《广告学教程》复习资料
第一章
1、掌握广告与新闻传播的关系
广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。
2、了解广告的基本类型
1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）
3、掌握广告的基本特征
①为广告出资人服务；②传递特定的信息内容；③非人际传播；④传播对象具有选择性；⑤进行说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解几个主要的广告定义
美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
第二章
1、广告代理职能的演变？
广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。
（1）广告主信息服务需求全球化；
（2）广告公司经营趋向集团化；
（3）中小广告公司职能转化；
（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？
AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。
4、媒体广告组织的基本职能？
（1）营销时间或空间；
（2）设计制作和发布广告；
（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告证明）；
（4）做好广告财务核算；
（5）做好调研和信息咨询服务。
5、什么是客户服务部的双重角色？
对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。另外，客户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。
第四章
1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。
概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
2、整合营销传播理论的特点。
⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；
⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；
⑶突出信息传播以“一个声音”为主；
⑷强调传播活动的系统性。
3、 4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？
4P：4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
4C：4C是指：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，是以消费者为导向的营销理论。
区别：
1．4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。
2．4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。
3．4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。
4．从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。
第五章
1、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。
购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。
2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。
3、消费者信息收集主要来自哪里？
记忆、人际，公共、商业、体验
第六章
1、什么是USP理论?什么是定位理论？
在20世纪50年代左右，美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
基本要点有：
●每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产
品可以获得什么具体的利益；
●所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在
品牌和诉求方面是独一无二的；
●所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导
消费者来购买相应的产品。
定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要的。
1、广告定位理论形成和发展的过程。
⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
⑵在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。
⑶20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫·奥格威倡导。
⑷20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。
⑸80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。
2、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？
所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
3、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。
产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体。
4、大卫·奥格威的品牌理论的主要观点。
◆广告最主要的目标是为塑造品牌服务；
◆任何一个广告都是对品牌的长程投资；
◆品牌形象比产品功能更重要；
◆广告更重要的是满足消费者的心理需求。
第七章
1、什么是数据库营销？
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘数据库的建设使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。
2、针对消费者主要有哪些促销形式？
赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。
3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例
利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、目录、电视和广播）两大类。
第八章
1、什么是公共关系？公关的主要对象？谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。
公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。
公关活动的对象：
或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。这里包括内部公众和外部公众。
2、什么是危机管理，请用具体例子说明该企业在面临危机时，怎么处理和应对？
危机管理
组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。
在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。
危机管理6F原则：
Forecast（事先预测）原则
Fast（迅速反应）原则
Fact（尊重事实）原则
Face（承担责任）原则
Frank（坦诚沟通）原则
Flexible（灵活变通）原则
3、赞助的好处？赞助的基本种类？
赞助指向某一资产(可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构)付出一定数额的现金或(以货代款)实物，作为与该资产合伙参与开发的交换。
体育营销
娱乐和文化艺术赞助活动
节庆、展览与年度活动
公益慈善事业
4、SK-II、肯德基苏丹红事件的危机沟通与存在的问题。
第九章
1、什么是广告策划？
广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划。
2、了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。
1、广告计划的主要程序。
⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。
广告计划的内容：
一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向）
1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；
2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通效果）。
3、需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门相协调配合；即效性与迟效性的统一（弛豫过程）
4、新的思路
二、明确广告对象；
三、提炼广告主题；
1、企业经营状况；
2、商品特性；
3、竞争商品信息；
四、制定广告战略：1、广告表现战略；2、广告媒体战略。
五、进行广告预算。
3、学会撰写广告策划书。
●前言
●市场分析
●广告战略和策略
●广告传播对象
●广告地区
●广告预算及分配
●相配套的措施和策略
●广告效果预测
第十章
1、什么是广告表现？什么是AIDAM法则？谈谈你对成功的广告表现的理解。
广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
⑴含义：①广告表现的内容有一定的范围；②广告表现是一种创造性活动；③广告作品是广告创意的物化形式；④广告作品不是纯粹的艺术品；⑤广告创作体现集体智慧。
AIDMA法则，即引起注意（attention）、唤起兴趣（interest）、刺激欲望（desire）、加强记忆（memory）并促成购买行动（action）。包括以下几个方面：
●广告应能很快引起注意；
●能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；
●主要诉求的内容应能容易被记忆；
●应能引起预期的联想与动机。
2、广告创意的思考方法?
广告创意的基本方法：
●集体思考法（集体性创作、禁止批评、创意数量越多越好且质量不加限制）；
●垂直思考法（反常性，顺向与逆向）；
●水平思考法（多方面来观察事物，思维多向性）
3、什么是广告创意？什么是USP理念？梳理广告定位理论形成和发展的过程。
广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现方针。
详见第六章问题一
第十一章
1、广告文案的基本构成？
广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作
人员的一项重要任务。
通常包括标题、征文、广告口号、随文等四大基本部分。
2、广告标题的基本形式？
?新闻性标题
?判断式标题
?提问式标题
?提倡号召式标题
?祈求式标题
?情感式标题
?比较式标题
?悬念式标题
3、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？
第十二章
1、平面广告的布局和设计应该遵循哪些规则？
◆分清主次突出重点
◆巧妙组合合理配置（照片、图表、商品名称、标题、广告语等多重要素联系）
◆既有变化又要统一（布局有变化，版面生动；但又要有统一，构成一个整体）
2、电视广告的构成要素。
画面、语声、音响音乐
第十三章
1、什么是广告媒介，了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。
能够被用来想消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
⑴报纸：报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。
①优点：A读者分布广泛，读者群相对稳定，层次比较高，消费能力强，广告信息比较容易推广。B 制作简便，广告价格相对较低。C拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力，能对广告信息作详尽描述和介绍，增强对广告的理解力，加深印象。D保存性好，比较自由选择刊登的时间和版面，能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。
②缺点：读者要有一定的阅读能力，缺少一定的针对性，时效性较短，版面较多导致传播效果不稳定。
⑵杂志：①优点：出版周期较长，出版速度较慢，读者群大多比较稳定，读者的生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力比较强。自动阅读率比较高，广告可承载的信息较多，杂志印刷精美，具有较强的保存性。
②缺点：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。
⑶电视：①优点：普及率高，收视对象层次广泛，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。容易产生亲近感，视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，播出机动性强。
②缺点：广告讯息容量较少，较难详述商品特性。交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。瞬间即逝，传播效果不明显，电视广告的制作费用也比较昂贵。
⑷广播：①广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点的限制，具有很强的机动性和灵活性。易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广告语言口语化程度高，通俗，感性诉求力强。制作过程简单，播出费用不高，节目选择度大，信息含量丰富，随时播放新的信息，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。
②缺点：只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以吸引听众，注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。
⑸电影：①优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的效果。
②缺点：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用比较高。
了解广告信息传播的主要数量指标。如收视率、到达率、每千人成本。
◆收视（听）率：主要针对电子类媒体的评估。收视（听）率为转收某一特定电视节目或广播节
目的人数或户数的百分比。通常是以100个家户（人）为基数，然后测定收视（听）节目的家户（人）所占的比率。
◆达到率：表示在一定时期内，“不同的”人或加护接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分
比表示。
◆毛感点：指广告通过有关媒体所传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能得到超过100%的数字。这一指标能够比较清楚地表
明一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。
每千人成本：为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系，考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。
第十五章
1、哪些特殊产品适用于专门的法律规定？
⑴涉及专利的广告；
⑵药品、医疗器械广告；
⑶烟草广告；
⑷食品、酒类、化妆品广告；
⑸农药广告。
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
广告学概论重点复习必 看 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理 广告定位理论
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。