学习目标：通过本章的学习，了解推销洽谈的概念、目标和原则，懂得推销洽谈的基本流程，掌握推销洽谈的基本技巧和策略。
7.1 推销洽谈的目标和原则
7.1.1 推销洽谈的目的
推销洽谈的目的是向顾客全面介绍企业及商品情况，使顾客能较好地了解商品，并
喜爱商品。
7.1.2 推销洽谈的原则
(1)针对性原则
(2)诚实性原则
(3)参与性原则
(4)鼓动性原则
7.2 推销洽谈的技巧
7.2.1 推销洽谈的基本技巧
(1)创造和谐气氛的技巧
第一，创造洽谈现场良好的空间条件。
第二，选择轻松、愉快、幽默、积极、肯定、赞扬的中性话题。
第三，礼节适度，举止得体，神态轻松。
第四，建立融洽的感情。
第五，不可与顾客争吵。
(2)报价的技巧
西欧式报价战术首先报高价，再逐步给出较好的交易条件。
日本其战术的一般做法是：先报低价，以求引起买主的兴趣和光顾，但结算条件很难满足买方的需求。
(3)报价解释的技巧
通常我方报价后，买方会要求推销员做出价格解释。这时必须遵守以下原则：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
(4)让价
推销员让价时，无论让步的余地多大，都应以最小让步获取最大利益，并让顾客经
过争取以后才可获得。
第一种让步策略：买方意志软弱、缺乏耐心或处于弱势时这种策略较有效。
第二种让步策略：这种让步态度诚恳、给人留下豪爽的印象，有利于提高谈判效率、速战速决、马到成功。
第三种让步策略：若对方缺乏谈判经验和知识，又陌生，这种策略较合适。
第四种让步策略：这种策略实施难度较大，一般在竞争性强的谈判中，谈判高手能敏
锐地判断对手对己方让步的反应，机智灵活地应用。
第五种让步策略：以合作为主的洽谈，这种方法较适用。
第六种让步策略：谈判的提议方常用这种策略。
第七种让步策略：此种让步策略一般运用于在谈判竞争中处于不利境地，但又急于获得成功的谈判。
第八种让步策略：陷于僵局或危难性的谈
判。
(5)阻止对方进攻的技巧
1)权力限制。
2)资料限制。
3)其他方面的限制。
4)以攻对攻阻止进攻的策略。
(6)迫使对方让步的策略
1)“脑际风暴”的战术。
2)“最后通牒”战术。
(7)演示的技巧
洽谈演示是指推销人员操作、演练和展示商品与推销工具的活动。
1)商品演示法。推销人员通过直接演示商品本身说服顾客购买。
2)文字演示法。推销人员通过演示文字资料说服顾客购买。
3)图片演示法。推销人员通过演示图片资料说服顾客。
4)影视演示法。推销人员通过录音、录像、
投影等现代
音响影视工具演示有关推销品的资料来劝说顾客购买。
7.2.2 推销洽谈的语言技巧
(1)“问”的技巧
1)预先准备好一些对方不能够迅速想出适当答案的问题。
2)在对方发言时，不要中止倾听对方的谈话而急于提出问题和自己的看法。
3)要避免提出那些可能会阻碍对方让步的问题。
4)如果对方的答案不够完整，甚至回避不答，这时不要强迫地问，而是要有耐心和毅力等待时机到来时，再继续追问。
5)既不要以法官的态度来询问对方，也不要问起问题来接连不断。
6)提出问题后应闭口不言，保持沉默不语，给对方施加了一种压力。
7)要以诚恳的态度来提出问题。
8)注意提出问题的句式应尽量简短，而由问题引出的回答则是越长越好。
(2)“答”的技巧
1)要给自己留有思考时间。
2)把握对方提问的目的和动机后，再决定怎样回答。
3)不要彻底地回答问题，因为有些问题不必回答。
4)逃避问题的方法。
5)对于不知道的问题不要回答。
(3)“叙”的技巧
1)叙述应注意具体而生动。
2)叙述应主次分明、层次清楚。
3)叙述应客观真实。
4)叙述的观点要准确。
(4)“辩”的技巧
1)观点要明确，立场要坚定。
2)思路要敏捷、严密，逻辑性要强。
3)掌握大的原则，枝节不纠缠。
4)态度要客观公正，措辞要准确犀利。
(5)说服他人的技巧
1)创造出良好的“是”的氛围。
2)取得他人的信任。
3)站在他人的角度设身处地谈问题。
(6)拒绝的技巧
1)自我陈述拒绝法，是指以陈述自己的想法和期望代替直接的拒绝和批评。
2)无能为力拒绝法，推销人员表示自己没有能力满足对方的过高要求，而达到拒绝目的。
3)寻找借口拒绝法，推销人员以貌似合理的理由回绝对方的非分要求。
4)反问拒绝法，推销人员用严肃认真的反问，回绝显然不合理的要求。
5)身体语言拒绝法，推销人员用自身的行为动作表达否定的态度来回绝对方。
7.2.3 洽谈的倾听技巧
(1)专心致志、集中精力地倾听
(2)有鉴别地倾听对手发言
(3)克服先入为主的倾听做法
(4)注意不要因轻视对方、抢话、急于反驳而放弃听
7.2.4 推销洽谈的策略技巧
(1)互利型洽谈策略
互利型洽谈是一种合作型洽谈，双方都在努力得到一个双方都愿意接受的洽谈结果，双方认为冲突是能够解决的。
互利型洽谈应把握以下要点：
1)把人和问题分开。
2)把重点放在利益而非立场上。
3)构思彼此有利的方案。
4)坚持客观标准。
(2)本方处于优势时的洽谈策略
1)开先例策略。
2)先苦后甜策略。
3)价格陷阱策略。
4)规定时限策略。
(3)本方不利时的洽谈策略
1)
疲惫策略。
2)权力有限策略。
3)吹毛求疵策略。
4)联合策略。
(4)均势条件下的洽谈策略
1)私人接触策略。
2)润滑策略。
3)开放策略。
4)假设条件策略。
7.3 推销洽谈的步骤
7.3.1 洽谈的资料准备
(1)实物资料
(2)文字书面资料
(3)顾客的情况资料
(4)产品竞争情况的资料
7.3.2 洽谈导入
洽谈导入是在洽谈接近成功之后进入正式洽谈之前的过渡阶段。
(1)积极主动地创造和谐的气氛
(2)掌握好“破冰期”
(3)明确开局的任务和目标
7.3.3 正式洽谈
正式的洽谈主要有演示、报价、让价、排除异议、阻止进攻、迫使对方让步等过程。
在正式洽谈阶段，应注意以下问题：
(1)进一步掌握顾客的基本情况
(2)维护开局创造的和谐气氛
(3)洽谈时间要适可而止
第8章 异议处理
学习目标：通过本章的学习，明确顾客异议产生的原因，正确认识顾客异议；熟悉顾客异议的常见类型及处理原则；掌握处理顾客异议的方法与技巧。
8.1 顾客异议产生的原因和类型
8.1.1 正确认识顾客异议
推销员应该对顾客异议建立以下基本态度：
1)顾客提出异议是推销过程中必然出现的现
象。
2)顾客异议既是推销障碍，也为成交创造了机会。
3)推销员应认真分析顾客异议。
4)推销员应欢迎与尊重顾客异议。
5)推销员应及时总结顾客异议及其处理的方法与结果。
6)推销员应尽量避免与顾客争论。
7)推销员应尽量科学地预测顾客异议。
8.1.2 顾客异议产生的原因
(1)顾客方面的原因
1)顾客没有认识与发现自己的需要。
2)顾客缺乏对市场经济的认识。
3)顾客缺乏支付能力。
4)顾客有比较固定的采购关系。
5)顾客的自我表现。
6)顾客的无知。
7)客户企业的性质、经营机制、购买决策程
序、购买习惯。
8)顾客的购买经验与成见。
9)顾客的私利与社会不正之风。
10)顾客的偶然因素。
(2)推销方面的原因
1)产品质量不能满足顾客需求。
2)产品定价策略不妥。
3)销售信誉不佳。
4)推销服务质量不高。
5)推销信息不足。
6)推销证据不足。
8.1.3 顾客异议类型
(1)需求异议
需求异议是指顾客认为他根本不需要所推销的产品而产生的异议。
(2)财力异议
财力异议是指顾客认为他支付不起购买产品所需的款项。
(3)权力异议
权力异议是指顾客表示无权对购买行为做出决策的一种异议。
(4)产品异议
产品异议是顾客对产品的功能、质量等不能满足自身的需要而形成的一种反对意见。
(5)价格异议
价格异议是指顾客因对推销产品的估价过低而提出的异议。
(6)信用异议
信用异议是指顾客认为推销员的信用度
低或者是对推销员所代表的企业的信用度表示怀疑从而产生的异议。
(7)交货期异议
交货期异议是指顾客对推销员能否按照合同要求的各项内容在规定的时间内交割货物表示怀疑而产生的异议。
(8)推销员异议
推销员异议是指顾客认为不应该向某个推销员购买商品的一种购买异议。
(9)服务异议
服务异议是指顾客对购买产品后能否得到类似运输、零备件供应、安装调试、技术培训等销售前、销售过程中、销售后的服务项目所提出的异议。
(10)购买时间异议
购买时间异议是顾客认为现在不是购买的最佳时间而想推迟购买所提出的异议。
(11)利益异议
利益异议是指顾客因为对购买产品后能否为自己带来利益以及利益的多少表示怀疑而提出的异议。
(12)政策异议
政策异议是指顾客对购买行为是否符合政策要求所提出的异议，亦称为责任异议。
8.2 处理顾客异议的原则和策略
8.2.1 处理顾客异议的原则
(1)事前做好准备
(2)选择恰当的时机
推销员对顾客异议的答复的时机选择有以下4种情况：
1)在顾客异议尚未提出时解答。
2)异议提出后立即回答。
3)异议提出后过一段时间再回答。
4)不回答。
(3)争辩是推销的第一大忌
(4)要给客户“面子”
推销员要尊重顾客的意见。
(5)学会及时结束销售
当顾客提出异议，而你又圆满地予以回答之后，就要及时地结束销售，不能久拖下去，以避免顾客再产生其他新的疑虑。
8.2.2 处理顾客异议的策略
(1)价格异议的处理策略
处理价格异议的基本策略有：
1)科学定价。
2)先价值后价格。
3)强调相对价格。
4)缩小标价单位。
5)时间分解法。
6)增值法。
(2)需求异议的处理策略
在推销过程中，顾客提出需求异议，通常有3种可能的原因：一是对产品的需求缺乏认识或认识不足；二是顾客的需求发生了
变化；三是顾客以此作为拒绝购买的借口。
(3)财力异议的处理策略
1)降低顾客的需求欲望。
2)采取分期付款或延期付款的方法。
(4)购买时间异议的处理策略
1)良机激励法。
2)利益得失法。
3)竞争诱导法。
(5)产品异议的处理策略
1)现场示范。
2)亲身体验。
3)邀请考察。
4)举证劝诱。
8.3 处理顾客异议的方法
8.3.1 直接否定反驳法
是指推销员根据较明显的事实与理由直接否定顾客异议的一种处理策略。
(1)直接否定反驳法的适用性
直接否定反驳法只适用处理因为顾客的无知、误解、成见、信息不足而引起的有效异议。
(2)反驳必须有理有据
(3)维持良好气氛
(4)继续提供信息
8.3.2 间接否定处理法
间接否定处理法是指推销员根据有关事实与
理由间接否定顾客异议的一种处理策略。
(1)间接否定处理法的应用技巧
1)选好角度。
2)探究异议的根源。
3)提供新信息。
4)巧用转换词。
(2)间接处理法的缺点
8.3.3 转化处理法
转化处理法是指推销员直接利用顾客异议进行转化而处理顾客异议的办法。
(1)转化处理法的优点
1)真诚地赞美顾客异议。
2)区别对待顾客异议。
3)传达正确信息。
(2)转化处理法的局限性
转化处理法亦有局限性，推销人员直接利用与转化顾客异议，会使顾客产生一种被人利用与愚弄的感觉，因而可能引起顾客的愤怒与反感，亦会引起顾客的失望和迫使顾客提出新的更难处理的异议。
8.3.4 补偿处理法
补偿处理法是指推销员对顾客异议实行补偿而处理顾客异议的方法。
(1)补偿处理法的优点
补偿处理法表现了推销员诚恳的工作态度以及为顾客着想的服务精神，因此，能创造出良好的人际关系与推销气氛。
(2)补偿处理法的缺点
在运用补偿处理法时应注意以下问题：
1)只能承认真实的有效异议。
2)实事求是地承认与肯定顾客异议。
3)有效地补偿。
4)有针对性地补偿。
5)淡化异议，强调产品利益。
8.3.5 询问处理法
询问处理法是指推销员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种策略和方法。
(1)询问处理法的优点
首先，推销员可以进一步了解顾客。
其次，既可以使顾客提供信息，又可以使推销保持良好的气氛。
(2)询问处理法的缺点
其一，会引发顾客的反感，甚至产生抵触推销的情绪。
其二，会造成对推销不利的局面。
其三，有可能破坏推销气氛。
其四，滥用询问法会造成推销时间的浪费。
推销员在运用询问法处理顾客异议时应注
意以下问题：
1)及时询问顾客。
2)有针对性地询问。
3)适度地询问。
4)避免施加压力。
8.3.6 不理睬处理法
不理睬处理法是指推销员有意不理睬有关顾客异议的一种处理法。
在应用不理睬处理法时应注意以下问题：
1)只适用于个别情况。
2)认真听取顾客的异议。
3)保持冷静的态度。
第9章 推销成交
学习目标：通过本章的学习，了解推销成交及其应遵循的基本原则，树立正确的成交态度，掌握推销成交信号的识别及获得途径，明确达成交易应具备的基本条件，通过讲授和实证分析，熟练地掌握和运用推销成交的基本方法，并熟悉推销成交的后续工作。
9.1 推销成交的内涵和原则
9.1.1 推销成交的内涵
推销成交可以从以下几方面来把握：
1)成交是良好推销洽谈的积极响应。
2)推销成交是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。
3)推销成交不
是推销的结束，而是下一次推销的开始。
9.1.2 推销成交的原则
(1)互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。
贯彻互惠互利原则应该做到以下几点：
1)对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做。
2)充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客成交的主要途径。
3)找出成交双方利益分配的最佳点。
(2)转变顾客使用价值观念的原则
(3)与顾客建立良好人际关系的原则
(4)信用原则
(5)发展原则
9.2 推销成交的信号和条件
9.2.1 推销成交的信号
所谓成交，就是推销员诱导顾客达成交易，顾客购买产品的行为过程。成交的方式有两种：一是签订供销合同；二是现款现货交易。
1)语言信号。
2)动作信号。
3)表情信号。
9.2.2 推销成交的条件
第一,顾客必须具备内在的购买需求。
第二,顾客必须信赖推销员。
第三,顾客具有一定的购买能力。
第四,推销员应利用良好的时机。
第五,推销一方有适当的产品与服务。
第六,顾客与推销员之间互通信息。
9.2.3 推销成交的常用方法
(1)请求成交法
运用此法以在以下3种情况为宜：
1)当顾客表现出购买信号时，可采用这种方法。
2)向老顾客进行推销活动时，可采用这种方法。
3)当顾客没有意识到该做出购买决策时，也可采用这种方法。
(2)假定成交法
假定成交法又称假设成交法或断定成交法。它的前提是首先断定能够成交，这是做成每一笔推销业务的基础。
在使用这种方法时，要注意下列几点：
1)正确分析顾客，有针对性地使用假定成交法。
2)善于把握机会，适时地使用假定成交法。
3)注意制造推销气氛，比较自然地使用假定成交法。
(3)选择成交法
选择成交法是指推销人员直接向顾客提供一些购买决策选择方案，并且要求顾客立即选择，购买推销品的一种成交方法。
(4)小点成交法
小点成交法，也叫次要重点成交法，就是利用人们对次要问题容易做决定的心理，推销人员通过引导顾客解决次要问题，来促使成交实现的一种成交方法。
(5)保证成交法
保证成交法是指销售人员直接向客户提出成交保证，使客户立即成交的一种方法。
1)使用保证成交法的时机。
2)保证成交法的优点。
3)使用保证成交法的注意事项。
(6)其他成交法
1)从众成交法。
2)小狗成交法。
3)机会成交法。
4)异议成交法。
5)优惠成交法。
9.3 推销成交的后续工作
9.3.1 成交后续工作的主要内容
(1)回收货款
(2)做好分手工作
1)顾客做出购买决定后，推销人员不要急忙离开。
2)推销人员
与顾客成交后也不应该耽搁得太
久。
3)离开时，推销人员首先应对签合同的顾客表示感谢，让顾客产生一种满足感，让顾客感到他做了一次明智的选择。
(3)与顾客保持良好关系
9.3.2 提供优质的售后服务
(1)售后服务的５S原则
1)速度(speed)。
2)微笑(smile)。
3)诚意(sincerity)。
4)机敏(smart)。
5)研究(study)。
(2)售后服务的具体表现
1)送货服务。
2)“三包”服务。“三包”服务指包修、包退、包换服务。
3)安装服务。
4)包装服务。
5)提供知识性指导和产品咨询服务。
6)及时妥善处理顾客的投诉
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