内容摘要：［摘要］动漫衍生品开发与营销是动漫产业链中获利最高的环节，动漫企业要想获得持续发展必须探索有效的衍生品开发模式。《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作。本文从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度对“喜羊羊”模式进行深入剖析，提出本土动漫衍生品开发新思路。
［摘要］动漫衍生品开发与营销是动漫产业链中获利最高的环节，动漫企业要想获得持续发展必须探索有效的衍生品开发模式。《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作。本文从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度对“喜羊羊”模式进行深入剖析，提出本土动漫衍生品开发新思路。
动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一，是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长，是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到较快的发展，各地纷纷建立起动漫产业基地，但是和国外相比还处于发展的初级阶段。
《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作，目前喜羊羊衍生品的授权合作商已经达500多家，产品涉及音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为例，从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度，对“喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析，提出了本土动漫衍生品开发新思路，希望对本土动漫企业进行衍生品开发具有指导价值。
一、产业链视角下的动漫产业概述
动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。一般来说，动漫产业链包括“影视动画片的制作生产—电视台和电影院的播出和放映—动漫图书出版发行—音像制品的发行—形成版权的授权代理—衍生产品开发和营销”。世界动漫产业发展比较成熟的运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品；另一种是以市场为核心，先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。
动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称，主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环，国际上发展成熟的动漫产业链，在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的，被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权，促销授权、主题授权、通路授权等。
动漫产业的成功运作，关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品开发打下基础，后期衍生品开发获利又可以为新的动漫作品制作提供资金支持。本土动漫企业的发展模式是，通过动漫播出收回成本，然后着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题，严重阻碍了后续衍生品的开发：
1.产业链上游——动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄弱，缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌；二是对传统文化挖掘不够，缺乏时代感和创新性。产业链中游——动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱，缺乏有效进行市场推广的人才；二是受众低龄化，消费群体定位狭隘。产业链下游——衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不够，开发计划滞后；
二是资金不足，衍生品开发环节中断；三是动漫市场不规范，知识产权保护不力。
由于动漫产业链错位与断裂，难以形成清晰有效的盈利模式，本土动漫产业发展缓慢，国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以必须转变以往的发展思路，探寻有效的本土动漫衍生品开发新模式，通过衍生品的开发带动整条产业链的运转，实现动漫产业快速发展。
中国动漫衍生品行业分析 动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。 图表1：整体化设计动漫产业链 资料来源：前瞻产业研究院 前瞻产业研究院指出，动漫衍生品行业可以通过进行衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取权力费作为利润来源。 图表2：动漫衍生品行业赢利方式简图 资料来源：前瞻产业研究院 市场规模稳步增长动漫玩具为主要产品类型
前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年约为264亿元。2015年，中国动漫衍生品市场规模有望达到380亿元左右。 图表3：2009-2015年中国动漫衍生品市场规模测算（单位：亿元） 资料来源：前瞻产业研究院 从细分市场来看，目前中国动漫衍生品主要包括动漫玩具、动漫服装和动漫出版物。其中，动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型，其市场规模占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上；动漫服装和动漫出版则分别占据动漫衍生品市场的16%和4%。 图表4：中国动漫衍生品细分市场份额（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院 政策支持市场前景可期 《动漫产业“十二五”规划》（下称：《规划》）明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。由此可以看出，国家支持动漫衍生品市场的发展，市场前景看好。 培育新媒体动漫 《规划》提出，推动传统动漫产品通过新媒体传播，鼓励面向移动互联网等新媒体渠道及手机、平板电脑等智能终端的动漫创作和理论研究，推出一批具有较强影响力的新媒体动漫精品，
动漫衍生产品设计与制作 摘要：从美国和日本两个动漫生产大国的经验看，动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开发和生产。据悉，在《喜羊羊与灰太狼》的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等方面。《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量突破200万册，销售额超过2 000万元。DVD、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等也相继跟进，各种衍生品效应纷纷开花。 关键词：动漫衍生品；设计；制作 当变形金刚、多啦A梦、忍者神龟……时下如火如荼的影视动漫人物抓住我们的眼球和心的时候，也意味着这些动漫衍生品——任何我们能想到和看到的玩具、日用品、服装、音像甚至家电、汽车——只要是打上了该形象烙印的东西都已经在市面上流行并呈走俏趋势。这些曾承载我们童年美妙幻想的卡通形象，在赋予品牌效应的基础上，及时准确地攥住了无数人的荷包，于是我们欢天喜地地将它们抱回家，任凭荷包呈迅速萎缩状。动漫衍生品，已不仅仅作为我们朝夕相处的日常用品与消费品在生活中存在，更成为动漫企业赢利的关键。在全球动漫产业中，衍生品的开发永远是动漫企业的业务大头。 1 动漫衍生产品现状 随着衍生产品的深度开发，动漫产业已成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处于起步阶段。如此，面对来势汹汹的洋卡通，缺乏品牌的中国卡通就只能将偌大的卡通衍生市场拱手相让。难道中国的动漫真成了“忍者龟”，把国内巨大的阵地拱手相让给外国人？ 2 动漫衍生品的市场定位 目前，我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友，不仅人数较少，且社会影响力也小。国外把18～30岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫产品的主要市场。同时，国内在产品开发上也往往陷入误区，不细分受众市场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面，我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山，缺乏可开发的形象来源，国内玩具企业多数是OEM，习惯依赖获得订单进行来样加工，自创品牌意识也不强烈。 3 动漫衍生产品设计与制作 3.1 角色设计 设计定位，是任何主题设计在展开具体设计之前都必须解决的问题。同样，动漫形象设计首先是要把握形象设计的方向，由此确定设计的主体思路和设计风格。卡通是大众艺术，是商业化的文化产品，与纯艺术表现形式相比，两者在“本体”上截然不同。前者的本体是“客体”，为消费者服务；后者的本体是“主体”，更多的是抒发作者个人的情感与世界观。违背市场、缺乏目标定位的卡通创作再个性、再前卫也只能是孤芳自赏，无法引起受众的共鸣，其结果可想而知。我们经常以勇敢、泼辣、迂腐等词语来说明不同人的不同个性，现实生活中的人如果没有个性，就很难给人以深刻印象。由此不难理解，在动漫形象设计中，角色形象没有个性，就无法让人产生记忆点，作品也就失去了灵魂。和创意一样，设计
中国动漫发展现状与趋势 动漫产业发展现状 (一)国产动漫市场不断扩大 随着动画作品受众不断扩大、动漫制作技术水平的不断提高，我国市场上各种动漫公司日益增加，并出现了一批优秀的动漫企业和动漫品牌，衍生产品种类越加丰富，产品质量亦在不断提高。不断丰富的动漫产品种类导致动漫的生产方式也逐渐向创新发展。简言之，我国动漫产业规模正在不停扩大，且成长前景良好。 (二)政府支持动漫产业发展 近年来，国家对我国动漫产业愈来愈重视，不仅为动漫产业提供扶持政策，也鼓励动漫产业投资，并设立专项资金支持我国动漫产业的发展。不过由于监管力度不够、融资渠道畅等因素，虽然我国动漫产业发展趋势良好，但当前我国动漫产业发展还留有一定问题。针对这些问题，国家相关部门逐渐出台了优化政策，为动漫产业的发展提供指导性意见。 (三)涌现大量优质动漫作品 当前，我国大量的优秀动漫作品涌现，备受群众的欢迎和支持，如动画电影《罗小黑战记》、《哪吒之魔童降世》，动画片《狐妖小红娘》、《刺客五六七》等，它们以精致的画面、优秀的剧本、引人共鸣的情感赢得了人们的关注和喜爱，近几年不断出现走出国门，赢得国外市场认可的优秀作品。 显而易见，国内动漫产业发展日渐迅猛,审美提升的观众对优秀动漫的渴求与日剧增。在这样的市场环境中，中国动漫如何快速且良性的发展? 首先我们需要了解目前中国动漫的特点，分析当下存在的问题以及优势，针对问题提出建设性建议，取长补短，将优势得到最大化的发挥。 中国动漫产业特点 1．不具有完整产业链 中国动画的制作与传播和日本动画相比存在难以避免的风险性。作为动画本身的制作与发行，中国动漫与日本动漫相比其中一项不同在于，大部分日本动漫改编自较受欢迎的漫画作品，这不仅保证动画出品既带有一部分粉丝，也在一定程度上排除了产出后冷门的题材。不仅如此，与动漫产业相关的玩具产业、电子游戏产业、互联网产业的成熟，对于动漫产业的发展起着至关
当下动漫衍生品营销 摘要 当下我国动漫产业发展较之以前有了突飞猛进的发展，国家的大力扶持导致一些动漫企业纷纷崭露头角，动漫产业的潜在市场十分庞大，然而动漫企业对动漫衍生品的关注不够致使部分企业在盈利模式上单一难以面对日益激烈的市场竞争。文章分析了中国动漫衍生品市场以及现有产业链的状况，通过描述动画产业借助产业链来开发衍生产品并提出了中国动漫衍生品整合营销的具体思路，总结和拓展了衍生品的市场推广性和衍生品的经营模式。 关键词：动漫衍生品；产品销售；产业链；营销策略 一、当下动漫衍生品市场现状分析 动漫作品在近年来受到了越来越多人的关注，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。 中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。每年的销售额，儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用，庞大的市场已经向中国的动漫产业频频招手。 与此同时，政府也提出了经过5年-10年时间，动漫产业至少要占gdp的1%的目标。这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。按照国际动漫产业的一般规律计算，中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资，则存在着大约1125亿元动漫相关产品收入的市场规模。而这些只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业，还不包括手机形象、网络游戏等新经济的产品。动漫衍生品产业蕴藏千亿商机
国内动漫产业发展趋势 虽然“动漫”的产生只有短短几年的时间，但在此之前，我国的连环画、漫画以及美术片等曾经流传甚广,在美术艺术方面成就巨大。令人遗憾的是，在上世纪七八十年代，随着以电视媒体崛起为代表的信息时代的到来，它们开始日薄西山,逐渐淡出社会大众的主流视野。欧美以及日本，甚至我国港台地区的漫画和动画，开始乘虚而入，短短几年之间成为广大青少年的新宠，随后在我国盛极一时，影响至今。 中国动漫的诞生，固然与我国过去的连环画和美术片有着千丝万缕的联系，也不可避免地受到海外卡通的影响,但最为重要也最易被人们忽视的是，中国的市场经济和信息革命推动了文化信息以图形图像的形式成为一种供大众消费的文化产品。当西方已经完成工业化过程、正昂首走向知识经济时代的时候，中国则像一条正在穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和世界对接，探向信息时代、知识经济时代,而龙身还处在完成工业化的过程中,至于龙尾。 中国本国的动漫产业存在什么不足之处 首先是态度，动漫从来就被国人贴上了“低幼”的标签,所以现在的动漫都是针对十岁以下的儿童的,范围太狭窄。其次是技术，我想如果配音也可以归类为技术的话，国人的配音水平实在不怎么样，而且看看那些配音字幕，很多名字都是偶从小看到大的，并不是说老一辈不好，而是为了未来而担忧……然后是,现在的中国动漫发展的情况从《风云决》就可见一斑:乍一看是不是很熟悉？很有日漫的味道吧？这可以被说成是跟风,但也可以认为是一种借鉴和学习,再看看较早的，现在还在制作第三部的《秦时明月》,也看得出是下了一番功夫的，请来了胡彦斌做音乐，更是在动画中融入了大量中国传统的东西,说明中国动漫人已经意识到了中国动漫需要改变,至少这是一个好的方向，只是希望中国动漫在这样的摸索中能够找到属于中国自己的风格。 尚处在落后的农业时代。与此同时，我国传媒业也发生了翻天覆地的变化, 报刊业基本实现市场化运营，影视业日趋成熟完善，互联网快速崛起,移动媒体势头迅猛。在信息革命的推动下，人们正在迎来“读图时代”。从信息传播角度来看,动漫是一种综合应用文字、图画、图像和声音等多种载体进行艺术创作,并传
2020年动漫衍生品行业分析调研报告 2019年12月
目录 1. 动漫衍生品行业概况及市场分析 (5) 1.1 动漫衍生品市场规模分析 (5) 1.2 中国动漫衍生品行业市场驱动因素分析 (5) 1.3 动漫衍生品行业结构分析 (5) 1.4 动漫衍生品行业PEST分析 (6) 1.5 动漫衍生品行业特征分析 (8) 1.6 动漫衍生品行业国内外对比分析 (9) 2. 动漫衍生品行业存在的问题分析 (11) 2.1 政策体系不健全 (11) 2.2 基础工作薄弱 (11) 2.3 地方认识不足，激励作用有限 (11) 2.4 产业结构调整进展缓慢 (11) 2.5 技术相对落后 (12) 2.6 隐私安全问题 (12) 2.7 与用户的互动需不断增强 (13) 2.8 管理效率低 (14) 2.9 盈利点单一 (14) 2.10 过于依赖政府，缺乏主观能动性 (15) 2.11 法律风险 (15) 2.12 供给不足，产业化程度较低 (15) 2.13 人才问题 (16)
3. 动漫衍生品行业政策环境 (18) 3.1 行业政策体系趋于完善 (18) 3.2 一级市场火热，国内专利不断攀升 (18) 3.3 “十三五”期间动漫衍生品建设取得显著业绩 (19) 4. 动漫衍生品产业发展前景 (21) 4.1 中国动漫衍生品行业市场规模前景预测 (21) 4.2 动漫衍生品进入大面积推广应用阶段 (21) 4.3 政策将会持续利好行业发展 (21) 4.4 细分化产品将会最具优势 (22) 4.5 动漫衍生品产业与互联网等产业融合发展机遇 (22) 4.6 动漫衍生品人才培养市场大、国际合作前景广阔 (23) 4.7 巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著 (24) 4.8 建设上升空间较大，需不断注入活力 (24) 4.9 行业发展需突破创新瓶颈 (25) 5. 动漫衍生品行业发展趋势 (27) 5.1 宏观机制升级 (27) 5.2 服务模式多元化 (27) 5.3 新的价格战将不可避免 (27) 5.4 社会化特征增强 (27) 5.5 信息化实施力度加大 (28) 5.6 生态化建设进一步开放 (28)
中国动漫现状与前景展望 90年代初，动漫狂潮席卷中国大陆，对当今的年轻一代产生了颇深的影响。纵观市场，到处充斥着日本，欧美的动漫，而中国动漫的现状如何？今后的发展趋势又是怎样？为此，本次调查了四个大型动漫论坛上的网民和一批在校学生。 本次调查采用直接问卷方式，由网上发布和当场发卷当场填写两种方式，共收到问卷48份，其中有效问卷39份。有效问卷中，喜欢动漫的人占76.92%，表示喜欢动漫程度一般的人占23.08%，不喜欢的则是0%。问卷共二十问，包括12 题客观题和8题主观题。归纳起来有四大类：（1）喜好动漫的类型和原因（2）中国动漫市场对于动漫业的影响（3）对中国动漫现状的评价（4）促进中国动漫业今后发展的建议。 据调查，动漫爱好者中5.13%的人群是15岁以下少年人，23.08%的人群是15~20岁的青少年，71.79%的人群是20岁以上成年人。94.87%的人喜欢日本动漫，喜欢中国和美国动漫的人各占25.64%，欧洲动漫占到15.38%，韩国动漫占7.69%，另有10.26%的人选择其他国家。被调查者中，41.03%的人看过几十部动漫，58.97%的人看过更多。动漫类型中，校园、历史、侦探、科幻、职业、卡通、哲理等类型受到半数人的喜爱。而其中又以校园和科幻居首，占到58.97%。 调查显示，最喜欢的动漫作品，94.88%的作品来自外国，而国产的只有5.13%。而这5.13%的作品都是《哪吒闹海》、《金猴降妖》这类早期的作品。最受欢迎的作品是日本的《圣斗士星矢》，比国内作品总和高出7.7个百分点，其次是《火影忍者》、《猎人》等，也分别比国内作品总和高出2.57个百分点。最喜欢的动漫作家中国内作家占20%，其余作家全都是日本的，其中宫崎骏以10.26%位居榜首。CLAMP，齐藤千惠，安达充等紧随其后。 多数人喜欢动漫都是由于动漫的幻想空间大，夸张，内容精彩多变，有内涵，能够体验现实中不能体验的东西，是一种新时代的娱乐方式。他们喜欢的作品都是题材丰富，情节生动，内涵深刻，画风精美，人物鲜明，声优优秀。喜欢的作家都是画技精湛，敢于创新。而那些作品出产国都有着成熟的市场，广泛的客户群。 通过调查得出，中国动漫有着很大的发展前景，但中国动漫的现状令人堪忧。究竟中国动漫存在什么样的问题？怎样才能使中国动漫走上更好的发展道路？综合被调查者的意见后可以得出以下结论： 一. 改变思想，观念革新 据被调查者反映，现今做中国动漫的人多数认为动漫是一种儿童娱乐，把动漫和卡通混为一谈，做出来的动漫也只是给学龄前儿童看的。而调查得出，动漫观众（读者）多数是15~20岁的青少年和20岁以上成年人。那些死板的，乏味的，有着所谓浓厚教育意义，且幼稚的低龄作品显然不是正确的市场定位。这也是中国动漫业发展之路上的一个误区。走出这个误区的唯一方法就是要端正思想，改变观念。动漫，是当代青少年和成年人的娱乐文化，是幻想和生活结合的产物，是有深度有内涵的作品而非死板教育的工具。正确认识到这点是中国动漫改革的关键。 二．培养人才，提高技术 中国动漫的原动力是充足的，被调查者中有66.67%的人进行过动漫创作，但中国真正的漫画家却寥寥可数，动漫相关人才更是少的可怜，有些几乎是空白，比
《动漫衍生产品设计》课程标准 课程名称：动漫衍生产品设计 总学时： 48 理论学时： 20 实践学时： 28 学分： 2.5 适用专业：动漫设计与制作专业 一、概述 （一）课程性质 动漫衍生品既是一种极具造型特征的现代产品,又是一种具有情感和美学特征的艺术符号。当动漫形象具有一定知名度后，企业便会考虑以自营或加盟方式，开发该形象的相关产业，本课程主要学习动漫衍生产品的设计，如一些衣服、鞋子、毛绒玩具。本课程为动漫设计专业必修课程，开设于第四学期，前导课为动画造型设计、动画色彩、动画运动规律。 通过对《动漫衍生产品设计》教学,提高学生的动手能力和创新能力,使学生对市面上的开发的动漫相关产品有一定的了解，认识动漫产业的大环境和大发展，拓宽了学生的就业渠道，学生的想象力和创造力的提高包含了几个方面：一方面是掌握的创意思维能力，对产品全面认知；二是掌握各种包装设计和绘画风格，从而创作出有个性、有特性的动漫产品。 （二）课程设计理念 该课程的总体设计思路是以能力为本位，以项目导向和任务驱动的方式组织课程教学内容，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，构建系统化案例课程；掌握的基本能力，根据能力的要求，将每个单元项目又划分为若干个工作任务。项目划分好后，教师要进行课前教学准备工作。在每一个单元
项目实施的过程中，教师首先要自己先将项目设计开发出来，为项目教学法的实施做好案例的准备工作，让学生多动手绘制和制作。模拟实际开发环境，例如动画公司开发的一些列衍生产品的整体制作流程，注重职业素质培养，努力培养学生的创作能力、设计能力，注重“讲、学、做”一体化。根据这些设计理念本门课的上课思路为：理论讲解、案例分析、产品设计练习、教师辅导、创作实践。 （二）课程设计思路 该课程的总体设计思路是以能力为本位，以案例教学方式组织课程教学内容，把专业设计的创新、创造理念贯穿教学的始终，把学生审美鉴赏能力的提高、实际动手能力的提高和创意思维能力的提高作为教学目标，通过灵活运用理论讲授、作品赏析、产品设计练习等多种教学方式，训练学生创作和动手能力，紧密连接本课程教学内容，全面提高学生的综合专业素质。 二、课程目标 （一）总体目标 动漫衍生产品设计要从设计基础知识、基本素质和技能诸多方面培养学生思维能力、绘画能力、动手制作能力和创新能力。突出“理论联系实践，实践带动基础”的教学目标，使学生能观察生活、开启获得自身的能力，建立一套系统的可持续发展的学习方法论，学生设计能力的提高包含几个方面:一方面是对市面上成功能更的衍生产品的观察、分析和理解,加以提高自己的创造能力, 二方面是徒手绘画实际动手能力和手工制作能力的提高, 三方面是想象力的开发,创意思维能力的提高。本课程的教学目标就是争取在有限的学时内通过系列的课题训练、理论讲授、设计辅导、师生互动、作业指导等多种教学
中国动漫衍生行业发展前景分析 我国动漫产业己进入快速发展阶段，动漫产业的发展70%—80%消费市场来自动漫衍生品。 近年来，中国动漫产业发展迅速，《大圣归来》、《大鱼海棠》等优质国产动漫电影成功上映，赢得了大众的口碑。在国家政策的支持下，我国动漫产业正在稳步发展，逐渐从幼稚期向成熟期过渡。据调查，我国动漫市场有800亿元的缺口，专家预测，我国动漫衍生品行业年产值会在数年内增加到1000亿元以上。平均每10个人中，就有6个是动漫衍生品的潜在消费者。 一、动漫衍生品概念 动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师精心设计，所开发制造的一系列可供售卖的服务或产品。动漫衍生品种类繁多，包括电影小说、游戏、玩具、服饰等各方面。随着时代的进步与发展，动漫衍生行业涉及范围更加广阔，包括动漫主题餐饮、动漫主题公园等其他服务类行业都有涉足，使动漫衍生产业领域涉及更加广泛。 二、消费群体分析 1.80后为固定消费群 90年代末日本动漫进入中国，我国动漫产业同期发展，当时动漫的消费主力为80后。目前，80后已步入社会，但对于动漫的热爱只增不减，成为动漫产业的固定消费群。有数据显示，最爱在网上看动漫的人群在25岁—30岁之间，占比43.92%。市场调研数据显示，动漫正版手办购买率最高的是80后，占总量的47%。九成以上的80后会购买优质正版手办，正版手办虽然生产成本不高，但由于其自身的动漫文化价值，正版手办售价都在百元以上，利润空间巨大。 2.90后消费崛起
随着网络时代的到来，90后通过互联网提供的便利条件，更加方便接触二次元文化。90后的消费特点是：拥有更多的闲散资金，追逐时尚、潮流，对二次元文化拥有独特见解和审美方式。2016年，我国泛二次元用户规模达到了2.7亿人，其中核心二次元用户集中在19-24岁，拥有高达58.9%的占有率，而购买动漫周边产品的人数远远高于2.7亿。年轻人在热播动漫周边产品和新潮物品的消费上，投入较大，动漫周边背包、服饰、饰品、玩具都是他们的消费重点，有数据证明，高达98%的学生背包、文具含有动漫元素，90后逐渐成为二次元消费的主力军。 3.潜在消费群 动漫衍生行业还有巨大的潜在消费群。如今00后开始接触动漫文化，随着国产动漫《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等动画热播，国产动漫电影票房不断刷新。00后对于动漫也拥有了自己的审美度，虽然接受动漫的渠道单一，但却直接把控着一个家庭内动漫衍生产品的支出欲望。随着国产优质动漫的相继推出，二胎政策的开放预测在未来5—8年再次迎来生育高峰，专家预测未来每年新生儿数将介于1780—1950万人，儿童人口总数维持在2.2—2.5亿之间，这些从小接受动漫文化的新增受众，将成为二次元最忠实的消费群体。 三、中国动漫市场分析 1.国家政策扶持 《动漫产业“十二五”规划》明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。值得一提的是，从80后到00后，包括未来出生的新生儿，从小接受动漫的熏陶，动漫将成为一种文化体系长足发展，而不仅仅停留在娱乐层面。 2.动漫产业消费增速快
动漫衍生产品调查报告 篇一：XX-4-30 动漫产业及衍生品市场调查报告(定稿) 动漫产品及衍生品市场调研报告 目录 前言................................................. ...........................02 第一部分漫画出版行业发展情况 一、漫画期刊杂志销售情况...........................................03 二、动漫产业链价值分布情况........................................05 三、动漫产业传播情况分析...........................................06 第二部分动漫形象授权发展情况 一、动漫形象授权市场规模...........................................14 二、动漫形象授权市场优势...........................................15 三、动漫形象授权购买方式...........................................16 第三部分动漫衍生品市场发展情况
一、动漫衍生品概况................................................. ....17 二、动漫衍生品经营模式. (18) 三、各国动漫产业链及衍生品市场.................................21 总结................................................. ............................24 附件一：动漫产业相关企业和公司 (25) 动漫产业及衍生品市场调研报告 前言 一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产→电视台和电影院等媒体的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权与商标权的授权代理→衍生产品内容开发、渠道传播和策划营销。在这些环节中，内容为根本，创意为核心，市场化为导向，制作是龙头，衍生品开发，销售渠道和策划营销是收入的保障。 越来越多的动漫衍生产品出现在了人们的生活当中，其中就包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、小家电、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品，产品种类丰富。动漫产业的核心是创意内容，而动漫产业70%的利润
论中国动漫的现状和发展前景 近几年来，随着中国经济的快速发展，中国经济的产业结构变得越来越丰富，人们的消费水平有了进一步的提高。人们现在除了有能力消费日常的生活必需品外，更追求更高层次的精神消费。在这种经济背景下，文化产业进入了快速发展的时期，而动漫产业就是文化产业中的一个重要的组成部分。 在说中国动漫的发展前景之前，我们先说说中国动漫的现状。在我了解了周围同学的意见以及结合自身的感受之后，我总结出中国动漫的现状很不容乐观。这个观点可能跟社会主流的观点有出入，因为我也上网搜索过素材，素材里的语气都比较浮夸，过于乐观。其实，要看中国动漫的现状，最应该调查的是观众的看法。我把这些观众分为三类：第一类是小学生观众。小学生现在都在看那些动漫呢？答案最多的就是《喜羊羊与灰太狼》；第二类是中学生，中学生看的动漫比较多，主要是《名侦探柯南》、《海贼王》、《火影忍者》，看《喜羊羊与灰太狼》的也为数不少，但是主要是初中生；第三类就是大学生，现在大学生看动漫的现象很普遍，因为笔记本在大学里越来越普及。而大学生一般都看什么动漫呢？95%以上看的都是《火影忍者》、《海贼王》、《死神》。当然，除了学生之外，还有一些已经进入社会的人群也属于观众的范畴，但是由于人数所占比例不大，而且他们的观点与大学生的观点基本相似，所以可以不计。从这三类观众对动漫选择看，无疑，小学生是最爱国的一类。因为以上举出的动漫作品中，只有《喜羊羊与灰太狼》是国产的。（作者先在此声明一点，以上举出
的作品并非随意举出，它们都是最有代表性的作品）那为什么只有小学生会支持国产片，而中学生、大学生却都改看日本动漫了呢？我们可以肯定一点，中国动漫的现状确实是不容乐观的。 既然中国动漫的现状不容乐观，那么中国动漫产业将来要如何发展呢？作者认为，中国动漫要实现快速发展，并走向繁荣，必须坚持三大战略。 第一，坚持将动漫产业发展与中国国情相结合。作为动漫生产最杰出的代表，日本动漫确实非常强悍，动漫产业甚至是日本这个经济强国的第三大支柱产业，其规模之大可想而知。但是，我们是否可以完全照搬日本的发展模式呢？不能。中国的经济体制是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，与处于资本主义社会的日本是不同的。日本的那些大型动漫公司在中国的称号只能是民营企业，而民营企业在中国不可能发展成为支柱型企业。所以，作者认为，中国应该建立一批以大型国有企业为代表的动漫企业，同时加大对民营动漫企业的扶持，建立一整套中国化的动漫企业发展的模式和环境，刺激动漫产业之间的竞争，从而从而促进中国动漫产业的发展。 第二，坚持动漫制作与中国文化相结合。上世纪60年代是中国动漫蓬勃发展的时代。中国当时的动漫作品许多处在世界最高水平。例如水墨动画片《大闹天宫》、木偶动画《皇帝梦》、剪纸动画《猪八戒吃西瓜》、折纸动画《一棵白菜》等，这些经典的国产动画片在当时得到了世界上的一致好评，堪称是世界动画史上的经典。而这些经典几乎都有一个共同的特点，那就是有着明显的中华文化特色，把水
关于“大学生创新创业训练计划”活动 之动漫衍生品 第一部分.....摘要.. (1) 第二部分...动漫衍生品的特色与发展 (1) （一）产品特色；特色突出 （二）发展空间：空间巨大 第三部分....市场状况分析.. (2) （一）中国动漫衍生品市场潜力大 （二）发展不足不容忽视. 第四部分...组织与组织 (3) 第五部分...战略目标 (4) 第六部分...财务估算与融资 (5) 第七部分....风险评估与防范 (5) 第八部分...附录 (5) 西北政法大学 经济管理学院2013级 国际经济与贸易专业8 班 张梦
第一部分摘要 随着动漫日益受到人们的喜欢，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、错误！未找到目录项。电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物头做噱头。一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上价值。所以，我认为投资动漫衍生品十分有前景。 动漫衍生品是动漫产业链中非常重要的环节，由于可开发的动漫衍生产品品种多，销量大，利润实在难以估量，可谓一本万利。例如：美国迪斯尼公司制作的动画片《狮子王》，投资4500万美元，更让人惊叹的是，到目前为止，其动漫衍生品的收入已经高达20亿美元。以漫画、卡通、动画、游戏以及多媒体内容产品等为代表的动漫产业在全球经济中的地位迅速提高，逐步成为继软件产业之后的支柱产业。动漫产业具有消费群广、市场需求大、产品生命周期长、高附加值等特点，属于资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，目前在许多发达国家已经成为重要的支柱产业。在21世纪，动漫产业必将成为引导世界知识经济整体发展的主导产业。 动漫衍生产品它是动漫产品最为重要的一部分，主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。 “其实，动漫衍生产品的市场潜力非常大，拿我所了解的动漫爱好者来说，他们几乎将大部分收入都用来收藏动漫产品，这是一笔非常可观的数字。”一位动漫店的老板说。调查显示，2006年仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁人群的动漫消费就达13亿元之多。在20岁以下的大中小学生中，87%的相当大部分是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元，大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。 所以基于这些，我认为在我国大力发展动漫衍生品十分有必要。同时国家的大力支持和动漫从业者的创新努力等一系列积极因素，使得我对动漫衍生品的创业计划满怀希望。 第二部分动漫衍生品的特色与发展（一）产品特色；特色突出 按照动漫产业链的划分，动漫产业按产品内容划分为三个层次：一是动漫影视作品；二是动漫图文和影像作品，包括电影，电视，广播等；三是动漫相关衍生品。 其中，动漫衍生产品它是动漫产品最为重要的一部分，主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等。其中，文具包括笔文具盒信笺笔记本书包；服装包括童鞋童装服饰背包；食品包括糖果饼干饮品膨化冰淇淋；饰品包括项链戒指钥匙链；汽车包括游戏日化童车拼图玩偶存钱罐；日化包括香水护肤品洗发水沐浴露洗手；汽车包括洗车美容车贴车饰品；游戏包括单机网游。动
战略合作协议 甲方：XX网络科技有限公司 地址：XX市XX区XX软件园X号楼X座XX 联系人：徐XX 联系电话：132412XXXXX 邮箱： 乙方：XX商贸有限公司 地址：XX市XX区XX软件园XX三区X区X栋XX 联系人：王XX 联系电话：186073XXXXX 邮箱： 甲方为XX游戏网站（即https://www.doczj.com/doc/982758556.html,）的所有者及运营者，乙方为优开发和销售精品动漫衍生品的优秀公司。为了最大限度的实现优势互补，双方本着诚信的原则，经友好协商，达成如下协议。 具体事项如下： 一、合作基本情况 1、合作形式：乙方将提供所有商品50%的商品价格给予甲方用于甲方购买乙方商品使用，并且与甲方共同设计开发甲方自有的衍生品，开发成本由双方商定而成，乙方将承诺所有甲方的衍生品以成本价提供给甲方。同时，甲方将提供两处链接广告同乙方作为资源互换，其广告内容及链接将由乙方自由决定，广告资源合作时间为一年。 2、合作期限：2017年9月22日——2018年9月22日。协议期满后，甲乙双方若欲续约的，应在本协议合作期限届满前30个工作日内提出续约要求。 二、本协议项下双方之陈述保证 1、本协议项下双方是根据中华人民共和国相关法律合法设立并有效存续的独立法人，同时完整地享有法定的民事权利能力和民事行为能力，足以使其能行驶本协议项下权利和履行基于本协议项下之义务。同时，任何方在履行本协议项下之义务时，其行为不违反任何对其有约束力的适用的法律的限制，也不会侵犯本协议以外的第三方之合法权益。 2、本协议项下双方均拥有合法资质认证从事本协议项下之合作，而其从事合作之行为符合其经营许可范围之规定。 3、本协议项下任何一方的法定代表人或授权代表已获得完整且充分的法定资格或授权，可代表其法人组织签署本协议。 三．双方权利义务 1、甲方视市场情况向乙方提出衍生品生产的要求后，乙方应尽可能在接到甲方定制需求后 30-60个工作日内完成衍生品的生产,如果是需要开模的衍生品具体时间需要另行商定(如手办，或者是有造型的U盘等）。同时，乙方可据具体情况对甲方的设计稿件进行修改，但修改内容须征得甲方同意。
中国动漫衍生品行业分析
中国动漫衍生品行业分析 动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。 图表1：整体化设计动漫产业链 资料来源：前瞻产业研究院 前瞻产业研究院指出，动漫衍生品行业可以通过进行衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取权力费作为利润来源。 图表2：动漫衍生品行业赢利方式简图 资料来源：前瞻产业研究院 市场规模稳步增长动漫玩具为主要产品类型
前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年约为264亿元。2015年，中国动漫衍生品市场规模有望达到380亿元左右。 图表3：2009-2015年中国动漫衍生品市场规模测算（单位：亿元） 资料来源：前瞻产业研究院 从细分市场来看，目前中国动漫衍生品主要包括动漫玩具、动漫服装和动漫出版物。其中，动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型，其市场规模占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上；动漫服装和动漫出版则分别占据动漫衍生品市场的16%和4%。 图表4：中国动漫衍生品细分市场份额（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院 政策支持市场前景可期 《动漫产业“十二五”规划》（下称：《规划》）明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。由此可以看出，国家支持动漫衍生品市场的发展，市场前景看好。 培育新媒体动漫 《规划》提出，推动传统动漫产品通过新媒体传播，鼓励面向移动互联网等新媒体渠道及手机、平板电脑等智能终端的动漫创作和理论研究，推出一批具有较强影响力的新媒体动漫精
官方网站：https://www.doczj.com/doc/982758556.html,/ 关于动漫智能玩具受众对象的分析 近年来，中国动漫产业发展迅速，动漫智能玩具的市场也随之火爆。《大圣归来》、《大鱼海棠》等优质国产动漫电影成功上映，赢得了大众的口碑。而有了国家政策的支持，我国的动漫产业更是稳步发展，逐渐从幼稚期向成熟期过渡。据调查，我国动漫市场有800亿元的缺口，专家预测，我国动漫衍生品行业年产值会在数年内增加到1000亿元以上。平均每10个人中，就有6个是动漫衍生品的潜在消费者。其中，又以动漫智能玩具的消费最为普遍。那么，动漫智能玩具的消费群体有哪些呢？ 1、80后为固定消费群 90年代末日本动漫进入中国，我国动漫产业同期发展，当时动漫的消费主力为80后。目前，80后已步入社会，但对于动漫的热爱只增不减，成为动漫产业的固定消费群。有数据显示，最爱在网上看动漫的人群在25岁—30岁之间，占比43.92%。调研数据显示，动漫正版手办购买率最高的是80后，占总量的47%。九成以上的80后会购买优质正版手办，正版手办虽然生产成本不高，但由于其自身的动漫文化价值，正版手办售价都在百元以上，利润空间巨大。
官方网站：https://www.doczj.com/doc/982758556.html,/ 2、90后消费崛起 随着网络时代的到来，90后通过互联网提供的便利条件，更加方便接触二次元动漫文化。90后的消费特点是：拥有更多的闲散资金，追逐时尚、潮流，对二次元文化拥有独特见解和审美方式。2016年，我国泛二次元用户规模达到了2.7亿人，其中核心二次元用户集中在19-24岁，拥有高达58.9%的占有率，而购买动漫智能玩具的人数远远高于2.7亿。90后逐渐成为动漫智能玩具消费的主力军。
关于xx动漫发展现状及前景 摘要： 动漫是“动画”和“漫画”这两个词汇的缩略，随之而来的是与动漫相关的动漫产品，而在不同部社会生产部门的合作下，形成了动漫产业。我国的动漫事业从根本上讲是“起了大早赶了晚集”，优越的历史传统优势在全球化与市场化面前被抵消，近年来的奋起直追又因过分追求效率而呈现狂热化的非理性发展状况。中国动漫产业的发展关键在于创新，中国正是缺少这种独创的能力，因此，也是导致中国动漫发展远远落后于日本、美国等国家。在当今动漫界，我们的发展水平在国内很大程度上都不被国人认同，国产动漫事业正面临严重困难。 关键词： xx动漫发展现状 动漫，也称卡通，它是漫画和经过图形图像技术处理生成的动画表现形式。随着信息全球化的发展，动漫作为新兴的娱乐产业，开始在全球经济舞台上扮演重要角色。 中国在发展经济的同时，也同样看重“文化软实力”的发展。在近些年来我们也取得了一定成绩，但是这并不能满足国民对中国动漫事业的发展要求。 （一）xx动漫发展现状及原因分析 我国的动漫产业起步早于日韩，20世纪20年代，中国第一部长篇动画片《铁扇公主》，是当时亚洲首创。而其后的《牧笛》、《三个和尚》、《西游记》等经典作品世界形成了独具特色的“中国学派”。然而，现如今的中国动漫，已远不如美日韩等国家。究其原因，在于中国动漫艺术的质量不高。 1）题材范围狭隘，针对低龄化人群。个人认为经典这种东西是适应当时社会环境以及人文环境而产生的，记录着一个时代辉煌。旧作翻拍显然失去意义，往往只是雷声大雨点小。 不过这些都只是次要因素，重要的是定位问题。
中国动漫业消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视。成年人是一个巨大的尚未得到开发的市场，具有极大地市场潜力。国产动画的服务对象本来就不是10岁以上的孩子，所以10岁以上的观众没有资格评论其好坏。可如今教育方式、家庭关系、社会节奏产生巨变，信息传播途径多元化，现在的小孩普遍早熟，也就是说部分国产动画连低龄观众也觉得幼稚。如果中国动漫仍将消费群集中在少儿，且过度重视教育感化功能，忽略动画漫画作为传媒产品应有的娱乐功能，导致我国动漫产品政治性过强，娱乐性不足，缺乏吸引力。 2）制作水平低下，缺乏力。中国动漫产业涉及面狭窄，大部分题材都与神话、传奇，如《葫芦兄弟》、《哪吒脑海》《封神榜传奇》或者是小动物为主的动漫，如《黑猫警长》、《阿凡提的故事》、《喜洋洋与灰太狼》等。虽然这些题材对少儿有一定的吸引力，但是成年人却对这些不太感兴趣。随着现代科技的发展，在90年代动画界发生了翻天覆地的变化，商业运作上飞速产业化发展，制作手法上动画艺术逐渐和高科技接轨，表现手法则和电影电视越来越接近，题材越来越广泛，观众年龄阶层不断提高。 中国动漫始终停留在少儿阶段，缺少创意，没有新技术的支持，必将导致我国动漫产业的发展滞后。 3）动漫产业人才缺乏，投资不足。我国动漫从业人数不到1万，仅占韩国的主要是因为各界对动漫产业重视不足，当然，首先就是政府，全中国人口有13亿占世界，国家级的只有中央电视台和上海美术电影制片厂两个生产基地，且中国人均动画片拥有量也只有 0.0012秒，而日本的人均拥有量是300-480秒。反而不少民营组织或个人本着对动画的热爱之心投入到动画制作中来。这些组织成员普遍年轻，充满热情，可是资金、设备的严重不足，加上不成体系，使之无法完成高质量的长篇动画和动画影片。动漫人才的攻击和需求出于严重失衡状态，导致动漫力不足。 （二）总结 如今的我国经济及科技飞速发展，国民的精神娱乐需求越来越大，书刊，广播，电影，
Industry economy 产业经济中国动漫产业及其衍生品发展现状初探 薛静 （南京艺术学院 江苏南京 210013） 【中图分类号】F270;F275【文献标识码】A【文章编号】1672-7355（2013）20-0269-01 动漫产业作为我国的朝阳产业，得到了我国政府的重视，相继出台了一系列的扶持政策。在政府一系列政策的扶持下，动漫产业正处于繁荣发展的阶段。然而从文化产业的角度分析，动漫产业的发展仍然没有步入正轨，其中产业链间的脱节，尤其是国产动漫衍生品市场的空缺，严重影响了我国动漫产业的发展。 一、我国动漫产业的发展现状 在近十年以来，我国动漫产业呈现出蓬勃发展的态势，有着巨大的发展空间以及市场潜力。据有关经济学家分析，我国的动漫市场有着每年大于200亿元的巨大潜能。然而，这样的市场缺口却被国外的产品所占据。根据央视索福瑞的调查数据显示：在全国动漫市场份额占有方面，日本动漫片占60%，欧美动漫占29%，而国内原创动漫（包括港台地区）比例却不足11%。国内的动漫衍生品市场被美国、日本、韩国等国外的动漫形象所充斥，比例不足20%，米老鼠、变形金刚、Hellokitty、多啦A梦、樱桃小丸子、名侦探柯南，却鲜有中国动漫的新面孔。80%以上的动画衍生品的市场价值流向了美、日、韩。 二、动漫衍生产品的市场前景 动漫产业作为核心文化创意产业，其以二维、三维动画和漫画为表现形式，包括动漫书刊、电视、电影、音像制品、舞台剧以及动漫产品的开发、生产、销售等环节，以及与动漫形象相关的玩具、服装、游戏等衍生产品的开发与销售。即：动漫的播出市场、动漫的图书与音像制品以及动漫的衍生品市场这三个方面。动漫衍生产品是对原漫画、动画、电影、游戏文化的延伸，通过形象授权的方式，投放到市场进行开发。衍生产品的开发是动漫产业链中的关键环节，周期比前两个层次更长，具有更为深远的社会反响和巨大的商业价值。根据中投顾问发布的《2010—2015 年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，中国儿童食品每年的销售额为人民币 350 亿元左右，玩具每年的销售额为人民币 200 亿元左右，儿童服装每年的销售额达 900 亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币 100 亿元。在某种程度上，这些产品都可以开发为动漫衍生品，可见中国动漫衍生品市场拥有超千亿产值的巨大发展空间。 三、我国动漫产业发展的瓶颈 1.缺乏准确的市场定位 我国相比美、日、韩成熟的动漫产业发展模式，没有找准自己的市场定位，没有找到适合我国国情的发展模式。美国通过其“好莱坞”制片模式，通过市场化的方式，走出高投入产出比、品牌衍生的模式。日本则利用其漫画市场的影响力，通过紧密的合作网络与合理分工，形成了严密的动漫产业链。韩国从网络游戏开始做起，利用其网游的发展形成其独具特色的动漫产业模式。 2. 动漫文化基础薄弱 在我国的传统观念中，动画片是给孩看的，其目标受众也仅限于国内15岁以下的群体，我国的动漫播出渠道也只是在少儿类节目频道。国产动画片题材或是局限于描写小动物的童话、或是神话故事，其内容大多以教育益智类为主，改编自人们耳熟能详的儿童文学作品。鲜有能反映出当今青少年现实生活的题材，并缺乏创意，很难打动现今的观众。 另一方面，在科技日益发达的现今，青少年可以通过多种 途径观看到国外的动画大片，长期接受到国外动漫文化的影响，形成对国外动漫形象及其背后文化含义的认同与迷恋。长此以往，要形成本土动漫文化的需求是一道难题，也必然导致本土动漫衍生品市场的困境。 3.动漫产业链间的脱节 目前，我国动漫产业的主要力量集中在动画的制作环节，以致于很多人一提起“动漫”，将其与“动画”混为一谈。投资商“重动轻漫”，将近90%的资金投向动漫制作领域。一些动画作品在制作前期往往不经过市场的调研，也无视国外的成功经验，动辄百集甚至千集，盲目地跟风进入动画环节，缺乏对动画形象的精心处理，以致于其形象性格特征不鲜明，其衍生品在市场上常常也毫无特色、表现平平。这一不成熟的做法难免过于急功近利，导致高风险，将我国的动漫企业处于尴尬的困境，严重地导致产业链间的脱节和跳跃式的运营方式。 4.没有形成系统的动漫作品版权保护机制 在我国，以知识产权为资产的品牌，一方面，面临着难以售出高价，另一方面又面临着被侵权的困扰。由于版权机制的缺失，加大了动漫产品研发与投入的风险，致使各方利益无法达到预期，很大程度上打击了动漫产业链上的利益相关者之间的合作意向。因此，完善我国动漫作品版权相关法律，并形成系统的法律体系打击盗版，迫在眉睫。 四、关于动漫产业发展的几点建议 1.以文化为基石，进行动漫产业的创作 我国有着五千年的悠久文化历史，这样深厚悠久的历史文化本身就是最好的文化产业资源，这也是我国相对于西方国家的优势所在，我们应当集思广益，将这样的资源整合到动漫产品中去，以雅俗共赏的形式体现出我国的文化魅力。 2. 衍生品市场更应注重“精品”意识 从像招贴、徽章、钥匙链、手机链等这些具有较强可复制性的衍生产品，逐步转向一些限量发行或手工制作的模型发展，塑造动漫产品的品牌化意识，这样既可以保护被授权的动漫形象，又可以增加动漫衍生产品的收藏价值。 3. 原创形象与衍生品之间关系转换 近年来，我国原创动漫的运营链条一直是“剧本创意——前期制作——播放——图书、音像制品的发行——衍生品的开发”，衍生产品的开发一直是最后一环，如果前面的市场环节做的不好，衍生产品的授权开发便无人问津。 我国动漫产业的营运模式初有改变。在第四届杭州动漫上，动漫展区十分萧条，然而，动漫周边产品的展区却异常火爆，从事动漫衍生品开发与销售的公司甚至动漫企业也开始兴起动漫衍生品的推广热潮。既然做动画片的目的是为了推广动漫形象，那为什么不可以反其道而行之呢？更何况衍生产品的成本相对于动画片的投入成本是微乎其微的。 动漫衍生产品是动漫产业三级市场，是周期最长的市场，也是承载企业利润的最大载体，我国国情的特殊性决定了动漫产业及其衍生品产业的特殊性，如何根据这些特殊性探索出发展我国动漫产业及其衍生品的特色之路，是我国动漫产业高速发展的关键所在。 参考文献 [1]赵路平．我国动画衍生品市场研究［J］．当代电影 [2]陈岳红．我国动漫产业如何走出“有产无业”的困境［J］ 269 东方企业文化