，十年沉淀，众多企业成功案例见证，品牌联播作为企业迅速发展的源动力，将继续优化创新、以更优越品质、贴心服务，为企业创造更大的价值！使用网络传播中最高效快速、跨人群的营销特色，应用互联网整合营销方式进行广泛及精准传播，目前在各类营销手段中是成本效益比较高的营销方式之一。 如果说《志明与春娇》讲的是情侣两人的相遇相识，《春娇与志明》则变成了两人感情的相知相处。《春娇与志明》的故事依旧简单：遵守着“见面——分手——再见面”的庸俗爱情公式，又安插上两段新的“地下恋情”，杨幂和徐铮充当着“最佳背景”，一个显现了性感元素的功能，一个则是成熟男人的符号。春娇与志明在经历重重阻碍后最终走到一起。这样一个电视剧般俗套的爱情故事，在彭浩翔的讲述中，却变得趣味盎然，其中翻陈出新的关键，正在于彭浩翔“恶趣味”的独门绝学。 众所周知，彭浩翔从来不是名门正派，这次的新片自然少不了他独有的“奇门遁甲”：各种内涵的荤段子，黄晓明爱上“极品女”，片尾彩蛋中余文乐假扮歌坛老天后王馨平……影片取景从香港到北京，从三里屯的夜店到后海的酒吧，彭浩翔已经完全吃透了小资一族的生活状态。与《志明与春娇》里大量抽烟、爆粗口相比，彭浩翔恶趣味依旧，只是披上了一层“小清新”的外衣，起到了更为天马行空的幽默效果。 在中国电影大片泛滥、渐趋同化的今天，彭浩翔却另立门户自成一派，带着一身邪门武功，见招拆招。而吊诡的是，你很难从这位武林怪杰身上看到明显的武功来路，所有的武功
品牌个性塑造 一、品牌个性的内涵 品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。 二、品牌个性的视觉诉求方法 1、个性用色 一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。 另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。 2、动态标志 通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。 3、品牌角色 市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。 品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。 同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。 两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，
浅谈如何塑造品牌的市场个性 李国进 【摘要】在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的文化内涵和气质即品牌个性。本文以品牌个性化为落脚点，结合东成红木品牌塑造实际情况，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌市场个性进行了探讨。 【关键词】品牌个性塑造东成红木 一、品牌个性的含义 个性，原义是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，并通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性，品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。简言之，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。 大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地并向他们展示出来这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是非产品间微不足道的差异。
二、品牌市场个性的特征 （1）内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，。如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性之相吻合了，消费者更也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。 （2）外在的一致性。 品牌可以充分表现真正的自我与追求。选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，品牌给每个人提供了展示个性的机会。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。 （3）明显的差异性。 从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自的表现也都取得非常成功，是什么原因呢？。因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，，最终达到了多品牌经营目的。（4）强烈的排它性。 如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，柯达的纯朴、顾家、诚恳；微软的积极、进取、自我。这些品牌具有的鲜明个性，不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。 三、塑造品牌市场个性的实现意义 （1）品牌个性是产品持久差异化的真正根源
浅论塑造企业品牌形象 [摘要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌( 经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母
就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。作文/zuowen/ 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。代写论文
塑造品牌个性10个关键因素 2010-10-20 | 所属分类[ It产品 ] 暂无评论 奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？ 在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。 第一步、谙熟品牌个性特征。 品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。 （2）品牌个性具有外在的一致性。
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
应用品牌12原型理论塑造品牌个性 关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极
小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别
论品牌个性的塑造原则 塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样，但是，它们必须遵循一些共同的基本原则。本文在依据已有研究成果的基础上，对品牌个性塑造的原则进行了归纳和创新。具体概括为：简约又不失深刻，个性又不失共性，丰富又不失统一，持久又不失变化。 关键词：品牌个性塑造原则 和西方世界相比，我国的市场经济起步较晚。但是，近年来，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及我国传统价值观“重共性、轻个性”影响的减弱，国人的个性也日益解放。反映在消费上，进入21世纪后，我国消费者，尤其是“中坚阶层”消费上的“自我”意识逐渐强化，个性化的自我消费形态渐渐出现。 卢泰宏甚至认为，21世纪我国消费群体结构会有明显变化，年轻的第三代消费群将成为主要的消费市场。他们具有如下特征：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。 然而，随着国人个性的解放和消费者消费形态日益个性化，人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。 综上所述，进入21世纪后，我国消费者个性日益解放，主流消费群(尤其是年轻的第三代消费群)消费日益个性化、多元化，我国发达地区正从理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。为品牌塑造鲜明的个性逐渐成为我国理论界一个重要的课题。 品牌个性的概念 奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍给人启迪。1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经说到，“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性(personality)，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。……让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。
引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下： A公司B公司
关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别 品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
毕业设计(论文)开题报告 学生姓名：宋珺学号：营040406 所在学院：浦江学院 专业：市场营销 设计(论文)题目：品牌个性的塑造研究 指导教师： 2008 年4 月21日
开题报告填写要求 1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）； 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。
毕业设计（论文）开题报告 1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。[1] 美国营销学家菲利普·科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”[2]早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断，也就是“品牌性格哲学”。 他的策划范式包括五个方面：品牌现状考察，当前品牌性格市场分析，市场渴望的品牌性格，消费者沟通，沟通效果评估。[3]从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格，指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。 日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）[4]。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。也可以说品牌个性理论是“品牌性格哲学”和“企业性格论”二合为一的产物。 在研究品牌个性塑造之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举，每个都有其道理，而在这次研究中,应该通过对前人资料的总
塑造鲜明的品牌个性 引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢
有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：
浅谈品牌个性的内涵及运用 【摘要】随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌个性是通过品牌传播赋予的一种心理特征，是品牌形象的内核。通过塑造独特的品牌个性能够帮助企业培育出众多的品牌忠诚者，在创新、提升品牌档次和开拓市场空间上有更强的竞争力。 【关键词】品牌个性品牌定位形象识别 一、引言 随着生产技术、生产水平的提高，品牌竞争者之间产品的物质属性差异越来越小，产品质量已成为消费者选择的基础，而不是条件。要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增强品牌魅力，保持品牌忠诚是为品牌塑造一个良好的、令目标市场喜欢或追求的品牌形象和个性。通过建立广告品牌与具有某种形象的任务之间的联系，使该品牌具有良好形象。 二、品牌个性的内涵 20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而是“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，是通过品牌的个性来吸引特定的人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 1、品牌个性代表着特定类型的消费者 一种品牌能够通过广告创造特定类型消费者（被描述为使用品牌的那类人），或者在广告中认可它的那类人，以此树立个性。当我们想到一个人时，就会用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样的品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如，高档汽车、服装类产
第四章品牌个性形象 第一节品牌个性 一、品牌个性的内涵 (一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性； 2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察； 3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的； 4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征 1、纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的 （3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）
（1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的， 注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的 知名品牌个性举例
解析品牌个性塑造 前言 抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的ＣＦ制作，不知爱煞多少现代派青年；“专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势，占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉，使企业营销努力事倍功半。 一、何为品牌个性 当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。 二、影响品牌个性的因素 品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体把握综合运作影响品牌的各种因素，使之加强消费者对品牌个性的认知。这些因素基本上可以分为两类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。 （一）与产品相关的因素 著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来。用在产品上，我们则可认为，品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说，每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是将它挖掘出来。 １．产品类别 与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性（称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。 ２．包装 包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。 ３．价格