第一章
〖广告媒体绪论〗
行销、广告、媒体和消费者的基本关系
1-1
、基本关系
?
行销
。基于消费者导向前提下的4P 组合，即商品、价格、渠道和促销。
?
促销。Promotion 。促销的工具包括广告、销售促进（SP ）、公关、事件行销、人员
推销、直效行销和CI 。广告是促销的一个环节和工具。
? 广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要
的工具和手段。
? 媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购
买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒
体购买方面的服务。
? 消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费
者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。
? 竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息
或者如何传达讯息。
1-2、广告的作用
1、A 点：消费者目前对品牌的看法。
2、B 点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。
3、A 点与B 点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越
多。在界定A 点B 点的矩阵中，通常用到下列的变项。
?从消费者角度：
各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。
?从企业角度：
广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。
?从媒体角度：
到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。
1-3、媒体的作用
? 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体
是广告作业的一部分，是行销的延伸
Ⅱ、界定媒体
媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念
2-1、媒体的概念
1、媒体即信息传达的载体。
2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。
媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。
2-2、媒体类别和媒体载具
1、媒体类别(media class)
第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。
2、媒体载具(media vehicle)
指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。
例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等
3、媒体细则（media option）
指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。
在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。
4、媒体刊播(media insertion)
指媒体刊播的时间位臵。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。
2-3、媒体计划的内容
1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方
案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。
2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。
2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。
3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。
Ⅲ、媒体观念
3-1、媒体是行销的延伸
媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。
媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。
媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。
3-2、被动接受的原则
1、被动接受的原则
消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。
2、强调消费者导向
一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。
二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。
3-3、全传播观念
对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。应有的观念是整合和讯息单一性。
3-4、分众事实和媒体零细化
1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。原
有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。
2、分众造成了媒体的零细化。适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝
试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。
3、媒体零细化提出的挑战。
3-5、整体性和大局观
1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响
到其他项目。
2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用
媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完整的决策。
3-6、适应性原则
1、媒体计划必须有其独特性。各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告
所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。
2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动
调整。
3、但一定要处理好短期机动调整和整个策略方向的关系。即要机动灵活，又要保持策
略方向。
3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合
1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。通常依靠
计算机辅助技术。
2、在计划正确的前提下，是计划好坏问题。涉及到人为判定品质与创意思考。
3-8、完善的媒体效果检测系统
必须定时、经常检视计划的执行效果。一是检视计划与执行的差异，二是检测策略执行的准确度和目标的达成。
Ⅳ、媒体环境
4-1、媒体产业化趋势和现状
1、媒体性质之争。
媒体属于国家意识形态范畴，决定了其特殊性的一面。
喉舌论和产业论一直是业界争论的焦点。目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。国内出现了首例媒体破产案。但是，产业化并不代表着国家对传媒控制能力的减弱。这是两个概念。
2、惊现媒体航母。
目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广电集团、文新集团等。
3、资本化运营。
湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地上市的媒体公司有10家左右。
4、媒体购买公司的出现。
国外巨额资本注入广告界，出现媒体购买公司，如传立、实力媒体、白马。媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。
专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体；
联合购买强调成本上的优势，提供更低的媒体价格，是传播行业的批发商。
但两种趋势现在有合流的迹象，即策划与价格并重，提供真正重量级服务。传播界进入资本年代。
4-2、媒体多元化趋势和现状
1、电视的变化：
省级卫视兴起是电视业影响最大事件之一，哈六药创新的卫视联播发布方式，直接导致央视地位下降。
有线联网趋势有线电视已经成为城市地区的核心媒体。但诸侯割据的局面制约了有线的发展，联网是趋势。。
2、报纸的变化：
报纸扩版风潮。扩版成为90年代后期报业发展的主旋律，资讯容量扩大、可读性加强，提高了报纸的竞争力。
都市报的兴起。都市报象一条鲇鱼激活了报业市场，已经蔚为大观的有：华西、南方、大河报、京华时报等
3、广播日渐势微。
如何定位、创新思维、积极应对竞争是面临的核心问题。
4、新锐杂志成熟。
以新周刊、三联生活、ELLE为代表的新锐杂志，倡导新价值、新生活。
5、网络广告突飞猛进。
中国门户网站在纳斯达克逆势而上，说明了中国网络日益成熟。
6、国际传媒落地。
在特殊范围落地的国际传媒已经超过30家，传媒开放加速，WTO后国际传媒巨鳄渐露峥嵘。
第二章
Ⅰ、广告媒体总体分类
从宏观上对媒体类别的归类和界定
1-1、一般形态划分
1、平面媒体
①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。
②杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。
③商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。
④海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。
⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形
象宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，
是一种针对性很强的小型印刷媒体。
2、电子媒体
①电视：目前国内最强势的媒体。一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品
牌形象等。
②广播：是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。
③网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。
④电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。那些知名度高、
观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。电影广告以目标精确、
视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大
片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。
3、户外媒体：主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。
4、人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。
5、实物媒体：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。
1-2、其他分类方法
1、按期间
①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。
②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。
2、按地区
①全国性：央视、卫视联播、全国报纸等。主要优势是高视听率和较低的千人成本。
②地区性：有线、交通、户外等，区域针对性强。
3、按感觉
①视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或
者内容比较复杂的高关心度品类的广告。
②听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电
视效果。
③视听觉的：电视、电影、录影。声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。
④嗅觉的：特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。
4、按规模
①大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。
②小众媒体：业界报、情报杂志等
Ⅱ、印刷媒体的总体特征
各类印刷媒体有大致相同的特点和适用范围
1、传播方式：纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。
2、传播速度：相对于电子媒体来说，传播速度较慢。
3、重复能力：创意重复能力低。
4、讯息内容：内文以文字、图片为主，可以为黑白、套色和全色。
5、主动性：受众可依自己意愿主动选择内容；可依自己方便随时重复。
6、投入程度：注意力集中，很少分散注意做其他的事情。
7、创意承载：适合说明性、比较性且讯息量较大、较复杂的创意讯息。
8、购买方式：以尺寸大小为计量单位。
9、内部差异：型录、海报、信函为小众媒体，运做上和报纸、杂志有较大差别。
Ⅲ、报纸媒体的现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述报纸
3-1-3、中国报业现状—报纸市场结构和特征
1、市场结构
依照报纸发行区域，划分为全国性、区域性和地方性报纸。
依照报纸发行内容，划分为综合性报纸市场和专业报纸市场。
2、主要特征：
①广告资源向地方综合性报纸倾斜（20万份，营业额过亿），而面向全国性市场的
报纸空间相对有限。
②中国内地报业存在着一个规模可观的以省级行政区划为基础的区域性市场，而且其
规模还有不断发展之势。
③在地方性市场上，发行螺旋现象日益明显，强势媒体越强，弱势媒体越弱。
3-1-4、中国报业现状—报业发展趋势
1、产业化经营，集团化运做
这是报业向集约经营转化的重要措施。
1996年1月15日，首家报业集团—广州日报报业集团成立。之后羊城晚报、南方日报、光明日报、文新集团相继成立，目前已有26家。各集团报刊期发量都在200万份以上。
除文新集团外，均由一家党报为龙头加上若干家子报、期刊以及各类经营公司组成。各子报的定位各有侧重，形成集团内部不竞争、分层参与外部各分市场竞争的结构布局，达到优势互补，形成整体竞争力。
2、市场整合步伐加快
报业集团化的发展加快了内地报业市场的整合。1998年，内地有36家报社(或报业集团)广告营业额超过1亿元，其总额约为80亿元，占内地报业广告总营业额的大约73％。2001年，内地广告营业额超过1亿元的达到50家以上，占内地报业广告营业额的大约80%。
3、报纸网络化和未来的地位
随着网络等新兴媒体的迅速兴起，有人担心报纸将被取代。实际上，电视主要是作为消费者获取娱乐信息的方式，而报纸是大众获取新闻信息的最方便、快捷的途径，因此，报纸仍将保持主流媒体的地位。同时，报纸与互联网接轨，还促进了报业发展。从人民日报1997年1月1日组建人民日报网络版后，我国各大报纷纷“触网”,目前约300种，占全国报纸种数的13％左右，部分网站还发展为大型综合站点4、应对WTO后的竞争
根据中国加入WTO的有关议定书，国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、外资企业。外资将在一、两年内合法进入报刊分销领域。这必将使报业竞争进一步加剧。竞争可能主要集中在对报纸分销网络的控制和对优秀专业人才的争夺方面。
3-2、报纸媒体相关知识
1、出版规格
①对开报纸。标准报纸或大幅报纸。如《南方周末》，目前该报是国内唯一采用国
际大报标准尺寸的报纸。②四开报纸：小报，如《燕赵都市报》《燕赵晚报》等，更符合人的阅读习惯。
2、FSIS（夹报）。
一种提前印好的广告信息页，通常被插入报纸中，而不是装订进去。
有限制。通常，大报考虑到自身形象或者广告，较少接受夹页广告；区域性小报，在政策方面则要灵活的多。此外，可以谋求其他的途径，比如发行环节。
3、SAU：标准广告订购单元。
国内的分类：通版、整版、半版、通栏、1/4版、报眼、报花、中缝等
4、ROP。
自由利用或者自由出版报纸，出版物允许在报纸的任何地方安排广告的编辑方式。
一般需要额外付费。
3-3、主要报纸类型介绍
1、党报（机关报）
①党报是政府报，主要以传达党和国家的大政方针、政策法规、公告、新闻等为主，
权威性高，可信度高。
②单位订阅为主。主要针对党政机关和各级企、事业单位，比较适合刊登电脑、汽
车、办公设备等集团消费品的广告。
③传阅率高，平均 6-7 人次，阅读面比较广。但同时出现的问题是阅读环境差，读
者注意力不集中，接受效果差。
④可读性差，对读者吸引力不够。但强制发行体系保证党报有基准的发行量。党报需
要革新，广州日报是个榜样。
2、晚报类
①晚报是典型的城市报。
传统上由四大板块构成：新闻、体育、副刊、娱乐，现在多了股市，迎合了市民趣味和需要。
②个人订阅与单位订阅并重。
晚报的读者群结构全面，覆盖面广，商品广告适应性强。
③阅读环境较好。
特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果较好。
④一般为所属区域强势媒体⑼
针对市民阶层，媒体质量高。但现在受都市报竞争的影响，地位开始下降。
3、都市报类
①和晚报相比，都市报是典型的区域性报纸。
一般覆盖以省会为主的地级核心城市市场，覆盖面更广，是省级强势媒体。
②内容上更多创新。
除传统版块之外，深化省际新闻、舆论监督、深度报道力度，同时增加商业金融、时尚、家庭、女性、科教、影视、网络等版块，可读性大大提高。
除传统的订阅、报亭之外，加强了流动售报、入户的力度，同时结合社区派发、有
③营销渠道上加以创新。
奖订阅等办法，使都市报读者群更为丰富，覆盖面更广。
④都市报和晚报基本属于同一类型的报纸，在全国范围内晚报和都市报的竞争，提高
了当地报业水平，读者是赢家。
4、电视报类
①电视报是广播电视节目报。
随着电视普及和遥控器出现，电视报的利用律开始大幅降低，地位逐渐下降。现在走节目、生活、娱乐报相结合的路子。
②家庭订阅为主，比例在95%以上。
特别适合针对家庭的各种商品刊登广告。但也出现广告环境过差的问题。
③阅读环境较好。
特别是个人订阅部分，读者可依自己喜好随意阅读，广告关注度高，效果好。
④电视报一般为周报，每周二发行下一周报纸。
所以保存期较长，一般为10天左右。
5、娱乐资讯类
①主要代表是《精品购物指南》，窄众媒体。
针对年轻时尚一族，内容以服务、实用为主，突显时尚、潮流。
②个人订阅为主，女性居多，受众目标明确。
适合时装、化妆品、餐饮娱乐、通讯用品、电信、小型车等产品广告。
③一般版面较多，以落来区分不同内容版块，资讯容量大。
特别是分类资讯方面，包罗万象，传统报纸类无法匹敌。
④印刷精美，突破了报纸媒体的极限，向高档杂志靠拢。
使广告的表现效果大大提高，是这类报纸的又一优势。
3-4-1、报纸媒体的优势—性质方面
1、主动阅读
广告和内文混排，读者主动选择阅读资讯，使广告接收较不具强制性，较少负面印象。
2、接收深入
讯息不随时间消失，可反复阅读。适合关心度高、理性选择、需要深入说服、讯息复杂的品类。
3、品质较高
高阅读率且阅读人口集中在都会区，使报纸拥有较高素质的受众，广告效果好、市场渗透率高。
4、权威性高
报纸是最传统的媒体，一般由各级政府部门主办，长期以来在受众中树立了较强的权威性。
3-4-2、报纸媒体的优势—操作方面
1、不同版面可以提供广泛的编辑环境，适应不同广告类型。
2、可以夹带自由插页，分发优惠券、调查、促销信息等。
3、可以全国性、区域性或地方性购买。
4、可额外印刷，向消费者定向派发，或针对第二受众群派发。
5、制作成本低、并具有较好的成本效益。
6、能够产生重复读者群，增加暴露频次。
7、能够适应独一无二的广告空间编排；与杂志相比，通常产生相对较高的市场渗透率
3-5、报纸媒体的缺点
1、通常不能提供逼真形象的全色作品，表现力大大降低。
2、广告重复能力较差；没有其他媒体那么高的接触频次。
3、广告间隔很少，会导致彼此混乱而使广告效果降低。
4、保存期较短。
5、一般不能传递信息给非成年人受众。
6、部分报纸时效性不强，特别是非每日出版的报纸。
Ⅳ、杂志媒体
目前发展最快、最有前途的媒体之一
《半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》；
②教育辅导类占有9种：
《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》；
③工作指导类1种：
《中国税务》
④其他类6种：
《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》、《家庭医生》、《青年文摘》。
4-3、杂志媒体的特点
1、杂志过滤作用
较高花费限制了杂志发展，但也起了过滤作用，使杂志读者群具有较高品质，购买
力强，并且接触深度高于其他媒体，较强的说服作用。
2、读者界定清晰
具有固定编辑方向，读者区隔清晰，提供广告主明确的选择方向，使广告浪费减到
最小，适合汽车、化妆品、电脑、医药、食品、消费服务业等。
3、较高印刷水准
国内杂志逐渐向专业化、高档化方向发展，在高质量的纸张上制作逼真的色彩，使
产品有效地真实再现。
4、缺点
发行周期一般为周或月，传播速度慢。
Ⅴ、商业信函
DM ，是针对性和即时销售的最佳媒体
5-1
、商业信函概念及构成要素
1
、商业信函（DM
）
是通过邮递渠道寄递的有址和无址广告。
①
DM 以互动的方式，尽量促使消费者的立即回应，如拨打
800或者寄回反馈卡
②DM 努力向个人销售，要建立详细的资料库，尽可能了解消费者的名址和需要
2、构成要素
①信封及名址
②宣传单或样品
③订购单反馈卡
④回邮信封
⑤回邮邮票
5-2、DM 的特点和需要解决的问题
1、针对性强：直接针对目标对象，减少盲目浪费。
2、机动灵活：不受地区、篇幅、版面、时间限制，创意空间大。
3、证明效果：测量那些创意因素可以产生效果，并做调整。
4、掌握主动：对广告传递范围和广告效果有总体的掌握。
5、直接销售：互动式的媒体最容易产生直接的销售效果。
6、减少垃圾邮件，增强效果。
7、名址库的建立，要全面、合法、便于检索，吸引客户。
第三章
Ⅰ、电波媒体的总体特征
介绍电视、广播在传播特征方面的共性和差异
1、传播方式：电波传送，信号还原播出。受众以听或看的方式接收讯息。
2、传播速度：速度快，瞬间即达。
3、重复能力：同一创意，可以在短时间内不断重复。
4、讯息内容：广播以声音传播；电视是声画结合、动态演示。
5、主动性：主动性差，被动接受，受众抗拒心理较强。。
6、投入程度：视情况而定，可能完全投入，也可能注意分散。但总体上投入程度低。
7、创意承载：音乐型、故事型、比较型（电视）、示范型（电视）、印象型。
8、购买方式：以时间为计量单位，通常是秒。
9、内部差异：广播是听，电视是即听又看，传播效果差异很大。
Ⅱ、电视媒体现状及特点
从数据、趋势、基本知识、特征角度描述电视
2-1、中国电视媒体现状评估
1、频道多覆盖全
国内电视频道共3598个，电视人口综合覆盖率91.5%；其中有线电视用户7920万户，覆盖全国近400个城市和2000个县区。电视是目前最重要的媒体。
2、四级办台格局
1983年确定全国实行中央、省、有条件的省辖市和县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，造成了目前规模小、活力差、实力弱、体制不顺、又松又散的局面。
3、市场寡分形式
电视市场基本上是央视一家独大，省台割据为王。省级卫视兴起后，这一格局正被打破。99年电视广告经营额为165亿元，央视为47亿元，占28%。
4、省级卫视联播
计划中的省级卫视联盟，由于各方利益冲突不了了之。对各家省级卫视来说，落地、入户、防止广告截流、协调各自利益，任重道远，
5、有线无线合并
有线无线合并，并相继成立广电集团，与此相关是网台合一。网台合一加剧了地方割据势力的形成，不利于中国电视界的整合和规范。
6、制作播出分离
制播分离机制使电视内容供应商浮出水面，销售渠道将是节目制作和流通公司的决胜之道。主要有3种形式：
①民间资本，如巨星、唐龙、光线等。
②隶属于电视台的节目制作公司，如央视的中国电视剧制作中心。
③电视台独立的节目部。
7、境外频道落地
星空卫视综艺频道已经在广东落地，使新闻集团在国内落地的频道多达8个。AOL-时代华纳的CETV；维亚康姆、贝塔斯曼、迪斯尼相继进入。
8、资本运营探索
主要方式是合作经营和子公司直接上市。如1994年的东方明珠、1997年的中视股份、1999年的湖南电广传媒等，但仍受国家政策控制。
9、特殊多重身份
行政组织、双重领导、事业单位、第三产业，多重身份是典型的中国特色，也恰恰是影响中国电视改革的症结所在，更不适应WTO后竞争要求。
2-2、中国电视业市场结构和特点
1、市场结构
依照电视覆盖的范围，划分为全国性、区域性和地方性电视市场。
2、全国性电视市场
①包括：中央电视台和省级卫视。
②在覆盖范围、目标受众、媒体效果方面都存在较大的差异。一般来说，卫视主要覆
盖各个核心城市和地县级城市市场、目标受众消费能力高；央视则在农村和小城镇的覆盖能力方面占有绝对优势。
③央视、各个卫视在落地和覆盖方面存在巨大差异。相关资料见链接部分。
3、区域性电视市场
①包括：省级无线、省级有线和核心城市电视台。
②区域性市场以省级市场为代表，通常策略是以省台为经，核心城市电视台为纬建立
全面电视覆盖网；同时，依靠节目商内容也是覆盖区域市场的途径之一。
4、地方性电视市场
①包括：地级无线、地级有线和县级电视。
②地方性市场以地级市场为代表。电视频道规模小、节目质量差，存在操作不规范的
现象，如大量的字幕、对插转节目截流的现象等。
5、节目商
①节目商运做节目通常采用贴片的方法，节目到哪里，广告就到哪里。
②所以利用节目商的贴片节目，可以实现对不同规模、不同区域市场的覆盖，关键是
要考察节目商节目发行区域和发行渠道。
【他山之石·借鉴】、美国电视业结构
1、无线电视网
提供节目并出售节目广告，通过附属或签约地方电视台（O&O），进行全国性电视播放的无线电视。ABC、NBC、CBS、FOX。直播；DB。
2、单上电视台
即独立电视台。单一台购买。可以在任何市场任何广播电视台所播放的任何节目中进行广告购买，无论是全国性的还是地方性的均可。
3、辛迪加电视
即电视节目供应商。指在所有市场中，由被选定的电视台同时播出或分别播出的节目。主要将节目卖给地方电视台。兼有全国性和地方性电视台两种。
4、有线电视网
60%的美国家庭（约5600万）接入有线。内容有无线播放、有线节目、远距离信号输送、付费内容、每次付费节目等多种。有线电视的渗透率非常高。
5、超级电视台
信号通过卫星在全国范围内传递的特大型电视台，如国内的央视和美国的WTBS、WGN、WPIX、WWOR。
2-3-1、电视基本知识-时段
1、早间时段：06:00—09:00,以东方时空为代表。
2、白天时段：09:00—17:00。
3、前边缘时段：17:00—19:00。
4、主时段：19:00—22:00，又称黄金时段。
5、后边缘时段：22:00—24:00。
6、深夜时段：24:00—06:00。
2-3-2、电视基本知识-广告购买形式
1、插播型广告
指在一个或者多个节目中购买一条或多条广告的购买形式。
机动灵活，可长期、零星、随机购买。
2、赞助型广告
需要购买一个节目可提供的绝大部分广告时间。
在节目开始或结尾给予一个或多个广告公告。
3、冠名型广告
比赞助型广告更深一个层次的广告合作形式。
通常提供的免费广告更多，如插播、公告、标头等
4、其他广告形式
如字幕广告、角标、台牌、报时广告、参与型广告等。
2-3-3、电视基本知识-广告购买单位
1、5秒，通常称为标板。
主要目的是提醒品牌记忆，对消费者熟悉的品牌加深印象，对新品牌不适用。
2、15秒，品牌+一个产品特点。
时间太短，过多的内容或者诉求不清，都会导致广告无效果。
3、30秒，适合故事型、比较型等广告创意形式。
可以较为充分的论述，交代前因后果或者树立品牌形象。
4、超长型
除以上常用形式外，尚有45秒、60秒、1分钟、5分钟等单位。5分钟广告通常在非黄金时段播出。
2-3-4、电视基本知识-电视是广告媒体的核心
1、广告费用
电视广告占企业广告投入的大部分。特别是快速消费品企业，比例在70%左右，快速建立知名度。
2、广告创意
一般来讲，电视广告创意是其他媒体广告的蓝本。
报纸、杂志采用图象、广播采用声音等。
3、异议在于两个方面：
一是随着电视频道的激增，对电视广告效果的质疑；
二是广告创意首先要符合各个媒体的特性，生硬整合可能会对整个传播带来伤害。2-4、电视媒体的优势
1、声画结合、动态演示
可以使创意生动地呈现在消费者面前，提供了绝佳的创意舞台。
2、涵盖面广、重复能力
电视普及率大幅提高，都市高达80%以上，能建立高到达率，高接触频次、可迅速建立知名度。
3、创意承载能力强
广泛的创意适应性。如承载故事型、情节型、歌舞音乐型、对比型、实证型、生活形态型等。
4、绝对家庭主导媒体
取代广播成为家庭主导媒体。
带来了两个问题，一是伴看状况，二是客厅核心媒体的公众性问题。
5、家庭多机化趋势
多机化适应了不同家庭成员个性化收看需求。对电视频道的细分化提出了要求。
2-5、电视媒体的劣势
1、被动式收视，强制性记忆，高干扰度。
2、需要不断重复，形成最低投资量门槛，低了效果非常有限
3、费用过高，一是制作费用，一是播出费用；
4、转瞬即逝，记忆度困难。特别强调创意的作用。
5、除有线电视之外，客户群的针对性不强。
6、受众的换台率过高，导致广告投资困难。
Ⅲ、广播媒体
受众收视习惯改变，导致广播日渐衰微
3-1、中国广播现状和问题点
1、弱势媒体地位
在四大媒体中，广播广告营业额占所有媒体广告的2-3%左右，排在最后一位。
2、媒体环境恶化
迫于竞争和生存压力，大部分广播电台成了医药台，广告环境和信誉度极度恶化，形成了恶性循环。
3、电视强势冲击
群体集中在中老年人、学生、司机和农村地区。
核心城市出现广播回潮现象，主要是居住形态发生变化，私家车增加的原因。
4、媒体创新不足
研究受众需要、提高节目质量，细分群体，作好广告创意和客户服务，是广播面临的核心问题。
3-2、广播媒体的特点——听众角度
1、名牌栏目
广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。
2、便利特点
广播小型化、便携性，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。
比如晨炼或者开车。
3、双向沟通
可以进行双方向信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。热线电话。
4、区域媒体
广播播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。比方说交通台，听众集中，避免广告浪费。
5、讯息及时
由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息，同时也可以依据情况插播广告。
6、诉诸想象
听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象，能达到其他媒体不能达到的效果。
7、伴听状态
广播是一种非强制性媒体，以伴听为主，受众抗拒心理较小。但也存在从无意注意到有意注意转变问题。
8、个人媒体
从家庭主导媒体转变为典型的个人化媒体，可以针对个人诉求，私密性好。
3-3、广播媒体的特点-广告主角度
1、投入产出
广告成本低，效益好，制作费和播出费都低。
广播的总视听率只须电视1/3的费用。
2、针对性
强广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象在相应的节目中播放广告，见效快。
3、延续电视
广播一般采用电视的声效部分，根据联觉的原理，用较低的费用实现对电视广告的再重复。
4、促销效果
促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促
Ⅳ、网络媒体
第四媒体，是最新型的电子媒体之一
4-1、中国网络现状-CNNIC相关数据
1、宏观概述
2、用户个人信息
3、网络使用习惯
4、用户焦点意见
4-2、网络媒体的特点
1、覆盖范围广泛
通过统一的通信协议，将全球网络连接在一起，网络广告不受时空限制。
2、海量信息
网络提供的信息容量是不受限制的。通过点击链接文件，可提供详尽资料而不需额外交费。
3、交互性易检性
信息互动传播，借助互联网，受众和厂商之间可以建立双向传播关系，进行真正的关系营销。
4、目标指认明确
一是体现在网站细分上，
二是体现在点击上。点阅讯息者即为感兴趣者，可以直接命中目标。
5、时效性灵活性
即能随时更改，又能长久保存信息。经营决策的变化可以及时地实施和推广。
6、多媒体功能
以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，网上预订、交易结算。
7、数量统计精确
通过访客流量统计系统，精确统计出每个广告受众数，以及受众查阅的时间和地域分布等，为企业营销规定了明确的方向。
8、合理收费方式
惯例是按照网络广告每出现1000次（CPM）收取，国内每千次收费10至15元人民币，避免浪费。
Ⅴ、户外广告
大户外、大印象，最重要在媒体类别之一
5-2、户外广告迅速发展的原因和存在的问题
1、受众正逐步被分流，户外广告不变甚至更高的受众量，自然重获青睐。
2、城市形象升级，城市环境不断美化
3、生活方式变化旅游、购物等户外活动增多，私车激增，城市人口密集，交通堵塞
等，户外媒体暴露率增高表现力提高
4、高新科技使广告的制作水平不断提高，对受众的吸引力增强
5、成熟品牌增多
成熟的大众消费品牌，最需要的是品牌的长期影响及提示性消费，户外广告无疑是上佳之选。
6、千人成本低
7、户外资源分散
核心问题是户外广告资源分散，很难象其他媒体一样全国联动经营。
8、巨型公司出现整合国内户外广告资源，大型户外媒体购买公司开始出现。
5-3、户外广告的优势
1、视觉冲击力强，特别是黄金地段的广告牌。
2、24小时全天候，许多户外媒体持久地、全天候发布。
3、信息冲击力强。
户外广告可综合运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，尽情驰骋无尽的创意空间。
4、创造频次。
户外广告通过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率和频次。并在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群。
5、无孔不入。
户外广告的不可替代之处，还在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。
5-4、户外广告的缺点
1、不适合传达过于复杂的信息。
2、信息传递的时间较短。对于机动车上的人员，一般是6-8秒钟。
3、递品牌信息，并留下记忆，需要较高创意水准。
4、人口统计上的灵活性和准确性较差。
5、受政策法规、城市规划等限制，不适合所有的地理区域。好的广告位臵不易找到。Ⅵ、店面广告
提醒记忆、促成立即购买的即时性媒体
5-1、店面广告的十个作用
1、新产品告知
2、唤起消费者记忆
3、让顾客留步
4、吸引注意
5、引发兴趣诱使冲动购买
6、配合季节，配合广告活动，造成气氛
7、无声的推销员
8、决定消费者的购买意志，
9、诱发行动保持与客户的关系
10、争取销售的时空
5-2、店面广告的种类
第四章
Ⅰ、媒体量化评估和质化评估
从覆盖广度和说服深度两个方面着眼的调查评估
1、媒体评估
指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各个载具的效率和效果，提供媒体人员在载具选择上的客观依据。
2、量的评估
媒体接触人口，指覆盖面的广度，假设各个媒体效果是等值的。
①视听率；②阅读率；③占有率；④千人成本；⑤收视点成本
3、质的评估
关注媒体说服的深度及效果。着重针对个别品牌和活动，媒体提供的价值。
①接触关注度；②干扰度；③编辑环境；④广告环境；⑤相关性。
Ⅱ、电波媒体量的评估
本书最重要的章节之一，介绍了最基本的概念
2-1-1、电波媒体评估工具
1、日记法
2、个人收视记录器法
3、被动式记录器法
主要根据消费者收视行为调查取得。为保证调查结果的准确性，一是要有足够的样本数量，二是抽样科学并有合理的样本分布。
2-1-3、两个重要观念
1、收视人口和收视率指的是暴露于某一特定节目的人口数或比例，暴露不一定被实际
收看到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果高估，导致媒体投资不足。
2、所有收视资讯都是过去发生的资料，虽然收视行为有习惯性，但仍受很多因素的影
响而可能变化。因此在使用收视资料时，必须参考将来实际投放时的媒体变化，并做必要的修正。
2-2、开机率及媒体意义
1、开机率
指在特定时段里，暴露于任何频道的家庭（人口），占拥有电视机的家庭（人口）总数的比例。根据调查样本单位的不同，细分为：
①家庭开机率HUT，以家庭为单位进行电视收视资讯的研究；
②个人开机率PUT，以个人为单位进行研究，可利用价值比较高。
2、开机率只分时段，不分频道。是从整体角度了解家庭、个人或者对象阶层的总收视
情况。主要意义在对不同市场、时期收视状况的了解。如不同时段、季节、地理区域、市场、寒暑假对开机的影响。
2-3-1、收视人口和收视率
1、收视人口
暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口用具体人数表示。
2、收视率（Rating）
暴露于一个特定电视节目人口数（家庭数）占拥有电视人口（家庭）总数的比例。
依计算单位不同，分家庭收视率和个人收视率。一个收视点相当于一个百分点。
概念说明：
①平均收视率。我们说的收视率实际是平均收视率，一般表示15分钟播放时间内平
均每分钟的收视率。
②收视率的重要性。是最重要的广播电视概念（视听率）。被媒介购买者和经营者
用来评估一个节目的受欢迎程度，并决定该节目的广告价值。这是个相对的概念。2-3-2、对象收视率
1、对象收视人口（Target Audience）:
在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
2、对象收视率（Target Rating）:
在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。
2-3-3、收视率和广告收视率
1、收视率表示有机会被暴露于广告讯息的受众的百分比。但实际上，真正看到或听到
广告的人的比例是随时变化的。
2、对于广告媒体计划来讲，广告收视率的实际意义更大。相关影响因素有：
①受众是否集中精力收看或者收听
②在广告组合中的相对位臵
③广告组合中广告数量和类型
④广告的长度
⑤广告的创意手法
⑥广告信息和受众需求的相关程度。
2-4-1、占有率
1、观众占有率
在特定的时段中，各个频道所占的观众占开机总人口的比率。可以以个人、家庭、对象阶层为单位。
2、概念说明
①本质：和市场营销中市场占有率的概念是一致的，把频道看成了商品。高占有率
意味着接受度和稳定性。
②差异：收视率是以拥有电视机的总人口（家庭、对象阶层）为分母；占有率是以
测量时段中开机的人口（家庭、对象阶层）为分母。前者表示受欢迎程度是相对的，后者是绝对的。
③出发点：收视率是从观众角度，占有率从节目角度。
2-4-2、开机率、收视率和占有率的关系
1、收视率 = 开机率 X 占有率
2、占有率 = 收视率 / 开机率
3、开机率 = 视听率 / 占有率
2-4-3、预估收视率和占有率
1、第一步：预估PUT，过去的资料表明，PUT在年与年之间有相当的稳定性。
2、第二步：预估占有率
比较困难，预估建立在观点而非事实上；不断变化的节目竞争环境使情况更为复杂。在预估节目占有率时，需要考虑的变量：
①历史：相类似节目的既往历史；
②节目类型：是记录片还是电视剧，后者占有率一般更高；
③竞争性：竞争性节目是高收视率节目，还是一般；
④前导节目：高收视率的前导节目有利；
⑤节目的制作群体：制片、导演、演员、编剧等。
2-5、受众构成
1、受众构成
一个节目的各个阶层受众占所有该节目受众的比率。
以人口统计变项、心理统计变项或者行为统计变项来区分。
2、媒体经营上的意义
受众构成可以提供对媒体原有设定阶层的准确评估，为节目制作提供方向和参考，提高收视率。
3、媒体使用上意义
媒体计划是为品牌选择最合适的节目，受众构成资料提供了节目定位和浪费检核。Ⅲ、印刷媒体量化评估
主要从发行量和阅读率两个角度衡量
3-1、调查方法
1、发行量调查：宣称发行量、稽核放行量、ABC稽核机构
2、阅读率调查：刊物读者调查、刊物接触调查
3-2、发行量和印制量
1、发行量
一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。
2、付费发行量，又细分为以下两种：
①订阅发行量。长期订阅，说明读者对刊物具有较强烈信心和兴趣，广告价值高。
②零售发行量：单期购买，说明读者对刊物兴趣和投入程度次之，广告价值较高。
3、赠阅发行量
非付费取得，对刊物投入程度最低，相应阅读效果较差，广告价值最低。
4、印制量
一份刊物每期实际印制的份数。印制量应该大于或者等于发行量。
3-3、阅读人口资讯
1、阅读率：固定时间内阅读特定刊物人数占总人口比率。
2、对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。
3、对象阅读率：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。
4、付费人口：在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数。
5、传阅人口：阅读人口中属于非付费间接取得刊物的阅读人数
6、传阅率：每份刊物平均被传阅的比率。
阅读人口=发行量 X 传阅率
Ⅳ、户外媒体量的评估
户外媒体评估在操作上不可控因素较多
4-1、户外媒体评估的标准
1、受众角度
接触人口，指户外载具接触目标消费者的数量。是最不容易测量部分。
2、媒体角度
①高度：平视能见为最佳角度；
②尺寸：受众看到的尺寸，可分级评分；
③能见角度：能见的各个角度的效果评估；
④材质：呈现精致创意能力、亮度、声音
4-2、户外媒体区域划分
能见角度
户外载具
4-3、指数设定
1、区域划分
将受众接触面划分为9个区域，确定各区人数；
2、高度指数
平视高度（10-20米）为100，以中心点为准，每提高或降低10米，递减10分。
3、尺寸指数
备选载具中面积最大的指数为100，然后依各载具在不同距离所见尺寸大小比率，定出各载具在分隔区域中的指数。
4、能见指数
以面向载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减。侧面亦然。
5、材质指数
先设定最符合要求的指数为100，之后再根据不同材质相对于最佳材质的价值制定指数。
Ⅴ、媒体投资效率评估
比较哪个媒体更划算，讲相对的价值
5-1、千人成本和收视点成本
1、千人成本
缩写为CPM或CPT。对不同节目，广告每传达1000人所需花费的金额。
计算的方法：（广告单价÷收视人口）X 1000
2、收视点成本
缩写为CPR或CPRP。对不同节目，每购买一个收视点所需花费金额。
计算的方法：广告单价÷收视率
5-2、千人成本和收视点成本在运用上应该注意什么事项？
1、两者意义在于各节目互相之间比较性上，而非绝对性上。
2、CPR不能用在跨地区的比较上，人口基数不同。用CPM。
3、 CPM与CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。
第五章
Ⅰ、接触关注度评估
受众专注于媒体，比漫不经心时候，广告效果好
1-1、接触关注度
1、接触关注度：指受众接触媒体时的质量。
2、基本假设：受众专注接触媒体时，广告效果比漫不经心接触要好。意愿提高49%，
记忆度则提高30%。
1-2、如何判定媒体的接触关注度
浙江省2018年1月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、填空题（每空2分，共20分） 1.媒体类别可以划分为_______、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等几大类别。 2.产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为导入期、成长期、_______及衰退期等四个主要发展阶段。 3.消费风险一般可以分为三种：_______、社会形象风险、自我印象风险。 4.使用者依使用量和购买量可以分为重级使用者、中级使用者和轻级使用者。在媒体投资效益上，他们呈现_______趋势。 5.一般而言，行销企图有两种态势，即_______和扩张型态势。 6.在高CDI、高BDI的市场，品牌将具有充分的获利空间，这样的市场又被俗称为_______市场。 7._______指每份刊物被传阅的比率。 8.制定媒体预算的方法有媒体投资占有率（市场占有率）、_______、媒体投资对销售比值三种。 9.一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为_______，在印刷媒体上称为刊登。 10.媒体预算制定的角度有_______和媒体投资角度两种。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在 题干的括号内。每小题2分，共10分) 1.在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性( )。 A.相当大 B.相当小 C.绝对不存在 D.以上均不正确 2.媒体策略检视中主要运用的评估方式是( )。 A.广告效果追踪调查 B.收视率调查 C.消费者结构调查 D.以上均不正确 3.假设某省人口总数为3000万，洗发水在该省的全年销售量为1500万瓶；其中A地区人口数为150万，洗发水在该地区的全年销量为150万瓶，而某品牌该地区的全年销量为15万瓶。请问在A地区的洗发水的CDI为_______，该品牌的BCI为_______。( ) A.100、100 B.200、100 C.100、50 D.200、50 4.户外媒体评估从媒体本身角度出发检视( )、尺寸、能见角度和材质等指标。 A.收视率 B.传阅率 C.高度 D.到达率 5.千人成本计算公式为( )。 A.CPM=某节目广告单价×1000/总人口×电视普及率×该节目收视率 B.CPM=某节目广告单价×1000/总人口×该节目收视率 1
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
[复习资料合集]2018年自考《广告媒体分析》复 习资料完整版一 简答题 2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 第一章行销环境分析 第三章媒体特性的把握
答案2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。 2、 单选、填空 销、广告、媒体与消费者的基本关系： 3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。 5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。 6、 多选 商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。 7、 多选 媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。 9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。 第一章行销环境分析
1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI 等。 2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。 3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。 4、 可能是简答 产品的生命周期。
广告媒体分析测试题2 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。
A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率 C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调 （）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的 频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意；创新的 能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及 （）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据
三一文库（https://www.doczj.com/doc/d616295926.html,）/论文 〔广告经营与管理论文〕 导语：当今社会，我们常常被杂志，报纸，电视，广播，海报和互联网等大众媒体的广告轰炸。以下小编为大家介绍广告经营与管理论文文章，欢迎大家阅读参考！ 广告经营与管理论文广告是现代社会生活中不可 缺少的1个部分，对于人们的生活和商业组织产生了广泛而又深刻的影响。近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。广告业逐步规范化、国际化。广告行业逐步发展壮大，广告公司数量日益增多。但同时，较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却好似处在蹒跚学步的阶段，一切流程和制度还不是很完善、理性。相较于广告业相对发达的国家来说，中国的广告目前还处在学习借鉴和应用的过程当中。我国的广告事业如何达到更高标准和要求的广告管理和制度，仍是摆在所有广告人面前的1个难题。 关键词广告管理的概念；经营目标定位；广告公司领导者职责素质；企业文化；创意；顾客；整合营销 我看广告公司的经营与管理 1、广告管理的概念
广告管理的概念众说纷纭，美国学者R*巴拉特等人在《Adverisinganageen》一书中以管理学观念为主要推动力，认为广告活动的开发和管理是广告管理的主要出发点，广告管理的重点是分析、计划、控制广告主的决策的决策行为。R*巴拉特等人认为“广告主事整个广告管理范畴的中心结构”，因为“是他们支付（广告费）提供了对广告业规模的判断基础。” 肖汗奇、郑国生认为：“一般意义上来讲，广告管理事为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的世纪需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的1种有目的的活动。它主要包括2个方面的内容，一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。 2、广告公司的经营与管理 2。1设定切合实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法 广告公司在制定广告经营目标时，应考虑本经营区企业分布状况和对广告的需求状况以及市场发展的趋势，理清公司的既有业务基础、公司的资金实力及现有的核心专长和机构情况，做到以市场为依据的策略定位。多去了解市场，借鉴同行业的市场领先者，学习其精华部分，学习其成功的经
《广告媒体分析》复习资料一 媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。 ?名词解释: 媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。 家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占 有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。 千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。 编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。 无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。 SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。 购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。 创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的 风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。 有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方 案的制定、回应策略的达成等。 A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。 行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么： 4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion) 4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o 4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率： 在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。 平均接触率： 平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。 接触率: 一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数 接触人口： 接触人次(Grossimpression):指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。 观众占有率： 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率(HUT)的百分比，它也可以是个人电视开 豔苹賂馨歳霜欲膿豔蠶视皓貓鋒的占有率。其基本定义为: 有效接触频率 也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。 收视率： 指暴露于一个特定电视节FI的人口数占拥有电视机人口总数的比率。
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
《媒介经营与管理》教学大纲 课程编号：ZX013011 课程名称(中文)：媒介经验与管理 课程名称(英文)：media management 学分：2 总学时:36 实验学时：适应专业：广播电视学 先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导 课程的性质和任务 1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。 2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 二、课程的基本要求 媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 三、课程的基本内容及重点、难点 第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容 第一节新闻事业的双重属性 知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性
第二节新闻事业和媒介产业 知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾， 寻求两种属性的契合之处 第三节新闻事业经营管理学的研究对象 知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象 教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系 教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 （二）教学基本要求： 了解：媒介经营与管理的研究范畴 理解：电视广告的功能和特性 掌握：管理与经营的概念区分 第二章媒介市场与产品营销（共6学时） （一）教学内容 第一节市场和市场经济 知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响 第二节媒介市场研究 知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主 第三节媒介细分和媒介市场定位 知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法 第四节媒介产品营销策略 知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产 品经营，媒介品牌营销，传媒产业链 教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略 教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链 （二）教学基本要求 本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品 营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
媒体经营与管理 第一章导论 一媒体的界说 1 定义：信息发布与传播的载体。 2 媒体的分类 报纸广播电视互联网杂志手机电子杂志IPTV 传统媒体;报纸广播电视 新媒体：互联网手机 按表现形式分 （1）平面媒体纸质 （2）电波媒体广播电视b （3）网络媒体 主流媒体和非主流媒体 3架构 4 作用（就新闻媒体） 功用：（！）检测社会环境 （2）协调社会关系 （3）传播文化 （4）提供娱乐 5媒体的责任 政治责任道德责任 第二节经营与管理理论
一经营与管理的异同 “经始灵台，经之营之始经营造”策划与营销 管理：和别人一起或通过别人把任务完成。 二经营与管理的内涵 1 有目的的活动 2 追求成效的最大化 3 与资源优化配置相当 4 与人群组织相关 5 在一定环境下展开 三经营管理的特征 动态性科学性艺术性创造性经济性 四经营管理的职能 20世纪法国工业家亨利：计划组织协调指挥控制 20世纪50年代哈罗德：计划组织人事领导控制 现在：计划组织领导控制 五管理理论的发展 1 科学管理理论：泰勒《科学管理.》 生铁搬运实验工业组织管理 第三节媒体的产业特征 一关于产业 国民经济的各行各业从生产到流通服务以至教育大到行业到部门。
同类生产服务的企业的集合体。 “产业化”从过去单纯的从事文化精神产品生产的事业单位到沿着经营合理的轨迹向企业状体过度的一种特殊现象。 二产业分类 英国费希尔：人类生产发展分为三个阶段; 农业（牧业林业采矿业） 工业 服务业：交通运输金融业精神公共服务 三媒体产业的特征 1，产业的性质 （1）政治属性 （2）经济属性：两个效益并重 2产业特征：实物非实物 A无形性B复杂性 C销售与消费同时D品质的多度性 E媒体产品的替代性 第二章媒体经营与管理的沿革 第一节经营的发展过程 一萌芽期 报业15—16世纪威尼斯手抄报 17—18世纪资产阶级革命政党报纸 做人人买得起的报纸1729年《手艺人报》
广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？
浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，不断有新品牌投入是哪个产品生命周期阶段的特点？( ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 2.在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本的家庭成员每天的收视状况的叫什么调查法？( ) A.观察法 B.日记法 C.实验法 D.跟踪法 3.品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。此市场状况为( ) A.高CDI、高BDI B.低CDI、低BDI C.低CDI、高BDI D.高CDI、低BDI 4.某消费者购买一部宣称省油的汽车，担心是否真正省油，这种风险属于( ) A.产品功能风险 B.社会形象风险 C.自我印象风险 D.品牌形象风险 5.某一地区共有100个家庭拥有电视机，某时段60个家庭观看电视的情况下，家庭开机率是( ) A.50% B.60% C.70% D.80% 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.与电波媒体相比，平面媒体有什么特点？( ) A.传播速度快 B.重复能力强 1 浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题
C.受众主动性低 D.讯息内容以图片为主 E.以尺寸大小为计量单位 7.在拟订行销计划时，要从哪些方面分析市场状况？( ) A.市场规模大小 B.产品生命周期判断 C.品牌发展回顾 D.经济景气变化以及将来成长趋势预估 E.过去发展回顾 8.媒体的选择主要受什么因素的影响？( ) A.品类关心度 B.广告活动类型 C.品牌形象与个性 D.创意策略的语调与态势 E.竞争态势 9.连续式行程模式适合于( ) A.竞争剧烈品类 B.关心度较低品类 C.竞争较缓和品类 D.高关心度品类 E.形象建立广告活动 10.媒体方案中，可以从哪些方面选择替代方案？( ) A.尝试不同的媒体组合 B.不同尺寸、长度的创意材料组合 C.行程与地区策略可能的弹性变化 D.执行上任何可能的创新做法 E.媒体评估及选择 三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 11.广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上主要有四项内容，即_________、价格、铺货和促销。 12.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入_________。 13.在三种收视率调查方式中，_________因准确率较高且资讯提供速度较快而普遍。 14.广告主媒体投资的目的是要达到_________，如知名度的建立、偏好度的提高。 15.广告主对媒体投资有三种导向：_________、销售导向和其他导向。 16.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主，属于 _________型行销态势。 17.媒体在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否够让_________形 2 浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题
(单选题) 1: 2008年，工商系统查处违法案件51599件，其中虚假广告14150件，非法经营广告9694，工商部门对这些违法案件采取了行政处罚，下面哪些做法不是行政处罚呢？ A: 责令公开改正 B: 吊销营业执照 C: 没收非法所得 D: 强制征收 正确答案: (单选题) 2: 代理商制作业务向客户收取成本时加上的佣金，一般标准是成本的( ) A: 20% B: 15% C: 18.5% D: 17.5% 正确答案: (单选题) 3: 广告设计制作企业必须要有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于（）平方米 A: 20 B: 50 C: 40 D: 80 正确答案: (单选题) 4: 股份有限公司申请股票上市,公司股本总额不少于人民币( )万元 A: 三百 B: 三千 C: 八千 D: 一千 正确答案: (单选题) 5: 美国西北大学教授（）提出了IMC理论，即整合营销传播理论。 A: 舒尔茨 B: 尤金.麦卡锡 C: 罗伯特.E. 劳特朋 D: 法约尔 正确答案: (单选题) 6: 县（市）自治县的工商行政管理部门会设立（）对广告进行行政管理。 A: 广告司 B: 广告处 C: 广告室（股） D: 广告科 正确答案: (单选题) 7: 企业生产白酒，规定每瓶的广告费为3元，计划一年的销量为50万瓶，这样，该企业的广告预算为：3*50万=150万 ,该企业制定广告预算时用了哪种方法（） A: 销售百分比法 B: 销售单位法 C: 竞争对手参照法 正确答案: (单选题) 8: 《药品广告审批表》自批准之日起，有效期为( )年，到期后仍需继续做广告的应重新申请。A: 3个月 B: 6个月 C: 2年 D: 1年 正确答案: (单选题) 9: USP的倡导者是（）
电梯广告媒体简介及相关分析 电梯广告，是一种独特而实效的优质新媒体，是指城市高层楼宇电梯箱壁上悬挂的特制有机玻璃印刷品镶嵌式广告载体。它很好地利用了人们在电梯里的空白心理，广告受众对广告信息较少抗拒性，受众无法完全回避、拒绝注目电梯，在电视频道增多、报纸竞争激烈、国际互联网的兴起、受众分流(或流失)的情况下，这种非选择性或强制性使电梯广告具有其它媒介广告所不可替代的功能和价值。 我们看到在整个广告媒介的发展趋势中，这类面对直接消费者的强式媒介所起的作用将越来越重要。因此我们特开发出电梯广告这一新媒介。从公司成立开始，我们就将公司定位为：广告新媒介的开发公司. 媒体优势； “用最小的代价换取最大的效益"是所有企业共同的营销宣传愿望。其中，"最小的代价"是一个相对概念，因为它取决于企业自身的实力、当时的市场状况及各类媒介载体的即时价格等相关因素，因而难以衡量。而"最大的效益"相比较而言，则是一个绝对的概念，因为它可以从销售业绩或监测调查的真实数据中直接反映出来。基于此，作为一间以媒体开发与运营为核心业务的专业媒体公司，经过大量的市场调查、深入的研究分析，我们决定投资开发"风之语广告公司的都市电梯媒体网"，对于客户而言，该项目具有如下九大独到优势——垄断性：该媒体为风之语广告公司首创开发、独立运营和管理，迄今为止，在市场上处于绝对强势，因此媒体具有鲜明的垄断性。 针对性：该项目组成之媒体，均设立于南昌市的中高档写字楼、商住公寓及高档商品住宅楼内的电梯箱壁、因此，媒体覆盖人群全部为高级白领、成功人士等都市高收入群体，其潜在消费力之强、文化教育层次之高、社会影响之大，都是毋庸置疑的。针对该部分人群进
中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的
媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）； C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯； D、网络游戏的收费模式； E、电子商务的收费模式； F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距 主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。 解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求，但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。
广告媒体分析复习资料 一、单项选择题. 1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即 C. 平均接触频率 2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是 C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素 3.观众占有率是指 C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。 4.促销的目的为 A.直接刺激购买 5.通常来说，接触频率也用来指 C.平均接触频率 6.行销计划中的行销目标有( A )两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。 A.短期目标、长期目标 7.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是 A.有效接触频率 8.媒体策略检视中主要运用的评估方式是 A.广告效果追踪调查 9.广告波段与波段之间的空挡时期叫做 D.广告空挡 10.行销角度制定媒体预算的优点是 A.符合行销要求，不至于偏离销售现实 11.到达率是指 D.指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 12.开机率是指 B.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合 13.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势? D.维持性行销态势 14.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费，而且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是 A．既有消费者 ，100高于CDI为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，100以15. . 即表示该品类的特定地区的发展在 C．平均水平以上 16.下列哪个英文缩写指市场占有率? D．SOM 17.针对非既有使用者，促销的目的是 A.刺激首次购买 18.一般而言，创意累积接触频次超过多少次时，即有耗损之虞？
浙江省2007年1月高等教育自学考试广告 媒体分析试题历年试卷 浙江省2007年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题.doc 试卷内容预览网站收集有1万多套自考试卷，答案已超过2000多套。我相信没有其他网站能比此处更全、更方便的了。 浙江省2007年1月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是( ) A.追求广大的涵盖面 B.提高消费者对新品类的理解度 C.媒体投放以竞争对手的相对值为重点 D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向 2.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为( )
A.A点 B.B点 C.按钮 D.支持点 3.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均数，但品牌的发展高于平均数，这类市场一般称为( ) A.金牛 B.问题少年 C.明日之星 D.阿斗 4.一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、促销和( ) A.广告 B.铺货 C.包装 D.品牌 5.在媒体质的评估项目中，下列对干扰度的分析正确的一项是( ) A.干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 B.广告所占有率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低 C.媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式 D.同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告低 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.下列属于电波媒体特性的有( )
一、单选题： 1．看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地进行消费的人群称为革新型消费者2．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋 3．把一个组织从媒介产品或服务的生产制作到传递给消费者之间的所有环节都放置于这个组织机构内部的营销链条模式是内置式营销链条模式 4.湖南卫视《超级女声》栏目的品牌播出特征是不受季节限制 5．媒体组织之间的竞争有多个层次，最常见而且是最低层次的竞争是价格的竞争 6．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中不能称为独播剧的是 A．《士兵突击》B．《大长今》C．《京华烟云》D．《金枝欲孽》 7．《千里走单骑》把首映场地挪到云南丽江玉龙雪山脚下，耗资巨大，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动 8.衍生产品的开发有多种方式，下列选项中不同于其他的是 A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVD C．《超级女生》写真集D迪士尼乐园9．媒体组织之间的竞争有多个层次，最高层次的竞争是营销管理理念的竞争 10下列选项中不能称为衍生产品开发的是 A．于丹的《论语心得》B．《百家讲坛》DVD C。CCTV-10的《百家讲坛》D．迪士尼乐园 11．在波士顿咨询公司的增长——市场份额矩阵模型中，市场增长率很高，但媒体组织自身竞争力很弱的事业部门是 A．明星类B．问题类C．现金牛类D．廋狗类 12．当前我国电视剧播出市场最为流行的名词是“独播剧”，下列选项中属于独播剧的是A．《士兵突击》B．《大长今》C．《奋斗》D．《武林外传》 13．湖南卫视《超级女声》栏目的品牌商品特征是 A．娱乐而刺激B．不受季节限制 C．以年轻人为主D．轰动与炒作相兼 14．多年来，所有的财经杂志都遵守了不成文的行业潜规则，保持十元一册的价格水平，这种现象称为合谋 15．《如果?爱》耗资1000万举行盛大的party，这一行为属于电影市场宣传模式中的公关活动。 16．电影《指环王》在新西兰拍摄完成，这一行为属于媒体组织的A．国际化经营战略B．追求个性化战略C．市场细分战略D．差别化战略 17．当一种媒介产品的价格（或播放时间）改变，增加了消费者对这种媒介产品的需求，减少了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是A．替代品B．互补品C．公共品D．外部性 18．市场机制本身的非效率现象称为 A．市场的失败 B．体制的失败C．市场的疲软D．体制的弊端 19．营销链条上的领导者并不把其他营销渠道链条上的成员纳入自己的组织中，而是采取经济和非经济的手段，对营销渠道成员进行管理，这一模式称为 A．内置式营销链条模式B．管理型营销链条模式 C．加盟营销链条模式D．系列化营销链条模式 19．媒介产品或服务价格战略中的市场渗透价格战略也称为 A．上层吸收价格战略B．高价格战略