1市场的含义
经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义:1．市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区.2．市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
市场营销学所研究的“市场"是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。
2市场营销的含义
市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动
正确理解市场营销的含义,我们必须注意以下几个问题:1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换
3企业市场经营观的演变
（一）生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西,因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产,降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的. （二)产品观念产品观念又称为产品导向,它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量,并不断地改进产品，使之日臻完善,这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利.（四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向,它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴.市场营销观念认为,企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利（五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。4微观环境
微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者,营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境.
5宏观环境
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合,也可直接影响企业的营销活动.
A经济环境（一)消费者收入与支出1．收入(1）人均国内生产总值(2）个人收入（3)个人可支配收入（4)可任意支配收入2．支出（1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容:恩格尔系数==食物支出/总支出（2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信
贷（二)经济发展状况1．经济发展阶段⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段2．经济形势
B科学技术环境，是一种毁灭性的创造
6消费者市场的特点
1、消费者人多面广
2、购买具有多样性
3、少量购买，多次购买
4、多属非专家购买
5、购买意向的不稳定性
7消费品的分类
1、便利品营销对策：广设网点，合理安排营业时间,方便顾客购买。
2、选购品营销对策：网点设置宜集中, 便于顾客比较和挑选。
3、特殊品营销对策：创特色创名牌加强广告宣传
4、未觅求品消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品.
8相关群体
相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体.
相关群体可分为:
主要群体
直接相关群体（成员群体）
次要群体
向往群体
间接相关群体(非成员群体）
厌恶群体
相关群体对消费者购买行为的影响表现在以下几个方面：（1）提供消费模式；(2)坚定消费者购买信心；（3）引起效仿的欲望;（4）产生“一致化”压力
9心理因素
a、动机。一般常见的购买动机主要有：（1）求实购买动机（2)求廉购买动机（3）求新购买动机（4)求名购买动机(5）求美购买动机（6）求安购买动机
b、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物与情境所获得的直观、形象的反映,这种认识由感觉开始，随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步
的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。人们一般会经历以下三种不同的知觉：(1）选择性注意(2)选择性理解（3)选择性记忆c、学习学习模式
驱使力-刺激物—提示物-反应—刺激物（强化)驱使力是一种强烈地促进人们产生行动的内在推动力。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。提示物是诱发消费者购买行为的所有因素，帮助消赞者作出决策。反应是指消费者对诱因产生的反射行为，作出是否购买、何时何地购买的决策。强化是指消费者购买评价即对刺激物的反应的评价会形成一种倾向
d 信念和态度
10购买决策过程
a、引起需要
b、收集信息
c、比较评价比较与评价的主要内容有：(1)产品属性(2)属性权重（3）品牌信念(4)效用函数与评价模型
d、决定购买
e、购后行为
11产业市场的特点,购买决策，三种类型，参与者
a产业市场的特点1、购买者数量少且地理位置相对集中2、购买的次数少而每次购买的数量大3、派生需求4、需求缺乏弹性5、技术性强,属专家购买6、需求的波动性大
b产业市场购买决策的类型（1直接重购（2）修正重购（3）新购
C参与者（1）使用者;（2影响者（3) 决策者4）采购者;（5)信息控制者。
12营销信息系统的概念及构成
A概念所谓市场营销信息系统，是指由人、设备和程序所构成的一个相互作用的持续的复合体，其基本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息，为营销决策者制定或修改市场营销计划,执行和控制市场营销活动提供依据。
B 构成a内部报告系统内部报告系统的最大特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门;通常是定期提供信息,用于日常营销活动的计划、管理和控制。企业建立内部报告系统应遵循的原则：突出用户原则重在销售原则b营销情报系统营销情报系统的流程由五个阶段组成:第一阶段是情报定向；第二阶段是情报的搜集；第三阶段是情报的整理与分析；第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用c营销调研系统营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于:针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。d营销决策支持系统各种统计软件除统计方法以外的各种可帮助科学决策的数学模型
13市场调研最基本分类
(一）按信息收集的途径划分直接调查间接调查（二）按信息收集的规模划分普查
重点调查典型调查抽样调查（三）按调研的目的划分：探测性调研描述性调研因果调研预测性调研
14企业战略计划步骤
a判定问题b评估问题的重要性c分析问题d提出与问题相关的战略e完善战略计划和形成行动方案
15产品投资组成战略
（1）发展（2）维持（3）收割（4)放弃注：波士顿矩阵法
16成长战略
a密集式成长战略(1)市场渗透（2)市场开发(3）产品开发b一体化成长战略（1)后向一体化（2)前向一体化（3)水平一体化c多元化成长战略（1)同心多元化（2)水平多元化(3)综合多元化
17市场细分的概念及作用
概念：市场细分(market segmentation）是指企业根据消费者需求的差异性,将整体市场划分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。1．市场细分是为企业选择目标市场服务的2．市场细分的核心是区分消费者需求的差异性3．市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分
作用:1．有利于企业发现市场机会、开拓新市场2．有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益3．有利于企业调整营销策略
18有效市场细分的原则
a可衡量性b需求的足量性c可进入性d相对稳定性e反应的差异性
19目标市场的概念,三种目标市场策略各自优缺点
A概念:企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
B(一)无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体,即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。优点：成本的经济性。缺点:细分市场的需求得不到满足;易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率。（二）差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营
销策略。优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；风险性较小。缺点:会增加企业的营销成本；受企业资源的限制.（三）集中性营销策略：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售,集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策
略。优点：可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位;可以扩大销售，提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。缺点：企业要承担较大的风险.
20市场定位的概念，三种市场定位的策略
A概念：市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适应一定的市场需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。
B（一)迎头定位(针锋相对式定位）迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。这种定位实质上是直接与目标市场上最强的竞争者竞争。采用这种定位方式，企业必须考虑以下问题：①能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品；②该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业
③自己是否拥有比竞争者更多的资源；④这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势等(二）避强定位(填空补缺式定位）避强定位是指企业避开与强有力竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色产品,开拓新的市场领
域。采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题:①定位的产品在技术上、经济上是否可行；②有无足够的消费者对这种产品有偏好。（三)重新定位（另辟蹊径式定位)重新定位是指企业对已经上市的产品实施再定位，也就是企业改变目标消费者对其原有的印象,使目标消费者对其建立新的认识。
21市场营销组合决策的定义，意义（理论，实践）
A定义:市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略.
B意义：（一）市场营销组合的理论意义:在理论方面，市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中间和主要内容之一。营销学从此有了明确的研究对象,即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。(二）市场营销组合的实践意义1、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。2、市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段。3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽
带。4、市场营销组合有利于合理分配企业的营销预算费用
22产品整体概念的内容，三个层次,对企业营销活动的意义
A概念：产品是指用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的任何东西，它包括劳务、实物、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的“产品整体概念”。
B三个层次;1、核心产品2、形式产品3、延伸产品
C对企业营销活动的意义：1、企业必须满足顾客购买产品所需要的基本效用和利
益. 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。
23产品组合的含义，因素，优化与调整
A含义:产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围,又反映市场开发的深度. 产品线产品项目
B因素：（1）产品组合的宽度（2）产品组合的长度(3）产品组合的深度(4）产品组合的关联度
C优化与调整：最佳产品组合，是指在市场和企业资源可以预测到的变动范围内,始终使企业获得最大利润的产品组合。两个特点：一是动态性二是相对优化。决策:（1)扩大产品组合决策。①产品线延伸决策向下延伸，向上延伸，双向延伸，②产品线填补决策（2）缩减产品组合决策（3）产品线现代化改造决策
24品牌策略（此题老师范围不明确，整理有问题）
1、品牌化策略品牌化可以给企业带来许多方面的优势：品牌化,特别是将品牌注册为商标，可以给企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；品牌化有利于企业培养品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；品牌化有助于企业细分市场和控制市场,有利于产品组合的扩展；有力的品牌有利于树立企业形象,获得经销商和消费者的信任,从而更容易推出新产品；品牌化有利于企业争创名牌，增强企业市场竞争能力；有利于保护消费者权益。
25产品生命周期的概念，不同特点策略，理论意义
A概念：所谓产品生命周期,是指产品从投入市场开始,直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的全部运动过程.
B特点及策略a引入期：销售量小，微利或亏损，爱好新奇者购买，竞争甚微。快速-—掠取策略, 即高价格和高促销策略。缓慢--掠取策略, 即高价格和低促销策略快速-—渗透策略，即低价格和高促销策略。缓慢--渗透策略，即低价格和低促销策略b 成长期:销售量快速增长，利润大，购买者较多,竞争加剧。策略：产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。C成熟期:销售量缓慢增长有下降趋势，利润大,开始下降，购买者大众，竞争激烈.策略：市场改良策略，产品改良策略，营销组合改良策略。d衰退期：销售量下降，利润低或负，购买者为少数保守者，竞争减弱。策略：持续策略,集中策略,转移策略,放弃策略
C理论意义:企业必须不断创新，开发新产品.有助于企业根据产品生命周期的不同阶
段，采取不同的策略，从而增强竞争力,提高经济效益。采取相应对策，可以延长产品生命周期。
26定价目标
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。
(一) 追求最满意的利润（二）当期利润最大化(三)实现预期的投资收益率(四)提高市场占有率{当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1)市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长;（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降：（3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。｝(五) 实现销售增长率(六）阻止新的竞争者加入（七）维护企业形象（八)维持生存
27定价方法,三种成本，加成，需求
（一）成本加成定价法1、完全成本加成定价产品销售价格= 单位完全成本╳(1 + 成本加成率）单位完全成本=单位变动成本+ 单位分摊固定成本成本加成率= [（售价—进价）/ 进货成本］╳100％ 2、进价成本加成定价产品销售价格= 进货价格/
（1 —加成率）加成率= ［（售价—进价)/ 售价］╳100% （二）竞争导向定价法:a 通行价格定价法b主动竞争定价法c（三）密封投标定价法(三)需求导向定价法a理解价值定价法b需求差异定价法1位置(地区）差异定价2时间差异定价3产品差异定
价4顾客差异定价c逆向定价法
28分销渠道的概念与策略
A概念：分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及位于二者之间的中间商组成。
B策略：一、影响分销渠道设计的因素1产品特性2市场需求特性3企业特性4环境特性二、分销渠道的设计1确定渠道模式2确定中间商数目（1）密集分销(2）选择分销（3）独家分销3规定渠道成员的权利和责任三、分销渠道的管理（1）选择渠道成员（2)激励渠道成员（3)评估渠道成员
29沟通的定义，主要方式，沟通渠道的选择,沟通的策略
A定义:沟通,是指企业将产品或服务的信息，通过一定的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、相信本企业的产品和服务，从而达到激发顾客的购买欲望，促成顾客购买行为的目的的一系列活动。
B主要方式：（1）人员推销（2）广告（3)公共关系(4）销售促进（5)直接营销
C渠道选择：a人员的信息沟通渠道b非人员信息的沟通渠道：媒体、气氛和事件
D策略：（1)推式策略制造商-批发商-零售商-消费者（—-为推动）
（2)拉式策略制造商—批发商-零售商-消费者(——为拉动,制造商对消费者实施非人员促销)
（3）混合策略制造商—批发商-零售商-消费者（-—为推动与拉动,制造商对消费者实施非人员促销）
30广告内容，目的划分的分类
A内容：广告是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
B目的划分的分类：1、商品广告（开拓性广告劝告性广告提醒性广告）2、企业广告3、公益广告
31广告设计的原则
1、真实性
2、社会性
3、针对性4．艺术性
32人员推销的概念,特点及基本形式
A概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
B特点：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊、协作长期性
C基本形式：1上门推销2柜台推销3会议推销
1市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程. 2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心，进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1)生产观念，是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.(3）推销观念 4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求，它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念:随着全球环境破坏,资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。 它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求，期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化） 10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客,竞争者以及社会公众。 宏观环境包括：人口，经济，政治,法律，科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程:确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质:整体性和选择性(选择性注意选择性扭曲选择性保留) 选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应，知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,排除次要刺激的干扰,更有效的感知和适应外界的环境。 选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素，非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生截然不同的直觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 15组织市场的特点:购买者比较少，购买数量大,供需双方关系密切,购买者的地理位置相对集中,派生需求,需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人较多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁.
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际
一、市场营销基本概念： 1、市场 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场经济规律。 市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务
市场营销学的基本原理与概念市场营销学是一门研究如何准确把握市场需求、制定市场策略以及 有效进行产品推广和销售的学科。它涉及市场调研、目标市场选择、 产品定位、价格策略、渠道管理、传媒推广等诸多方面。本文将介绍 市场营销学的基本原理与概念，以帮助读者更好地理解和应用于实践。 一、市场需求与营销定位 市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度。了解市场需求 是企业制定营销策略的基础，因为只有满足市场需求，才能赢得市场 份额。营销定位是指企业通过产品或服务的特性和优势，将其定位在 特定的目标市场，并以此为基础制定差异化的市场策略。 二、市场调研与竞争分析 市场调研是指通过数据收集和分析，了解市场、消费者、竞争对手 等相关信息。市场调研可以帮助企业明确目标市场的特点、需求和竞 争状况，为制定营销策略提供依据。竞争分析是对竞争对手进行全面 的研究，以了解其市场地位、产品特点和竞争优势，从而制定有效的 竞争策略。 三、市场定价与价格策略 市场定价是指根据产品的成本、市场需求和竞争状况等因素，确定 产品的价格水平。价格策略是企业根据市场营销目标和竞争环境，制 定的长期或短期价格决策。价格策略可以分为定价策略和非定价策略，它们旨在满足消费者需求、提高市场占有率以及实现利润最大化。
四、产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销学的重要内容之一。产品管理包括产品 开发、定位、组合与组织、包装设计等方面，旨在满足消费者需求， 并实现差异化竞争。品牌管理则是企业通过品牌策略、品牌传播和品 牌维护等手段，塑造和提升品牌形象，从而提高品牌价值和市场竞争力。 五、销售渠道与分销策略 销售渠道是指产品从生产者到消费者的传递路径和方式。选择合适 的销售渠道可以满足消费者需求、提高产品销售效率和降低销售成本。分销策略则是企业对销售渠道进行规划和管理的战略，在市场上建立 起有效的分销网络，以实现产品销售和市场拓展。 六、广告与推广策略 广告和推广是企业在市场中宣传和推销产品的主要手段。广告是通 过媒体向大众传递产品或服务的信息，建立品牌形象和销售产品。推 广策略则是通过促销、公关、赞助、直销等手段，提高产品知名度和 销量。合理的广告和推广策略可以有效吸引消费者的注意力和购买欲望，推动产品销售。 七、顾客关系管理与客户满意度 顾客关系管理是企业建立和维护与消费者之间良好关系的过程。通 过有效的顾客关系管理，企业可以提高顾客忠诚度、增加复购率和口
市场营销的概念: 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量 的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 4Ps理论1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”； ◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。 （1）产品策略（Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务； ◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等； ◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。 （2）分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。 （3）促销渠道（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。 （4）价格策略（Price）价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； ◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力； ◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 6Ps理论1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation） ◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。 10Ps理论 ①Probing——探索（市场调查）探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。②Partitioning——划分(市场细分) 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。③Priortizing——优先（大客户优先）市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。④Positioning——定位（定位准确）在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。 4Cs理论 Consumer消费者——研究顾客购买行为Cost（成本）——为顾客提供让渡价值Convenience（方便）——为顾客全过程服务Communication（沟通）——进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。 关系营销的4R理念美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C 理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。 ----关联(reference)与顾客建立关联----反应(reaction)提高市场反应速度----关系(relation)关系营销日益重要----回报(reward)回报是营销的源泉 生产观念：“我能生产什么就卖什么”； 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。 产品观念：“酒香不怕巷子深” 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。
市场营销学名词解释： 1、市场营销（1985）：市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 微观市场营销（企业市场营销）：以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、储存与运输、服务等一系列活动。 2、市场营销观念或市场营销导向：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。 3、现代市场营销学：就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。 4、市场营销组合：指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素（变数）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地满足目标市场需要，实现企业的营销目标。 5、狭义的市场：市场是商品交换的场所。广义的市场：市场是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。 市场营销学关于市场的定义：市场是指某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。市场三要素为：人口、购买力、购买动机。公式：市场=人口+购买力+购买动机 ⑴潜在市场：指现在经过努力可以争取到的市场。也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。 ⑵现实市场：市场三要素同时具备时称为现实市场。市场营销学认为通过有效的促销活动和灵活的经营方式，潜在市场可以转化为现实市场。 6、消费者市场：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳物的市场。 7、生产者市场：指工商企业或机关团体组织为制造其他产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。 8、市场营销环境：泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，包括宏观环境和微观环境。 9、宏观环境（又称一般环境、总体环境、间接环境）：是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然、技术、政治、和文化环境等。 微观环境（又称个体环境、直接环境、作业环境）：是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素。 10、消费者的购买行为：是指个人和家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务行为。
1市场得含义 经济学家从不同得角度提出了几种市场得定义：1.市场就是商品交换得场所,亦即买主与卖主发生交易得地点或地区.2.市场就是指商品流通领域,反映得就是商品流通得全局，就是交换关系得总与。3.市场就是买主、卖主力量得结合,就是商品供求双方得力量相互作用得总与。 市场营销学所研究得“市场”就是指需求,就是企业一切现实与潜在得需求，即企业一切现实与潜在得顾客组成得群体. 2市场营销得含义 市场营销就就是在变化得市场环镜中,旨在满足消费需要、实现企业目标得商务过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输,产品销售提供服务等一系列与市场有关得企业业务经营活动 正确理解市场营销得含义，我们必须注意以下几个问题：１、市场营销得含义不就是一成不变得而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观与宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销得核心思想就是交换 3企业市场经营观得演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它就是一种传统得市场营销管理得指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到与买得起得东西，因此企业得任务就是组织企业得所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念就是在卖方市场得条件下产生得。（二)产品观念产品观念又称为产品导向,它也就是一种传统得市场营销管理得指导思想。产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、功能多与具有某些特色得产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品,使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。（三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但就是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业得产品产生兴趣,就可以扩大销售,增加盈利。（四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理得指导思想得范畴。市场营销观念认为,企业得市场营销管理工作应该以目标顾客得需要为中心,企业要从目标顾客得需要出发，集中企业得一切资源与力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客得需要，从而扩大销售,增加盈利,实现企业得目标。市场营销观念就是在买方市场得形势下产生得. 1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调得整体营销4、盈利能 力在满足消费者需求中获利（五）社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业得市场营销活动不仅应当满足顾客得需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身得利益与社会得长远利益,即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润与社会整体利益之间得矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间得协调与平衡。 4微观环境 微观环境就是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力得各种参与者，包括企业本身、供应者,营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业得营销活动，多 半与企业具有或多或少得经济联系，也称直接营销环境. 5宏观环境 宏观环境就是指影响微观环境得一系列巨大得社会力量,主要就是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响与制约企业得营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合,也可直接影响企业得营销活动。
第一章市场和市场营销 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。 （3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等） 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。 （5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业 活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营 销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命” 宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。 微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。 产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学的基本概念和原理市场营销学是指一门研究市场营销活动的学科，它涵盖了一系列的 基本概念和原理，可以帮助企业了解市场，掌握消费者需求，从而制 定合适的营销策略。本文将介绍市场营销学的基本概念和原理，旨在 帮助读者更好地理解和应用市场营销学。 一、市场营销学的概念 市场营销学是一门研究市场和营销活动的学科，旨在帮助企业更好 地理解市场及消费者需求，以实现市场份额的增长和企业利润的提升。市场营销学包括市场研究、市场划分、目标市场选择、市场定位、产 品设计与开发、定价策略、促销活动以及渠道选择等方面。 二、市场营销学的原理 1. 消费者导向原则 市场营销学强调企业应该以消费者为中心，通过了解消费者的需求、意愿和行为，来改进产品设计、制定合适的定价策略以及有效地传递 营销信息，从而满足消费者需求并提高市场竞争力。 2. 市场细分和定位原则 市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的消费 者需求和特点，有针对性地制定营销策略。而市场定位是指企业通过 建立独特的品牌形象，在目标市场中占据明确的位置，与竞争对手形 成差异化竞争优势。
3. 产品差异化原则 市场营销学认为产品差异化是形成竞争优势的重要方式。企业应该 通过研究和了解市场需求，创造出与竞争对手不同的产品特性和服务，以满足消费者的多样化需求，并提高产品的附加值。 4. 促销策略原则 有效的促销策略可以提高产品的知名度和市场占有率。市场营销学 指出，企业应根据不同的产品和市场环境，选择合适的促销手段，例 如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引潜在客户并提高销售效果。 5. 渠道管理原则 渠道管理是指企业在产品流通过程中所选择和管理的各个环节，包 括供应商、分销商、零售商等。市场营销学强调企业应该建立可靠的 渠道伙伴关系，确保产品在市场中的有效流通，并提供良好的售前和 售后服务。 三、市场营销学的应用 市场营销学的基本概念和原理在实际应用中起到了重要的指导作用。企业可以通过市场研究来了解消费者需求和市场竞争状况，以此为基 础来制定产品策略、定价策略和促销策略。同时，市场营销学还可以 帮助企业建立有效的渠道网络，提高产品的市场渗透率和客户满意度。 总结起来，市场营销学的基本概念和原理是企业实施市场营销活动 的基础。通过深入研究市场和消费者需求，企业可以制定出更有效的 市场营销策略，提高市场份额和盈利能力。同时，合理运用市场营销
(完整版)营销学基本知识及概念 1. 营销学的定义和重要性 营销学是通过分析市场需求、制定营销策略、推动产品销售的学科。它研究了市场营销的原则、方法和技巧，培养了企业家精神和创新力，对企业的发展和市场竞争力有着重要的影响。 以往的销售观念主要是通过传统渠道将产品推向市场，而营销学的出现则强调了市场导向的理念，强调了满足消费者需求、建立品牌价值和品牌形象的重要性。营销学的基础在于企业对市场的认知和了解，在竞争激烈的市场环境下，掌握营销学的基本知识和概念非常重要。 2. 市场环境和市场定位 营销活动离不开市场环境的分析和市场定位的确定。市场环境是指公司所处的外部环境和竞争环境。外部环境包括经济环境、政治环境、技术环境等，而竞争环境则是指同行业内的竞争对手和潜在竞争对手。
市场定位是通过对市场需求的研究和竞争对手的分析，确定产品或服务在市场中的定位位置。市场定位的目标是满足目标消费者的需求，建立产品或服务的差异化优势，以赢得市场份额并提升销售额。 3. 4P营销策略 4P营销策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这四个要素是营销战略的核心，也是营销学中的重要概念。 - 产品（Product）：指企业推出的产品或服务，包括产品的特点、品质、品牌等。产品需要根据目标消费者的需求进行定位和设计，以及和竞争对手进行比较。 - 价格（Price）：价格是企业所定价的产品或服务所要支付的金额。价格策略应该考虑到成本、目标市场和竞争对手的价格。 - 渠道（Place）：渠道是指产品销售的途径和方式。这可以是零售店、经销商、电子商务平台等。渠道的选择应该考虑到消费者的购买惯和便利性。
市场营销学的基本概念及其应用市场营销学是一门研究企业在市场环境中如何进行商业活动的学科。它涉及到了市场分析、顾客行为、产品开发、定价策略、渠道管理和 市场推广等多个方面。本文将介绍市场营销学的基本概念，并通过实 际案例展示其在商业活动中的应用。 一、市场营销学的基本概念 市场营销学的基本概念包括目标市场、市场细分、市场定位、市场 调查和市场营销策略等。 1. 目标市场 目标市场是企业选择进行市场营销活动的特定客户群体。在市场营 销过程中，确定目标市场非常重要，因为企业资源有限，只有明确定 位目标市场，才能更好地满足顾客需求，有效地利用资源。 2. 市场细分 市场细分是将目标市场进一步划分为更小的市场细分群体。市场细 分可以基于多个因素，如地理位置、年龄、性别、收入、消费习惯等，以便企业更好地了解和满足不同细分市场的需求。 3. 市场定位 市场定位是确定企业在目标市场中的位置和形象。通过市场定位， 企业可以建立与竞争对手的差异化，并满足目标市场的特定需求。市 场定位需要考虑产品特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位策略。
4. 市场调查 市场调查是了解目标市场、竞争对手和顾客需求的过程。通过市场调查，企业可以收集并分析市场数据，了解潜在顾客的需求和偏好，并作出相应的营销决策。 5. 市场营销策略 市场营销策略是企业制定并实施的市场推广计划。市场营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，旨在增加销售额、提高品牌知名度和满足目标市场的需求。 二、市场营销学的应用 市场营销学的基本概念可以应用于各种商业领域和行业。以下是部分应用案例的介绍： 1. 新产品开发 当企业开发新产品时，市场营销学的概念能够帮助企业确定目标市场、了解顾客需求、制定市场定位和营销策略等。通过市场调查和细分，企业可以更加准确地了解市场需求，并根据顾客反馈不断改进产品，提高市场竞争力。 2. 品牌定位与推广 市场营销学的概念对于企业品牌的定位和推广至关重要。通过市场定位和调查，企业可以确定差异化的品牌定位，并制定相应的推广策
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的"市场〞是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断开展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以承受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进展生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低本钱。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢送那些质量好、功能多和具有*些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三)推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购置*种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供给者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费构造3．消费者的储蓄与信贷(二)经济开展状况1．经济
市场营销的概念 营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方的目的。 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 要想学习和掌握正确的营销策略，对市场营销的发展和演变进行必要的了解和认识，是十分必要的。 市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展，就是新的营销观念产生和发展的过程。 根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现，市场营销观念的发展和演变大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。1.急需扩大再生产的生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提
高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。 生产观念产生于20世纪20年代前期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场。由于社会生产力相对落后，许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产率，降低成本。由于市场求大于供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是产品的细小特征。于是，生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。因而，生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 2.卖方市场形势下的产品观念 产品观念也是一种较早的企业经营理念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易产生“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。如果在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需求在变化，会使企业经营陷入困境。 3.刺激消费者的推销观念 推销观念（或称销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，