安徽工业大学商学院李宁品牌营销策略分析安徽工业大学
学年论文
论文名称李宁品牌营销策略分析
学院商学院
专业班级市场营销
姓名殷腾腾
学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一,品牌形象己经初步建立,“中国新一代
的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”,到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语,以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知,但如何取得更进一步的发展,是一个
重要的研究课题,木文在分析李宁营销现状的基础上,提出了创新李宁营销策略
应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。
关键词:李宁品牌营销策略创新
1研究背景
李宁,中国最优秀的体操运动员,曾经的体操王子,在汉城奥运会后退役,创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展,如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入,一方面,国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的
营销力度,凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨,对国内品牌的生存产
生巨大威胁;另一方面,加入WTO后,自主体育用品品牌要发展壮大,不可避免地要进入国际市场,进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史,不难发现,创业者李宁的“
名人效应”,特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队,都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前,针对国内国际两个市场的竞争,如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略,进行国际营销,显得至关重要。加强
李宁品牌营销的研究,提出新时期创新李宁营销策略的建议,对于李宁品牌的发展和
中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。
2李宁品牌的营销现状
2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值
“一切皆有可能”,这是最近几年来李宁品牌的主打广告词,突出了李宁品牌运动
时尚的发展方向,是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中,通过}'尾年少时的美好时光,通过各种比赛的画面,传达出李宁品牌对运动
的理解;运动是无处不在的,从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。
通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变,即由单纯地
宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变,为李宁品牌丰富了社会与精神价值。
2.2专业化定位
李宁公司成立之初,营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确,李宁公司抓住这一市场特点,适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下,李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计,配以
东方元素,成功的推出了系列足
球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋,很好的1}释了李宁品牌专业化的营销理念,取得了巨大的成功。
2.3国际化步伐坚定
2004年的雅典奥运会上,有一幕让广大国人特别是篮球迷眼前一亮,站上篮球领奖台的西班牙国家队穿的是中国李宁品牌的运动服。这正是李宁通过与国际著名运
动团队以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位的重要步骤。与此同时,李宁公司还与CCTVS合作,由中央电视台5套工作人员佩带李宁的标志,通过他们,在体育节目的播放中,把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场的占有,加强国际化的
步伐,李宁品牌在国际化的道路
上坚定前行,并已取得不错的成绩。
2.4品牌定位较准确
在李宁品牌建设的过程中,也曾有过一些弯路。90年代末,有研究表明,耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中,李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上,更多的是属于生活中比较沉稳的人,这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有出入。为改变这一现象,李宁公司联系李宁本人的形象,推出重塑李宁品牌形象工程月丁
造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵,树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象,将核心消费人群定位为15岁-
35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。通过这一品牌营销活动,李宁品牌实现了准确的市场定位,进一步提升了品牌形象和市场占有率。
3国际品牌的优势
具有国际品牌的产品拥有很高的社会知名度以及良好的质量和信誉口碑,它拥
有一般普通产品无法比拟的竞争力。具体来说,其优势主要体现在具有以下几个效应:
3.1品牌的扩散持续效应
在确立过程品牌的过程中,最关键的任务是为本企业的产品树立良好的信誉,只
有在市场上反复接受检验赢得良好的信誉后,品牌能真正确立起来。具有良好信誉的品牌拥有扩散持续效应,能促使产品在消费领域快速的流通和传导,快速地在市场上
扩大品牌在本生产领域的影响力,不断吸引新的顾客来购买本产品。在体育行业,最
典型的通过开发本企业品牌而赢得良好效益的是全球闻名的耐克公司,在创业初期,
这个公司只有仅仅500美金的活动资本,但是耐克公司一直坚持走品牌路线,经过30几
年坚持不懈的努力,终于使耐克成为当今世界著名的体育品牌。目前,耐克公司每年销售额超过了百亿美金,而耐克这一品牌能创造的价值是无法用具体的金额来衡量的。
3.2品牌形象的放大镜效应
在市场活动中,企业品牌犹如放大镜,企业的经营资源就像阳光,通过对企业品牌进行有效的资源整合形成能量,市场推广的进程就如同放大镜的焦距,调整好焦距引发良好的品牌影响力、创造良好的市场效应。
上述就是品牌的放大镜效应。我们小时候都玩过放大镜,阳光下,在白纸上把光源聚焦,很快焦点处就开始升温燃烧,最后火苗会延至整张白纸。显然这是物理现象,但是同样,此原理也适用于企业发展和品牌的市场推广营销。
某个企业的品牌的信誉度往往是从本公司所生产的一系列产品中的一种产品开始的,这一个产品在市场上获得很高的信誉度会扩展到本公司生产的系列产品,产品的良好形象可以放大,使企业也拥有良好的形象,从而促进整个企业产品的销售。如海尔集团,最开始在电冰箱的生产上赢得了很大的信誉,现在海尔的品牌效应放大到了其旗下各类电子产品得销售上。
3.3品牌的市场控制效应
品牌的市场控制效应是指品牌能够有效的主导和控制市场的销售,在市场竞争中,品牌具有无与伦比的竞争力,在市场中占据着垄断性的地位。在商界,有80%的利润是被排排名在本行业靠前的企业所获得,只有低至20%的利润被多数的普通企业获得。在国际体育用品生产商中,排名靠前的耐克、阿迪达和锐步三大品牌在市场的销售中占据了主导地位,而许多普通体育用品制造企业则只能在夹缝中求生存。
4李宁国际体育品牌的营销策略构思
4.1重视核心竞争力的提高
一个企业拥有的核心竞争力是一种能使企业持续获得竞争力的能力,它通常是
以提高技术能力为关键,通过整合企业的战略营销决策和组织管理等各方面的因素
而获得。因此,这种能力具有动态性持续性和延展协同性。“李宁”借鉴了“耐克”、“阿迪达斯”等国际体育品牌的经验,在比较短的时间内就在篮、足、网三种球类以及跑
步和健身等五个领域迅速在市场上建立起品牌地位。耐克最初的主力产品是篮球鞋,
由于足球爱好者增加,耐克敏锐的捕捉到这一市场信息,加强了足球鞋的推广力度,其
中最有效的措施实将欧洲足球鞋市场著名品牌“茵宝”收购,成功的进入了欧洲的市
场。品牌收购一直耐克采取的提高核心竞争力的关键策略,其先后收购的品牌还有高
级休闲鞋COLEHAAN、休闲运动鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURL Y。而阿迪达斯收购了以生产和销售滑雪和高尔夫用品出名的赛拉蒙公司,而顺利进入了滑雪和高尔夫球的生产领域。品牌收购确实可以是企业迅速在新的
发展项目领域提高综合实力,是企业想要扩大规模的首选措施。在“李宁”的发展过程中,也采取了许多品牌收购策略,“李宁”在2005年,“李宁”采用合资的方式,与国际上著
名户外品牌AIGLE合作成立了蓬a资公司,获得了50年的独家授权,顺利在国内生产、推广和销售户外休闲和极限运动体育装备产品1。在2007年收购了我国著名的乒乓
球品牌“红双喜”大部分股权,在2008年,又与意大利著名运动品牌Lotto
Sport达成协议,取得LottoSport在中国生产和销售的20年的独家特许经营权,从而顺
利进入足球领域。这些多品牌经营战略的采用有力的提升了“李宁”
1
的国际化竞争实力。收购与并购是年轻品牌走出国门面向世界的重要方法之一,“李宁”这一国际知名品牌应该继续在核心产品领域抓住良好的机遇,在不断提升自
身的专业化水平,有效的为本企业核心产品树立起品牌地位。
4.2提高企业自主研发创新能力
企业创新的内涵很丰富,包括产品、技术、管理、组织、文化等几方面。其中,技术创新是核心。在产品的营销过程中,各种创新又是相互协同,共同发展的。1990年,李
宁公司在广东起步。1995年,李宁公司站在了中国体育用品行业领跑者的位户,李宁
公司继续保持行业领先地位,同年销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。coos年is月30日,世界权威的品牌价值研究机构一一世界品牌价值实验室举办的“coos世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,获得了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
4.3发挥中华民族传统文化的优越性
“李宁”推出的第一批篮球鞋称为“飞甲”,它包含了丰富的中国元素,“飞甲”的设
计灵感源于中国春秋战国时期的战士们在行军打仗时穿在身上其保护作用的铠甲,
设计师模仿铠甲片而设计了鞋面,根据古代青铜器上的夔龙纹设计出搭扣上的图案,
给人浑朴古拙的印象,体现了中国特色。“飞甲”的成功设计,使“李宁”在市场上成功销售,同时,还拿到了国际设计界大奖,得到了国际专家们的认可。从此“李宁”形成了中
国风传统,设计风格从整体上来说都是中国化的,体现中华名族的传统文化。例如在“
李宁”的系列产品中,
“羽甲”的设计灵感源于雁翎甲,“半坡”的设计灵感源头为仰韶文化,以及专为篮
球明星奥尼尔设计的“SHAQ'’系列中的“钟馗”、“君临”、“霸王枪”和“蛋尤”都融入了
中国元素。中国元素在“李宁”系列产品设计中得到了广泛的运用。同时,“李宁”在营
销策略上也大胆采用了中国元素进行宣传。例如宣传“飞甲”的水墨篮球广告。在广
告中运用了中国传统文化中著名的水墨画和武当太极,这一广告得到了市场的认可。
与拥有百年历史的国际大品牌相比,“李宁”国际最大的优势正是独特的中国文化。在
借助中国元素提高了乙兰业的知名度后,“李宁”国际应该深入挖掘中国传统文化内
涵,在品牌价值观中融入中国传统文化内涵,采取有效措施传达文化内涵,在国际市场
上展现中国品牌特色,树立良好的国际品牌形象。
5李宁国际对国内体育用品企业创立国际品牌的启示
5.1通过互联网进行品牌国际化推广
通过互联网进行品牌国际化推广是普通体育用品企业想要创立品牌的重要措施
。互联网信息系统“李宁”国际中的主要任务是发布本公司各种新产品的信息活动公
告和采集消费者的反馈信息。“李宁”国际建立了专门的网站,并在网站山设立信息系统,通过信息系统采集网络消费者的
安徽工业大学商学院李宁品牌营销策略分析
个人信息，津互联网上向消费者宣传和介绍本企业最近开展的各类优惠
活动和新产品。建立网站的主要任务是促进本产品向国外销售，因此必
须在网站上开展互联网销售活动，这一部分的任务跟一般的网络商店并
没有本质的区别，主要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上
明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。普通体育用品企业通过互
联网进行海外销售是将本公司品牌成功打入世界市场有效而经济的手段。5.2
引进国际优秀人才，创建全球化的管理团队
普通体育用品企业想要创立国际品牌，首先要建立起一支全球化的管理团队。“李宁”作为一个国际品牌，全球化的管理团队必不可少。在国内
体育用品行业是一个新兴行业，因此企业的专业管理人才严重匾乏，国
际化的专业管理人才更是凤毛麟角。“李宁”国际在向国际市场进军之初
就敏锐的看到到这一问题，管理者最初提出来的解决方法是加强培养企
业内部员工，并制定了乙兰业内部人才培养多俘计划。同时，“李宁”还
引进国外优秀人才，试图创建一支全球化的管理团队。在这个团队中，
许多管理人员都具有在著名的跨国企业的工作经验，但是美中不足的是，
多数管理人员并非体育用品行业的专业人员。为了解决“李宁”国际在
扩张过程中所面临的人才短缺这一问题，引进国际优秀的体育用品行业
专门人才，用高薪和高级管理岗位为条件引进一批在国际体育用品企业
工作过的高级管理人才，结合企业内部培养的一批熟悉本公司经营模式
的专业人才，创建出全球化的管理团队。5.3不断创新，加入创意元素
创新是一个企业在激烈的市场竞争中取得优势地位的关键因素，任何一
个体育用品企业想要创立国际品牌，都必须要不断创新，加入新的创意元素。
“国际化的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致
性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球
性品牌的关键2。因此，许多国际著名品牌在中国市场上进行营销时都会
采取本土化的策略。耐克曾经在上海请中国设计师设计出“小笼包”这
一有中国特色的鞋款。在为美国篮球明星詹姆斯设计“詹姆斯四代一中
国红”时，也以帝王色彩为设计理念，并在鞋盒内设计类中国玉玺似的印章，
在球鞋内侧印上“0086”。“李宁”在以中国元素走国际化路线时，
也需要关注不同地区消费者的需求和文化价值观，尊重和了解当地的本
土文化，在开发新产品时融合当地的文化传统，提高品牌在国际市场上的适应性。“李宁”国际是中国体育用品企业成功走向国际化的典型，它采取的许
多措施值得同行企业的借鉴，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。参考文献【1】杨康民体育用品的品牌战略构想【月上海体育学院学报】2003(27:21-23【2】朱菊芳我国体育用品名牌营造的关键【月广州体育学院学报】2004(24:114-116【3】张玉凤论如何实现我国由体育用品制造大国向制造强国的转变【体育科技文献通报】2006(14:20-222
“李宁”品牌奥运营销之路 李宁品牌的奥运攻略： 1992年巴塞罗那奥运会 在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。 1996年亚特兰大奥运会 在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。 2000年悉尼奥运会 中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归，获得了28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”。 2004年雅典奥运会 李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。 竞争，不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈 主持人：一直以来，李宁公司以及这个品牌与奥运会、中国代表团等关键词有着紧密的关联，李宁公司还与四支金牌主力队续约长期赞助合同。在这个过程中，你认为李宁的体育营销对品牌的建设产生了什么影响？ 张志勇：从１９９０年至今，为支持配合国家体委“奥运争光计划”，李宁公司不间断地支持赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。１９９２年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来忠诚的合作伙伴。２０００年悉尼奥运会上，
中国代表团获得的２８枚金牌中，有１６枚出自李宁公司赞助的国家队。此外，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”与“蝶鞋”被评为最佳领奖装备，并被誉为中国国家队在该届奥运会上获得的第２９块金牌。 目前中国的体育产业应该说还刚刚起步，而且基础比较薄弱，在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。 现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作?包括体育产品、体育赛事等方方面面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离；以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构决定了体育营销的特定传播方向。 主持人：你曾经说到在精细化方面中国企业存在明显的差距，就像韩国三星除了花费巨资成为奥运会伙伴以外，配套宣传推广工作等后续跟进做得非常好，李宁公司在国内借助奥运概念进行营销推广的时间比三星要早，但是感觉做得不是很充分。 张志勇：其实真正的奥运营销我们还是第一次做，比如这次奥运领奖服在市场进行促销，比如在奥运阶段，我们有专门针对奥运品牌的广告进行推出。我们检讨这是中国公司必须逾越的，如果１４年前我们就有这个意识和战略规划，现在公司就不会是这样的。希望以后公司会加速发展，因为要跟国际品牌竞争，压力是非常大的。我认为中国公司要认清一点是不要把区位优势与核心竞争能力混为一谈。区位优势是由于中国的特殊环境和政策以及特殊的人文、地理环境赋予你的，不是你的核心竞争能力，它会随着时间的推移而丧失。现在我们受到的压力越来越大，其实以前也有，只不过因为区位优势的保障，我们感觉不明显。 品牌，不要把品牌的国际化与市场国际化混为一谈 主持人：随着李宁公司的上市，发展目标、竞争对象和原先相比有了很大的变化，李宁公司的品牌国际化建设是从什么时候开始的？现在国际化发展状况怎么样？ 张志勇：我们公司一直将中国作为世界的一部分。从经商的角度来将，只有这种眼光才
李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析
主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况
宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................
(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
李宁品牌发展战略分析 The final edition was revised on December 14th, 2020.
冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业 ______ 课程名称 指导教师 开课学期至___学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略 引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
发展历程 1990年-1995年 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 1996年-2000年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。 2000年-2002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。 2003年-2007年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。 2008年至今 李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 李宁品牌策略分析 SWOT分析
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭 借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢 得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。
华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年） 题目浅析李宁品牌的营销策略 分院： 专业：市场营销 班级：11届市场营销一班 学号：122 学生XX：钟望 指导教师：万大鹏 起讫日期：
摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。 本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。 关键词：李宁；战略；营销；品牌营销
Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the
李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能
适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动
一、SWOT分析 ㈠优势 1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。 2. 李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 3. 李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。 4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。 5. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。㈡劣势 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，
我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 4. 对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。㈢机会 1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。 2. 2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。 3.李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。 4.企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。 ㈣风险
一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界着名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。 市场推广：与消费者共鸣 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略
吉林农业科技学院学士学位论文 论文题目： 年级专业： 学生姓名： 学号： 指导教师： 评阅教师： 完成日期： 吉林农业科技学院
李宁公司品牌营销策略分析 学生: 专业: 指导教师: 摘要 李宁体育用品公司成立于1990年。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。 关键词: 李宁公司；营销策略；企业发展
Li Ning Co brand marketing strategy analysis Name: Major: Tutor: Abstract Lining sporting goods Co., Ltd. was founded in 1990. Through nearly thirty years of development, has now become China and even the world's leading sports Brand Company representatives. During this period the Li Ning Co to take the enterprise development strategy of multi brand development, in addition to their flagship ace Lining brand, also with the heart, Ai Gao, Lotour brand etc.. But on the day of 2012 in August 23rd, the Li Ning Co had an unprecedented crisis. The reason is the company inventory is too high, poor sales performance, a large number of stores were forced to close. Even the founder Mr. Lining personally to have failed to reverse the situation, more than half of the net profit dropped eighty-five percent, marketing situation was even worse. Li Ning Co said in a timely manner, in order to save the company's working capital and terminal retail losses, companies to reduce dealer agents and buy back inventory, and increase the factory store and a substantial discount store. Key words: Li Ning Co; marketing strategy; enterprise development