中小企业品牌营销策略的研究分析
深圳大学研究生课程论文
题目中小企业品牌营销策略的研究分析成绩
专业国际贸易学课程名称、代码国际市场营销、151005040006 年级 2014级姓名王成敏
学号 2140050402 时间 2014 年 12 月
任课教师江虹
目录
引言 0
一、品牌以及品牌营销的相关理论 (1)
（一）品牌的定义 (1)
（二）品牌营销的定义 (1)
二、我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题 (1)
（一）品牌意识缺乏 (1)
（二）品牌营销方式低效 (2)
三、我国中小企业品牌营销的推进策略 (2)
（一）树立强烈的品牌意识 (2)
（二）要突出自己的品牌个性 (3)
（三）选择符合企业自身特点的品牌传播策略 (3)
（四）加强品牌的管理 (3)
参考文献： (4)
我国中小企业品牌营销策略分析
摘要：品牌作为一种无形资产，是市场选择的结果，具有强大的生命力。企业要想实现可持续发展，必须树立品牌意识，只有打造企业自己的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。随着我国经济的进一步发展，中小型企业在我国的国民经济中占据着非常重要的地位，起着活跃市场经济，促进就业以及增强产品多样化等作用，尤其是在吸收就业人口方面颇具影响。然而，在我国经济愈来愈融入世界市场之际，激烈的市场竞争使得我国中小企业出现了许多“短命”的现象。许多新创立的中小型企业都只有3-5年的寿命，有的甚至在开办的1-2年之内就宣告倒闭。本文将分析当今我国中小型企业品牌营销的发展现状，从而找出在品牌营销方面的问题所在并进行原因分析，进而总结在中小型企业的成长过程中应该如何恰当的实行品牌营销以实现自身的可持续发展。
关键词：中小企业；品牌；品牌营销
引言
随着改革开放的进一步深化以及我国与世界市场越来越融为一体，国内市场的开放程度越高，市场竞争的格局、特点出现了新的变化，企业竞争从产品竞争走向品牌竞争，市场营销也表现为以品牌营销为主导因素，各国企业纷纷采取品牌营销战略占领市场，以品牌战略培养企业的核心竞争力。国外麦当劳、可口可乐、IBM、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础。种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。
中国的中小型企业在国民经济中占据重要的地位，其健康发展对整个国民经济具有重要的战略意思。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。本课题通过对品牌、品牌营销理论、内容和功能的深入研究的基础上，探讨我国中小型企业实施品牌策略的重要性，并给出合适中小型企业的品牌营销的建议和方案，以指导中小企业的品牌营销的实践活动，促进中小企业的发展。其意义体现在以下几个方面：
（1）提高我国中小企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。
（2）提出中小企业品牌营销相关理论及必要性，指导我国中小企业品牌营销实施。
（3）通过分析中小企业品牌营销的现状及实施品牌营销存在的问题，提供可行性的解决方案，指导中小企业的品牌营销管理与实践。
一、品牌以及品牌营销的相关理论
（一）品牌的定义
根据AMA（美国营销协会）的定义，品牌是指“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。品牌不仅仅是一种知名度，更是需要某种优秀产品或服务来支撑。同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在市场竞争中所形成的一种无形资产，也是现代企业所具有的核心竞争力的所在。
（二）品牌营销的定义
所谓品牌营销，就是在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌营销就是通过这四个部分从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。当然，进行品牌营销必须是以高质量的产品和服务为依托，这样才能得到消费者的认可。从长期利益来看，企业进行品牌营销是进行长远发展的必要途径。
二、我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题
我国中小企业由于自身存在资金、人才、品牌管理能力等方面的限制，加上对于品牌在认识与操作上存在误区，致使中小企业自有品牌率低，大部分是贴牌、租牌与借牌，即使一些中小企业有自有品牌，但品牌市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，极少有全国知名品牌和世界名牌。
（一）品牌意识缺乏
根据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查显示，中小企业在品牌认知度方面，国内44.4%的中小企业认为品牌“比较重要”，48.2%的中小企业选择“一般”，7.4%的中小企业对品牌的态度是“不清楚”。并且，中小企业在品牌营销上的薄弱环节是不少企业把品牌营销的重心放在广告方面，而不是品牌的生产和消费者相关环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌营销不够重视，对品牌营销的重要性认识不足。殊不
知，品牌要从一步步建立起来，随着公司的成长而发展，而不是将品牌的建设
规划滞后。例如，在没有建立品牌之前，新郎西服的知名度不高，只是一个小
品牌。在有了接受品牌理念，发展前景的预测后，通过张国立作为代言人，从
媒体的宣传到运作的模式和经营的方式，新郎西服一步步发展起来，成为了国
内的知名品牌，并出口国外。现在，新郎西服正在朝着大品牌的方向健康发展,
这就是品牌营销意识的完美结果。
（二）品牌营销方式低效
另一方面，众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓的实质，即品牌为消费者与商品(企业)之间联结起了一种情感纽带。这就形成了众多中小企业利用广告的轰炸短时间内达到了“品牌知名”，而一段时间过后，品牌迅速被遗忘，导致了速生品牌的速灭。这种对品牌认识上的误区，心态上的急功近利必须引起中小企业的重视。
三、我国中小企业品牌营销的推进策略
在品牌营销举步维艰的情况下，中小型企业必须采取行之有效的方法减少大品牌企业对自身的冲击和影响，时刻以长远的战略眼光去把握整个市场的动向，在合适的时机，逐步推进自身的品牌营销，以建立维持企业长足发展的核心竞争力。
（一）树立强烈的品牌意识
前面分析了我国中小企业中普遍存在的对品牌的不重视，对品牌营销认识不清，认为那只是大企业的事情，凭借自己有限的资金、人力根本无法形成自己独立的品牌，在生存和发展之间，中小企业往往选择先顾及眼前的生存，却忽视了放弃品牌发展策略所带来的却是长远的利益损失，甚至是企业的倒闭的命运。因而，中小企业要有初生牛犊不怕虎的精神，敢闯敢做，时刻树立发展自身品牌的意识，将品牌营销贯穿到整个企业的发展历程中去。
（二）要突出自己的品牌个性
中小企业要为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在进行品牌定位时，应该考虑以下问题：其一，要找出品牌主张，也就是要找准品牌代表的精髓，如食品企业可以“绿色食品”作为自己品牌主张；其二，品牌定位要考虑目标消费群的不同特征，与目标消费群的需求相吻合；其三，品牌定位要考虑产品本身的特点，有的产品附加价值高，可以定位于高档商品之列，而有的产品则要定位于大众消费的产品。通过明确合适的品牌定位，给予品牌的独特个性，从而有别于竞争对手。
例如，德国双立人刀具“Forever sharp”的品质传奇，高露洁突出的产品功效是“没有蛀牙”，星
巴克咖啡主要定位于白领，七喜的产品定位“七喜非可乐”,“Sony”的高价
格、尚品质等。
（三）选择符合企业自身特点的品牌传播策略
在现代信息社会中，不重视推广宣传，就不能及时将有关品牌的信息传达给消费者和公众，品牌就难以被消费者和公众知晓，也就失去了创立品牌的意义。品牌的传播要注意以下问题：一是要将品牌的特点和优势清晰明了地深入到消费者的心中；二是要坚持通俗、直截了当，不能故弄玄虚；三是要以一种亲切、有趣、贴近生活的方式与消费者进行沟通；四是使一个品牌的信息传播在各种媒体上保持一致，传播的诉求点始终如一。
（四）加强品牌的管理
品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。
企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面.这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题;进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
毕业设计（论文）题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误！未定义书签。致谢.......................................... 错误！未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及的学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：中小企业；品牌；品牌战略
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中
立足生存和发展。
一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
<<中小企业品牌营销>> 一，何为品牌营销？ 品牌=印象 品牌建设的过程，就是培养目标客户群好印象的过程 案例一海飞丝会想到去屑 在传递信息的时候都是围绕着去屑这一个点在传递 案例二飘柔头发柔顺 案例三霸王防脱发 案例四VS 专业（理发店用） 知名度行业内具有广泛的限制性资源 推广+爆光 信任度在交易安全前提下的成本和质量芙蓉姐姐，知名度做的非常到位，但能说是品牌吗？ 不算，因为他没有打造自己的美誉度
依托产品，打造品牌 卖梳子给和尚： 1产品本身，为了对佛祖的敬意，让顾客先梳洗一下，表示对佛祖的尊重。 2功能，梳子上刻图案，卖给顾客，传播寺庙
3品牌, 说是功德梳，智慧梳只有香客捐了功德就赠送一个梳子 中小企业品牌误区 LOGO≠品牌 品牌≠广告 只做品牌，不做产品 （品牌是依托品产品，才能做品牌，只有把产品做好了，服务做好了，售后做好了，才能做品牌） 品字当头，先有品才有牌， 口牌营销的优势 创造差异性，在同行中脱颖而出 精准定位，节约营销推广成本 建立客户信任度，促成快速下单 影响买家购买产品前5大因素排名 企业实力1 产品属性2 产品价格3 所在区域4 服务态度5 实力=竞争力=从同行中脱颖而出的筹码 实力=诚信力=赢得更多买家信任的源泉
品牌营销方法和策略 1定位(在企业的发展中，你想在消费者中给他们的影象) --卖点---优势 企业的生命发展同期 萌芽期(产品定位) 成长期（客户群定位）成熟期（差异化定位衰退期（价格定位） 产品定位的误区 抄袭， 什么好卖就抄什么 从众， 什么热门就做什么 大多， 什么都做，什么都没有做好 产品定位 1从客户需求入手 2要追一年后或二年后热门的产品
中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代，考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大，优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌拥有的溢价率和同行相比，品牌最低的溢价率都高出同行在%以上，更高的可达300%以上，这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销
目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................
［调查与研究］ ◎文/吴少华 （江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003） 中小企业自主品牌营销策略的研究 一、前言 中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。 二、自主品牌和品牌营销 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 三、中小企业自主品牌营销存在的问题 （一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解 品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全 过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展 到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产。 许多中小企业盲目地认为树立品牌就是 提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使 品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直 接后果就是品牌营销成本的浪费或者品 牌风光一阵之后就被市场所淘汰。 （二）中小企业缺乏打造自主品牌的 理论和经验 由于绝大部分中小企业甚至许多大 企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中 小企业在打造品牌过程中存在以下主要 问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带 来销售。很多品牌非常有名，却没有占领 消费者的心智，没能在消费者内心根植品 牌的核心价值，也就无法给企业带来预期 持续的销售，其后果就是广告一停，销量 马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了 问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的 变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以 获得持续增长。 （三）存在先做销售再做品牌的误区 有些中小企业认为，做品牌是大企业 的事，当务之急是积累资本，把销售搞上 去。认为销量是企业生存的基础，企业必 须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企 业经营的主要目的是获得利润，销量是企 业利润的直接来源。做销量也是为将来 做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设 是一个长远的战略目标,企业在做销量的 时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资 金少、经验少、管理缺、机器老的中小企 业，生存还是一个大问题，有何资格谈论 品牌？但他们不明白，企业不是等大了以 后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略 把企业搞大。 （四）忽视产品价格对品牌的影响 近年来，随着同质化产品的剧增，价 格战成为众多中小企业在争夺市场的重 要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽 视了降价对品牌形象的影响。价格本身 就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对 产品的认知导入严重的误区，这不仅导致 厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为 严重的是降低了产品在消费者心目中的 形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影 响。 （五）重表象，轻实质，创品牌不重内 涵 许多企业对品牌的认识还存在种种 误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的 实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以 为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以 为做几天广告就成了品牌，以为通过各种 手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有 了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金 奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌” 不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参 展商品的评价，而名牌是消费者对产品整 体的评价，它在整个评价过程中并不收取 企业任何费用，是含金量极高的产品名 誉。二是认为“高质量就是名牌”。 （六）中小企业品牌营销存在瓶颈 中小企业自主品牌建设中还存在种 种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业 由于大多处于起步阶段，生产，销售等都 还需要投入大量成本，同时，由于中小企 业经营风险大，很多银行都不愿意放贷， 所以中小企业融资困难是一个众所周知 的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业 由于其规模较小，但随着企业的发展，简 [摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所 以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企 业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关 内容。 [关键词]中小企业；自主品牌；营销战略 基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053） 2012·BRAND7
目录 前言 (1) 1品牌含义及战略意义 (2) 1.1品牌的含义及作用 (2) 1.1.1品牌的含义 (2) 1.1.2品牌的作用 (2) 1.2企业品牌战略及意义 (4) 2我国中小企业品牌战略的现状 (6) 2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状 (6) 2.2我国中小企业建立品牌的必要性 (7) 2.3中小企业品牌战略的误区 (9) 3中小企业品牌战略探讨 (11) 3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题 (11) 3.2中小企业品牌战略选择 (14) 结束语 (18) 致谢 (19) 参考文献 (20)
前言 随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。 中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强：比如在饮料市场上，中国的八大名牌碳酸饮料的厂家，只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。 品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。 本文主要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义；第二部分分析了中小企业实施品牌战略的现状，并总结了中小企业品牌战略的误区；第三部分在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合中小企业的品牌战略。
中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714 [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。