目录
1. 背景资料 (3)
2. 定位 (3)
2.1 市场定位 (3)
2.2 顾客定位 (3)
3. 地点与商圈 (3)
3.1 地点 (3)
3.2 商圈 (4)
4. 内外装修 (4)
4.1 外部装修 (5)
4.2 内部装修 (5)
5. 商品与服务 (7)
5.1 产品 (7)
5.2 服务 (8)
5.2.1 顾客关怀 (8)
5.2.2 环境气氛 (8)
5.2.3 促进性服务 (8)
5.2.4 强化性服务 (8)
6. 菜单及价格 (9)
6.1 饮品（BEVERAGES） (9)
6.2 食品（FOOD） (10)
6.3 咖啡豆（COFFEE BEAN） (11)
6.4 VIA免煮咖啡（VIA READY BREW） (12)
7. 市场竞争 (12)
7.1 星巴克的核心竞争力 (12)
7.2 星巴的STOW分析 (12)
7.2.1 优势 (12)
7.2.2 劣势 (13)
7.2.3 机遇 (13)
7.2.4 威胁 (14)
8. 市场营销策略 (14)
8.1 产品策略 (14)
8.1.1 高质量的精选咖啡 (14)
8.1.2 咖啡DIY (14)
8.1.3 产品创新 (14)
8.1.4 以顾客为本 (14)
8.2 品牌宣传与营销策略 (14)
8.2.1独特的VI设计 (15)
8.2.2 口碑营销战略 (15)
8.2.3 感官营销战略 (15)
8.2.4 情感营销战略 (15)
8.2.5 思考营销战略 (16)
8.2.6 行动营销战略 (16)
8.2.7 关联营销战略 (16)
8.3 促销策略 (16)
8.3.1 广告 (16)
8.3.2 人员推销 (16)
8.3.3 营业推广 (17)
8.3.4 公共关系 (17)
8.4 价格策略 (17)
9. 前景预测 (18)
9.1 亟待解决的问题 (18)
9.1.1 食品质量安全 (18)
9.1.2 适度控制全球扩张速度 (18)
9.1.3 积极宣传新的星巴克标志 (18)
9.1.4 开展清洁生产，树立绿色品牌形象 (19)
9.2 未来可能的发展之路 (19)
9.2.1 营销数字化 (19)
9.2.2 多元化发展 (19)
9.2.3 产业链向上发展 (19)
9.2.4 生活空间多样化 (19)
10. 总结 (20)
星巴克调研报告
1. 背景资料
星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。
通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。
2. 定位
2.1 市场定位
从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”, 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。
2.2 顾客定位
星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以二万五千元月收入的族群为主。
3. 地点与商圈
3.1 地点
星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购
物广场1层N-5。
3.2 商圈
星巴克的定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。
九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与珠海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和珠海风貌的“文化广场”。
珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是珠海市首家倡导5A级经营理念的中高档购物广场。
星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面是九洲城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕星巴克，地处休闲购物的中心。四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生的聚集黄金地带。另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。
星巴克商圈选址总结：
易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；
可视性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及店面；
地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；
外观：有空调室外机位置和广告招牌位置；
珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。
4. 内外装修
星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜
的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。
4.1 外部装修
落地玻璃窗
星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。
门口
星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。
店面Logo
纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE”，侧面为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼的双海神logo。通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时尚感；黑色配白色，专业的感觉。
橱窗
橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。
室外桌椅
星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。
4.2 内部装修
星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。
桌椅
星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。
另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。
柜台
基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。
从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。
座位区
靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。
杂志架
杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。
天花板
星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔和的感觉店内一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。
灯光
星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。
地面
地板采用的是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。
空调
星巴克采用的是中央空调，颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。
内墙
墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。
自助台
自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣传小册子。
陈列区
陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。
洗手间
星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给
餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗手间里的注意事项。洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也是洗手间里的唯一照明工具，对比其他的咖啡馆，颇具特色。
5. 商品与服务
5.1 产品
咖啡豆苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风
饮料咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁
糕点三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心
咖啡器具义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网
马克杯/随行杯花之飨宴系列、夏日风情系列
目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。
咖啡豆(核心商品)
门市上有各种不同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得，这是店内消费的延伸。
咖啡机
丰富多样的咖啡机，在不同门市都有不一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。
台湾在地茶（原叶茶）
看准了茶产业的庞大商机。由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有的饮茶文化。并把这项新产品视为进入亚洲及大陆市场的新利器。
星冰乐瓶装饮料
独家联合品牌——星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发与生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其利。
音乐
星巴克有自己的音乐“自有品牌”Hear Music，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持相同的气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可以感受星巴克。
随行杯/马克杯
不同样式的随行杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中进行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客会以此作为收藏，搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间，正值圣诞节前夕，星巴克推出了圣诞节的随行杯和马克杯。
5.2 服务
5.2.1 顾客关怀
星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：热情欢迎（be welcoming）；诚心诚意（be generous）；热爱分享（be knowledgeable）；贴心关怀（be considerate）；全心投入（be involved）。
5.2.2 环境气氛
星巴克卖的也是一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚的摩登感和温馨的气氛。在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上，店内不提供有强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关，同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店内星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以及与咖啡有关的器具。
5.2.3 促进性服务
报纸、杂志及wifi上网服务。
信息：网站信息、门市信息。
接单服务：
申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益(电子报、生活讲座、新品体验…等)。
销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和顾客眼神接触，微笑欢迎顾客的光临。
付款
有现金交易和星巴克随行卡两种方式。随行卡增进了顾客消费的便利性，减少顾客携带现金、找零的麻烦，大大缩短了交易的时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。
5.2.4 强化性服务
咨询-星巴克咖啡大师—黑围裙大师
为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并协助选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了和顾客深层互动的平台。
保管-外送服务
例外服务
特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆的份量都会有特殊要求，因此可以依照每位顾客不同的喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。
赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。
6. 菜单及价格
6.1 饮品（BEVERAGES）
浓缩咖啡（同时供应低咖啡因咖啡）
浓缩咖啡Tall Grande Venti 拿铁27 30 33 香草拿铁30 33 36
卡布奇诺27 30 33 摩卡30 33 36 焦糖玛奇朵31 34 37
美式咖啡22 25 28
新鲜调制咖啡
新鲜调制咖啡Tall Grande Venti 本周精选咖啡17 20 23 冰调制咖啡17 20 23 密思朵咖啡20 23 26
星冰乐咖啡系列
星冰乐咖啡系列Tall Grande Venti 咖啡星冰乐26 29 32 摩卡星冰乐30 33 36 焦糖咖啡星冰乐30 33 36 浓缩咖啡星冰乐30 33 36 可可碎片星冰乐32 35 38
星冰乐无咖啡系列
星冰乐无咖啡系列Tall Grande Venti 香草星冰乐28 31 34 巧克力星冰乐28 31 34 抹茶星冰乐30 33 36 焦糖星冰乐30 33 36
星冰乐果茶系列
星冰乐果茶系列Tall Grande Venti 芒果西番莲果茶星冰乐28 31 34
茶
茶Tall Grande Venti 抹茶拿铁30 33 36
红茶拿铁27 30 33
中式茶(碧螺春绿茶/
金萱乌龙茶/白牡丹
20 / /
茶)
异国风味茶20 / / 冰摇红莓黑加仑茶24 27 30 冰摇芒果木槿花茶24 27 30 冰摇柠檬茶22 25 28 冰摇茶18 21 24 巧克力
巧克力Tall Grande Venti 经典巧克力27 30 33 其他饮品
其他饮品Tall Grande Venti 牛奶18 21 24
豆奶18 21 24 气泡矿泉水18 / / 矿泉水20 / /
果汁20 / / 6.2 食品（FOOD）
面包
面包单位：元 RMB
清新蓝莓麦芬13
燕麦苹果麦芬13
黑森林麦芬14
牛角包10
火腿芝士牛角包12
提子多士8
提子丹麦酥10
巧克力丹麦酥12
红豆丹麦酥12
苹果玉桂司康12
田园芝士松饼14
玉桂提子丹麦酥12
澳式肉卷16
金枪鱼酥16
蛋糕甜点
蛋糕/甜点单位：元 RMB
巧克力布朗尼22
巧克力松露蛋糕22
蓝莓芝士蛋糕22
星巴克调研报告-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
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PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克市场调研报告 星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。下面是星巴克市场调研报告，为大家提供参考。 1971年，星巴克创立，在随后的40多年时间里高速发展，以独特的“第三空间”概念培养了忠实的顾客，并在世界范围内迅速扩张，成为国际最著名的咖啡连锁店。本文以市场进入战略的视角解读星巴克成功走向世界的原因，以及在全球扩张过程中的失败，着重分析了在中国的市场进入战略，希望对中国餐饮企业的国际化有所借鉴意义。 1、星巴克的市场进入战略分析 1971年，杰拉德鲍德温、戈登波克和泽乌西格尔三个朋友于西雅图创办了美国星巴克国际咖啡有限公司。1987年，霍华德舒尔茨收购星巴克，与他旗下的“天天咖啡”合并，带领星巴克走过了数个里程碑，并开始了全球化发展之路。1992年6月26日，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。 星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战略。 2、进入模式的选择 星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。 21技术诀窍 如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。 22管理诀窍 许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。 星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。 3、星巴克在各国的进入模式介绍 1995年，星巴克在美国拥有700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲
星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳
一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，
餐厅调查报告 地点：长沙王府井商业圈，太平街。 餐厅：星巴克咖啡厅，81号公馆私房菜清吧。 经营理念：星巴克卖的不是咖啡是文化，星巴克一词最早源于美国一本小说的主人翁。公司管理采取直营的模式，以城市包围农村的形式各个击破。在品牌推广方面绝不依赖于广告，用大笔费用来进行文化事业赞助。用这种特殊经营理念和营销手段将最最简单的商品推向世界之巅，而这种附加值远远高于一颗颗简单的咖啡豆。 设计定位：一家休闲式咖啡厅（类似快餐厅）没有过于温馨的用餐环境。但很小资。 消费群体：以年轻白领和学生为主。 周边环境分析：该店处于长沙最繁华地段王府井百货。星巴克地处一楼，楼上是王府井电影院，100米左右是长沙繁华的商业街黄兴路步行街，王府井百货，春天百货，平和堂，新世纪等国际性商场环绕四周。濒临五一大道。五星级大酒店写字楼，商业银行比比皆是。像肯德基，麦当劳，乡村基，华莱士，必胜客，哈根达斯，皇后冰激凌，水果捞等兄弟餐厅也围绕其间。不远处就是广受年轻人和游客青睐的一条街——太平街。隔太平街口站牌和南阳街口站牌分别只有200米左右。人流量除了火车站以外长沙因属此地最多。天时地利人和，此地实属花柳繁华地，温柔富贵乡。是长沙夜生活最丰富的地点之一。
（餐厅内部） 营销手段分析：作为一个消费者我不得不承认我是被一种好奇心吸引而迈进的。嘈杂的环境并不温馨，简单的一次性餐具并不高档，不像长岛，迪欧，米萝这一类咖啡厅一样有情调。没有幽暗的灯光，动听的钢琴曲，柔软的沙发，精致的桌布，高贵的餐具。简单的一次性杯具，甚至素雅得除了标志以外没有任何图案。他所吸引人的地方难道是他的特色的咖啡吗？也许吧。但我想他制胜之点并非在于他的咖啡豆。一个美丽的女人能男人停下，一个聪明的女人能让男人留下。星巴克却让我这一类型的顾客留下。对于一个讨厌咖啡的我来说留下的原因仅仅在于他特有的吧台。一般的餐厅临窗一带都会设计卡座，但星巴克却把临窗一带设计成了吧台，而且有意抬高吧台让外界的一切正面直入眼帘。喜欢群居，也喜欢独处，一杯咖啡，一块巧克力蛋糕静静的坐在窗前，欣赏着形形色色的人群，看看平日里被你忽略的风景。甚至还可以观摩整个城市的生活节奏，车如流水马如龙。触景生情勾起一缕缕当年的往事，思念起一个个曾经的故人。忙碌了，累了，迷茫了，不知何处走了。便可以停下脚步看看行走的人群。他是一个收容所。没有酒吧那样嘈杂，也不比清吧那般清冷清。即便你要为一杯并不值30元的摩卡买单也心甘情愿。在这里有些人喝的是世
本科生毕业设计（论文）封面 （ 2017 届） 论文（设计）题目 作者 学院、专业 班级 指导教师（职称） 论文字数 论文完成时间 大学教务处制
英语原创毕业论文参考选题 一、论文说明 本写作团队致力于英语毕业论文写作与辅导服务，精通前沿理论研究、仿真编程、数据图表制作，专业英语本科论文5000起，具体可以找扣扣958035 640 ，下列所写题目均可写作。部分题目已经写好原创。 二、原创论文参考题目 1 浅析儿童自然英语教学法的心理学优势 2 Childhood PTSD in Anne of Green Gables 3 从金融危机看美国自由企业制度下的政府调节——浅析“美国政府接管两房” 4 An Analysis of Oscar Wilde’s Aesthetic Fairy Tale －The Happy Prince 5 考琳麦卡洛《荆棘鸟》中麦琪悲剧命运的成因 6 《海上扁舟》中的自然主义 7 大陆高等教育中英语课堂上教师使用汉语的状况及分析 8 儿童英语游戏教学的艺术 9 “金玉良缘”与“幸福终点”——浅析中西婚姻差异 10 论《德伯家的苔丝》中的女性主义意识 11 产品说明书的翻译技巧 12 《哈利波特》中西弗勒斯斯内普的人物分析 13 浅谈体态语在小学英语教学中的作用 14 从现代主义角度分析《无名的裘德》中裘德的无根性 15 中美企业招聘广告文化对比分析 16 像滚石一般流浪：六十年代鲍勃迪伦歌曲中的旅行者意象 17 目的论在公司宣传广告英译中的应用 18 解读海尔奥运营销战略 19 归化和异化在影片名翻译中的应用 20 从礼貌原则分析发盘的语言技巧 21 相同之爱，不同诠释——从美剧《吉尔莫女孩》看东西方母女关系之异同 22 课外作业对高中英语学习的作用研究 23 论《某人住在一个多美的小城镇》的语言艺术(开题报告+文献综述+论文) 24 《十日谈》中的乡村意象 25 Translating News Concerning China in Global Times: Approaches and Strategies 26 师生关系与学生英语学习积极性之关联性探析 27 隐喻在英语新闻标题中的功能 28 英汉广告互译的顺应化研究 29 委婉语的适用性原则和策略 30 《警察与赞美诗》的功能文体分析 31 浅析《弗吉尼亚人》中的美国个人英雄主义 32 论《最危险的游戏》中的生态伦理混乱 33 美剧对中国年轻人的影响 34 浅谈经济全球化背景下的商务英语
小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析
星巴克调研报告 1.背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球围已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于松江一中的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、交通状况、外装修、商品与服务、以及总结。 2. 定位 2.1 市场定位
从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2.2 顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以月收入上万者的小幅人群为主。 3. 地点与商圈 3.1 地点 星巴克位于松江一中对面的平高商贸购物广场的一楼，具体地址是松汇中路589号B栋。 3.2 商圈 星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。松江一中对面的星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁华的商业街交汇处。华亭
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
咖啡类 星巴克简介 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，董事长霍华德. 舒尔茨。 在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。 2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 设有成都星巴克咖啡有限公司，负责四川、重庆、云南三地星巴克市场拓展和运营管理。在成都共有24加门店，主要分布在各大商圈、景点、游乐场等人口聚集区，三环内有店铺22家。
成都星巴克咖啡有限公司地址：成都市大业路6号财富中心上普国际大厦C 座0714室。 电话：86-28-86670936 传真：86-28-86701383 星巴克之旅 地点：星巴克成都来福士广场店 星巴克6P 分析： Product: 38种饮品，以咖啡为主，兼有中式茶、印度红茶、英式红茶、果茶；15种午后糕点；兼卖咖啡杯、小零食等。咖啡豆产自哥伦比亚、墨西哥、秘鲁、埃塞俄比亚、危地马拉、哥斯达黎加等10多个盛产咖啡国家，并在当地成立星巴克咖啡农艺公司（种植者支持中心），聘用了一批土壤管理和田间作物生产专家，保证了高质量咖啡的持续供应。
Place: （一）位置分布：星巴克咖啡厅主要分布在商场、百货中心、写字 楼群、旅游景点、游乐场等交通发达、潜在消费者聚集地。在成都，二环内（含二环）共17家店，二环至三环共5家店，三环外绕城高速内共2家店，基本覆盖了成都各大商圈，但仍有发展空间。 （二）门店详情：一般位于商场、写字楼1-3楼。100平方米以上， 所处地段不同门面大小不同。装修风格受周围环境影响并融入当地文化风格或时尚简约或古色古香。暗红、橘色为主色调，桌椅以木质小椅、沙发、吧台椅、圆形咖啡桌、吧台、沙发卡座为主。服务面积因整体面积不同而不同但不小于60平米，一般布局紧凑。 （三）运营模式（分销渠道）：直营、不做特许经营。星巴克管理 层认为：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径 Price: 人均消费30元，饮品价格为17-38元不等，新品价格在22元以上。 Promotion: （一）广告宣传：星巴克始终坚持“我们的店就是最好的广告”的理 念，几乎很少做大众广告，但有一部分网络视频广告。星巴克擅长营销公关，通过重要社交活动和重大公益活动的新闻宣传 来传播星巴克文化、扩大品牌知名度和顾客忠诚度。 （二）促销活动：定制式“一对一服务”的“星巴克体验”。星巴克
关于“星巴克”天一店的调研报告 一．星巴克天一店背景与概况 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。星巴克的咖啡“在每个城市的中心地区都能有一席之地”。星巴克天一店位于宁波市海曙区中山东路188号天一广场VB区，地处繁华地段，人流涌动，无论何时何地，星巴克天一店都有“品质保证”的咖啡、“干净舒适”的环境、“专业规范”的服务以及“无线上网”，是“看看街景”、“享受阳光”、“放松休闲”的“安心”之选。 二．发展情况 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 （一）星巴克经营概况 1、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有以下四种情况： 1）.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2）.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3）.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4）.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。 出于灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。 2、不花一分钱做广告星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 “我的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对我说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。另外，星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 3、风格：充分运用“体验”星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体
留学生作业：星巴克企业策略及组织文化的结果分析 Results analysis 结果分析 1.1 H1: the relation between organizational culture and corporate strategy is integrated and complex, not simply vertical or lined. Through theoretical studies on organizational culture and corporate strategy, the author summarizes their relations by using the following pictures. 1.1 H1：组织文化与企业战略之间的关系是综合和复杂的，不是简单的垂直或成荫。 From figure 1, there is an indirect relation existing between organizational culture and corporate strategy. Conveying by the corporate structure, organizational culture may bring impacts on strategic planning, strategic management and strategic control. From picture 2, it can be found that the organizational culture directly influences the strategic vision, which decides what kind of corporate strategy the company would select. Different from picture 1 and 2, this picture reflects the relation between them from the perspective of
星巴克市场营销调查报告范文 概述 星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德•舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的星巴克体验，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三生活空间。 当前的营销环境分析 市场描述 咖啡市场的现状 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。全球咖啡消费市场均处于稳步增长态势,以年2%的速度增长，主要消费市场是美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区. 自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。 中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。 宏观环境 人口环境 人口在增加,但是现阶段人口增长率在减少 由于科学技术的发展和政策的影响,国家人口出生率减少,平均寿命延长,老龄化加重 人口流动性增强,大量农村人口流入城市 经济环境 随着改革开放的日益加大,我国人民的生活水平越来越好,目前中国的gdp总量已经达到世界第二而人均也有5000美元.对高端一些的商品的需求越来越大.越来越多的普通民众可以消费的起相对贵一些的产品.人们对高消费的需求会进一步增加. 社会文化环境 面向的社会阶层:社会的中高阶层,具有一定的消费能力的人 消费者的价值观念:接触过西方文化的,对世界具有一定了解的而且有很强的消费欲望 消费习惯:对咖啡没有禁忌的群体,敢于尝试新的事物 产品评述 霍华德•舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒
目录 摘要 (1) 0 引言 (1) 1 星巴克的研究背景 (2) 1.1 星巴克的发展 (2) 1.2 品牌文化及美人鱼的演变 (2) 2 文化营销的概念介绍 (3) 2.1 文化营销的概念 (3) 2.2 文化营销的推广形式 (3) 3 星巴克的文化营销策略 (4) 3.1 星巴克的在华文化营销策略 (4) 3.1.1 倡导高端咖啡文化 (5) 3.1.2 精心设计店面选址 (5) 3.1.3 构建舒适服务体验 (5) 3.1.4 顾客至上理念 (5) 3.1.5 准确的品牌定位 (5) 3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比 (5) 3.3 文化营销推动效益 (7) 4 星巴克文化营销更上一层楼的建议 (7) 4.1 国内市场与国外市场的文化融合 (7) 4.2 星巴克的产品文化 (7) 4.2.1 星巴克的咖啡文化 (8) 4.2.2 国内外产品组合 (8) 4.3 星巴克“第三空间” (9)
4.4 创新策略 (9) 4.4.1 全球化的设计创新 (9) 4.4.2 门店伙伴服务的创新 (9) 4.4.3 产品创新 (10) 4.4.4 定位创新 (10) 5 星巴克的未来发展建议 (10) 5.1 差异化营销 (10) 5.1.1 体验营销 (10) 5.1.2 口碑营销 (11) 5.2 星巴克文化营销的整合 (11) 6 结论 (11) 参考文献 (13) 致谢 (14)
摘要 在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 在这个过程中，星巴克的文化营销策略进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合当今社会的主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围。 星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。 在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。 关键词：咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验 星巴克文化营销策略研究 王珏 164810104 0 引言 星巴克在短短三十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。