第1章
1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者行为
消费者：进行消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者行为:消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。
消费：
2、消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？
一）萌芽阶段（1930年以前）
1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》
斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了《广告论》
盖尔出版了《广告心理学》闵斯特伯格出版了《工业心理学》
重点研究产品销售，而非消费者的需求
局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
二）应用阶段（1930—1960）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究
（三）变革与发展阶段（1960—）
消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究
1.研究角度趋向多元化
2.研究范围更具广泛性
3.研究方法更加多样化
4.研究地域更加普遍化
第2章
1、概念：投射法
它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。
投射法具体方法有：
·角色扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句子或故事完成法
·主题统觉法·第三人称法
2、消费者行为有哪些研究方法？其适用范围跟优缺点
一、调查法：访谈调查法、问卷调查法二、观察法：直接观察法、行为记录法
三、实验法：实验室实验法、自然实验法四、投射法五、案例研究法
第3章
1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、心理定势
感觉性：是指反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。
感觉阈限：指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感受性与感觉阈限成反比E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）
感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。
感觉的三大特性：适应性、对比性、联觉
知觉风险：是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它
源于实际风险，又与主观认识有密切关系。还有类型
心理定势：是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。
心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。
心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。【主要是分析判断】
心理定势的作用具有两重性。
2、简要说明艾宾浩斯遗忘曲线。
遗忘的进程是不均衡的，呈现先快后慢的趋势。在刚刚学习完之后，遗忘的速度很快，以后逐渐减慢，到了相当时间，几乎不再遗忘。
3、感觉有哪些特性？知觉有哪些特性？
感觉特征：
知觉特征：①选择性，即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷、
知觉警戒又称选择的感受性、知觉的防御性
②理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件
③恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点
④整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性
4、心理定势有哪些？请举例说明。
（1）第一印象与首应效应（2）光环（晕轮）效应
3）移情效应（4）近因效应
5）经验效应6）社会刻板印象
区别联想与想象
第4章
1、概念：自我概念、品牌个性
自我概念:
?简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
?消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定
品牌个性：就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
2、气质有哪些类型？各有何主要特点？
（一）气质学说１、血液说A型血型B型血型O型血型AB型血型
２、体液说胆汁质多血质粘液质抑郁质
３、高级神经活动说兴奋型活泼型安静型抑制型
现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、安静型和抑制型。
1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）
（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。
（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。
（3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽）。
（4）性急，易被煽动。
（5）工作上常有明显的周期性。
2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）
（1）强平衡，高灵活。
（2）敏捷好动，易适应环境。
（3）善交际，不拘束。
（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性的工作。
（5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃。
（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。
3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）
（1）强平衡，弱灵活。
（2）缄默、沉静、稳重、专一。
（3）交际适度，不爱空泛的清谈。
（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不故意显露才能。
（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。
4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）
（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。
（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。
（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的小事儿动感情。
（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。
（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对人关怀备至。
3、自我概念与品牌形象影响之间有何关系？
4、品牌个性有哪些来源？
?（1）产品自身的表现,如英特尔的CPU产品
?（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性
?（3）品牌的代言人，如迈克尔·乔丹
?（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨
第5章
1、概念：需要、动机
需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态
动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。
2、简要说明马斯洛的需要层次理论。
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下
一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 3、基本需要的具体化研究有重要意义？
树立顾客需求导向观念（1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。 （2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。
（3）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。
（4）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。
（5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。 4、购买动机是如何形成的？
5、举例说明什么是显性动机和隐性动机？
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 第6章 1、概念：态度
态度:是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。 2、简要说明认知平衡理论、认知失调理论、态度形成三阶段理论、自我知觉理论。
认知平衡理论:海德 用“P—O —X”模型来说明其原理。P 是认知主体，O 是认知客体，X 是与P 、O 有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，
图4-2 购买动机的形成
p
+ +
o + x
否则就是不平衡状态
认知失调理论:费斯汀格：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。
减少不协调的具体途径有三条：
第一，改变行为；第二，改变态度；第三，引进新的认知元素。
态度形成:有三个阶段：【注意条件反射理论】
（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段
自我知觉理论:贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。认为态度有偶然性。
3、态度由哪几部分组成？
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。
情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。
意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向
第7章
1、简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论
习惯建立理论认为:消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。
信息加工理论:把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。
风险减少理论认为: 由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。
象征性社会行为理论:任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望
2、消费者购买行为有哪些类型？
（一）马歇尔模式(二）科特勒模式（三）恩格尔模式（四）尼科西亚模式（五）霍华德-谢恩模式3.决策的内容、过程阿萨尔对购买行为的划分
第8章
1、概念：暗示、模仿和从众行为
暗示: 提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而是个体产生顺从性的反应，或接受暗示着的观点；或按暗示者的要求的方式行事。
模范:是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程模范内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等
从众: 指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
2、参照群体对消费者行为的影响有哪些？参照群体的概念
1.规范性影响
2.信息性影响
3.价值表现上的影响
3、决定群体影响强度的因素有哪些？
产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性
产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度
4、掌握不同年龄、性别的消费者群体的主要特征
不同年龄的消费者群体的主要特征:
三、不同年龄消费者群体的行为特征
（一）少年儿童消费者群体的行为特征
1．具有较强的依赖性2．具有较强的好奇心3．感染性疾病用药和预防用药需求量大
（二）青年消费者群体的行为特征
1．消费时尚、追求新潮2．多属于冲动消费3．价格敏感度相对较低 4. 药品消费种类呈现多样化（三）中年消费者群体的行为特征
1．较为理性，注重计划2．注重求实，价格敏感度高3．注重便利 4. 注重保健
（四）老年消费者群体的行为特征
1．自尊心强，注重服务2．购买意向稳定，忠诚度高3．用药范围广，需求量大
不同性别消费者群体的行为特征
（一）男性消费者群体的行为特征
1．注重从整体上评价药品2．决策、购买速度快3．价格敏感度低
（二）女性消费者群体的行为特征
1．决策带有较强的情绪性2．从众心理比较强3．对价格较敏感 4. 心细、慎重、比较爱面子
第9章
1、概念：社会阶层、参照群体
社会阶层:就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
参照群体是指一种实际存在的或现象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给人以重要影响。
2、中国传统文化对消费行为有哪些影响？
（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性
（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重经验和直觉判断
3、不同社会阶层消费者的行为差异有哪些？
支出模式上的差异休闲活动上的差异
对信息的利用与依赖程度的差异对商店选择的差异
4、参照群体如何分类？
?根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类
?成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体
第10章
1、产品价格有哪些功能？
（一）比值比质功能（二）自我意识比拟功能（三）调节需求功能
2、举例说明企业有哪些定价策略
一、医药产品定价的心理策略
（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略
（四）竞争定价策略（五）招徕定价策略（六）尾数定价策略
（七）整数定价策略（八）声望定价策略（九）习惯性定价策略（十）折让定价策略
3、商品调价有哪些心理策略？
（一）掌握调价幅度（二）控制调价频度（三）把握调价时机（四）采用暗调策略（五）做好宣传解释工作
4、价格阈限（理解）
第11章
1、概念：商标:商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，
商标一经注册登记后即受到法律保护。
2、举例说明医药产品命名的策略
以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆
以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉
以外来语命名维他命以产地命名云南白药
以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油
3、产品包装有哪些功能？
医药产品包装引导消费行为的功能
指导功能美化功能保护功能【核心功能】
便利功能增值功能联想功能
4、说明新产品扩散的过程。
三个阶段:
信息与交流的扩散
——包括消费者与组织、商家、群体和个人影响之间的交流
创新的消费者决策过程
——个体消费者决定采用或拒绝某个创新的过程
创新的扩散或消亡
——有多少消费者采用了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是消灭了
5、新产品购买者可分为哪几类？
创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者
6、产品命名的消费行为要求
7.研发心理策略
第12章
1、概念：认知失谐、销售环境
认知失谐:就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
营销环境:是指营销者向消费者提供购物环境及激发医药消费者购买心理，产生购买动机的一种特定场景。
2、广告主题确定的方法有哪些？
商品差异定位宝洁企业形象定位沟通从心开始品牌定位“怕上火，喝王老吉”
3、广告有哪两种诉求方式？
理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流）
情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应）
第13章
1、药品成列有哪些要求？
（一）GSP要求（二）系统性要求
（三）非药品分区陈列要求（四）有缝化要求
2、沟通的基本要素和隐含要素有哪些？
（一）沟通的基本要素。这是信息传播沟通的“硬件”，缺少其中任何一个要素，沟通都无法实现。
1、信源。
2、信息。
3、编码。
4、信道。
5、译码。
6、信宿。
7、反馈。
（二）沟通的隐含要素
1、时空环境
2、心理因素
3、文化背景
4、信誉意识
3、简要解释沟通的原则：双向沟通的原则、平衡原则、整分合原则【主要用来解释说明某种现象】（一）双向沟通的原则
双向沟通原则的实施：
1、沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。
2、沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。
3、沟通双方应根据反馈做出自我调整。
(二) 平衡原则
指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于美国学者纽科姆的“A-B-X”平衡理论的。
平衡原则的实施可以通过A-A平衡式沟通实现。A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格结构PAC理论。PAC 理论将人的自我状态分为三种：
P、“父母状态”（PARENT STATE）。A、“成人状态”（ADULT STA TE）。C、“儿童状态”（CHILD STATE）。（三）整分合原则
即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。
视觉刺激
听觉刺激顾客美好印象
触觉刺激
第14章
1、受法律保护的医药消费者权益有哪些？
生命健康权人格尊严权公平医疗权
知情同意权隐私保护权医疗资料获取权
损害求偿权医疗监督权
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
导论 第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响 一、消费者行为的概念和范围 1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其 需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 2.消费者行为：个体消费者组织消费者 二、市场营销观念与消费者行为学的发展 1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念 生产观念产品观念推销观念 3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念 最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。 4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组 合（产品或服务价格渠道促销） 5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式 三、顾客价值、顾客满意与顾客维持 1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。 2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客 3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。 “顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层 四、市场营销道德与社会责任 五、消费者行为与决策制定的跨学科性 1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段： 输入、处理、输出 2.消费者决策制定过程的简单模型：P20 第二章消费者研究 一、消费者研究范例 1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论： 定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法 定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法 将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策 二、消费者研究过程 1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）
1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
消费者行为学复习资料 一、选择： 1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 8、动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 二、名词解释题 1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 三、简答题 1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？ 答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异 2、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。 四、策划创意题 中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学期末考试复习资料
【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。 3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程） 3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。 4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。 在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。 5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。第一步，是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据20/80原则（帕累托原则），区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由，即弄清他们所重视的产品或服务的利益。 7.感情：指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。 8.影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。 9.感觉的特性：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（2）感受性：对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。（感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度，感受性与感觉阈限成反比。）（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用：使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场；充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。 10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用：知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择；知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求，所以可以利用这两种特性进行广告的创意。
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
消费者行为学复习重点 第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为； 消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程； 消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭； 消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论 （两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论） 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为； 消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性） 社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭 其他环境因素：购物环境因素、情境因素 营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等） 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 1.决策过程； 2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、 自我概念与生活方式； 3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 4.企业的营销活动。 要点： ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、 广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行 为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破； 第2章：消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程 定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价； （一）问题认知 1.消费始于问题 含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。