现代营销理念谈
现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。
传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需得到社会的首肯，必须有良好的公众形象。于是，与社会营销观念相适应的各种促销手段也应运而生，除了通过产品、价格、销售渠道和促销手段外，政治权力、公共关系等也成为营销组合的重要组成部分，旨在树立良好的产品形象、企业形象，为消费者提供真正满意的产品，使企业获得利润，从而促进社会经济的发展，创造良好的社会环境，形成消费者满意企业兴旺经济繁荣社会安定的良性循环。
随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，为企业拓展更大的生存空间。
现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
现代营销理念之一：从企业出发，塑造富有特色的企业文化，占领市场制高点
企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和经管活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的经管，他们强调家族式的经
管，往往采用终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长？“社会的需要与认同，才是企业成长的动力；而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义。”“促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。”（引自《松下全集》卷６，春风文艺出版社１９９３年版）从这里我们看到了极具特色的松下企业文化的焦点之一。四川长虹彩电“以产业报国，以振兴民族工业为己任”，具有强烈中华民族特色的企业文化，可能比其产品本身更让中国的老百姓心动，当然长虹彩电作为国产名牌，其质量自然勿庸置疑。正如法国文化部部长朗哥曾说：“文化是明天的经济。”在现代经济阶段，企业文化的竞争已成为企业竞争的主旋律，在这场文化竞争中，企业因其重视文化的程度不同，逐渐走向两极分化。如何将这种优良的企业文化贯彻在企业日常的营销行为中，是企业在市场中致胜的关键。“文化之于企业，犹如信仰之于人类。”如果一个企业没有灵魂，营销中则会出现伪劣产品或坑害消费者现象，于企业于社会有百害而无一利。
现代营销理念之二：真诚面对顾客，摆正“上帝”的位置
市场经济中的商品交换，遵循等价交换与自愿交换原则。企业应当把追求自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来，不但要关心自己的支出所应得的回报，还应使他人的支出也得到相应的回报，而这种支出与回报又可以以非货币的形式存在，是一种无形的支出与回报，那就是真诚面对顾客，换来顾客对企业的更多的有形回报。这是市场经济的平等性、竞争性和服务性所决定的。在一用户购买空调，顾客自己叫出租车运货到家门口时，出租车司机借口让顾客去喊人而趁机将空调盗走这一事件发生后，海尔集团没有责怪出租车行业风气不好，也没有责怪用户自己不当心，而是主动将责任归结为公司没有送货上门，将责任承担起来，重新赔偿用户一台同等价值的空调（价值７０００多元），并同时推出“三免”服务、电话回访等措施，终于在日趋激烈的空调大战中，赢得国内市场占有率第一的成果。由此可看出对过去常讲的“用户是企业的上帝”应当有个新的提法。圣经里的“上帝”指的是人类的创造者，人类的拯救者。本文因此也认为上帝是仁慈的、无私的，对人类充满爱心，充满奉献之心，当你有问题需要解决，有困难需要帮助求助于上帝时，上帝会毫不犹豫的给你排忧解难。因此，作为企业来讲，在对待顾客的态度上，应当有象对待上帝一样的虔诚之心；在对待顾客的行动上，应当有上帝对待其子民一样的爱心，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，想用户之所想，急用户之所急。作为顾客来讲，如果企业真心实意将您奉为“上帝”的话，也应当做出“上帝”应有的风范。象有的顾客将商家的退换货承诺毫无原则、无休止的滥用，如安利公司的退货规定是如果对产品不满意，即使是空瓶也可退货，以至有的顾客就专门低价购买空瓶，去换取退货保证，迫使公司不得不修改退货承诺。还有南京某公园为方便市民晨练，早晨六点半以前免费入园，结果有的游客却趁机破坏公园景点，盗走珍贵花木，使得公园不得不把晨练者限制在一个小圈子内，想看花、赏景则必须在经管人员的监督之下花钱消费。可见市场经济中商品的等价交换是一种互惠行为，企业如果只顾自己赚钱，结果可能会赚不着一分钱；而顾客行为如果严重背离社会道德规范，也很难享受到优质服务的待遇。
现代营销理念之三：善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势
在激烈的市场竞争中，商场犹如战场，如何赢得这场战争的胜利，成为企业追求的目标，而竞争对手——尤其是市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手，常常被企业看作是这场商战中的最大敌人，而最常见的竞争策略是通过降低价格来击败对方。如博士伦公司通过大幅削价与其他隐形眼镜公司竞争，结果虽然赢得了巨大的市场份额，然而被其击败的竞争对手一个接一个的出售自己，收购这些企业的公司实力比博士伦强大得多，而且把隐形眼镜业看作是一条增长的途径。随着竞争对手资本规模的扩大，博士伦又面临着新的严峻挑战。我国海南两椰集团的价格大战，也是如此。“拥有百分之百的市场份额未必是最优的”。而南京理工大学激光照排公司在强手如林的电脑照排业这个高科技领域能够独领风骚，高居全国同行业龙
头地位，原因之一就是将竞争对手视为伙伴，不是排斥竞争对手，而是扶植同行，从来不把同行当冤家，哪个单位或出版社要办照排公司请他们帮忙，他们都能爽快地扶上他人一把，在他们的帮助之下，发展起来的照排公司已不下四五家，并且带动了整个江苏出版业的发展，使江苏出版界的电脑照排业的普及，比全国印刷业最发达的上海和北京还要早２－３年左右，普及率居全国第一。这种整体优势反过来又促进了南理工的发展。由于江苏照排业的快速发展，使江苏印刷排版企业走向了全国，而南京理工照排公司凭着他们自己的高质量、高效率，在电脑照排业内盛名远扬，别人干不了的，不愿干的都可以在他们这里落户，而且其业务正在走向世界，实现了不出家门就可赚外汇的梦想，而并没有因为他们扶植了竞争对手而抢了他们的饭碗。
将同行视为冤家，一旦同种商品的两个生产或销售厂家成为敌对的竞争对手，偏离了获取最大利润的方向，上升到以击败对方，尽量占领更大市场份额为主，则可能会两败俱伤。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，“拥有百分之百的市场份额未必是最优的，有时放弃一些地位给竞争对手占有，要比持有或增加市场份额更明智。虽然竞争对手的确可能构成威胁，但公平适度的竞争，或合适竞争对手的存在往往可以带来许多的战略上的好处，如增加整体竞争优势，改善产业结构，有助于市场开发，扼制进入等。竞争对手既是福又是祸，仅仅将其看作祸害，常常会陷入恶性竞争的陷阱，冒很大的风险。企业的竞争应当是进取性的，应当坚决杜绝那种损害他人利益的不正常竞争，同时企业在竞争对手面前永远不能自满，不能放弃寻找获得竞争优势的途径。
现代营销理念之四：现实社会的网络效应与传播效应，要求企业必须树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念
整个现实社会是一个庞大的网络系统，又由许许多多的子系统构成的，大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业，小到一个公司、一个企业、一个家庭，相互之间有着千丝万缕的复杂关系，每一个子系统都不可能离开社会这个大网络而孤立存在，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，如果企业忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰。对于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金、生产、贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会，因此企业必须树立“先服务于社会”的观念，才可能为自己谋取更大的利益。厦门肯德基餐厅，由于餐厅内儿童乐园疏于经管，拥挤不堪，造成一女孩被人挤下滑梯摔至骨折。事后女孩家长要求餐厅赔偿医药费遭到拒绝，诉诸法院仍没得到圆满解决。因此该女孩家长策划了一起其称为“布衣之怒”的行动技术方案，首先在国际互联网络上发出了一封致全球消费者的公开信，申诉了其在肯德基餐厅的不平遭遇，“并以家庭名义”向肯德基宣战，公开宣称拒吃肯德基家乡鸡。此事经社会各种传媒的曝光，引起社会各界的极大反响，不少消费者纷纷打电话或写信，表示了对女孩家长的支持。在这个事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一个声名赫赫的跨国公司与一个普通消费者因区区小事对簿公堂，兴师动众，走到了与消费者极端对立的地步，经传媒的多次报道，扩大了其不利影响，是得不偿失的。一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，如果只重经营利润，忽视企业的社会责任，企业将成无源之水，终究会走向灭亡。以上事实说明，企业的优良行为，会通过传播效应与网络效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；而企业的不良行为，也会通过传播效应和网络效应的渲染，扩大其负面影响，不利于企业的生存与发展。成在于此，败也在于此。其实质在于外在形象与内在品质的统一是企业立足社会的根本点。
实践的发展和理论上的分析都已证明：现代企业的竞争，已不再仅仅是产品、资金、技术、品牌等方面的竞争，而首先是观念的竞争，思维方式的竞争。改革开放以来的实践证明，一个观念上的突破，往往会在我们面前打开一条通路，谁的思想解放在前，探索创新在先，谁就能赢得市场的主动权，谁就能抢先一步发展自己。观念的更新加上良好的心态以及巧妙的营销手
段，将会使企业取得更大的成功。
《现代市场营销》 第二版 习题答案 肖涧松主编 北京 BEIJING 2017年3月 《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P8）市场营销观念（P10） 市场营销管理（P14） 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所 决定的？人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。
4、何谓4P、6P、4C组合？（P8） 5、现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P9） 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营 销观念？（社会营销观念） 7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、营销经典案例分析 三只松鼠的个性化营销之路 1．三只松鼠的主要客户群体有哪些？他们各自有哪些特殊的消费行为？ 客户群体：80后、90后互联网用户群体。 消费行为：80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。 2．三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求？ 大打情感品牌；卓越的产品品质；极致的细节体验；基于数据挖掘，完善客户体验 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 市场营销 主讲讲师：甘甜
工作单位：培训中心营销培训科 二00九年五月 课程目标 一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识； 二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型； 三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。 课程结构 理论篇 一、市场营销概述 二、市场营销管理 JAC实践篇 一、JAC反周期案例介绍 二、JAC的营销创新——“三力模型” 三、JAC的营销要素管理 能力素养篇 一、营销人员必备素质和知识 二、营销人员的健康24小时 三、书籍分享 课程引言
理论篇 一、市场营销概述 1、认识市场营销学 概念：市场营销学（Marking） 又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。 概括起来讲： “市场营销学”与其它学科的关系 ?经济学（原理） ?管理学（操作特征） ?行为科学（心理特征） 社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁 对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克 运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！ 战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》
成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨 由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！ 案例： 在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。 那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？ 市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！ 学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践…… 最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度： 心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！ 解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。 课堂互动： 请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟） 解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求 关键点：赢利和创造顾客需求 怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。 在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。
一、营销简介 营销Marketing 狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。 美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 1.被动式营销Reactive Marketing a.Consumer orientation消费者导向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。 2.主动式营销Proactive Marketing https://www.doczj.com/doc/cd8803055.html,petitive orientation竞争者导向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 3.交互式营销Interaction Marketing a.Relationship orientation关系导向，亦即一对一营销 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。 4.连锁式营销Chain-reaction Marketing https://www.doczj.com/doc/cd8803055.html,work orientation网络导向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结
1．3现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明 教学方法：举例法、讨论法 教学重难点：重点——市场营销的定义；难点——市场营销的核心概念 教学过程： ※营销观念的含义是什么？ 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 ※企业的营销观念对企业的发展有什么作用？ 企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促 进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。
注：五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程 营销观念经历了五个阶段 5、社会市场营销观念
一、生产观念 产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。 生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。 特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。 缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
展将陷入困境。 二、产品观念 产生产品观念的背景：随着社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。 特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。 缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。 举例说明： 1、消费者为什么喜欢使用数码相机？ 2、阅读课文[案例1—2]，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？ 三、推销观念 产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产量、品
适用于现代企业的5种市场营销理念（一）4适用于现代企业的5种市场营销理念（一） 从目前的状况来看，企业的竞争对手，不单是国内，而且也来自于国际，市场营销涉及到整个市场过程。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势，生产岀高质量的产品，提供全方位的优质服务, 以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的市场营销理念，不断地开拓国际市场，井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是市场营销理念的主要课题。 五种市场营销理念 1、无差异市场营销理念 它的理念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销理念屮环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子 市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到
满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。 2、差异市场营销理念 它的理念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。 3、集中市场营销理念 它的理念表现在于企业集中所有力量。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。这种集中市场营销的环境为：实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的屮小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。因为，如果子市场选择得多，企业可先获得较高的投资收益，它们局限性在于实行集屮市场营销有较大的风险性。因为目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困
现代营销理念谈 现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。 在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。 传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需
市场营销策略 教案目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。 第一节市场营销功能 一、现代市场营销观念 随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。 2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求。 2．指导企业生产。 3．开拓销售市场。 4．满足用户需要。 三、市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。 第二节市场细分化策略 一、市场细分化 市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。 （一）市场细分化的意义 1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。 2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容
《现代市场营销》习题参考答案 肖涧松主编 ISBN：978-7-04-37427-8 BEIJING 2013年8月
《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10） 市场营销管理（P13） 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？ 人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。 4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8） 5、现代市场营销研究的主要容有哪些？（P8-9） 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观 念？（社会营销观念） 7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 二、营销经典案例分析 阿里巴巴的“十年秀” 1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？ 社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。 2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？ 良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。
三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。 （二）综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ （注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？ 注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。 （5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？ 注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。
《现代市场营销策略》习题答案 第一章 一、填空题 1．“某个产品有没有市场，市场是大还是小”，这里的市场是指略。 2．传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 3．根据购买者的不同，市场分为个人消费者市场和组织市场。 4．根据消费者需求的表现，市场分为现实市场和潜在市场。 5．市场营销的最终目的是企业的新产品能够推销出去。 6．市场营销观念的第二次革命，是以消费者为中心观念的产生。 7．社会市场营销观念强调企业、消费者和社会三方利益的满足。 二、判断题 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）二、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。 a.1949年 b.1976年 c.1978年 d.1982年 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的经销观念是（a ）。 a.社会营销观念 b.推销观念 c.市场营销预售 d.生态营销观念 3．市场营销学属于（a ）的范畴。 A 经济学范畴 B 管理学范畴 C 社会学范畴 D 人类学范畴 4．市场营销理论最早产生于（a） A 美国 B 日本 C 德国 D 英国 5．“大市场营销”这一概念的最先提出者是（b） A 科特勒 B 杰克逊 C 格罗鲁斯 D 莱维特 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）三、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。
现代市场营销学大作业 --沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年，沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。 至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。 二、沃尔玛的SWOT分析 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照
第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济
13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法
现代营销理念的革命 市场营销是企业面对市场、面对社会的重要渠道，其战略设计的发展与社会的变迁有重要联系。在很多公司新近的营销策略中，营销的风格和重点发生了巨大的变化，企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，甚至不再仅仅代表公司的形象而出现，而更代表了一种生活的品位和志趣，更代表了个人的一种生活态度和方式。可以说，企业出售的不仅仅是其具体的产品和服务，更是通过产品和服务传达一种生活理念。如果企业及其产品所传达的生活理念得到了消费者的广泛认同，企业将通过这种认同提高自身的文化竞争能力。 众多企业特别是一些大型跨国公司已经相继采用这种“生活方式营销”的理念对自身进行定位，并取得了重大的效果。很多公司通过对生活方式营销的成功运用，成为了其领域内的领导者。这可以表明生活方式营销的重要意义，而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果，并结合成功的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深刻的理解，从而更好的结合企业自身的情况进行商业的实践活动。 一、“百事新一代”的社会背景及文化内涵 营销大师菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造
产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”作为一种营销理念，它所处理的是组织、客户和社会三者的利益关系。 营销理念的发展共经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。”正是这种营销视野的延伸将社会变迁作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架，营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变迁的背景之中。 这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。 在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代”的营销战略。通过对“百事新一代”营销战略的分析，我们可以更好的了解“百事文化”的内涵及其在社会生活中产生的巨大影响。 （一）“百事新一代”战略的背景：与可口可乐的竞争
现代营销理念谈 在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。 传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需得到社会的首肯，必须有良好的公众形象。于是，与社会营销观念相适应的各种促销手段也应运而生，除了通过产品、价格、销售渠道和促销手段外，政治权力、公共关系等也成为营销组合的重要组成部分，旨在树立良好的产品形象、企业形象，为消费者提供真正满意的产品，使企业获得利润，从而促进社 随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，为企业拓展更大的生存空间。 现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，
市场营销策略 教学目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。 第一节市场营销功能 一、现代市场营销观念 随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。 2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求。 2．指导企业生产。 3．开拓销售市场。 4．满足用户需要。 三、市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。 第二节市场细分化策略 一、市场细分化 市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。 （一）市场细分化的意义 1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。 2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容