1-服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述
服务营销：服务营销组合7P‘s ：
产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion 、
人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process
—— Booms和Bitner 80年代初提出
20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：
1. 产品
服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销
提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销
促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
5. 人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。
6. 有形展示
有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。
7. 过程
人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工
作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或
不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾
客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者哟啊特别
注意的事情。
----摘自《服务营销》曹礼和
服务营销组合与传统营销组合的区别悬赏分：20 - 提问时间2007-4-7 14:11
一、什么是服务营销观念
说到服务营销观念不能不提到服务营销，早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。
营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于：
1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做
的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。
2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使
客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
那么7Ps是否只适合服务业呢？正如中南财经政法大学企业管理博士王成慧所说：“服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪”。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。
我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都
是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。
服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
二、服务营销观念与市场营销观念的区别
服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。
服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是
用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。
传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，企业主要用各种推销方式,企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小传统观点 .
主要有：
生产观念
既有产品
增加生产或提高产品质量
通过增加产量、降低成本来取得利润
产品观念
既有产品
生产高质产品，并不断加以改进
生产高质产品来扩大销售获利
推销观念
既有产品
提高产品质量或努力促销
过促销来扩大销量获利
服务营销组合
网站 https://www.doczj.com/doc/c113813724.html, 日期 2004年4月22日
在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。
（一）服务人员及内部营销
1、服务人员
（1）服务人员的地位及服务利润链在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。见图10—1。其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。
在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（Service-Profit Chain）对这一思路做出了很好的说明。见图10—2。服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。
（2）服务人员与顾客服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。
A、服务人员服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。这些人可能有实现生产或操作的任
务，但在服务业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可说是一样。因此，这些服务人员有效地完成其工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。服务的实现方式，对服务业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响。
B、顾客对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响，这与受服务业公司员工的影响，在道理上是一样的。顾客总会与其他的顾客谈到服务公司，或者当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。人在服务的生产与营销中，扮演着一个相当独特的角色。人的服务代表了任何服务营销策略及服务营销组合中一个不可或缺的要素。服务业公司与制造业公司的一大区别是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务。在工业产品市场，顾客与操作层次的接触很少，对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任。但在服务业市场，接触机会就大得多了。绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触。一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。据此，高接触度服务包括：大饭店、餐厅和学校；低接触度服务包括：政府主管机构和邮局。各种不同的服务体系对于营销管理有不同的含义、会影响到服务递送过程。
（3）服务的技术性质量与功能性质量顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。技术性质量可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据；功能性质量是指服务的技术性要素是如何被移交的。服务的功能性要素有两项最重要构成，是过程和服务体系中的人。功能性质量虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。在处理这方面的问题时，应该注意以下几点。
A、认真挑选并训练服务人员；
B、内部营销；
C、确保服务行为的一致。
D、确保一致化的外观
E、降低个人化接触的重要性
F、加强服务人员的考核控制
2、内部营销（1）内部营销的概念内部营销的概念形成于20世纪80 年代，越来越多的服务企业认识到它们需要内部营销过程，内部营销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么,最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。对大多数服务来说，服务人员与服务是不可分的。会计师是财会服务的主要部分，医生是健康服务的主要部分。在现实中，顾客购买服务，实际上在“买”人。服务首先是一种行为，这种行为又是劳动密集型的。因此，服务企业特别是劳动密集型的服务公司，员工的素质影响服务的质量，进而影响服务营销的效率。为了成功地实行服务营销，服务公司首先必须进行成功的内部营销，必须向企业的员工和潜在员工推销，对待内部顾客要向对待外部顾客一样。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。“有效的服务，要求理解服务观念的员工。”因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能达到。需要内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证说提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当的内部营销工作，那它是难以成功的。内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客” （2）内部营销的两个层次从管理哲学的角度来分析，内部营销功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。因此，内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。在实务上，营销措施就变成广告活动，不但是为了影响顾客，同时也为了要影响
员工。它侧重于技能与细节，主要包括定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。在员工不太情愿销售一种他们本身就不太接受的服务产品的情况下，内部营销就更加重要。例如，银行职员对银行新规定——为其他银行催收贷款的收费办法不愿接受。在这项新规定收费办法实施之初，有些职员即对利用这种催收服务的客户并不照规定收费，部份原因是考虑到长期客户关系的建立不易，从而使得这项规定非修改不可，规定只在可行的情况下才收费。
（3）内部营销的管理过程内部营销意味着两种类型的管理过程:态度管理和沟通管理。首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。这些信息可能包括工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推销员所做出的）等。他们也需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。
在服务营销中，有两句格言流传甚广，经常为人们所引用，
其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”
其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务”。
这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。因而，内部营销被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使服务提供者更好地履行自己的职责。
服务营销组合7P概述 服务营销：服务营销组合7P‘s ： 产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、 人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process —— Booms和Bitner 80年代初提出 20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下： 1. 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2. 定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3. 分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4. 促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5. 人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6. 有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7. 过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者哟啊特别注意的事情。
浙江大学远程教育学院 《服务营销》课程作业（必做） 姓名：学号： 年级：学习中心：————————————————————————————— 第一章服务及服务营销概述 1、服务是什么？ 答：它可以定义为一种需要、努力和操作。 2、周围环境是指什么？ 答：周围环境是由在服务过程中所有出现的各种无生命的特征因素所组成的。3、对服务营销知识的需求受到哪些因素的推动？ 答：（1）服务业雇佣人数的巨大增长。 （2）服务业对世界经济的贡献在日益增长。 （3）许多服务业取消了行业管制。 （4）于服务业公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化。4、什么是市场导向的管理模式？ 答：与工业管理模式相比，市场导向的管理模式认为员工的流动率与顾客满意度显然是相关的。因此，市场导向的管理模式强调对于一线员工的招聘和培训，要使组织中每个层次员工的报酬与其业绩挂钩。 5、商品和服务之间的差异表现在哪里？ 答：主要可归结为五种特性：无形性，不可分离性，差异性，和易损失性。 6、服务的无形性对其形成什么挑战？ 答：服务没有库存、缺乏专利保护、向目标市场展示和传达服务属性的困难性，对服务定价的特别困难性。 7、对无形性问题的可能解决办法有哪些？ 答：使用有形的暗示、使用人员信息源、创造强有力的组织形象。 8、易损失性所引起的营销问题有哪些？ 答：（1）需求超过最大的供应能力需求超过最佳工艺水平。 （2）需求低于最佳工艺水平。 （3）需求和供应都处于最佳水平。 9、什么是综合因素分类法？ 答：（1）依据服务工具的不同可分为以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。 （2）依据顾客在服务现场出现的必要性大小可以分为必须要求顾客亲临现场的
《服务营销学》03601 第一章服务营销概述 1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。 2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性 3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题 4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。 5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向） 6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销 7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客 8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力 9.7P营销组合：a.产品 b.价格c.地点或渠道d.促销 e.人 f.有形展示g.过程 10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点) 第二章服务的顾客价值与顾客关系 1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差 2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益） 3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本） 4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础 5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销 6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系 7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发展与这些公众的良好关系） 8.关系营销层次：
《服务营销》课程教学大纲 课程编号：032225 课程类别：专业选修课 学分：2 适用专业：工商管理 一、课程概述 （一）课程属性及课程介绍 《服务营销》（Service Marketing ）是工商管理专业开设的一门专业选修课。本课程依据管理类专业设置的需要，旨在提高学生的服务管理理论水平和管理能力。本课程共有11章，主要内容涉及服务与服务经济、服务营销概述、服务营销战略、服务消费行为、服务市场细分选择与定位、服务产品与服务品牌、服务定价策略、服务渠道策略、服务促销与沟通、服务过程管理、服务营销规划与组织等方面，其中还涉及关于服务管理理论研究的发展历史以及研究方法等内容。通过本课程的学习，使学生掌握服务性企业管理的基本理论和基本方法，了解服务性企业的营销过程，掌握服务性企业相应管理方法，为日后从事服务性企业营销管理方面的工作打下扎实的基础。 （二）教学目标 本课程力求理论的深入性和实践的针对性，最终使学生能将服务营销的理论、先进的经验与方法融会贯通，积极运用到服务管理理论研究和管理实践当中，教学目标如下： 1．对服务的涵义和基本管理方法有明确的认识。 2．具有对服务性企业中遇到的常见问题进行分析的能力。 3．掌握服务性企业战略制定中的相关知识，能够对现代服务性企业中存在的问题进行分析，并提出自己的看法。
4．能够对服务的流程进行简要的设计。 5．掌握在服务性企业运营中的有关问题或案例进行分析，并提出自己的看法。 （三）适用对象 经济类、管理类等专业的本科高年级学生。 （四）先修课程 先修课程：《微观经济学》、《管理学》、《市场营销学》、《组织行为学》等。 二、学时要求与分配 （一）总学时要求 课程学分：2学分；总学时：32学时 （二）学时分配
1-服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述 服务营销：服务营销组合7P‘s ： 产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion 、 人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process —— Booms和Bitner 80年代初提出 20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下： 1. 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2. 定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3. 分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4. 促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5. 人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6. 有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7. 过程
1 服务营销理论概述 1.1 服务营销的含义和特点 服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。 服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力[1]。。 l、关系营销理念 关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 2、顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 3、超值服务理念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。 服务营销具有如下特点： l、服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。 2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论 至今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。 1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 4P理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境：一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合[2]。 4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。 1.3 服务营销7P新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价
《服务营销》读书笔记 随着服务业的兴起，服务不仅仅是服务了，服务与营销结合在一起就变成了服务营销。服务营销又可以增加社会就业。单单的商品经过包装和服务人员这两步程序后价值就会翻 几番。就像我寒假学到的：商品卖的是其自身与服务员的服务。有些时候后者可能会更重 要些。好的服务可以把不怎么好的商品一下给销售出去，并且顾客还会觉得钱花的值。这 就是我对服务营销的最简单的了解。 第一章服务营销概述 服务的特点：服务是无形的、服务是一种互动过程。服务其实就是服务人员的行销， 就如我们在饭店超市里消费时旁边的服务人员过来给我们亲切的慰问、提示、问候……我 们会感到倍感亲切，其实我们买的是产品但是销售公司会把价格提高到商品里面，以此来 给服务人员发工资。我们买到的是什么呢？产品？服务？产品和服务？如果选择第三点， 那么，服务又是什么呢？甚至有时候我们买的商品时觉得服务员讲的不错的时候一下就觉 得商品不错就买了，压根儿就忘了商品了，心里只觉得不错不错。这就是一种互动吧！ 针对人的有型行为——人体处理。这是需要顾客亲临现场体验的，主要是要求顾客配合。管理人员可以根据顾客的期望和所经历的过程来设计服务作业流程，以便确认顾客价 值和提高顾客感知服务质量。我所亲身体会到的就是当我生病住院时，为了自己的病早点 好就要很主动的去配合医生和护士。这也是自己不得不亲身经历的，这种服务营销这种服 务营销是比较好做的。 针对人的思想的无形行为——脑刺激处理。有点幽默的说法就是给顾客洗脑。我在寒 假时在这一关做得很不好，这是需要难度的。主要是要求我们去引导顾客，就是潜移默化 的让顾客转换他们的思想。我在卖一种新产品时，顾客不太容易接受，因为新产品和老产 品有很大的不同，以致于很少有顾客喜欢新的产品。针对这点我请教了部门经理，经理先 让我去了解了新产品的材质和特点，然后又给我讲了许多，我再去给顾客推销，效果好了 很多。确实是不太容易。 第二章服务营销与管理过程 服务营销三角形。做出承诺、遵守承诺、兑现承诺。即将企业（营销、营销人员）、 市场、产品结合起来组合成的一个三角形。而企业就在做出承诺、遵守承诺、兑现承诺的 过程中和市场竞争中取得生存和发展。企业和市场就是一个有机的整体，关系如此的紧密，以致密不可分。其中最主要的还是建立关系、维持关系、支持关系，这些都是要求管理层 次的人员进行建立的，目的也就在于维持公司的利润增加。 利润等式的经营法则。“利润=收入-成本”。当今的顾客中新时代，利润的重要来源是顾客。这就决定了在企业内部效率和外部效率之间存在的特殊的关系。因此，企业再制定 经营策略的时候，一定要将内部效率和外部效率以及顾客感知服务质量紧密的结合起来， 予以综合考虑。我们所能做的就是提高收入，对于服务人员来说就是多卖出产品，也就是 搞好服务。 整合营销服务。即将传统的媒体资料、直销、公共关系和其他营销传播手段、产品和 服务的交付与消费以及其他顾客接触中的沟通因素进行整合的战略。这里我得到的一个最 重要的信息就是整合，我们学习也要有整合知识的能力。例如，服务过程中接触了某个特 定顾客的相关顾客评价，有消费经验的顾客的口碑传播，在报纸、杂志、电视或者网络上 出现的相关报道。这样就不会使得资源浪费，我在公司里经常了解到老总整合信息的时间 比自己休息的时间还多。渠道部经理也是的，他们渠道部经常要整合许多的信息，以此来
第一章服务营销概述 1．如何理解服务的概念？服务有何特征？ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活 动。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 服务具有以下共同的特征： （1）无形性。服务的无形性可以从三个方面来理解。首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次，顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。 （2）不可分离性。服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。 （3）差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 （4）不可储存性。由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来。服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。 （5）缺乏所有权。在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。 2．服务应如何分类？ 对服务的分类方法有多种多样： （1）服务推广顾客参与程度分类法。根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。 （2）服务营销综合因素分类法。从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。 （3）服务营销管理分类法。可从五个角度对服务进行划分：一、根据服务活动的本质分为作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务如；二、根据服务组织同顾客之间的关系，分为：连续性、会员关系的服务，连续性、非正式关系的服务，间断的、会员关系的服务，间断的、非正式关系的服务；三、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分，有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小，有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求，还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。 （4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动较大并会超过供应能力的服务。 （5）根据服务推广的方法可划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；以及在多个地点顾客和服务组织远距离交易。 3．什么是服务营销？服务营销与市场营销有何联系与区别？ 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定 的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 服务营销与市场营销既有联系又有区别：