奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例
第一部分：奢侈品分析
（一）奢侈品的定义及特征分析
（二）奢侈品消费分析
1奢侈品消费市场状况分析
2中外奢侈品消费特点的比较分析
3奢侈品消费潮流趋势分析
4奢侈品消费影响因素分析
一、奢侈品分析
（一）奢侈品的定义及特征分析
奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而
且奢侈品本身也在不断进化中。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
奢侈品牌所具有的特点：
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
2、精致、高级－－看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌经管的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡
丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。
5、距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
6、先进技术的集合
奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本。宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿·马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳M技术。如今，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，很多的奢侈品己经是人类最和最新科技文明成果的结晶。目前仅仅是少数富豪们能够尝试和享受的私人太空旅行，而乘坐的空间飞行器更是汇集了人类最高和最新的科技成果。
7、悠久的历史和文化
奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。舒维(Chaumet)200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。虽然时代的巨轮不断向前滚动，但舒维依然坚守自家的信念，打从220年前创办人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎开展其事业开始，这个品牌一直都朝着同一目标迈进：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作的最崇高致敬。
8、符号标记
生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。符号背后的潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位。开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。在生活
当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是极少数的上层社会名流。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。
9、购买群体的固定
奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。
（二）人类追求奢侈品的三个主要动机
1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件
（三）奢侈品集中类型
一、十大服装
唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼
二、十大珠宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波M雷特
三、十大皮具
LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH
四、十大顶级名表
百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧M 茄
五、十大汽车
法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯
六、十大豪宅
“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、＂燃点＂的海滩、“拉·阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”
七、十大化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel
八、十大高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping
九、十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚
十、十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa
（四）2010年十大奢侈品排行榜
二、奢侈品消费分析
（一）中国奢侈品消费市场状况分析
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元。2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机，日本和北美奢
侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP 的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。与此同时，奢侈品抢滩二线城市已是不争的事实，二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。
按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。
（二）中国奢侈品消费特点的分析
消费年龄年轻化，消费人群结构多元化
在国外，奢侈品牌的主要消费者一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，
这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500
美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
存在非理性消费现象
用自己财富的4％左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40％甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举办形形色色、规模各异奢侈品展，而且已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费。
奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品
中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“madein china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）
送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一
Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
国内供应的奢侈品种类仍然相当有限
越来越多的中国消费者通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper（1997）和Powell （1990）发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。
地区喜好差异明显
东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都的虽然收入不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。
（三）中国奢侈品消费潮流趋势分析
中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。
中国的奢侈品消费将出现四个新的趋势：
第一是“女性奢侈品市场不断扩张”。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，例如早期进驻中国的阿玛尼西装和卡地亚手表，不过，由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高．女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。JP摩根公司奢侈品行业研究员Melanie Flouquet 说，中国奢侈品的女性市场如今占了45％，而在两年前，男性市场占据了75％。
第二个明显趋势是“海外消费的大幅增加”。据澳大利亚旅游部门统计，来自中国内地的游客，在澳大利亚人均消费约2200美元，而原来一直视为阔绰游客的日本人仅为712美元。与此同时，欧洲20多个国家也对中国开放旅游市场，欧洲人看重的也是中国人的钱包。事实上，中国人在海外旅行时表现出的强烈消费意愿已引起全球瞩目。中国社科院（CASS）预计，将会有越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。
第三是，由于中国经济的发展、社会意识的变化，以及一线城市的消费趋向饱和，为扩大市场，二、三线城市成为首选。以郑州为代表的二线城市进入快速发展期，表现抢眼，获得奢侈品牌的普遍认可。最明显的例子就是街头的LV真品越来越多。同时奢侈品牌精挑细选市场时，发现了合适的物业。，二、三线城市成为各大奢侈品牌的竞争之所。
第四是，我国的本土奢侈品牌开始发展。在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属的奢侈品牌的身影，包括竹叶青极品茶叶、古典工艺品、顶级红木家具等等。同时中国奢侈品企业开始投资甚至控股国外奢侈品品牌。
（四）中国奢侈品消费影响因素分析
经济因素
中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。近年来中国国内生产总值快速增长，经过20多年的改革开放，中国已经有一部分人先富起来。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，如果以城市居民的10％计算，约有1300万人属于高收入群体，相当于发达国家中等以上水平，从而形成了日益庞大的奢侈品消费群体。而来自盖洛普(中国)咨询有限公司的调查显示，进入中国中高收入家庭的规范已经从原来的年收入3万元增长到了5．1万元。在目前占全国人口40％的城镇人口中，年收入5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27％。而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
社会因素
奢侈品历来在中国被当作贬义词，均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念，而‘非片面强调“仇富心理”。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国人特有的聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。
心理因素
奢侈品消费的增加，有经济社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的20，80原理，20％的人拥有80％的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加，其本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费，是“富贵的标志”。
企业营销因素
企业的营销策略，树立的品牌形象，提供的服务吸引着消费者。比如现在LV提供的个性化服务，精致的产品，就吸引着消费者的目光。
文化因素
消费文化是引导和约束消费者行为和偏好的文化规范，消费文化则受消费者所在的文化价值观的作用。中国文化价值观主要受人际关系和社会取向两个因素的影响，因为中国文化根植于儒家文化。儒家集体主义的文化传统对奢侈品消费的影响，表现为五个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢，也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。很注重“面子”的问题，在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品，″当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此。（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家传统观念来说即″先承担责任，再享受权利。个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的成功人士的典范。中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行
为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要。
（五）中国与国外的奢侈品消费区别
在消费人群方面：在中国购买奢侈品的大部分是40以下的年轻人；而在发达国家，奢侈品市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。
在消费产品方面：在中国奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是消费者向往的奢侈品。
在购买心理方面：在中国，购买奢侈品代表财富和地位；在欧美的成熟市场，奢侈品随处可见，常常被称为“民主化的奢华”。在欧洲，人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯，但前提是有那部分可以支配的财富，很自然地去购买一些相对昂贵的成衣、晚礼服、饰品等等，而不会把它当成炫耀的资本。
在销售渠道方面：在中国，奢侈品销售公司通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些从业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。
第二部分：奢侈品消费群体分析
（一）奢侈品消费群体及其特征分析
（二）消费动机分析
（三）消费心理分析
中国奢侈品消费群体特征分析
声明：这只是绝大多数的特点，当然有一些特殊情况，我们这里就争对普遍现象做个介绍！
一、划分理由
奢侈品是一种高级消费，跟金钱有非常大的关系，所以我们根据消费者拥有的财富的多少来划分奢侈品的消费群体，同时考虑到现在存在的一种新趋势，独生子女也很多购买奢侈品，所以我们将这个特殊的消费群体也划为其中，主要分为富裕群体，高收入群体，高级白领，独生子女。
二、人口特征
（一）富裕群体
富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层经管人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。
（二）高收入群体
高收入群体由一系列入群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。
（三）高级白领群体
高级白领群体的收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低，包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级经管人员、各种经管技术资格的拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
（四）独生子女群体
独生子女群体的收入主要是来自父母，所以可以得出这个消费群体的父母也非常有可能是前三者之一，年龄大概在15-25岁之间，男女基本上均衡，但根据去年数据显示，男性略高于女性。
三、心理特征
中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。
有学者在
研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
（一）富裕群体
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意昧着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号，属于理性消费。
（二）高收入群体
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同，从而扩大自己的社交网络，相对较理性。
（三）高级白领群体
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义.奢侈消费也相对理性。
（四）独生子女
独生子女群体消费动机主要是炫耀和尝鲜，有时甚至出现追星奢侈消费，他们大多是感性消费，大多非理性，他们更多是用来炫耀，只要有机会就会购买奢侈品，他们没有负担。
三、购买行为特征
（一）消费产品特征
总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收人水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。
富裕群体奢侈品消费的主要产品包括名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高。
高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为规范，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制。
高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
独生子女消费群体热衷于模仿偶像和尝鲜，属于冒险性消费，购买手表、服饰、香水、皮包、明星珍藏物等相对奢侈品。
（二）购买地点特征
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。但是许多奢侈品都有至少3O%左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。
富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品；
高收入群体通常也在国外旅游时购买产品；
而高级白领通常都在本地品牌店购买产品；
独生子女消费群体通常会在本地购买同时也会尝鲜性在网上购买。
各个消费群体特征对照表：
小结：
本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。
奢侈品营销的五大手法——给昂贵一个理由
让消费者花普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品
就是要提供比物质本身更为丰富的享受。
1.强调产地和选材
“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.渲染制作工艺
马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。
3.瞄准独特品质
奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表是精准的代名词—这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。
4.在彰显与低调中寻求平衡
奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。
5.不要推销
任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品
始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说∶“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表示出热情，但不要离得太近，保持１M以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。
第三部分：案例分析——LV
一、LV的魅力
二、LV的定位及营销组合因素
案例——LV
一、LV的魅力
（一）、LV简介
1LouisVuitton路易·威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。
LV，它血脉纯净，就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层的符号一样，给予拥有者一种别样的荣耀，一种卓尔不群的感受。它的历史和每一处微妙的细节，都萦绕着奢华的光环，耀眼到让人无法忽视，也不敢怠慢……
奢侈品消费调查报告 【篇一】奢侈品消费调查报告 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者给朋友代购。报告显示，“三公”消费受限，让购买奢侈品送礼的行为大幅缩减，致使大量中国游客减少在国外消费时的奢侈品购买数量，甚至匿名购买。 海外渠道的奢侈品消费已成为大部分中国消费者购买奢侈品的选择。调查显示，超过2/3的中国消费者购买奢侈品的渠道是海外消费，主要集中在法国、米兰、伦敦、纽约和日本这些奢侈品消费热门国家和地区。归功于汇率、税以及其他折扣，这些国家和地区的奢侈品以低于中国地区奢侈品价格的超过50%出售。调查显示，约20%海外消费为朋友自用而代购。 咨询公司贝恩（bain&co）驻意大利的danielezito表示，中国消费者曾经购买奢侈品的目的是炫耀财富，但现在他们想通过奢侈品展示品位，并倾向于选择奢侈品行业可以提供的奢侈品。“这也使规模较小但品质好的小众品牌得到了更多机会。”调查中显示，越来越多的中国消费者在购买
奢侈品时选择服装品类和新品牌。 目的和需求的改变导致奢侈品行业也在发生变化。来自财富品质研究院的分析表示，电商和代购等新渠道的发展使很多消费者可以有更多机会接触和购买到奢侈品。渠道大众化也在进一步加速奢侈品牌大众化。在传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，这个机会属于高端定制服务。据财富品质研究院的调查发现，XX年已有67%的中国富豪认为传统奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且开始钟爱更多领域的定制内容。【篇二】奢侈品消费调查报告 昨天，杭州大厦b座二楼总服务台的边上，一位三十出头的男士好奇地询问工作人员：“这里怎么又要开一家lv？”由于就在连廊的边上，所有从c座过来的人都会被这由巨大广告图包围的店铺所吸引。店铺的门还锁着，也看不到内部的动静，外墙上的字非常醒目：店铺升级改造中，路易威登专卖店于b座二楼继续为您服务。 “我们这家只是临时店，男装新店23日正式对外营业。”就在不远处，lv的男装店中，营业员看到记者进门，就很热情地介绍，“正式店铺比我们现在这大多了，也更好陈列，男装会丰富很多。”记者看到，由于面积有限，许多男装只是挂在一个衣物架上供客人挑选。 在杭州大厦这样寸土寸金的地方开两家店，还专为男士设店，这在奢侈品大市场唱衰的局面下显得很特别，其背后是奢侈品他势力的崛起。
中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策 略 中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略一、奢侈品概念“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”, 原意是指“极强的繁殖力”, 也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“ 延展力”, 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury: a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。1997 年～Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品: 他们是高品位的代名词。”沃夫冈〃拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈, 表现为对稀有原料的消费和耗用; 新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏, 而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗〃贝里在《奢侈的概念———概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。二、奢侈品的特征 奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往～最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:
奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例 第一部分：奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 （二）奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而
且奢侈品本身也在不断进化中。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 奢侈品牌所具有的特点： 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、精致、高级－－看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡
1奢侈品相关概念 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”,原意是指“极强的繁殖力”,也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津辞典这样解释Luxury:a thing that isexpensivand enjoyable but not essential。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。” 奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。1997年,Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。” 美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为:
“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998)从经济学的角度定义 奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。 目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。 奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点： （一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 （二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
2020中国人奢侈品消费调查报告 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈 品为主，品牌上包括劳力士手表、Gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者 给朋友代购。报告显示，“三公”消费受限，让购买奢侈品送礼的行 为大幅缩减，致使大量中国游客减少在国外消费时的奢侈品购买数量，甚至匿名购买。 海外渠道的奢侈品消费已成为绝大部分中国消费者购买奢侈品的 选择。调查显示，超过2/3的中国消费者购买奢侈品的渠道是海外消费，主要集中在法国、米兰、伦敦、纽约和日本这些奢侈品消费热门 国家和地区。归功于汇率、税以及其他折扣，这些国家和地区的奢侈 品以低于中国地区奢侈品价格的超过50%出售。调查显示，约20%海外 消费为朋友自用而代购。 咨询公司贝恩(Bain&Co)驻意大利的Daniele Zito表示，中国消 费者以前购买奢侈品的目的是炫耀财富，但现在他们想通过奢侈品展 示品位，并倾向于选择奢侈品行业能够提供的奢侈品。“这也使规模 较小但品质好的小众品牌得到了更多机会。”调查中显示，越来越多 的中国消费者在购买奢侈品时选择服装品类和新品牌。 目的和需求的改变导致奢侈品行业也在发生变化。来自财富品质 研究院的分析表示，电商和代购等新渠道的发展使很多消费者能够有 更多机会接触和购买到奢侈品。渠道大众化也在进一步加速奢侈品牌 大众化。在传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定 机会，这个机会属于高端定制服务。据财富品质研究院的调查发现，2020年已有67%的中国富豪认为传统奢侈品不是真正的奢侈品，定制 才是，并且开始钟爱更多领域的定制内容。
GWH28-DGCMP-P6RC4-6J4MT-3HFDY 中国消费者奢侈品消费心理特征分析 据世界奢侈品协会报告,2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现,有些奢侈品不受追捧,尽管它们足够稀缺,足够精致;有些奢侈品却令消费者趋之若骛,成功人士喜欢它,缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它,奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。 中国消费者奢侈品消费心理特征 (一)追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征,它在质量上没有任何妥协,是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,奢侈品高质高价,理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层,奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流,会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种,既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地体现着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。 (二)炫耀性消费心理 在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善,富裕阶层应运而生。起初,他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积累;之后,企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来没有社会地位,不被社会所重视和尊重,现在他们成功了,他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,从这一层面上说奢侈品消费是一种符号,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系,以及奢侈品使用时的优越感,足以不断激发富裕的人们消费的欲望,从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 (三)从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 (四)模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿,模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快,即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 (五)情绪性消费心理
奢侈品消费者行为特点 一．奢侈品的概念及特点 1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1 即为“奢侈品”。但是奢侈品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。 2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为: ( 1) 品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。 ( 2) 个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。 ( 3) 身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。 ( 4) 价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。 ( 5) 人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。( 6) 引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐 二．奢侈品消费者决策过程分析 消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程 1．问题认知。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括: 消费者的经验、消费者特征、消费者动机;外部变量包括: 相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小; 而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类: 功利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车; 而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。2．信息搜集。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。 3．评价与选择。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。 4．作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。 5．购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价 三．奢侈品消费者的购买动机分析 1.炫耀,以获得尊重 炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国社会学家凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉,对于不能为人所窥见的部分,就得有所显示,使人信服他的生活的确是有闲的”。因此,“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明,这种消费行为就成为光荣的行为。”所以,“对有闲绅士说来,对贵重物品作明显消
试题: 1)如何解读奢侈品所张显的社会等级符码?奢侈品消费的“盛宴”为什么发生 在当下 的中国社会?还将持续多久? 2)奢侈品在英语中是“Luxury”,来源于拉丁语“Lux”,原意为“光”。显然, 奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西,比如钻石、黄金,延伸为价值 昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品,“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和 精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品(安永报 告,2005)。”奢侈品是个相对的概念,对于不同的人而言有不同的范围:“对 有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;而对于另一些人,则可能是一份500元的哈根达斯(Frank,2002)。”因此,世界营销评论本文中的奢侈品特指那些 时尚领域的世界级品牌产品。 3)二、中国奢侈品消费行为分析 在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们 还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传 统观念认可。但当今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位(Eastman et al,1997)。 调查显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈 品消费者的年龄多在40至70岁之间(安永报告,2005)。与之相比,中国奢侈品消费 一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外,购买习惯与1980年代开始大批出国 的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年 轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”
在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。 2001年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的 进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。(Vontobel Research,2005) 安永报告(2005)中指出,中国的奢侈品消费者大体可分为两类:一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢(Wong & Ahuvia1998)”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller (1991)认为“虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram(1989,1994)在研究中发现“在今天的中国,只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上,而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”,“中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。” 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等(安永报告,2005)。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌
学号： 3210040121 商丘工学院 2013届毕业生毕业论文（设计） 关于大学生奢侈品消费情况的调查报告 —以商丘工学院在校大学生为例 学生姓名：陈玉珍 所属院部：管理学院 专业班级： 2010级电子商务1班 指导教师：刘抗 定稿时间： 2013年4月
目录 摘要 (1) 一、前言 (1) 二、调查目的 (1) 三、采访概况及分析 (1) 四、调查结果 (5) 五、大学生奢侈品消费状况原因与分析 (5) （一）在校大学生奢侈品消费结构的特性： (6) （二）大学生奢侈品消费结构中存在的问题： (6) 六、问题分析及解决 (6) （一）社会方面 (6) （二）学校方面 (6) （三）家庭方面 (6) （四）个人方面 (7) 七、结束语： (7)
摘要 为了解当代大学生奢侈品消费状况，对商丘工学院在校大学生进行了调查研究，主要从大学生的消费水平、奢侈品观念、奢侈品消费心理和看法等方面展开，并且针对大学生消费现状提出自己的看法和建议，引导大学生用正确的消费行为和观念面对奢侈品。 关键词：商丘工学院在校大学生；奢侈品; 消费情况；调查报告 一、前言 随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义 二、调查目的 大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定“高校大学生奢侈品消费情况调查与分析”为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。 三、采访概况及分析 为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问
奢侈品在中国消费调查 上世纪90年代，模仿着香港半岛酒店的格局，北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。 1992年，LV进驻精品廊，意味着一个开端。此后多年，尽管越来越多的奢侈品牌进入中国，但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里，针对的也主要是外国人。 2000年前后，奢侈品牌将目标转向中国大众人群。 不乏这般景象：月薪不过三四千元的白领，吃咸菜、泡面，省下几个月薪水换来一个LV包，再背着包去挤地铁、公交。 新闻则说，由于中国买家越来越多，法国奢侈品商店不得不限制人流量，并改变多年惯例，周末继续开门营业。 满城尽是LV 2004年，在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人，还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的，不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说，当时，市场上还是假货横行，“满城尽是LV”。 高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵，在巴黎的LV门店里，商品价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料，价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍，“谁都没想到，中国二三线市场居然爆发得如此激烈。” 2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。 2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。 截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。 世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。 法国里昂证券则预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。 2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。
课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中
学号：201000614212 消 费 行 为 学 作 业 班级：经管营销102班 姓名：XXX
消费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计：从2006年到2008年，中国奢侈品消费年增长率为20%；之后到2015年的年增长率为10%。届时，销售额将超过115亿美元，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的十几倍；到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费以及奢侈品消费行为的认识了解还有待深化。 一、奢侈品的概念 “奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。” 克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念——概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。 二、奢侈品消费行为的特征 消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成五个显著特征。 （一）炫耀性消费
中国人奢侈品消费最新调查报告范文 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为白用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、Gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为白用或者 给朋友代购。报告显示，三公消费受限，让购买奢侈品送礼的行为大幅缩减，致使大量中国游客减少在国外消费时的奢侈品购买数量，甚至匿名购买。 海外渠道的奢侈品消费已成为大部分中国消费者购买奢侈品的选 择。调查显示，超过2/3的中国消费者购买奢侈品的渠道是海外消费，主要集中在法国、米兰、伦敦、纽约和日本这些奢侈品消费热门国家和地区。归功于汇率、税以及其他折扣，这些国家和地区的奢侈品以低于中国地区奢侈品价格的超过50嘱售。调查显示，约20嗨外消费为朋友白用而代购。 咨询公司贝恩（BainCo）驻意大利的Daniele Zito表示，中国消费者曾经购买奢侈品的目的是炫耀财富，但现在他们想通过奢侈品展示品位，并倾向于选择奢侈品行业可以提供的最好奢侈品。这也使规模较 小但品质好的小众品牌得到了更多机会。调查中显示，越来越多的中国
消费者在购头奢侈品时选择服装品类和新品牌。 目的和需求的改变导致奢侈品行业也在发生变化。来白财富品质研究院的分析表示，电商和代购等新渠道的发展使很多消费者可以有更多机会接触和购买到奢侈品。渠道大众化也在进一步加速奢侈品牌大众化。在传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，这个机会属于高端定制服务。据财富品质研究院的调查发现，2018 年已有67%勺中国富豪认为传统奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且开始钟爱更多领域的定制内容。 3 月中旬，为了仔细了解空巢老人和留守儿童的 生活和生存状况，该镇组织部分人大代表和驻镇政协委员对全镇37个村、3个社区居委会进行调研，对彭王、长王两村进行重点调查，以寻求改善农村空巢老人和留守儿童的生活保障的良策。 空巢老人和留守儿童的生活现状 （一）空巢老人生活现状 农村空巢老人家庭还普遍面临看病就医、农业生产投入、人情往来等经济压力，同时子女外出务工还导致不少老人接替子女承担农业生产、人情往来等责任，加重了经济负担。 但70岁以上高龄空巢老人缺乏生活照料，他们在吃饭、穿衣、入厕、上床、洗澡、走动等方面遇到重重困难，尤其是两位老人同时得病，或一位老人独居更为困难。
■ 贺敏浙江工业大学经贸管理学院贺慈浩 浙江大学公共管理学院 嬿中国消费者奢侈品消费心理特征分析 ［摘要］［关键词］进入新世纪以来中国的奢侈品消费市场快速发展。但中国独特的文化和消费心理，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等国不同特点。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费心理特征，并提出相应的营销建议。奢侈品消费特征营销建议 作者简介：贺敏，６６年２月出生，女，宁波人，浙江工业大学经贸管理学院副教授，企业管理硕士，主要研究方向：营销管理；贺慈浩，１９６４年１１月出生，男，宁波人，浙江大学公共管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：市场营销。 嬿１９据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现，有些奢侈品不受追捧，尽管它们足够稀缺，足够精致；有些奢侈品却令消费者趋之若骛，成功人士喜欢它，缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它，奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元化的奢侈品消费心理特征，从而提示企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往，最高级别的产品包括几个品牌。 这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征： （一）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。 （二）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 （三）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。 （四）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。 （五）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替 代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。 上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。（一）追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。 （二）炫耀性消费心理 在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 （三）从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。 这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表 现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 （四）模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花１００元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 （五）情绪性消费心理 情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达４６，１％。当她们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，有８８％的人也不后悔。 有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。 一、奢侈品及其特征 二、中国消费者奢侈品消费心理特征（下转第２４１页）
编号：TQC/K879 下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版 Daily description of the work content, achievements, and shortcomings, and finally put forward reasonable suggestions or new direction of efforts, so that the overall process does not deviate from the direction, continue to move towards the established goal. 【适用信息传递/研究经验/相互监督/自我提升等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
下半年中国人奢侈品消费新编调查 报告完整版 下载说明：本报告资料适合用于日常描述工作内容，取得的成绩，以及不足，最后提出合理化的建议或者新的努力方向，使整体流程的进度信息实现快速共享，并使整体过程不偏离方向，继续朝既定的目标前行。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 本文有第一范文网整理! 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者
2020奢侈品消费调查报告3篇 【篇一】奢侈品消费调查报告 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者给朋友代购。报告显示，“三公”消费受限，让购买奢侈品送礼的行为大幅缩减，致使大量中国游客减少在国外消费时的奢侈品购买数量，甚至匿名购买。 海外渠道的奢侈品消费已成为大部分中国消费者购买奢侈品的选择。调查显示，超过2/3的中国消费者购买奢侈品的渠道是海外消费，主要集中在法国、米兰、伦敦、纽约和日本这些奢侈品消费热门国家和地区。归功于汇率、税以及其他折扣，这些国家和地区的奢侈品以低于中国地区奢侈品价格的超过50%出售。调查显示，约20%海外消费为朋友自用而代购。 咨询公司贝恩（bain&co）驻意大利的danielezito表示，中国消费者曾经购买奢侈品的目的是炫耀财富，但现在他们想通过奢侈品展示品位，并倾向于选择奢侈品行业可以提供的奢侈品。“这也使规模较小但品质好的小众品牌得到了更多机会。”调查中显示，越来越多的中国消费者在购买奢侈品时选择服装品类和新品牌。 目的和需求的改变导致奢侈品行业也在发生变化。来自财富品质研究院的分析表示，电商和代购等新渠道的发展使很多消费者可以有更多机会接触和购买到奢侈品。渠道大众化也在进一步加速奢侈品牌大众化。在传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，这个机会属于高端定制服务。据财富品质研究院的调查发现，XX年已有67%的中国富豪认为传统奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且开始钟爱更多领域的定制内容。 【篇二】奢侈品消费调查报告 昨天，杭州大厦b座二楼总服务台的边上，一位三十出头的男士好奇地询问