云南商务职业学院
教案
课程名称：市场营销学
学部：经管学部
授课班级：2014级会计专业
学期：2015-2016学年第一学期
授课时间：2015年9月-12月
任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1 周本次授课课时 3 授课章节：第一章授课题目市场与市场营销
教学目标：
1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素
2、理解市场营销学的指导思想
3、了解市场营销观念的发展趋势
4、了解市场营销学的学科地位和应用领域
教学内容与要求：
通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。
教学重点：
1、市场营销的涵义
2、市场及其相关概念
3、市场营销学的产生与发展
4、市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学难点：
市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法：
课堂讲授为主
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
小结：
本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要
介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换，
以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面：
市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
授课日期：年月日周次：第二周本次授课课时 4 授课章节：第二章授课题目市场营销环境分析
教学目标：
1、理解市场营销环境的概念和构成
2、理解微观营销环境和宏观营销环境所包含的因素
3、掌握企业对市场营销环境分析的内容及对市场营销环境的评价方法
教学内容与要求：
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了
解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基
本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。
教学重点：
1、市场营销环境概述
1）市场营销环境的含义和特点
2) 市场营销机会与环境威胁
3) 分析市场营销环境的方法2、市场营销微观环境
1) 供应者
2) 营销渠道企业
3) 市场
4) 竞争者
5) 公众
3、市场营销宏观环境
1) 政治法律环境
2）社会文化环境
3) 经济环境
4) 人口环境
5) 科技环境
教学难点：
1、市场营销环境的含义与特点
2、分析市场营销环境的方法
3、市场营销微观环境
4、市场营销宏观环境
教学方法：
讲授和案例分析相结合。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小
厂做到世人瞩目的跨国型企业？
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
作业1
小结：
企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的。企业的“生态环境”，即市场营销环境，是指一切营销和制约企业营销活动的因素和力量，其中，与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素称之为微观环
境，影响企业营销活动的社会性力量和因素称之为宏观环境。所有环境因素或直接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业与营销环境之间的关系最
应重视的是市场营销环境的多变性、不可控性、可影响性与企业适应环境的必
要性、能动性。企业只有重视和加强对营销环境变化的监测，加强自身战略的
可调整性，才可能把环境变化潜在商务机会变成企业发展的机会，趋利避害。
授课日期：年月日周次：第三、四周本次授课课时 6 授课章节：第四章授课题目消费者行为分析
教学目标：
1、理解需求的概念
2、理解消费需求的结构及其发展趋势
3、理解消费者的购买动机及其类型
4、掌握消费者购买决策过程与生产者购买决策过程
教学内容与要求：
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
教学重点：
1、消费者市场与消费者行为模式
1) 消费者市场的含义
2) 消费者市场的特点
3) 消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
1) 文化因素
2) 社会因素
3) 个人因素
4) 心理因素
3、消费者购买决策过程
1) 消费者购买决策过程的参与者
2) 消费者购买行为类型
3) 消费者购买决策过程的主要步骤
教学难点：
1、消费者市场的特点
2、影响消费者购买的主要因素
3、影响生产者购买行为的因素
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿
进行社会调研：商场顾客购买行为调查。
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
课后习题
小结：
本章主要围绕消费者购买行为和生产者购买行为进行介绍。研究消费者购
买行为必须研究消费者需求、消费者购买动机。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。消费者市场的特征是由消
费者需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。“刺激-反应”模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社
会因素、个人因素和心理因素。
同消费者市场相比较，消费者市场具有不同的特征，产业市场的购买行为
主要有直接续购、变更续购和新购3种类型。产业市场的购买决策的参与者，形成采购中心，包括使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。
采购者影响产业购买者决策的主要因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业采购者购买决策过程因产业市场购买行为的类型不同而有所不同，最复杂
的新购的购买决策过程，包括9个阶段。
授课日期：年月日周次：第五、六周本次授课课时 4
授课章节：第五章授课题目目标市场战略
教学目标：
1、掌握市场细分的概念及意义
2、了解影响目标市场决策的因素
3、掌握市场定位的概念和过程
教学内容与要求：
通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。
教学重点：
（一）市场细分战略
1、市场细分的概念及理论依据
2、市场细分的作用
3、市场细分的依据
4、市场细分的原则
（二）市场选择战略
1、目标市场的决策
2、影响目标市场决策的因素
（三）市场定位战略
1、市场定位的含义
2、市场定位的分类
3、市场定位的步骤与方法
教学难点：
1、市场细分的依据
2、市场细分的原则
3、市场定位的步骤与方法
4、影响目标市场决策的因素
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明目标营销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：重点布置预习
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
作业2
小结：
目标市场营销师关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的3项主要步骤：市场细分、目标市场、市场定位。
市场细分是市场调查的基础上，个人及消费者需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用但是的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性、进入性、效益性和独特性。
目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取和何种营销战略，一般有3种目标市场战略可供选择：企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场
特点、竞争对手的市场战略。
授课日期：年月日周次：第七、八、九周本次授课课时8 授课章节：第六章授课题目产品策略
教学目标：
1、掌握产品、产品组合、产品市场寿命周期的整体概念
2、掌握新产品推广的策略
3、了解商标、厂牌与品牌的关系
4、了解产品包装的作用及几种包装策略
教学内容与要求：
通过本章的学习，理解产品的整体概念及其营销意义，了解产品生命周期
理论的基本原理及其在营销实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用
与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌
握品牌与包装的基本策略。
教学重点：
（一）产品整体概念
1、产品的整体概念
2、产品整体概念的营销意义
（二）产品组合
1、产品组合及其相关概念
2、产品组合策略
（三）产品生命周期
1、产品生命周期的概念及其阶段划分
2、产品生命周期的形态
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略（四）新产品开发与推广
1、新产品的概念及其种类
2、新产品开发的程序
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌与商标的基本概念
2、品牌与商标策略
教学难点：
1、产品整体概念的营销意义
2、产品组合及其相关概念
3、产品组合策略
4、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
5、新产品开发的程序
6、品牌与商标策略
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：多媒体
教学过程：
课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念
教材、教学参考书阅读要求：课本
作业布置：预习
小结：
产品策略是市场营销组合的首要决策，是市场营销组合的基础。
整体产品概念包括5个层次，即产品的核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层。任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。
新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力。一般开发新产品的过程可分为创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市等阶段。
品牌是市场不可分割的组成部分，包括品牌名称、品牌标志。商标是品牌的法律术语，常用的品牌决策有品牌使用策略、品牌归属策略、个别品牌策略、同一品牌策略、同一品牌与个别品牌策略、多品牌策略等。
授课日期：年月日周次：第十、十一周本次授课课时 6 授课章节：第七章授课题目价格策略
教学目标：
1、掌握定价的影响因素
2、了解企业定价的主要步骤
教学内容与要求：
通过本章的学习，了解定价的主要影响因素，熟悉定价的一般方法。掌握定价的基本策略。
教学重点：
（一）影响定价的主要因素
1、产品成本
2、市场需求
3、竞争因素
（二）定价的一般方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
（三）定价的基本策略
1、折扣定价策略
2、心理定价策略
3、新产品定价策略
4、产品组合定价策略
（四）价格变动反应及价格调整
1、企业降价与提价
2、顾客对企业变价的反应
3、竞争者对变价的反应
4、企业对竞争者变价的反应
教学难点：
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
4、折扣定价策略
5、心理定价策略
6、新产品定价策略
7、产品组合定价策略
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习
教材、教学参考书阅读要求：课本
作业布置：作业3
小结：
企业的价格策略，关系到企业的利润、产品的销售、促销等一些列问题，
是市场营销组合的重要内容之一。本章介绍了价格策略的主要内容，企业定价必须考虑影响定价因素，影响定价的因素有产品成本、市场供求状况、国家方针政策、消费者心理、企业定价目标等。
企业定价还要选择定价的方法，定价的一般方法有3类：成本导向定价法，包括成本定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法；需求导向定价法、
包括认知价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法，包括随行就市场定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法。在市场竞争中，企业不仅
需要运用定价方法确定产品的基础价格，还要运用定价策略修正、调整产品的基础价格。常用的价格策略有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。
授课日期：年月日周次：第十二、十三周本次授课课时 6 授课章节：第八章授课题目渠道策略
教学目标：
1、掌握分销渠道与中间商的概作用
2、掌握渠道建设的步骤
3、了解产品储运中的成本费用
4、理解最佳储存方案的决策
教学内容与要求：
通过本章的学习，正确理解分销渠道和物流的含义及主要，了解分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道和物流规划与管理，熟悉批发与零售的区别以
及各类批发商与零售商的差别。
教学重点：
（一）分销渠道的作用和类型
1、分销渠道的含义
2、分销渠道的特点
3、分销渠道的功能及重要性
4、分销渠道的结构
（二）分销渠道策略
1、影响分销渠道选择的因素
2、分销渠道选择策略
3、渠道设计决策
（三）产品物流（储运）策略1、物流的规划与管理
教学难点：
1、分销渠道的特点
2、分销渠道的结构
3、影响分销渠道选择的因素
4、分销渠道选择策略
5、渠道设计决策
教学方法：
讲授为主，案例讨论分析为辅。
教学设备：
多媒体
教学过程：
课程导入：举例说明促销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习
教材、教学参考书阅读要求：
课本
作业布置：
预习
小结：
分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径
或路线。分销渠道是实现产品销售的重要途径，是产品转移的途径和通道。又是企业收集市场信息的重要来源，是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。
分销渠道可以按照不同的标准、从不同的角度进行划分，一般分为直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道与窄渠道。不同的渠道类型，其渠道
模式也不同。
中间商作为分销渠道的重要成员有两种主要类型：经销商和代理商。而经销商有两种基本形式：批发商和零售商。
渠道选择的策略包括：密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
市场营销中的物流策略，主要内容包括物流（储存）中的成本与物流方案决策等方面。
授课日期：年月日周次：第十四、十五周本次授课课时 6 授课章节：第九章授课题目促销策略
教学目标：
1、掌握促销的概念与功能
2、了解广告及公共关系的概念
3、理解营销推广的概念、特点及其主要方式
教学内容与要求：
通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及
各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
教师资格证试讲教案 课程名称：《市场营销学》 适用专业：工商管理学院工商管理专业、市场营销专业试讲人：
《市场营销学》课程授课教案 一、课程基本信息 市场营销学（ Marketing）20世纪初诞生于美国，是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 通过本课程的教学，使学生全面系统地掌握市场营销学的基本 理论、基本知识和方法，培养开阔的市场营销视野以及辩证的市场营销观念，培养学生既能够对高级营销问题有宏观的思考和把握，又能够把握企业产品整体营销与市场现实的矛盾并探索其规律；从而达到提高学生营销知识应用能力和创新能力的教学实效。 二、授课教案 章节名称第八章目标市场营销战略 第一节市场细分 教学目的通过本节课的学习，使学生明确市场细分的概念和作用、掌握市场细分的依据及其标准 教学提要 重点 市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 2、生产者市场细分的标准 难点市场细分的原理与理论依据 使用 教材 《市场营销学》 吴健安主编 高等教育出版社 参考书 《市场营销》 （美）菲利普﹒科特勒著 俞利军译 华夏出版社
教学时数45分钟标准课时×2节 教学内容 第一节市场细分 一、市场细分的概念 市场细分的概念：市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。市场细分的基础和依据是消费求的异质性理论。 二、市场细分战略的产生和发展过程 （一）、大量营销阶段 （二）、产品差异化营销阶段 （三）、目标营销阶段 三、市场细分的作用 （一）、有利于发现市场机会 （二）、有利于转我目标市场的特点 （三）、有利于制定市场营销组合策略 （四）、有利于提高企业的竞争能力 四、市场细分的原理与理论依据 （一）、市场细分的原理 （二）、市场细分的理论依据 五、市场细分的标准 （一）、消费者市场细分的标准 1. 地理环境因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 （二）、生产者市场细分的依据 1. 人口变量 2. 经营变量 3. 采购方法 4. 形势因素 5. 个性特征 六、市场细分的原则 （一）、可衡量性 （二）、可实现性 （三）、可盈利性 （四）、可区分性 七、课堂研讨
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最
低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目
标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场
国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营
销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产
市场营销学授课教案 第一章市场营销学绪论 （一）市场与市场营销 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。 因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。 3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
课程教案（2013—2014学年第二学期） 课程名称：市场营销学（双语） 授课学时： 34学时 授课班级： 任课教师： 开课院系：经管学院
课程信息
070214: 市场营销学（双语） Class Schedule
CHAPTER 1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 一、教学目的 引导学生理解营销的含义，营销过程的五个步骤—理解市场和消费者需要，设计客户驱动型的营销战略，构建营销方案，建立客户关系，以及从客户处获取价值。 二、教学重点及难点 重点：营销领域的五个核心概念：需要、欲望、需求；产品；价值、满意； 交换、 交易和关系；市场。 设计客户驱动型的营销战略：五种不同的营销理念。 难点：从客户处获取价值：创造客户忠诚和客户资产 三、教学手段及方法 多媒体课件讲授，课堂小组讨论，重要知识点提问，观看相关的影音资料，章节小结及作业布置。*注重启发并理论联系实际。 四、教学内容与教学设计 LEARNING OBJECTIVES： ?Define marketing and the steps in the marketing process. ?Explain the core marketing concepts. ?Define marketing management and examine how marketers manage demand and build profitable customer relationships. ?Compare the five marketing management philosophies. ?Capturing value from customer. 1 What Is Marketing? ●Marketing is managing profitable customer relationships. ●Must both attract new customers and grow the current customers. Discussion Question Let students discuss what is marketing and provide examples about marketing through their experience. 2 The Marketing Process ●Understand the marketplace and customer needs and wants ●Design a customer-driven marketing strategy ●Construct a marketing program that delivers superior value
第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
教案首页 授课时间2009--2010学年第一学期教案编写时间2009 年8月
目录 第一章导论 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章组织市场购买行为分析 第五章市场细分、目标市场与市场定位 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章分销策略 第九章促销策略 第十章营销信息 第十一章市场营销策划、组织与控制 第十二章营销业务管理与营销新方式 第十三章国际市场营销 第一章导论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 ?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ?“嫦娥”桂花月饼的畅销 ?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
第一章：市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×） 2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（×） 3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（√） 4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。（√） 二、单项选择 1、市场营销学作为一门独立学科出现在（20世纪初）。 2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（生产观念）。 3、以“顾客需要什么，我们生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业？ 4、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。 5、人们在研究市场营销学发展史时，常以（1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。 三、问答题 1、如何正确理解市场营销的含义？ 2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋配搭给了消费者。因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。 第二章企业战略规划及营销管理过程 一、判断正误 1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。（×） 2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略》（×） 3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×） 4、战略业务单位通常没有自己的业务。（×） 5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。（√） 二、单项选择 1、“适应企业界解决的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。 2、对明星类的业务。可供选择的投资策略应该是（发展策略）。 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（向前一体化） 4、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。 5、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动行成有利的条件是（市场机会）。
<市场营销>的课程设计1.课程定位（一）课程性质市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，学校其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。（二）课程目标通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，确立学生的顾客中心意识，树立市场营销观念，初步培养学生运用市场营销学理论发现、分析和解决现实营销问题的能力，为进一步学习市场营销专业的其他课程打下基础（三）课程定位市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学，其概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，具有极强的实际应用价值，因此受到企业界和其他社会各界的广泛重视。它既是市场营销专业课程体系中的专业基础课程，又是工商管理类、经济学类各专业通开的核心课程，还是其他专业的学生扩展知识领域、构建完整知识结构的重要选修课程。市场营销就是通过
创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人 或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为。所以，我系想 让学市场营销的学生学会分析市场行情、掌握消费者 的心理，可以做营销策划等工作。学以致用为主，多 让学生接触到深层次的理论知识并加入实践操作（学 习软件+实习）。 2.课程设计本课程根据实际职 业岗位需要和工作流程整合课程内容，共分“营销自己、寻找商机、选择商机、整合资源、实现销售”等五个模块，以学生为主体，团队为依托，通过情境导入，项 目导向，任务驱动，引导学生做中学。促使学生在完 成项目任务的过程中生成职业能力及获得相关知识。（1）围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”，以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态，欣赏自己欣赏他人的眼光，成 就他人实现自己的“双赢”理念，发现市场把握商机、 灵活运用营销知识创新创业的能力。（2）根据岗 位必需整合课程内容。通过与平安保险江西分公司合作，彻底打破原有的课程体系，根据实际职业岗位需 要和工作流程整合课程内容，突出课程的应用性和操 作性和趣味性。（3）通过公开竞争，双向选择成 立学习团队。让想当经理的同学提出创业项目，其他 学生根据项目选经理，经理选同学的双向选择方式成 立若干家模拟公司，组成若干学习团队。共同为该项
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
自考新版市场营销学教 案第一章 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
市场营销学教案周 爱 华
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。