市场细分、目标市场营销和市场定位
一、市场细分的概念和作用
1、市场细分的概念
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段
（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
3、市场细分的前提和作用
（1）前提
第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（2）作用
第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
4、购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
三、目标市场营销战略及其影响因素
（一）目标市场和目标市场营销
目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。
目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：
第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。
（二）三种目标市场营销战略的优缺点
1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。
优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。
3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
（三）影响目标市场营销战略选择的因素
（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
（3）市场差异性的大小。
（4）产品生命周期的阶段。
（5）竞争者的战略。
四、市场定位战略
1、市场定位的概念
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
2、企业进行市场定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
第一步：调查研究影响定位的因素
这主要包括：
（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。
（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。
（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。
第二步：选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。
第三步：准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。
3、可供选择的市场定位战略
（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。
（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位
即使生活费尽心思为难你，你也要竭尽全力熬过去；即使别人想方设法刁难你，你也要坚强勇敢挺过去。做人当自强。自己强，比什么都强！不求事事顺利，但求事事尽心；不求控制他人，但求掌握自己。记住，没有伞的孩子，必须努力奔跑。靠自己的人，命最好！
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体 4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位 5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷 7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称 8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 9、企业选择目标市场的覆盖策略 市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销 产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品 选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 10、STP营销的步骤 市场细分；选择目标市场；产品定位 STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位 11、产品整体概念的五层理论 a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 12、马洛的层次论 a、生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要 b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要 13、消费者购买行为的4种类型 a、复杂的购买行为： 定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段
市场营销知识 市场营销知识 名词解释： 1、市场：是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买 主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集 市、商场等。 2、市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业 所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关 的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和 设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 3、欲望是指想要获得某种满足的心理要求。需要是指欲望 没有得到满足的感受状态。需求则是指能力购买并且愿 意购买某项产品（服务）能力。 4、产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 5、所为交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。 6、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换 所构成的行为。 7、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 8、市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导 思想。 9、生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观 念。 10、产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是 继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。11、推销观念是卖方市场向买房市场过度时期产生的一种 以推销为中心的经营观念。
12、市场营销观念是在买房市场条件下，以顾客为中心的经 营观念。 13、社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观 念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意 到社会的利益。 14、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因 素的总和。 15、宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控 制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素： 16、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因 素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公 众等。 17、政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部 政治法律条件，主要包括国家的方针、政策、法律、法 规等。 18、自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位 置、交通条件、环境污染等。 19、供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。 20、代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的 中间商。 21、物流企业是指从事物流活动的经济组织，是至少从事运 输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 22、公众是指企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响 的团体。 23、消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。
市场营销基础知识 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望 3.市场营销活动与销售活动的比较： 市场营销活动销售活动 目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品 出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发 活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始， 产品选型、产品设计开始从产品销售开始 结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品 顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 5.如何正确理解市场营销的定义？ 答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。 7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。〔二〕实现商品的价值和增值。〔三〕防止社会资源和企业资源的浪费。〔四〕满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。 11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。 12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。 13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 14.营销时机：企业能取得竞争优势和差异利益的市场时机。 15.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程; 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销; 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标; 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合;销售者构成行业,购买者构成市场;市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望; 例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场;只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场;如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望;对销售者来说,仍然不能成为现实的市场;市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数; 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客; 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人;如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销; 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同; 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务; 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制;市场营销管理的实质是需求管理;企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平;换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求;市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策; 在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;
市场营销基础知识 可能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 5.如何正确理解市场营销的定义？ 答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、 定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 （二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活 动。 6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于 20 世纪初的美国。 7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业 目标。 8. 市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费 和生产消 费的需要。 （二）实现商品的价值和增值。 （三）避免社会资源和企业资 源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之 间的关 系。 10. 市场营销观念大体上可分为 5种：1） 生产观念、 2）产品观念、 3） 推销观念、 4） 现代市场营销观念、 5） 社会营销观念。生产观念、产品观念和 推销观 念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中 心。 11. 现代市场营销观念： 它认为企业实现各项目标的关键在于正确确 定目标 市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服 务。 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 2.市场包含三个主要因素： 1） 人口 2） 购买力 3.市场营销活动与销售活动的比较： 市场营销活动 满足顾客需求，同时实现企业目标 从顾客的需求出发 从产前环节开始，从需求调查 产品选型、产品设计开始 结果 目的不同 出发点不同 活动的起点不同 产品 3) 购买欲望 销售活动 推销产品 从企业已有的产品出发 从产后环节开始， 从产品销售开始 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，
市场营销专业基础知识（专业术语） 1。市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place)、促销或传播（Promotion）。 (1)产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合."现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质.名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者.高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
1、市场营销的相关概念: ①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。 2、市场营销学在中国的传播和发展: ①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。 3、市场营销学的研究方法: ①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。 4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。 5、市场营销管理哲学的演变过程: ①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。 6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径: ①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。 7、营销环境的特征: ①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。 8、微观营销环境的因素: ①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众 （竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。） 9、宏观营销环境具体内容: ①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。 10、威胁与机会的评估: 威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会见课本82页 11、企业营销对策: ①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。②对冒险业务，要扬长避短，求发展。③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。 12、消费者行为学研究的内容: ①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。 13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例） ①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。 14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策: ①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。 15、社会阶层对消费者购买行为的影响: ①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。 16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。 17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）: ①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价。 18、生产者市场购买决策的参与者: ①发起者②使用者②影响者④决策者⑤采购者⑥信息控制者。 19、中间商采购者个人的购买风格分为: ①忠诚的采购者②随机型采购者③最佳交易条件采购者④创造性的采购者⑤追求广告支持的采购者 ⑥斤斤计较的采购者⑦琐碎的采购者。 20、非营利组织的购买方式: ①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
市场营销 第一章市场和市场营销 1、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换 产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客"。 2、市场营销学的相关概念 1）需要、欲望和需求 ☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不 能凭空创造 ☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响 表现出来的对需要的特定追求.市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过 创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。 ☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望. 2）产品和服务 ☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ☆服务：产品是服务的载体,服务可以是有形的也可以是无形的. 3）效用、费用和满足 ☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4）交换、交易和关系 ☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销 的核心 ☆交易：是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,这 个过程中如果双方达成一项协议，则成为发生了交易。 ☆建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 5）市场营销与市场营销者 ☆在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市 场营销者,后者称为潜在顾客. ☆市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同的独一无二的职 能。 3、市场营销的形成(参考作业） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2）市场营销管理的本质是需求管理,(理解p23)需求主要有：1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求 2、以企业为中心的观念（选择） 1）生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。“我们生产什么，就卖什么。” 2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此企业管理
第一章市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。
一、市场营销基本概念： 1、市场 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场经济规律。 市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年
④深入拓展1995年至今 中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分
市场营销的基本知识
市场营销的基本知识 美国市场营销协会下的定义是： Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 市场营销学研究的重点知识点： （一）营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4Ps，即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销渠道和分销(Place&Distribution) 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 ①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 ②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 ③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 ⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 ⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 ⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 （2）4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、
P1 市场的定义：1、市场是商品交换的场所或地点（强调具体形式）。 2、市场是商品交换关系的总和。 3、市场是对某种或某类商品具有的现实或潜在供求的总和。 P2 市场的分类：1、按市场的成熟程度，可分为现实市场、潜在市场、未来市场 2、按顾客的性质，可分为消费者市场、组织者市场 P5 市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 P6 市场营销的核心是要促进价值产品的交换 主体是个人或组织，最典型的是企业 目的是通过交换满足各方面的需要 P9 市场营销管理的任务：1、采取转变措施，将负需求转化为正需求 2、采取激发措施，将无需求转变为有需求 3、采取开发措施，将潜在需求转变为现实需求 4、采取重振措施，促使下降需求转变为上升需求 5、采取协调措施，变不规则需求为规则需求 6、采取维护性措施，保证充分需求能够持续充分 7、采取限制性措施，使过度需求变为适度需求 8、采取反市场营销措施，使有害需求变为无害需求或负需求 P16 营销观念的演变及主要表现 （一）企业导向观念 1、福特哲学-生产观念（生产什么就卖什么）。 2、捕鼠器哲学-产品观念（质量好销路就好）。 3、唐吉诃德哲学-推销观念（卖什么就设法让人们买什么）P18 （二）市场（顾客）导向观念 1、市场营销观念（市场需要什么，就生产和推销什么；能买什么就生产什么）。2、大市场营销观念 （三）社会导向观念 1、社会营销观念（企业在制定营销决策时应权衡三方利益：企业利润、 消费者需要的满足、社会利益）P21 2、绿色营销观念（企业决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、 资源、保护自然环境的基点上） （四）关系导向的营销观念 P30 体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思维方式。 一般遵循以下步骤：1、识别目标顾客的范围 2、通过市场调查认识目标顾客特征 3、从目标顾客的角度出发，为其提供体验 4、确定体验的具体参数 5、让目标对象进行体验 6、进行评价与控制 P36 市场调查的四大特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性 P46 问卷设计的原则：目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则P53 调查报告写作的基本要求：实事求是、符合经济规律及有关政策规定、观点与数据要结 合运用 P68 消费者收入水平中最活跃的是可任意支配收入 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比表明在一定的条件下，当家庭个人收入增加，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于教育、医疗、享受等方面的开支增
市场营销知识点 市场营销是指企业在市场环境中开展各种营销活动，以达到满足消费者需求、获取利润最大化的目标。市场营销知识点是指在市场营销领域中具有重要意义的理论和实践经验。以下是关于市场营销的一些重要知识点。 一、市场分析 市场分析是市场营销的基础，通过对市场环境、竞争对手、目标消费者、产品定位等方面的研究，以了解市场需求和竞争状况，为制定有效的市场营销策略提供依据。 二、市场定位 市场定位是企业在市场中找到自己的位置，以满足特定消费者群体的需求。通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中建立自己的竞争优势，并将资源投入到最有利的市场细分中。 三、市场细分 市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特点的小细分市场，以便企业对不同的细分市场进行有针对性的营销活动。市场细分可以提高产品的市场适应性，并提供更精确的目标消费者信息。 四、产品定位 产品定位是为了满足目标消费者的需求而将产品的功能、特点和形象与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的青睐。通过产品定位，企业可以根据消费者需求进行产品创新和升级，提高竞争力。
五、品牌建设 品牌是企业在消费者心中的形象和价值。品牌建设是通过品牌定位、品牌传播和品牌管理等活动，塑造企业品牌的价值和形象，提升品牌影响力和忠诚度。 六、市场营销策略 市场营销策略是为了实现企业市场营销目标而制定的具体行动计划。通过市场营销策略，企业可以确定市场定位、产品定位、渠道选择、促销活动和定价策略等，以满足消费者需求，提高市场份额和利润。 七、渠道管理 渠道管理是指企业与供应商、经销商、零售商等各个渠道成员之间的合作和协调。通过渠道管理，企业可以实现产品的流通和销售，提高销售效率和市场覆盖率。 八、市场推广 市场推广是通过广告、促销、公关等手段，向目标消费者传递产品信息和品牌价值，以促进销售和市场份额增长。市场推广需要制定合适的推广策略和选择适宜的推广渠道，以达到最佳宣传效果。 九、客户关系管理 客户关系管理是以客户为中心，通过建立和维护与客户的良好关系，以实现客户满意度和忠诚度的提升。企业可以通过建立客户数据库、定期沟通和提供个性化服务等方式，提高客户价
市场营销基本理论知识 一、市场营销基本概念： 1、市场 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： 1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何
组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场经济规律。 市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运转的客观规律，主要有代价规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济举动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是代价规律，也就是商品和服务的价格跟着供求关系的变化而波动，求过于供时上涨，供过于求时下跌，各个企业按照市场价格的变动，决定和调解自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的范围就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获得更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法。 1 市场营销基本实际知识 降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利