茶饮料里没有茶，谁之过——对比张一元与康师傅(产品观念案例) 茶饮料里居然没有茶，卖茶的居然搞不掂茶饮料！这看来让人匪夷所思的咄咄怪事，折射了大陆和台湾生产厂家在营销上的巨大差距。蒙羞的是北京张一元，闪光的是台湾康师傅。 <2007年底，张一元黯然退出茶饮料市场> 张一元，京城百年老字号，国家“中华老字号”的荣获者。1900年，安徽商人张文卿在崇文区花市大街路南开设了“张玉元”茶栈。玉，玉茗，名贵山茶花之雅称；几年后改叫“张一元”，取“一元复始，万象更新”之意。老祖宗的美好愿望总是在我们这里实现得那么艰难，当2002年张一元在通县成立饮品有限公司，准备大举进入每年一亿元的国内茶饮料市场时，康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、立顿已是群雄环伺。公司1000万买地，3000 万投设备，准备大干一场，和列强分食这块诱人的大蛋糕。公平地说，张一元挤进茶饮料市场并不算太晚。它的还算雄厚的实力（年销售额3.8亿，遍布华北地区的102家店铺），加上崇文区和通县两地政府的支持，以及卖茶的做茶饮料的天然优势，这些本土优越条件是外来户康师傅想都不敢想的。还有一层，这康师傅歪打正着还帮了竞争对手两个大忙——一是，靠做方便面起家的康师傅“冰红茶”、“冰
绿茶”，一开始就遭到了部分消费者的心理强烈抵制，总感觉着那茶里有一股方便面味儿。第二个原因更是让康师傅几乎面临灭顶之灾，就是“冰红茶”、“冰绿茶”里居然没有茶！这个大忽悠几乎被国家质监局宣判死刑，被强令改称不伦不类的“茶饮料”。天时、地利、人和，这些主客观因素胶合在一起，让正宗含茶的饮料——张一元想做不成都难。而张一元居然他就做不成！惨淡经营五年后，张一元于2007年底拱手让出占据400家超市的大好河山，黯然退出茶饮料和果汁饮料市场,偏安一隅，只搞门店销售。最近他的老总这样向媒体解释经营茶饮料失败的原因：“做茶饮料和卖茶叶是两回事，无论是经验还是规模都无法与康师傅、统一这样的对手竞争。” 这种丧气话，让人痛苦地想起了嘲讽北京纨绔子弟的歇后语：“狗挑门帘——嘴上功夫。” 台湾的康师傅能够做成，而且做成的是光有茶味没有茶——在那儿大忽悠的茶饮料，查查老底，人家也没什么惊天动地的高招，全凭老老实实苦干，加上市场营销的学问。如今在大陆，康师傅不但把张一元赶出了市场，还击败同乡对手——台湾的统一集团，成为大陆“水王”。<康师傅号称“大陆水王”> 康师傅隶属于台湾顶新集团，哥儿四个合力苦干，魏应州、魏应交、魏应充、魏应
行，没一个懂方便面，也没一个懂水的，对大陆更是两眼一抹黑，人家硬是一一做得漂漂亮亮。88年，魏家老四跑到大陆淘金，先做顶好清香油，后做康莱蛋酥卷，两次创业折戟沉沙，15亿元台币赔了个底儿掉。在三兄弟支持下，穷的叮当乱响的老四痛定思痛，92年举债，再返大陆闯荡江湖，没舍得花钱坐飞机，在火车上吃方便面，忽然就吃出了灵感：做方便面！就凭着这股韧劲，一鼓作气，拿下方便面市场，再接再厉，跟着就向水市场进军，一一大获成功。逼上绝路几乎一无所有的台湾穷小子干掉了有后台有群众基础的北京老字号，干得漂亮，爽气，让人心服口服。市场营销学关于市场成熟度的评估有一套公式，其中关于低成长市场的一条是：CDI >100 ，B DI <100 式中，CDI为品类发展指数，BDI 为品牌发展指数，100为平均值。就是说，同一个品类，市场发育度很好，大家都做得不错，我们的品牌却做得很差。这不能怪市场不好，一定是自身出了问题，不是营销上的，就是管理上的，一定要在内部找原因。来看看我们的CDI ：北京人素有饮茶习惯，很好。台湾人跑到北京来搅局，试图改变这种饮茶习惯，向传统的习俗挑战，随时可能中箭落马，很好。茶饮料里没有茶，受到执法部门质
询，发展势头受阻，很好。康师傅由于自身决策失误，在同一个品牌下先推出方便面，后推出茶饮料，造成消费者心理的腻味感觉，无意中暴露了自己的软肋，很好。经过康师傅的辛勤耕耘，茶饮料的势已见端倪，客观上为具备天然优越条件的本土张一元打开了全新市场，很好。人家为我火中取栗，我们只是守株待兔，很好。千好万好，换不来我们BDI的一声好，居然在发育良好的品类市场被人家打得丢盔弃甲，举手投降。张一元败就败在对势的认识不清上，即对千变万化的市场环境认识不清。再看看营销手段：
相同之处：都是使用母品牌扩张，以利造势。观察其中利弊，康师傅从方便面引申到茶饮料，张一元从茶引申到茶饮料，张一元的胜算更大些。渠道策略则大致相似，都主打一线超市，双方五五开。不同之处：在媒体使用上，康师傅充分利用媒体与非媒体组合，直接广告与间接广告组合，大造声势，高空、地面全线出击，狂轰滥炸，反复说服，先声夺人，一举翘动市场。而张一元仅仅搞了一个公交车广告，好像在应付，连中规中矩都说不上。最大的差异是，康师傅的茶饮料里没有茶，有的是足以吸引80 后的快乐与轻松，避开喝茶群体，功夫在茶外。张一元继
续高举“中国第一茶”的大旗，就茶说茶。这本来也是一个亮点，可以直接攻击“茶饮料里没有茶”，可惜他没有意识到竞争对手这个软肋，或者虽然意识到了，却没有投入足够的攻击力量。于是，高下立见。顺便说一句，不爱做广告，不善做广告，是北方企业的通病。张一元败走茶饮料，带来了一系列严重的后果：——本地土著在自家门口被外地来京人员打败，说明我们真的很无能。——没有茶的茶饮料受到年轻市民追捧，而且改变了目标消费者的饮茶习惯，说明人家对茶文化的理解比我们高明得多。顺便说一句：张一元肉烂嘴不烂，还有的吹呢。那个老总最近又放话了：我还有一个水市场没丢呢，不卖饮料，我还卖通县次渠的地下水呢。老总还说：那块地皮当初投了4000万，现在值8000万，我不赔不赚。至于08年有什么打算，慢慢走着瞧呗！京城独侠客实在搞不懂，生意场上居然还有这号得过且过的人。林子大了，什么虫鸟都有啊！
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
市场分析 宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；
3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强； 5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L 为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
营销观念案例分析 企业的经营哲学都会历经或即将历经生产观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 试分析以下案例分别属于那种营销观念？并给出理由。 1．汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 2．王老吉捐款案例 2008年5月12日14：28分，四川省汶川发生里氏8级特大地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生产“王老吉”凉茶的企业——广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元。一时间“王老吉”随电视和网络红透全中国。 随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。 3．爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，原因是什么呢？根本原因，是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表以至于没有注意手表消费市场的变化，消费者对手表必需走时十分精确，名牌，使用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手表。 4、 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货
1.以某一企业为例，分析其所面临的微观和宏观营销环境对该企业产生了怎 样的影响（要求：微观3个，宏观3个） 家乐福成功入驻中国市场的原因 简介： 家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，与设在其它 10个城市的区域性采购中心（北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、 厦门、广州、深圳、昆明）共同构成家乐福集团在中国的采购网络，负 责在中国境内的直接采购业务，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。 家乐福全球采购已经与1425家中国供应商建立起了业务往来，分布于全 国各省市。不仅通过与供应商的合作伙伴关系，帮助他们了解市场需求， 改进和优化他们的生产，间接地为中国制造业的发展做了贡献。 2003年，家乐福在中国综合采购总额实现21.5亿美元，同比增长34%。 该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行 榜中名列第一百五十八。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公 司排名中名列第三十二。 宏观环境分析 1.经济环境 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况 和发展趋势。 进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，呈现出高增长、低 通胀、高效益的特点。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占 39.3%，超级市场占14.892%，其它综合零售占45.9%，彻底改变了过 去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展 新格局。在综合零售中，超级市场成为主力业态。超级市场的销售额 占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升。 在这样的大好形势下，凭借先进的管理理念和资本运作能力，成功开 拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。 2.政治环境 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形式、状况以及国家方 针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 按照2001年12月11日我国入世的承诺，仅仅3年，外资零售企业 在中国内地开店将不再有股权比例、开店数量与开店区域的限制。 2004年12月11日，我国正式宣布内地零售业全部向外资开方。零 售业的全面开放，外资零售企业的发展进入了前所未有快速增长时期。 3. 技术环境 家乐福在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技提高其竞争优势。现代零售业应用的高技术为企业发展创造新的机会。 微观环境分析 1. 顾客分析 家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营概念引入中国，积极改善人 们的消费素质和生活水准。 2. 供应商分析
生产观念 【1】美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 【2】美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 。产品观念 【1】美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 【2】70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 【3】美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟
1服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素：（1）提要用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销计划的精神所在。(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现状。分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称SWOT分析指出面临的基本问题，对未来的基本假设。（3）目标（4）营销战略目标市场、定位、营销组合、预算（5）营销方案（6）控制 5.营销计划的实施和问题 实施：制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系 问题与原因：计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的
经营理念铸就个性化经营特色 “顾客第一，惟一的第一”，这是“联华”的经营理念。为什么“联华”的形象会走进千万消费者的家庭?这与“联华”的经营理念密不可分。然而，仅有经营理念而没有经营特色，尤其是没有个性化的经营特色，那是很难激发消费者的消费热情的。一个时期以来，不少商家十分注重经营特色，但是忽略了个性化的经营特色，结果，往往远离了消费者。因此，调整经营结构，形成个性化经营特色是“联华”的发展关键。在上海的连锁超市行业，“联华”率先引进生鲜食品，并依靠自身力量，于1996年3月建立生鲜食品加工配送中心，这是“联华”在生鲜食品经营上跨出重要一步。这一步，取决于“联华”管理层对于经营生鲜食品的宏观决策。王宗南总经理在谈及超市经营生鲜食品时说：“超市经营生鲜食品，首先应认识到生鲜食品不是主体经营的陪衬，而是为民、便民、利民的实实在在的经营，只有先解决思想上的认识偏差，摆正两个效益的位置，才能变被动经营为主动经营，在具体运作上充分发挥积极因素。我们认为超市经营生鲜食品，首先应是为民、便民、利民，在积极落实市府的“菜篮子工程”中为老百姓办实事。 1997年开始，“联华”有意识地将生鲜食品经营与“厨房工程”贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地寻找基地，先后建立起了肉食品、鸡蛋等生产供应基地。与此同时，还开创了超市与园艺场定向种菜的先河，建立起了蔬菜生产供应基地。这年6月，“联华”将生鲜配送中心搬至上海城郊结合的大场地区，场地扩为4000平方米，其中3000平方米的加工场，1000平方米用于装卸生鲜食品的周转场地。在经营生鲜食品时，“联华”还与科研单位联手合作，共同研制、开发、加工和销售科技含量高的绿色食品、黑色食品等高科技食品。目前，“联华”的生鲜食品经营，已具有相当的规模。从经营品种看，有猪牛羊肉、蔬菜、水产品、分割家禽、蛋品等19个大类，1200多个品种；从经营网点看，有180多家门店；从销售份额看，生鲜品几乎占"联华"销售额的四分之一，充分体现了它的个性化经营的特色。这种个性化的经营特色，突破了传统的商业经营，实现了由原来单一零售业向“产加销、科农贸”多元化的转变，提高了市场的应变能力和竞争能力。
案例分析 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T 型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T 型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 1、 李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、 通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机 会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机 会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 1、 面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都采取了哪些对策？ 试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、 企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 1、 同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、 同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP 全球执行董事Claus Heinrich 博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的 应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 1、 日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、 请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市 场上获得成功的关键。 1、 假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提 出什么样的解决方案？ 2、 从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好 地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 1、 分析动感地带成功的原因和意义 2、 动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、 从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而 预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务 的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、 从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带” 有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度， 路才能走远，走精彩！ 1、 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？ 2、 企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？ 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促
第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问：1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）市场营销活动2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ A ）。（A）市场营销策略（B）规章制度（C）生产工艺（D）管理流程4、市场营销策略的有效运用，可以
（ ABD ）。（A）增强市场的竞争能力（B）获取最大的经济效益（C）满足企业员工需要（D）获取最大的社会效益5、1964年，（ B ）首先提出了“4Ps”的营销策略。（A）克拉克（B）麦卡锡（C）韦尔达（D）科特勒 1 案例（2）运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。请问：1、西方运动鞋市场的发展经历（ABD ）观念。（A）生产观念（B）推销观念
案例一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。 当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。 [试析] 时新商场经营成功的原因。 [分析] 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。 第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。 第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。 案例二、顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are
市场营销案例题及其答案
第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）市场营销活动 2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段 （D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动
五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2．五粮液本是高档酒的代名词,然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯 １、答：库尔斯啤酒在7０年代以兴旺发达的秘密是：第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒 形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1.微软失败的根本原因：