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摘要…………………………………………………………………………………
一、符号元素 (3)
（一）符号元素与符号学 (3)
（二）平面设计与符号学的运用 (3)
二、从视觉语言到符号元素 (3)
（一）视觉语言 (4)
（二）表现平面设计视觉语言的符号元素 (5)
（三）符号元素的运用探索 (5)
三、视觉语言元素化对设计文化的意义 (6)
四、平面视觉元素的创意 (7)
参考文献 (9)
谢辞 (10)
浅谈平面广告视觉元素
【摘要】符号研究和语义分析已经成为当代设计领域的热点，但对于视觉语言的元素化问题还鲜有重视。文章试图研究视觉语言、元素符号与平面图形的关系，探讨视觉元素结构、特性及其文化意义，提出视觉语言研究的新遐想和思路。
【关键词】视觉语言；符号元素；通感转译
“视觉语言”作为一种重要的平面设计语言，是设计师传达信息的重要手段。在创作图形的过程中，设计师扮演着翻译的角色，将多样化的产品信息和感官体验迅速而准确地转译为各种视觉元素，并在由视觉语言引导的通感体验中把信息完整地传播给受众。
一、符号元素
（一）符号元素与符号学
随着科学与技术的快速发展，平面设计作品在日常生活中触目可及。而语言作为信息的载体，在平面设计过程中逐渐由单一的文字表达被转换成具有一定代表性意义的符号元素。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。①意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号X，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学，它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究范围之内。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到平面设计领域。也正是由于它的存在，使平面图形设计中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。
（二）平面设计与符号学的运用
在平面设计中，符号学的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉符号元素以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。
平面设计是以传达信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。
二、从视觉语言到符号元素
（一）视觉语言
平面设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言，被称为“视觉语言”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。视觉语言的表达，从人类诞生起就始终与人类的思维密不可分。美国符号学家萨姆瓦(Larry A. Samovar)等人在其著作《跨文化传播》中提出：“由于语言是一种代表客观实在的非精确的符号系统，因而词语的含义受各种各样不同解释的影响和制约。实际上，词语的意义在于人而不在词语本身。”我们可以清楚地看出，因为文化、地域、种族、信仰等的差异，不可避免地使不同的人群对于相同语义的理解变得模糊和多样，面对同一词语也产生不同的感悟。但总的来说，由于人类的固有本质和先天性，同一物种的人类面对同一客观世界的原始的最初的感官体验则仍是相对普遍而稳定的。
在人类探索对世界的感知与认识过程中，主要依靠感觉。通过感官的体验，形成脑海中的印象，并不断地结合自我的思维方式，逐渐形成区别于不同个体的经验的积累。西方体验派美学指出知觉对象的三个特性，如下：
（1）客观对象的物理属性，如体积、数量等；
（2）对象依托人的感官而存在的性质，如色彩、声音、气味、质地等；
（3）对象的情感性质，格式塔心理学认为外在事物和人的内在心理之间存在“同形同构”和“异质同构”两种结构，当二者在大脑的思维立场中达到碰撞和融合后，物质与精神的界限变得模糊，客观事物因此具有了人的情感特征。
这三个特性中的不同属性所指代的物质名词都是设计中应用的最基本的要素，视觉语言的表达是对图形、文字、色彩这三大视觉元素的应用以及对这三大元素相互之间的美学性构成的创新。所以，以研究人类生理感受和心理联想的类型和特点为基本指导，用视觉形态为主要语言描述人类的各种感官体验及思维意识，是平面设计中视觉传播与交流沟通的有效途径。对于设计者来说，视觉元素的创造与选择是表现自己设计作品的功能性与独特性的重点。
（二）表现平面设计视觉语言的符号元素
近年来，我国部分学者、科研专家对广告语言创意、设计中所使用的符号学方法以及符号的类型也进行了初步的研究和探讨。如“符号学与广告语言”（王少琳，1994年）、“论符号学方法在广告语言创意设计中的运用”（苟志效，1994年）、“从符号学原理谈广告的创意特征”（黄鹂，1997年）等。由此可见，符号元素在平面视觉语言的表现中的关注程度越来越高。而从符号本身与它所指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，在符号理论研究领域得出的成果显示，可以将符号区分出以下三种不同的类型：图像符号（ICON）；指示符号（INDEX）；象征符号（SYMBOL）。
但平面设计视觉语言的符号元素和一般的数字符号、单位符号是有所区别的。视觉语言符号元素具有一般性符号所不具备的灵活性和可塑性等特征。这正是由设计者在设计的思维过程所决定的，设计者必须把握对图形符号的挑选、组合、转换、再生的准确有效程度，以达到科学的视觉传达功能目的，同时给人以审美及视觉心理的满足。所以象征符号（SYMBOL）因其抽象性和联想性，在平面设计领域的应用中最具发展潜力。
（三）符号元素的运用探索
格式塔心理学家曾作过一个试验，将一些自然的图形在被试看过之后，过上几天再让他们根据记忆作画，结果发现所画的图形均比原来的图形要更加规则化、简单化。②由此可以认为，对艺术形式简洁性需求是人的视觉心理的天性。
古今中外的人类文化遗迹中，符号元素一直是表达图形语言的重点，图腾便是最早的一种表达。无数的艺术家和工匠将毕生精力投入其中，使其形式和内涵在数千年来的时间流逝中得到不断的丰富和升华。从美洲的玛雅文化遗址中的那些断垣残壁上鲜艳的色彩和美丽的图案及城里记事的石柱，令玛雅人为之顶礼膜拜的水晶头骨到亚洲的佛教美术洞窟
壁画及本身故事，从石器时代的彩陶装饰丰富多彩的纹样到今天的随着科技发展的计算机分形艺术，到处都闪现着图形符号元素的身影。
纵观这些历史存留下来的美妙图徽，我们不得不为前人的聪明智慧而叹服。在自然界中常见的、与我们生活密切相关的动植物，被人类自然地美化、神化，并融入自己的情感与寄托，元素化为各种各样富有寓意，充满情趣的图徽。
（1）太极图是容量极大的意象图，它由黑白两个鱼形纹组合而成，俗称阴阳鱼，意象造型的美学法则深藏在这两鱼追逐之中，它完美地、形象化地表达了阴阳轮转，相反相成是万物生成变化根源的哲理。太极图的设计成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。太极图纹（如图1）的简洁是对人们求简心理的完美阐释。
（2）“卐”字符，是古代的一种符咒，护符或宗教标志。人们普遍认为它是出现在释迦牟尼胸前的瑞相，用作为“万德吉祥”的标志。关于其来源，上世纪60年代台湾重要作家冯冯居士认为：整个宇宙的黑暗无垠的空间，亦是在旋转移动之中，亦是「卍」形的。在无穷无尽的更多的宇宙中，无边无垠的黑暗太虚中，还有无数的星云漩系，它们互相连接沟通，互相存在于当中。所谓银河系，不过是其中最小的一面而已。在宇宙中到处类似的星云漩系，不同的形状、位置、光华颜色，但都是像「卍」形的（图2）。原来是银河系的旋转形状，象征着永恒、光明与莫测的高深伟大智慧。
但是，同样的一个字符，在近代的欧洲却有着完全不同的含义。1920年，当时的德国纳粹党党魁希特勒将“卐”用作了纳粹党的党徽,“卐”遂成为了法西斯统治、暴力和血腥恐怖的象征。“卐”字符以其简单的外形在世界人民的心目中留下了深刻的印象。
（3）“@”在英文中曾含有两种意思，即：“在”或“单价”。它的前一种意思是因其发音类似于英文at，于是常被作为“在”的代名词来使用。而它又有each的含义，所以“@”也常常用来表示商品的单价符号。如今，由“@”(图3)引申出了一个新名词“@一代”,是德国汉堡某休闲生活研究所提出的，泛指年龄在14—29岁之间伴随信息时代成长起来的新新人类。在现代科技进步中，它本身的含义渐渐被人们模糊淡忘，取而代之的是它已成为交流的标志，它的简洁精到,使其在运用中显得如此的便捷,并在人们的脑海里留下了挥之不去的深刻印象。这也使它同样反复地出现在相关主题的平面设计作品中，成为现代表达中一种新兴有力的元素。
综上所述，在思维过程或是符号表达式的平面设计中，所挑选、组合，加以运用的符号元素必需是具有明确指涉功能及内涵丰富的符号。艾柯甚至提出“人是符号的动物”，平面图形设计的目的是人与人之间的交流共鸣，符号元素，无疑是必然的设计语言。这就要求设计者必须准确地把握和归纳将要表达的视觉语言，并考虑组成符号元素的相关特性，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值。
三、视觉语言元素化对设计文化的意义
经由视觉语言形成的符号元素系统，是元素化的视觉语言。按照雅科布逊（Jakebson）
所提出的关于语言功能的著名分类，信息可以拥有以下功能的一种或数种组合方式：指涉性；情感性；强制性；交流性；元语言性；诗性。所有这六种功能都可以并存于单个讯息之中，在更大规模的正常语言（以及审美讯息）之中，它们常常交织和重合着，尽管其中某种功能通常占据主导地位，因而决定讯息的特征。③
在平面设计中，通过把视觉语言转化为符号元素，又应用不同的设计形式把元素化后的视觉语言展示给受众，在受众脑海中又重新反映出视觉语言，并在此基础上促使受众产生自己独到的见解，这是一个循环反馈的过程。这个过程更需要准确地表现出信息的六种功能，而要让视觉语言元素的某种功能占据主导，则是由设计者想要表达的讯息的特征所决定的。视觉语言的元素化后将带来一个新的视觉系统，为设计行业中注入了新的活力、新的视觉感受，它将让设计行业更富活力和魅力。
元素化的视觉语言与设计、符号、沟通紧密相连，也可以说它是三者的化身。我国台湾杨裕富博士认为：设计、符号、沟通是设计的文化基础。那么，视觉语言元素也就是设计文化的基础。我们该强调它的文化身份，它的作用该受到更大范围的重视，并加大力度地去挖掘让它在设计中发挥潜质，形成具有本土性和现代性的设计元素系统，使它成为真正的“设计文化基础”。具有自省精神的设计者们应该身体力行，使自己的作品去唤起人们对于产品体验的情感共鸣，使人们在认知、购买和使用产品的过程中能够体会到延伸的设计含义和原创的本土艺术精神，满足人们对设计产品高情感、高技术平衡的需求，在追寻、探索、创造、形成视觉语言元素化系统的过程中，使设计成为真正意义上的影响人们思想和行为的力量。
四、平面视觉元素的创意
平面广告设计属于视觉传达设计范畴，是广告设计中最大众化的媒介形式。按现代传播学的观点，又是一种信息传递艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具有实用与艺术的双重价值。是审美性、机能性、经济性共同实现的过程。在应用美术与商业美术之中，平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、海报、路牌、流动广告、邮递广告、宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、影像类等等都包含其中。
什么是创意？创意是一种设计思维活动，即有方向的对问题进行彻底的思考，深刻的理解，运用想象、灵感、判断、归纳等方式组合分析。任何一个具体事物的背后都有一个理念存在，事物的精美，来自于理念的精致。对习惯发生怀疑，对万物怀有童心，是培养创造力的开始，广告的特性决定了创意的立足点必须落在产品上，创意的生命力在于实现广告目标。作为实用艺术，是在事物的生长阶段，通过艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真实是最基本的要求。因此，国际广告的发展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、理念的表达。完美的设计是创造性活动，首先要看是不是具有原创性。原创是一种精神，一种永远向前的精神，吸引人的不在于说什么，
而在于怎么说，是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人生长久的审视。从视觉意义上看，尽管只在你眼前显示几秒钟，但却是充满灵感的东西，不仅具有强烈的形式感，更有令人回味的创意。其次创意的点要很准确，迁强附会肯定没力量，成功的创意是广告的重要特征。我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信息爆炸，太多的自我推广与营销，使人常常产生一种“觉察”的惰性，对传统的视觉形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在每个人面前最多、最困惑的问题，但与此同时，对于具有高度视觉刺激的表现形式也变得更为灵敏和易于接受，也就是说，独特的表现形式，必将增强广告的注目效果，这就是造形阶段，即形式层面的东西。总体来说，任何一件平面设计作品，都是由图形、色彩、文字编排、整体效果几大构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调的是观感效果，广告图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信息，是广告版面的生命所在，但绝非是对广告文字的简单图解。由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种方式：
形态重叠：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重意义。
夸张对比：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。
文字构想:图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。
空间错落:图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多元素空间状态。
重复构成:同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次或平行等手段重复构成。
打散重构:将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。
隐形构成:是广告艺术表现的重要手段，似形而蔽，含于其中。隐形依附于实形存在，或相似其实形，或是轮廓边缘的共用效应，自然合理的超越现实空间结构，达到一语双关
的效果。
名作利用:借用人们普遍熟悉的著名绘画、雕像、建筑等，进行局部改动、添加、减少、移动原有的视觉元素，以达到现实的目的。
科幻构想:不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。可以是单纯地在一个毫无客观性的景地中，也可以是多元素的构筑来改变原物质的本相。
拟人:把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。
偷梁换柱:减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持，力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。这种替代关系应是合理的，人在心理上可以接受的。
参考文献
[1]《设计概论》彭泽立编著—长沙：中南大学出版社2004年8月
[3]《设计平面设计》林华编著—中南广播电视大学出版社（第二版）
[4]《视觉艺术心里》王令中编著-北京：人民美术出版社，2005
[5]《平面广告设计》何洁编著-北京：中南大学出版社，1999
[6]《Photoshop cs 教程》21 世纪工作室编著—成都：电子科技大学出版社（第三版）
致谢
值此论文完稿之际，谨向所有帮助过我的老师、同学、朋友和家人表示我最诚挚的谢意！我首先要深深的感谢我的老师韩笑。在三年多的大学学习生活中，我得到了程安宁老师学业上的悉心指导。老师渊博的专业知识、严谨的治学态度、孜孜不倦的科研精神以及乐观积极的生活态度都将使我终生受益。在他的帮助下，我顺利的完成了论文。
谨向百忙之中审阅论文和参加答辩的每一位老师表示由衷的谢意！
视觉设计基础三大构成 1.平面设计三大构成元素：点，线，面。 2.点的分类（点是相对的）：大与小，实与空，浓与淡，寡 与众，实与虚，图与文，抽象与具象，光滑与粗糙 3.设计准则：视觉的重量和方向 点的视觉重量（重量即为吸引注意力的程度）
鹤立鸡群，万里从中一 点红 在作品中，每一个要素都发挥着它该有的视觉的力量去吸引用户的眼睛。这个力量越大，它吸引的目光就越多。同时它还作用于其他的视觉要素，传递出潜在的视觉移动方向的信息，并且告诉观众接下来该看什么。 我们把这个力称作视觉重量;把它感知视觉方向的力称作视觉方向。 6.视觉重量的几个基本特点：尺寸、颜色、色值、位置、纹理、形状和方向。 （1）尺寸 大要素的视觉重量比小要素的重（大尺寸更加吸引注意力）。 （2）颜色 暖色更倾向于前景，一般都比较突出，同时暖色比冷色更重。冷色则往背景方向逐渐远去。红色被认为是最重的颜色，黄色则是最轻的颜色。 （3）色值 深色元素的视觉重量比浅色元素重。 （4）位置
在一个作品中，处于更高位置的要素一般比更低位置的要素重。位于中心区域或重要区域的元素更重。 （5）纹理 有纹理叠加的要素比没有纹理的要重。纹理让物体呈现三维的效果，同时给予它质量和视觉重量。 （6）形状 规则的物体比不规则的物体要重，因为不规则的物体就像是规则的物体被切掉一部分后得到的。 （7）方向 垂直方向的物体比水平方向的物体重，但最重的是倾斜的物体。 （8）密度 填充更多的元素到空间中，去增加空间的视觉重量。观者将会感受到更复杂的的组合要素，而非更简单的要素。（密比稀重） （9）白色空间 纯白的空间看上去没有视觉重量，因为它太空了。任何一个在空白中的物体似乎都更重了，原因是周围的空间都包围着它。 （10）本身的兴趣 有些事比其他的事物更有趣，更复杂的元素就更有趣，也能吸引更多的眼球。本身的兴趣也扮演了一个角色，如果
近三十年中国平面广告发展状况 熊怡浩 改革开放三十多年以来，广告业的发展经历了恢复期、初步发展期、快速发展期、多元发展阶段、稳定发展阶段等这几个时期，对广告业发展分期不同学者有不同的划分，总结来看大致为四个时期：一是中国广告的恢复期（1979-80年代中期），二是发展期（80年代中期-90年代中期），三是多元成长期（90年代中期-21世纪初），四是稳定革新期（21世纪初至今）。 中国平面广告的发展大致符合上述发展时期，在发展中受到新发展的媒体的影响与冲击，一是电视媒体，1991年电视广告发展超越以报业为首的平面广告；二是互联网新媒体， 1995年4月，马云创办中国黄页在大陆开始推广网络广告理念，20世纪末互联网广告开始兴起发展。平面广告主要具有二维空间属性，在内容主题以及技术运用上不断发展。 恢复期，平面广告最初的设计模式是“简单告别＋艺术装饰”，视觉传达核心形象是产品，开始有关注消费者的意识。1979年被称为中国广告元年，1月14日《文汇报》发表了文章《为广告正名》，文章中作者提出：在中国社会，广告是可以针对消费心理指导消费的。改革开放初期，在设计方面，人们已经意识到传统广告就只是绘画艺术，而现代平面广告不应只是绘画，而应是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的综合应用。在技术运用上，主要是通过手工的方式进行排列组合、人工绘图制作。 80年代中期，中国的广告界形成了“以消费者为中心”的意识，并且开始以消费者的角度进行来思考，进行广告的创意和设计，以北京广告公司所做的“双菱表”的平面广告为例，这系列平面广告针对了女性消费者对美的追求和男性消费者对气质的追求的不同心理特质来进行了设计。太太口服液为当时平面广告的代表，与恢复期相比作品主体不再是产品，而是生活中的男女。“人”是视觉表现的核心。在技术运用上，80年代中期，计算机图形设计软件出现在我国。 90年代初，融合计算机技术作为最为前沿的视觉设计艺术在全国的设计圈掀起了一股热潮。这一热潮带动了国内许多平面设计工作室和广告公司，进一步促进了平面广告设计的发展。国外先进技术引入，从手工转到机械，接着发展到数字技术。套红技术使平面广告图文有了色彩处理方式，彩板印刷技术、激光照排技术、摄影技术等技术的发展促进了广告的创意设计。平面广告作品出现了新的视觉效果、新的视觉语言和表现效果。 多元成长与革新期，平面广告的发展在形象多元的背景下，注重发掘和使用中国传统文化元素。经济全球化浪潮下，多元文化交杂荟萃，人们的社会文化心理不断发生改变，中国特有的品牌形象成为广告关注的热点。2001年是中国实施“十五”计划的第一年。在这一年里，北京成功地申办了奥运会， 10月 18日 APEC会议也成功举行，1 1月 16日中国加入 WTO，这些成功预示着中国发生了翻天覆地的变化。迈入21世纪，数字化、网络化等这些抽象名词随之而来。对我们的平面广告而言，平面广告的概念已经超脱了平面的概念，向更为纵深的科技领域更成熟地发展。突出以人为本，与环境和谐的绿色设计。设计是为人服务，表达人文主义关怀。“人性化设计”与“绿色环保设计”理念是21世纪现代设计的主题，这也是平面广告的发展方向，这一理念承载着对人类精神和心灵慰藉重任。这两个时期中，新媒体迅速发展，一方面新媒体代替了传统媒体，这使平面广告原本的载体受到冲击。而另一方面，新媒体使传统的媒介和信息传达方式发生改变，平面广告以网络为媒介迅速发展，给人们带来新的视觉感受。多维媒体的创新运用也拓展了平面广告的运用空间。如2003 年期间，引进台湾《数位时代》版权的《数字商业时代》在杂志广告上进行了一系列创新，“用纸张粘贴与页面开合产生的力的变化之间关系的处理，来形成广告平面空间的立体化”。在技术设计上，在发展数字技术的基础上，不断应用前沿科技，加强平面广
平面设计的构成要素 圆点 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。 标题 标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等: 正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。 广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例： 柯达："串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住
一、填空题 1．视觉设计是人们为了达到信息传播、促销、告知等目的而进行的有计划、有成效的活动，它是对设计内容、图文设计、设计形式、艺术、科学技术传播方式的综合设计，是一门集为一体的综合性学科。 2．视觉设计中的造型元素是点、线、面，它们是造型的起点，具有无限的生命力。 3．任何一件视觉设计作品它必定具备一定的内容和形式，设计的内容通过形式表现出来，内容是视觉设计要传达的信息、思想和感情等；形式则是这些内容的外部表现手法和技巧。 4．图形是一种传达性极强的视觉语言，是一种成熟独立的表现形式，与文字相比，图形更 具有直观性、生动性、概括性。 5．当今世界文字体系可分为两大类：代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。 6．点是一切形态的基础。在几何学中点表示位置，它既无形状也无大小。但点一旦作为造型元素出现在设计图面上后，无论多么细小，只要看得见，必然存在大小和形状，它可以是一个几何形，也可以是一个自然形，它可以是一个文字，也可以是一张图片，点的意念是无限的，它通常可产生小巧、集中、定位、闪烁或游移等心理效果。7．面的形态较为复杂，可归纳为几何形、有机形、偶然形 8．任何一件视觉设计作品它必定具备一定的内容和形式，设计的内容通过形式表现出来，内容是视觉设计要传达的信息、思想和感情等；形式则是这些内容的外部表现手法和技巧。 9．标志是具有象征意义和内涵的和视觉符号，它所包括的内容代表一个企业、机构、组织、团体或个人，是一特定内容、图形、人、物体或组织的精神和实质的象征性表现。 10．VI设计是由两部分组成的，一个是基本设计系统，另一个是应用设计系统。其中基本 设计系统中又以标志、标准字体、标准色、辅助色、企业造型、辅助图形等要素构成。其中标志、标准字体、标准色称为VI的三大核心。 11．标准字是指企业专用的规范字体设计项目，也是企业文化，是VI设计基本要素中仅次于标志设计的的象征。它包括中英文名称字体样式，由于标准字的出现频率不亚于标志，因而它在设计上要求具有统一性。 12．图形是构成视觉传达的最基本因素，是设计师表达其思想、使之与受众沟通的一种主要视觉语言，其有别于文字、材料等形式。 13．图形主要具有以下特征传达性、单纯性、象征性、符号性、文字性。14。纯度指的是色彩的鲜浊程度。 15．色彩的三原色红、黄、蓝。 16．通过视觉设计的说服和引导可将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。 17．艺术性是基于视觉设计传达功能上的各种艺术化表现形式和艺术感受，如象征、夸张、 幽默等，是设计者对信息符号的艺术性处理和受众的审美体验。 18．形象思维是指用具体的、感性的形象进行思维。19．当外界物体的视觉刺激作用停止以后，在眼睛视网膜上的影像感觉并不会立刻消失，这种视觉现象叫做视觉残像或视觉后像。 20.具象图形是指没有改变物象自然形态的图形，最大的特点是真实地反映了自然形态的美。 二、名词解释 1．色彩的三要素：色相、明度、纯度称为色彩三要素，是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是色彩知识中最重要的概念。 2．明度指色彩的深浅与明暗程度。明度最高的色为白色、明度最低的色为黑色，中间存在一个从亮到暗的灰色系列。在设计中，明度是突出形象，使作品响亮的基本要素。3．色彩的空间感主要是利用色彩明暗、纯度以及面积的对比层次产生空间感。 4．标准色：是企业将某一特定色或一组色彩系统运用在所有视觉传达的实际媒体上，用以强化刺激及增强对企业的识别。 5．标准字是指企业专用的规范字体，是VI设计基本要素中仅次于标志设计的设计项目，也是企业文化的象征，它包括中英文名称字体样式。 6．封面：即书籍的脸面，并通过文字、图案介绍宣传书中内容，它是书籍成型与设计的最重要的部分。书籍封面的设计内容一般包括：书名、副标题、说明文字、编译著者名、出版社名、图片或图案装饰等。 7．广告设计的元素有：标题、标语、正文、随文、标志、图形。 8．图瑕的表现形式：一般来说，周形可分为具象、抽象和意象三种表现形式。 10．字体的创意设计是设计者根据文字内涵，将艺术想象力和创造意识融入字体之中，运用夸张、形象、变形、装饰等艺术手法，并根据需要在一定程度上摆脱字形和笔画的约束，灵活地重新组织字形，以加强文字的内涵和感染力，创造出新颖、美观、独特的字体形态。 11．线是点移动的轨迹。几何学上的线是没有粗细的，只有长度和方向。线在视觉设计中却有着重要的作用，它可以表现动与静、轻与重等感觉，可以表现对象各种不同的
视觉流程设计试题汇总（有答案版） （填空题，每个1分） 1.绘画的四要素：描绘、色彩、构图、创意。 2.现代设计兴起于20世纪20年代的欧洲，二次大战后在美国得到迅速的发展。 3.设计活动包括造型计划、造型行为和造型活动。 4.现代设计从人、自然、社会的对应关系来分类，可分为：视觉信息传达装置设计、产品装置设计、环境装置设计。 5.视觉传达的信息载体是设计图像，是人与人之间的行为方式的传达。 6.现代社会中如果没有视觉传达就无法生活，视觉的传达亦可称为非语言的传达。 7.传达可分为视觉传达和语言传达。 8.视觉传达与语言传达不同，它是依靠传达媒体“物”来实现的，是按人—物--- 人 这样的系列传达。 9.汉字的结构主要包括：结构方式、结构形式、结构规律。 10.六书：又称六义，指象形、指事、会意、形声、转注、假借。 11.两千年来形声字一直是最方便的造字法。 12.隶书也称“左书”“史书”，是由篆书简化演变而成的一种字体。 13.楷书也称“正书”“真书”，是指为纠正草书慢无标准和减省汉隶而形成的一种汉字字体。 14.视觉性和传达性的效率是印刷字体追求的主要目标。 15.汉字印刷体主要包括宋体、黑体和圆头体。 16.宋体俗称“老宋体”，日本称之为“明朝体”。 17.视觉传达设计中的字体设计包括文案设计和字体设计。 18.文字的编排包括：横排和竖排两种形式。 19.在现代视觉传达设计的素材中，点是一切形态的基础。 20. 剪影图形的一般表现方法是：简略、错影和三维的平面化。 21. 色彩的三重性：色相、明度、纯度。 22.直接的色彩构成是商品装潢设计中最基本的表现形式，此种色彩的运用又称 商品形象色。 23.空间在平面设计中实际上是指画面中各种元素的编排，编排也是一种视觉语言。 24.在设计中影响流程和视觉传达最主要的是空间的正负关系，应注意对画面中虚空间的利用。 25.引起注意主要有两种因素：一种是刺激物的深刻性，一种是主体的意向性。 26.注意的两大特点：指向性和集中性。 27.注意有两种形式：一种为无意注意，一种为有意注意。 28.有关视觉的设计作品对观者的刺激基本分为两种类型：物理性刺激和社会性刺激。 29.刺激的方式有两种：积极性刺激和消极性刺激。 30.消费者的需要一般分为两种：生理需要和心理需要。 31.感受从承受的角度可分为：外受、内受和本受感觉。 32.认识由简单到复杂分为几个阶段，感觉是最初级的认识过程。 33.设计时要注意把要介绍的主要内容突现出来，让它成为整个传达设计的“图形”而不是作为背景。 34.多样统一是最具形式美的总原则。 35.视野包括一般视野和色觉视野。
平面设计概念
平面设计（graphic design）的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面（page layout）等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指制作（设计）时的过程，以及最后完成的作品。 基本要素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的： A、创意：是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品，创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景三个条件。 B、构图：构图就是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖，合理和统一。 C、色彩：好的平面设计作品在画面色彩的运用上注意调和、对比、平衡、节奏与韵律。 不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。 平面特征 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明
全国 人民日报人民日报海外版光明日报经济日报中国商业周刊中国航空报中国质量报华夏时报中国网友报经济观察报新华社中国新闻社中国经营报中国消费者报人民日报市场报经济参考报参考消息中国证券报中国财经报中国企业报金融时报人民邮电报消费日报计算机世界工人日报科技日报中国保险报中国民航报中国改革报中国经济导报中国经济时报中国青年报名牌时报中国教育报国际商报华夏时报中华工商时报环球时报中国计算机报消费电子世界通信世界中国商报世界新闻报新华社每日电讯中国日报西部时报 北京 北京 北京晚报北京青年报京华时报北京娱乐信报北京现代商报精品购物指南北京晨报北京日报新京报青年参考大众科技报北京广播电视报 东北 黑龙江 生活报黑龙江日报黑龙江晨报哈尔滨日报新晚报齐齐哈尔日报鹤城晚报牡丹江日报牡丹江晨报佳木斯日报双鸭山日报三江晚报大庆日报大庆晚报读者新报鸡西日报鸡西晚报绥化晚报绥化日报黑河日报七台河日报伊春日报林城晚报大兴安岭日报 辽宁 辽宁日报辽沈晚报都市青年报沈阳日报沈阳晚报时代商报华商晨报铁岭日报铁岭晚报抚顺日报抚顺晚报本溪日报本溪晚报千山晚报锦州日报锦州晚报阜新日报阜新晚报辽阳日报朝阳日报朝阳晚报盘锦日报葫芦岛日报葫芦岛晚报燕都晨报大连日报半岛晨报大连晚报新商报大连广播电视报丹东日报鸭绿江晚报营口日报营口晚报 吉林 城市晚报巷报视听导报新文化报东亚经贸新闻报影视图书周报长春日报长春晚报长春商报四平日报通化日报白山日报白城日报江城日报江城晚报辽源日报松原日报延边晨报 华北 天津 天津日报今晚报每日新报假日100天天津广播电视报城市快报 河北 燕赵都市报河北广播电视报河北青年报燕赵晚报石家庄日报精品导报北方流通报之都市生活声屏之友廊坊日报沧州日报沧州晚报衡水日报广播电视报承德日报承德晚报劳动日报唐山晚报张家口日报张家口晚报保定晚报秦皇岛日报秦皇岛晚报邢台日报牛城晚报邯郸日报河北日报 山西 山西日报山西晚报市场信息报山西广播电视报山西青年报太原日报太原晚报太原广播电视报生活晨报大同日报大同晚报大同广播电视报长治日报上党晚报晋中日报晋中晚报忻州日报阳泉日报阳泉晚报阳泉广播电视报临汾日报临汾晚报朔州日报吕梁日报太行日报太行晚报运城日报运
2015年4月高等教育自学考试统一命题考试 平面广告设计试卷 (课程代码00640) 本试卷满分100分。考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效。试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号。使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共l0小题。每小题l分。共l0分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡" 的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．创造性和艺术地运用视觉符号和符号系统来构成广告的视觉语言，传达广告信息就是 A．广告视觉传播 B．广告图形传播 C．广告符号系统 D．广告视觉符号2．下列不包含在五l要素中的是 A．概念 B．创意 C．兴趣 D．信息 3.最早的广告视觉传播形式是 A．杂志 B．报纸 C．招贴 D．DM 4．立体主义的代表者为 A．毕加索 B．马蒂斯 C．达利 D．波洛克 5．下列最容易记忆的是 A．论文 B．数字 C．散文 D．诗 6．均衡的最佳状态是 A．动静 B．对称 C．比例 D．主从 7．下列不属于同一字族的是 A．长黑 B．平黑 C．中黑 D．粗宋 8．下列象征警觉危险的颜色是 A．红 B．紫 C．蓝 D．绿 9．下列互为补色的是 A．蓝与紫 B．橙与紫 C．黄与紫 D．绿与紫 10．16开纸的尺寸是 A．210×297(mm) B．196 ×273(mm) C．196×285(mm) D．210×285(mm) 二、判断选择题(本大题共l0小题，每小题l分，共10分) 判断下列每小题的正误，正确的将答题卡上该小题的“[A]”涂黑，错误的将“[B]”涂黑。 11．广告传播中的视觉形象可以分为自然形态和具象形态两种。
摄影的视觉元素在平面设计中的应用
摄影的视觉元素在平面设计中的应用 李正 因为有了摄影，人类有了第三双观察世界的眼睛，全世界也迎来了读图的时代。绘画再像也像不过照片，“有图为证”成为人们最容易接受的表达方式。从20世纪30年代开始，优秀的摄影图片被直接应用到一些平面广告和海报中去，并逐渐成为平面广告表现手法的主体。 摄影与设计是两门不同的艺术门类，在构成空间的表现上有着异同之处。摄影与设计都是造型艺术，空间的表达离不开构成，离不开视觉形象的设计。一幅优秀作品的构成应是协调的构成，在视觉上要协调一致。设计是构成空间的设计，而摄影是反映或再现空间，这就决定了两者之间的特性差异，包含着各自不同的特性和本体语言。但就创造本身来讲，又有着共性的视知觉的规律和审美特性。设计创作的主要阶段在于视觉设计阶段，设计可以任凭设计师在想象的空间里自由驰骋。摄影的创作却没有这种自由度，摄影必须以现实空间为依据，并在瞬间的直觉感知中抓住事物的本质特征。两维空间的表达离不开构成，这是摄影的语言也是设计的语言。因此摄影图形的视觉元素应用到平面设计当中去自然是“水到渠成”的。 一、平面设计作品中摄影图像元素的应用： 图（A-1,A-2,A-3）是法国某著名品牌时装的 平面广告招贴，设计师大胆而合理地应用了摄影的 图像，使得产品本身所 具有的特质被表达的 非常贴切。即：青春， 运动，鲜活和韵律。这 些信息被传达的载体 并不是复杂的图形创 意和高深的符号内涵，而是高技术和高质量的摄影 图片。在图（A-1,A-2,A-3）中，摄影师利用影棚 内闪光灯为造型光线，运用高速摄影使富有动感的模特造型形象在胶片上定格，通过摄影本身真实记录影像的特性和无可替代的逼真效果，从而使图片在平面A A-
2004年上半年 三、填空题(本大题共5小题，每空2分，共20分) 11．树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的印象度和行为支持度。 12．现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。13．现代广告创意都是针对社会的特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、地位等不同特征，采用不同的创意表达和语言表达．才能达到有的放矢的目的。14．推销商品成功的秘决在于商品品牌声望或印象的建立。 15．广告设计中属于造型的构成要素有：商标、商品名、插图轮廓等。 2004.10 一、填空题(本大题共10小题。每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．＿视觉要素＿＿是视觉语言的“基本语汇”和视觉传达的基本单位。 2．引起注意的两种因素是刺激物的深刻性和主体的＿意向性＿＿＿。 3．人们注意广告的动机有实用性动机、刺激性动机和＿＿娱乐性＿＿＿＿。 4．心理学中把一种感觉引起的另一种感觉变化称为＿＿联觉＿＿＿＿。 5．视觉要素形态大小的比率也称为广告版面的＿跳跃率＿＿。 6．同一画面中各视觉要素吸引力的大小叫做＿＿视觉强度＿＿＿＿。 7．广告文字编排设计的最常见形式是线，把单一的点形文字排列成为线，是＿＿最适宜阅读＿＿＿＿的形式。 8．广告图形创意离不开＿＿＿想象和夸张＿＿＿的作用。 9．数比对位有单边数比对位和＿双边数比对位＿＿＿＿＿两种。 10．消费者对名牌消费品的印象常来自杂志广告，因此，杂志广告的表现，在重视整体广告策略的大原则下，应该强化的是＿＿＿高度的视觉效果＿＿＿。 2005年04 一、填空题(本大题共5小题，每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、＿经营者＿＿和＿消费者＿＿＿三者之 间的桥梁。 2．现代广告是传播＿经济信息＿＿的工具，又是＿社会宣传＿＿＿的一种形式，涉及 思想、意识、信念、道德等内容，提倡什么反对什么，在现代精神文明建设中有不可低估的作用。 3．树立良好的＿品牌和企业形象＿＿是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费 大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的＿＿印象度＿和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。
广告设计中常见的视觉效果 朋友，如果你想要从平面设计的技术人员转变为创意总监及专业级设计师，那你就必须大量学习别人的作品，更重要的是要学会观察生活、学习生活中的一切见闻，慢慢地积累你的灵感素材。因为，只有这样你才能用广告的方式来描绘生活。 平面广告常见效果有： ◎只要是文字，不妨把它摆斜，可能好看呢。没有什么是不可以的！◎凡是表格类、流程图类、分框架类、都应该用矢量软件制作 ◎蓝色背景配黄色字体/红配白/红配黄等——用强对比度来突显 ◎文字采用形状扭曲\变形等——Office艺术字样式、PS的文字变形◎文字解构及变形最常见的就是“撇笔”和“捺笔”拉长变优美曲线◎将一行文字打散成一个个，再分别斜置、变形、变色、变相 ◎对一行文字的前（或后）一半底色进行渐变色，引起人们视觉停留◎采用半透明效果，将图像融入背景色中，制造若隐若现的效果 ◎系列化的画面要采用同一背景、同一风格、同一色调、同一版式等◎很多广告海报画面都做成相框的形式，外围由图案线或花边围出，◎图片不要只找照片类的，多用用漫画类、插画类、抽像类的图 ◎将啤酒、饮料瓶置放在冰块丛中，制造冰凉的视觉效果 ◎在啤酒、饮料海报中应用液化水珠的效果，给人“冰冻凉爽”感觉◎给文字、标题加个下划线，让人觉得这个是重点内容 ◎在深背景色时，文字采用白色，给人以“反相显示”的效果 ◎采用几条漂亮的曲线给画面分区域，以在一个版面采用不同的风格◎分区域的曲线块，一般由三块组成，大小不等，由大到小渐变交错◎画面适当留下空白区域，可以利用白色来平衡色彩，高远布局
◎给部分文字加上个虚线框，使成为一组内容，让人格外注意 ◎在平面布局图、规划图、展位示意图中，右上角加个“方位指南针”◎设计规划类的图，要记得标注“图例”，导视图则要标“现在位置”◎在文字区域点缀些小星星，让人觉得好可爱哦 ◎采用空心文字，区别于常见的实心文字，让人觉得眼前焕然一新 ◎文字采用“外发光”样式或者阴（重）影效果，给人以朦胧的美感◎同一广告给多家客户单位使用时，有时要在图上标明对应的客户 ◎海报贴在门口时，往往设计成左右镜像的图各一张，对应门的两侧◎商场广告促销活动优惠时，往往设计为满￥300立减￥50等，类推◎商场优惠还常见：换购；加一元送XX；XX商品除外；详情请洽XXX ◎商场活动还常见：原价带删除线，现价为XX；价格以9结尾 ◎商场广告字眼：超值、获赠、单笔消费满XX元、优惠、惊喜、XX 折、兑换、买几赠几、抽奖、劲爆价、“送”字大写、直降箭头、◎多种商品介绍摆在一起时，往往以虚线划分开，让人一目了然 ◎企事业、单位类广告，左上角往往加上Logo及名称（及小英文名）◎企事业、单位类广告，可以用其自身环境、建筑做半透明背景 ◎标题太长，放在一行不好看时，放在下一行的部分可后退错开半行◎人物事迹的摄影纪实展示，图片采用菱形、椭圆、正六角等异形 ◎人物有关的照片可以集中展示，或突出重要人物另外展示，可交叠◎大面积背景色中，可在某角落加入一小区域的多色渐变，避免呆板◎让文字变形，使某一笔画带有棒棒糖圈圈的卷曲效果；字体自带的 ◎文字“心”最中间的点往往以形图来代替，以突显可爱
浅谈平面广告设计中的创意元素 【摘要】每一份广告作品都会给人们留下不同的艺术美感和特别的内心感受，一千个读者就有一千个哈姆雷特，所以创造的思维是广告设计中不可缺少的部分，没有创意也就没有了广告，那么什么是创意元素呢？我们怎样来把握创意的尺度，让大众接受我们的作品呢？作为一个优秀的设计师我们就要将不同的元素融合，创造出更好的作品。 【关键词】平面广告设计;创意元素;作品 每一份广告作品都会给人们留下不同的艺术美感和特别的内心感受，一千个读者就有一千个哈姆雷特，所以创造的思维是广告设计中不可缺少的部分，没有创意也就没有了广告，那么什么是创意元素呢？我们怎样来把握创意的尺度，让大众接受我们的作品呢？作为一个优秀的设计师我们就要将不同的元素融合，创造出更好的作品。 广告就是一种音符，它想要表达出来的含义就是我们需要广告所表达的信息，广告的中心永远是人，它宣传的对象永远是消费者或者是潜在消费者，那么不同的消费者加上不同的媒体就创造了不同的广告元素。在这里我仅以平面广告设计表达创意元素的关键。 广告即“广而告之”，源于拉丁文Adverture，是一种信息传递形式，它通过一些媒介来介绍商品或告示内容。当今社会里广告形式众多，而它所借用的媒体也多种多样，我们在无形中就被各种类型的广告包围着，而其中以媒介应用广泛、制作简单的平面广告在生活中最为常见，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计活动。按广告的性质划分可分为两类：公益性广告和商业性广告,它们最基本、最重要的功能就是传播信息。在这个科技不断进步的时代，平面广告设计在现代商业经济活动和社会文化生活中扮演着日益重要的角色，它通过运用可识别图形，向人们提供了一种符合特定意图信息资讯的传播媒介。 平面广告一般包括报纸，杂志，传单，宣传册和直邮DM等众多形式，但是不管它的形式有多少种我们仍然可以归纳出它们的共同点，那就是几乎所有的平面广告作品里都会呈现出三种画面构图形式:第一种是有图像，有色彩，没文字的；第二种是有文字，有色彩，没有图像的；第三种则是有图像，有文字，有色彩的。这三种形式的平面广告在现代广告行业中可以说是“三足鼎立”，各分秋色，可见平面设计的三大构成元素：图形、文字和色彩，正是广告创意切入点的直接通道。 在平面广告设计中处理好图形，文字和色彩三大元素的关系是至关重要的，协调各元素之间横向，纵向和前后所构成的空间，拉大视觉元素之间的对比，明确有力的强调重要内容也是必不可少的。条理清晰的版面可增强作品的节奏感和张力，还能引导读者从一个元素到另一个元素，从重要信息到次要信息再到附加信息的游览。 一个好的创意元素能是消费者更简单、直观、深入的理解广告的内涵，提升和强化作品的传达效果。 例： 中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多是以感性的方式来领悟自然体味人生。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽
进入21世纪，随着国际互联网络的不断普及与发展，网络正在成为信息传播的重要渠道和交流方式，它越来越成为人们日常生活不可缺少的一部分。网页界面设计作为一门全新的设计领域，既是平面设计在信息时代的延续，又是平面设计新的发展方向[1]。网页界面作为视觉传达的载体，从产生阶段就继承了传统平面设计的优势，从而为这种全新的大众媒体奠定了坚实的发展基础。 平面视觉元素是二维空间的平面视觉构成元素，它包括文字、字体、图形、图像、色彩、版式等。网页界面作为人与信息交流的媒介，通过对这些构成元素的设计布局以及自身特有的界面视觉元素和构成方式的运用，来达到信息传达和审美的目的。 1网页界面设计中平面视觉元素的特性 随着网络时代的发展，网页的应用已深入到人们生活的各个领域，同时它也通过其时效、精炼、速达的视觉语言达到信息交流和传递的目的。 在网页界面设计中恰当地使用平面视觉元素语言，能收到更好的效果。作为一门全新设计领域的平面视觉语言它需要满足以下几个特性。 1.1注目性 注目性是指页面形象要能引起浏览者视觉的注意。这种注意同视觉形象的结构、大小、方位、环境、色彩因素有关。现代社会环境，变化万千，信息流动性强，使浏览者的注意力不易集中，如果没有引起浏览者足够注意的因素，那么信息的传达就很难进行，因此加强注目性和视认度便成了网页界面设计师必须追求和注意的事项，于是在设计时往往采用概括简洁、生动鲜明的视觉语言，通过对图形或色彩的创意变化，将用文字或听觉语言都难以表达清楚的含义展现出来，这种表达方式利于吸引视线和注意力，可以产生事半功倍的效果。 网页界面设计中的平面视觉元素 董海斌1，王丽梅2，孙浩章1 （1.西安理工大学，西安710054；2.西京大学，西安710123） 摘要：分析了网页界面设计中平面视觉元素的6个特性。结合传统平面构成方式在网页界面设计中的运用情况， 阐述了文字与字体、图形图像、色彩、版面等平面视觉元素适应网页界面设计发展的新特点。针对网页界面设计中 的交互元素和动态元素，提出了与平面视觉元素相结合的设计方法。 关键词：网页界面；平面视觉元素；信息 中图分类号：J525.9文献标识码：A文章编号：1001-3563（2010）04-0089-03 Plane Visual Elements in the Web Interface Design DONG Hai-bin1，WANG Li-mei2，SUN Hao-zhang1 （1.Xi’an University of Technology，Xi’an710054，China；2.Xijing University，Xi’an710123，China） Abstract：Analyze six characteristics of plane visual elements in the web https://www.doczj.com/doc/a97263331.html,bined with application of traditional plane structure form in the web interface design，the new characteristics of plane visual elements such as character，font，image，color,layout are illustrated.Aiming at interaction and dynamic elements in the web interface design，the design methods combined with plane visual elements are put forward. Key words：web interface；plane visual elements；information 收稿日期：2009-09-04 作者简介：董海斌（1979-），男，陕西人，硕士，西安理工大学助教，主要从事动画教学和研究。 董海斌等网页界面设计中的平面视觉元素89
中国平面广告的审美趋势 关于中国平面广告的审美趋势 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工 业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被 广泛应用;经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大 增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。 一、历史上平面广告的审美趋势 广告最初的产生是和商品的产生联系在一起的。其悠久的历史可以追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发 展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问 世了。广告是商品经济的产物，哪里有商品的生产和交易，哪里就 有广告。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃 及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶 Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。 正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。 大发明家本杰明·富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾 夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告 远远多于新闻。至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人 创始了招贴画。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》， 展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。 早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》， 从此广告开始启用摄影。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰
摘要：平面设计是设计领域中非常重要的一个组成部分，它的范畴包括包装设计、广告设计、企业形象vi设计以及标志设计等。它是把传达信息的基本视觉元素，即图形、文字、色彩，通过系统编排组合重新呈现，作为载体与读者之间进行互动式的交流，从而使信息更加简洁、明确、生动地传达出来。 关键词：平面设计、图形、文字、色彩 平面设计属于视觉类设计，因此也常被称为“视觉传达设计”。它向人们传递的是一种信息，一种理念，一种美的享受。因此在平面设计中，图形、文字、色彩都发挥着重要的作用，构成了平面设计的三大核心要素。 一、图形在平面设计中的应用 在平面设计中，图形的作用十分明显。它能够形象地表现出平面设计的主题和创意，比文字效果更为直观。 图形作为设计的语言，应紧紧围绕设计主题，设计出新颖、通俗易懂、简洁明快的图形语言，才能有视觉冲击力，才能够让人们理解和记忆。 1、图形的数量 图形的数量宜少不宜多，一两幅质量好的图片，形象更加鲜明，可以一针见血地突出主题，更有视觉冲击力。如果图形数量较多，整个版面过于凌乱，画面则趋于平淡。 2、图形的面积 图形的面积大小取决于其重要性，也直接关系到版面的视觉效果。设计师往往把能够突出主题、吸引读者的图片放大，用来烘托气氛，产生较强的冲击力，以达到瞬间传递信息的目的，将附属的图片缩小，形成主次分明的格局。 3、图形的排列方式 版面中图形排列方式的不同，会产生不同的视觉效果。常见的图形排列方式有单幅排列、多幅重叠以及自由排列等。 图形的单幅排列：使主题更加突出，一目了然。 图形的多幅重叠：使版面有深度关系，立体效果较强。 图形的自由排列：使整个版面产生更丰富的效果。 二、文字在平面设计中的应用 文字是平面设计中不可缺少的核心要素，文字设计的好与坏，直接影响着版面的视觉传达效果。它在版面中主要由标题、正文、广告语等形式构成。 1、标题 它是文字设计中最重要的部分，它的作用在于将设计中的要点加以说明。应简洁明了，概况力强，起到画龙点睛，瞬间打动读者的效果。 在平面设计中，不单单要注重表面视觉上的美观，而更应该考虑信息的传达。因此，标题一般采用基本字体，变化不宜太多，力求易读，易懂；在整个版面的设计上，应放到最醒目的位置，起到吸引眼球，引起读者注意的效果。 2、正文 正文即为传播内容的本文，一般采用说明文的形式。内容真实详细，通俗易懂，表达生动，扣人心弦，已达到传播信息的目的。在编排方面，一般以集中为宜，字体不宜太大。常置于版面的左右或者下方，以方便读者更好地阅读。 3、广告语 广告语又称标语，是加强商品形象，吸引读者注意的专用宣传语句。广告语的文字必须押韵易读，富有情感，有一定的口号性。位置可放在版面上的任何地方，但必须要放在标题之后，切忌喧宾夺主。
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
广告设计中的表现力 表现力是将创意中蕴藏的结构呈现出来的一种知觉动力。 色彩：光之交响乐 无论我们是否意识到色彩的存在，它都是一种从正反两方面影响我们的强大的力量。——伊顿（Jobannes Itten） 第一节 色彩术语 在人们周围的物体，不管是自然的或人工，都有各种色彩和色调，这些色彩看起来好像附着在物体上。然而一旦光线减弱或变黑暗，所有物体都会失去各自的色彩。 一、色料三原色 A、传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。 B、在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式（CMY+K）。 二、色光三原色 一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式（RGB）。 三、间色与复色 间色也叫次生色、二次色。以三原色中的两个原色进行等量混合就可以得到间色。 复色也叫三次色。是由一个原色和一个间色相混合而成。 四、互补色 在色环上，凡是位于相对面的位置，即互为180度的两个颜色，我们称之为“互补色”。互补色并置时，会在视觉上产生强化作用；互补色混合时，则产生暗化效果。 五、邻近补色 也叫分离互补色。由三个颜色组成——与其中一个互补色毗连的两个颜色和另一个互补色组成。 六、色彩三属性 1.色相（Hue） 一色区别于它色的属性，即颜色的名称。来源于哥特文“hiwi”，意为“去展现”。 2.纯度（Saturation） 又叫彩度、饱和度，是指在同等明度的条件下颜色从灰度到纯度的变