第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正
确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性 2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化 5、选择战略目标 6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控
制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者
4、宏观营销环境：人口环境：人口因素：1、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成
5、人口性别经济环境：1、收入与支出：收入支出 2、经济发展状况：经济发展阶段经济形势5、环境分析与营销对策：威胁与机会的分析、评价P100 第五章消费者市场和购买行为分析1、消费市场与消费者购买行为模式P105 2、消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、寻求多样化的购买行为 4、习惯性的购买行为 P109 3、消费者购买决策的一般过程：（一）、确认问题（二）、收集信息（三）、备选产品评估（四）、购买决策（五）、购后过程P111—P115 4、需要层次论P119 第六章组织市场和购买行为分析（略）第七章市场调研与预测1、营销信息系统的内涵与作用：市场营销信息系统是从了解市场需求状况、接受顾客
订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。
2、营销信息系统的构成：1、内部报告系统 2、营销情报系统
3、营销调研系统
4、营销分析系统3、营销调研的类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、营销调研的内容：1、产品调研2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研
5、营销调研的步骤：1、确定问题与调研目标2、拟定调研计划3、收集信息 4、分析信息5、提交报告第八章目标市场营销战略1、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2市场细分的理论依据——需求偏好差异的存在（客观依据）1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好3、市场细分的标准：消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素4、市场细分的原则：1、可衡量性 2、可实现性 3、可盈利性4、可区分性5、目标市场战略：1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略 p207
6、选择目标市场营销战略的条件：1、企业能力2、产品同质性 3、产品寿命周期阶段 4、市场的同类性 5、
竞争者战略7、市场定位：P211 第九章竞争性市场营销战略（略）第十章产品策略1、产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物
品和无形服务。2、整体产品：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品P247 3、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 P251
5、产品生命周期：需求与技术的生命周期产品生命周期的划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段
6、产品生命周期各阶段的特征与营销策略：P261——264 第十一章品牌与包装策略1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。2、包装的含义、种类与作用：包装是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。含义：一、包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程。二、包装即是包扎物。种类：1、运输包装（单间运输包装、集合运输包装）2、销售
包装作用：1、保护商品 2、便于运输 3、促进销售
4、增加盈利第十二章定价策略1、定价的主要因素： 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争者的产品和价格
5、政府的政策法规企业定价的目标：维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化2、确定价格的一般方法：
P315—319
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导
向定价法第十三章分销策略 1、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 2、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换的过程，转移给消费者（用户）消费时用的一整套相互依存的组织3、分销渠道的类型：P343 4、分销渠道的设计因素： 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争者特性5、企业特性6、环境特性5、串货、水货:P350 第十四章促销策略1、促销的含义：促销是企业通过人员非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。2、促销的作用：1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售 4、滋生偏爱，稳定销售 3、促销组合及促销策略：
直接和间接（人员、广告、公共关系、销售促进）因素：1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 4、人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种推销活动。优点：1、信息传递双向性2、推销目的双向性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性推销人员的素质：1、态度热忱，勇于进取 2、求知欲强，知识广博 3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟 5、广告策略：P385 6、公关关系策略：基本特征：1、公关关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。2、公关关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公关关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和“的艺术。5、公共关系是一种长期的活动。7、公共关系的作用：1、搜集信息，、监测环境 2、咨询建议，决策参考 3、舆论宣传，创造气氛 4、交往沟通，协调关系 5、教教育引导，社会服务第十五章市场营销计划、组织与控制；第十六章国际市场营销；第十七章服务市场营销；第十八章市场营销的新领域与新概念（略）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
《酒店市场营销》课程标准 课程代码01060780 课程性质必修课程类型理论（含实 践） 课程学分 2 总学时32 理论学时24 实践学时8 前导课程现代酒店管理、酒店前厅 与客房管理、酒店餐饮服 务与管理 后续课程专业顶岗实习 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人仝泽柳制定日期2013.3.15 审核人仝泽柳修订人仝泽柳修订日期2014.5.20 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.6.20 一、课程定位 《酒店市场营销》是酒店管理专业的一门专业基础课程，具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习，使学生树立正确的酒店市场营销理念、掌握实用的酒店营销手段与方法，具备酒店市场营销方案制订能力，为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。 该课程是依据酒店行业实际工作对市场营销职业能力的需要而设置的。鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，课程设计走项目化基础酒店市场营销路线，即从培养酒店营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以酒店营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将酒店市场营销环境分析、酒店消费者购买行为分析、酒店市场营销调研、酒店目标市场决策、酒店产品策略、酒店价格策略、酒店渠道策略、酒店促销沟通策略串联起来，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。 二、课程目标 1、知识目标 （1）理解各种营销理念 （2）熟悉酒店产品所面临的宏观环境、微观环境 （3）理解酒店整体产品理论知识 （4）掌握酒店产品生命周期理论
《市场营销学》第08章在线测试 《市场营销学》第08章在线测试剩余时间：51:18 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、产品概念中最基本最重要的是( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平,外观特色,式样,包装等,属于实体物品中的( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、无形产品 3、红豆集团的商标决策是把与"红豆"中文发音相同的含义相近的文字注册,这一做法属于( ) A、挑战性商标注册 B、防御性商标注册 C、类似商标注册 D、商标抢先注册 4、牙膏皮属于( ) A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、间接包装 5、一般来讲,在产品种类,产品形式,产品品牌中生命周期更长些的是( ) A、产品种类 B、产品形式 C、产品品牌 D、三者不具有可比性第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、1产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括( ) A、实物 B、服务
C、场所 D、组织 E、思想 2、下列属于产品整体概念中有形产品的有( ) A、产品质量水平 B、免费送货 C、外观特色 D、提供信贷 E、品牌名称 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做( ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、企业表象识别系统的构成因素为( ) A、经营理念识别 B、消费者认同识别 C、经营活动识别 D、设计观念识别 E、整体视觉识别 5、引起国际贸易产品生命周期的,主要是各国的( ) A、A 经济差别 B、B 人口差别
第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购
买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
案例分析题：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞风云系列轿车，2003年4月推出“奇 瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿 车产销量双双突破5万辆，比—上年同比增长78.11％，在国内汽车市场占有率达到4.4％，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛黑马。与此同时，奇瑞轿车还连 创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车(微客)曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升也使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它 的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003 年5月推出，6月就获得良好的市场反应。到2003年12月，已经售出28000多辆，同时 获得多个奖项。 市场细分 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的I—say数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合 了年轻一代的需求。 奇瑞公司根据QQ的营销理念推出符合目标消赞群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 在品牌个性方面：QQ被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感 注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第—辆车”及“秀我本色” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受 描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播
《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的
不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念 答：产品整体概念指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。2. 顾客满意 答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3. 市场定位 答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 4. 品牌 答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。 5. 销售促进 答：销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：差异性营销战略是指企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：1、品牌扩展是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。 2、品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（D） A、分类包装策略 B、改变包装策略 C、相关包装策略 D、差异包装策略 2、美国学者西奥多’莱维特指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种(D ) A、质量水平 B、包装 C、形象 D、附加利益 3、产品概念中最基本最重要的是( A) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 4、报纸属于( A) A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品 5、集中具有某些相同功能的一组产品是指( B) A、产品大类 B、产品类别 C、产品系列 D、产品组合 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、产品整体的概念包含几个层次是( ABD) A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 E、实物产品 2、产品差异化决策的内容包括(ABDE ) A、研究与开发决策 B、地理决策 C、等级决策 D、促销决策 E、服务决策 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做(ACE ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、产品包装一般包括（ABE ） A、首要包装 B、次要包装 C、相似包装 D、差异包装 E、装运包装 5、产品改良决策具体包括( BCDE)
A、A 市场改良 B、B 品质改良 C、C 特性改良 D、D 式样改良 E、E 附加产品改良 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。(对) 正确错误 2、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。(对) 正确错误 3、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。(错) 正确错误 4、在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。（错） 正确错误 5、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（对） 正确错误
市场营销学(第2版)_在线作业 _1 交卷时间：2016-06-26 23:48:35 一、单选题1.(5分) A. 年龄消费者市场细分标准中的心理因素不包括（）。 B. 生活方 式 C. 社会阶层 D. 个性纠错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析答案A 解析2.(5分) 产业市场细分依据中，（）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。 A. 用户规模 B. 地理区域 C. 需求特点 D. 用户行业纠 错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析 答案D 解析3.(5分) 在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。 A. 长渠道和短渠道 B. 直接渠道和间接渠道 C. 单渠道和多渠道 D. 宽渠道和窄渠纠 错得分：5 知识点：8.1 分销渠道及其类型展开解析答案B 解析4. (5分) 企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪 种模式？（） A. 选择性专业化 B. 市场专业化C. 全面覆盖 D. 产品专业化纠错得分：5 知识点：5.2 目标市场 展开解析答案A 解析5.(5分) 适用于消费者熟悉该产品、对价格敏感、市场竞争非常激烈的产品的营销策略是（）。 A. 密集型渗透策略 B. 撇脂价格策略 C. 缓慢渗透策略 D. 选择型渗透策略纠错得分：5 知识点：6.1 产品的概念与分类展
开解析 答案C 解析6. (5分) A. 职业 消费者市场细分标 准中的人口因素不包括（ ）。 B. 年龄 C. 个性 D. 性别 纠错 得分：5 知识点：5.1 市场细分 展开解析 答案C 解析7. (5分) 面向经销商的销售促进方式主要有：（ ） A. 销售培训 B. 典型示范 C. 资料与使用手册 D. 店内特价销售 纠错 得分：5 知识点：9.3 销售促进与公共关系 展开解析 答案A 解析8. (5分) 作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。 A. 交换 B. 潜在购买者 C. 金融部门 D. 购买欲望 纠错 得分：5 知识点：1.1 市场营销及其核心概念 展开解析 答案D 解析9. (5分) 人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。 A. 销售人员培训 B. 订购单获取 C. 推销面谈 D. 推销技巧 纠错 得分：5 知识点：9.2 人员推销与广告 展开解析 答案C 解析10. (5分) A. 服务价值 总顾客价值不 包括以下哪个方面？（ ） B. 产品价值 C. 时间价值 D. 人员价值 纠错 得分：5 知识点：12.1 顾客价值与顾客满意 展开解析 答案C 解析11. (5 分) A. 售货亭 非店铺零售方式不包括（ ）。 B. 便利店 C. 电子零售 D. 自动售货机 纠错 得分：5 知识 点：8.2 批发商与零售商 展开解析 答案B 解析12. (5分) 在现
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）