《广告心理》
第一章 绪 论：
1、成功广告：在对的时间对的地方对对的人说对的话。
2、心理：是脑对客观现实能动反映。
3、心里现象
4、19W.D 斯科特 汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学诞生。
5、广告心理研究办法
第二章 广告吸引力与注意方略
1、20世纪初，刘易斯提出AIDA 学说:A 注意I 兴趣D 欲望A 行动，日后加上记忆为AIDMA 。
2、注意信息普通动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。
3、人物模特对广告主意效果：
正面效果：带有人物广告比仅带有产品广告受看。 负面效果：如果广告中人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起注意，就会离开广告
产品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到广告作用。
4、适应水平理论：有机体对刺激反映与适应基本水平关于，受如下因素制约：
1．注意集中焦点刺激
2. 背景刺激
3. 有机体内部活动
5、刺激因素与注意关系及其方略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。
6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由某些到整体，或者随着广告
系列发展，广告信息逐渐充实和完善。
心里过程 （心里特性）
结识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象） 情感过程 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心里特性：性格、能力、气质
访谈法 问卷法 构造式访谈 无构造式访谈 封闭式提问 开放式提问
第三章理解广告信息知觉基本
1、感觉：在大脑中对特定对象个别属性直接反映。
2、感受性：即反映刺激物感觉能力，感受性是以感觉阈限大小来度量。
3、绝对阈限：可被感受器察觉到最小刺激值。而被感受器察觉到最大刺激值就称为上阈限。
阈限值越低感受性越高。
4、差别阈限指是最小可察觉刺激差别量，简称为最小可觉差（JND）。
5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一种恒定比例常数，公式表达为：
△S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S最小可觉差值；K为比例常数。P36
6、知觉：是选取、组织和解释感觉刺激，使之成为一种故意义、连贯现实映象过程。
7、知觉选取性：个体对某些对象某个或某些属性知觉，而不对另某些对象及其某些属性知觉。8、知觉选取性机制：知觉超负荷、选取感受性、知觉防御。P42
9、境联效应：指是上下联系对知觉影响P45
10、知觉组织原则：1）接近 2）相似性 3）持续性 4）封闭性
11、知觉过程中解释：经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素。P48
12、克服广告背误解对策：为减少误解，一种有效对策是，使传播建立在接受者观点基本上。
13、如何克服方位带来不良影响：P54
1）图像：规定提供方向轴线索，以示顶部与底部；
2）文字：只要保持它物理特性，即字构造待征。
14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化条件下，对物体知觉仍旧保持不变趋势。知
觉这种不变性，称为知觉恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。
15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲知觉。
第四章广告传播高效率记忆方略
1、习得理论：P63
（1）联想学习理论：学习是一种反映同一种刺激联想，也就是一种刺激与对它所做反映之间建立联系。这种联系是借助于典型条件反射和工具（操作）条件反射办法来实现。
①典型条件反射办法：它首创者是俄国生理学家巴浦洛夫。这种典型条件反射学习中，有四个
不同变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）
②操作性条件反射办法：首创者是斯金纳。规定学习者去发现恰当反映。鉴于学习者在特定环
境中积极而自愿地进行操作，因此得名操作性条件性反射。同步，又由于这个过程包括一种有助于获得奖励，并倾向于重复活动，故又称为工具性条件反射。
（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发现也许解决问题故意义模式（“完形”）或领略事物之间关系，而不是尝试错误成果。P68
2、习得特点：
泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反映时，这种反映不但可以由原有刺激所引起，还可以由类似刺激所引起。P69
3、广告重复效果两种理论：二因素说、二阶段认知反映说。
1)二因素说：在传播过程中存在着两个相对立因素制约受众对重复刺激态度：积极学习因
素和悲观乏味因素。当刺激重复次数适度增长时，积极学习因子迅速增长，而悲观乏味
因子增长缓慢；刺激重复次数继续增长，积极学习因子所引起学习效果增长缓慢以至稳
定；相反，悲观乏味因子悲观作用迅速增长，以致于超过积极学习因子积极作用。
2)二阶段认知反映说:如果把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复给受众提供了
更多学习、理解广告内容和含义机会，对信息精细加工也许性也随之提高。在第二阶段
里，随着重复次数继续增长，开始由对广告论点客观评价转向有异议论点和情境因素，
以至于把认知活动转移到其他无关信息。其成果难以产生态度变化，甚至导致悲观态度。
4、记忆系统：当代认心理学把记忆系统当作是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所构成。P75
5、短时记忆量研究：米勒实验研究表白，短时记忆容量大概为7±2。P76
6、如何提高记忆信息量：（注；加举例子）P78
（1）把信息编成组块
（2）增长对象维度
（3）巧用汉语特点组织编码（例子：蚊香广告语：“默默无蚊（闻）奉献”谐音）
（4）编辑广告信息记忆点
（5）注意视觉记忆优势
第五章广告创意想象与认知方略运用
1、表象：对过去感知对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。
表象一方面来自知觉，并且同知觉同样具备直观性；另一方面，又高于知觉，具备概括性。
想象：在构思活动中，重要是对这些记忆表象进行加工改造，形成新想象。这种创造新形象过程，称为想象。根据想象活动有否预定目的，分为无意想象和故意想象。
2、创造想象：不根据现成描述，而独立创造新形象过程。P84
3、如何创造新形象：（重点注：加举例子）
（1）运用原型启发，创造新形象（例：强生医药公司护面罩广告上加了雨刮刷子）
（2）把关于各个成分联合成为完整新形象（例：把钻头与人耳巧妙地结合在一起）
（3）把不同对象中某些形象黏合成新形象（例：鸭子头，天鹅尾、小鸡凤凰尾、猫头虎尾）
（4）突出对象某种性质或它与其她对象之间关系，从而创造出新形象（例：放大女性皮鞋）
4、再造想象：根据语言描述或图示，在人脑中形成相应新形象过程
5、联觉：是由一种已经产生感觉，引起另一种感觉心抱负象。是感觉互相作用一种特殊体现。
6、联想：由一种事物经验想起另一种事物经验，或由想起一种事物经验，又想起另一种事物经验。
P92
7、四大联想律：（看案例）
1)接近律：在时间或空间上接近事物容易发生联想
1)对比律：在性质或特点上相反事物容易发生联想
2)类似律：在外貌和内涵上相似事物容易发生联想
3)因果律：在逻辑上有着因果关系事物容易发生联想
8、联想律在广告设计中应用：一种事物也许引起各种联想，一方面引起什么联想，则由联想强度和
人定向兴趣两方面因素决定。理解制约联想因素，对于广告设计运用联想律具备重要意义。
9、认知方略分为组织方略、视觉方略两种：P98
组织方略：可以看作是统领方略。包裹组块、高档统领者、类比、境联等方略。
1)组块方略：是将零散构件构成故意义单元；
2)高档统领者方略：指是突出重点，统领各部，构成一种完整创意；
3)类比喻略：是从某个客体特性，形象地阐明另一种客体特性；
4)境联方略：是通过背景烘托广告对象（重要信息）方略
视觉方略：指在加强对广告认知微观方略。惯用有对比、镶嵌、转换、特性展露等。
1)对比喻略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改进后效果；
2)镶嵌方略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里；
3)转换方略：把文字变换成有关图形，以达到生动地表达文字信息目；
4)特性展露方略：是将商品特色突出出来。
第六章广告说服与态度变化
1、说服：是通过予以接受者一定诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向。
2、态度构造：情感、认知和行为倾向性，是态度构造基本因素。
3、态度特性：
（1）习得性：态度不是与生俱来，面是后天习得；
（2）对象性：态度必有对象，它可以是详细人、物、事件，也可以是抽象思想、理论等；
（3）持续性：态度一旦形成，将持续相称长时间；
（4）构造性：态度有构造，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；
（5）内在性：态度是内在体验，只有通过言语、行为间接地推测；
（6）方向性：态度有方向、强度和信任度。
4、态度功能：
（1）调节机能
（2）自我防卫功能
（3）价值体现功能
（4）知识功能
5、精细加工也许性模型（ELM）：20世纪80年代，心里学家R.E佩蒂、J.T.卡西窝波、D.休曼提
出了精细加工也许性理论。
该理论把态度变化归纳为两个基本途径：中枢说服途径和边沿说服途径。
（1）中枢说服途径把态度变化当作是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品信息）成果。（2）边沿说服途径看法与中枢相反，以为消费者对客体态度变化不在于考虑对象自身特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
6、ELM模型基本原则是：不同说服办法依赖于对传播信息精细加工也许性高低。当精细加工也许性高时，说服中枢途径特别有效；而当这种也许性低时，则边沿途径有效。
7、中枢和边沿这两种说服途径效果有两点重要区别：
第一，中枢途径所引起态度变化比边沿途径要持久；
第二，中枢途径所形成态度也许比边沿途径预测日后行为更好。
8、态度变化调协论：个体对现实中人与物常持有各种态度，例如说，对朋友怀有好意，而对某态度
就不那么必定，或者冷淡。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么调协理论以为，对两者态度就会有所变化。前者积极态度下降，而后者悲观态度则会有所改进，浮现某种综合效果。
9、说服传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程说服或态度变化模型。
传递者意见传播目的（接受者）周边情境
2011广告心理学题库 1．实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。 2．注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 3．注意在加工信息过程中的作用： （1）集中指向特定对象 （2）保持作用 （3）某种调节与监督作用 4．吸引力是广告成功的手段，而不是目的。 5．注意分有意注意和无意注意。 6．注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性） 7．适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受 （1）注意集中的焦点刺激 （2）背景刺激 （3）有机体的内部活动 8．刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。 9．定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。 10．感觉：当她作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 11．泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。12．分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。 13．广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买 14．广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
消费与广告心理学试题 2000 1．通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的访谈叫（） A．控制式访谈 B．无结构式访谈 C．问卷法 D．角色扮演法 2．购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（） A．心理风险 B．社会风险 C．功能风险 D．身体风险 3．理性诉求更适合于（）A．高卷入商品的传播 B．低卷入商品的传播 C．中等程度卷入商品的传播 D．各种卷入程度商品的传播 4．态度一旦形成，变化是（） A．比较容易的 B．比较困难的 C．难度适中的 D．不可能的5．无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡就是（） A．实现效用最大化 B．划出消费可能线 C．使单位货币的边际效用相等 D．实现购买数量的最佳组合 6．对消费行为影响最大的社会因素莫过于（）A．社会文化 B．社会群体 C．家庭 D．社会阶层7．用实验证明从众现象的心理学家是（）A．阿希 B．鲍恩 C．布朗 D．海尔 8．消费者心理学的雏型--广告心理学诞生于（）A．1879 B．1903 C．1950 D．1960 9．表现力最为完美的广告媒体是（）A．报刊广告 B．杂志广告 C．电台广告 D．电视广告10．利用可导致误解的知觉线索，使受众对产品产生不切实际的期望的广告叫（） A．误解性广告 B．不真实广告 C．误导性广告 D．欺骗性广告 二、多项1．研究消费行为所采用的投射测验法具体的有（）A角色扮演 B联想 C造句 D示意图2．知觉组织的原则主要的有（）A图形一背景原则 B接近性原则 C相似性原则 D连续性原则3．对消费者市场进行心理细分可依据的因素有（）A个性特征 B购买能力 C购买动机 D生活方式4．按照群体的组织程度可把群体分为（）群体 A．正式 B．非正式 C．初级 D．次级三、填1．在消费行为过程中，消费者可以扮演的角色有多种，我们把提议购买某一商品或劳务的人叫（）者；把决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人叫（ )者。 2．马斯洛认为，人类的需要至少有五种，这就是生理、安全、爱 ( )和（）需要。 3．态度有其方向、（）和（）。 4．按态度改变的平衡理论，人感知自身或外界环境是处于由自己、（）、（）三个元素构成的三角形关系之中。 5．罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品时间的先后将消费者分为五组，即革新者、早期接受者、（）、（）。 6．一个人在群体中的地位越（），他发生从众的可能性便越（）。 7．为了让广告更多，更有效的传递信息，除适当延长呈现时间外，可利用的记忆规律还有和等。8．在我国市场上经常出现的品牌类型有抽象型、具象型（）和（）等几种。 四、判断1．消费行为的目的是从事寻找、选择、购买、使用、评价商品的劳务。（） 2．消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。（） 3．在低卷入状态下利用电视广告比利用印刷广告更有效。（） 4．鲍恩的研究表明，参照群体对购买的影响，可表现在商品种类的选择，也可表现在对商标的选择上，因商品而异。（） 5．1950年海尔用投射测验的方法成功地研究了速溶咖啡的购买动机，成为消费者心理学诞生的标志。（）6．在运用惧怕诉求时，中等程度威胁最利于受众遵从说明的意见。（） 7．CI是企业形象的缩写，CIS是企业识别系统的缩写。（）
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
一、终结性考试试题类型及规范解答举例 （一）选择题（含单选题和多选题，每个3分，共30分，请将正确答案的字母序号填入括号中） 1．动机与工作效率的关系是（ C ）。 (A)一种交叉关系 (B)一种线性关系 (C)倒U形曲线关系 (D)一种直线关系 2．支持语言获得的后天学习论的研究者是（ ACD ）。 (A)巴甫洛夫 (B)乔姆斯基 (C)班杜拉 (D)斯金纳（二）名词解释(每小题5分,共20分) 1．能力：是直接影响活动效率并保证人顺利完成某种活动所必备的心理特征。 2．社会刻板印象：指人们对某一类人产生的概括而固定的看法。它具有一定的合理性，但也容易产生认知偏差，导致人际交往中出现“先入为主”、“以偏概全”的错误，阻碍人与人之间的正常认识和交往。 （三）简答题（每小题10分，共30分。） 1．信息加工的观点是如何阐述记忆过程的？ 信息加工的观点认为，记忆就是人脑对外界输入信息进行编码、存储和提取的过程。从某种意义上讲，记忆就像是一台电脑（2.5分）。编码是人们对外界信息进行形式转换的过程（2.5分）。存储是将感知过的事物、体验过的情感、做过的动作和思考过的问题等，以一定的形式保持在人们的头脑中（2.5分）。提取是指从记忆中查找已有的信息的过程（2.5分）。 2．能力的差异主要表现在哪些方面？ 能力的差异主要表现在三个方面（1分）：①能力的类型差异。（3分）②能力发展水平的差异。（3分）③能力表现早晚的差异。（3分）（四）论述题（20分，从2个题中任选1个完成。） 1．结合生活实际，谈谈你对心理健康的描述性标准的理解。 ①了解自我，悦纳自我。（2分）②接受他人，善与人处。（2分）③热爱生活，乐于工作和学习。（2分）④能够面对现实、接受现实，并能够主动地去适应和改造现实。（2分）⑤能协调与控制情绪，心境良好。（2分）⑥人格和谐完整。（2分）⑦心理行为符合年龄特征。（2分）对以上要点，结合生活实际来分析合理恰当的，另加6分。二、课程考核的重点内容提示 终结性考试按重点掌握、掌握、了解三个不同层次的要求出题。其中重点掌握的内容约占80%，掌握的内容约占15%，了解的内容约占5%。 第一章绪论 重点掌握 心理学的研究对象：心理现象 心理学的学科性质：一般认为属于中间科学。①心理现象的本质特征是脑的机能，因此心理学要研究脑的机制、脑发育对心理发展的影响，遗传在人类行为中的作用，脑伤害与心理疾病的关系等，这些研究的目标和手段等都与自然科学一样，因而具有自然科学的性质。②人又是社会的实体，生活在一定的社会环境中，心理的发生和发展离不开社会环境的影响。人的语言能力是在与人交往的过程中发展起来的，人的各种能力也都是在社会实践中形成的。从这个意义上讲，心理学又具有社会科学的性质。这样心理学的学科性质是中间科学或边缘科学。 心理学的功能：①描述和测量：心理学能对这些质和量的特点进行描述和测量，就能帮助人们理解和控制这些行为。②解释和说明：心理学还要找出心理现象产生的原因，并进行解释和说明。③预测和控制：预测和控制是心理学功能最显著的表现，这依赖于测量工具和相关的理论。 心理学的研究方法：主要有观察法、心理测量法、实验法及个案法。①观察法：分为自然观
浙江省7月自考广告心理学试题课程代码00636
绝密★考试结束前 浙江省7月高等教育自学考试 广告心理学试题 课程代码：00636 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.经典的条件反射方法的首创者是 A.斯金纳 B.巴甫洛夫 C.闵斯特伯格 D.迪德 2.由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象是 A.知觉 B.联觉 C.记忆 D.联想 3.心理活动的强度、速度、稳定性和灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为 A.气质 B.能力 C.注意 D.思维 4.AIDA模式的提出者是 A.刘易斯 B.特里斯曼 C.海尔森 D.雷蒙德 5.以下颜色中，属于冷色的是 A.红色 B.黄色 C.蓝色 D.橙色 6.问卷能测出待测属性或功能的程度叫做问卷
的 A.信度 B.效度 C.准确度 D.差异度 7.反映肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往并发生理反应及有关爱、家庭关系体验的情感维度是 A.亲热感 B.美感 C.幽默感 D.惧怕感 8.投射测验中，设一些未完成的句子，要求被测者自由联想加以回答，这属于 A.文字联想法 B.主题统觉测验 C.语句完成法 D.绘画测验 9.肥胖者对游泳衣、紧身衣采取消极冷淡态度，这体现了态度的什么功能？ A.知识功能 B.调节功能 C.价值表现功能 D.自我防卫功能 10.由桌子想到椅子，这属于联想的 A.接近律 B.对比律 C.类似律 D.因果律
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
福建省高等教育自学考试应用心理学专业(独立本科段) 《心理学史》课程考试大纲 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 《心理学史》是是福建省高等教育自学考试应用心理学专业（独立本科段）的一门专业基础必修课程。 二、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使考生能够了解西方心理学形成和发展的历史，掌握心理学发展的思想、理论以及历史规律，提高考生分析能力、鉴别能力和批判能力，为进一步的专业学习打好基础。考生重点掌握考试用书的绪论、第一篇（第一章至第十一章内容），教材其它内容只作一般了解，不作考核要求。 三、与本专业其他课程的关系 如果说普通心理学是对心理学研究范围和内容的横向展开，那么心理学史则是从纵向探讨心理学思想或理论形成、发展的历史与规律问题。 第二部分考核内容与考核目标 绪论 一、学习目的与要求 通过本章的学习理解心理学与心理学史的关系；初步了解心理学史的范围与内容；认清学习心理学史的意义；明确关于心理学史的编撰学原则。 二、考核知识点与考核目标 （一）心理学与心理学史 识记：（1）普通心理学是对心理学研究范围和内容的横向展开，那么心理学史则是从纵向探讨心理学思想或理论形成、发展的历史与规律问题。 （2）以1879年冯特在德国莱比锡大学建立第一个心理学实验室为标志，心理 学的历史被划分为两大时期：实验心理学建立之前的漫长前科学心理学时期 和实验心理学建立之后的科学心理学时期。 （二）心理学史的范围与内容 识记：本书涉及的心理学历史与体系，包括三部分内容：西方心理学史（研究西方国家中作为主流心理学存在和发展的历史）、中国心理学史（包括中国古代心理学思想史和中国近现代心理学史）和苏俄心理学史（包括苏联和俄罗斯的心理学，包括十月革命前俄国的、苏联时期及现在的俄罗斯的心理学） （三）学习心理学史的意义 应用：（1）学习心理学史有助于理解心理学的现在和未来 （2）心理学史为心理学提高了一种整合力量 （3）学习心理学史有助于提高理论素养 （4）学习心理学史有助于培养健康怀疑与批判精神 （四）心理学史的编撰学原则 理解：（1）伟人说与时代精神说 （2）现实主义与历史主义 （3）内在历史观与外在历史观 第一编西方心理学史 第一章西方心理学的历史渊源 一、学习目的与要求 通过本章的学习理解古代西方哲学的心理学思想；明确近代西方哲学的心理学思想；初
2011年7月浙江自考真题广告心理学5 课程代码：00636 本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。 A卷 一、填空题(每空1分，共15分) 1.广告目标可分为心理目标和________。 2.JND即________，是最小可觉察的刺激差异量。 3.知觉中最常见的偏见有模特效应、移情效应、______、________等。 4.有意注意的两个特点是目的性和________。 5.机械识记主要是依靠________而进行的识记。 6.广告创意的首要依据是________，广告创意最直接的素材是表象。 7.广告作品影响情感的主要因素有________、________、画面、文字、________等。 8.动态需要指的是需要的________特征。 9.对商品的需求分为未使用者、________、________和大量使用者。 10.态度成分中情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。 11.广告媒体质的价值指的是媒体达到的影响力和心理效果，________指的是媒体覆盖的范围和视听者人数。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.( )一书的出版，标志着广告心理学的诞生。 A.《广告心理学》 B.《广告心理学的理论和实际》 C.《广告理论》 D.《影响工业中的人：论证和暗示的心理学》 2.当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别，这个原则叫( ) A.图和背景原则 B.组合原则 C.闭合原则 D.接近原则 3.记忆表象的特征有形象性和( )。 A.鲜明性 B.完整性 C.概括性 D.稳定性 4.消费者先接受A广告后又接受了B广告，在回忆A广告时，B广告就会对A广告的回忆产生抑制作用，使对A 广告的回忆变得困难，这种现象叫( ) A.衰退现象 B.动机性遗忘 C.前摄抑制 D.倒摄抑制 5.广告作品的时听美是指在广告中表现出来的听觉效果产生的具有( )的审美特征。 A.空间延伸性 B.时间流动性 C.情感共鸣性 D.听觉扩展性 6.感情购买动机可分为情感动机和( ) A.惠顾动机 B.情绪动机 C.理智动机 D.理性动机 7.广告影响过程中消费者的行动变化，最终取决于广告计划中的( ) A.课题计划 B.表现计划 C.媒体计划 D.实施 8.表现技巧在广告影响过程中的作用，主要在于( )部分。 A.接触 B.接受信息 C.态度变化 D.行动变化 9.态度结构中三要素是相互协调的，即不是同趋于积极方向就是同趋于消极方向，其中( )是基础。 A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分 10.概念测定法属( )
2011年7月浙江自考真题广告心理学20 课程代码：00636 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.______是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。( ) A.听觉 B.联觉 C.感觉 D.嗅觉 2.______就是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。( ) A.想象 B.联想 C.记忆表象 D.记忆 3.情感按状态可分类为心境、______和应激。( ) A.情绪 B.激动 C.激情 D.激烈 4.消费者一旦产生了______购买动机，就成了某厂家、商家或某品牌商品的忠实消费者。 ( ) A.惠顾 B.理智 C.感情 D.理性 5.采用“以情动人”的论证方式的宣传，被称为( ) A.理智性宣传 B.情感性宣传 C.情绪性宣传 D.感动性宣传 6.______是人顺利完成某种活动的心理特征。( ) A.认知 B.气质 C.能力 D.性格 7.最早开展广告心理学研究工作的学者是( ) A.H.盖尔 B.W.D.斯科特 C.H.闵斯特伯格 D. E.迪德 8.“吃了苦药之后，接着喝口白开水会觉得有点甜味”，这属于感觉______现象。( ) A.适应 B.融合 C.混合 D.对比 9.______指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。( ) 第 1 页
A.知觉防御 B.知觉超负荷 C.选择的感受性 D.选择的接受性 10.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为( ) A.再造想象 B.意义想象 C.创造想象 D.间接想象 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 11.消费者风险知觉的类型包括( ) A.功能风险 B.安全风险 C.资金风险 D.社会风险 E.生理风险 12.注意的功能特征有( ) A.指示功能 B.保持功能 C.选择功能 D.对活动进行调节和监督的功能 E.聚集功能 13.在实际的广告宣传中，广告激发动机常见的途径或方式有( ) Ａ．环境激发 B.克服消极动机 C.发挥理智动机的作用 D.发挥情绪动机的作用 E.调动积极动机 14.广告记忆的一般特点有( ) A.记忆的准确程度 B.记忆时间的特点 C.记忆方法性 D.记忆的选择性 E.记忆品质的差异性 15.广告艺术的独特性表现在( ) A.功利性 B.即时性 C.情感性 D.新颖性 E.大众性 三、填空题(本大题共7小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 16.1903年W.D.Scott的_________一书问世，标志着广告心理学的诞生。 17.广告作品的形象美主要包括_________美、时听美和_________美。 第 2 页
心理学重点 诸论 1、心理发展动力 主要是指隐藏在心理学背后的、推动心理学不断向前发展与进步的各种因素或力量，在心理学史上主要存在“伟人说”与“时代精神说”两种基本观点。 2、时代精神说 强调其他科学（如哲学、生理学、物理学）的发展及社会、政治、经济、技术的进步等所蕴涵着的时代精神，认为这些因素决定着心理学家的某些观念是否会被接受以及在多大程度上被接受。 3、伟人说 一切进步和变化都是直接由指引和改变了历史进程的独特的“伟人”的意志与力量决定的。 4、结合“时代精神说”与“伟人说”两种基本观点，谈谈你对心理学发展动力的看法。 ⑴概念：“伟人说”：一切进步和变化都是直接由指引和改变了历史进程的独特的“伟人”的意志与力量决定的。 “时代精神说”：强调其他科学（如哲学、生理学、物理学）的发展及社会、政治、经济、技术的进步等所蕴涵着的时代精神，认为这些因素决定着心理学家的某些观念是否会被接受以及在多大程度上被接受。 “心理发展动力”：主要是指隐藏在心理学背后的、推动心理学不断向前发展与进步的各种因素或力量，在心理学史上主要存在“伟人说”与“时代精神说”两种基本观点。 ⑵影响：“时代精神说”：时代精神会决定哪些思想成为潮流，而另一些思想将最终消亡。一种理论、一个学派的流行，不一定使它比其他理论更正确。而往往是因为它比其他理论更合潮流、更为时尚。 “伟人说”：没有伟人，就不是一部完整的心理学史，在伟大人物从事的领域，只要他们还活着，这个学派就得以他们为正统。伟人不只是推动历史向前发展，在某些极端情况下，他们也能暂时阻止历史的车轮滚滚向前。 ⑶不同点：推动心理学发展与进步的主体不同，伟人说是有过重大影响的人伟人，时代精神说是整个社会时代背景。
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
浙江省2018年7月高等教育自学考试 心理学史试题 课程代码：06056 一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.心理学史的研究对象是心理学的______、______和发展的历史。 2.十七至十九世纪英国和法国心理学的理论基础主要来源于哲学家______和______的哲学思想。 3.达尔文的进化论促进了心理学对______和______的研究。 4.行为主义的创始人华生在心理学的研究方法上反对______法，而极力主张用______的方法来研究心理学。 5.皮亚杰把儿童的心理发展分为感觉运动阶段、______、______和形式运算阶段四个具有质的差异的发展阶段。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.洛克对“第二性的质的观念”的解释夸大了认识的______，违背了唯物主义的反映论。 ( ) A.客观性 B.相对性 C.物质性 D.生物性 2.心理学上第一个定量法则是( ) A.费希纳定律 B.邓肯－耶尔定律 C.幂定律 D.韦伯定律 3.艾宾浩斯于1885年发表了______一书，这是他用实验法研究高级心理过程的结果。 ( ) A.《论灵魂》 B.《论记忆》 C.《民族心理学》 D.《社会心理学》 4.在十九世纪最初几十年间，神经生理学对科学心理学影响最大的学说是( ) A.神经特殊能学说 B.心理物理学 1
C.血液循环学说 D.神经力 5.______在达尔文发表《物种起源》之前，就把进化观应用于心理学,探讨有机体的心理对环境的适应问题。( ) A.洛克 B.冯特 C.荣格 D.斯宾塞 6.______是比较心理学的创始人之一。( ) A.冯特 B.赫尔姆霍兹 C.达尔文 D.高尔顿 7.______是构造主义的主要代表人物之一。( ) A.安吉尔 B.托尔曼 C.马斯洛 D.铁钦纳 8.格式塔心理学在哲学上主要受______等的影响。( ) A.康德的先验论 B.笛卡尔的机械论 C.詹姆士的实用主义 D.洛克的经验论 9.精神分析的代表人物之一阿德勒认为______是人的行为的决定因素。( ) A.压抑 B.生的本能 C.学习 D.自卑感 10.新精神分析学家否定______的重要性而代之以社会环境和文化的因素。( ) A.超我 B.里比多 C.教育 D.童年的经历 三、连线题（本大题共6小题，每小题1分，共6分） 找出下列心理学流派的主要代表人物，并连线。 1.感觉主义心理学a沙利文 2.策动心理学b安吉尔 3.机能主义c哈特莱 4.新精神分析d孔狄亚克 5.联想主义心理学e苛勒 6.格式塔心理学f麦独孤 四、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 1.心身交感论 2
自学测验考试《广告心理学》重难点归纳
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2010年高自考《广告心理学》重难点归纳 第一章绪论 现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP. 心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。 心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。 心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。 个性心理特征： 能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。 气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。 广告影响消费者购买的情形细分5个水平： 觉察——知觉——评价——探求——购买决策。 广告心理的研究方法： 一、访谈法、问卷法
二、提问方式与方法(封闭式和开放式) 1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。 2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射测验法、造句法。 三、实验法 第二章广告的吸引力与注意策略 注意的过滤器说： 一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住)，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 吸引力是广告成功的手段，而不是目的 注意信息的一般动机： 1、有用(实用价值)性的信息 2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。 3、刺激性的信息(有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性)。 4、趣味性(娱乐性)的信息。
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
第一章古代文学 第一节概述 欧洲文学的源头之一) (一)主要成就：神话、史诗和戏剧，此外还有寓言、抒情诗和文艺理论等 (二)古希腊文学的特征与价值： 特征：1、古希腊文学有着鲜明的人本色彩和命运观念。2、现实主义与浪漫主义并存。古希腊文学的众多篇章程度不同地从多个侧面反映了当时的社会生活，为后人提供了第一手资料；也有相当一部分作品充满了神奇的想象、怪诞的夸张和优美的抒情，表现出浓厚的浪漫色彩。3、种类繁多，具有开创性。古希腊文学种类齐全，具备了后世几乎所有的文学样式。除神话、史诗外，还有悲剧、喜剧、寓言、故事、教谕诗、抒情诗、散文、小说等等。 价值：主要成就：神话、史诗和戏剧，此外还有寓言、抒情诗和文艺理论等 (三)古希腊文学的发展状况分为三个时期： 1、第一时期（公元前12世纪-前8世纪）(由氏族社会向奴隶社会过渡时期)史称“荷马时代”(英雄时代)： 主要成就：神话、荷马史诗 代表作家：赫西俄德 代表作：（1）教谕诗《工作与时日》（又译《田功农时》：这是古希腊流传下来的最早一部以现实生活为题材的诗作。（2）叙事诗《神谱》：最早一部比较系统地叙述宇宙起源和神的谱系的作品，是研究古希腊神话的重要史料。 2、第二时期（公元前8世纪-前4世纪中叶）(奴隶制社会形成至全盛时期)史称“古典时期”： 主要成就：抒情诗、散文、寓言、悲剧、喜剧、文艺理论，其中戏剧成就最大。抒情诗中琴歌(一种伴随着音乐的歌曲类诗体)成就重大 萨福：古希腊最著名的女诗人，柏拉图称她为“第十位文艺女神”。 独唱琴歌代表诗人阿那克瑞翁：创造“阿那克瑞翁体”。 合唱琴歌代表诗人：品达，代表作《胜利颂》 寓言：《伊索寓言》(散文体):主要反映奴隶制社会劳动人民的思想感情，是劳动人民生活教训和斗争经验的总结(《农夫和蛇》《乌龟和兔子》等。
2011年7月浙江自考真题广告心理学19 课程代码：00636 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.______是感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。( ) A.适应 B.混合 C.对比 D.掩蔽 2.______是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。( ) A.记忆 B.注意 C.感觉 D.知觉 3.不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作( ) A.联想 B.想象 C.创造想象 D.再造想象 4.消费者动机产生的原因，不外乎______和诱因。( ) A.需要 B.行动 C.动机 D.选择 5.感觉是大脑对直接作用于感官的事物的______属性的反映。( ) A.差别 B.整体 C.共性 D.个别 6.______是表现心理活动强度、速度和灵活性的心理特征。( ) A.性格 B.个性 C.气质 D.能力 7.______W.D.Scott的《广告理论》一书问世，标志着广告心理学的诞生。( ) A.1901年 B.1902年 C.1903年 D.1904年 8.为取得好的广告宣传效果，广告宣传者应该具有______、可信性和亲近感。( ) A.可靠性 B.形象性 C.经验性 D.权威性 9.一般广告作品所具有的审美心理特性包括美感的( ) A.社会功利性和道德性 B.直观性和新颖性 C.直观性和大众性 D.直观性和社会功利性 第 1 页
10.思维是对客观事物______的反映。( ) A.直接和概括 B.间接和概括 C.间接和直接 D.概要和形象 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 11.对于广告遗忘原因的解释，主要有以下哪几种不同理论？( ) A.衰退理论 B.干扰理论 C.动机性遗忘理论 D.记忆差异性理论 E.记忆选择性理论 12.广告记忆过程类似于人的一般记忆过程，可分为______等基本环节。( ) A.识记 B.保持 C.遗忘 D.再认 E.回忆 13.广告媒体的基本功能有( ) A.传播的功能 B.吸引的功能 C.适用的功能 D.广告的功能 E.服务的功能 14.人的情感是多种多样的。按情感状态可分为( ) A.激情 B.心境 C.情境 D.激动 E.应激 15.有意注意的显著特征有( ) A.目的性 B.主动性 C.意志性 D.必要性 E.随意性 三、填空题(本大题共6小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 16.态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种心理倾向性（或称心理准备状态），由______、情感和______ 三种要素共同构成。 17.______即指能引起感觉并使其持续一定时间所需的的刺激量。 18.消费者的购买动机可以分为______、______和______。 第 2 页