平遥古城旅游营销策略分析
摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。
课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略
1引言
平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥
古城容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。
国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑世界瑰宝”；美国学者、联合国人居中心专家巴克莱·琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明·阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。
近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长，平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广，可以使得更多的游人接触中国的传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。
国外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。
研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。
本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
2旅游业与旅游营销概述
2.1旅游业概述
①旅游业的概念
目前国外许多的学者从不同的角度，针对旅游业作出了自己的看法，列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同，但有两个共同之处：一是认为旅游业是一个综合性的经济产业，是由一系列相关行业共同组成的；二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此，如果要给旅游业下一个定义，那么旅游业就是以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。
②旅游业在经济发展中的重要地位
1）旅游业在世界经济发展中的重要性
旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。
2）旅游业在我国国民经济中的地位
1992年，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年的5%，成为第三产业中的支柱产业。
我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看，1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到20 20年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。
2.2旅游营销概述
旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用，是旅游业的第一生产力。它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上，归结出不同旅游者的购买行为和方式，研究在一定的时空条件下，如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可称之为旅游经济运行中的灵魂。从旅游营销的概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义：
①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
②旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源（诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。
③旅游市场营销适用围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。
旅游(市场)营销并不是将旅游和市场营销简单地捆绑起来就可以奏效的。旅游市场营销相比其他领域市场营销具有注重短期销售、强调需求管理、重视“部营销”等特征。
2.3我国旅游市场营销现状
2.3.1我国旅游市场营销的产生与发展
旅游业作为一个迅速崛起的产业，己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经济增长点。2000年，全国国际旅游外汇收入162.24亿美元，居世界第七位，相当于我国外贸出口创汇的6.5%；全国旅游总收入4 519亿元，相当于当年国生产总值(89404亿元)的5 % 。2001年全国旅游总收入达到4960亿元，占当年国生产总值的5.14，比上年增长9.76%，继续高于G DP 7.3%的增长速度。
近30年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即①资源导向②产品导向③市场导向④营销驱动。目前我国旅游业己经吹响了从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。
现今，旅游业市场在世界上以及我国都出现了迅猛发展的势头，并在许多旅游资源国家的经济和文化领域中扮演着越来越重要的角色，显示出惊人的发展潜力和巨大的市场前景。
2.3.2我国旅游市场营销的不足
从硬件条件上看，我们国家有着发展旅游业的良好基础：悠久的历史文化、秀美的自然风光、独特的风土人情……所有这一切都构成了我国发展旅游业的丰富的资源。如果能够将这些硬件条件加以充分利用，可以肯定，旅游业将会促进我国新经济体系的形成，并成为其中一个重要产业，进而为保证我国经济持续发展提供一个新的“动力源”。
但是，我们必须认识到这样一个现实，虽然我国的旅游业在改革开放以后取得了长足的进步，即使在目前，我国的旅游业还处于粗放型增长阶段，旅游资源开发水平和利用率低，旅游企业效益不佳，人均产出不高，旅游接待质量相对差，产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严酷的现实使我们认识到，我国的旅游业缺乏的不是“硬件”，而是“软件”。在这种情况下，旅游业的科学营销管理成了当今中国旅游业发展过程中一个相当紧迫的问题。
解决问题的办法，就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念，用先进的整合营销方法来武装旅游产业。中国的市场正处于转型阶段，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。
3 平遥古城旅游营销现状及SWOT分析
3.1省旅游营销现状
“人说好风光”，作为中华民族发祥地的，文化遗存遍布各地，有云岗石窟和平遥古城两处世界文化遗产；有五台山佛教圣地；有中国金融鼻祖的晋商大院等。自然旅游资源丰富而独特。多山且多名山：“华北屋脊”的五台山，北岳
恒山，道教圣地北武当山等众多的名山；有壶口黄色大瀑布和气壮山河的“龙门三激浪”；有壮观的太行山峡谷景观等。独特的民俗风情，面食之乡、民歌的海洋、古代戏曲艺术的发祥地。丰富而独特的旅游资源使旅游业具有广阔的前景。
旅游资源十分丰富、优势明显，但旅游业发展却相对滞后。全省旅游饭店规模小、档次低，五星级饭店少，娱乐设施落后、场所少，旅游纪念品的开发还未迈开步伐，旅游购物基本处于空白，交通状况虽有改善，但许多景区之间和景区的交通仍存在着不少问题。一些景点游客来了吃不好，住不下，饭店的档次和整体服务水平偏低。旅游企业领导层中，受过正规高等教育的专业人才微乎其微，经营管理水平较低，导致整体素质差，缺乏竞争力。
旅游没有塑造出一个特色鲜明的主题形象，在国、国际旅游市场的知名度比较低。尽管是旅游资源大省，但却是旅游品牌弱省，许多很有潜力的景点缺乏应有的涵的深度挖掘，没有形成响亮的“主题”形象。使得旅客在选择旅游目的地时不纳入旅游计划，削弱旅游的竞争力。
表3.1 接待入境旅游人数（单位万人次）
1995 2000 2003 2004
地区
总计外国人总计外国人总计外国人总计外国人
7.12 5.15 16.53 11.66 11.60 7.91 29.58 18.22
59.69 47.38 100.11 66.59 100.01 65.71 110.10 73.22
206.87 166.52 282.09 237.96 185.12 152.66 315.50 268.10
136.79 107.54 181.40 143.90 244.71 199.00 385.45 319.67
1563.6
377.68 620.68 122.07 1198.94 212.85 1196.96 245.76
5
（数据来源：中华人民国国家统计局网）
表3.2 地区国际旅游外汇收入（单位: 百万美元）地区1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
21 37 38 43 50 59 75 36 81
165 264 261 350 339 367 419 340 422
2182 2248 2384 2496 2768 2946 3115 1904 3173
939 1317 1218 1364 1613 1808 2275 2053 3041
2393 2801 2942 3272 4112 4484 5091 4267 5378 （数据来源：中华人民国国家统计局网）
3.2平遥古城旅游营销现状
3.2.1平遥古城旅游业现状
①平遥古城概况
平遥古城始建于2800多年前的周宣王时期(公元前827年一公元前782年)，历来为北方重镇,是中国境保存最为完整的一座古代县城，较好地保留着明（1368—1644年）、清（1616—1911年）时期县城的基本风貌。自明洪武三年(公元1370年)扩建以来，平遥古城规划格局和城市面积基本未变，保存了完整的城墙、民宅、街巷、店铺、庙宇等古建筑，是中国境保存最为完整的一座明清时期的中国古代县城的原型，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和汉民族历史文化的宏大载体。
平遥古城现保存有古城墙6.16千米，街巷100多条，明清传统民居3797处，商业店铺基本是17—19世纪建筑实物。平遥古城的街道、商店和民居都保