东
汇
城
广
告
策
划
文
案
一、东汇城背景及前言
东汇城是一个综合型商业广场，由富港集团旗下梅州富港投资有限公司投资兴建的，也是当地政府重点支持的大型商业项目，集购物中心、写字楼、
高级公寓和五星级酒店与一体，总投资达25亿。
项目地处梅州市梅江区客都大道与彬芳大道交汇处，位于广东省2013年重点建设项目“江南新城”范围内紧邻梅州火车站，西距梅县机场的2公里，项目总占地面积约5万平方米，总建筑面积30万平方米。其中，地下车场建筑面积约6万平方米，购物中心8万平方米，公寓及写字楼10万平方米，特色主题商业步行街3万平方米，五星级酒店4万平方米。
该项目投资于2013年6月3日奠基，商业购物中心拟定于2015上半年正式开业，目前已入驻商家包括昌大昌超市、广百百货、乐八小镇、大地影院、k-party量式ktv，享美食餐饮，澳莱西餐厅，水果氧吧，柠檬草泰国菜、星期六儿童主题乐园、汉堡王、维意定制。
东汇城以兢兢业业的敬业态度，为该商业广场的市场推销及广告策略等做了积极的策划，在广告上除了力求表现外，更是为促销商品而投入大量人力物力。
近期东汇城在嘉大举办了“东汇城杯”街舞大赛，该活动的举行地点是在嘉应学院，对于商品知名度的扩大及印象的加深有一定的贡献。
然而根据分析，嘉应学院虽然市场潜力大，但因竞争对手众多（大润发，万达等），且因为距离嘉应学院较远，而且在一定程度上宣传力度不够，欲争取较高的市场占有率还是一项巨大的工程。所以我们建议东汇城接下来的销售及广告诉求重点应该放在如何使嘉应学院的学生成为东汇城的潜在客户甚至长期客户，以下是我们的根据嘉应学院学生消费心理因素以及市场拟定的广告企业策划。
在诉求中，对于东汇城的品牌形象，应把握以下重点：
（1）品牌文化上，东汇城集是吃喝玩乐于一体的大型商业广场。
（2）在布局风格上，分为四楼，大概布局如下
建议以“吃喝玩乐东汇城”为主广告语，“因为东汇城，我留住了你”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。二、东汇城SWOT分析
优势:
1、其开发商富港集团已经成功打造过佛山三水广场、增城东汇城、开平
东汇城等项目，拥有成熟的商业地产运营模式并且掌握丰富的商业资源和雄厚的资金实力；
2、引入了昌大昌超市、迪卡侬运动超市、大地影院、欢乐迪氧吧KTV、城
市英雄动漫中心、乐8小镇、柠檬草泰国菜、汉堡王等众多品牌和一个刚引进的卡丁车俱乐部项目；
3、地处高人流地段
东汇城位于客都大道和彬芳大道交汇处，众多大型生活社区环绕，其附
近还有梅州火车站、梅州机场、轻轨梅州站（规划中）这都为其提供了丰富的客流量；
4、梅州东汇城着重打造体验式业态
其餐饮、娱乐和购物的业态比例约为1:1:1.5。其中，餐饮方面呈现出主题休闲餐厅比重增加、各楼层穿插的餐饮比重增加、小店面餐饮比重增加的“三增加”业态组合调整趋势。通过大地影院、欢乐迪氧吧KTV、城市英雄动漫中心、卡丁车俱乐部等娱乐业态聚集人气。
劣势：
1、知名度不大高，宣传力度不够
对于嘉大学生来说，往往都是通过线上或口口相传等途径去了解一个商场的活动，知道一个商场，对于东汇城所要的活动的信息很少能够获取到。
2、距嘉应学院路程远，对东汇城的专车并不了解
相比客都汇、万佳时代广场、锦发君城等商城，大学生大多会选择较近的商场进行消费，且大多学生并不知道东汇城具有专车接送和具体的专车时间。
机会：
1、东汇城周边生活配套设施品质较高，人民生活水平较高，消费能力较强
且交通便捷，
周边的地产行业、火车站和正在规划中的轻轨梅州站，都形成了潜力巨大的市场需求，为东汇城提供了更大的发展空间。
2、东汇城内部还有一些未开张的店面，在以后的发展中可选择一些能够吸
引大学生的娱乐场所和餐饮店，以适应即将来临的学生品味改变新风潮。
3、宏大的发展空间。东汇城附近的空间几乎都处于尚未开发状态，还拥有
非常大的发展空间，如果东汇城将来发展处于饱和状态，将拥有再度扩张的潜力。
威胁：
1、东汇城周边购物中心的开发与发展，带来了更大的竞争和挑战
梅州东汇城周边已经聚集了梅州万达广场、客都汇、万象江山、丰园购物中心、华侨城商业广场等项目，再加上区域内的锦发君城商业综合体、万佳时代、百川商业中心等一系列项目，可见梅州的商业竞争相当激烈；
2、购物方式的转变
如今时代的购物方式已发生了改变，从以往的面对面交易转变成为线上的资金购物，而东汇城并未对此种转变做出相应的对策，竞争对手却对此有所反应。要面对这种对策，则需提供顾客在线上享受不到的相应服务。
针对SWOT分析的解析
面对以上的SWOT分析，我们可得知东汇城属于ST型（优势威胁型）。因此，东汇城拥有相当大的发展空间，优势机会的领先可使东汇城处于相对优势的地步，但依旧有着比机会更大的威胁相伴随着，因此需要多种战略相配合经营。
但是东汇城在梅州的发展并无领先之势，因此，我们需要从劣势与威胁方面出手。从劣势可知，东汇城在梅州嘉应大学的知名度不高，相应的，对于东汇城，嘉应大学的学生可能更加倾向于客都汇与万达商城，而对于东汇城专车，嘉应大学的学生对其熟知度不高。
其所存在的威胁，对东汇城的影响更大。对于周围的竞争对手，东汇城处于劣势，因此东汇城应发展其本身的优势，做到人无我有，人有我优的地步。并在原有的购物消费型商城，加上独特的元素，使得东汇城能吸引更多的顾客以及打下更好的商业品牌。因此，东汇城应作出相应的应对措施解决。在此基础上，东汇城可采取：
产品策略，东汇城可为目标市场提供产品及其相关服务的统一体制，具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。
订价策略，东汇城可调整制订的销售给消费者的商品价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让和信用条件等内容。
促销策略，东汇城可宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产
品以及参与其所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。
行销方案：
1、商城在实现销售的同时还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，是锁定大学生消费群体的重要措施。
2、在未来的市场打造中，可在餐饮、购物、娱乐方面针对大学生进行适当的优惠活动，吸引大学生消费群体。
3、开展一些有趣的活动，增加人流量，通过适当地开展一些适合当今青少年学生的活动，加大宣传，吸引大学生群体的眼球，形成大学生的消费习惯；
4、分析周边竞争对手的经营战略，进行差异化经营，在东汇城周边购物中心开发热潮之下，市区商业竞争加剧，东汇城因对周边的竞争对手的经营战略进行分析，找出自身与周边竞争对手之间存在的差异，利用差异化突围。从迪卡侬大型运动超市、卡丁车俱乐部等与其他竞争有所区别的项目入手，打入特色业态；
5、加大东汇城商家信息的网上传播，当今互联网发达，对人类的影响极大，东汇城的商家可加大商家信息的网上传播，以此提高其知名度，吸引更多的客流量。
三、广告商品
东汇城商业广场
四、广告目的
1、扩大企业知名度，促进指名购买，感受服务质量，体现企业特有的文化。
2、强化广场特性。
3、稳定已有客源，拓展新的市场，让消费者感受到本企业的优质服务，
力图由此建立消费者的忠诚度，吸引嘉应学院学生为潜在客户甚至是使其成为长期客户。
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动。
五、广告期间
2016年11月——2017年11月（时间可改动）
六、广告区域
梅州（嘉应学院为主）?
七、广告对象
梅州市所有居民用户（嘉应学院学生为主）
八、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。近两年来看，嘉应学院招生有所扩招，也就是说人数在上升，意味着市场在扩大。
B：质的变化——随着价值观念、文化水准等而变化。但是这次目标是嘉应学院学生，文化水平基本相同，主要是价值观念。
（二）在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。这就意味着东汇城需要体现企业特有文化特点。
（三）使用及购买频度的增加，就东汇城而言，因梅州最近开发这类大型商业广场较多，所以竞争力大，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本
身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。而且据调查，在商业广场的宣传方式中，口口相传是占有率最高的。
??在“使用及购买频度的增加方面”亦因东汇城距嘉应学院较远，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换购买地点,指名到东汇城消费,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使老顾客继续消费
2、建立良好的口碑（从服务和商品等方面做到好口碑）
3、将所存在的潜在顾客转为短期顾客，最后转为长期顾客。
广告表现策略
由于本策划案立足于东汇城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合东汇城品牌文化特征的表达方式，具体地说来：（1）诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
（2）广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。
（3）广告诉求的表现多角度、系列化。
（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；吸引力强；
缺点：成本高；广告信息容量有限；竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；
九、广告策略
（一）针对消费者方面
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，同时做一些提醒人们注意环保之类的标语，上面写上东汇城的信息，这样同时具有公益作用。
3、制作小型月历卡片，散发赠送嘉应学生使用，譬如嘉应学院学生购买商品则赠送（附设计）。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，还可以在嘉应赞助一些活动，在足球场方位挂横幅或者张贴海报，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
（二）、广告定位
1、视觉冲击力强、信息量丰富。一般节目20-40秒为宜
?? 2、内容要有效的精确命中用户。如何有效命中用户？第一，要保证节目类型的丰富多样性，第二，要保证有足够的节目量。需要规按节目类型划分专业的虚拟频道。要逐渐形成长尾效应式的内容库。
3、反复提醒顾客去东汇城进行消费，使得顾客对东汇城产生深度记忆，并且在看到某种字体以及话语时，联想到东汇城这个地方。
十、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
吃喝玩乐东汇城（吃喝玩乐Go Go Go）
? 在广告牌上展现东汇城的外部布局
（二）视频策划（可在网络上传播）
1．吃喝玩乐东汇城，L et’GO GO GO
开始:屏幕一阵黑色（两秒）（伴随着一阵手拍桌子的声音），屏幕亮后看到一男大学生坐在宿舍凳子上等待泡面，一阵Iphone手机微信铃声响起，大学生拿起手机听了语音后，马上跑向门外，旁边舍友用普通话大喊：“你去哪？”；
分镜：两男生走在路上，一男生喝饮料，喝了后歪头斜眼盯着饮料，露出一脸苦色，之后听到一阵手机微信铃声，听了后把手中饮料丢给旁边同学撒腿就跑，同学用客家话说：“你去哪啊？”（有字幕，避免听不懂的同学不知道说什么）；
分镜：一男子在打球，投球后抱球跑到同学旁边坐下休息，手机微信铃声响起，打球男子听后把球往后一扔便起身跑走，其同学用粤语喊道：“你
去哪？”（有字幕）
分镜：两男子正迈步走向小卖部，其中一人突然手机微信铃声一响，男子听后马上转身跑向远方，其同学用潮汕话喊道：“你去哪？”（有字幕）（节奏性强的音乐突然响起）一人迈步走向东汇城的大门（远视角慢慢移向近视角，过程中东汇城与主角都在镜头中），画面一转出现在了汉堡王（或其他食品业）门口看到了刚刚跑开的吃泡面少年正大口大口的吃着汉堡；在王子拉茶（或其他饮料业）门口看到刚刚喝饮料的苦面少年正津津有味的喝着奶茶；在城市英雄（或其他游戏业）内看到了篮球少年正激情澎湃的玩着游戏；在昌大昌内看到了超市少年正在满心欢喜的购物。最后，经过一条小座椅时，四部手机同时放在上面，并都显示着聊天界面，在镜头聚焦于其上时，四条语音同时播放：快来！吃喝玩乐东汇城！L et’s GO GO GO。镜头缓缓放远，一个人头，闪进镜头，对着镜头摇了摇手中尚停留在东汇城公众号上的手机，一脸坏笑的说：“吃喝玩乐东汇城，一般人我不告诉他”。
2.因为东汇城，我留住了她
画面(在嘉应学院容易看到的方位)：（一阵悠长的笛声传出）一对毕业情侣在火车站依依不舍分别（说明位置），然后女生发现离火车开动还有时间，就拉着男生去东汇城，接着女生回忆（回忆起，便响起轻快的轻音乐）在东汇城认识男生的情景，第一次认识是和朋友玩，然后撞到了男生，就认识了男生，之后在东汇城吃喝玩乐的相处一幕幕在女生脑海回放，突然女生决定不走了，男生听到后开心的抱着女生转，最后男生说了一句，因为东汇城我认识了你，也因为东汇城我留住了你。（响起“终于等到你，还好我没放弃”）
回忆场景细分（每一幕的切换镜头为水滴滴落泛起涟漪）：
第一幕：（回忆开始一阵水滴掉落声音）女主和朋友，互相捉弄对方玩，然后意外撞到了男主，损坏了男主的鞋；（女主要表现出歉意，男主要表现出温和宽容，之后男主教女主轮滑）。
第二幕：女主在东汇城迪卡侬为男主选鞋，并亲手为其绑鞋带，男主心动。第三幕：男主邀女主吃饭（男主表现腼腆拘谨），在饭桌上，女生轻轻的张嘴吃着男生递给的事物，吃下后轻轻地笑着，男生看着女生，也轻轻的笑着。第四幕：两人一起在游戏中心门口的跳舞机跳舞（跳舞间隙偶尔眼神交错）。第五幕：在饮品店，男生女生共同喝着一杯热饮，两根吸管在一个杯子里，男女看着对方，眼神里泛着淡淡的爱意。
（三）广播台
广播内容可以是一些优惠信息，其优点有：一、广播广告的交流感与意境性；二、广播广告的流动感与兼作性；三、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；四、广播广告的低投入与高回报。
如：一：(心跳的声音)心动就快行动，梅州东汇城，吃喝玩乐购，有好吃的美食，可口的饮料，激情的游戏，实惠的商品，等你来，梅州东汇城，吃喝玩乐，GO GO GO（若有折扣信息，可加入）.
二：（旋律强劲的音乐）梅州东汇城，梅州东汇城，梅州东汇城优惠大酬宾，刺激的电影，诱人的美食，惊心的折扣，只有你想不到，没有我们做不到，心跳，永远是我们的主旋律，心跳的声音，你听到了吗？东汇城，等着你。
（四）报纸
报纸也是宣传的一大途径其优势有：1、发行量大，覆盖范围广。读者遍布社会各个阶层。2、不受时间的严格限制。不像电视广告一样错过就错过了，报纸广告，让读者可以不受时间和空间的限制，随时阅读。3、传达信息准确。读者有时间去思考广告内容，更容易理解。4、可以多次对读者传递信息。如果感兴趣，读者可以多次阅读广告内容，读者也可以将广告信息传递给他人。
如：你的肚子饿了吗？你口渴吗？你生活枯燥吗？你的生活用品还有吗？来！东汇城帮你全部搞定！地址：梅州市梅江区火车站旁。
你找美食?你找饮料？你找影院？你找百货？不用找~来东汇城，吃喝玩乐购，一并搞定。地址：梅州市梅江区火车站旁。
（五）广告预算
十、广告活动
东汇城圣诞活动
一、活动概要：如今时代发展愈发迅速，对于生活更加注重的人们将目光纷纷投向了更加注重娱乐，运动的活动上，连同生活中的点点滴滴亦是想更加新潮，休闲。所以，对于全民瞩目的圣诞节，自然是聚集人们一起欢乐的很好的时间，圣诞节的活动自然是最引人游玩的，而东汇城，亦将变成最好的平台。
二、活动主题：圣诞周年狂欢DIY
三、活动时间：2016年12月25日19:00~22:30
四、活动地点：梅州东汇城内部
五、活动对象：嘉应学院全体学员
六、主办单位：广东省富港投资集团
七、承办单位：广东省富港投资集团梅州东汇城
八、活动具体内容
活动说明:本活动旨于全民运动，以运动与休闲为主题吸引顾客参与，在运动中感受快乐，在活动开幕式有着圣诞夜圣诞树点灯仪式，可让大家进行许愿以祝愿新的一年的美好愿望，亦是宣布着活动的开始。通过环节获得相应原材料所象征的字（八种原材料（可为面粉、牛奶、糖、鸡蛋、黄油、可可粉、葡萄干、腰果等各种材料）可分为：东、汇、城、之、圣、诞、大、狂、欢（每种原材料皆都有限定的量，最多每为参赛选手兑换一份，最基础
原材料限两份面粉和糖））。最后以DIY烘焙给予参赛者奖励，参加最后比拼前三并附上圣诞大礼包。
活动细节述：活动于2016年12月25日19:00~22:30举行，活动大致分为两部分：
①携手闯关环节（一层：篮球与啤酒：在指定线上投篮（皮球），
投中三个即为过关，不中的一个球则要喝一杯啤酒（可团队完
成惩罚）。二层：趣味答题（如十万个为什么，脑筋急转弯）：
在抽题箱中抽取问题，其中有惩罚与问题，抽到惩罚者完成该
环节后继续抽题，完成三道即为过关。三层：玩的就是心跳（至
少需要两人完成）：一人闭着眼睛，另一人在规定距离（两米
或以上）向闭眼者投掷可食用小型坚果，闭眼者需吃中三个方
为过关。四层：K歌之王：抽取一首歌曲，听歌曲部分一遍后
团队集体唱出，当分数达到一定程度后方可过关）：
本环节共可获得四种原材料，在东汇城四层楼层分别设置四种关卡。在通过每种关卡中，可得到相应所在楼层该原材料，
并且获得下一环节争夺原材料的信息。
②一起奔跑环节：在上一个环节所给的信息为前提，将有原材料
信息的物品藏匿于上一环节所给的信息中，使选手们去寻找线
索。在得到线索后，要完成线索上的要求（如在东汇城门口与
一名异性拍照后分享朋友圈等）方可获得该种原材料。
③完成以上（或者觉得已然获得足够的原材料）可前往三楼烘焙
坊进行饼干的DIY制作，并且在最后可参加东汇城圣诞大狂欢
的DIY比拼环节，在22:20分前完成作品的制作并置于比拼台
上供评审团投票选择认为最好的作品，前三名可获得圣诞大礼
包一份。
活动前期①活动细项：1、本次活动目标人群为嘉应学院全体学员，预计吸引300~400人到达东汇城进行活动。
2、活动宣传主要针对嘉应学院内部，可通过微信宣传，传单宣传以及海报宣传。
3、报名方式：通过发东汇城圣诞活动链接的方式参与报名：选手可通过在微信上转发东汇城圣诞活动链接的方式参与比赛，在转发后截图发送至东汇城公众号后得到回应即为报名成功。
4、活动于2016年12月25日晚19:00~22.：30举行。
②工作分配：1、XXX在12月24日前置办完圣诞节活动所需装扮物品，代表原材料的字牌，饼干DIY原材料（共十一种原材料）。
2、XXX在12月15日前制作完成微信链接，并且通过渠道在嘉应大学分散并通过集赞报名传播。
3、XXX在12月10日前编辑传单信息，并在12月15日前打印出并在嘉应大学分发（可在嘉应大学嘉园路、中区饭堂门口、南区宿舍楼区、田家炳体育馆旁设置人员分发）。
4、XXX在12月15日前编辑海报内容，并且张贴于嘉应大学内部。
5、XXX在活动中进行拍摄，将活动的精彩瞬间记录并且交给相关人士进行后期回顾。提醒顾客东汇城的存在，并且让其记住在东汇城的快乐瞬间。
6、在12月24日晚24：00统计参与人数（可以小队形式出现），并且
准备礼仪组与签到组，礼仪组指引方向，签到组在前台验证是否报名成功以及给予报名阶段附加的原材料，并且发放号码牌，凭号码牌记录并在最后使用烘焙坊。
7、活动前12月24日下午对活动人员进行培训，并且告知工作人员相关注意事项。并且安排人员于12月24日晚合适时间进行场面布置。
活动中期：
活动12月25号举行时
1、18:30人员开始进场，礼仪组迎接参加人员，签到组负责签到后将
人们先聚集至圣诞树开灯仪式处
2、18:55 全场缓缓关灯（剩余少部分微弱的装饰灯光），并通过广播
告知广大顾客一楼广场即将举行圣诞树开灯仪式，可供大家许愿，
祝愿告别从前的一年，迎接美好的一年，并且音乐切换至圣诞节
音乐。
3、19:00 圣诞树彩灯开启，告知顾客可供大家在圣诞树前许愿与观
看，并在五分钟后宣布活动开始。
4、19:05 全场灯光缓缓开启，迎宾组将人员引至各楼层活动现场。
保全人员关注现场所发生的一切状况。
5、22:10~22:30 有意愿参与最后饼干DIY的人员可将自己制作的饼
干放置于评审台处，供最后评审进行外观点评（评审可为商场内
部人员），前三名即可获得东汇城的圣诞大礼包。
6、22：30 广播宣传活动圆满结束，可让参加人员自主购物游玩。
九、活动经费预算
十、注意事项
1、选手们可进入东汇城自主选择感兴趣的比赛项目或想得到的原材
料所在的区域进行玩乐。
2、每个比赛控制游戏时间，切莫让一个人或一队人在此停留时间过
长。
3、安保人员应密切注意场内比赛情况，莫使比赛现场出现拥堵，比
赛人员争吵甚至打斗的场景。
4、在烘焙坊旁设置原材料换取点，可让得到代表原材料的字牌在此
兑换原材料以进行饼干DIY设计。
5、在装饰期间必须认真负责，确保装饰的安全性，避免了不必要的
伤害。在每个转角的地方可放置游戏规则海报进行提示与让选手
们查找，个别地方安排礼仪组进行指路，以免个别参与人员不知
去向。
6、工作人员在工作期间要求待人礼貌，有耐心，能专心为参与人员
进行解答与指引。
7、在活动期间，要注意各参与人员的安全以及注意提醒参与人员在
参与期间不得干扰商家正常营业与非参与顾客的正常购买。
8、在最后参与人员制作DIY饼干时需要专业人员进行指导，切莫让
参与者胡乱操作。
十一、可行性分析
在梅州虽说是个不是较为发达的城市，但是拥有嘉应大学的梅县地区，拥有了来自五湖四海的各种大学生，接触到圣诞节的人员亦在大多数，并且，圣诞节已经成为各学生庆祝，休闲的好日子。
而在这特殊的日子，将能吸引到更多的人群到达东汇城进行游玩与购买商品。能够增加东汇城的知名度，更能加深东汇城在人们心中的印象，为将潜在顾客转为长期顾客做铺垫。
广告策划文案模板 一。前言 二。广告商品 三。广告目的 四。广告期间 五。广告区域 六。广告对象 七。策划构思 八。广告策略 九。广告主题表现及媒体运用 本公司代理广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度， 为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广 告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产 品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在香 皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二 年为配合贵公司的经营方针，前半年度以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用 的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获
生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品 牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易 事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购 买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 广东x洗发水公司——x洗发水 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接、年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 所有居民用户 市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水准 等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉 害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所 可左右的。 旧市场占有率的提升 使用及购买频度的增加
化妆品广告策划书范文3篇 在化妆品公司工作了不少了年头了，从事化妆品销售业已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，我感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化妆品的严重挑战! 作为一个销售国内化妆品的工作人员，我必须想出一套可以供国内化妆品公司继续发展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的： 一、我国化妆品产业的现状： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：
外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是： 1、品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。
茶叶广告策划文案 来源:广告买卖网 7107字节 2011年1月4日 16:20 阅读:74772 备注：此文只是虚拟策划，旨在训练策划的写作流程，并非为现实中的茶庄而作。 一、市场调研 二、产品策划 三、媒介策略 四、评估策略 详细内容 一、市场调研 1.市场环境分析 由于几千年来形成的饮茶习俗，我国积淀了深厚的茶文化资源，传统茶叶产业以茶文化为依归，以茶叶市场为导向，在这几年得到了迅速的发展，尤其以普洱茶为典型。 普洱茶因其特殊的地理生长环境、特殊的加工工艺和温胃养胃、降脂减肥、解毒美容、防癌抗癌等特殊的功效，在国内外许多地方被称为"女儿茶"、"减肥茶”、“长寿茶”、"健康茶”而备受欢迎。普洱茶还有着深厚的历史文化内涵，从六大茶山的古茶树，到历史留名的古老茶庄；从茶马古道到宗教民俗；从史书典籍到诗词楹联……形成了独特的普洱茶文化。普洱茶文化是以普洱茶为载体而形成的精神形态和观念体系。普洱茶文化源远流长，博大精深，是中华茶文化的一朵奇葩，涉及社会、人文、哲学、宗教、地理、历史、文学、艺术、医药、保健、工艺、考古等广泛领域。 和绿茶、红茶等其他茶类相比，普洱茶具有“越陈越香”的特点，有多种对健康有益的功效，具有“品饮”和“收藏”双重价值。正因为如此，目前在昆明，包括政府官员、企业精英、社会名流，各界都在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。 近几年来，由于人民对普洱茶功效认识的加深，以及政府对传统文化产业的重视和茶业界人士的大力推广，和普洱茶文化的不断提升，普洱茶持续升温，在整个茶叶市场上的占有份额不断增加，并正在向内陆及东北北部扩散。2005年，云南马帮的进京，使得普洱茶的普及面更为广泛，流行势头更为强劲。 茶楼茶馆作为一种休闲场所，为现代人在繁忙的工作之外提供了一个精神享受的好去处，他们也是茶文化事业和休闲产业的重要窗口，对茶产品消费有着重要的拉动作用。然而，就像云南的其他土特产品一样，普洱茶虽然名声显赫，但普洱茶市场上依然存在着许多的问题，表现在：广大茶商品牌意识差，营销手法单一，业态原始，高端市场发育不足。人为炒作、价格混乱、产地竞争复杂，普洱茶茶馆茶楼服务不专业等等。 二、企业状况分析 XX茶庄新建于___，坐落在有着“中国茶城”美誉的云南省思茅市，占地400平方米，环境幽雅、舒适。目前的经营及销售活动主要在思茅地区展开。虽然它还相当年轻，但是它制茶的历史已经比较悠久了，只是还没有形成品牌效应。换句话说，颇有制茶经验的茶厂是它的后盾。___实行公司制经营管理，以“____________公司”为名，“___”取普洱茶为乔木大叶种茶和清代贡品之义。公司下设___普洱茶厂和___普洱茶庄两个子公司，两者之间既相互独立又相互联系。茶厂负责从全省各地采购最佳的大叶种茶进行发酵加工，研制生产品质一流的高端普洱茶叶，为消费者提供最佳的普洱茶以供品饮或收藏，力图打造“___普洱”品牌；
广告策划书范文 一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。 (二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。 四、对象 (一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 (二)诉求重点： 1.性能诉求： 真正世界第一! **家电! 2.s.p.诉求： 买**产品，现在买! 赶上年货接力大搬家! 五、广告表现
(一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重 视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析 加以考虑。 (二)以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手 段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 (三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家 活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用 cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 (四)pop：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内 容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。 以上资料来源可靠，专业可信，将助您更好的提升办公效率。
广告策划方案 七度空间广告策划方案 专业： 导师： 时间：年月日
广告策划方案 广告策划提案： 广告产品分析： 广告媒界提案： 广告创意与设计： 广告市场环境分析与整体文案执笔：
目录 一、市场分析…………………………………………………………………… （一）SWOT分析………………………………………·················· （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二、产品分析…………………………………………………………………… （一）“七度空间——时尚”卫生巾分析………………………………………… （二）竞争对手卫生巾分析…………………………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… （一）恒安集团销售与广告现状…………………………………………… （二）恒安集团的市场销售现状…………………………………………… 四、主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）护舒宝……………………………………………………………… （二）苏菲……………………………………………………………… （三）娇爽……………………………………………………………… 五、企业广告营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… （三）广告创意·············································· 六、广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七、公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八、效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本、消费者市场调查问卷、广告策划书、"七度空间"卫生巾广告策划案
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
广 告 策 划 书 小组成员： 曾秋晴 穆晓玉 芯雨 娟 玉梅 毛国英
目录 前言 (3) 第一章市场分析 (4) 一、营销环境分析 (4) 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (4) 2．市场营销环境中的微观制约因素 (5) 3．市场概况 (5) 4.营销环境分析（SWOT） (7) 二、消费者分析 (8) 1.消费者的总体消费态势。 (8) 2．.现有消费者分析 (9) 3.潜在消费者 (10) 三、产品分析 (11) 1．产品特征分析 (11) 2.产品的品牌形象分析 (12) 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (13) 一、广告市场策略 (16) 二、广告定位策略 (16) 三、确定广告目标 (16) 四、广告策略的表现形式 (17) 五、广告调查问卷 (17) 第三章广告计划 (20) 一、广告目标 (20) 二、广告定位 (20) 三、广告的目标市场 (20) 四、广告的诉求重点 (20) 五、广告表现 (20) 1．广告的主题 (20) 2．广告的创意 (21) 3.分镜头稿本......................................... 错误!未定义书签。 六、广告媒体选择 (21) 七、效果评估容和方法 (21) 1．认知测评 (21) 2.记忆测评： (21) 3.态度测评 (22) 八、广告预算 (22)
前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机市场的新宠儿，对音乐手机的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂家在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略、自由自在的生活方式带来的快乐。 如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土。 针对此广告策划，旨在让步步高品牌在消费者心中有一个更加清晰的产品定位与使用价值可供参考。愿消费者能在步步高音乐手机的世界里寻求真我。
旅游广告策划书范文 导读：本文是关于旅游广告策划书范文，希望能帮助到您！ 旅游广告策划书范文（一） 一、前言 随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。人们出外旅游的次数也随着增加，特别是情侣出外旅游。而近几年来情侣出游风气盛行，带动了整个旅游市场的发展。旅游业作为一个产业，发展前景也越来越广阔，这是不争的事实。我们主要是针对清远市年轻旅游消费者，在校的大学生，及清远市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。 二、市场分析 1、市场环境分析： 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。清远市近年来的经济迅速发展，人们生活水平不断提高，情侣旅游业发展具有美好的发展前景。 2、旅游环境分析：
清远雨量充沛，水系发达，峡谷河流众多，是广东生态、水力、旅游资源最密集的市，以北江、连江、翁江、滨江、琶江为干流的河网体系极为发达，森林覆盖率为65%，是广东重要的生态屏障和生态公益林、水源基地。清远市更有着广阔的石灰地区，地热资源丰富、分布面广，地热温泉水质优良、类型多样，能够满足医疗洗浴、康乐保健、旅游度假不同选择的需要。清远，由名不经传的“广州后花园”发展到现今的“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”。充分体现着清远旅游强势崛起，吸引着世界目光。 3、竞争情况分析： 今朝清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市小伙子旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，办事水平却参差不齐，缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般，缺乏热忱。 4、旅游消费者分析： 1）、注重价格，讲究经济 相对更加重视旅游经历年轻人还是消费者，资金的分配有限，所以他们对价格会比较的敏感，而且更多的注意是在旅游的经历和旅游过程中的经历和感受。 2）、旅游景点以短期、自然风景类为主 年轻人由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线已享受旅游的乐趣3）、出游方式多以自组群体为主
广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排
广告文案策划范文 广告文案策划范文 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、XX年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 XX年6月——XX年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
广告策划方案格式（若干） （—）广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯?第林诺尔认为成功的广告策划书，应该包括以下内容： 1性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品 2、历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售 记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。 3、难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。 4、机会，就是商品的销售量，受众的购买力。 5、文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6、媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。 7、推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。 8、建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。 9、包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10、价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。 11、预算，就是企业投入广告活动的计划。 （二）广告策划书的写作格式 1封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不 要多，三四百字为宜。 2、目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。 3、前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本 情况，该广告主现在所要面临的问题。 4、市场分析 5、产品分析 6、广告战略 7、媒体战略 8、广告预算 9、广告效果 广告策划书（整体框架） 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 总体的经济形势
说课程比赛项目 ——《广告策划与文案》课程陈述稿讲授课程：《广告策划与文案》 授课教师：陈鸣（长沙民政艺术学院视觉传达艺术设计系教师） 授课对象：视觉传达艺术设计各专业（专科） 授课时数：36课时 《广告策划与文案》是广告学科中技术含量最高、最为核心的一门学科。也是视觉传达艺术设计专业学生最难学习，有必须掌握的一门学科，更是与社会现实息息相关，需要不断创新的学科。 有人说广告设计是科学与艺术的结合。我认为，广告策划的前奏更注重于策划与创意，这就需要科学的分析和论证，从市场调查分析、消费者研究，到广告策划战略定位，都需要严谨和理性的科学调研、分析，而后期的文案表达，则更加偏重于艺术语言的表现。无论是广告语的提炼，广告表现形式的选择，还是影视广告、网络广告的创意，无不充满着艺术的灵感。《广告策划与文案》课程恰恰就是科学与艺术的完美结合。广告策划立足于宏观，强调科学、严谨与系统，而文案创意则着眼于微观，注重言语表达的灵性、感觉与冲击力，以说服客户，震撼消费者的心灵。 一、《广告策划与文案》课程构思 改革开放30年以来，中国经济获得了持续的增长，这也为中国广告业的蓬勃发展提供了持续的动力。中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经仅仅不满足于传递商品信息，而更希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。 《广告策划与文案》课程开设在长沙民政艺术学院视觉传达艺术系是十分有必要的，艺术设计专业的学生往往更侧重于专业技能的训练，而忽略了文字功底的表达，以至于许多本来十分优秀的作品因为行文的疏漏而功败垂成。本课程最大的特点就是提供了清晰的广告策划与创意的理论思路和借鉴手法，在课程体系的建构上尽量考虑到艺术专业学生的学习特点以及艺术类教学特色。 《广告策划与文案》课程在课程构思上，总体按照先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介绍广告策划与创意的经典理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划案例的分析和各行业广告用语及文案的表达。最后通过课后创意练习的方式巩固学生所学知识。这样一步一步从知行结合的角度来提升学生的文案表现水平，为今后的广告策
广告策划文案范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 2002年6月——2003年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
[三只松鼠广告策划] 东北农业大学 营销1303班 王浩 孟宪余、乔凯 邹育文、黄荣贵
目录 1.前期分析 (4) 1.1市场分析 (4) 1.1.1市场概况 (4) 1.1.2市场分布 (4) 1.2消费者分析 (5) 1.2.1主力消费人群 (5) 1.2.3零食消费者期望的服务 (6) 1.2.3.1【食品安全类】 (7) 1.2.3.2【食品价格类】 (7) 1.2.3.3【产品种类】 (7) 1.3产品分析 (7) 1.3.1现有产品分类 (7) 1.3.1.1坚果 (7) 1.3.1.2果干 (7) 1.3.1.3肉类 (8) 1.3.1.4茶饮 (8) 2.广告方案 (8) 2.1广告策略 (8) 2.1.1广告目标 (8) 2.1.2目标用户的选择 (9) 2.1.3产品定位与表现策略 (9) 2.1.4圣诞大礼包设计 (9) 2.1.5包装设计 (9)
2.2目标市场 (9) 2.3广告诉求策略 (9) 2.3.1诉求重点 (9) 2.4广告媒介策略 (10) 2.4.1媒介策略 (10) 2.4.2广告发布时间 (10) 2.4.3广告发布频率 (10) 2.5整体传播策略 (10) 3. 广告计划 (11) 3.1广告目标 (11) 3.2广告时间 (11) 3.3广告的目标市场 (11) 3.4广告主题 (11) 3.5广告创意及表现 (11) 3.6广告内容 (11) 3.7广告标语 (11) 3.8广告发布计划 (11) 3.9其他活动计划 (12) 3.10广告费用预算 (12)
前言 “三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2013年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过3亿元；2014年度整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现制定此广告策划。 1.前期分析 1.1市场分析 1.1.1市场概况 2011年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ，而且较去年同比增长幅度皆在2005以上，市场前景相对广阔。 1.1.2市场分布
香水广告策划书范文 一、广告策划调研 某著名化妆品所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 XX年7～12月 XX年7～12月同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性 (2)18～40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
策划文案写作范文3篇 策划文案在实际的应用过程中,主要是指与广告行业相关的文本,它的发展对于广告行业有着十分重要的意义。本文是策划文案的写作范文，仅供参考。 策划文案写作范文一：广告策划文案 一前言 本公司代理广告xxxx产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年(20xx)年的广告重点是放在该产品的xxxx上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获xxxx主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年(20xx)为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的xxxx为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付xxx要选择好的xxxx”，教育消费者正确选择xxxx的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获xxxx 主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，xx产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广
告投资重点上，并以xx产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年xxx产品广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 xxxxx公司——xxxx产品 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接20xx\20xx年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 20xx年1月——20xx年1月 五广告区域 全国各地区(以城市为主) 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
广告营销策划书范文 广告营销策划书范文 一、名人攻略 名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界，这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求，一般不能轻易更改的，资源主要看策划的时候能找到哪些名人，时机就看当时所处的环境的态势，三者合一，筛选出最终方案。 事实上，名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用名人的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人，为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场，邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会，以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣。 二、体育攻略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参
与，体育赛事是品牌最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的米卢现象。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。 三、实事攻略 就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性，可以提前预知的要提早行动，以便抢占先机；对于突发的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。 政治事件 自然事件 在20**年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，防止病从手入，请用威露士洗手液系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋，成功者不乏威露士一家。在SARS 疫情爆发中期，白云山反其道行之一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，一方面大力推广板蓝根指纹图谱
产品广告策划方案 产品广告策划方案 一、前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品 的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议 明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2年广告投资 重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心 理各项因素所研拟的20xx年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二、广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、年广告 4，传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四、广告期间 20xx年6月216年6月 五、广告区域
全国各地区(以城市为主) 六、广告对象 所有居民用户 七、策划构思 (一)市场大小的.变化情况的两种： A，量的变化随着人口的自然增减而变化。 B，质的变化随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 (二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场之开发甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 1，促使消费者指名购买飘飘 八、广告策略 针对消费者方面 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
制定市场调查文案的主要内容包括以下几点：1.明确调查的目的和要求；2.界定调查对象；3.确定调查内容；4.组织调查问卷设计；5.制定调查的进度和预算。 注意要点：主要调查对象要根据产品特点进行界定；调查内容要突出重点；调查地区的范围应与企业产品销售范围相一致。 调查问卷的结构：调查标题、卷首语、指导语、个人特征资料、问题与答案、编码、结束语等。 调查标题：在调查问卷的最开始、是问卷的标题。问卷的标题可以明确地概括出调查的目的，但有时为了获得真实的信息，在问卷标题中可以不说明调查的真正目的，或者把标题写得笼统一些，模糊一些。 卷首语：每个问卷的前面都须有一段前言或卷首语，主要是简单地向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、调查方的身份、填写要求等。它可以拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作。 指导语：指导语是用来解释和指导被调查者填写问卷的一组说明。对于简单的问卷，指导语只可以在卷首语中一并说明；复杂的一些的问卷，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，并应放在显眼之处，经常用不同的字体或方框标出，以示与问卷问题的区别。 个人特征资料：在调查原因的分析与特征的比较中，常常用到个人特征资料。个人特征资料包括：年龄、性别、工作所在地、职业、岗位或职务、工作年限、受教育状况、经济收入水平等。 调查问题及答案：问卷的正文包括调查的问题及备选答案，是问卷的中心部分，也是获得所需信息的关键部分。如前所述，根据问题的作答方式，可以将调查问题划分为封闭型问
题、开放型问题和混合型问题。开放型问题是一种自由作答的问题，对答案没有限制。而封闭型问题则只能根据所提供的答案来回答问题。混合型问题则是两者兼而有之。 问卷编制的步骤：1.计划要调查什么；2.问卷的编制；3.决定问卷中的用语；4.问卷排序及做版面的编排；5.预试及修正。 问卷设计的原则：相关性原则、同层性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则问卷设计的注意要点：1.问题与问卷调查的目的有关；2.避免双重含义的问题；3.问题要尽量简短；4.问题不要带倾向性；5.不用否定形式提问；6.不问被访问者可能不知道的问题；7.不直接问敏感性问题；8.问题的参考框架要明确；9.尽量用简单的语言；10.问题的数量要适当。 问题排序的注意要点：1.熟悉易答的置前，生疏难答的置后；2.引发兴趣的置前，引发紧张和顾虑的置后；3.开放式问题放于结尾部分；4.行为方面的问题居前，态度方面的问题居中，个人的背景资料居后；5.按一定的逻辑顺序排列问题。 答案设计的注意要点：1.答案的完整性；2.答案的互斥性；3.答案的层次性。 市场调查分析报告是认识市场、了解市场、掌握市场、收集市场信息的主要工具之一，是对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究，把所从市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合，阐明它的意义，查清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。其基本内容包括以下几点。 1.标题。它又分为单标题和双标题。双标题是指既有正题，又有副题。正题揭示市分析报告的主旨，副题标明进行市场分析的对象、内容等。 2.前言。以此来说明这次市场分析的目的、对象、范围、经历、收获、基本经验等。